INDICE

INDICE ................................................................................................................................. 1 CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA ........................................................ 7 El Concepto de Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Importancia del Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Objetivos de la Mercadotecnia .......................................................................................... 7 Conceptos Básicos de Mercadotecnia .............................................................................. 7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................... 9 Tipos de Entidades de Consumidores .............................................................................. 9 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 9 Percepción y Aprendizaje del Consumidor ......................................................................10 Estímulos de Mercadotecnia que influyen en la percepción del consumidor ................10 Imágenes del consumidor ............................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor ............................................................................................11 Elementos de la teoría del aprendizaje ........................................................................11 Necesidades y Motivación ...............................................................................................11 Modelo del proceso de motivación ...............................................................................12 Metas ...............................................................................................................................12 Tipos de Metas .............................................................................................................13 Análisis de medios y fines ............................................................................................13 Análisis del Comportamiento del Consumidor .................................................................13 Niveles de Análisis. ......................................................................................................13 Pirámide de Necesidades de Maslow...........................................................................14 Clasificación de papeles que desempeña el consumidor. ............................................15 Importancia del Análisis del Consumidor......................................................................15

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor ..................16 El Proceso de Investigación del Consumidor ...............................................................19 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................20 El Medio Ambiente. ..........................................................................................................20 Macroambiente Externo. ..................................................................................................20 Microambiente Externo. ...................................................................................................22 El Ambiente Interno de la Organización ...........................................................................23 EL MERCADO y EL ENTORNO ..........................................................................................24 Definición de Mercado. ....................................................................................................24 Entorno del Mercado ........................................................................................................24 Tipos de Mercados...........................................................................................................25 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas .....................................25 Análisis del Entorno. ........................................................................................................25 Estrategia de Mercado. ....................................................................................................26 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ..............................................29 Segmentación Geográfica. ...........................................................................................30 Segmentación Demográfica. ........................................................................................31 Segmentación Psicográficas. .......................................................................................31 Geodemográfica. ..........................................................................................................31 Segmentación por Beneficios. ......................................................................................31 Segmentación por tasa de uso. ....................................................................................32 Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. ..............................32 Nicho de Mercado. ...........................................................................................................35 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado .......................................................35 Segmentación de Mercados de Negocios. .......................................................................37 Estrategias Para Mercados Meta .....................................................................................37 Posicionamiento. ..............................................................................................................37

MEZCLA DE MERCADO .....................................................................................................38 Proceso de Planeación de Mercadotecnia .......................................................................38 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia ....................................................39 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................40 Diseño de Investigación de Mercado. ..............................................................................40 Definición del problema. ...............................................................................................40 Generación de una Hipótesis. ......................................................................................41 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema ................................................41 Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información. .................41 Desarrollo de un Plan de Análisis. ................................................................................42 Recolección de Información .........................................................................................42 Ejecución del Análisis. ..................................................................................................42 Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................43 Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. ..........................................................................................................................43 PRODUCTO ........................................................................................................................45 Significado .......................................................................................................................45 Clasificación de los Productos. ........................................................................................45 Estrategia de Producto.....................................................................................................45 Ciclo de Vida del Producto. ..............................................................................................46 Dimensiones de la mezcla de producto ...........................................................................46 Marca ...............................................................................................................................46 Empaque y Etiquetado. ....................................................................................................47 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. .................................................................47 Generación de ideas ....................................................................................................48 Selección de ideas .......................................................................................................49 Desarrollo del proyecto del producto ............................................................................49

........................................................................................................................................................................68 ............................................................................52 Gerencia de Producto...........................................................59 Preferencia ......................................................................................................................................................................................65 El Impacto del Mensaje .............. ...................65 La Audiencia Objetivo .58 Conocimiento ............................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................................................................................................62 Relaciones Públicas.......................................... ..................................................................................52 Mezcla de Productos..............................................53 PROMOCIÓN ....................................56 Funciones de la Promoción.........65 Costo y Efectividad del Costo ....................51 Seguimiento ........................49 Lanzamiento del producto.....................Plan de comercialización ........................................................................................... ...........56 Actividades Promocionales....................................................................................................................................64 Exposición del Mensaje ............................................................................................ ................................................................... ....................................................... ...............60 Adopción ................63 Desarrollo del mensaje ..................................................................................................................64 Selección de los Medios de Comunicación ....................................... ........................62 Ejemplos de promociones de ventas .60 Promoción de Ventas.................................................66 Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo ....................................................................................67 Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo ...................................................49 Mercado de Prueba ..........................................56 Estrategias de Promoción (mezcla promocional)......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................60 Convicción .....................................................57 Toma de conciencia .........................................................57 Publicidad...........................................................................

.......74 Significado.......................76 Objetivos de los canales de distribución ................................71 Presupuesto Promocional .......................... ............................................................................................................................ . ........................................................................ ........77 Limitaciones de los Canales ........................................79 ..........................................................................................................................................................73 Tipos de Publicidad............................78 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................................................. .......................................................................................................Identificando el Segmento Objetivo ....................................72 Naturaleza de las Ventas Personales........................................................................................................................77 Tipos de Distribución....................................................................................76 Objetivos de la Distribución............................................................................................................................................ ............................................................ ......................................................70 Naturaleza del Mercado .........................................................................................72 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo ..................71 Precio .....................76 Intermediarios y Canales de Distribución........................................................74 DISTRIBUCIÓN ......73 Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad...............74 Importancia del Precio.................. ..................................73 Evaluación del Desempeño de Un Vendedor.................................. ................70 Naturaleza del Producto ....69 Cambios de Comportamiento ..............................................77 Medición y Evaluación de los Canales.....................69 Decidiendo lo que necesita ser hecho ......................................................................................................................73 PRECIO ..............77 Decisiones sobre el Canal de Distribución........................................................ ........74 Factores que Influyen en la Determinación del Precio...................... ..................70 Etapas en el ciclo de vida del producto ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................69 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones ........................................................................................

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una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la . META: seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos. Importancia del Mercadotecnia. Objetivos de la Mercadotecnia Conceptos Básicos de Mercadotecnia  SEGMENTACIÓN  MERCADO DEL MERCADO: Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.  Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores.CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA El Concepto de Mercadotecnia.  Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores.  POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor. Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas. empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio.

El valor que se percibe es relativo y subjetivo.competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidores. . Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. de tiempo.  VALOR ORIENTADO AL CLIENTE: La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos. de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.  RETENCIÓN DEL CLIENTE: Tener clientes altamente satisfechos.  SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Los clientes leales: Compran más productos. funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.

dónde lo compra. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar. cuándo lo compran. con qué frecuencia. equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. cuán a menudo lo usan.  La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC.  El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo.  Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras. dependencias gubernamentales e instituciones. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo. satisfarán sus necesidades. dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. todos los cuales deben comprar productos.  CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos. Tipos de Entidades de Consumidores  CONSUMIDOR PERSONAL. y cómo lo desechan. Compra bienes y servicios para su consumo propio. . Incluye conocer: qué compra. por qué lo compra. evaluar y desechar los productos y servicios que. utilizar. para uso de su familia o como obsequio para un amigo.  Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente.EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Los consumidores tienen mayor poder que antes. consideran. comprar. puesto que los consumidores tienen mayor acceso a información.

El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relación con otras imágenes o productos usados. sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto a la calidad del producto. Señales externas: como precio. ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR  Naturaleza del producto  Atributos físicos del producto  Diseño del envase  Nombre de la marca  Publicidad y comerciales  Posición de un anuncio  Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto.  Calidad percibida Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.  Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto . bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfacción con la compra. IMÁGENES DEL CONSUMIDOR  Posicionamiento de producto  Posicionamiento de servicios  Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto.Percepción y Aprendizaje del Consumidor La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona. color.

Necesidades y Motivación Todos los individuos tienen necesidades. RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como se comportan 4. prestigio. sexo). . Imagen de los fabricantes  Imagen de la tienda minorista  Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE 1. Señales: estímulos que dan dirección a los motivos 3. afecto. aire. Un reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y estímulos específicos. vestimenta. Tipos de riesgos: Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo de tiempo Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia. poder). 2. NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que constituyen motivos primarios (alimento. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. respecto de compras y consumo. que aplican en su comportamiento futuro. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos. distinguiéndose dos tipos: 1.

 Negativa: Rechazo a un objeto o condición. Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Podemos tener motivación  Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. Existe interdependencia entre necesidades y metas. Temores o aversiones. . Hay más conciencia de las necesidades fisiológicas que de las necesidades psicológicas. Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas). Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que. Anhelos o deseos. según creen.La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción (compra y consumo). les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado.

 PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar a sus objetivos. NIVELES DE ANÁLISIS. adquieren. . usan o consumen bienes o servicios. ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES Análisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan.  PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.TIPOS DE METAS  METAS  METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW . Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores .

comprar. tanto intencional como no intencional. servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”. porque su hija (consumidor) la pidió. usar. evaluar y disponer de los productos. en la compra y/o en el uso del producto o servicio. IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar. Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras. Comprador Usuario Es la persona realiza la operación de la compra. Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra. Rol Iniciador Descripción La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. influye en la decisión de compra. Responde a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Interés para la Dirección de Mercadotecnia:  Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado  Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo .CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR. Influenciador Es la persona que con alguna palabra u acción.

Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva.  Personalidad Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente  Aprendizaje A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra  Actitudes Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado  Percepción Proceso mediante el cual un individuo selecciona.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Variables Endógenas  Necesidades y motivos Necesidades básicas y superiores. culturales. hábitos. sociales. innatas y adquiridas Motivos económicos. . emocionales. costumbres. etc. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

El conocimiento de la cultura le permite al analista de Mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de Mercadotecnia. la localización geográfica. media. leyes.  La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento del consumidor. al igual que la vivienda. religión. artes. media alta. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. el sexo y la educación. El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo  Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras Existen categorías de clases sociales:  Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. la edad. No son equivalentes al ingreso. La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. media baja. Sus miembros poseen creencias.  Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. los grupos de un trabajo. los amigos. valores y costumbres que los apartan de otros miembros.  Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. son ejemplos de tales grupos. La familia. costumbres.Variables Exógenas  Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos. baja (NSE).  Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social. raza. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo. otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. normas morales. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo. la elección de un vecindario. a seleccionar qué .

las asociaciones de ayuda. puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades.  Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas. valores. sino por desempeñar su rol. conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. comisione vecinales. etc.  En estos grupos el individuo no se interesa por los demás. . Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR .

DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño. ocupación y demás estadísticas. incontable en alto grado. los cambios de las familias. sexo. El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia. 1. los estudios. raza. Macroambiente Externo. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. edad. potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. densidad. . es. ubicación. los cambios geográficos de la población.EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA El Medio Ambiente.

Cada compañía: con productos con precios similares. La ocurrencia de fenómenos naturales. Actitud hacia la salud d. Las tendencias de la tecnología son: a. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son: a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo. COMPETENCIA: a. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos 4. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Tasa de interés: importante para la decisión de compra. clima y la presencia de enfermedades. Insistencia en la calidad de vida b. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo . Compras impulsivas e. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario. Competencia de marca: productos similares b. Las tendencias del ambiente natural son: a. d. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. 3. c. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. c. TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Aumento de la comunicación c. Escasez de materias primas b. Papel de las mujeres c. recesión y recuperación. 5. plagas y malezas. b. leyes y reglamentos que se les imponen a las compañías. las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. a. CONDICIONES ECONÓMICAS: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Deseos de conveniencia 6. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES. 7. Todo lo relacionado con las políticas.2. Velocidad de los cambios tecnológicos b.

5. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. 1. 4. vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios. . LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. a. empresas. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores. EL MERCADO: como llegar a él. LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. 2. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia. Mayor reglamentación Microambiente Externo. distribuidores. e. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción c. LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor y ayudan a la compañía a promover. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. en comparación con la que ocupa la competencia.c. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros. con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises 3. 6. Importancia a cambios menores d. presentes o futuros. Un público es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. b. intermediarios financieros). cómo atenderlo. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal.

El Ambiente Interno de la Organización La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización.  Producción  Mercadotecnia  Finanzas .

Entorno del Mercado .  Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.EL MERCADO Y EL ENTORNO Definición de Mercado.  Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:  Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.

 MERCADO DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Rol de la Mercadotecnia en Necesidades. equipo. instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden. Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa. Productores primarios e industriales que demandan materias primas. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. etc. independiente del negocio que se Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan particularmente al sector o industria analizada.  MERCADO DE SERVICIOS ALIMENTARIOS. ingresos. Deseos y Demandas Análisis del Entorno. Hoteles. pero no de forma. restaurantes y servicios alimentarios institucionales. rentan o suministran a otros. lugar y servicio de posesión. nivel educativo.  MERCADO DE CONSUMIDORES. Usualmente esta información es general. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo. maquinaria. analice. .Tipos de Mercados  MERCADO DE PRODUCTORES. estos varían por edades. todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final.

control estricto de gastos.Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:  Económicas  Tecnológicas  Políticas  Sociales  Demográficas  De negocios  De mercado Estrategia de Mercado. innovación tecnológica. para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor. .  ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS: Liderazgo en costos: alto volumen. imagen de marca. mantenimiento calidad y servicio Diferenciación: diseño. acceso preferencial a materias primas. servicio. alta eficiencia. distribución. para lograr los costos más bajos.

intereses. ciudad. subregión. ocupación. educación. pensamientos. colonia… Demográficas: edad. país. para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio. raza… Conductuales o comportamiento: necesidades. sexo.  ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES Geográficas: región. Por producto         Atributos Conformancia Durabilidad Confiabilidad Por servicios Facilidad de orden Entrega Asesoría en uso y manejo Servicio de consulta de datos y sistemas de información . o para ambas metas. opiniones…  DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparación a la competencia. un rango de productos. estado. un mercado geográfico. creencias. ingreso. zona. tipo de compra… Estilo de vida: actividades.- Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores.

- Por personal     Competencia Cortesía Comunicación Confiabilidad - Por imagen    Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepción del publico) Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen) Medios: escrito y audiovisuales  POSICIONAMIENTO: La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor .

En segundo. En primer lugar. se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. se llama segmentación de mercados. pues cada una es única. más o menos similares y significativos. Desde una perspectiva de mercadotecnia. la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado. En tercero. En el otro extremo. la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de . Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares. por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. al igual que todas las empresas. En un extremo.SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Dentro de un mercado. grupos o empresas .

demográficas. En segundo. de beneficios buscados y porcentaje de uso. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas. como una región censal. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. psicográficas. No obstante tales limitaciones. las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud . Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. y. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. En primer lugar. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles. densidad del mercado o clima. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable. tamaño del mercado.las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos. Aunque es menos precisa. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo. en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación. la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. se reduce el tamaño de los segmentos individuales. sexo y nivel de educación). Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad.

sexo. ingreso. demográfica y de estilo de vida. Combina las segmentaciones geográfica. pero los elementos psicográficas ponen carne en los huesos. pero no siempre ofrecen el panorama completo. En tercero.qué marcas se venden en su región. la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación. actitudes y hábitos de una persona. La mayor parte de la . que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS. La segmentación psicográficas es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:  Personalidad: La personalidad refleja los rasgos. En cuarto lugar. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS. muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad. la importancia de las cosas a su alrededor. La demografía brinda el esqueleto. un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia. La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadólogos. el ingreso.  Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. La edad.  Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. el origen étnico. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica. GEODEMOGRÁFICA. pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. como barrios.

 COMPORTAMIENTO: Necesidades: económicas. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios. Esta información sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados. En la segmentación por estilo de vida. comparativa. Tipo de compra: conveniencia. para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus valores. poca.  GEOGRÁFICA: Región: Norteamérica Región del país: México: Centro . por ejemplo. los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características demográficas y psicográficas. actividades. Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos en una serie de características medidas. fisiológicas. el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los datos. intereses. Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. Rango de uso: ligero. Información requerida: nula. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. El número de segmentos y características de cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO. especialidad. como la edad o el sexo. Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes. sociales. mucha. opiniones.segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentación por beneficios es diferente. Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información asociada con gente que busca ciertos beneficios. psicológicas. creencias. Las categorías varían según el producto. mediano. pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales. intereses y opiniones. Beneficios: situación específica. porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica. necesidades especificas o generales. pesado.

demográfica y de estilo de vida. como barrios. . sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. comerciante. Combina las segmentaciones geográfica. la importancia de las cosas a su alrededor.- Tamaño de la ciudad: Querétaro  DEMOGRÁFICA: Ingreso: Bajo. oriental. empresario. M-Baja. Medio. Con/Sin hijos Ocupación: agricultor Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco.  PSICOGRÁFICAS: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos. Alto Sexo: Hombres. Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. Adolescentes. técnico.  GEODEMOGRÁFICA: La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Alta Profesional. Mujeres Edad: Bebés. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. administrador. negro. Contribuye a la micro-mercadotecnia. Media. Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Casado. latino Clase social: Baja. actitudes y habitos de una persona. Adultos Ciclo de vida: Soltero. M-Alta.

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Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica. en un tipo de producto o en una línea de productos? ¿En calidad y precio? ¿En servicio? ¿En un solo canal o en varios canales? . ¿En qué se va a especializar la empresa? ¿Se va a especializar geográficamente? ¿Por tamaño del cliente? ¿En un solo producto. “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades.  Temporalidad (ventas estacionales)  Especialidades (frutas exóticas)  Servicio (entrega. si pretende obtener el éxito. sino también en nichos y en última instancia en individuos. ¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. El mercado no solo se puede dividir en segmentos.Nicho de Mercado. variedad)  Especificaciones “ad hoc” (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1. los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares. Según Kotler. y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos. Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados. el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”. singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. en alguna medida.

¿Qué es aquello que lo diferencia. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro nicho? ¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará nuestro cubrimiento? ¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil penetrar los ya existentes? ¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del teléfono. los de la competencia y los del cliente? ¿Qué tan alto es el riesgo? ¿Será mejor replantear nuestro negocio? 7. el fax o la computadora? 6. por ser especial y único. ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? ¿Cuál es su nivel de riesgo? ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales? 4. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras palabras. ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? ¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo? 5. de nuestros competidores? ¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio.3. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? ¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? ¿Será esta compra rentable? ¿Cuáles serán nuestros costos. No vale la .

¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? ¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado? Segmentación de Mercados de Negocios. 8. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón.pena ofrecer lo mismo (precio. servicio. . Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento. tecnología) que ofrecen los demás.

MEZCLA DE MERCADO Proceso de Planeación de Mercadotecnia .

Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia .

Estudio de productos competitivos . Investigar fuentes secundarias de información d. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Revisión de investigaciones de problemas relacionados c. Dirección /Gerencia 2. 1. Intercambio de ideas con otros niveles de la administración 5. Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación 4.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de Investigación de Mercado. Otros procedimientos auxiliares: a. Brainstorming b.

Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios. Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado. CAUSAL: Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. etc. las que están sometidas a prueba. 2. DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables. Comprender mejor el problema de la investigación.GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS. descriptivo o causal. Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada. 3. número y tamaño de segmentos de mercado. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio.  Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. Estas características significan que son las relaciones. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado. canales de comercialización y distribución. Fuentes secundarias (internas y externas) . Intenta contestar las preguntas “porque”. y no las variables. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. 1.

planificada. tabulación RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo. etc.  Existencia de los medios para hacer los cálculos  Codificación de las preguntas. dependencia entre las variables analizadas. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS. Aunque se empleen organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar. Algunas consideraciones importantes son:  Análisis de las respuestas de cada pregunta  Tipo de estadística (univariada. Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos). la recolección de datos debe estar bien Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto diario con colegas. pruebas de hipótesis. Ante todo. Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados. análisis de correlación. multivariada). EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS. Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo.  Niveles de medición Nominal Ordinal Intervalo Razón matemática . Iniciativa por parte del entrevistador.

en vez de información. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con:  El producto Prueba comparativa de control de calidad Prueba de aceptación de nuevos productos Estudios psicológicos o motivacionales  Las marcas Selección de marca para nuevos productos Conocimiento de marca Imagen de marca  El embalaje Perfil del embalaje ideal para un producto Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje  El precio Costo de producción Precio de productos similares. Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:  Amenazas potenciales y oportunidades  Generar cursos alternativos y oportunidades  Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas Sin interpretación. Las recomendaciones son aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones. Las conclusiones responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. los datos siguen como datos.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. existentes ya en el mercado Limitaciones gubernamentales Poder adquisitivo del consumidor .

- Estudios socioeconómicos Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto  La publicidad El publico objetivo La proposición y la expresión Los medios  La distribución Distribución por categorías de distribuidores Volúmenes de inventarios Rotación de los inventarios Actitudes y comportamiento de los distribuidores  El consumo Dimensiones del mercado Hábitos de compra Hábitos de consumo Usos que se da a los productos Motivos de compra y de rechazo .

El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado. por lo tanto. color. no es el bien como tal. prestigio del fabricante. tamaño. Estrategia de Producto. Clasificación de los Productos.  Objetivos del producto: .  Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto.PRODUCTO Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles. sino. el beneficio que recibe al usar o consumir éste. forma. etc. la idea central del Mercadotecnia es considerar lo que el consumidor busca. que reunidos permiten identificarlo como tal. servicios post-venta. El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones.

etc. Heinz. MasseyFerguson. Coca-Cola. . Ciclo de Vida del Producto. Bayer. Nescafé Marca familiar para todos los productos. Nestlé Gold Grain. Dimensiones de la mezcla de producto Marca  Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. Ejem. Combinado con el nombre del producto individual. Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. Marca de la compañía. Mejoramiento del producto. Oportunidades de extensión de la marca. Ejem. Costos del producto. Extensión de línea Producto nuevo. Nestlé Rice Krispies.- Segmentación del producto Innovación del producto Nuevos usos de productos actuales. Ejem.  Elementos críticos para el éxito de una marca: Diferenciación Mejor que las existentes Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes  Decisiones sobre la Marca Genérico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad (Premium) Estrategia del nombre de la marca    Marca Individual.

gastos promocionales. evitando que incurra en mayores pérdidas. . En el momento del lanzamiento. Empaque de exhibición: cajas. El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. etc. El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso. pallet. También ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución.Empaque y Etiquetado. se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción.  Funciones del empaque: Protección Interfase con la distribución Diferenciación Despliegue de información estratégica al consumidor Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. Secundario: contiene el empaque primario.  Niveles de empaque: Primario: contacto directo con el producto. El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide.

El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. esto es. clientes. Selección de ideas 3.Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez. altos ejecutivos. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas.  Externas: proveedores o intermediarios. competidores. y otras empresas que no compiten. Sucede frecuentemente que una . Plan de comercialización 5. etc. Mercado de prueba 6. Desarrollo del proyecto de producto 4. consultores y solicitudes de patentes. inventores independientes. Lanzamiento del producto 7. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma. Finanzas. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Producción. sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:  Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas). exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones. Mercadotecnia. representantes de ventas. Seguimiento GENERACIÓN DE IDEAS El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. Para este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo y evaluación de nuevas ideas. personal de producción. otros empleados de la empresa. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las diferentes áreas funcionales implicadas. Investigación y Desarrollo. Generación de ideas 2.

publicidad. fuerza de ventas. En esencia. Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué negocio se mueve. una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo. la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento. etc  Estrategia de precios  Estrategia de distribución física. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. difusión. deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales. esto es:  Determinación de los objetivos de la estrategia de Mercadotecnia  Estrategia de comunicaciones. el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional .idea que no puede ser utilizada en su forma original. política de stocks. promoción. Así mismo. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. Por otra parte. SELECCIÓN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. etc  Estrategia a utilizar frente a la competencia  Macro y micro-segmentación de mercado  Estructura y capacitación de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real. puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba. El aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa.

nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos. sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los elevadores de granos. y probándolo en una situación menor. Por ejemplo. 2. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos.propuesto. Por ejemplo. los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos industriales. . menos costosa. los agroquímicos pueden ser probados con los agricultores. incluyendo las propias. También está el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. con qué frecuencia y con qué propósito  Donde se realizan las compras y a qué precio  Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas existentes. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar. la empresa estaría comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable. Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales como:  Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes  Quien compra el producto. Si el producto fracasa. La participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. con todos sus elementos constitutivos.

hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. por ejemplo. el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. y (3) costos internos. Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una idea de nuevo producto y. y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala. se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). El producto debe ser fabricado. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto.A pesar de estos beneficios. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. empujan los programas sin descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. en consecuencia. ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisión de realizar una prueba de mercado. la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. constituye un trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más demoras. Para comenzar. En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio. Existen una serie de costos indirectos que también hay que considerar. para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben. Además de las instalaciones de producción. La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo. mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a . Cuanto mayor sea la inversión realizada. el otro componente de costo significativo es el mercadeo. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos. se expone el nombre de la empresa así como el de la marca. Además. a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad. del mismo modo que el envase. revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposición. lo que hace difícil que la dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado tan lejos. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva.

la reacción de los competidores y la situación de mercado. En este sentido el producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que está demandando. El nivel básico es el beneficio esencial. un nombre de marca y . sino su apetito por status. una madre no compra alimentos para bebés. rasgos característicos. estilo. su utilización y consumo. Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial. sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás (el beneficio).seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión. su incorporación a los canales de comercialización. ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial. el agricultor no compra fertilizante. y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface sólo el hambre. SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado. el producto tangible y el producto aumentado. sino cantidades adicionales de granos. saber cómo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto. no los productos. El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. Así. En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a las ventas del producto. De ahí la necesidad de conocer qué es lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios. Por otro lado. lo prueban y lo adoptan o rechazan. que es lo que realmente el consumidor compra. Gerencia de Producto. la gente no compra pasta dentífrica (el producto). De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco características: nivel de calidad. Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto. debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto. por ejemplo.

consejo al consumidor. Levitt5 sugiere que: “La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas. entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea. Otra razón importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribución. Mezcla de Productos Organizaciones con sólo un producto son raras. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la producción agrícola. ya sea que se trate de insumos o productos. Si se descubre que. el producto resulta similar al de los competidores en un nivel. sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase. El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. financiamiento. Así. almacenamiento y otras cosas que la gente valora”. en tanto la diferenciación tenga significado y sea valorada por los consumidores. servicios.envase. un distribuidor de tractores que proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores . al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución por la mercadería que no sean capaces de vender. Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto está aumentando su producto. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores. según la percepción de los clientes potenciales. acuerdos de entrega. publicidad. Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. De este modo se ofrece un producto aumentado.

los más exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia. Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos. La misma empresa puede ofrecer una segunda línea diferente de yogures. Una línea de productos es una serie de productos relacionados. los agroquímicos y otros insumos agrícolas. . semidescremada y descremada. como en el caso de los equipos agrícolas. incluyendo yogur natural. una empresa de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera. yogures con frutas y yogures con nueces. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento técnico. Si el distribuidor no tiene una línea completa de productos.desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. Por ejemplo. no sólo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada. Por ello.

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Actividades Promocionales.PROMOCIÓN Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. persuadir.  La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:  La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia.  Ampliar el número de consumidores  Encontrar más usos y aplicaciones al producto  Vender el producto fuera de temporada  Proveer información al mercado  Estimular de la demanda  Diferencia el producto o servicio  Reforzar del valor del producto . o convencer al público y/o consumidor. influir.  La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos:  Recursos disponibles  Naturaleza del producto  Naturaleza del mercado Alcance geográfico Tipo de clientes Concentración de mercado  Ciclo de vida del producto Funciones de la Promoción.  Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio.

que se preocupa por la población. PUBLICIDAD: es publica.Estrategias de Promoción (mezcla promocional). crea incentivos. La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa. RELACIONES PUBLICAS: buscan credibilidad. Publicidad. a saber: los diarios. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. 3. . Vales. por consiguiente. PROPAGANDA: es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes del producto. cupones de descuento. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. proveedores. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. en una serie de anuncios por televisión. 4. la televisión. por ejemplo. 1. impersonal y expresiva. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. accionistas. 2. Que buscan estimular la compra. etc. advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. ofrece y maneja la demanda inmediata. penetrante. VENTA PERSONAL: es personal. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y. es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo. PROMOCIÓN DE VENTAS: atrae y comunica. grupos de presión. los avisos en los ómnibus y las carteleras. 5. Un productor chileno de pisco. contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. la radio. las revistas. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo. agentes y el público en general. y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno. son incisivas (constantes) y deben ser Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que institucionales. mantiene una relación directa.

tiene una jerarquía de efectos: 1. la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. en un área que frecuentemente sufre de sequía. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Toma de conciencia 2. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo. de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. En cambio. en lugar de táctica. Adopción TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores. Preferencia 4. que es más resistente a la sequía.Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo. Conocimiento 3. Convicción 5. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Por ejemplo. antes de .

pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use.iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. CONOCIMIENTO El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre. y los resultados económicos. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende. . por ejemplo. de alta productividad y buena palatibilidad. por ejemplo. Esto podría hacerse. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo. cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. por ejemplo. resistente a la sequía. promoviendo las virtudes de la nueva variedad.

Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso. el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. Sin embargo. Aquí. los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo. probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. producto o servicio. puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad. el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. práctica agrícola. como se explicará un poco . Por ejemplo. el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa. su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. En el caso de la nueva variedad hipotética de sorgo. Para crear preferencia. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo. ADOPCIÓN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio. pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra.PREFERENCIA Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio. CONVICCIÓN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio. pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz.

Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo. entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales.¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos?  Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?  Fuente . la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos. En particular. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas. Las dos tareas son bastante diferentes y. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. se pueden fijar metas para .más adelante en este capítulo. no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. Si las metas no se alcanzan. las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva. las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas. Los primeros dos pasos. una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea. su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:  Mensaje . En cambio. También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias. “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”. producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método. por ejemplo. lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria.¿se está comunicándose el mensaje correcto?  Medios de comunicación . En forma semejante.¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? En resumen. invariablemente. ya que existen muchas otras variables que intervienen. se realizan de maneras diferentes.

a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. etc. La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato.cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo. EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS  Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto. por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. . y sus efectos también tienden a ser de corto plazo. En contraste con la publicidad. como regalos. la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. Promoción de Ventas. a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos). muestras de productos. Por ejemplo.. cupones de descuento. por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado. estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja. como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios. los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo. Así.  Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. Por consiguiente. pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores. la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila.  Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución. o a ambos.

 Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información. instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio). Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional. En el pasado. podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. Relaciones Públicas. proveedores. Cada estampilla tiene un valor marcado. Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios públicos. el gobierno y el público en general. empleados.  Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio. Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la . las organizaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente. mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Estos públicos incluyen a clientes. propietarios (accionistas. por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia. por ejemplo. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo.

El modelo de jerarquía de efectos. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:  Nivel de exposición  Nivel de impacto  Naturaleza de la audiencia objetivo . el cliente potencial dedicará sólo unos segundos. es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. o a lo sumo minutos. leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Por lo tanto. Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo. Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos. destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. Es más. enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar. éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Selección de los Medios de Comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. color y textura). Así. el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar.organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización. Es decir. la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal. así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor.

 El costo y la efectividad en relación al costo Exposición del Mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.

Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposición al grupo objetivo 50.000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización. Una vez que el presupuesto ha sido fijado. entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento . distribución. Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo. cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones. Identificar el segmento objetivo 2. la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio.para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. Enfrentada a esta situación. la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable. la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. se harán ajustes o revisiones completas del programa. pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Los tres pasos son: 1. si es necesario. A estas alturas. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. precios y comunicaciones de mercadeo. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado. es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. En algunos casos. sin embargo. tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. el programa puede ser ejecutado. Hay.

CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. es especificar el curso de acción requerido.IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia. si el grupo objetivo se define con precisión. realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades. mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo. Es más. más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento. la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa. más eficiente. . Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes. y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos. DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo. Puede ser necesario. sin embargo. esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso.

Ellas son: la naturaleza del mercado. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. la etapa en el ciclo de vida de producto. Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. la naturaleza del producto. probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa. el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales. los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma . Recíprocamente. En algunos casos. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores. en razonable proximidad entre sí. NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. sobre todo los productos de consumo. en ciertas áreas agrícolas. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas. Por ejemplo. El tipo de cliente también tiene un impacto. mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas. la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos.Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales. entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. con requerimientos de servicio mínimos. la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores.

Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. . Los productos de valor más alto pueden justificar. con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. la venta personal. En estas circunstancias. un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable. el compromiso con el producto. se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. A medida que más competidores entran en el mercado. como muestras del producto y cupones de ahorro. a los consumidores. Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y. la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización.económica. se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto. la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión. pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. Durante la etapa introductoria. Sin embargo. en un esfuerzo por extender la distribución. si es posible. y normalmente requieren. Así. el interés y. y las técnicas de promoción de ventas. puede existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa. a veces. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana.

en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido.PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional. La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara. Idealmente. aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. . Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. Dependiendo de la situación. primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma.

Naturaleza de las Ventas Personales. 2. 1. Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad. . PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales. PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución. Evaluación del Desempeño de Un Vendedor. Tipos de Publicidad. jalar la venta del producto a través de los canales.

La competencia debe analizarse de las formas siguientes: Fijación de precios con base en el costo y utilidad Fijación con base en el valor percibido . Importancia del Precio. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado.  COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: la materia prima Fabricación (mano de obra y gastos de operación) Distribución Comercialización  COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma Tipo de competidores Número de competidores Participación en el mercado  NIVEL DE PRECIO: al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio en el que se ubicara el producto: Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo  DEMANDA Demanda elástica Demanda inelástica EL  FIJAR PRECIO: es importante establecer el método para fijar el precio. Factores que Influyen en la Determinación del Precio.PRECIO Significado.

- Fijación con base en la rentabilidad Fijación de precio por licitación Fijación por comportamiento de la economía  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción    Política de precios altos Fijación de precios basada en la ampliación del mercado Crecimiento Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto - Madurez  Base de la venta precio y servicio .

exclusiva de franquicia). regional y nacional. detallistas. su importancia radica en:  Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta)  Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local. consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor.  La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen). gobierno. autoservicio. Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas. Objetivos de la Distribución. Justificación de los canales:  Abrir nuevos puntos de venta. iniciativa privada. .  Tener menos negociaciones  No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva.  Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes)  Tipo de tienda o canal de distribución  Región geográfica  Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribución. ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo.DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un producto.

Tipos de Distribución. posicionamiento de mercado Desventajas: Control. educación y supervisión. alto control. alto costo de ventas  Selectiva Ventajas: Cuidar imagen.  Masiva Ventajas: Nivel de ventas.Objetivos de los canales de distribución  Cuantitativos Beneficios: determinar el margen sobre ventas Rotación: el costo de los inventarios  Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores. imagen Desventaja: pocas ventas Medición y Evaluación de los Canales.  Nivel de servicio  Fuerza de ventas  Costo del servicio  Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales  Las mismas características del producto  Características de los consumidores  Características de los intermediarios  Características de la competencia . segmento de mercado especifico Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen  Exclusiva Ventajas: garantía de que el producto se venda.

Decisiones sobre el Canal de Distribución.  Política de precios  Términos y condiciones de la venta  Derechos territoriales  Definición de responsabilidades  Tipo de distribución .

BIBLIOGRAFIA .

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