Anlise estratxica

Aljn Porto, Tania Apolinar Medinaceli, Rafael Argibay Portela, Pablo Gmez Paz, Ricardo

Direccin Estratxica Facultade de Ciencias Econmicas e Empresariais Universidade de Vigo Curso 2011 - 2012

Anliseestratxica

ndice de contido
Licenza da obra ...........................................................................................3 Prlogo........................................................................................................5 Feiraco Cooperativa Agrogandeira Galega.....................................................6 Anlise externa............................................................................................7
Grupos de interese (stakeholders).....................................................................................7 PESTEL................................................................................................................................8 Cluster da agroalimentacin............................................................................................10 Que un cluster?.........................................................................................................10 Cluster agroalimentario galego....................................................................................11 Empresas auxiliares.....................................................................................................13 Estrutura competitiva do sector lcteo............................................................................13 Rivalidade no sector lcteo..........................................................................................14 Poder de negociacin dos provedores.........................................................................14 Poder de negociacin de os clientes............................................................................15 Ameaza de novos competidores..................................................................................15 Produtos sustitutivos....................................................................................................16 Diagrama de Abell do sector........................................................................................17

Anlise Interna...........................................................................................19
Misin da empresa...........................................................................................................19 Responsabilidade Social Corportativa..............................................................................20 Cadea de valor de Feiraco................................................................................................23 Que a cadea de valor?..............................................................................................23 Actividades da cadea de valor.....................................................................................23 Perfil estratxico de Feiraco.........................................................................................26 Anlise de recursos e capacidades de Feiraco.................................................................30 Identificacin dos recursos..........................................................................................30 Identificacin das capacidades....................................................................................31 Avaliacin estratxica dos recursos e capacidades.....................................................32

Anlise DAFO de Feiraco.............................................................................33 Fontes de vantaxes competitivas de Feiraco................................................35

Que unha vantaxe competitiva?...................................................................................35 As vantaxes competitivas de Feiraco...............................................................................35 Lder do Cluster agroalimentario de Galicia.................................................................35 O negocio de todos os produtores............................................................................36

Feiraco
Asesoraminto a gandeiros...........................................................................................36 Control da alimentacin das reses...............................................................................37 Poltica RSC..................................................................................................................37 Os produtos Feiraco.....................................................................................................37 Investigacin en novos produtos.................................................................................38 Prezo............................................................................................................................38 Estratexia competitiva.....................................................................................................39

Estratexia corporativa................................................................................41
Contorna competitiva de Feiraco.....................................................................................41 Direccins, estratexias e mtodos de desenvolvemento.................................................43 Anlise da estratexia de Feiraco......................................................................................48

Conclusins................................................................................................50 Fontes.......................................................................................................53 Anexo A.....................................................................................................55

Anliseestratxica

Licenza da obra
Esta obra Feiraco: Anlise estratxica est baixo unha licenza Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License. Para obter unha copia desta licenza, pode ou visitar enviar un http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0//legalcode. California, 94041, USA.

correo postal a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View,

Baixo esta licenza vostede pode:

Copiar, distribur e comunicar publicamente a obra.

Remezclar, utilizar esta obra para realizar obras derivadas.

Baixo as condicins seguintes: Recoecemento Debe recoecer os crditos da obra da maneira especificada polo autor ou o licenciador (pero non dunha maneira que suxira que ten o seu apoio ou apoian o uso que fai da sa obra).

Non comercial Non pode utilizar esta obra para fins comerciais

Compartir baixo a mesma licenza Se altera ou transforma esta obra, ou xera unha obra derivada, s pode distribur a obra xerada baixo unha licenza idntica a esta. Entendendo que: 3

Feiraco
Renuncia Algunha destas condicins pode non aplicarse se se obtn o permiso do titular dos dereitos de autor Dominio Pblico Cando a obra ou algn dos seus elementos chese no dominio pblico segundo a lei vixente aplicable, esta situacin non quedar afectada pola licenza. Outros dereitos Os dereitos seguintes non quedan afectados pola licenza de ningunha maneira: Os dereitos derivados de usos lextimos ou outras limitacins recoecidas por lei non ven afectados polo anterior. Os dereitos morais do autor; Dereitos que poden ostentar outras persoas sobre a propia obra ou o seu uso, por exemplo dereitos de imaxe ou de privacidade. Aviso Ao reutilizar ou distribur a obra, ten que deixar ben claro os termos da licenza desta obra.

Anliseestratxica

Prlogo
Neste traballo tentaremos descifrar as claves que levaron a Feiraco sa situacin actual, analizando a contorna competitiva a travs das ferramentas e a informacin que tiamos nosa disposicin. A eleccin do tema froito dunha detida deliberacin e seleccin no seo do grupo, entre moitas outras empresas da nosa contorna. Consideramos que esta empresa, Feiraco Sociedade Cooperativa Agrogandeira, unha empresa con suficiente traxectoria e o suficientemente interesante para desenvolver unha anlise estratxica como o que se dispn a ler. A estrutura do traballo responde a unha anlise estratxica clsico onde partimos da anlise interna, para logo pasar anlise externa, tanto xenrico como especfico, que nos permite ter unha visin global da situacin de Feiraco. Finalmente, realizamos unha anlise das estratexias seguidas pola empresa, para terminar cunha valoracin global do conxunto. Esperamos que a lectura sexa da sa agrado e que gozar como ns fixmolo durante a sa elaboracin.

Feiraco

Feiraco Cooperativa Agrogandeira Galega

Feiraco unha empresa lder do sector agrogandeiro galego nacida en 1968 como Cooperativa Forraxeira de Negreira, formada por traballadores da agricultura e da gandara. Ten a sa sede en Ames (A Corua), desde onde organiza a recollida e procesado do leite e os seus derivados. Actualmente, unha marca recoecida no sector lcteo polos seus produtos derivados do leite: leite envasada, queixos, iogures, natas,...

Anliseestratxica

Anlise externa
Neste apartado procedemos a estudar a contorna onde se atopa inserida Feiraco SCG. Analizaremos tanto a contorna xenrica, nas sas distintas dimensins (lexislativo, econmico, cultural...), como especfico (competidores, produtos sustitutivos, normativa alimentaria,...) co que situaremos a Feiraco no mundo e as partir dunha base slida sobre a que construr a anlise interna.

Grupos de interese (stakeholders)

Internos: Socios Cooperativistas: Feiraco a cooperativa lctea mis importante de Galicia e est formada por 3.800 socios e socias. Empregados: conta cun persoal de 200 traballadores directos. Presidente e xunta directiva. Externos: Primarios: Provedores: provedores de pensos. Clientes: consumidores domsticos e hostalara principalmente. Distribuidores: Mercadona...). Universidades Galegas: Grupo de Investigacin Sociedade, cadeas de distribucin (Froiz, Carrefour,

Tecnoloxa e Territorio (GIS-T IDEGA) da USC. Competidores: empresas do sector lcteo (Leite Pascual, Leite Ro, C.L. Asturiana...). Secundarios: Xunta de Galicia.

Feiraco
Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural e Mario. Unin Europea. Poboacin das comarcas onde desenvolve a sa actividade

(comunidades locais). Prensa.

PESTEL
No esquema PESTEL1 que presentamos a continuacin sinalamos os que, ao noso parecer, son factores a ter especialmente en conta na elaboracin dun plan estratxico, posto que exercen de forma directa ou indirecta influencia sobre o negocio presente ou futuro de Feiraco. Para facilitar a sa anlise, o desagregaremos en cinco grandes dimensins: o poltico-legal, a econmica, o socio-cultural, a tecnolxica e, finalmente, a ecolxica2. Dimensin Poltico-Legal: Cota lctea: lmite cantidade mxima que pode explotacin gandeira sen incorrer en sancin. Rxime Especial Agrario: rxime dentro da Seguridade Social que pose caractersticas distintas s xerais. Poltica Agraria Comn (PAC): marco regulatorio xeneral imposto desde a Unin Europea. Lei de Concentracin Parcelaria: lei que persegue combater o minifundismo mediante a reagrupacin de leiras de pequeno tamao. Banco Galego de Terras (BanTeGal): iniciativa da Xunta de Galicia para a ampliacin da oferta de terras para a explotacin agrcola. Plans de mellora das explotacins leiteiras (Fondos PERE).
1 PESTEL un acrnimo que ten a sa orixe nos temas que compoen este tipo de estudos: Poltico, Econmico, Social, Tecnolxico, Ecolxico e Legal. 2A dimensin ecolxica ha collido especial relevancia durante os ltimos anos polo que se debe prestar especial atencin hora da sa anlise.

vender cada

Anliseestratxica
Dimensin Econmica: Fondos FEDER: subvencins da Unin Europea a fondo perdido para o desenvolvemento rural e a reconversin industrial. Beneficios fiscais: reducin de dereitos notariais e honorarios dos rexistradores da propiedade. Modificacin do imposto sobre sucesins e doazns que fomenta a adquisicin de explotacins agrarias e de bens e dereitos afectos s mesmas, as como de leiras rsticas includas na rede galega de espazos protexidos mediante unha reducin porcentual da base impoible. Axudas mellora da produtividade: Xunta de Galicia para axuda mellora da eficiencia na producin de leite. Dimensin Socio-Cultural: Novas tendencias alimentarias: veganismo, vegetarianismo, crudismo. Alimento tradicional en Espaa (derivados lcteos). Inmigracin, novas formas de consumo (inmigracin con novos costumes, rabes). Dimensin Tecnolxica Grupos de de investigacin e sobre produtos de agrcolas: (GIS-T Grupo IDEGA) de da

Investigacin Sociedade, Tecnoloxa e Territorio do Instituto Universitario Estudos Desenvolvemento Galicia Universidade de Santiago de Compostela. Mellora na alimentacin e o coidado dos animais. Automatizacin dos procesos de producin. Incentivos modernizacin tecnolxica (optimizacin de procesos, calidade...). Adopcin temper de novas tecnoloxas e procesos no campo (brecha tecnolxica) 9

Feiraco
Dimensin Ecolxica: Emisins de metano das vacas: as emisins de metano das vacas leiteiras supoen unha alta porcentaxe das emisins totais deste gas que contribe ao efecto invernadoiro. Impacto ambiental das explotacins gandeiras: ademais das emisins de gas atmosfera, as explotacins gandeiras xeran residuos slidos, lquidos e impacto sobre o medio no que se sitan. Aproveitamento de residuos (abonos, enerxa en forma de calor, metano...).

Cluster da agroalimentacin
Que un cluster?
Un cluster ou distrito industrial un grupo numeroso de empresas relacionadas cunha mesma actividade econmica, que compiten pero tamn cooperan, e institucins afns, localizadas nunha contorna xeogrfica determinado. Isto incle s empresas auxiliares e provedoras das principais.

Cluster agroalimentario galego

A alimentacin un dos alicerces estratxicos da economa galega, tanto pola sa dimensin como pola sa transcendencia econmica e social, o cal propiciou a creacin do primeiro cluster da alimentacin de Galicia, do que Feiraco socio fundador e lder. O Cluster Agroalimentario de Galicia3 agrupa s principais empresas do sector alimentario galego, inclundo entre os seus socios empresas de recoecido prestixio, como as seguintes: Aceites Abril S.A. Avances Bioqumicos da Alimentacin S.L. (ABIASA) Sousas (Euroinversiones Augas de Sousas S.L.U.)

3 Http://clusteragroalimentariodegalicia.org

10

Anliseestratxica
Adegas Martn Cdax S.A.U. Cuevas e cia S.A. Calvo Conservas S.L.U. Cravo Conxelados S.A. Coellos Galegos S.C.G Cooperativas Ourenss S.C.G. Feiraco Lcteos S.L. Galega de Economa Social S.L. Galega de Patacas S.L. Fillos de Rivera S.A. Boto Hosteleri S.L. Ingapan S.L. Innaves S.A. Innolact S.L. ... Ademais destas empresas, podemos atopar entidades pblicas ou privadas asociadas, encargadas de facilitar informacin e fornecer apoio ao colectivo, por exemplo: Consello Regulador de Agricultura Ecolxica. Indicacin Xeogrfica Protexida Tenreira Galega. Asociacin Galega de Cooperativas Agrarias. Asociacin Espaola de Almacenistas, Importadores, Transformadores e Exportadores de Produtos de Pesca e Acuicultura (CONXEMAR). C.R.D.Ou.P. San Simn d Costa. 11

Feiraco
Asociacin de Empresas Lcteas de Galicia (Aelga). Fundacin Centro Tecnolxico d Carne. Universidades Galegas (USC, Uvigo e UdC). destacable a relacin que manteen as universidades galegas co cluster, posto que este vnculo permite a xeracin de vantaxes competitivas. Grupos de investigacin como o Ante4 (Anlise Territorial, USC), CITI5 (Centro de Investigacin, Transferencia e Innovacin, Uvigo), CETAL6 (Centro Tecnolxico Agroalimentario de Lugo) ou CTC7 (Centro Tecnolxico d Carne) con colaboradores do tres universidades galegas e outras espaolas, levan a cabo traballos para o desenvolvemento do sector enfocados sobre todo en: o uso eficiente de ferramentas que permiten reducir o impacto ambiental, as melloras tcnicas dos produtos, as sas calidades dietticas, a investigacin dos mercados domsticos europeos... Cabe destacar tamn a implicacin destes grupos de investigacin na aplicacin a nivel industrial de novas tcnicas e variedades melloradas xurdidas da investigacin.

Empresas auxiliares
Atopmonos ante un cluster, o agroalimentario de Galicia, que abarca gran cantidade de empresas que elaboran unha variada gama de produtos, desde produtos lcteos (Feiraco) at elaborados a base de algas marias (PortoMuios), pasando por bebidas (Fillos de Rivera S.A.) ou doces (Cuevas e cia). O desenvolvemento deste sector agroalimentario ha propiciado a aparicin de todo un tecido empresarial auxiliar ligado no que podemos destacar algns exemplos:
4 5 6 7

Fabricantes de pensos: Feiraco Pensos Fabricantes de embalaxes: TetraPak

http://www.usc.es/ante/ http://www.citi.uvigo.es/ http://www.cetal.es/ http://www.ceteca.net/

12

Anliseestratxica
Distribuidores: Froiz Provedores de maquinaria: New Holland Control de calidade: Aenor

Estrutura competitiva do sector lcteo

Para analizar a estrutura competitiva do sector lcteo, realizaremos un estudo sobre os factores bsicos mis relevantes para a estratexia competitiva do sector: rivalidade entre os competidores existentes, poder de negociacin dos provedores, poder de negociacin dos clientes, ameaza de novos competidores e produtos sustitutivos.

Rivalidade no sector lcteo

O sector lcteo, no caso espaol, un sector maduro e atomizado no que existen moitas pequenas explotacins concentradas sobre todo no norte do pas, a maiora destas dedicadas exclusivamente producin. Ditas explotacins gandeiras estn asociadas a grandes empresas como Central Leiteira Asturiana ou Leite Pascual8 que se encargan da recollida, o transporte, o procesado e a comercializacin dos produtos lcteos. Este modelo de negocio permite s grandes empresas impor aos produtores en orixe uns prezos mis baixos (negociacin individual) que Feiraco, posto que esta unha cooperativa onde os propios produtores son os socios.

Poder de negociacin dos provedores

Os principais provedores do sector lcteo son os produtores de pensos, medicamentos, envases alimentarios e servizos veterinarios. No caso de Feiraco, ao tratarse dunha cooperativa que pose unha integracin vertical9 cara atrs coa fabricacin no mesmo grupo de pensos para a alimentacin dos animais (Feiraco Pensos), ademais de servizos veterinarios para os asociados, permtese
8 http://lechepascual.es/a01.aspx 9 A integracin vertial implica adoptar na cadea de valor da empresa actividdes propias de provedores e/ou clientes.

13

Feiraco
controlar en certa medida estes custos, eliminando servizos innecesarios e levando a cabo unha maior especializacin dos veterinarios. O poder de negociacin na adquisicin de sementes e cereais mnimo, posto que isto depende dos mercados mundiais; na medida en que os produtores cooperativistas sexan capaces de autoabastecer propia cooperativa, estes tern maior capacidade de control sobre os custos.

Poder de negociacin de os clientes

Como expuxemos anteriormente, o mercado de produtos lcteos un mercado maduro no que existen multitude de competidores e marcas. Para analizar o poder de negociacin debemos distinguir entre, polo menos, dous grupos de clientes: Canles de distribucin: trtase principalmente de supermercados e grandes cadeas a travs das cales Feiraco comercializa os seus produtos (iogures, leite e queixos, principalmente). As como antes falamos da integracin vertical cara atrs, non podemos expor o mesmo para unha integracin cara adiante, posto que sera inviable a venda directa a gran escala de produtos lcteos sen contar cos grandes distribuidores. A marxe destes distribuidores atpase comprendido entre o 35% e o 40% do prezo final e s cabe a posibilidade de negociacin no caso de que o produtor sexa unha empresa de gran importancia. Feiraco non unha marca especialmente forte e por tanto a sa poder de negociacin mnimo. Consumidores finais: estes teen un gran poder de negociacin, tanto polo nmero de compradores como pola sa influencia nas preferencias do produto. Feiraco pode influr sobre o poder de negociacin dos seus consumidores mediante campaas de publicidade que resalten as calidades do produto.

14

Anliseestratxica Ameaza de novos competidores

Analizaremos nas prximas lias as barreiras de entrada e sada do negocio lcteo. Neste sector non existen fortes barreiras de entrada, pero si un sector maduro no que os marxes se reducen debido competencia. Unha das principais dificultades entrada no sector a imaxe de marca e o valor engadido: existen marcas tradicionais na industria que souberon situarse nos segmentos mis interesantes entre elas, Pascual e Central Leiteira Asturiana. Outra barreira importante entrada o financiamento, xa que neste sector resulta necesaria un investimento inicial bastante elevada, debido necesidade de posur elementos de transporte moi especializados e maquinaria de procesado especfica, as como polo feito de que atopndonos, como indicabamos antes, ante un sector maduro, o investimento resulta en principio pouco atractiva. Doutra banda, na actualidade est vixente, como sinalabamos anteriormente, a cota lctea. Esta norma establece continxentes producin de leite por encima dos cales os produtores reciben multas por exceso de producin. Est previsto que para finais de 2011 esta lei deixe de aplicarse. O acceso s canles de distribucin para as novas marcas un elemento capital que supn unha dificultade engadida entrada no mercado. Existen tamn custos de sada relacionados coa actividade desenvolvida: para entrar neste sector dbense adquirir maquinarias especializadas que non teen sada nun mercado convencional camins cisterna frigorficos e mquinas de procesado especiais, entre outros. Por outro lado, o sector agrcola e gandeiro est moi subvencionado, o que xera un compromiso coas entidades gobernamentais para o mantemento da actividade.

Produtos sustitutivos
Os produtos sustitutivos son aqueles que satisfn as mesmas necesidades dos clientes ou desempean as mesmas funcins que o produto ofrecido pola industria. A medida que nunha industria aparecen produtos sustitutivos, o seu 15

Feiraco
grao de atractivo para entrar nela tende a decrecer. No caso que nos ocupa, o dos produtos de leite de vaca e derivados (leite, iogures, queixo, nata, manteiga, callada...), existen produtos derivados doutros tipos de leite (leite de ovella, de cabra...) que poden perfectamente substitur aos primeiros sen necesidade de que os consumidores fagan fronte a un custo de adopcin excesivamente elevado, posto que as aplicacins deses produtos sustitutivos son as mesmas que as dos derivados do leite de vaca. Ademais, existen outros produtos que, sen ser lcteos, poden converterse en sustitutivos; o caso dos mollos de sementes como a soia. esta ltima opcin, os produtos derivados da soia, a que durante os ltimos anos adquiriu unha maior importancia, acaparando unha cota de mercado importante, o que permitiu ampliar o nmero de produtos ofertados, as como as variedades de cada produto. A razn deste avance relativamente rpido no mercado debe buscarse na cada vez maior importancia que a poboacin est a dar ao coidado da sade mediante unha alimentacin mis sa e equilibrada (os produtos de orixe vexetal son unha fonte moi rica en graxas insaturadas10).

Diagrama de Abell do sector

O diagrama de Abell a representacin da contorna competitiva, definido a travs de tres dimensins: grupos de clientes, funcins e tecnoloxa. Grupos de clientes: destinatarios dos produtos. Funcins: funcins que cobre o produto. Tecnoloxa: sementes...). produto do que se extrae a materia prima (vaca,

10 http://www.vitonica.com/alimentos/bebida-de-soia-un-bo-substituto-de-o-leite-de-vaca

16

Anliseestratxica

17

Feiraco

Anlise Interna
Misin da empresa
Lema: Calidade de principio a fin Misin: Feiraco agora 43 anos. Lder non sector lcteo galego, recolle, procesa e comercializa leite, derivados e produtos afns ds producins dous seus socios aos que presta vos servizos necesarios para desenvolver a sa actividade. As mesmo, fomenta ou desenvolvemento dous territorios nos que se asenta, favorecendo a cohesin social d poboacin non mbito rural, e ofrcelle ao consumidor final produtos de gran calidade. Nesta declaracin de misin Feiraco presntase como unha empresa agrogandeira lder no sector lcteo (situacin actual) que est presente en todas as fases do proceso produtivo at a sa comercializacin. Ademais, pon de manifesto o seu compromiso co desenvolvemento econmico e social de Galicia (declaracin de principios). Feiraco destaca o seu afn pola creacin de valor para os seus stakeholders mediante o desenvolvemento e cohesin dos territorios onde se asenta e os seus habitantes, as como gran calidade. Consideramos que esta declaracin de
Ilustracin responsables 1: 1er premio

unha

compaa

agrogandeira

comprometida

co

desenvolvemento econmico e social de Galicia desde a sa fundacin hai

ofrecendo ao consumidor final un produto decooperativas

socialmente

misin

est

bastante

ben

estruturada e que contn a maiora de aspectos bsicos que debe inclur, pero debera facer mis fincap no apartado de calidade, posto que se centra mis no 18

Anliseestratxica
aspecto social e territorial (cohesin social, desenvolvemento dos territorios...). Unha proposta de misin que subliase mis o aspecto de calidade sera: Feiraco 1968. Lder no sector lcteo galego, recolle, procesa e comercializa leite, derivados e produtos afns das producins dos seus socios aos que presta os servizos necesarios para desenvolver a sa actividade. As mesmo, fomenta o desenvolvemento dos territorios nos que se asenta, favorecendo a cohesin social da poboacin no mbito rural. Entendemos a calidade, non como un valor en si mesmo, senn como a constante satisfaccin dos nosos socios e clientes desde a tripla dimensin tcnica, humana e econmica. unha compaa agrogandeira comprometida co

desenvolvemento econmico e social de Galicia desde a sa fundacin en

Responsabilidade Social Corportativa

O concepto de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) fai referencia actitude da empresa ante as demandas de tipo social expostas polo conxunto da sociedade como consecuencia das sas actividades, neste caso agrogandeiras, compensando os custos sociais que xera. A RSC non outra cousa que o compromiso das empresas para actuar de maneira tica e contribur ao desenvolvemento econmico, respectando a contorna e mellorando a calidade de vida dos seus empregados e familias, as como das comunidades e a sociedade no seu conxunto. Incle tamn a contribucin das empresas ao obxectivo de alcanzar un desenvolvemento sustentable. Tradicionalmente, mantvose que a empresa non debese asumir ningn tipo de responsabilidade social, xa que iso incompatible co principio clsico de maximizacin do beneficio. Fronte a esta formulacin, hai que considerar que a empresa unha institucin social non allea aos impactos polticos e sociais da contorna; por iso, a adopcin de criterios de responsabilidade social pode 19

Feiraco
facilitar empresa as sas relacins cos stakeholders11. Feiraco, dada a sa forma societaria Sociedade Cooperativa ten certas caractersticas especiais que fan que as polticas RSC12 estean integradas no ADN da propia empresa. Feiraco est comprometida, como di na sa lema Calidade de principio a fin, unha frase que non gratuta, posto que as sas polticas de control de calidade aplcanse a todos os mbitos de actuacin da empresa, permitndolle crear valor de forma autosostenida mediante o coidado do medio ambiente e aproveitando ao mximo os recursos locais. Os socios, socias, traballadoras e traballadores da Cooperativa son os primeiros beneficiados da poltica RSC articulada mediante unha forte aposta
Ilustracin 2

pola conciliacin da vida familiar e

laboral, por unha formacin continuada, pola igualdade de oportunidades e polo emprego estable e de calidade. A fundacin Feiraco permite o despregamento da RSC nos lugares onde se asenta a cooperativa, buscando o desenvolvemento local e nacional de Galicia a travs da formacin educativa, social e cultural da sa rea de influencia e o desenvolvemento de accins de asistencia social. Feiraco cumpre o seu compromiso con Galicia sendo, ademais, a nica empresa que garante que todo o leite envasada galega13, contando co selo Galicia Calidade14. Entre os grupos de interese externos, destacan os consumidores. por iso que Feiraco traballa para mellorar a xestin dos seus procesos co fin de obter calidade, innovacin e seguridade nos seus produtos e servizos, como camio para xerar riqueza na sa contorna.

11 Stakeholders son os grupos de interese que ven directa ou indirectamente afectados pola actividade desenvolvida pola empresa. 12 RSC ou RSE, Responsabilidade Social Corporativa e Responsabilidade Social Empresarial. 13 http://www.feiraco.es/ga/galega-100-por-100.htm 14 http://www.galiciacalidade.es/

20

Anliseestratxica
O compromiso de Feiraco pdese resumir co declogo tico15 no que basea a sa actividade empresarial: 1. Apoio e respecto pola proteccin dos dereitos humanos recoecidos internacionalmente dentro da sa esfera de influencia. 2. Seguridade de non actuar como cmplice de violacins dos dereitos humanos. 3. Apoio liberdade de asociacin e recoecemento efectivo do dereito negociacin colectiva. 4. Promocin da eliminacin de todas as formas de traballo forzoso e obrigatorio. 5. Promocin da abolicin efectiva do traballo infantil. 6. Promocin da eliminacin da discriminacin en relacin co emprego e a ocupacin. 7. Apoio a un criterio de precaucin respecto dos problemas ambientais. 8. Adopcin de iniciativas para promover unha maior responsabilidade ambiental. 9. Fomento do desenvolvemento e a difusin de tecnoloxas ecoloxicamente racionais. 10. Traballo contra a corrupcin en todas as sas formas, includas a extorsin e o suborno.

15 http://www.feiraco.es/media/newsletter_01_01_2011.pdf

21

Feiraco

Cadea de valor de Feiraco

Que a cadea de valor?
A cadea de valor a desagregacin da empresa nas actividades bsicas que preciso levar a cabo para vender un produto ou servizo. A cadea de valor da empresa debe ser contemplada como unha parte dun sistema de valor mis amplo que incle as cadeas de valor dos provedores e dos clientes, fundamentalmente. O obxectivo da anlise da cadea de valor identificar as fontes de vantaxes competitivas para a empresa, dicir, os aspectos ou partes da empresa que mis contriben xeracin do valor total obtido.

Actividades da cadea de valor

Nas prximas lias analizaremos as diferentes actividades que conforman a cadea de valor de Feiraco, facendo unha primeira separacin en actividades primarias e actividades de apoio: 1) Actividades primarias: Loxstica interna ou de entrada de factores: Feiraco localiza as sas plantas produtivas preto das explotacins gandeiras, co fin de proporcionar unha maior eficiencia no almacenamento e a xestin de inventarios, as como no traslado da materia prima (leite) at as plantas elaboradoras. Esta unha das maiores vantaxes que pose Feiraco, posto que a integracin de todos os procesos total, existindo unha coordinacin moi axustada que permite reducir os tempos ao mnimo. Operacins ou producin propiamente dita: Feiraco tenta manter unha estrutura produtiva adaptada s necesidades do mercado, pero ao tratarse de procesos produtivos non regulables en curtos perodos de tempo (ciclos biolxicos dos animais) o axuste resulta mis complexo. 22

Anliseestratxica
Loxstica externa ou distribucin: Feiraco dispn dunha rede de transportes propia para levar os seus produtos aos clientes-distribuidores, permitndolle cooperativa asegurar o correcto transporte nas mellores condicins (sen romper a cadea de fro, por exemplo). Mercadotecnia e vendas: anda que Feiraco dispn dunha tenda propia onde vende os seus produtos, ademais doutros; non pose rede de distribucin propia anda que, como vimos anteriormente, si se encarga da loxstica ata que os produtos chegan aos distribuidores. Feiraco promociona a sa marca a travs de actividades de patrocinio e publicidade convencional, mediante as cales mostra o compromiso da marca co territorio (todo o leite galega). Servizo post-venda: Feiraco dispn dun servizo de atencin ao cliente telefnico e va web desde o que permite aos usuarios formular preguntas sobre os seus produtos e servizos. 2) Actividades de apoio: Aprovisionamento: os cooperativistas de Feiraco proporcionan as materias primas necesarias para a producin, tanto produtos elaborados (pensos) como produtos primarios (leite). Desenvolvemento de tecnoloxa: o mtodo Feiraco Calidade de principio a fin un modelo organizativo que implica controlar e optimizar os procesos produtivos de forma continua, axudando aos cooperativistas a mellorar a producin e a eficiencia dos recursos mediante un equipo tcnico propio, ademais de desear e fabricar os pensos utilizados na alimentacin das reses. Administracin de recursos humanos: ao ser Feiraco unha cooperativa, as relacins cos recursos humanos son de cooperacin. Todos os produtores son socios da empresa e, por tanto, participan dela e das sas decisins. A poltica de RSC da cooperativa fai implcita unha relacin cordial cos empregados directos, facendo valer as sas opinins e permitndolles conciliar a vida laboral coa familiar. 23

Feiraco
Infraestrutura da empresa: a forma societaria de Feiraco a de cooperativa. As sociedades cooperativas son empresas que se rexen por uns principios democrticos; todos os socios teen poder sobre a empresa e, por tanto, inflen nas decisins tomadas.

Ilustracin 3: Cadea de valor de Feiraco

24

Anliseestratxica

Ilustracin 4: Actividades de Feiraco

Perfil estratxico de Feiraco

A anlise interna dunha empresa pdese determinar por medio do seu perfil estratxico, o cal trata de identificar os seus puntos fortes e dbiles a travs do estudo e anlise das reas funcionais da empresa. As reas funcionais son as distintas actividades que realiza a empresa. Neste caso, Feiraco realiza actividades como a producin lctea (leite, queixos, natas, laban, iogures...), a comercializacin dos seus produtos, o financiamento das sas actividades, a xestin dos seus recursos humanos, a organizacin (sociedade cooperativa), etc. A elaboracin do perfil estratxico consta dos seguintes elementos: Lista de variables: fai referencia aos factores e/ou aspectos crave dos que depende o bo funcionamento da empresa. Estas variables agrpanse 25

Feiraco
por reas funcionais, que se detallan na tboa 1. Valoracin de variables: Fai referencia valoracin do comportamento das variables, utilizando unha escala de 1 a 5. Representarn debilidades as mis prximas a 1 e fortalezas as mis prximas a 5. (Ilustracin 5)

26

Anliseestratxica
rea comercial - Cota de mercado - Imaxe de marca - Forza de vendas - Publicidade e promocin - Distribucin - Prezo - Posicionamento internacional Recursos humanos - Sistemas de incentivos - Clima social - Nivel de formacin rea de producin - Estrutura de custos - Control de calidade - Produtividade - Instalacins - Materias primas Direccin e organizacin rea financeira - Estrutura financeira - Custo de capital - Rendibilidade investimentos - Solvencia financeira - Investimento - Estilo de direccin - Estrutura organizativa - Cultura empresarial - Alianzas estratxicas - Nivel de participacin - Creacin de emprego Xestin e desenvolvemento profesional - Fidelizacin rea tecnolxica - Tecnoloxa dispoible - Esforzo en I+D - Asimilacin tecnoloxa

27

Feiraco

Ilustracin 5: Valoracin das variables

Tboa 1: reas funcionais de Feiraco 28

Anliseestratxica

Anlise de recursos e capacidades de Feiraco

A teora ou visin de Recursos e Capacidades ten o obxectivo de identificar o potencial da empresa para establecer vantaxes competitivas mediante a identificacin e valoracin estratxica dos recursos e habilidades que pose. Neste caso, Feiraco debe explotar os seus recursos e capacidades, formados polas habilidades, coecementos e tecnoloxas aplicados ao sector, para explotar as sas diferenzas coa competencia, xa que a clave da rendibilidade est en non facer o mesmo que os competidores. Para realizar a anlise interna de Feiraco, resulta indispensable realizar a anlise dos Recursos e Capacidades, sendo esencial: 1. Identificar e medir os recursos e capacidades de Feiraco para coecer o seu potencial. 2. Avaliar estratexicamente devanditos recursos e capacidades para determinar a sa utilidade e vala. 3. Analizar a forma na que a direccin empresarial consegue os recursos que necesita e como explota os recursos actuais.

Identificacin dos recursos

A identificacin de recursos constite o primeiro paso da anlise. O obxectivo sera elaborar un inventario de recursos da empresa, o que non unha tarefa sinxela, debido a que os recursos non son facilmente identificables. Para poder realizar esta identificacin, pode ser til clasificar os distintos recursos por categoras. Estas categoras son: a) Recursos tanxibles: Os recursos tanxibles son os mis fciles de identificar. Dentro deles, podemos distinguir entre: Activos fsicos: explotacins agrarias, central en Pontemazeira (Ames), maquinaria empaquetadora, maquinaria envasadora, tenda agraria en Mazaricos. Activos financeiros: (Non dispomos de datos) b) Recursos intangibles: Os recursos intangibles son os que non teen unha existencia fsica, polo que a sa identificacin mis complicada, 29

Feiraco
ademais de estar baseados na informacin e o coecemento. Dentro deles, podemos diferenciar entre: Activos organizativos: marca Feiraco, logotipo de Feiraco, prestixio da marca, reputacin da marca, etc. Activos tecnolxicos: Feiraco conta cunha forma de organizacin da producin e tratamento das materias primas nico, o Mtodo Feiraco, mtodo do cal detallaremos mis adiante o seu instrumentacin e a xustificacin da sa consideracin como activo tecnolxico. c) Recursos humanos: Os recursos humanos fan referencia ao capital humano, o que incle os coecementos, a experiencia, a capacidade de adaptacin e a lealdade cara empresa. A motivacin neste caso tamn forma parte dos recursos humanos; os provedores de leite de Feiraco son os propios socios da cooperativa.

Identificacin das capacidades

A identificacin das capacidades permite desenvolver adecuadamente unha actividade a partir da combinacin e coordinacin dos recursos individuais dispoibles. As capacidades estn ligadas ao capital humano, apianse sobre todo nos activos intangibles, especialmente o coecemento tecnolxico e organizativo da empresa. As capacidades son intangibles polo que non sempre resulta fcil distinguir entre o que son recursos intangibles, especialmente os organizativos, e o que son capacidades. En canto clasificacin das capacidades, podemos atopar: Capacidades Funcionais: Son as orientadas a resolver problemas tcnicos ou de xestin especficos (fabricar un produto, xestionar un prstamo, controlar a calidade, etc.). Capacidades Culturais: Vinclanse mis actitude e os valores das persoas como pode ser a capacidade para xestionar cambios organizativos, para innovar, para traballar en equipo, etc. 30

Anliseestratxica Avaliacin estratxica dos recursos e capacidades

Ademais de dispor de recursos ou capacidades como posibles fontes dunha vantaxe competitiva, necesario que os mesmos sexan valiosos, no sentido de ser comparativamente mellores que os doutras empresas competidoras e inmbiles ou dificilmente reproducibles para que a vantaxe competitiva poida ser sostida no tempo.

31

Feiraco

Anlise DAFO de Feiraco

Unha anlise DAFO unha ferramenta ou metodoloxa que permite estudar a situacin da empresa no mercado (anlise externa) e interna co fin de determinar os Debilidades, Fortalezas, A menazase Ouportunidades da empresa. As, correspndense coa parte interna e, por tanto, controlable da empresa os Debilidades e Fortalezas e coa parte externa as A menazase Ouportunidades, en principio non controlables de maneira directa.
ANLISE INTERNA FORTALEZAS Organizacin dos gandeiros. Produtores forman parte da empresa. Alta especializacin. Tempo de transporte reducido entre producin e procesado. Investigacin en novas formas de consumo. Integracin vertical cara atrs do proceso produtivo (pensos, alimentacin e coidados veterinarios). Lder do Cluster agroalimentario de Galicia. Produtos innovadores (laban). Poltica RSC. Colaboracin entre cooperativistas. Convenios de colaboracin con Universidades e Institutos. DEBILIDADES Descoecemento de marca fra de Galicia. Reaccin lenta aos cambios do mercado. Pouca flexibilidade na producin16. Envellecemento dos seus socios e produtores (actividade pouco atractiva para novos gandeiros). Moi baixo aproveitamento das redes sociais17 e outros medios de comunicacin directa co consumidor.

ANLISE EXTERNA
16 Os produtores son socios e a capacidade de producin relativamente estable e non se pode modificar en curtos perodos de tempo. 17 Dispn de ligazn pxina principal de Facebook, onde non ten pxina propia da marca Feiraco, anda que si de Unicla , na que simplemente se dedica a colgar noticias da marca. A creacin de comunidades web pode ser un factor decisivo para a fidelizacin de clientes, anda que se teen un aspecto descoidado ou pouco activo proxectan unha mala imaxe corporativa ,ou no mellor dos casos, pasa desapercibida.

32

Anliseestratxica
OPORTUNIDADES Novos produtos derivados do leite. Novas formas de consumo de produtos lcteos. Eliminacin da cota lctea18. Novos produtos derivados de sementes. Feiraco ten unha mellor relacin calidade prezo que outras marcas recoecidas. Outras grandes empresas estn a perder cota en mercados onde Feiraco est establecida. Redes sociais para a creacin de comunidade ao redor da marca. AMEAZAS Produtos con caducidade rpida19. (dificultade para exportar ou levar a lugares afastados). Baixada de prezos continua. Dumping doutros pases s exportacins gandeiras. Eliminacin da cota lctea. Produtos sustitutivos (leite de soia e outras sementes). Marca de distribuidor. Grandes empresas do sector con maior marxe de manobra.

18 Inclumos a eleiminacin da cota lctea como oportunidade e como ameaza posto que: como ameaza permite a entrada de novos competidores a un sector maduro e como oportunidade permitira a Feiraco ampliar a producin sen incorrer en sancins por parte da Unin Europea. 19 Dificulta a exportacin e o transporte dos produtos a lugares afastados, as como a xestin de stock.

33

Feiraco

Fontes de vantaxes competitivas de Feiraco

Que unha vantaxe competitiva?
A vantaxe competitiva consiste nunha ou mis caractersticas que pose unha empresa, que lle permiten ser nica ou, polo menos, distanciarse dos seus competidores nalgn deses aspectos. Por iso, a vantaxe competitiva ha de ser un elemento diferencial coa competencia, difcil de imitar ou copiar. As mesmo, esta vantaxe ha de ser sustentable no tempo. As vantaxes competitivas poden manifestarse de moi diversas formas: unha boa imaxe de marca, un prezo mis reducido, un bo posicionamento, unha boa atencin ao cliente... en definitiva, todo aquilo que ofreza ao cliente un valor superior, pois non se trata de ofrecer o mellor, senn de ofrecer mis que os competidores. Por outra banda, non serve de nada posur unha vantaxe competitiva se o consumidor non percibe dita vantaxe, polo que a comunicacin unha parte fundamental para que a vantaxe competitiva sexa tal.

As vantaxes competitivas de Feiraco

Como comentamos anteriormente, no sector lcteo existen numerosos competidores, algns deles cun coecemento de marca moi elevado (vxase Central Leiteira Asturiana ou Leite Pascual). Algunhas das vantaxes competitivas de Feiraco basanse na sa forma societaria, anda que tamn no asesoramento brindado aos seus gandeiros, na alimentacin das sas reses e nos seus propios produtos.

Lder do Cluster agroalimentario de Galicia

Sinalamos en apartados anteriores que Feiraco pertence e socio fundador da agrupacin agroalimentaria mis grande de Galicia, Clster Agroalimentario de Galicia. Este conglomerado de empresas do sector permtelle a Feiraco obter unha 34

Anliseestratxica
vantaxe competitiva en aspectos de coecemento, sinerxas operativas, etc. Outras vantaxes que obtn Feiraco son unha maior capacidade de innovacin, mellora de I+D+i e unha maior produtividade.

O negocio de todos os produtores

Habemos visto que Feiraco unha empresa cun modelo de organizacin cooperativo, polo que a recollida da materia realzase entre os seus propios socios gandeiros. Isto implica un forte impulso pola cooperacin entre os traballadores/socios e a contorna no que se asenta a empresa, a cal realiza programas de formacin e financiamento de actividades para incrementar o valor dos produtores. Estas actividades achegan unha nova visin da marca pola sa tica de defensa dos valores da terra onde se asienta.

Asesoraminto a gandeiros
Feiraco pon a disposicin dos seus gandeiros servizos como departamentos de asesora xurdico-fiscal, seguros, servizo de asesoramento atencin zootcnico reproducin e con especial alimentacin
Ilustracin 6: Brick de Unicla

animal, asesora agro-tcnica, etc. O obxectivo conseguir que as vacas estean sas para que produzan leite en cantidade e calidade.

Control da alimentacin das reses

Existen prexuzos acerca da materia graxa do leite que levaron industria lctea a elaborar produtos con baixo contido en graxas. 35

Feiraco
Feiraco, pola sa banda, aposta por mellorar a graxa do leite a travs da alimentacin da vaca, pois, entre os elementos presentes no leite, a graxa o que mellor responde na sa composicin qumica s modificacins levadas a cabo en a alimentacin das reses: diminucin dos acedos grasos saturados hipercolesterolmicos, aumento dos cidos grasos monoinsaturados e omega3, aumento dos antioxidantes naturais, etc.

Poltica RSC
Como vimos en anteriores captulos, a poltica de responsabilidade social corporativa de Feiraco, ben pola sa forma societaria ou pola propia cultura empresarial, unha das sas bases sobre as que se asenta. A sa implicacin co territorio onde desenvolve as sas actividades son a clave do seu xito, pois lle permite un posicionamento de empresa comprometida coa terra (todo o leite provn de granxas situadas en Galicia) e respectuosa cos seus traballadores (premios de conciliacin da vida familiar e laboral).

Os produtos Feiraco
Feiraco fai unha clara aposta pola calidade de principio a fin20, por levar a cabo un control exhaustivo de todo o proceso co obxectivo de ofrecer ao consumidor os mellores produtos co mellor sabor. A cooperativa soubo detectar, dentro dos seus clientes, a tendencia que durante os ltimos anos xurdiu polo coidado da sade. por iso que desde hai anos Feiraco veu desenvolvendo produtos como Unicla que, ao amparo de importantes proxectos de innovacin no sector lcteo, busca pr a disposicin do gran pblico un produto cun elevado valor engadido dentro da sa categora, obtido de forma natural, a travs da alimentacin e os coidados dispensados aos animais. Non s se lanzaron ao mercado produtos de alta innovacin, senn que tamn se desenvolveron outros produtos como o labn, un leite fermentada de orixe rabe que non exista no mercado espaol pero que con todo ten unhas caractersticas dietticas destacadas, pois facilmente digerible e pose un alto 20 Este a lema da empresa. 36

Anliseestratxica
valor nutricional. No mercado destacan os seus produtos de maior valor con envases distintivos das sas lias mis innovadoras, leste o caso de Unicla ou o labn, para os que Feiraco destinou envases con tons verdes e dourados.

Investigacin en novos produtos

Desde a cooperativa faise unha aposta clara pola innovacin e a investigacin de novos produtos, formas de producir ou comercializar. Como mencionamos antes, Feiraco lanzou ao mercado varios produtos innovadores, como Unicla ou o labn, pero tamn produtos tradicionais en novos formatos, como o iogur lquido.

Prezo
Feiraco separa o mercado en dous segmentos diferenciados de

consumidores de produtos lcteos: consumidores de produtos normais e consumidores de produtos premium (leites ou outros derivados lcteos con caractersticas diferenciais, como omega3, calcio...). Podemos afirmar que a marca Feiraco mantivo at a data uns prezos lixeiramente mis baixos que os da sa competencia directa (ver tboa comparativa), tanto en produtos estndar como en produtos de alto valor engadido ou premium.

Tboa21 Estndar22 Premium23

FEIRACO 0.79 0.99

ASTURIAN A 0.83 1.15

PASCUAL 0.89 1.28

PULEVA --1.15

LARSA 0.79 ---

21 Os prezos desta tboa foron extrados da pxina de Froiz o da 24 de novembro de 2011. 22 Utilizronse os leites bsicos de cada marca. Puleva non ten no mercado ningn leite bsico. 23 Usronse as marcas Unicla (Feiraco), Naturcalcio (Asturiana), Pascual Calcio e Puleva
Calcio.Larsa non ten no mercado ningn leite que se poida considerar premium.

37

Feiraco

Estratexia competitiva
As fontes de vantaxe competitiva de Feiraco, localizadas e expostas anteriormente, permtennos identificar a estratexia competitiva seguida pola empresa. Do mesmo xeito que outras marcas do sector, Feiraco busca destacar nun mercado tan competitivo como o dos produtos lcteos. Este feito, sumado a que os consumidores teen gustos diversos, fai que resulte necesario innovar e ofrecer produtos de calidade a prezos razoables, xa que estes consumidores son cada vez mis esixentes. Ademais, Feiraco apiase na sa poltica RSC para manter a fidelidade cara sa marca. Con todo isto, podemos dicir que Feiraco segue unha estratexia que busca un equilibrio entre a calidade percibida e o prezo. Trtase, por tanto, dunha estratexia de diferenciacin orientada a calidade-prezo para un mercado masivo. Dise que unha empresa ten unha vantaxe competitiva en calidade-prezo de produtos, como o caso de Feiraco, cando proporciona aos clientes produtos con alto ou medio valor engadido percibido pero mantendo prezos relativamente baixos ou medios, sostendo, en consecuencia, unha boa relacin entre a calidade ofrecida e o prezo esixido a cambio. Esta estratexia require unha dobre habilidade por parte da empresa para captar e atender os gustos e necesidades dos consumidores, vez que se mantn unha estrutura de custos relativamente reducida. Feiraco est a desenvolver de forma notable esta estratexia, pois conseguiu un equilibrio estable entre custos e calidade que permite ofertar aos consumidores uns produtos de elevada calidade cun prezo axustado, como o caso de Unicla, ou de calidade estndar cun prezo baixo, como o caso do leite convencional.

38

Anliseestratxica

Estratexia corporativa
Tras estudar as fontes de vantaxes competitivas, chega a hora de analizar a estratexia seguida pola empresa. Para iso, faremos unha anlise da contorna competitiva, pasando logo a realizar unha pequena viaxe traxectoria seguida pola cooperativa ao longo da sa historia desde a sa fundacin at a sa historia mis recente.

Contorna competitiva de Feiraco

En captulos anteriores habemos visto que Feiraco non s unha cooperativa alimentaria, senn que ten na sa estrutura integradas funcins que noutras empresas realizan provedores (pensos para a alimentacin dos animais, por exemplo) ou clientes (distribucin a comerciantes polo mido). Con todo, posto que isto dificultara a anlise comparativa nun diagrama de Abell, seguiremos centrndonos na parte comn: o sector alimentario. Para analizar a contorna do Sector da Alimentacin con derivados lcteos e similares (bebidas de sementes como a soia, a amndoa, o arroz...), nada mellor que un grfico que nos permita determinar a contorna competitiva no que se atopa a empresa obxecto deste estudo, Feiraco. Para iso, definimos o diagrama de Abell para este sector cos seguintes eixos:

Funcins24: Leite25, iogur, nata, batido, labn, queixo e manteiga. Tecnoloxas26: Leite de vaca, leite de cabra, leite de ovella, mollo de soia, mollo de amndoa, mollo de arroz. Grupos de clientes27: Local, rexional, nacional, internacional.

24 Podera ser mis amplo o catlogo de produtos, como leite en po, iogur bebible,... pero non achegara mis informacin. 25 Neste epgrafe inclumos bebidas sustitutivas, como as de sementes. 26 No sector existen diferentes empresas que estn especializadas en bebidas sustitutivas das de orixe animal, polo que decidimos determinar este eixo como a orixe dos produtos. Podera facerse unha desagregacin mis xenrica en orixe animal e orixe vexetal, pero consideramos mis interesante esta desagregacin posto que algunhas posiblemente tean unha importancia elevada no futuro.

39

Feiraco

Como podemos ver no diagrama (imaxe 7), actualmente Feiraco enmrcase como unha industria dentro do sector, pois abarca todo o mercado e unha ampla variedade de produtos, pero centrndose nunha tecnoloxa, o leite de orixe animal e, concretamente, de vaca.

Ilustracin 7: Diagrama de Abell do sector

Direccins, estratexias e mtodos de desenvolvemento

Para determinar a estratexia seguida por Feiraco, analizaremos un por un os fitos mis importantes que marcan a historia desta cooperativa, desde os mis antigos nos momentos previos sa fundacin at os mis recentes poucos das antes da elaboracin deste traballo. 1968 - Inicio de actividade: Feiraco fndase neste ano como unha cooperativa de gandeiros. A sa creacin responde necesidade destes de
27 Consideremos mis relevante para a anlise do caso a desagregacin no tamao do mercado, posto que o factor mis determinante para un sector como o dos produtos perecedoiros.

40

Anliseestratxica
defender os intereses comns dos seus asociados (negociacin fronte a empresas distribuidoras) e a obtencin dunha reducin de custos a travs da compra conxunta de produtos necesarios para o desenvolvemento da actividade agrcola (economas de escala). 1970 - Construcin da fbrica de pensos: con financiamento propio e de crditos bancarios, Feiraco crea a primeira fbrica de pensos da cooperativa. As, a cooperativa emprende o camio cara integracin de parte da sa cadea de valor. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin. Estratexia de desenvolvemento: Integracin vertical cara atrs. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 1971 - Recollida e comercializacin de leite: a cooperativa desenvolve un programa de recollida e distribucin do leite dos socios, o cal fundamental para o negocio da sociedade. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin. Estratexia adiante. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 1974 - Envasado de longa vida UHT e inauguracin da planta: a cooperativa pasa dun envasado tradicional tecnoloxa UHT, que permite unha duracin mis prolongada dos lcteos. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Desenvolvemento de produto. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 1980 Novos servizos: Veterinaria. Engdense servizos de desenvolvemento: Integracin vertical cara

veterinarios para os socios da cooperativa, que se ofrecen de forma interna e a un prezo mis reducido que no mercado. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin Estratexia de desenvolvemento: Non relacionada. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua 41

Feiraco
1980 - Novos servizos: Gasolineiras. Para o desenvolvemento da actividade gandeira, a cooperativa crea unha gasolineira onde os socios poden encher a un custo mis baixo e con servizos adaptados s necesidades das explotacins. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin. Estratexia de desenvolvemento: Non relacionada. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 1980 - Novos servizos: Taller. Feiraco crea un taller para reparacin de tractores e maquinaria de explotacins agro-gandeiras. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin. Estratexia de desenvolvemento: Non relacionada. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2000 - Planta de cogeneracin: Despois da creacin da gasolineira, a cooperativa crea unha planta de xeracin de enerxa elctrica para autoconsumo para os socios gandeiros e a factora. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin. Estratexia de desenvolvemento: Non relacionada. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2000 - Planta mesturadora de fertilizantes: Feiraco crea unha planta para fabricar fertilizantes para os seus socios. Direccin de desenvolvemento: Diversificacin. Estratexia de desenvolvemento: Integracin vertical cara atrs. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2000 - Planta de fabricacin de iogures tradicionais: Feiraco ampla a sa oferta de produtos para o almorzo. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Desenvolvemento de produto. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 42

Anliseestratxica

2004 - Peche de seccins: Feiraco pecha as seccins de carne e de iogur tradicional. Direccin de desenvolvemento: Reestruturacin. Estratexia de desenvolvemento: Reestruturacin. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2006 - Lanzamento de Labn: Feiraco saca ao mercado un novo e innovador produto de orixe rabe, o Labn, un leite fermentada que ten calidades nutritivas moi interesantes. Este produto abre a gama saudable que a cooperativa lanza ese mesmo ano. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Desenvolvemento de produto. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2006 - Lanzamento de leite enriquecido: Seguindo coa sa gama saudable, Feiraco lanza leite enriquecido con calcio e omega 3. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Desenvolvemento de produto. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2007 - Lanzamento de YOGU +: Feiraco ampla a sa gama saudable co lanzamento de YOGU +, un iogur lquido adaptado s necesidades dos mis pequenos da casa. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Desenvolvemento de produto. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua. 2007 - Lanzamento de nova gama de leites: Feiraco ampla a sa oferta de leites saudables cun produto innovador: Feiraco Unicla, un leite cun baixo contido en graxas saturadas e alto contido en omega 3 e 6,

43

Feiraco
conseguido a travs dunha alimentacin especifica dos animais. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Desenvolvemento de produto. Mtodo de desenvolvemento: Xerarqua.

2011 - Negociacin entre Feiraco e Clesa28: As dificultades econmicas que atravesa a empresa propiedade da familia Ruiz-Mateos empuxan cooperativa a apostar pola sa adquisicin para obter as a marca Clesa, recoecida a nivel nacional en iogures e leite envasada. Direccin de desenvolvemento: Expansin. Estratexia de desenvolvemento: Penetracin mercado. Mtodo de desenvolvemento: Mercado.

Ilustracin 8: Imaxe da planta de procesado e empaquetado de Feiraco.

28 Na data en que este traballo foi terminado, 13 de Xaneiro de 2012, Feiraco atpase anda en proceso de negociacin con Clesa S.L. Por tanto, leste un fito que non tivo realizacin efectiva e pode non chegar a darse a adquisicin; engdese nesta cronoloxa posto que un feito remarcable e que supora un jaln importante na estratexia de crecemento de Feiraco, coa entrada de novo nos iogures.

44

Anliseestratxica

Anlise da estratexia de Feiraco

Desde que en 1968 fundsese, Feiraco seguiu unha estratexia clara: o crecemento interno mediante recursos propios a travs da integracin na sa cadea de valor de actividades propias, tanto dos seus provedores como dos seus clientes. Esta estratexia empuxouna a ser unha das cooperativas agrarias mis importantes de Espaa, alcanzando en 2010 os 3.560 socios e unha cifra de negocio de 95 mm, creando mis de 200 empregos directos. A integracin vertical cara adiante e cara atrs permitiulle ofrecer servizos aos seus socios a un custo menor. Pero non s iso, senn que esta estratexia de desenvolvemento permtelle cooperativa controlar toda a cadea de valor fabricando produtos especialmente deseados para cubrir as necesidades dos gandeiros cooperativistas e apostar por unha mellora continuada nos seus produtos, xerando isto vantaxes competitivas que lle permiten diferenciarse no mercado. Sar da producin crnica no ano 2004 foi seguro unha decisin difcil para Feiraco, produtos pois era este un dos do tradicionais

cooperativa pero que responde dificultade de competir no negocio lcteo e o crnico (negocios moi distintos) Concentrar ao os mesmo tempo. na esforzos

producin e desenvolvemento de produtos lcteos foi o camio que se decidiu seguir neste momento. Tamn en 2004 Feiraco
Ilustracin 9: Feiraco a nica empresa que envasa exclusivamente leite galego

abandona a producin de iogures, un negocio que podera parecer natural para unha empresa dedicada aos produtos lcteos, pero que, lonxe de permitir explotar vantaxes competitivas, resultou un negocio pouco rendible para a cooperativa, que en 2004 decidiu retiralos do seu catlogo.

45

Feiraco
nos anos sucesivos cando o froito da estratexia de reestruturacin seguida en 2004 (abandono da producin de carne) e a concentracin do seu negocio contorna ao leite motivaron o lanzamento ao mercado de varios produtos innovadores, baixo o epgrafe de produtos saudables. O labn ou a marca de leite Unicla son produtos innovadores nun segmento, o do leite, no que non hai excesivas innovacins mis al do engadido artificial de elementos para incrementar o seu valor nutricional (calcio, omega3...). esta unha aposta arriscada por parte de Feiraco, pois anda que a condensacin do seu negocio permtalle concentrar o seu investimento no desenvolvemento de leites e produtos derivados con cada vez maior valor engadido, esta concentracin tamn xera sa pouca flexibilidade na carteira de negocio. A posible adquisicin de Clesa S.L. posiblemente o feito mis determinante que poida
Ilustracin 10: Clesa unha posible adquisicin que permitira entrar de novo na producin e venda de iogures.

ocorrer

nun

futuro

prximo para Feiraco, pois isto permitira cooperativa volver situar nos lineal iogures, esta

vez contando cunha marca recoecida a nivel nacional, que permitira levar unha estratexia de penetracin de mercado a nivel nacional e mesmo internacional, pois en Portugal unha marca tamn coecida.

46

Anliseestratxica

Conclusins
Feiraco como cooperativa agrogandeira apostou, desde a sa fundacin en 1968, pola integracin na sa cadea de valor das actividades propias dos seus provedores. As, ao longo do tres dcadas da sa existencia, pasou de ser unha simple cooperativa de gandeiros que buscaban unha reducin de custos a travs da compra conxunta de materias primas e outros inputs, a fabricar os seus propios pensos e a contar con servizos veterinarios propios ou mesmo estacins de venda de combustibles e plantas cogeneradoras de enerxa. Isto permitiu a Feiraco non s a obtencin de reducins de custos, senn tamn unha integracin co territorio a travs da sa poltica de responsabilidade social corporativa. esta, a poltica RSC, un dos puntos fortes de Feiraco, que non foi explotado como debera, pois o recoecemento da sa marca responsable baixo respecto ao esforzo realizado. Neste sentido, a cooperativa debera aproveitarse das redes sociais para, cun reducido orzamento, promocionar esta faceta tan valorada nos ltimos tempos, ademais de permitirlle achegarse mis aos consumidores, escoitando as sas recomendacins, as sas queixas, as sas suxestins, etc. Hoxe mis que nunca, os consumidores aprecian un contacto directo coa empresa; o sentimento de integracin e de formar parte de algo fundamental para garantir a fidelidade duns consumidores cada vez mis influentes na conversacin global que a rede e onde as opinins (sobre todo, as malas) xeran repercusins inesperadas que deben xestionarse de forma que permitan xerar valor para a organizacin e os consumidores, pois esta, a nica forma de obter a sa confianza ( imprescindible dar valor para recibir valor29). A industria lctea nos ltimos tempos apostou por novos produtos mis al dos derivados lcteos, sendo este o caso das bebidas de soia ou outras sementes. Por agora, Feiraco non deu mostras de interese por este segmento, o cal podera ser un erro, posto que se trata dun segmento emerxente e en crecemento e, por tanto, de alto valor engadido. Por outra banda, introducirse
29 Jos Cabanelas Omil, Uvigo.

47

Feiraco
nese mercado implicara para a empresa reinventarse, pois a compaa nace como agrupacin de gandeiros (vacas); na medida en que as novas variedades vexetais escollidas sexan compatibles ou non cos cultivos actuais para alimentacin animal, supor maior ou menor esforzo de desenvolvemento. Unha opcin sera o desenvolvemento de bebidas en base a variedades autctonas (arroces, fabas...) con propiedades nutricionais especficas que permitan desenvolver produtos con propiedades nutricionais diferenciadas e interesantes para a alimentacin humana. A posible adquisicin de Clesa S.L.30, unha marca recoecida a nivel nacional, permitira a entrada de novo no mercado cos iogures31. Clesa que, ademais de venda con marca propia, fabrica para varias distribuidoras, unha empresa activa e cunha bolsa de clientes importante que con todo acumula unha dbeda estimada de 1.000 millns de euros32, o que supn un risco bastante elevado. Sera necesario, ademais, analizar con maior detemento as razns do abandono en 2004 da lia de iogures propia e tentar sacar a relucir os condicionantes que levaron nese momento a tomar a decisin de abandono e que se dan ou poden darse coa adquisicin desta empresa. Durante os prximos anos, Feiraco enfrontarase a un gran problema, pois a renovacin xeracional practicamente nula. Como vimos ao longo dos diferentes captulos expostos anteriormente, o lcteo un sector maduro e cunha marxe cada vez menor, pois os prezos destes produtos (os tradicionais) mantense estables ao longo do tempo, mentres a inflacin fai madeixa nos gastos asociados (tanto de inputs como de loxstica). Isto convrteo nun sector pouco atractivo para novos empresarios que decidan entrar no negocio ou mesmo manter o negocio familiar. Esta situacin dificulta a continuidade da actividade, pois a reducin da producin de leite (co peche de granxas) implicara, se non se cambia de estratexia, a morte da cooperativa. Para investir a tendencia, e que resulte atractivo o sector, fundamental o
30 Actualmente Clesa S.A. pertence familia Ruz-Mateos e atpase en proceso concursal, antiga suspensin de pagos. 31 Abandonada lembremos en 2004 32 http://www.elmundo.es/elmundo/2011/05/06/economia/1304696024.html

48

Anliseestratxica
investimento en innovacin de produtos e procesos para prover ao mercado de produtos de alto valor engadido e que por tanto tean maiores marxes de beneficios. Para iso imprescindible que as administracins pblicas adopten un posicionamento que favoreza o investimento e o desenvolvemento, as como a integracin da industria no territorio que permitan explotar as vantaxes competitivas da industria lctea galega. A posicin de liderado de Feiraco no Cluster Agroalimentario Galego permitir cooperativa exercer a presin necesaria sobre estas administracins para que acten en consecuencia.

49

Feiraco

Fontes
Este un ndice das fontes mis relevantes para a elaboracin do traballo. Ao longo das pxinas anteriores, dispn doutras referencias especialmente indicadas nos ps de pxina, onde se engaden a mido referencias a distintas pxinas webs ou a documentos que estn dispoibles na rede ou mediante outro soporte.

Informacin: http://www.feiraco.es http://www.agro-alimentarias.coop/ficheiros/doc/03164.pdf http://mediorural.xunta.es http://www.granxafamiliar.com/ http://www.clusteralimentariodegalicia.org http://www.terneragallega.com http://es.wikipedia.org/wiki/an%C3%A1lisis_Porter_de_o_cinco_forzas http://www.vitonica.com/alimentos/bebida-de-soia-un-bo-substituto-de-oleite-de-vaca Estudo de viabilidade dunha planta de producin de leite de soia Proxecto de Fin de Carreira de Javier Becerra Garca, 01/10/06 . Direccin estratxica da empresa: teora e aplicacins Guerras e Navas, 4 Edicin

Imaxes e grficos: Todas as imaxes foron extradas da web de Feiraco (http://www.feiraco.es/) 50

Anliseestratxica
fra da imaxe 8, que foi extrada de http://www.efeagro.com/ , polo que manteen os seus respectivos dereitos de autor. Todos os grficos son de elaboracin propia, salvo que se indique o contrario, polo que estn baixo a mesma licencia que a obra.

51

Feiraco

Anexo A
Cronoloxa

1968: Unin gandeiros do val de Barcala. 1970: Construcin da fbrica de pensos. 1971: Recollida e comercializacin de leite 1974: Envasado de longa vida UHT e inauguracin da planta. 1980: Novos servizos: gasolineiras, taller, veterinaria. 1990: O leite Feiraco obtn o premio "cidadn" mellor relacin 2000: Planta de cogeneracin, mesturadora de fertilizantes e de 2004: Feiraco pecha a seccin de carne e de iogur tradicional. 2006: Lanzamento do Laban, produto de inspiracin rabe dentro da 2006: Lanzamento do leite enriquecido con calcio e omega 3, dentro 2007: Lanzamento de YOGU +, iogur lquido dentro da sa gama de 2007: Lanzamento da nova gama de leites saudables, radicalmente 2008: Substitucin do fundador D. Jess Garca calvo por D. Jos 2009: Primeiro premio europeo innovacin cooperativa. 2010: Empresa socialmente responsable. Distintivo de igualdade. 2010: 3.560 socios. 95 mm . De facturacin e mis de 200 2011: Apertura dun perodo de negociacin entre Feiraco e Clesa,

calidade prezo e o premio "carrefour" ao mellor leite.

fabricacin de iogures.

sa gama de produtos saudables.

da sa gama de produtos saudables.

produtos saudables.

innovadoras: Feiraco nicla.

Antonio Casades.

empregos directos.

empresa dedicada ao sector, para acordar a adquisicin desta ltima por parte de Feiraco.

52