Nuevas Formas de la Comunicacin Organizacional Por Cees Van Riel

Tres formas importantes de comunicacin corporativa Introduccin En la prctica, la comunicacin toma muchas formas. En las organizaciones, "relaciones pblicas" y 'publicidad", son los trminos ms antiguos utilizados,para denominar formas particulares de comunicacin; an se siguen utilizando con frecuencia. Sin embargo, ya no son los nicos que aparecen en la denominacin de trabajo de los empleados de comunicacin. La conveniencia de esta tendencia est abierta a debate; empricamente, parece que las reas originales de operacin de ambas, relaciones pblicas y mrketing, se han ido ramificando en subdivisiones especializadas. A primera vista, parece que en lo referente a la comunicaci n de mrketing, la subdivisin en reas especializadas no es transcendental en cuanto a sus consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del mix son, en ltima instancia, responsabilidad del director de mrketing, Sin embargo, la subdivisin de lo que en un principio eran las relaciones pblicas, puede tener efectos adversos. No hay nadie -fuera de la direccin general- que tenga la responsabilidad en ltima instancia, tanto de la poltica de comunicacin como de la comunicacin en s, excepto en el caso de la promocin de ventas. Esto impide la resolucin de conflictos internos. En el presente documento, las tres formas Principales de comunicacin corporativa son descritas como "comunicacin de mrketing", "comunicacin organizativa", y "comunicacin de direccin". La "comunicacin de mrketing" se usa como trmino general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el mrketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de comunicacin) del mix. La "comunicacin organizativa" cubre las relaciones, los relaciones con las Administraciones Pblicas, las relaciones con los inversores, la comunicacin con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental, y la comunicacin interna. Los siguientes puntos contienen un esquema resumido de esta s tres formas bsicas de comunicacin corporativa. Comunicacin de direccin Los directores desempean funciones clave en las organizaciones. ta direccin es a menudo descrita como la que "lleva a cabo el trabajo a travs de otras personas". Esto incluye funciones de planificacin, organizacin, mando, coordinacin, y control (Fayol, 1949). La direccin slo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los papeles de director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de la organizacin son deseables, Por tanto, la comunicacin es esencial para una organizacin, no slo para transmiitir autoridad, sino tambin para lograr la cooperacin (Timm, 1986).

La responsabilidad de la comunicacin alcanza a todos los niveles de una organizacin. No slo los directores gerentes, sino tambin los mandos intermedios y los ayudantes de direccin, utilizan la comunicacin para alcanzar los resultados deseados, tales como: 1. Desarrollo de una visin compartida de la empresa dentro de la organizacin; importante en la comunicacin. Deben entender la actuacin de aqullos que estn por encima de ellos, debido a su posicin jerrquica, y cmo aqullos que estn por debajo estn, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espa- elo organizativo. La tarea crtica de los niveles intermedios es la de com- prender cules son las metas de la organizacin, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para as optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestin (con el apoyo de especialistas en comunicacin) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicacin ms especficas. (Allen, 1977) La comunicacin es demasiado importante para el xito orgartizativo como para dejarla exclusivamente en manos de los direccin. Son necesarios expertos, tambin comunicacin de mrketing como organizativa, para respaldar a la direccin en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicacin desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participacin de los empleados, y obtener el respaldo de losaccionistas. Los directores generales jams debern contratar a expertos en comunicacin como panacea de la comunicacin organizativa: tal especialista en comunicaci n se convertir raidamente en el residente experto, causando en el equipo de directores el presentimiento de que ya no debern preocuparse del problema. El peligro est, desde luego, en que es absurdo esperar que una persona (o un departamento) que acta desde una nica posicin, resuelva un, problema que afecta a toda la or ganizacin. Esta clase de ideal para remediar los males de la organizacin no librar a nadie de la organizacin de su propia y ver- dadera responsabilidad en la comunicacin, ms de lo que libraria la presencia de un director de formacin, a cada director de sus responsabdidades de formacin dentro de su departamento. (Alien, 1977) Comunicacin de mrketing A menudo se ve en las publicaciones ms conocidas sobre comunicacin de mrketing, una distincin entre el rnix promocional y el mix de relaciones pblicas (Ver- hage y Cunningham, 1989). Floor y van Raaij (1993) y Gussekio (lgs5) distinguen entre el mix de comunicacin corporativa y el mix de comunicacin de mrketing. La comunicacin de mrketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios. Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicacin de mrketing o, por lo menos como el ms destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad como un proceso de persuasin relativa indirecta, basado en la informacin sobre los beneficios del producto, diseado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de un producto. Se considera a la promocin de ventas como "actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor" (jefkins, 1983). El mrketing directo es actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los gastos de mrketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen

como "una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo". Los mismos autores describen el patrocinio, como una actividad en la cual una institucin (el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociacin o individuo para la presentacin de eventos deportivos o arcisticos, u otros eventos similares, de inters para un pblico en particular, o los organizadores de un acontecimiento cultural o deportivo, a cambio -como mnimo -de la rnencin de la marca. El elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o la actividad directamente relacionada con la gestin de ventas. La caracterstica distintiva de esta forma de comunicacin de mrketing es el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptacin a las necesidades de cada cliente. La venta personal es definida por Kotler (1988) como "una presentacin oral en una conversacin con uno o ms futuros cornpradores con el objetivo de vender". Varios autores ven a las relaciones pblicas, adaptarlas al mrketing o, para utilizar el trmino de Kotler, la publicity como un instrumento de comunicacin de mrketing. Kotler define a la publicity como "estirnulacin no-personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicacin de importantes noticias comerciales sobre l en un medio de publicidad, u obteniendo su presensacin favorable en radio, televisin u otro medio, no pagada por el patrocinador" (Kotler, 1988). La mayor parte del presupuesto de la comunicaci n total de la empresa se emplea en la comunicacin de mrketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestin, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de informacin, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicacin de mrketing. Dicha informacin incluye datos financieros (p. ej. gasto en publicidad), informacin sobre los pblicos objetivo (p. ej. perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas (p. ej. agencias de publicidad), que roporcionan servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicacin de mrketing. El tema de la comunicacin de mrketing interesa a los crculos acadmicos de todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino tambin como componente lgico del mrketing dentro de los programas de negocios, es decir, de la administracin de empresas. Un gran nmero de investigadores trabajan en este campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la comunicacin de mrketing hayan alcanzado un alto nivel "cientfico". Las contribuciones a publicaciones como Joumal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of marketing Communication (nuevo), o el Journal of Consumer Research son tan especializadas, que pocos profesionales de la comunicacin de mrketing pueden o desean leerlos. Comunicacin organizativa La "comunicacin organizativa" es usada aqu corno trmino general que incluye a las relaciones pblicas, los relaciones con las Administraciones Pblicas, las relaciones con el inversor, la comunicacin del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambientaly la comunicacin interna. Denota un grupo de actividades comunicativas hetergnas que slo tienen unos pocos puntos en comn. La caracterstica ms importante que tienen en comn es, sin duda, que toda forma de comunicacin organizativa est dirigida, ante todo, a los llamados "pblicos objetivo", es decir, a los pblicos con los cuales la organizacin tiene una rela- cin

interdependiente, normalmente indirecta. Al contrario que en la comunicacin de mrketing, las distintas formas de organizacin comunicativo son menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los pblicos de los que depende la organizacin. Ejemplos de dicha relaciones son aqullas que se mantienen con, por decirlo de alguna manera, las Administraciones Pblicas (quienes pueden ejercer el poder de aprobar regulaciones desfavorables a la organizacin), o con periodistas financieros. En el trato con estos pblicos (funcionarios o periodistas financieros), no deben e nplearse formas generalmente aceptadas en otras reas de actividad de la comunicacin de mrketing, por ejemplo, amplias referencias a los beneficios, de los productos. Un enfoque corporativo obtendr mayor eficacia. De todas formas, queda claro para los interesados que cualquier forma de comunicacin utilizada por la empresa deber esforzarse por crear para s la posivin ms favorable posible. Otra caracterstica de toda forma de comunicacin organizativa, en el,sentido en que el trmino es utilizado en el presente texto, es que las diferentes formas de comunicacin que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas dentro de la organizacin. Evidentemente, no todas se encuentran clentro del rea de gestin del departamento de mrketing. Desde este punto de vista, la comunicacin organizativa podra describirse como "toda forma de comunicacin utilizada por la organizacin fuera del campo de la comunicacin de mrketing". En muchas empresas, la mayora de las formas de comunicacin organizativa ya mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones pblicas. Hay una gran diferencia en la manera en que las empresas incorporan la comunicacin organizativa dentro de la estructura organizativa. El esquema organizativo de una empresa imaginaria muestra cmo, en la prctica, muchas formas de comunicacin organizativa pueden desarrollarse fuera, del departamento de, RRPP. Esto ocurre cuando surge la necesidad, en un rea funcional, de una forma especial de comunicacin dirigida a un "pblico objetivo organizativo afn" identificado. La causa inmediata de este desarrollo externo es la imposibilidad, basndose en el contenido, o en la estrategia, de incorporar el nuevo requisito de comunicacin reconocido, dentro del ya existente departamento de RRPP. Podra ser, por ejemplo, estratgicamente importante dirigirse a n nuevo seguimento objetivo a travs de un departamento creado,especficamente para satisfacer sus necesidades. En cuanto al contenido, a menudo se dice que una determinada modalidad de comunicacin puede explotarse mejor si est bien arraigada dentro de un rea funcional relevante. Las relaciones con los inversores por ejemplo, podran dirigirse desde el departamento financiero, o podra unirse la, comunicacin con el mercado de trabajo a la gestin de recursos humanos. Otro argumento, basado en el contenido, es la necesidad de armonizar el mix de herramientas de, gestin disponible, incluyendo la comunicacin, dentro de un rea funcional, para as conseguir las metas de la empresa lo ms eficazmente posible. En contraposicin al estado de la comunicacin de mrketing; hay una escasez de informacin en la comunicacin organizativa a nivel agregado. En algunas empresas y organizaciones no lucrativas, esto es cierto incluso a nivel domstico, al micronivel individual de la organizacin en s. Tal infonnacin disponible deber obs ervarse en perspectiva. En primer lugar, y, ante todo, est claro que la informacin relacionada con la comunicacin orgnizativa son bastante inferiores a aqullas relacionadas con la comunicacin de mrketing. Esto se aplica tanto a las finanzas como al personal.

Haciendo un clculo aproximado, las partidas, tanto para finanzas como para personal, son como mucho una quinta parte de las de la comunicacin de mrketing. En los crculos acadmicos mundiales, la comunicacin organizativa recibe, por lo menos, tanta atencin como la comunicacin de mrketing. Hay, sin embargo, una diferencia significativa. En la prctica, la fragmentacin de la comunicacin organizativa lleva a un enfoque distinto en diferentes disciplinas acadmicas. En las Universidades anglosajonas, se le concede mayor importancia a las relaciones pblicas, a menudo en la forma de una asignatura -en periodismo; o a la comunicacin organizativa, como parte de un programa de ciencias sociales. Los publicaciones ms destacados en el campo de la comunicacin organizativa se dedican, principalmente, a las relaciones pblicas y a la ciencia d la comunica- cin. Dentro de los ms importantes se incluyen, Public Relations Review, Public Relations Quatlerly, Journal of Business Communcation, y Management Communication Quanerly. As mismo, tambin pueden encontrarse importantes artculos en publicaciones acadmicas de "gestin" tales como, Long Range Planning, Journal of Business Strategy, y Sioan Management Review.

Cees B. M. Van Riel

Profesor y director del Centro de Comunicacin Corporativa de la Universidad Erasmo de Rotterdam, Holanda