Plan de Medios

ndice
1. 2. 3.

Introduccin a la planificacin de medios. Los cuatro parmetros de la planificacin. Los medios de comunicacin.
La oferta en Mxico (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES. Medios Interactivos

4.

5.
6.

Variables de anlisis en la planificacin de medios Cmo se hace un plan de medios. Casos prcticos

1.

Introduccin a la planificacin de medios

Qu es la planificacin de medios?

Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera ms rentable posible.

Planificacin de Medios

Los medios son otras tantas vas para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materializacin de conceptos que estn incluidos en el marketing, por lo tanto:

Los problemas de medios son problemas de marketing.

La planificacin de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecucin de los objetivos de marketing de un anunciante.

Planificacin de Medios

Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situacin estable o sufrir turbulencias. Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las ltimas dcadas, forzados por la necesidad de competir cada vez ms por defender su cuota de mercado. Los directivos quieren pruebas de que su dinero est bien invertido. Hoy ningn director de empresa autorizar una inversin sin tener garantas de su rentabilidad.

La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el pblico actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.

La planificacin de medios hace 30 aos

Se distribua el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes. La distribucin era basada en la intuicin (si se quera contactar a los habitantes de una ciudad, la forma ms barata era poniendo anuncios en el peridico y la emisora local) No existan datos para demostrar que la eleccin que se haba hecho era la mejor posible. No exista trabajo cientfico en la planificacin de medios. Los anunciantes no tenan certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.

La planificacin de medios en nuestros tiempos

La planificacin de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud. La ciencia que ms ha ayudado a la planificacin es la estadstica. Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadsticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audmetros para medir televisin). AC Nielsen AMAP (Asociacin Mexicanas de Agencias de Publicidad) AMAI ( Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica) la AAM (Asociacin de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigacin de Medios)
y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la mejor inversin publicitaria a realizar.

Complejidad de la planificacin de medios

La planificacin de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer. El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de:

estadstica, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo) tiene que conocer el mundo de los medios de comunicacin, tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).

Complejidad de la planificacin de medios

La planificacin de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisin incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso.

El planificador de medios requiere una mente ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido.
Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el ms barato, el ms rpido. Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto.

2. Los cuatro parmetros de la planificacin

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

1. El producto
Antecedentes y situacin actual

2. El mercado

3.
La publicidad

4. Los medios

Dnde estamos?

Objetivos

Dnde queremos ir?

(Mantener posicin actual, no perder volumen o participacin,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).

Estrategia
Tctica

Qu vamos a hacer?
Cmo lo vamos a hacer?
(Utilizacin de spots de larga duracin) (Distribucin del presupuesto y soportes)

Evaluacin previa Evaluacin posterior

Lo vamos a conseguir? Lo hemos conseguido?

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado
Volumen. Los consumidores. Las marcas.

3. La publicidad
Anlisis cuantitativo y cualitativo.

4. Los medios
Anlisis cuantitativo y cualitativo.

situacin actual

Descripcin y diferenciacin respecto a los productos competitivos. Cul es su precio? Ciclo de vida del producto. Lanzamiento, modificacin o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Objetivos

Objetivos de ventas y participacin

Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Posicionamiento de la marca. Definicin del grupo objetivo. Determinacin del presupuesto publicitario. Determinacin de acciones especficas a realizar Pretest de la campaa

Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia

Determinacin del presupuesto y del marketing mix.

Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendacin y Distribucin del presupuesto de medios. Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluacin terica del plan de medios propuesto Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Tctica

Acciones para el lanzamiento o modificacin del producto. Test de producto con prototipos y muestras Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Mercado de prueba

Evaluacin previa Evaluacin posterior

Anlisis de ventas.

Postest cualitativo

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

3 aspectos respecto al producto:

1. La posicin del producto Lanzamiento, madurez, declive. Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)

Producto suficientemente conocido. (Radio)

Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetracin rpida. Mantenimiento en el mercado.

2. La adecuacin del medio al producto Productos sencillos vs. complicados

3. Adecuacin del medio a la imagen del producto La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Antecedentes

y situacin actual

Descripcin y diferenciacin respecto a los productos competitivos. Cul es su precio? Ciclo de vida del producto. Lanzamiento, modificacin o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Acciones para el lanzamiento o modificacin del producto. Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptacin. Identificar fortalezas y debilidades. Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Objetivos

Estrategia

Tctica

Evaluacin previa

Evaluacin posterior

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Aspectos a conocer del mercado:

Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales Aspectos cuantitativos (cuntos son, cules son sus caractersticas socio-demogrficas, con qu frecuencia consumen el producto) Aspectos cualitativos (qu opinin le merece el producto, cul es el grado de identificacin)

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

y situacin actual

Volumen. Nmero de unidades vendidas y su valor econmico. Los consumidores. Nmero y caractersticas de las personas que utilizan el producto, as como sus hbitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Nmero y caractersticas). Objetivos de ventas y participacin: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Determinacin del presupuesto y del marketing mix. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promocin, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Mercado de prueba para orientar sobre la futura seleccin de medios y soportes. Anlisis de ventas.

Objetivos

Estrategia Tctica

Evaluacin previa Evaluacin posterior

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

y situacin actual
Objetivos

Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Decisin final sobre el posicionamiento de la marca. Definicin del grupo objetivo (grupo homogneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinacin del presupuesto publicitario. Determinacin de acciones especficas a realizar Pretest de la campaa Postest cualitativo

Estrategia

Tctica Evaluacin previa Evaluacin posterior

Definicin del grupo objetivo

El xito o fracaso de una campaa en gran medida depende de una buena definicin de pblico objetivo desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseo de anuncios de acuerdo a las caractersticas psicogrficas VS. -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).

2.

Planificadores
-Seleccin de soportes que acerque el mensaje publicitario VS. -MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).

Grupos objetivos primarios y secundarios

Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeos segn la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen. El pblico objetivo estrella:
Las amas de casa.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.

Cuando esto sucede es necesario:
Definir 2 o ms categoras Sealar prioridades Sealar un grupo primario y dos o ms secundarios.

Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:

1. 2. Ampliacin de un grupo objetivo primario Cuando se trata de grupos completamente distintos.

Grupos objetivos primarios y secundarios.

Ejemplo. Ampliacin de un grupo objetivo. Grupo objetivo primario

Amas de casa de 35 a 45 aos, de clase social media alta y viviendo en ciudad de Mxico, Puebla, Monterrey y Guadalajara. Amas de casa, de 25 a 55 aos, de clase social media alta y media media viviendo en ncleos de poblacin de ms de 250,000 habitantes.

Grupo objetivo secundario

Ejemplo. Grupos distintos. Grupo objetivo primario

Jvenes de 15 a 25 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas. Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Grupo objetivo secundario

Definicin de grupo objetivo

La definicin de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios:

Cuantitativo (caractersticas socio-demogrficas)

Quines y cuntos son?

Cualitativo (caractersticas psicogrficas)

Cmo son?

Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso especfico, lo que se denomina PONDERAR. La ponderacin consiste en multiplicar el tamao de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.

Ejemplo de ponderacin
Tamao (000) % Coeficiente Ponderado (000) %

Total

2.000

100

.9

1.750

100

Subgrupos

25-34 aos

250 750 1.000

2.0 1.0 .5

35-44 aos

45-54 aos

Ejemplo de ponderacin
Ampliacin de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios. Tamao (000) % Coeficiente Ponderado (000) % Impactos

Total

2.000

100%

.875

1.750

100%

Subgrupos

*
250 750 1.000 12.5% 37.5% 50% 2.0 1.0 .5 500 750 500 28.6% 42.8% 28.6%

25-34 aos

35-44 aos

45-54 aos

* Seleccin de medios que produzca ese % de impactos.

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Anlisis cuantitativo y cualitativo.

y situacin actual

Objetivos
Estrategia Tctica Evaluacin previa Evaluacin posterior

Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc.

Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendacin y Distribucin del presupuesto de medios. Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluacin terica del plan de medios propuesto

Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Ejemplos de Tcticas de Medios

1.

Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medida que el consumidor conoce la campaa.

2.

Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la presencia publicitaria.
Dividir el spot en partes, que se emitir una al comienzo del bloque y otra al final.

3.

4.

Contratar pequeos anuncios en diversos puntos de una misma publicacin, que remitirn a la pgina donde se encuentra el anuncio principal.
Iniciar la campaa con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atencin del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

5.

6.

Ejemplos de Tcticas de Medios

7.

Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. Ordenar la emisin escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacos publicitarios de una variedad con la presencia de otras.

8.

9.

Aprovechar para el comienzo de la campaa la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.
Aprovechar nmeros monogrficos o secciones importantes en las publicaciones. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaa con el mismo costo.

10.

11.

12.

3. Los medios de comunicacin

Criterios de planificacin de medios

1.

Poder discriminante

Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentacin. Capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside en una ciudad, una regin, un estado, un pas o varios pases. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. Para conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y eficaz en un medio.

2.

Alcance geogrfico

3.

Economa de acceso

4.

Rentabilidad

Mide el costo de contacto con el pblico objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

Los medios segn estos criterios

Televisin

Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisin (56.5%). Resulta fcilmente divisible y relativamente discriminante. Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.

Radio

Cine

Los medios segn estos criterios

Prensa Diaria

Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un nmero no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por reas geogrficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.

Revistas

Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por caractersticas de pblico y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campaas nacionales.

Los medios segn estos criterios

Medio Exterior

Discrimina poco respecto a personas, pero s por rea geogrfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso tambin. Es de alcance local, pero tambin nacional y cuenta con formatos muy verstiles.

Internet

Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todava en Mxico.

PODER DISCRIMINANTE ALCANCE GEOGRAFICO ECONOMIA DE ACCESO RENTABILIDAD

Pocas personas, Contenido bien definidas y especializado seleccionadas. Muchas personas Unidades mnimas de consumo Muchas personas Contenido generalista Especializado o generalista. Contenido generalista

Peridicos, revistas, cine, radio. Televisin, Exterior Peridicos, Revistas Radio. (Cadenas). Radio, prensa, exterior. Televisin, radio

Caractersticas de los medios

Televisin Capacidad de comunicacin Fugacidad del mensaje Problemas de imagen de la publicidad en la televisin
Radio Compatible con otras actividades Personificacin del mensaje Volatilidad del mensaje Participacin del pblico Asociado a la mxima actualidad

Caractersticas de los medios

Cine

El medio ms completo, tcnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. Medio de entretenimiento

Medio Exterior El que menos esfuerzo necesita por parte del pblico. Mensaje sencillo.

Caractersticas de los medios (cont.)

Prensa diaria

Participacin del lector Exclusividad del acto de la lectura Permanencia Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio medible

Suplementos dominicales

Caractersticas de los medios (cont.)

Revistas

Larga vida Lugar de la lectura Velocidad de la lectura Medible

Internet

Permanencia Acceso las 24 horas Participacin del lector Capacidad para comunicar detalles

Situacin actual de los medios

Los medios estn en constante transformacin

Aparicin de nuevos soportes Cambios de tarifas segn audiencias Poca estabilidad de algunos soportes Eventos coyunturales

Compra y Venta de espacios

La oferta y demanda. La negociacin. La reduccin de tarifas oficiales.

Lmites de inserciones publicitarias Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.

El financiamiento de los medios masivos de comunicacin

Los medios en Mxico

datos publicados en septiembre de 2007

Inversin en 2006 en Mxico

50,073 millones de pesos 7.9 % ms que en 2005. Inversin en medios realizada en otros pases en 2005:
Espaa (7,004 mdd) Brasil (4,033 mdd) Colombia (1,058 mdd) Argentina (884 mdd)

Los medios de mayor crecimiento en nuestro pas, son los exteriores e Internet.
En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido.

La televisin abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artculos de consumo masivo.

Distribucin del presupuesto de mercadotecnia 2006

Valor Total: $97,645 mdp
Inversin en medios masivos
Promociones Produccin Publicitaria Programas de RP Agencias de investigacin Agencias de publicidad Agencias de RP Agencias de promociones Programas de POP

51.28%
21.69% 2.39% 2.49% 4.25% 5.99% .82% 4.93% 6.15%

Inversin histrica en medios publicitarios

50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000
$50,073-2006*
Inversin histrica en medios (cifras en millones de pesos)

10000 5000 0 2006 2005 2004 2003 2002

$44,842-2005 $41,792-2004 $37,607-2003 $33,686-2002

Inversin en medios publicitarios en Mxico 2006

Valor Total: $50,073 mdp
TV abierta TV de paga Radio Revistas Peridicos Exteriores Internet Cine Directorios 58.26% 3.43% 10.31% 8.58% 9.63% 3.89% 1.26% 1.61% 3.06%

Crecimiento de la inversin en medios en los ltimos aos

TV Abierta 2005 2004 2003 $ $ $ 25,984,000,000.00 24,292,000,000.00 21,996,400,000.00 Crecimiento 7.00% 10.40%

Peridicos
2005 2004 2003 $ $ $ 4,745,000,000.00 4,648,000,000.00 4,503,000,000.00

Crecimiento
2.10% 3.20%

Radio 2005 2004 2003 $ $ $ 4,167,000,000.00 3,861,608,000.00 3,507,284,000.00

Crecimiento 2.10% 3.20%

Crecimiento de la inversin en medios en los ltimos aos

Revistas
2005 2004 2003 $ 4,036,700,000.00 $ 3,827,200,000.00 $ 3,731,095,000.00

Crecimiento
5.50% 2.60%

Exteriores 2005 2004 2003 $ 1,700,000,000.00 $ 1,500,000,000.00 $ 1,220,000,000.00

Crecimiento 13.30% 23.00%

Internet 2005 2004 2003 $ 498,000,000.00 $ 400,000,000.00 $ 38,200,000.00

Crecimiento 24.50% 952.10%

Crecimiento de la inversin en medios en los ltimos aos

Cine 2005 2004 2003 $ 771,000,000.00 $ 744,000,000.00 $ 637,000,000.00 Crecimiento 3.60% 16.80%

Directorios 2005 2004 2003 $ 1,510,000,000.00 $ 1,370,000,000.00 $ 1,120,000,000.00

Crecimiento 10.20% 22.30%

TV Paga 2005 2004 $ 1,430,000,000.00 $ 1,150,000,000.00

Crecimiento 24.30% 124.30%

2003

$ 512,715,000.00

Primer parcial
Los medios de comunicacin. La oferta en Mxico
Entrega de documento impreso: Fecha
Trabajo impreso con la estructura solicitada: 1. Introduccin 2. Estructura del medio 3. Caractersticas del medio 4. Condiciones de contratacin 5. Principales anunciantes 6. Principales proveedores /cadenas/ etc. 7. Datos de planificacin (En este aparatado pueden hablar de los promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda que diga VER ANEXO en CD (El anexo sern las tablas en Excel con el acomodo de informacin en columnas revisado por equipo). Esta informacin en excel deber estar contenida en el CD.

Medios Interactivos

Los medios interactivos

Rompen cualquier esquema unidireccional de comunicacin.

Participacin eminentemente activa por parte del receptor. El receptor elige la informacin. Es selectiva la percepcin y recuerdo, por lo que la decodificacin de mensajes es diferente en cada individuo. Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de s mismo, informacin de valor para el emisario.

Los medios interactivos se ayudan de la electrnica, informtica, tecnologa digital, y tienen soporte magntico.

Enorme capacidad para almacenar y transmitir mensajes.

Caractersticas
de los medios interactivos

Mismo anunciante con mismos objetivos:

Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en actuales.

El mensaje debe ser personalizado.

Si aun es estandarizado= Incapacidad tcnica.

El destinatario

La definicin del grupo objetivo se realiza mediante el uso de caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas. Impacto til= Base de datos

El proceso de comunicacin

Investigacin del mercado para conocer las caractersticas de los usuarios habituales. El anunciante crea una serie de mensajes que supone son de inters. El mensaje recibido se registra a travs de las coockies.
Los datos que introducen los usuarios quedan automticamente registrados en la base de datos del anunciante.

Datos personales, frecuencia de uso, fechas de contacto, y la informacin solicitada.

El proceso de comunicacin

El mensaje inalterable durante un tiempo, incluso meses, es impensable en los medios interactivos. Elaborar nuevamente un mensaje personalizado
Depuracin y actualizacin de bases de datos.

Clasificacin de los

medios interactivos
Dos tipos de medios interactivos:

Medios offline y Medios online

1. Medios Offline
Televisin Interactiva o Digital CDs, DVDs.

2. Medios Online
La web Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP) El correo electrnico o Marketing on line (Newsletter, Permission e-mail, Usuario consigue usuario).

Internet

Si lo comparamos con otros medios, qu es internet?

Revista?, Peridico? TV? Radio?

Es un medio de entretenimiento, de difusin cultural, es un canal de distribucin, es un punto de venta, es un medio publicitario.

Fortalezas

Es el nico medio totalmente interactivo. El usuario puede administrarlo a discrecin. Posee sonido y color de alta calidad. Tambin puede incorporar movimiento. Gran versatilidad en cuanto a los formatos Incorpora promociones online y marketing directo. El pblico est fuertemente segmentado. Tiene economa de acceso.

Debilidades

Escasa penetracin.

No depende de la densidad de la poblacin sino del nmero de computadoras existente en la poblacin.

Universo de informacin.

Por lo tanto dificultad para encontrar los anuncios en la red, a menos que estn fuertemente sealizados.

Formatos

Banner

468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.

Banner vertical

90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x 140.

Pop Up o ventana flotante. Layer. Publireportajes.

Compra en internet

Compra por espacio Fijo o Patrocinio

CPM

(Costo por mil impresiones o impactos).

CPC

(Costo por Click) Algunos soportes no aceptan esta frmula.

Compra por registro

Modalidades de contratacin

IP

(Modalidad de contratacin para reas geogrficas especficas).

Seccin Especfica Frecuencia o Afinidad

Elaboracin de un

plan de medios on line

1.

Anlisis del briefing

(Objetivos de campaa, target, descripcin de atributos de la marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones).

2.

Pblico objetivo

AC Nielsen, TNS o EGM.

3.

Objetivos

Lanzar o lograr notoriedad de una marca. Lanzar o situar en el short list del usuario un producto. Generar trfico a un site. Ejem. Un peridico, contratar un bulk. Captacin de registros confiables (Para CRM). Adquisicin de clientes. Generar ventas. Fidelizar usuarios.

Elaboracin de un

plan de medios on line

4. Estrategias

Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad

jams usar un gris aunque de forma repetida.

5. Tcticas

Seleccin de Soportes.
Grandes portales, prensa digital (notoriedad). Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser ms flexibles y permitir mayor cobertura. Comprar clicks o registros. Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)

Negociacin de Espacios

6. Calendario de Inserciones 7. Presupuesto 8. Compra y negociacin.

Variables
en el anlisis de planificacin de medios

Variables
en el anlisis de planificacin de medios

Son resultado de las aplicaciones estadsticas que se utilizan en la tcnica de planificacin. Datos que se obtienen mediante investigacin de audiencias.

1. Variables de Anlisis Poblacional

Poblacin, Muestra, Censo.

Poblacin o Universo

Conjunto de individuos de 12 aos o ms residentes en hogares de la Repblica Mexicana. Porcentajes, medias, probabilidades.

1. Variables de Anlisis Poblacional

Muestra

Una parte del universo que permite conocer la composicin y caractersticas de la poblacin proyectando al total los datos obtenidos. Representativa.
Tamao suficiente

Seleccin de la muestra
Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma probabilidad de ser elegidos.
Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo un camino determinado, eligiendo seccin, calles, casas, e individuos en cada vivienda.

Muestra

Error de muestreo
A mayor muestra, menor error de muestreo. Porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias del total o de alguna parte de la muestra. Muestras demasiado pequeas produce un error que hace inservibles los datos. 95% de confianza
Ejemplo. Lectores de peridico en Teziutln.

Pblico Objetivo VS. Target Audience

Creatividad Publicitaria
Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo ms recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano.

Planificacin de medios
Hombres entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de ms de 100000 habitantes, poseedores de coche.

2. Variables relativas al anlisis de medios o soportes.

Penetracin de los medios.

Las personas se exponen a los medios segn sus posibilidades (penetracin) y segn sus preferencias.

Alcance (Penetracin)

Audiencia (preferencias)

Conjunto de individuos de la poblacin que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la poblacin o universo en donde los individuos que la componen comparten la caracterstica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.

Audiencia

Tiempo (escuch la radio, le el peridico). Audiencia Potencial (en algn momento entrar en contacto) Audiencia Habitual (al da de ayer, en la ltima semana, en el ltimo mes) Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un ao) Audiencia Media

Perfil de la audiencia (distribucin de personas que constituyen la audiencia)

Perfil de la Audiencia

Perfil de la Audiencia
GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I).
1. 2.

3.

4.

5.

6.

Cul es la audiencia habitual del medio prensa? Cul es la penetracin que tiene el medio prensa en las mujeres? Cules son los segmentos de edad que declaran leer la prensa con regularidad y que constituyen ms del 40% del segmento? Cuanto representa en trminos de poblacin estos segmentos? (Nmero de personas) Cul es la clase social que ms lee el peridico? Cunto representa en trminos de nmero de personas?

Audiencia til

Es una parte de la audiencia total del medio o soporte.

Pertenece simultneamente tanto a la audiencia del medio como al pblico objetivo.

Audiencia til

Cul es la audiencia til?

Diario X
Universo Pblico Objetivo
H + 18 aos

34817,000 15918,082 2440,200 1909,700

Audiencia del diario Audiencia til

Qu porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 78%

Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.

Ejercicio. Audiencia til.

La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer conveniente para una campaa institucional de Cosmticos Revlon. El pblico objetivo son todas las mujeres que tengan arriba de 14 aos. Para tener seguridad de ello, se requiere calcules lo siguiente:
1.

La audiencia til de la Revista Hola.

2.

Qu porcentaje de la audiencia de la revista pertenece a tu grupo objetivo?

A qu porcentaje de las personas del grupo objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista Hola?

3.

Calcula la audiencia til

Revista Hola
Universo Pblico Objetivo
M +14 aos

34817,000 17895,938 2389,000 1837,141

Audiencia de la revista Audiencia til

Qu porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 77% Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas del grupo objetivo.

Raiting

Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (poblacin total o pblico objetivo).
Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100
Poblacin total (Pblico Objetivo )

Raiting Point (1) = 1% de la audiencia

Ejemplo. Raiting del Diario X.

Universo 34 817 000

Raiting 12%

Audiencia til del diario X =1909,700

Pblico Objetivo: Hombres mayores de 18 aos= 15 918 082

Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100

Poblacin total (Pblico Objetivo )

1. Cul es el raiting de la Revista Hola en h. mayores de 14 aos?

2. Cul es el raiting de la Revista Hola en m. mayores de 14 aos?

3. Cuntos puntos de raiting tiene la Revista Hola en la poblacin espaola?

Audiencia Acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte despus de ms de una insercin.

Se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a l, en donde el nmero y su identidad vara constantemente.

Aunque el tamao de la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos cada vez.

Audiencia Acumulada del diario X

Universo 34 817 000

Duplicacin de Audiencia

La duplicacin inicia cuando ponemos dos o ms inserciones en uno o varios medios.

Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del gpo. objetivo en: impactados y no impactados.

No incrementa la audiencia neta, pero si se incrementa la audiencia bruta.

Share o Cuota

Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto. Da idea de la aceptacin de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las dems cadenas a esa misma hora).
En los anlisis de soportes de TV: SHARE Y RAITING

Share

Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.

Raiting:

Volumen total de individuos del pblico objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado, por ello Se calcula sobre el pblico objetivo (o el universo a que nos estamos refiriendo.

OTS o Impactos

Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del pblico objetivo. Los impactos de un plan de medios son el nmero total de veces que nuestro anuncio tendr la oportunidad de ser visto u odo por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan. La cantidad de impactos depende del nmero de inserciones (presupuesto) PERO TAMBIN de la seleccin de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes con: IMPACTOS UTILES.

Cobertura

Significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaa durante un periodo determinado de tiempo.

Audiencia Bruta

Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan de medios sin descontar las duplicaciones.

Equivale al nmero total de impactos de la campaa.

Audiencia Neta Es el conjunto de personas que resulten impactadas por un plan de medios, pero descontando las duplicaciones, triplicaciones, etc.

Para calcular la cobertura

Cobertura= Audiencia Neta x 100 Pblico Objetivo

Audiencia Neta= (Soporte + Soporte) - Duplicacin

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen la mayor cobertura del plan.

2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

Ejercicio
1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorgue la mayor cobertura al plan. 2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

SOPORTE A
A B

150798

433500

1909700

Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184

Audiencia Neta = 2343184 150798 = 2192386 Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77%

15918082

SOPORTE F
F B

17533

59775

1909700

Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475

Audiencia Neta = 1969475 17533 = 1951942 Cobertura = 1951942 x 100 = 12.26%

15918082

SOPORTE D
D B

109763

582112

1909700

Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812

Audiencia Neta = 2491812 109763 = 2382049 Cobertura = 2382049 x 100 = 14.96%

15918082

SOPORTE E
E B

87494

533620

1909700

Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320

Audiencia Neta = 2443320 87494 = 2355826 Cobertura = 2355826 x 100 = 14.79%

15918082

SOPORTE C
C B

124360

923884

1909700

Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584

Audiencia Neta = 2833584 124360 = 2709224 Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01%

15918082

Conclusin
El soporte C es el que junto con el soporte B otorgara una mayor cobertura.

Frecuencia

El nmero de veces que los individuos estn expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como:
Frecuencia Media, OTS Distribucin de Frecuencias

Frecuencia
Frecuencia Media = No. de impactos
No. de personas impactadas

Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07 2 192, 402

Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrn la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. (2192,402 / 15918,082) La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser necesariamente inferior a 2. La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el nmero de inserciones y el nmero de soportes. El nmero de impactos aumenta ms rpidamente que el de personas contactadas.

Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82% Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el nmero de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2041,604 personas tendrn oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del pblico objetivo equivalente a 150,798 personas tendrn la oportunidad de verlo 2 veces.
Una distribucin de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no slo cuantas personas sino tambin cuntos OTS.

Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82% Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el nmero de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2041,604 personas tendrn oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del pblico objetivo equivalente a 150,798 personas tendrn la oportunidad de verlo 2 veces.
Una distribucin de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no slo cuantas personas sino tambin cuntos OTS.

Gross Rating Points (GRPs)

Su utilidad radica en que tiene la propiedad de relacionar entre s las principales variables que se analizan en un plan de medios. Es la suma de ratings de todas las inserciones.

Es una cifra global, bruta.

til para identificar la fuerza y la presin publicitaria de las campaas en relacin con su tiempo de permanencia en los medios.

Para calcular un GRP

1.

Suma de los ratings de todas las inserciones. Total de impactos x 100 Pblico Objetivo
Cobertura x OTS

2.

3.

Aud. til 433500

150798

Aud. til
1909700

Pb. Objetivo 15918,082

1. Calcula los OTS del plan con una insercin en cada soporte. 2. Calcula los GRPs alcanzados al pautar una insercin en el soporte A y una insercin en el soporte B. (Haz el clculo con las 3 frmulas). 3. Cuntos GRPs alcanzaras si pautaras 3 inserciones en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen el mayor nmero de GRPs a un plan de dos inserciones (Uno por soporte).

Costo por mil

Expresa el costo de alcanzar a 1000 individuos del grupo objetivo. Permite evaluar el xito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a un menor precio. No debe utilizarse para comparar el costo de planes con definiciones de pblico objetivo distintos.

Costo por rating point

Es el costo de impactar a un 1% del pblico objetivo. Se convierte en uno de los principales puntos de negociacin con cadenas de TV. Permite hacer rpidas comparaciones para identificar la presin publicitaria entre las marcas. Es un ndice que relaciona los parmetros de (impactos, cobertura, frecuencia).

Para calcular

costo por mil

Tarifa x 1000 Audiencia

Para calcular

costo por rating point

Tarifa GRPs

Riesgos

Sobrevaluar el GRP.
Ejemplo pg. 311

Buscar como nico objetivo conseguir un volumen muy alto de GRPs a un precio muy barato sin preocuparse por la calidad de los impactos publicitarios.
1 GRP = 1 GRP

Cmo se hace

un Plan de Medios

1er. Paso

Anlisis de Antecedentes
1.

Estudio del briefing.

1. 2. 3. 4. Solicitud de datos (confeccin de propios formatos). Briefing adicional Contrabriefing Analizar el contexto publicitario.

2.

Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia.

1. 2. 3. 4. Descripcin del mercado Inversin publicitaria total y por medios Audiencia general de medios. Inversin publicitaria de las marcas en $ y GRPs.

3.

Anlisis de la estrategia general de comunicacin.

Pilas Vectra
1. Descripcin del mercado

Cuota de mercado
Unidades

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E Otras Marcas

58.1 10.4 9.8 10.2 4.7 2.5 4.3

Pilas Vectra
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Inversin Publicitaria en pilas elctricas A 0 0 2 144 0 0 21 168 20.3 B 0 7 7 598 0 0 0 611 73.8 C 4 0 2 0 0 0 5 12 1.4 VECTRA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 D 3 8 12 0 3 0 12 38 4.6 E 0 0 0 0 0 0 0 0 0 TOTAL % 7 0.8 15 1.8 23 2.8 742 89.5 3 0.4 0 0 38 4.6 829 100 100

Diarios Suplementos Revistas Televisin Radio Cine Exterior Total %

Pilas Vectra
Conocimiento y uso de marcas
Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E

66.3 11.8 10.2 9.8 1.7 0.2

97 56.2 33.1 66.9 22.6 5.4

90.2 12.7 10.9 7.2 5.4 2.7

88.7 13.2 9.8 5.4 5.3 3.1

Pilas Vectra
Penetracin en los medios total gpo. objetivo Diarios 38 38.4 Suplementos 33.8 33.7 Revistas 54.7 50 Televisin 91.1 93.6 Radio 56.6 55.4 Cine 8.3 5.7
TV. Audiencia Acumulada total gpo. objetivo TVE 1 52.1 52.2 TVE 2 19 19.3 Antena 3 47.2 46.6 Tele 5 33.9 35.2 Canal + 7.5 6.2

2 Paso

Definicin de Objetivos
1.

Definicin del pblico objetivo para medios.

Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domsticas. Que viven en grandes ciudades. Amas de casa, de 24 a 35 aos, NSE media- media, media-alta, alta, residentes de ciudades de ms de 250,000 habitantes.

2.

Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios.

3er Paso

Recomendacin de Medios

Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio. Distribucin del presupuesto por medios.

4 Paso

Recomendacin de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo.

Hasta qu punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mnimo de frecuencia, sin superar el mximo por encima del cul el individuo empieza a reaccionar negativamente?

Campaas a intervalos regulares VS. irregulares.

5 Paso

Seleccin y Recomendacin de Soportes.

Obtencin de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad). Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones.

6 Paso

Elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto.

Resumen grfico de la campaa. Confeccin del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

7 Paso Resumen de resultados esperados. 8 Paso Recomendaciones para la negociacin y la compra. 9 Paso Seguimiento.

Ejemplo de Criterios de Planificacin

Factores que indican la inversin publicitaria

Factores del mercado:

Etapa del ciclo de vida del producto

Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia

Participacin en el mercado

Pilas Vectra
- Pila de larga duracin. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas caractersticas y su nivel de distribucin no es superior ni inferior al de muchas otras marcas. - Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a una prdida paulatina de notoriedad. - Pblico objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 aos que viven en poblaciones urbanas del pas. - Inversin en medios: 20 millones de pesos.

Conocimiento y uso de marcas

Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E

66.3 11.8 10.2 9.8 1.7 0.2

97 56.2 33.1 66.9 22.6 5.4

90.2 12.7 10.9 7.2 5.4 2.7

88.7 13.2 9.8 5.4 5.3 3.1

Pilas Vectra
Cuota de mercado
Unidades

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E Otras Marcas

58.1 10.4 9.8 10.2 4.7 2.5 4.3

Inversin Publicitaria en pilas elctricas Distribucin por medios (Millones de pesos) A B C VECTRA D 0 0 4 0 3 0 7 0 0 8 2 7 2 0 12 144 598 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 21 0 5 0 12 168 611 12 0 38 20.3 73.8 1.4 -38 4.6

Diarios Suplementos Revistas Televisin Radio Cine Exterior Total %

E 0 0 0 0 0 0 0 0 -100

TOTAL % 7 0.8 15 1.8 23 2.8 742 89.5 3 0.4 0 0 38 4.6 829 100 100

Pilas Vectra
Penetracin en los medios total gpo. objetivo Diarios 38 38.4 Suplementos 33.8 33.7 Revistas 54.7 50 Televisin 91.1 93.6 Radio 56.6 55.4 Cine 8.3 5.7
Televisin

total
TVE 1 TVE 2 Antena 3 Tele 5 Canal + 52.1 19 47.2 33.9 7.5

gpo. objetivo
52.2 19.3 46.6 35.2 6.2

Realizar un plan de medios

Ejercicio: Se te pide realizar lo siguiente:

Anlisis de los antecedentes. Definicin de objetivos. Recomendacin de medios. Recomendacin de periodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada periodo. Seleccin y recomendacin de soportes. Elaboracin de calendario de inserciones y presupuesto.