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Administrao de Empresas Prof. Ms.

Paulo Cristiano de Oliveira

2 - Estudo de Caso: Desafios da administrao no McDonald's Brasil


O processo operacional do McDonald's tem como objetivo alcanar a consistncia e a uniformidade em todas as lojas. Os tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na cadeia de fast-food so rigorosamente cumpridos pelos funcionrios. A forma como se colocam os dois hambrgueres na chapa, a temperatura ideal que ela deve manter, o tempo correto para virar os hambrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho especial, cebola, picles e o po com gergelim so rigorosamente controlados para que o sanduche esteja pronto dentro daquela caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvo pequenas alteraes regionais que, recentemente, a rede vem implementando. At mesmo a quantidade de gelo que deve conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanece fritando no leo determinada temperatura, a quantidade de sal que colocada, enfim, todos os detalhes so rigorosamente estudados. A forma de atendimento, inclusive, tambm rigorosamente controlada: "Bom dia, senhor, qual o seu pedido?" - sempre com um sorriso no rosto - "Gostaria de um McSunday para a sobremesa?"; "Uma torta?"; "Obrigado! Tenha um bom apetite! E at a prxima!". O aperfeioamento do sistema operacional do McDonald's s foi possvel graas restrio do menu em dez itens, fato que possibilitou a especializao e a uniformizao padronizada. Todos os procedimentos foram formalizados em um manual de operaes, em um total de 750 pginas, que descreve como os operadores devem fazer milk shakes, hambrgueres grelhados e batatas fritas, especificando detalhes de forma e tempo de preparo. Um dos resultados dessa uniformizao a rapidez exemplar de servio. O tempo total de dois minutos (referentes a espera e servio do produto) um dos motivos de orgulho da empresa e que a diferencia de seus competidores. A padronizao e a rotina das tarefas em cada loja exigem maior superviso (seja pela observao humana, seja por controle tecnolgico permitido pelo sistema de iluminao) e funcionrios mais preparados (e responsveis). O controle das operaes, com base no qual se determinam o contedo e a quantidade dos pedidos, exercido apenas por uma pessoa. Ela monitora os nveis de inventrio dos produtos e emite ordens peridicas para envio de novos produtos. De fato, os mtodos de controle so ditados pela tecnologia padronizada do sistema operacional, que faz que a informao necessria para operar o sistema seja limitada. Considerando que se trata de um sistema interconectado, todos os trabalhadores devem produzir no mesmo ritmo para manter o sistema equilibrado. Por isso, a importncia do trabalho em equipe sempre enfatizada. Poltica de Recursos Humanos do McDonald's Uma caracterstica na filosofia do McDonald's que seus funcionrios no so especializados em apenas uma rea. Todos so treinados para atuar em todas as tarefas do restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no atendimento. A escala de trabalho freqentemente revezada para aumentar a motivao e o interesse pela atividade. Como resultado do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais da metade dos gerentes responsveis pelos restaurantes comeou como atendente, primeiro degrau da hierarquia profissional do McDonald's. So duas as formas de iniciar uma carreira na empresa: como atendente, sem experincia anterior, ou pelo programa de trainees da empresa, reconhecido como um dos mais completos do mercado. Antes de chegar loja, o atendente deve cumprir um perodo de treinamento com sucesso. Em seguida, medida que se destaca em suas atividades, o funcionrio pode ser
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gradativamente promovido a treinador, coordenador de equipe, trainee de gerente, segundo assistente, primeiro assistente e gerente operador. Em todas as etapas, so ministrados cursos de reforo nos Centros de Treinamento Regionais. Para comear como trainee de gerente, o candidato deve ter mais de 25 anos, nvel superior completo e disponibilidade de tempo para trabalhar em horrios diversos. O candidato passa por um Programa de Desenvolvimento Gerencial, com 13 semanas de durao, ao trmino do qual est apto a assumir a funo de segundo assistente. Para funcionrios que ocupam cargos de gerncia, tanto da corporao como dos restaurantes prprios, a Universidade do Hambrguer oferece cursos tcnicos, de administrao bsica e comporta mentais. Para garantir um ambiente de trabalho especial, o McDonald's se vale de uma srie de iniciativas para aumentar a motivao dos funcionrios e o envolvimento na execuo dos servios. O 'Destaque do Ms' homenageia um profissional de alta performance, eleito por seus colegas, com uma foto e um bnus de 25% do salrio mdio da funo. A gincana 'Na Ponta da Lngua' avalia a compreenso dos atendentes sobre os Compromissos McDonald's por meio de perguntas realizadas mensalmente por telefone. As unidades nas quais o pessoal acerta todas as questes recebem um diploma. Outra competio que premia os profissionais que sabem tudo sobre os conceitos de qualidade, servio e limpeza a 'Ali Star', que distribui bolsas de estudo aos vencedores. McDonald's no Brasil A rede McDonald's conta com 34 mil funcionrios no Brasil. As caractersticas das tarefas desempenhadas fazem com que as oportunidades oferecidas pela empresa atraiam basicamente jovens, na busca de seu primeiro emprego. Do atual quadro de funcionrios no pas, 91 % tm menos de 25 anos e 55% so do sexo feminino. Trata-se de uma fora de trabalho pouco qualificada, mas que passa por um slido treinamento, alm de ter plano de carreira e uma srie de benefcios. A taxa de rotatividade da fora do trabalho no McDonald's de 116% ao ano. Mesmo alta, ainda a menor taxa da indstria. Em 2003, o McDonald's ficou entre as cinco 'Melhores Empresas para se Trabalhar no Brasil', segundo o ranking do Guia Exame e, em 2001, foi considerada a 'Melhor Empresa'. Em 2004, foi includa pela Voc S/A entre as '100 Melhores Empresas da Amrica Latina para Trabalhar'. Desde sua criao e os primeiros anos de expanso a partir de franquias, a relao da empresa com seus fornecedores e franqueados tambm considerada um dos fatores-chave da administrao. No entanto, a relao com os fornecedores nem sempre foi bem-sucedida. Quando, inicialmente, a empresa tentou negociar com os grandes gigantes da indstria de alimentos, como Kraft, Heinz e Swift, recebeu respostas pouco amigveis. As especificaes detalhadas dos produtos demandados atraram apenas fornecedores de escala menor que, em poucos anos, cresceram como conseqncia da relao com o McDonald's. A filosofia do sistema McDonald's dedicar-se exclusivamente tarefa de preparar refeies e servi-las aos clientes; por isso, no produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus produtos. Atualmente, o McDonald's Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Alguns dos produtos so fabricados por fornecedores exclusivos cujas indstrias foram estruturadas de acordo com os exigentes padres de qualidade do McDonald's, e que produzem com exclusividade para a rede. Esse o caso da Interbakers (fabricante de pes), da Braslo (carnes) e da Vally (fornecedora de tortas). Outros produtos so fornecidos por indstrias destacadas em seus segmentos, como Polenghi, Nestl e Sadia, que adaptaram parte de suas fbricas para a produo dos ingredientes dentro das especificaes do McDonald's. Conceitos novos, como a criao de Food Town no Brasil, tm como objetivo reunir fornecedor e distribuidor lado a lado. A Food Town - ou Cidade do Alimento - um complexo de produo e distribuio de produtos McDonald's. Concebida dentro de um conceito moderno e indito no pas para o setor de comrcio de alimentos, a Food Town tem como principal vantagem a otimizao dos processos, evidente na reduo do tempo e do custo de transporte entre o fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles esto situados lado a lado. Fruto de um investimento
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superior a 70 milhes de dlares, ela foi erguida pelas empresas Braslo (processadora de carnes), Martin-Brower (empresa da rea de logstca e distribuio) e Interbakers (fabricante de pes) em um terreno de 160 mil metros quadrados na regio sudeste de So Paulo, no quilmetro 17,5 da rodovia Anhangera. A Food Town hoje um centro de referncia de qualidade, no apenas no mercado brasileiro, mas tambm nos outros 119 pases onde o McDonald's est presente. Paralelamente, pela relao com os franqueados que muitas das inovaes da rede, voltadas para satisfazer as caractersticas dos mercados locais, nascem. Os oramentos regionais voltados para a publicidade da rede incentivam as promoes 'customizadas' locais e apiam programas nacionais, tais como o McDia Feliz, no Brasil. A campanha a maior iniciativa em beneficio de crianas e adolescentes vtimas de cncer no pas. Criada pelo McDonald's no Canad, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade de So Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendo toda a rede McDonald's no pas. Todo o dinheiro da venda de sanduches Big Mac (descontados os impostos) durante um dia repassado a instituies brasileiras dedicadas ao combate do cncer infanto-juvenil. Para agradar ao paladar dos brasileiros, o McDonald's Brasil desenvolveu dois produtos com ingredientes genuinamente nacionais: a torta de banana - preparada de acordo com a mesma receita da tradicional torta de ma, mas substituindo-se o recheio pela fruta mais consumida no pas - e o McFruit Maracuj - suco desenvolvido por fornecedor nacional usando essa fruta tpica do Brasil. O Guaran e o queijo quente tambm so produtos diferenciados do cardpio brasileiro. O futuro do McDonald's As tendncias demogrficas tm sido uma fonte de contnua preocupao para a administrao. O consumo de hambrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrou uma diminuio de 17%. Os consumidores tm-se tornado mais conscientes a respeito da nutrio e de seus impactos na sade. Tambm a rea de atuao de McDonald's caracterizada pela competio cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do McDonald's englobam desde as outras redes de fast-food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky Fried Chicken, at restaurantes que oferecem preos econmicos, compatveis com os dos fast-foods, e maior variedade de cardpio. Atualmente, o consumidor pode encontrar caf-da-manh, produtos de frango e saladas nos cardpios. A diversificao do menu no tem sido a nica resposta da empresa s presses ambientais. Em 1991, foi introduzido o menu econmico, cujo principal objetivo era oferecer ao consumidor preos mais reduzidos e competitivos. O resultado imediato foi um crescimento de 30% na venda de hambrgueres. A globalizao, a identificao da marca com os valores norte-americanos (que a coloca como alvo dos movimentos antiglobalizao) e a presso para maior conscincia nutritiva e ambiental so algumas das presses que a rede enfrenta atualmente. No incio do novo sculo, estar o McDonald's preparado para os novos desafios?

Fontes: Site oficial da empresa (www.mcdonalds.com.br); D. Upton, "McDonald's Corp", Harvard Business School Case n. 603041, Harvard Business School Press, 2002; R. A. Goldberg e J. D. Yagan, "McDonald's Corp: managing a sustainable supply chain", Harvard Business School Case n. 907414, Harvard Business School Press, 2007.