El Nou Consumidor, Canvis Profunds I Oportunitats de Negoci

el nou consumidor: canvis profunds i oportunitats de negoci
Consumidors enlluernats, consumidors frustrats i consumidors ciutadans
outlook
creafutur
2 012
introducci
Presentem avui els resultats dun extens treball de prospectiva del consum dirigit per la Fundaci Creafutur i pel professor dESADE Josep Maria Gal. Es tracta dun estudi internacional realitzat a set pasos Estats Units, Sucia, Alemanya, Frana, Espanya, Brasil i Xina que t per objectiu identificar els valors i les actituds dels consumidors, entendre com els est canviant la crisi i identificar les oportunitats de negoci en un futur proper. Creafutur s una fundaci promoguda per la Generalitat de Catalunya i ESADE, que t com a objectiu identificar i impulsar la innovaci en les empreses del nostre pas, i ho fa futuritzant el consumidor, s a dir, analitzant les tendncies de fons que marquen aquest fenomen tan central en la vida econmica que s el consum, la comprensi del qual s essencial per a innovar amb xit. Hem tingut loportunitat daprofundir en lestudi daquestes tendncies des duna perspectiva global just en un moment en el que els canvis estructurals que estem vivint, la famosa crisi, fan ms important que mai entendre la forma que adoptar en el futur el fenomen del consum, que s juntament amb la inversi productiva un dels motors de leconomia i del creixement a llarg termini. I fent aquesta anlisi hem descobert que, tot i estar governats per unes dinmiques globals, el consumidor s ben diferent segons el mercat, s a dir segons el pas. Les seves actituds i comportaments vers el consum, les seves necessitats i en definitiva el seu estat dnim difereix molt dun pas a laltre. Tamb sha aprofundit en identificar quins seran els sectors de futur, i en quines solucions han de comenar a pensar les empreses per cobrir les necessitats del consumidor del futur.
Drets exclusius Daquesta eDici
Edifici Esadecreapolis Av. de la Torre Blanca, 57, local 1A3 08173 Sant Cugat del Valls (Barcelona) Tel. +34 932 061 750 Fax. +34 932 059 611 contact@creafutur.com www.creafutur.com/es
Disseny grfic impressi
Barreras&Creixell Grupo Grfico
Ens queixem de qu no hi ha consum que impulsi el creixement, i tendim a esperar que de les butxaques dels consumidors en surti lestirada que ha de fer remuntar leconomia. Els resultats daquest estudi mostren que la crisi actual de deute i del consum s un smptoma dun fenomen de ms calat, dun moviment ms de fons, duna transformaci social, la comprensi de la qual s fonamental per enfocar la innovaci i els negocis del futur. En altres paraules, res tornar a ser com abans. Lestudi analitza en profunditat com i qu consumir la societat que ve en diversos mbits: des de lAlimentaci al Transport, al Turisme, als equipaments de la llar, i altres.
Per fer-ho hem pogut desenvolupar durant un any un treball de camp directe qualitatiu amb 15 sessions de grup, etnogrfic amb 45 entrevistes en profunditat a consumidors i tamb quantitatiu amb 3.500 entrevistes en pasos tan diferents
[GRFIC 1]
una visi evolutiva i longitudinal a un treball transversal, a una fotografia, dalta definici per fotografia, i no pellcula. Com a estudi de prospectiva, es busca donar les claus per entendre com est canviant el client final i prendre les decisions adequades. Perqu les seves inversions les hauran de rendibilitzar en el futur, no en el passat ni en el present, i tot indica que al menys en el que fa referncia al consum, el que ens espera s una situaci molt diferent a la que hem viscut en els ltims trenta anys. Qu caracteritza aquesta nova situaci? Abans potser cal preguntar-se si hi ha noms una situaci o nhi ha vries, i si aquestes vries es poden relligar en un procs evolutiu ms o menys determinista que ens doni alguna pista de continutat temporal, i que ens permeti pensar en termes dinnovaci, o sigui, en ter-
com Brasil, la Xina,
Alemanya, Sucia, Frana, Estats Units, Espanya. Aquest extens treball de camp ha estat complementat amb estudis fets a Peru, Xile o al Jap, entre altres. Han passat tamb per la nostra consideraci i anlisi treballs enfocats des de la perspectiva econmica, sociolgica i incls filosfica: Zizek i Fisher, Meadows, Galbratih, Krugman, Roubini, Baudrillard, Touraine, Baugman o fins i tot Riffkin han estat font dinspiraci per a pensar i posar en una perspectiva temporal els resultats obtinguts en el treball de camp. Les anlisis longitudinals de levoluci dels valors a nivell global fetes des de fa trenta anys per World Values Survey tamb ens han ajudat a donar
grfic 1
en queda rastre a Espanya o Frana, i fins i tot a Alemanya. s el groc de la festa del consum, de lexplosi del consum com a marcador de la prpia identitat dins del sistema social, de laccs massiu als bns i serveis, el groc de la propensi a consumir que desencadena el creixement i lexpectativa de creixement de renda i riquesa. s el mn on funciona el mrqueting que hem viscut a Espanya en els ltims trenta anys, el de la publicitat seductora, de la innovaci funcional o simplement de diferenciaci simblica, el mn de lexplosi de la distribuci massiva i la promesa duna vida millor a travs de la condici humana de laborant i consumidor (Arendt), dues cares de la mateixa moneda, el mn de la incorporaci de loutput natural i produt en linterminable i insostenible cercle de la producci i el consum. El mn groc t el color llumins de la seducci de les marques, de la rellevncia dels objectes que poden semblar intranscendents en una perspectiva de crisi, com tantes i tantes innovacions de productes de gran consum. s el color del consum com acte de destruir el fams usar i tirar present en linconscient social. s el mn de la obsolescncia programada, de la
entrevistes etnogrfiques entrevistes on-line
grfic 2
tasques de recerca reaLitzades revisi informaci secundria + Qualitatiu (focus + Etno) + Quantitatiu (n = 500 x 7)
eL mn groc
consumidor EnlluErnat
dominant a Brasil / Xile / Xina / ...
grfic 3
eL mn vermeLL
consumidor frustrat
dominant a Espanya / Estats units / regne unit / frana
grfic 4
Hi Ha crisi?
no tinc conscincia destar en crisi ni mha afectat.
Brasil
26,4
10 15
Xina
23,5
Espanya
13,5
USA
16,6
Frana
10,2
Alemanya
40,2
Sucia
74,8
pasos
45
rotaci, de totes les oportunitats que coneixem tan b del nostre passat recent i que no ens aturarem ms a descriure, donat que poques pistes ens obren en el cam del futur que ens ve. El segon mn lhem pintat de vermell [GRFIC 3], que vol significar lescalfada social que fcilment es converteix en incendi derivat de lenorme crisi generada pels deutes, [GRFIC 4] de les famlies, de les empreses i de lestat, que ha mimetitzat el que hem fet les
% completament / bastant dacord
foCus groups
3.500
grfic 5
Lafectaci s moLt mpLia

Estem en crisi i mha afectat
Brasil
34,2
Xina
37,6
Espanya
32,0
USA
33,6
Frana
41,9
Alemanya
28,6
Sucia
24,0
mes dinversions i de perodes dilatats de retorn daquestes inversions. Creiem que la base de leconomia s la confiana, i la confiana noms es dona quan hi ha una visi a llarg termini de levoluci social, econmica i del consum compartida en la societat. I el que hem trobat s que en el mn actual hi sn presents tres mons, ms ntids que barrejats, per contaminats entre ells, tres visions del consum i de
lactivitat de les empreses, tres mons que responen a tres estadis de levoluci socioeconmica dels pasos que hem estudiat, que representen b levoluci de les nacions en rpid desenvolupament i les desenvolupades, la majoria en crisi. El primer mn lhem pintat de groc
[GRFIC 2] .
llars i els consumidors tenim.
[GRFIC 5] :
gastar el que no
% denquestats totalment o bastant dacord
Paradoxalment, s en aquest mn on el mateix concepte de consumidor comena a fer aiges si es vol entendre el fenomen del consum.
El concepte consumidor s com tots producte dun context social. Ens porta a considerar lindividu
prevalent a la Xina, al Brasil, al Per, a Xile, encara
i el grup com a agents de generaci despesa, estimulats per un sistema de mrqueting sofisticat, potent i amb un gran poder de condicionament. Lestudi reflecteix b com aquest sistema s contestat pels consumidors,
[GRFIC 6]
majoritria valors postmaterislistes basats en la recerca duna vida ms plena, desconfien de les institucions poltiques per no del funcionament social general. I prevalent a Sucia, a Alemanya i en alguns segments de consumidors igualment als pasos grocs i vermells, trobem lemergncia dactituds que no poden ser explicades ni enteses a partir dun lenfocament reduccionista basat en el clssic model del consumidor
[GRFIC 16] .
grfic 9
grfic 13
modificant La percepci de cLasse sociaL i aprofundint en La percepci de desiguaLtat sociaL

Ens criem de classe mitjana folgada i en realitat som classe treballadora.
qestionant Les marques

les marques haurien de ser ms transparents.
Brasil
88,0
qualificant-lo de somni irreal
Xina
82,1
Espanya
91,2
USA
70,1
Frana
76,6
Alemanya
80,5
Sucia
48,4
del que han despertat bruscament, acusant-lo dhaverlos portat a endeutar-se de manera descontrolada, i a desconfiar del crdit per un perode molt llarg de temps, tal com va passar als Estats units desprs de la Gran Depressi [GRFIC 7]. s un mn vermell que ha avanat el consum futur, i tot plegat ha deixat el mercat en una situaci en la que les empreses han destar preparades per afrontar un perode llarg de baixa, o molt baixa propensi al consum [GRFIC 8]. A lexpectativa negativa de renda i riquesa
9-10]. [GRFICS
Brasil
67,7
Xina
78,7
Espanya
76,4
USA
50,8
Frana
68,3
Alemanya
23,6
Sucia
16,6
Per entendre aquest canvi,

grfic 14 grfic 6 grfic 10
qestionant eLs seus productes

les empreses fan productes que es fan malb abans del normal per poder vendre ms.
Brasil
60,0
creant temor i inseguretat sobre La mateixa possibiLitat de trebaLLar i guanyar-se La vida

sento inseguretat respecte a la meva estabilitat laboral.
Sucia
62,7
qestionant La seva comunicaci

la major part de la publicitat dna informaci til sobre el que sanuncia.
Brasil
34,4
Xina
54,3
Espanya
70,6
USA
63,0
Frana
50,4
Alemanya
66,7
(BasE: afEctats)
Xina
23,2
Espanya
24,0
USA
17,1
Frana
19,6
Alemanya
15,2
Sucia
15,2
safegeix una desconfiana sistmica en el
rol de lestat, la poltica, els agents financers de tota mena, i en particular en les grans empreses [GRFICS
11-12],
Brasil
Xina
49,5
Espanya
47,5
USA
33,3
Frana
40,2
Alemanya
41,4
Sucia
42,9
35,0
que sn percebudes com una categoria apart

grfic 7
de les empreses petites i mitjanes, els autnoms i els ciutadans, que se senten com les vctimes de forces sobre les que no tenen cap tipus de control. La desconfiana tenyeix lactitud cap a les marques,
[GRFIC 13]
grfic 11
grfic 15
desconfiant deL crdit

En el futur intentar comprar menys a crdit.
Brasil
79,0
interrogant a Les grans empreses sobre eL seu roL en La societat

Sucia
38,0
sintenta estar aL dia, encara que amb poca esperana

tinc la sensaci que encara que inverteixi molt en la meva formaci, no majudaria a progressar laboralment.
a les que sacusa de no pensar en els inXina

45,7
teressos dels consumidors, de prepotncia i fins i tot dengany, de manipular la obsolescncia i de practicar un mrqueting intrusiu i poc respectus [GRFIC
14].
Espanya
59,8
USA
66,4
Frana
59,9
Alemanya
50,8
no em sembla legtim que en temps de crisi les grans empreses guanyin tants diners.
Brasil Brasil Xina

56,4
Xina
41,5
Espanya
44,8
USA
32,6
Frana
41,3
Alemanya
26,4
Sucia
17,6
Espanya
78,6
USA
68,8
Frana
75,0
Alemanya
75,5
Sucia
65,6
30,4
60,8
% denquestats totalment o bastant dacord % denquestats totalment o bastant dacord
La desconfiana contamina incls la capacitat de sortir-sen per ms ben format i disposat a treballar que un estigui [GRFIC 15].
grfic 8 grfic 12 grfic 16
Ens ho deien en un focus de Los Angeles: this is the end of the american dream, o a Frana, tenyit de la melancolie franaise. I tamb a Alemanya, adoptant una forma ms activa de Wutbrger o de ciutad emprenyat, que ens s bastant proper. Tamb trobem vermellors per molt ms tnues a Sucia, on els ciutadans, que comparteixen de forma
modificant actituds bsiques: consum i estaLvi

Estic consumint menys i estalviant ms.
Brasil
62,4
interpretant La rs com una operaci de cosmtica

Parlen molt de responsabilitat social i ambiental i en realitat no fan res.
Sucia
39,6
un repLanteig de Les ambivaLncies, contradiccions i eL sentit deL mateix consum

s insostenible seguir amb el ritme de consum a qu estem acostumats.
Sucia Brasil Xina
44,7
Xina
28,4
Espanya
63,2
USA
62,1
Frana
55,2
Alemanya
47,2
Brasil
66,4
Xina
64,9
Espanya
78,0
USA
57,2
Frana
80,0
Alemanya
76,2
Espanya
79,5
USA
71,9
Frana
75,2
Alemanya
57,8
Sucia
67,7
46,8 67,2
10
11
grfic 17
paradoxalment hem de deixar de pensar en el consumidor i prendre en consideraci la persona humana i el ciutad en la seva dimensi ms holstica, sense caure en reduccionismes als que ens porten molt sovint les paraules. Aquest ciutad estabilitza la seva propensi al consum en un
Alemanya
81,0
En lalimentaci
[GRFICS 21-22],
es demana a salut,
grfic 21
exigint a Les empreses Lideratge en La sostenibiLitat deL sistema de consum

les empreses han de liderar el canvi cap a productes ms sostenibles.
Brasil
91,9
transparncia, seguretat i proximitat. Reforar la marca garantia i la marca dorigen. Els pares demanen ajuda per educar els seus fills en lalimentaci saludable i evitar lobesitat infantil, la gran pandmia del segle
xxi,
aLimentaci
salut, transParncia, sEgurEtat i ProXimitat cada cop em fixo ms en els ingredients dels meus productes.
no noms en pasos desenvolupats. En els
Xina
89,4
Espanya
84,3
USA
77,9
Frana
96,2
Sucia
78,4
marc social en el que creu que el consum s un factor necessari pel seu benestar per no ns la clau de volta com semblava ser a lpoca groga
[GRFIC 17].
productes ecolgics es demana possibilitar-ne laccs a travs de baixades de preus. Sobserva un potencial de confiana illimitada de les marques dels distribudors. Es constata el ressorgiment de formats de venda en comunitat (Clubs/comunitats de compra i provement, que ja havien existit en el passat). Sexigeix tangibilitat i informacions rellevants per justificar preus alts. Es demana un Mrqueting menys intensiu en la persuasi i ms pedaggic i argumentat. I es demana responsabilitat a lhora de comunicar-ho. En lequipament de la llar [GRFICS 23-24], es demana estalvi energtic, sostenibilitat i salut. Apareixen oportunitats desenvolupament de productes i serveis relacionats amb la multifuncionalitat de la llar (fusi llar i treball). Fusi en el mateixa llar de productes funcionals amb peces de gran qualitat i disseny. Facilitaci del do it yourself (venda de formaci i components). Es demanen sistemes avanats destalvi de consums a la llar (llar sostenible). Existeix una demanda latent en productes de sostenibilitat de la llar a despertar amb finanament a laltura de les necessitats i no acabem dentendre o potser si com s que els projectes de desenvolupament de la llar energticament autosuficient no es posen en marxa per reactivar el sector immobiliari. A la banca sho poden imaginar fcilment. Se li demana que torni als orgens. A preocupar-se dels estalvis dels clients i del finanament de les empreses. Apareix una oportunitat clara de diferenciaci de servei com a resposta a la segmentaci derivada de las actuals enormes diferencies socials, ms enll de negociar frmules per evitar els desnonaments, cosa que tamb sha de fer. Hi ha una feina ingent de recuperaci de la legitimitat de la indstria financera, de recuperaci de lofici a partir del canvi en
Brasil Xina Espanya USA Frana Alemanya Sucia Brasil Xina Espanya USA Frana Alemanya Sucia
79,8
82,1
67,5
63,2
59,5
58,4
60,8
Pasos grocs ms preocupats per la seguretat

grfic 22
grfic 18
El tercer mn lhem pintat de color blau
[GRFIC 18]
eL mn bLau
es caracteritza perqu de consum incorpora preocupacions ciutadanes prevalents en els pasos blaus: compaginar creixement amb sostenibilitat del sistema, la cura del medi ambient no noms en el seu pas sin a nivell global, la preocupaci per lentorn immediat, i la valoritzaci dels elements simblics de les marques quan recullen valors post materialistes i de desenvolupament personal en un context de ciutadania, caracteritzat pels valors de seguretat, sostenibilitat, secularitat i solidaritat que hem analitzat i contrastat amb les dades del WWS
[GRFIC 19].
consumidor ciutad
aLimentaci
Tendncies tendncies
alemanya / sucia
salut, transParncia, sEgurEtat i ProXimitat

control dels ingredients i traabilitat. Productes locals, ecolgics i responsables. comunitats de compra de consumidors. compradors ms racionals i desconfiats. mrqueting menys intensiu en la persuasi i ms pedaggic i argumentat.
grfic 23
grfic 19
Les 4s deL mn bLau
s s s s
societat secularitzada societat segura societat solidria (ms igualitaria) societat sostenible
equipament de La LLar
llars multifuncionals i EficiEnts EnErgticamEnt magradaria controlar ms la despesa energtica de casa meva.
Les oportunitats dinnovaci derivades daquest mn blau [GRFIC 20] al que ms tard o ms dhora ens encaminarem si no ens quedem permanentment vermells en lactual crisi, venen de la comprensi daquesta societat que sembla que ve. Amb lnim de baixar a les oportunitats dinnovaci
87,2
84,0
80,2
65,9
81,6
66,9
65,1
grfic 20
concretes i gestionables per empreses concretes, en aquest treball hem aprofundit en 11 sectors dactivitat econmica Alimentaci i Drogueria, Llar i Vivenda, Tecnologia, Oci i Restauraci, Salut, Vacances, Banca i Assegurances, Transport i Energia, Equipament Personal, Comunicacions i Mitjans i Comer Minorista en els que hem analitzat limpacte daquest procs i les oportunitats dinnovaci que salbiren des de lptica del nou consumidor-ciutad. A continuaci posem alguns exemples de les principals conclusions de la investigaci:
Cada cop ms demanda de serveis deficincia energtica

grfic 24
s s s s
Les 4s deL mn bLau

desenvolupament de valors post-materialistes (autodesenvolupament - participaci social) desenvolupament de leconomia sostenible i social desenvolupament del model dempresa responsable i sostenible desenvolupament del mrqueting blau: el consumidor ciutad i el mrqueting de baixa intensitat
equipament de La LLar
Tendncies tendncies
llars multifuncionals i EficiEnts EnErgticamEnt

conscincia de sostenibilitat a la llar i desig dutilitzar energies ms netes i eficients (amb un benefici visible i mesurable). Propensi a pagar per productes funcionals, de qualitat i de disseny. multifuncionalitat: cada cop ms activitats dins la llar.
12
13
les formes dutilitzaci de la persuasi comercial. Es demana una banca tica per que no ens compliqui massa la vida per poder-hi accedir. Sexigeix el desenvolupament duna poltica general dinformaci corporativa al mercat basada en la transparncia i la corresponsabilitat. A la Tecnologia de la Informaci se li demana que millori la privacitat, en poca dexplosi de les xarxes socials. Que ens donin instruments prctics, rpids i objectius de selecci i avaluaci i que ens ajudi a generar negoci a travs de la interacci. Es demanen productes que ens ajudin a comportar-se amb educaci en el mn digital, que ens ajudin a avaluar els productes de forma independent i que ens permetin reduir els costos de la vida de cada dia. Als operadors de restauraci sels demana tamb contribuir a combatre lobesitat infantil, que baixin els preus i no la qualitat, que potser s qesti de menjar menys i de menjar millor. Que ens diguin qu hi ha dins de cada aliment: hi ha un pnic inconscient a lefecte suposadament pernicis de lacumulaci de les petites dosis, ms explcit en el peix i en la carn, per tamb present en lalimentaci seca. La separaci de lalimentaci de la naturalesa crea angoixa, perqu no sacaba dentendre que aporta la cincia al que mengem cada dia. A les empreses del sector turstic
[GRFICS 25-26]
variables i noms pagar pel que realment sutilitza. Es demana coordinaci de la mobilitat entre mltiples formes de transport al menor cost possible i amb el menor impacte ambiental possible. Hi ha una tendncia emergent a que lautombil privat vagi perdent valor simblic com a marcador social i guanyin pes els aspectes funcionals veritablement tils amb una bona relaci cost/benefici. Creuant aquests resultats amb les principals tendncies tecnolgiques i socials i tamb amb les capacitats de les empreses del nostre pas, podem concloure que les grans oportunitats de futur estaran en els segents sectors: Alimentaci i Salut; Transport i Tecnologia; Equipament de la Llar; Oci, Restauraci i Turisme; Comer Minorista/Comer Online
[GRFICS 29-30].
grfic 25
grfic 29
turisme i oci
turismE sostEniBlE i sEnsE intErmEdiaris consulto les opinions daltres viatgers a internet sobre destinacions i hotels.
comer minorista
intErnEt, PrEscriPtor clau En la dEcisi dE comPra on-linE i off-linE
abans de comprar minformo per internet sobre la botiga que ms em conv.
Brasil
Xina
Espanya
USA
Frana
Alemanya
Sucia
61,6
64,0
78,0
63,3
60,8
74,2
73,8
Brasil
Xina
Espanya
USA
Frana
Alemanya
Sucia
51,2
66,0
54,0
26,2
47,2
32,3
34,9
Cada cop s ms habitual decidir en base a comentaris de tercers

grfic 26
Els smart phones contribuiran a laugment de la cerca dinformaci per Internet
turisme i oci
Tendncies tendncies
grfic 30
turismE sostEniBlE i sEnsE intErmEdiaris

conscincia del cost ambiental del turisme. cerca de noves vies per reduir el cost de loci. compartir experincies via internet.
2012
comer minorista
intErnEt, PrEscriPtor clau En la dEcisi dE comPra on-linE i off-linE

Tendncies tendncies
Cal destacar que aquestes rees doportunitat dinnovaci corresponen a lescenari de mn blau, que vol dir en el nostre cas t un escenari devoluci social que preveiem a mitj termini sortint de la regressi. s veritat que alguns segments de ciutadans detectats es decanten per el carpe diem i no comparteixen actituds blaves
31]. [GRFIC
grfic 27
transport i tecnoLogia
compra per internet. cerca de lestalvi a travs de la compra creixent de segona m (preferncia de nous models com outlets i compres collectives). demanda de transparncia i rellevncia a les marques. Valoraci del retailer clssic per lexperincia de compra i el servei ofert.
Tot i que s possible un escenari destancament
modEls dE comPartir VEhiclEs. VEhiclEs VErds i intElligEnts cada cop utilitzo menys el cotxe i ms el transport pblic i altres mitjans.
grfic 31
de durada considerable, fins i tot de regressi, la millor praxis social ens portar ms tard o ms dhora a blavejar si volem continuar en el cam del progrs i no de la regressi, com han fet amb xit pasos com Alemanya i Sucia. De fet, el que observem en pasos vermells com el nostre i del que es queixen els ciutadans entrevistats, s que sembla que no poques empreses han optat per seguir fent el mateix que feien sempre per amb ms intensitat i probablement amb ms cost i amb menys eficcia. Actuen en un escenari de regressi, destancament, que s el que tenim ara. Una societat desconfiada inestable, bipolar, amb enormes diferencies socials. Una societat insostenible en la que sovint lacci del mrqueting es debat entre la voluntat dactuar en clau blava i la incomprensi dun mercat obsessionat pel vermell
aLguns es decanten peL carpe diem

no tinc intenci de consumir menys i estalviar ms.
Brasil Xina Espanya USA Frana Alemanya Sucia
sels demana dissenyar productes assequibles i sintenta recuperar aquell turisme que ms enll del low cost permet el without cost (lintercanvi de residncies, per exemple). Sels demana que posin en valor el patrimoni prxim pels locals. Ajustar-se en els preus, experincies destada curta i hper segmentades, facilitats en lauto empaquetament i desestacionalitzaci i racionalitzaci de les vacances. Al mn de lautombil i el transport [GRFICS 27-28 es demanen vehicles de molt baix consum i es pensa en frmules daccs basades en ls i no la possessi. Es demanen frmules per passar despeses fixes a
51,2
66,0
54,0
26,2
47,2
32,3
34,9
Brasil
7,2
Xina
22,1
Espanya
9,6
USA
8,5
Frana
9,6
Alemanya
22,8
Sucia
20,2
Vehicle privat vs. altres alternatives?

grfic 28
transport i tecnoLogia
Tendncies tendncies
modEls dE comPartir VEhiclEs. VEhiclEs VErds i intElligEnts

necessitat destalvi energtic a causa dun augment de preus i de ms conscincia sostenible. mitjans de transport alternatius al cotxe privat. noves tecnologies netes per traccionar vehicles. noves tecnologies de comunicaci. formes basades en ls i no en la possessi (sharing).
14
15
grfic 32
Pel que algun dia ens hem de preparar s per transitar pel cam dels pasos ms avanats, que de manera multiforme i sovint sorprenent, mostren la integraci en els diferents productes i mercats dels valors de lusar ms que els del posseir
[GRFIC 34];
grfic 34
grfic 37
e e e e s s s s
estancament i regressi
desenvolupament de Valors asocials (del cooconing a la destrucci social) desenvolupament de leconomia de supervivncia (economia submergida, etc...) frustraci per inviabilitat del model dempresa responsable i sostenible mrqueting Vermell: el mrqueting de la frustraci (entre la fi del somni consumista i la impossibilitat fer un mrqueting responsable i sostenible)... i el mrqueting de lagressi (a vendre com sigui)
emfatitzant La durabiLitat deLs productes

Els productes (roba, mbils...) haurien de durar molt ms del que duren.
demanda deducaci en eL consum responsabLe

actualment els nens i joves sn massa consumistes.
ms en el solucionar problemes dels
ciutadans que en seduir consumidors [GRFICS 35-36]; ms en ajudar en el com jo vull viure que en el mostrar als altres que visc com els que suposadament sn models de vida [GRFICS 37-38]. Ms sostenibilitat i responsabilitat ambiental com a eix estratgic i menys rentar-se la cara en aspectes perifrics. Hi ha ms oportunitats en innovar per estalviar problemes a la gent, que ara en t molts, que en prometre el cel [GRFIC 39]. Amb ms oportunitats dinnovar els productes i els serveis per fer-nos la vida fcil que en promoure la felicitat: aix ja ens ho van dir i ara ja no ens ho creiem. Ser ms efica un mrqueting de baixa intensitat persuasiva i dalt valor afegit, ser ms efica provocar que ens trobin i ms ineficient intentar convncer del que no ens ajuda a viure millor com a societat. El consum seguir essent en aquest context un factor inBrasil
72,2
Brasil Brasil
83,2
Xina
75,5
Espanya
85,8
USA
68,8
Frana
68,0
Alemanya
87,3
Sucia
74,2
Xina
77,9
Espanya
84,0
USA
77,2
Frana
84,9
Alemanya
81,5
Sucia
73,6
87,2
% denquestats totalment o bastant dacord % denquestats totalment o bastant dacord
grfic 38 grfic 35
demandant ms diLeg i menys seducci

la majoria de marques intenten convncer sense tenir en compte la nostra opini.
demanda deducaci en eL consum responsabLe

a les escoles shauria educar els alumnes en consumir responsablement.
grfic 33
Les 4s deL mn bLau

desenvolupament de valors post-materialistes (autodesenvolupament - participaci social) desenvolupament de leconomia sostenible i social desenvolupament del model dempresa responsable i sostenible desenvolupament del mrqueting blau: el consumidor ciutad i el mrqueting de baixa intensitat
Xina
66,3
Espanya
82,3
USA
57,3
Frana
65,8
Alemanya
61,1
Sucia
51,6
Brasil
91,2
Xina
83,0
Espanya
84
USA
70,5
Frana
88,1
Alemanya
85,6
Sucia
76,0
dispensable en el benestar, per perdr centralitat en un context social en el que les 4Ss la seguretat, la solidaritat, la secularitat i la sostenibilitat esdevenen els valors ms preuats pels que cal vetllar. I en el que ser difcil que el sistema de persuasi de loferta ens porti a treballar ms o a endeutar-nos per a poder consumir ms. Ser el final de
grfic 36
grfic 39
demandant ms diLeg i menys seducci

cada vegada sc ms racional i reflexiu en els meus actes de compra.
feLicitat i consum
Poder consumir ms s una de les coses que em fa ms feli.
Brasil
84,0
Xina
83,3
Espanya
81,1
USA
64,8
Frana
84,8
Alemanya
70,8
Sucia
63,7
Brasil
49,6
Xina
60,0
Espanya
26,4
USA
22,0
Frana
31,2
Alemanya
26,2
Sucia
11,9
[GRFICS 32-33] .
Un mrqueting que sovint cau a
la societat de consum: una societat de ciutadans conscients de lescassetat, en la que el consum no ser cosa de consumidors sin de ciutadans i daquesta manera es transformar en un acte que va ms enll de lmbit privat en el que fins ara ha estat confinat. El consum perdr protagonisme social com a marcador del desenvolupament i tamb com a boc expiatori dels excessos que ens han portat a la crisi. I aquest s probablement el consum que vindr: el que doni resposta a les necessitats del consumidor ciutad, al que, en el mn blau que tots esperem que arribi, no li haurem dexplicar com volem que visqui segons els nostres interessos sin com podem ajudar-lo en la vida que ell ha decidit viure.
lanar a vendre a qualsevol preu en frmules cada vegada ms agressives, que reforcen la immunitzaci del mercat i frustren als que el practiquen, enlloc dentendre els problemes de la gent i innovar per proposar solucions de futur. Hi ha qui a ms estimula la por, juga a la contratendncia i intenta aprofitar les ltimes oportunitats que ofereix una societat que encara no sha donat les noves i probablement molt diferents normes de funcionament. Tothom t dret a nedar contracorrent, a viure de passats als que costa desaparixer i refugiar-se en velles frmules per quan hi ha great disorder under heaven creixen les oportunitats de canviar en el sentit que marca el futur, que tampoc s tan opac quan es t la ment oberta.
Maig de 2012
pot aJudar a La seva empresa a navegar peL gran bLau que vindr
edifici esadecreapolis
av. de la torre Blanca, 57, local 1a3 08173 sant Cugat del valls (Barcelona) tel. +34 932 061 750 fax. +34 932 059 611
contact@creafutur.com www.creafutur.com/es

El Nou Consumidor, Canvis Profunds I Oportunitats de Negoci

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

El Nou Consumidor, Canvis Profunds I Oportunitats de Negoci

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

el nou consumidor: canvis profunds i oportunitats de negoci

Consumidors enlluernats, consumidors frustrats i consumidors ciutadans