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MERCADOTECNIA clasificacion

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INDICE

INDICE ................................................................................................................................. 1 CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA ........................................................ 7 El Concepto de Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Importancia del Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Objetivos de la Mercadotecnia .......................................................................................... 7 Conceptos Básicos de Mercadotecnia .............................................................................. 7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................... 9 Tipos de Entidades de Consumidores .............................................................................. 9 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 9 Percepción y Aprendizaje del Consumidor ......................................................................10 Estímulos de Mercadotecnia que influyen en la percepción del consumidor ................10 Imágenes del consumidor ............................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor ............................................................................................11 Elementos de la teoría del aprendizaje ........................................................................11 Necesidades y Motivación ...............................................................................................11 Modelo del proceso de motivación ...............................................................................12 Metas ...............................................................................................................................12 Tipos de Metas .............................................................................................................13 Análisis de medios y fines ............................................................................................13 Análisis del Comportamiento del Consumidor .................................................................13 Niveles de Análisis. ......................................................................................................13 Pirámide de Necesidades de Maslow...........................................................................14 Clasificación de papeles que desempeña el consumidor. ............................................15 Importancia del Análisis del Consumidor......................................................................15

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor ..................16 El Proceso de Investigación del Consumidor ...............................................................19 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................20 El Medio Ambiente. ..........................................................................................................20 Macroambiente Externo. ..................................................................................................20 Microambiente Externo. ...................................................................................................22 El Ambiente Interno de la Organización ...........................................................................23 EL MERCADO y EL ENTORNO ..........................................................................................24 Definición de Mercado. ....................................................................................................24 Entorno del Mercado ........................................................................................................24 Tipos de Mercados...........................................................................................................25 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas .....................................25 Análisis del Entorno. ........................................................................................................25 Estrategia de Mercado. ....................................................................................................26 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ..............................................29 Segmentación Geográfica. ...........................................................................................30 Segmentación Demográfica. ........................................................................................31 Segmentación Psicográficas. .......................................................................................31 Geodemográfica. ..........................................................................................................31 Segmentación por Beneficios. ......................................................................................31 Segmentación por tasa de uso. ....................................................................................32 Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. ..............................32 Nicho de Mercado. ...........................................................................................................35 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado .......................................................35 Segmentación de Mercados de Negocios. .......................................................................37 Estrategias Para Mercados Meta .....................................................................................37 Posicionamiento. ..............................................................................................................37

MEZCLA DE MERCADO .....................................................................................................38 Proceso de Planeación de Mercadotecnia .......................................................................38 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia ....................................................39 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................40 Diseño de Investigación de Mercado. ..............................................................................40 Definición del problema. ...............................................................................................40 Generación de una Hipótesis. ......................................................................................41 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema ................................................41 Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información. .................41 Desarrollo de un Plan de Análisis. ................................................................................42 Recolección de Información .........................................................................................42 Ejecución del Análisis. ..................................................................................................42 Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................43 Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. ..........................................................................................................................43 PRODUCTO ........................................................................................................................45 Significado .......................................................................................................................45 Clasificación de los Productos. ........................................................................................45 Estrategia de Producto.....................................................................................................45 Ciclo de Vida del Producto. ..............................................................................................46 Dimensiones de la mezcla de producto ...........................................................................46 Marca ...............................................................................................................................46 Empaque y Etiquetado. ....................................................................................................47 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. .................................................................47 Generación de ideas ....................................................................................................48 Selección de ideas .......................................................................................................49 Desarrollo del proyecto del producto ............................................................................49

......64 Exposición del Mensaje ................................................................ ........................................................................................................................................60 Promoción de Ventas.....................................................................................................................Plan de comercialización ...............................................65 Costo y Efectividad del Costo ........................................................................................................................................................................60 Convicción ............................56 Actividades Promocionales................57 Toma de conciencia ..65 La Audiencia Objetivo .................................................................................62 Relaciones Públicas.............................................................................................................................................................................................49 Mercado de Prueba .....58 Conocimiento .............................................................................................. ....... .53 PROMOCIÓN ..............................................................................................................................................................................................................................68 .............. ...62 Ejemplos de promociones de ventas ..............................................65 El Impacto del Mensaje ..................................57 Publicidad...........................................................................................................................................................56 Estrategias de Promoción (mezcla promocional)....................................... ......................................52 Gerencia de Producto............................................................................................................................................................. ..................................................................... .....................67 Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo ...........................................49 Lanzamiento del producto........................................................52 Mezcla de Productos.........................64 Selección de los Medios de Comunicación ...................................60 Adopción ..............................................................................................................................................................66 Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo ...................................................................59 Preferencia ...........................................51 Seguimiento ..................................................................................................................................................................................................................... ...............................................................................63 Desarrollo del mensaje ................................................................................................56 Funciones de la Promoción........

.....................................69 Decidiendo lo que necesita ser hecho ...........................69 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones ......................................76 Intermediarios y Canales de Distribución............................................................................................ ............................. ..................................... ........................................................................................................................ .....................77 Decisiones sobre el Canal de Distribución............ .....................................................................................73 Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad.....................................................................................................77 Medición y Evaluación de los Canales.......................................................................................................................74 Significado......................................................................................................................72 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo .........70 Etapas en el ciclo de vida del producto .........................................................................70 Naturaleza del Mercado ..............................................................................................................................................................79 ................71 Precio ..................................................74 DISTRIBUCIÓN ...............71 Presupuesto Promocional ...........................................................................76 Objetivos de la Distribución.......................................................................74 Factores que Influyen en la Determinación del Precio......................................................70 Naturaleza del Producto ...........................................................................................................73 PRECIO ........................................................................................................................... .......77 Limitaciones de los Canales .............................. ...73 Evaluación del Desempeño de Un Vendedor..............................................................Identificando el Segmento Objetivo .................................................................................... ......................................................74 Importancia del Precio....................................... ....................73 Tipos de Publicidad........ ................................................................................................................................................................................................................................. .......................................................72 Naturaleza de las Ventas Personales............................76 Objetivos de los canales de distribución ......................78 BIBLIOGRAFIA ........................................................................77 Tipos de Distribución.............69 Cambios de Comportamiento .....................................................

.

 POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor. Importancia del Mercadotecnia.  Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores.CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA El Concepto de Mercadotecnia. Objetivos de la Mercadotecnia Conceptos Básicos de Mercadotecnia  SEGMENTACIÓN  MERCADO DEL MERCADO: Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la . Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas. empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio. META: seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos.  Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores.

Los clientes leales: Compran más productos. de tiempo. funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios. .  VALOR ORIENTADO AL CLIENTE: La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos. Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia.competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidores. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.  RETENCIÓN DEL CLIENTE: Tener clientes altamente satisfechos. de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.  SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.

puesto que los consumidores tienen mayor acceso a información. consideran. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos. cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras.  Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar. dependencias gubernamentales e instituciones.EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Los consumidores tienen mayor poder que antes. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo.  CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. por qué lo compra. para uso de su familia o como obsequio para un amigo. con qué frecuencia. cuándo lo compran. cuán a menudo lo usan. . Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. Incluye conocer: qué compra.  Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. evaluar y desechar los productos y servicios que. satisfarán sus necesidades.  El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. comprar. Tipos de Entidades de Consumidores  CONSUMIDOR PERSONAL. utilizar. dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. dónde lo compra. todos los cuales deben comprar productos. equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. y cómo lo desechan. Compra bienes y servicios para su consumo propio.  La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC.

IMÁGENES DEL CONSUMIDOR  Posicionamiento de producto  Posicionamiento de servicios  Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto.Percepción y Aprendizaje del Consumidor La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona.  Calidad percibida Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relación con otras imágenes o productos usados. ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR  Naturaleza del producto  Atributos físicos del producto  Diseño del envase  Nombre de la marca  Publicidad y comerciales  Posición de un anuncio  Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfacción con la compra. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.  Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto . sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto a la calidad del producto. color. La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Señales externas: como precio. imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto.

NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que constituyen motivos primarios (alimento. afecto. Un reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y estímulos específicos. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE 1. Señales: estímulos que dan dirección a los motivos 3. Tipos de riesgos: Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo de tiempo Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia. sexo). Necesidades y Motivación Todos los individuos tienen necesidades. vestimenta. Imagen de los fabricantes  Imagen de la tienda minorista  Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. aire. prestigio. que aplican en su comportamiento futuro. distinguiéndose dos tipos: 1. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos. poder). RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como se comportan 4. respecto de compras y consumo. 2. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima. .

Anhelos o deseos. les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. Existe interdependencia entre necesidades y metas. Podemos tener motivación  Positiva: Impulso hacia un objeto o condición.  Negativa: Rechazo a un objeto o condición. MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Temores o aversiones. Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. según creen. Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas).La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción (compra y consumo). . Hay más conciencia de las necesidades fisiológicas que de las necesidades psicológicas. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que.

usan o consumen bienes o servicios. .TIPOS DE METAS  METAS  METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. adquieren.  PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. NIVELES DE ANÁLISIS. ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES Análisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan.  PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar a sus objetivos.

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW . Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores .

Rol Iniciador Descripción La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. tanto intencional como no intencional. servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”. Comprador Usuario Es la persona realiza la operación de la compra. porque su hija (consumidor) la pidió. influye en la decisión de compra. comprar. Influenciador Es la persona que con alguna palabra u acción. IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar. evaluar y disponer de los productos. usar. en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras. Responde a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Interés para la Dirección de Mercadotecnia:  Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado  Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo . Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra.CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR.

 Personalidad Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente  Aprendizaje A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra  Actitudes Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado  Percepción Proceso mediante el cual un individuo selecciona. emocionales. culturales. etc. hábitos. Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva. costumbres. innatas y adquiridas Motivos económicos.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Variables Endógenas  Necesidades y motivos Necesidades básicas y superiores. . organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. sociales.

 Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.Variables Exógenas  Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos. los grupos de un trabajo. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social. valores y costumbres que los apartan de otros miembros. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo.  Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. No son equivalentes al ingreso. media. leyes.  La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento del consumidor. raza. son ejemplos de tales grupos. La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. a seleccionar qué . el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras Existen categorías de clases sociales:  Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. religión. El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo  Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo. Sus miembros poseen creencias. La familia. media baja. los amigos. el sexo y la educación. artes. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad. la elección de un vecindario. al igual que la vivienda. media alta. la localización geográfica.  Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta. normas morales. la edad. baja (NSE). El conocimiento de la cultura le permite al analista de Mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de Mercadotecnia. costumbres.

etc. las asociaciones de ayuda. comisione vecinales.  En estos grupos el individuo no se interesa por los demás. conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. valores.  Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas.productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. . Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer. sino por desempeñar su rol. puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR .

densidad. los estudios. 1. los cambios de las familias. DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño.EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA El Medio Ambiente. sexo. es. raza. ubicación. El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. incontable en alto grado. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. . ocupación y demás estadísticas. edad. Macroambiente Externo. los cambios geográficos de la población. potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

Competencia de marca: productos similares b. Escasez de materias primas b. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos 4. Las tendencias del ambiente natural son: a. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES. leyes y reglamentos que se les imponen a las compañías. Actitud hacia la salud d. La ocurrencia de fenómenos naturales. COMPETENCIA: a. 7. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. b. Cada compañía: con productos con precios similares. Tasa de interés: importante para la decisión de compra. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. Deseos de conveniencia 6. Compras impulsivas e. CONDICIONES ECONÓMICAS: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. 5. recesión y recuperación. Aumento de la comunicación c. c. 3. Insistencia en la calidad de vida b. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son: a. c. plagas y malezas. clima y la presencia de enfermedades. Velocidad de los cambios tecnológicos b. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Papel de las mujeres c. a. Todo lo relacionado con las políticas. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario.2. las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo . Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad. d. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Las tendencias de la tecnología son: a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo.

presentes o futuros. 6. Importancia a cambios menores d. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer. Un público es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. empresas. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises 3. vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios. a. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia. LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor y ayudan a la compañía a promover. en comparación con la que ocupa la competencia. b. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal. e. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. . EL MERCADO: como llegar a él. 2. 1.c. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. Mayor reglamentación Microambiente Externo. distribuidores. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros. cómo atenderlo. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. 5. haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores. intermediarios financieros). LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción c. 4.

El Ambiente Interno de la Organización La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización.  Producción  Mercadotecnia  Finanzas .

Entorno del Mercado . Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.  Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra.EL MERCADO Y EL ENTORNO Definición de Mercado.  Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:  Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.

. rentan o suministran a otros.Tipos de Mercados  MERCADO DE PRODUCTORES. nivel educativo. restaurantes y servicios alimentarios institucionales.  MERCADO DE CONSUMIDORES. Rol de la Mercadotecnia en Necesidades. estos varían por edades. instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden. independiente del negocio que se Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan particularmente al sector o industria analizada. Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa. Hoteles. Productores primarios e industriales que demandan materias primas. Deseos y Demandas Análisis del Entorno. analice. ingresos. etc. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. pero no de forma. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. maquinaria.  MERCADO DE SERVICIOS ALIMENTARIOS. equipo. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo.  MERCADO DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES. lugar y servicio de posesión. Usualmente esta información es general.

alta eficiencia. distribución.Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:  Económicas  Tecnológicas  Políticas  Sociales  Demográficas  De negocios  De mercado Estrategia de Mercado. servicio. para lograr los costos más bajos. imagen de marca. control estricto de gastos. acceso preferencial a materias primas.  ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS: Liderazgo en costos: alto volumen. para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor. innovación tecnológica. mantenimiento calidad y servicio Diferenciación: diseño. .

pensamientos. educación. para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio. ciudad. ingreso. colonia… Demográficas: edad. raza… Conductuales o comportamiento: necesidades.- Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores.  ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES Geográficas: región. un rango de productos. intereses. creencias. un mercado geográfico. sexo. tipo de compra… Estilo de vida: actividades. subregión. estado. opiniones…  DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparación a la competencia. país. Por producto         Atributos Conformancia Durabilidad Confiabilidad Por servicios Facilidad de orden Entrega Asesoría en uso y manejo Servicio de consulta de datos y sistemas de información . ocupación. o para ambas metas. zona.

- Por personal     Competencia Cortesía Comunicación Confiabilidad - Por imagen    Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepción del publico) Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen) Medios: escrito y audiovisuales  POSICIONAMIENTO: La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor .

En segundo. por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado. la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. En el otro extremo. la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. Dentro de un mercado. al igual que todas las empresas. pues cada una es única. se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo. se llama segmentación de mercados. Desde una perspectiva de mercadotecnia.para dividir un mercado total en segmentos. En un extremo. grupos o empresas . Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas.SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La decisión de . En primer lugar. más o menos similares y significativos. la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En tercero. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos.

las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud . como una región censal. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. tamaño del mercado. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable. Aunque es menos precisa. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. y. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. En segundo. la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. se reduce el tamaño de los segmentos individuales. de beneficios buscados y porcentaje de uso. en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación.las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos. No obstante tales limitaciones. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo. la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. demográficas. muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. sexo y nivel de educación). con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles. densidad del mercado o clima. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. En primer lugar. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas. psicográficas.

En tercero. Combina las segmentaciones geográfica. GEODEMOGRÁFICA. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. ingreso. La edad. pero no siempre ofrecen el panorama completo. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadólogos. la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación. un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia. sexo. La segmentación psicográficas es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:  Personalidad: La personalidad refleja los rasgos.  Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. pero los elementos psicográficas ponen carne en los huesos. el origen étnico. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas.  Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. actitudes y hábitos de una persona. la importancia de las cosas a su alrededor. como barrios. antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. La demografía brinda el esqueleto. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS. La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. En cuarto lugar. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la . el ingreso.qué marcas se venden en su región. demográfica y de estilo de vida. muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS.

actividades. necesidades especificas o generales. sociales. pesado. En la segmentación por estilo de vida. los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características demográficas y psicográficas. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. intereses y opiniones. psicológicas. porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica. Información requerida: nula. Las categorías varían según el producto. Rango de uso: ligero. creencias. mediano. poca. Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información asociada con gente que busca ciertos beneficios. El número de segmentos y características de cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada. Beneficios: situación específica. intereses.  GEOGRÁFICA: Región: Norteamérica Región del país: México: Centro . como la edad o el sexo. Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. Esta información sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados. opiniones. Tipo de compra: conveniencia. el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los datos. por ejemplo. Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes. especialidad. La segmentación por beneficios es diferente. comparativa. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO. para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus valores. fisiológicas.  COMPORTAMIENTO: Necesidades: económicas. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios. Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos en una serie de características medidas. pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales. mucha.segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan.

Alto Sexo: Hombres. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. actitudes y habitos de una persona. Medio. comerciante. oriental. técnico. como barrios. la importancia de las cosas a su alrededor. Casado.  GEODEMOGRÁFICA: La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Adolescentes. M-Alta. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. Combina las segmentaciones geográfica. Mujeres Edad: Bebés. Alta Profesional. Adultos Ciclo de vida: Soltero. M-Baja.  PSICOGRÁFICAS: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos. demográfica y de estilo de vida. Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. administrador. empresario.- Tamaño de la ciudad: Querétaro  DEMOGRÁFICA: Ingreso: Bajo. latino Clase social: Baja. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. Contribuye a la micro-mercadotecnia. Media. Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. . Con/Sin hijos Ocupación: agricultor Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco. negro.

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variedad)  Especificaciones “ad hoc” (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares.Nicho de Mercado. y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos. Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica. Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados. singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. en un tipo de producto o en una línea de productos? ¿En calidad y precio? ¿En servicio? ¿En un solo canal o en varios canales? . Según Kotler. en alguna medida. El mercado no solo se puede dividir en segmentos. los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”. si pretende obtener el éxito. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. sino también en nichos y en última instancia en individuos. ¿En qué se va a especializar la empresa? ¿Se va a especializar geográficamente? ¿Por tamaño del cliente? ¿En un solo producto. ¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades.  Temporalidad (ventas estacionales)  Especialidades (frutas exóticas)  Servicio (entrega.

3. ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? ¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo? 5. ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? ¿Cuál es su nivel de riesgo? ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales? 4. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? ¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? ¿Será esta compra rentable? ¿Cuáles serán nuestros costos. ¿Qué es aquello que lo diferencia. el fax o la computadora? 6. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro nicho? ¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará nuestro cubrimiento? ¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil penetrar los ya existentes? ¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del teléfono. No vale la . de nuestros competidores? ¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras palabras. por ser especial y único. los de la competencia y los del cliente? ¿Qué tan alto es el riesgo? ¿Será mejor replantear nuestro negocio? 7.

pena ofrecer lo mismo (precio. ¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? ¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado? Segmentación de Mercados de Negocios. . servicio. tecnología) que ofrecen los demás. 8. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón. Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento.

MEZCLA DE MERCADO Proceso de Planeación de Mercadotecnia .

Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia .

Otros procedimientos auxiliares: a. Intercambio de ideas con otros niveles de la administración 5. Revisión de investigaciones de problemas relacionados c.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de Investigación de Mercado. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. Brainstorming b. 1. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Dirección /Gerencia 2. Investigar fuentes secundarias de información d. Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación 4. Estudio de productos competitivos .

Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada. Fuentes secundarias (internas y externas) . para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio. Intenta contestar las preguntas “porque”. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado. descriptivo o causal. 3. etc. número y tamaño de segmentos de mercado. 2. Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables. Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. y no las variables. CAUSAL: Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. canales de comercialización y distribución. Estas características significan que son las relaciones.  Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. 1. las que están sometidas a prueba.GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS. Comprender mejor el problema de la investigación.

Iniciativa por parte del entrevistador. EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS. Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados.  Existencia de los medios para hacer los cálculos  Codificación de las preguntas. multivariada). planificada. Aunque se empleen organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar. Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo. organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS. etc. análisis de correlación.  Niveles de medición Nominal Ordinal Intervalo Razón matemática . Ante todo. tabulación RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. pruebas de hipótesis. la recolección de datos debe estar bien Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto diario con colegas. Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos). Algunas consideraciones importantes son:  Análisis de las respuestas de cada pregunta  Tipo de estadística (univariada. dependencia entre las variables analizadas.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. en vez de información. Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:  Amenazas potenciales y oportunidades  Generar cursos alternativos y oportunidades  Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas Sin interpretación. existentes ya en el mercado Limitaciones gubernamentales Poder adquisitivo del consumidor . Las recomendaciones son aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones. los datos siguen como datos. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con:  El producto Prueba comparativa de control de calidad Prueba de aceptación de nuevos productos Estudios psicológicos o motivacionales  Las marcas Selección de marca para nuevos productos Conocimiento de marca Imagen de marca  El embalaje Perfil del embalaje ideal para un producto Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje  El precio Costo de producción Precio de productos similares. Las conclusiones responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones.

- Estudios socioeconómicos Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto  La publicidad El publico objetivo La proposición y la expresión Los medios  La distribución Distribución por categorías de distribuidores Volúmenes de inventarios Rotación de los inventarios Actitudes y comportamiento de los distribuidores  El consumo Dimensiones del mercado Hábitos de compra Hábitos de consumo Usos que se da a los productos Motivos de compra y de rechazo .

sino. por lo tanto. que reunidos permiten identificarlo como tal. servicios post-venta. color. prestigio del fabricante. la idea central del Mercadotecnia es considerar lo que el consumidor busca. Estrategia de Producto.  Objetivos del producto: . no es el bien como tal. forma. El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado.PRODUCTO Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles. el beneficio que recibe al usar o consumir éste. etc. Clasificación de los Productos.  Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto. tamaño.

Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. Combinado con el nombre del producto individual. Heinz. Costos del producto. Ejem. Nestlé Gold Grain. Ciclo de Vida del Producto.  Elementos críticos para el éxito de una marca: Diferenciación Mejor que las existentes Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes  Decisiones sobre la Marca Genérico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad (Premium) Estrategia del nombre de la marca    Marca Individual. Extensión de línea Producto nuevo. Nestlé Rice Krispies. Bayer. Nescafé Marca familiar para todos los productos. Oportunidades de extensión de la marca.- Segmentación del producto Innovación del producto Nuevos usos de productos actuales. Ejem. Dimensiones de la mezcla de producto Marca  Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. . etc. MasseyFerguson. Coca-Cola. Ejem. Marca de la compañía. Mejoramiento del producto.

pallet. . etc. Empaque de exhibición: cajas. El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso.Empaque y Etiquetado. Secundario: contiene el empaque primario.  Funciones del empaque: Protección Interfase con la distribución Diferenciación Despliegue de información estratégica al consumidor Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. También ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución. El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. En el momento del lanzamiento. El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide. se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción. gastos promocionales.  Niveles de empaque: Primario: contacto directo con el producto. evitando que incurra en mayores pérdidas.

altos ejecutivos. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma. Plan de comercialización 5. sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente. Mercado de prueba 6. otros empleados de la empresa. Generación de ideas 2. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. Producción. Desarrollo del proyecto de producto 4. exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones. competidores. y otras empresas que no compiten. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:  Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas). Seguimiento GENERACIÓN DE IDEAS El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. etc. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las diferentes áreas funcionales implicadas.Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez. personal de producción. clientes. Mercadotecnia. Investigación y Desarrollo. esto es. Selección de ideas 3. inventores independientes. Sucede frecuentemente que una . representantes de ventas. El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. Lanzamiento del producto 7. En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas. Finanzas.  Externas: proveedores o intermediarios. consultores y solicitudes de patentes. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Para este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo y evaluación de nuevas ideas.

Así mismo. El aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa. una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo. política de stocks. el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional .idea que no puede ser utilizada en su forma original. En esencia. promoción. puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto. la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento. esto es:  Determinación de los objetivos de la estrategia de Mercadotecnia  Estrategia de comunicaciones. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba. fuerza de ventas. etc  Estrategia de precios  Estrategia de distribución física. difusión. etc  Estrategia a utilizar frente a la competencia  Macro y micro-segmentación de mercado  Estructura y capacitación de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué negocio se mueve. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales. publicidad. Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. Por otra parte. SELECCIÓN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión.

Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar. Por ejemplo. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. 2. con qué frecuencia y con qué propósito  Donde se realizan las compras y a qué precio  Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas existentes. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales como:  Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes  Quien compra el producto. sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos. La participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo. incluyendo las propias. con todos sus elementos constitutivos. menos costosa. y probándolo en una situación menor. los agroquímicos pueden ser probados con los agricultores. y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los elevadores de granos. los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos industriales. .propuesto. También está el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba. Por ejemplo. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. Si el producto fracasa. la empresa estaría comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa.

empujan los programas sin descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. constituye un trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más demoras. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva. la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. Para comenzar. se expone el nombre de la empresa así como el de la marca. revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposición. hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto. Existen una serie de costos indirectos que también hay que considerar. La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo. se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a . lo que hace difícil que la dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado tan lejos. y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala. del mismo modo que el envase. en consecuencia. y (3) costos internos. En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio. Además. ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisión de realizar una prueba de mercado. El producto debe ser fabricado. el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben. a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad. Cuanto mayor sea la inversión realizada. Además de las instalaciones de producción. por ejemplo. Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una idea de nuevo producto y.A pesar de estos beneficios. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos. el otro componente de costo significativo es el mercadeo.

De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco características: nivel de calidad. por ejemplo. De ahí la necesidad de conocer qué es lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios. estilo. un nombre de marca y . SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado. sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás (el beneficio).seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión. la gente no compra pasta dentífrica (el producto). sino cantidades adicionales de granos. la reacción de los competidores y la situación de mercado. rasgos característicos. lo prueban y lo adoptan o rechazan. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial. En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a las ventas del producto. que es lo que realmente el consumidor compra. el producto tangible y el producto aumentado. una madre no compra alimentos para bebés. Así. ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa. no los productos. su utilización y consumo. El nivel básico es el beneficio esencial. Gerencia de Producto. su incorporación a los canales de comercialización. Por otro lado. sino su apetito por status. Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial. saber cómo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto. y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface sólo el hambre. Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto. El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. En este sentido el producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que está demandando. debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto. el agricultor no compra fertilizante.

entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. acuerdos de entrega. al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución por la mercadería que no sean capaces de vender. Levitt5 sugiere que: “La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas. en tanto la diferenciación tenga significado y sea valorada por los consumidores. servicios. publicidad. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores. De este modo se ofrece un producto aumentado. un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto está aumentando su producto. Otra razón importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribución. según la percepción de los clientes potenciales. El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. el producto resulta similar al de los competidores en un nivel. almacenamiento y otras cosas que la gente valora”. Mezcla de Productos Organizaciones con sólo un producto son raras. Así. Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. Si se descubre que. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. un distribuidor de tractores que proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto. sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase. Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la producción agrícola. ya sea que se trate de insumos o productos.envase. consejo al consumidor. financiamiento. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores . La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea.

desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. no sólo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento técnico. yogures con frutas y yogures con nueces. Por ello. los agroquímicos y otros insumos agrícolas. Una línea de productos es una serie de productos relacionados. Por ejemplo. semidescremada y descremada. incluyendo yogur natural. . Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos. los más exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia. La misma empresa puede ofrecer una segunda línea diferente de yogures. una empresa de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera. Si el distribuidor no tiene una línea completa de productos. como en el caso de los equipos agrícolas.

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Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:  La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia.PROMOCIÓN Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.  La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar. influir. Actividades Promocionales. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos:  Recursos disponibles  Naturaleza del producto  Naturaleza del mercado Alcance geográfico Tipo de clientes Concentración de mercado  Ciclo de vida del producto Funciones de la Promoción.  Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio. o convencer al público y/o consumidor.  La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. persuadir.  Ampliar el número de consumidores  Encontrar más usos y aplicaciones al producto  Vender el producto fuera de temporada  Proveer información al mercado  Estimular de la demanda  Diferencia el producto o servicio  Reforzar del valor del producto .

mantiene una relación directa. 4. los avisos en los ómnibus y las carteleras. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. PROPAGANDA: es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes del producto. La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa. grupos de presión. VENTA PERSONAL: es personal. por ejemplo. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. Publicidad. por consiguiente. impersonal y expresiva. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo. Que buscan estimular la compra. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno. a saber: los diarios. en una serie de anuncios por televisión. que se preocupa por la población. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. las revistas. la radio. contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. la televisión. 2. RELACIONES PUBLICAS: buscan credibilidad. PUBLICIDAD: es publica. 1. crea incentivos. es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo. 3. penetrante. 5. son incisivas (constantes) y deben ser Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que institucionales. agentes y el público en general. advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. . Un productor chileno de pisco. ofrece y maneja la demanda inmediata. Vales. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. proveedores. cupones de descuento. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable.Estrategias de Promoción (mezcla promocional). accionistas. PROMOCIÓN DE VENTAS: atrae y comunica. etc.

en lugar de táctica. en un área que frecuentemente sufre de sequía. de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. que es más resistente a la sequía. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. tiene una jerarquía de efectos: 1. de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo. Preferencia 4. En cambio. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. Por ejemplo. Convicción 5. la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. antes de .Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. Adopción TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores. Conocimiento 3. Toma de conciencia 2.

CONOCIMIENTO El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende. resistente a la sequía. por ejemplo. pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. por ejemplo. los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran.iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. . Esto podría hacerse. el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo. por ejemplo. cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos. de alta productividad y buena palatibilidad. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo. y los resultados económicos. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. promoviendo las virtudes de la nueva variedad.

el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra. producto o servicio.PREFERENCIA Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio. pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz. En el caso de la nueva variedad hipotética de sorgo. ADOPCIÓN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo. la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. Por ejemplo. como se explicará un poco . A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo. CONVICCIÓN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio. el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa. los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio. su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí. práctica agrícola. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso. puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. Para crear preferencia. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas. y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. Sin embargo. Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad.

no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos.más adelante en este capítulo. las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas. “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”. ya que existen muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan. las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas. se realizan de maneras diferentes. entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. por ejemplo.¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos?  Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?  Fuente . se pueden fijar metas para . En particular. invariablemente.¿se está comunicándose el mensaje correcto?  Medios de comunicación . difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo. una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea. Las dos tareas son bastante diferentes y. su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:  Mensaje . En cambio.¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? En resumen. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método. lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria. En forma semejante. También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias. Los primeros dos pasos.

EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS  Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto.cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo.. Así.  Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por consiguiente. vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos). etc. Por ejemplo. la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. . cupones de descuento. y sus efectos también tienden a ser de corto plazo. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato. En contraste con la publicidad. estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja. por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. como regalos. por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado.  Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado. muestras de productos. pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores. o a ambos. La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo. la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. Promoción de Ventas. los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo.

Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios.  Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. por ejemplo. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio. empleados. Relaciones Públicas. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información. el gobierno y el público en general. por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia. el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio). Estos públicos incluyen a clientes. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. En el pasado. Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios públicos. mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Cada estampilla tiene un valor marcado. las organizaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la . propietarios (accionistas. Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto. podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores.  Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional. proveedores.

el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar. Selección de los Medios de Comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. color y textura). Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos. hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor. o a lo sumo minutos. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar.organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Por lo tanto. Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo. destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Así. el cliente potencial dedicará sólo unos segundos. la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal. El modelo de jerarquía de efectos. así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar. Es decir. Es más. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:  Nivel de exposición  Nivel de impacto  Naturaleza de la audiencia objetivo . leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización. éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas.

 El costo y la efectividad en relación al costo Exposición del Mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.

Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposición al grupo objetivo 50.000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

si es necesario. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado. tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. sin embargo. Los tres pasos son: 1. puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. Una vez que el presupuesto ha sido fijado. el programa puede ser ejecutado. precios y comunicaciones de mercadeo. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones. la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable. En algunos casos. la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. se harán ajustes o revisiones completas del programa. dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento . Enfrentada a esta situación. Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo. Hay.para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto. A estas alturas. distribución. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y. Identificar el segmento objetivo 2. Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación.

esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo. pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades. realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. es especificar el curso de acción requerido. mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo. si el grupo objetivo se define con precisión. Es más. crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso. Puede ser necesario. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia. y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación.IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa. . más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento. sin embargo. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. más eficiente.

la etapa en el ciclo de vida de producto. probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa. con requerimientos de servicio mínimos. en razonable proximidad entre sí. probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente.Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. Recíprocamente. la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores. los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma . Los productos estandarizados de alto volumen de ventas. el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales. comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores. la naturaleza del producto. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales. El tipo de cliente también tiene un impacto. En algunos casos. aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. en ciertas áreas agrícolas. la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. Por ejemplo. sobre todo los productos de consumo. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. Ellas son: la naturaleza del mercado. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas. entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados.

a veces. y normalmente requieren. A medida que más competidores entran en el mercado. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa. Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez. puede existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Sin embargo. el interés y. En estas circunstancias. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Así. la venta personal. . Durante la etapa introductoria. la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión. con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. el compromiso con el producto. Los productos de valor más alto pueden justificar. se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto. a los consumidores. un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable. vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. como muestras del producto y cupones de ahorro. pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana. y las técnicas de promoción de ventas.económica. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización. en un esfuerzo por extender la distribución. si es posible.

. es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma. La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. Idealmente. Dependiendo de la situación. aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo.PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional.

1. 2. Tipos de Publicidad. PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales. Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad. . PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución. jalar la venta del producto a través de los canales.Naturaleza de las Ventas Personales. Evaluación del Desempeño de Un Vendedor.

Factores que Influyen en la Determinación del Precio. Importancia del Precio.  COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: la materia prima Fabricación (mano de obra y gastos de operación) Distribución Comercialización  COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma Tipo de competidores Número de competidores Participación en el mercado  NIVEL DE PRECIO: al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio en el que se ubicara el producto: Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo  DEMANDA Demanda elástica Demanda inelástica EL  FIJAR PRECIO: es importante establecer el método para fijar el precio. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado.PRECIO Significado. La competencia debe analizarse de las formas siguientes: Fijación de precios con base en el costo y utilidad Fijación con base en el valor percibido .

- Fijación con base en la rentabilidad Fijación de precio por licitación Fijación por comportamiento de la economía  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción    Política de precios altos Fijación de precios basada en la ampliación del mercado Crecimiento Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto - Madurez  Base de la venta precio y servicio .

Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas.DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un producto. exclusiva de franquicia). Justificación de los canales:  Abrir nuevos puntos de venta.  Tener menos negociaciones  No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva. autoservicio. su importancia radica en:  Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta)  Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local.  La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen). iniciativa privada. Objetivos de la Distribución. consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor. .  Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes)  Tipo de tienda o canal de distribución  Región geográfica  Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribución. detallistas. ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. regional y nacional. gobierno.

educación y supervisión. posicionamiento de mercado Desventajas: Control.  Masiva Ventajas: Nivel de ventas.  Nivel de servicio  Fuerza de ventas  Costo del servicio  Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales  Las mismas características del producto  Características de los consumidores  Características de los intermediarios  Características de la competencia . segmento de mercado especifico Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen  Exclusiva Ventajas: garantía de que el producto se venda. Tipos de Distribución.Objetivos de los canales de distribución  Cuantitativos Beneficios: determinar el margen sobre ventas Rotación: el costo de los inventarios  Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores. alto costo de ventas  Selectiva Ventajas: Cuidar imagen. alto control. imagen Desventaja: pocas ventas Medición y Evaluación de los Canales.

Decisiones sobre el Canal de Distribución.  Política de precios  Términos y condiciones de la venta  Derechos territoriales  Definición de responsabilidades  Tipo de distribución .

BIBLIOGRAFIA .

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