INDICE

INDICE ................................................................................................................................. 1 CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA ........................................................ 7 El Concepto de Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Importancia del Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Objetivos de la Mercadotecnia .......................................................................................... 7 Conceptos Básicos de Mercadotecnia .............................................................................. 7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................... 9 Tipos de Entidades de Consumidores .............................................................................. 9 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 9 Percepción y Aprendizaje del Consumidor ......................................................................10 Estímulos de Mercadotecnia que influyen en la percepción del consumidor ................10 Imágenes del consumidor ............................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor ............................................................................................11 Elementos de la teoría del aprendizaje ........................................................................11 Necesidades y Motivación ...............................................................................................11 Modelo del proceso de motivación ...............................................................................12 Metas ...............................................................................................................................12 Tipos de Metas .............................................................................................................13 Análisis de medios y fines ............................................................................................13 Análisis del Comportamiento del Consumidor .................................................................13 Niveles de Análisis. ......................................................................................................13 Pirámide de Necesidades de Maslow...........................................................................14 Clasificación de papeles que desempeña el consumidor. ............................................15 Importancia del Análisis del Consumidor......................................................................15

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor ..................16 El Proceso de Investigación del Consumidor ...............................................................19 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................20 El Medio Ambiente. ..........................................................................................................20 Macroambiente Externo. ..................................................................................................20 Microambiente Externo. ...................................................................................................22 El Ambiente Interno de la Organización ...........................................................................23 EL MERCADO y EL ENTORNO ..........................................................................................24 Definición de Mercado. ....................................................................................................24 Entorno del Mercado ........................................................................................................24 Tipos de Mercados...........................................................................................................25 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas .....................................25 Análisis del Entorno. ........................................................................................................25 Estrategia de Mercado. ....................................................................................................26 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ..............................................29 Segmentación Geográfica. ...........................................................................................30 Segmentación Demográfica. ........................................................................................31 Segmentación Psicográficas. .......................................................................................31 Geodemográfica. ..........................................................................................................31 Segmentación por Beneficios. ......................................................................................31 Segmentación por tasa de uso. ....................................................................................32 Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. ..............................32 Nicho de Mercado. ...........................................................................................................35 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado .......................................................35 Segmentación de Mercados de Negocios. .......................................................................37 Estrategias Para Mercados Meta .....................................................................................37 Posicionamiento. ..............................................................................................................37

MEZCLA DE MERCADO .....................................................................................................38 Proceso de Planeación de Mercadotecnia .......................................................................38 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia ....................................................39 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................40 Diseño de Investigación de Mercado. ..............................................................................40 Definición del problema. ...............................................................................................40 Generación de una Hipótesis. ......................................................................................41 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema ................................................41 Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información. .................41 Desarrollo de un Plan de Análisis. ................................................................................42 Recolección de Información .........................................................................................42 Ejecución del Análisis. ..................................................................................................42 Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................43 Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. ..........................................................................................................................43 PRODUCTO ........................................................................................................................45 Significado .......................................................................................................................45 Clasificación de los Productos. ........................................................................................45 Estrategia de Producto.....................................................................................................45 Ciclo de Vida del Producto. ..............................................................................................46 Dimensiones de la mezcla de producto ...........................................................................46 Marca ...............................................................................................................................46 Empaque y Etiquetado. ....................................................................................................47 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. .................................................................47 Generación de ideas ....................................................................................................48 Selección de ideas .......................................................................................................49 Desarrollo del proyecto del producto ............................................................................49

............................................................................................................................................ .........................................................53 PROMOCIÓN ..............................Plan de comercialización ....................................................................................... ................ ..65 Costo y Efectividad del Costo .........................................................................................62 Ejemplos de promociones de ventas ......52 Mezcla de Productos..................64 Selección de los Medios de Comunicación ...................................................................................................56 Funciones de la Promoción.............................................................................................................................................................68 ...................60 Adopción .........................................................................................................64 Exposición del Mensaje ........................................................49 Mercado de Prueba ..................................................................................................................................................................57 Toma de conciencia ........................59 Preferencia .................. ..............................49 Lanzamiento del producto....................................................................................................................................................................................56 Estrategias de Promoción (mezcla promocional)................58 Conocimiento ............................ ....................................................................................................................................................57 Publicidad....................................................................................56 Actividades Promocionales.................................................................................................63 Desarrollo del mensaje ...............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................62 Relaciones Públicas........52 Gerencia de Producto..................................................................................60 Convicción ...................................................66 Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo ............................................................67 Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo .................. .................. ...................................................................................60 Promoción de Ventas...............................51 Seguimiento ..........................................................................................................65 La Audiencia Objetivo ........... .............................................................................65 El Impacto del Mensaje ..................................................

........................................................................................................................................ ...................................................................................................69 Decidiendo lo que necesita ser hecho ......74 Importancia del Precio.........76 Objetivos de los canales de distribución ......... ........77 Medición y Evaluación de los Canales............................................................... .............................................71 Presupuesto Promocional .....................72 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo ..........79 ...........................................................................70 Naturaleza del Mercado ................................................................................................................................................................................................................................................Identificando el Segmento Objetivo ..................................77 Decisiones sobre el Canal de Distribución..........78 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................................69 Cambios de Comportamiento ...........................................................................77 Tipos de Distribución...........................................................................................................................................................................................................................................74 DISTRIBUCIÓN .........................................72 Naturaleza de las Ventas Personales.......................................... .................................73 PRECIO .................. . ...................... .......................................... ..................................................................................70 Etapas en el ciclo de vida del producto ....................... ....................................................................................................................73 Evaluación del Desempeño de Un Vendedor..71 Precio ......................................................................................74 Factores que Influyen en la Determinación del Precio.....................................69 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones ....... .......73 Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad....................................................................................................73 Tipos de Publicidad..........................................................76 Objetivos de la Distribución..74 Significado...............................................................................................................77 Limitaciones de los Canales .................................................................................................................................. ................................................................................................................................76 Intermediarios y Canales de Distribución.............................70 Naturaleza del Producto .............................

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 Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores. Objetivos de la Mercadotecnia Conceptos Básicos de Mercadotecnia  SEGMENTACIÓN  MERCADO DEL MERCADO: Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio.CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA El Concepto de Mercadotecnia.  POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.  Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores. una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la . Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas. Importancia del Mercadotecnia. META: seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos.

El valor que se percibe es relativo y subjetivo.competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidores.  RETENCIÓN DEL CLIENTE: Tener clientes altamente satisfechos. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.  SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.  VALOR ORIENTADO AL CLIENTE: La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. de tiempo. . El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. Los clientes leales: Compran más productos. Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios.

evaluar y desechar los productos y servicios que. cuándo lo compran.EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Los consumidores tienen mayor poder que antes. dónde lo compra. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos. y cómo lo desechan. satisfarán sus necesidades.  CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. cuán a menudo lo usan. todos los cuales deben comprar productos.  Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar. equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. con qué frecuencia. Compra bienes y servicios para su consumo propio. Incluye conocer: qué compra. puesto que los consumidores tienen mayor acceso a información. dependencias gubernamentales e instituciones. . cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras. comprar. por qué lo compra. utilizar. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo. Tipos de Entidades de Consumidores  CONSUMIDOR PERSONAL.  El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.  Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. para uso de su familia o como obsequio para un amigo.  La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC. consideran.

bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfacción con la compra.Percepción y Aprendizaje del Consumidor La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona.  Calidad percibida Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño. La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. color. sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto a la calidad del producto. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.  Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto . organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Señales externas: como precio. El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relación con otras imágenes o productos usados. ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR  Naturaleza del producto  Atributos físicos del producto  Diseño del envase  Nombre de la marca  Publicidad y comerciales  Posición de un anuncio  Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. IMÁGENES DEL CONSUMIDOR  Posicionamiento de producto  Posicionamiento de servicios  Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto. imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto.

aire. respecto de compras y consumo. Señales: estímulos que dan dirección a los motivos 3. distinguiéndose dos tipos: 1. . Un reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y estímulos específicos. que aplican en su comportamiento futuro. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima. 2. prestigio. sexo). poder). vestimenta. afecto. Necesidades y Motivación Todos los individuos tienen necesidades. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE 1. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos. Tipos de riesgos: Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo de tiempo Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia. NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que constituyen motivos primarios (alimento. RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como se comportan 4. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. Imagen de los fabricantes  Imagen de la tienda minorista  Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra.

según creen. Hay más conciencia de las necesidades fisiológicas que de las necesidades psicológicas. . Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas). Podemos tener motivación  Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado.La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción (compra y consumo). Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que. les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. Existe interdependencia entre necesidades y metas. Temores o aversiones.  Negativa: Rechazo a un objeto o condición. Anhelos o deseos.

adquieren. NIVELES DE ANÁLISIS.  PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar a sus objetivos.  PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. .TIPOS DE METAS  METAS  METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. usan o consumen bienes o servicios. ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES Análisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan.

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW . Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores .

servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”. tanto intencional como no intencional. influye en la decisión de compra.CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR. Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra. porque su hija (consumidor) la pidió. Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras. evaluar y disponer de los productos. Responde a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Interés para la Dirección de Mercadotecnia:  Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado  Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo . IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar. usar. en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Rol Iniciador Descripción La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. Comprador Usuario Es la persona realiza la operación de la compra. comprar. Influenciador Es la persona que con alguna palabra u acción.

organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. costumbres. .FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Variables Endógenas  Necesidades y motivos Necesidades básicas y superiores. Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva. sociales. culturales. etc. innatas y adquiridas Motivos económicos. hábitos. emocionales.  Personalidad Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente  Aprendizaje A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra  Actitudes Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado  Percepción Proceso mediante el cual un individuo selecciona.

 Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. la elección de un vecindario. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo  Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo. otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. los grupos de un trabajo. la edad. La familia. religión. a seleccionar qué . No son equivalentes al ingreso. la localización geográfica. al igual que la vivienda.  La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento del consumidor. raza. La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. baja (NSE). Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo. costumbres. normas morales. Sus miembros poseen creencias. leyes.  Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta. media alta.Variables Exógenas  Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos. los amigos. artes. El conocimiento de la cultura le permite al analista de Mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de Mercadotecnia. el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras Existen categorías de clases sociales:  Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. valores y costumbres que los apartan de otros miembros.  Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. media baja. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad. el sexo y la educación. media. son ejemplos de tales grupos. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social.

puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades. valores. comisione vecinales. conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. etc. .productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.  Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas. sino por desempeñar su rol. las asociaciones de ayuda. Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer.  En estos grupos el individuo no se interesa por los demás.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR .

raza. los estudios. incontable en alto grado. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia. edad. es. ubicación. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. los cambios de las familias. . sexo.EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA El Medio Ambiente. DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño. ocupación y demás estadísticas. potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. los cambios geográficos de la población. densidad. 1. Macroambiente Externo.

Elevados presupuestos para investigación y desarrollo . las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos 4. CONDICIONES ECONÓMICAS: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. La ocurrencia de fenómenos naturales. d. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. Deseos de conveniencia 6. 5. leyes y reglamentos que se les imponen a las compañías. TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. b. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. a. Cada compañía: con productos con precios similares.2. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES. Aumento de la comunicación c. 7. Todo lo relacionado con las políticas. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son: a. Papel de las mujeres c. recesión y recuperación. Velocidad de los cambios tecnológicos b. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad. Actitud hacia la salud d. Insistencia en la calidad de vida b. Tasa de interés: importante para la decisión de compra. Compras impulsivas e. plagas y malezas. Competencia de marca: productos similares b. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario. c. COMPETENCIA: a. Las tendencias del ambiente natural son: a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores. Las tendencias de la tecnología son: a. Escasez de materias primas b. 3. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. c. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. clima y la presencia de enfermedades.

Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. 1. cómo atenderlo. intermediarios financieros). e. 4. 5. LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor y ayudan a la compañía a promover. presentes o futuros. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal. empresas. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia. vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios. distribuidores. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises 3. EL MERCADO: como llegar a él. Mayor reglamentación Microambiente Externo. .c. 2. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer. 6. Importancia a cambios menores d. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción c. en comparación con la que ocupa la competencia. LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores. b. Un público es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. a.

El Ambiente Interno de la Organización La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización.  Producción  Mercadotecnia  Finanzas .

 Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. Entorno del Mercado .  Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto.EL MERCADO Y EL ENTORNO Definición de Mercado. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:  Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.

Rol de la Mercadotecnia en Necesidades. Productores primarios e industriales que demandan materias primas. etc. Deseos y Demandas Análisis del Entorno. analice. lugar y servicio de posesión.  MERCADO DE SERVICIOS ALIMENTARIOS. equipo. estos varían por edades. . ingresos. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo. independiente del negocio que se Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan particularmente al sector o industria analizada. maquinaria. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. restaurantes y servicios alimentarios institucionales.  MERCADO DE CONSUMIDORES. Hoteles. Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Usualmente esta información es general. nivel educativo.  MERCADO DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES.Tipos de Mercados  MERCADO DE PRODUCTORES. todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. rentan o suministran a otros. instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden. pero no de forma.

acceso preferencial a materias primas. alta eficiencia. imagen de marca. . servicio.Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:  Económicas  Tecnológicas  Políticas  Sociales  Demográficas  De negocios  De mercado Estrategia de Mercado. distribución. para lograr los costos más bajos.  ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS: Liderazgo en costos: alto volumen. innovación tecnológica. control estricto de gastos. para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor. mantenimiento calidad y servicio Diferenciación: diseño.

o para ambas metas. estado. subregión. ciudad. para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio. zona. un mercado geográfico. Por producto         Atributos Conformancia Durabilidad Confiabilidad Por servicios Facilidad de orden Entrega Asesoría en uso y manejo Servicio de consulta de datos y sistemas de información .- Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores. sexo.  ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES Geográficas: región. raza… Conductuales o comportamiento: necesidades. país. ocupación. tipo de compra… Estilo de vida: actividades. un rango de productos. ingreso. creencias. colonia… Demográficas: edad. pensamientos. intereses. opiniones…  DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparación a la competencia. educación.

- Por personal     Competencia Cortesía Comunicación Confiabilidad - Por imagen    Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepción del publico) Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen) Medios: escrito y audiovisuales  POSICIONAMIENTO: La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor .

un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares.SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. En el otro extremo. se llama segmentación de mercados. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado. En un extremo. En segundo. la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.para dividir un mercado total en segmentos. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares. En primer lugar. La decisión de . más o menos similares y significativos. grupos o empresas . Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. Desde una perspectiva de mercadotecnia. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo. pues cada una es única. se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. al igual que todas las empresas. Dentro de un mercado. En tercero.

densidad del mercado o clima. las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud . de beneficios buscados y porcentaje de uso. sexo y nivel de educación). como una región censal. En primer lugar. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas. tamaño del mercado. con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. demográficas. en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable. No obstante tales limitaciones. muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos.las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. psicográficas. se reduce el tamaño de los segmentos individuales. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. y. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. En segundo. Aunque es menos precisa. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo. la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. La segmentación psicográficas es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:  Personalidad: La personalidad refleja los rasgos. pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. como barrios. la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación. la importancia de las cosas a su alrededor. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad. demográfica y de estilo de vida. GEODEMOGRÁFICA. La mayor parte de la . el ingreso. Combina las segmentaciones geográfica.qué marcas se venden en su región. La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. actitudes y hábitos de una persona. antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. La edad. sexo. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS. En tercero. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. el origen étnico.  Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar. La demografía brinda el esqueleto. ingreso.  Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadólogos. pero no siempre ofrecen el panorama completo. pero los elementos psicográficas ponen carne en los huesos. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto.

Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. mucha. pesado.segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. Rango de uso: ligero. psicológicas. fisiológicas. necesidades especificas o generales. intereses y opiniones. En la segmentación por estilo de vida.  GEOGRÁFICA: Región: Norteamérica Región del país: México: Centro . para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus valores. como la edad o el sexo. poca. intereses. sociales. por ejemplo. Las categorías varían según el producto. comparativa. Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos en una serie de características medidas. Beneficios: situación específica. especialidad. porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica. creencias. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Esta información sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados. Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes. Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información asociada con gente que busca ciertos beneficios. opiniones. actividades. La segmentación por beneficios es diferente. Información requerida: nula. pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales. Tipo de compra: conveniencia. El número de segmentos y características de cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios. mediano. el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los datos.  COMPORTAMIENTO: Necesidades: económicas. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO. los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características demográficas y psicográficas.

actitudes y habitos de una persona. demográfica y de estilo de vida. Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos.  GEODEMOGRÁFICA: La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. Adolescentes. comerciante. la importancia de las cosas a su alrededor. administrador. latino Clase social: Baja. Contribuye a la micro-mercadotecnia. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. Mujeres Edad: Bebés. Alta Profesional. Combina las segmentaciones geográfica. negro. empresario. M-Alta. Con/Sin hijos Ocupación: agricultor Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco. Alto Sexo: Hombres. Media. oriental. . o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. como barrios. técnico.- Tamaño de la ciudad: Querétaro  DEMOGRÁFICA: Ingreso: Bajo. Medio.  PSICOGRÁFICAS: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos. Adultos Ciclo de vida: Soltero. Casado. M-Baja.

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el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”. en un tipo de producto o en una línea de productos? ¿En calidad y precio? ¿En servicio? ¿En un solo canal o en varios canales? . Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares. Según Kotler. variedad)  Especificaciones “ad hoc” (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1.Nicho de Mercado. si pretende obtener el éxito. Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados. los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. El mercado no solo se puede dividir en segmentos.  Temporalidad (ventas estacionales)  Especialidades (frutas exóticas)  Servicio (entrega. “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades. ¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica. ¿En qué se va a especializar la empresa? ¿Se va a especializar geográficamente? ¿Por tamaño del cliente? ¿En un solo producto. en alguna medida. y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos. sino también en nichos y en última instancia en individuos.

de nuestros competidores? ¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras palabras. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? ¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? ¿Será esta compra rentable? ¿Cuáles serán nuestros costos. los de la competencia y los del cliente? ¿Qué tan alto es el riesgo? ¿Será mejor replantear nuestro negocio? 7. por ser especial y único. ¿Qué es aquello que lo diferencia. No vale la . ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? ¿Cuál es su nivel de riesgo? ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales? 4. el fax o la computadora? 6. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro nicho? ¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará nuestro cubrimiento? ¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil penetrar los ya existentes? ¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del teléfono.3. ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? ¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo? 5.

pena ofrecer lo mismo (precio. servicio. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón. ¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? ¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado? Segmentación de Mercados de Negocios. Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento. . 8. tecnología) que ofrecen los demás.

MEZCLA DE MERCADO Proceso de Planeación de Mercadotecnia .

Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia .

Brainstorming b. Otros procedimientos auxiliares: a. Investigar fuentes secundarias de información d. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. Estudio de productos competitivos . Intercambio de ideas con otros niveles de la administración 5. Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación 4.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de Investigación de Mercado. Revisión de investigaciones de problemas relacionados c. 1. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Dirección /Gerencia 2.

descriptivo o causal. 1. CAUSAL: Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada. Estas características significan que son las relaciones. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. las que están sometidas a prueba. canales de comercialización y distribución. etc. Comprender mejor el problema de la investigación. 3. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado.GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS. DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio. Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables. Fuentes secundarias (internas y externas) . y no las variables. número y tamaño de segmentos de mercado. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado.  Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios. Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. Intenta contestar las preguntas “porque”. 2.

análisis de correlación. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS. EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS. Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo. la recolección de datos debe estar bien Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto diario con colegas. pruebas de hipótesis. tabulación RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. Iniciativa por parte del entrevistador. organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo. Ante todo. Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados. dependencia entre las variables analizadas. Algunas consideraciones importantes son:  Análisis de las respuestas de cada pregunta  Tipo de estadística (univariada. multivariada). Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. Aunque se empleen organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar. etc.  Niveles de medición Nominal Ordinal Intervalo Razón matemática . Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos). planificada.  Existencia de los medios para hacer los cálculos  Codificación de las preguntas.

Las conclusiones responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con:  El producto Prueba comparativa de control de calidad Prueba de aceptación de nuevos productos Estudios psicológicos o motivacionales  Las marcas Selección de marca para nuevos productos Conocimiento de marca Imagen de marca  El embalaje Perfil del embalaje ideal para un producto Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje  El precio Costo de producción Precio de productos similares. El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. Las recomendaciones son aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones. existentes ya en el mercado Limitaciones gubernamentales Poder adquisitivo del consumidor .CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:  Amenazas potenciales y oportunidades  Generar cursos alternativos y oportunidades  Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas Sin interpretación. los datos siguen como datos. en vez de información.

- Estudios socioeconómicos Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto  La publicidad El publico objetivo La proposición y la expresión Los medios  La distribución Distribución por categorías de distribuidores Volúmenes de inventarios Rotación de los inventarios Actitudes y comportamiento de los distribuidores  El consumo Dimensiones del mercado Hábitos de compra Hábitos de consumo Usos que se da a los productos Motivos de compra y de rechazo .

servicios post-venta. etc. color. prestigio del fabricante. sino. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado. El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones.  Objetivos del producto: . no es el bien como tal. el beneficio que recibe al usar o consumir éste.PRODUCTO Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles. por lo tanto. la idea central del Mercadotecnia es considerar lo que el consumidor busca. Clasificación de los Productos.  Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto. forma. tamaño. Estrategia de Producto. que reunidos permiten identificarlo como tal.

Bayer. Ciclo de Vida del Producto. Dimensiones de la mezcla de producto Marca  Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. Extensión de línea Producto nuevo. Nestlé Rice Krispies.  Elementos críticos para el éxito de una marca: Diferenciación Mejor que las existentes Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes  Decisiones sobre la Marca Genérico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad (Premium) Estrategia del nombre de la marca    Marca Individual. Oportunidades de extensión de la marca. etc. Heinz. Nescafé Marca familiar para todos los productos.- Segmentación del producto Innovación del producto Nuevos usos de productos actuales. Coca-Cola. Ejem. Marca de la compañía. Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. MasseyFerguson. Mejoramiento del producto. . Ejem. Ejem. Combinado con el nombre del producto individual. Costos del producto. Nestlé Gold Grain.

Empaque y Etiquetado.  Niveles de empaque: Primario: contacto directo con el producto. pallet. El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción. etc.  Funciones del empaque: Protección Interfase con la distribución Diferenciación Despliegue de información estratégica al consumidor Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. . El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide. Empaque de exhibición: cajas. Secundario: contiene el empaque primario. También ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución. evitando que incurra en mayores pérdidas. gastos promocionales. El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso. En el momento del lanzamiento.

y otras empresas que no compiten. competidores. exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones.  Externas: proveedores o intermediarios. esto es. representantes de ventas. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma. clientes. altos ejecutivos. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. inventores independientes. El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las diferentes áreas funcionales implicadas. Mercado de prueba 6. otros empleados de la empresa. Sucede frecuentemente que una . Seguimiento GENERACIÓN DE IDEAS El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. Desarrollo del proyecto de producto 4. El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. consultores y solicitudes de patentes. En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Investigación y Desarrollo. Selección de ideas 3. Plan de comercialización 5. personal de producción. Lanzamiento del producto 7. Mercadotecnia. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:  Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas). Producción. Finanzas. Generación de ideas 2. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. Para este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo y evaluación de nuevas ideas. etc. sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente.Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez.

difusión. el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional . promoción. publicidad. Por otra parte. El aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba. esto es:  Determinación de los objetivos de la estrategia de Mercadotecnia  Estrategia de comunicaciones. la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento. SELECCIÓN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. Así mismo. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué negocio se mueve. etc  Estrategia de precios  Estrategia de distribución física. fuerza de ventas. En esencia. política de stocks. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales. Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. etc  Estrategia a utilizar frente a la competencia  Macro y micro-segmentación de mercado  Estructura y capacitación de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real. una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo.idea que no puede ser utilizada en su forma original. puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto.

y probándolo en una situación menor. los agroquímicos pueden ser probados con los agricultores. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los elevadores de granos. . Por ejemplo. 2. menos costosa. La participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. con qué frecuencia y con qué propósito  Donde se realizan las compras y a qué precio  Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas existentes. Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo. Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales como:  Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes  Quien compra el producto. los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos industriales. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar. la empresa estaría comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa. sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. Si el producto fracasa. incluyendo las propias. con todos sus elementos constitutivos.propuesto. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable. nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. Por ejemplo. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. También está el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba.

la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. Cuanto mayor sea la inversión realizada. se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una idea de nuevo producto y. Además. del mismo modo que el envase. Además de las instalaciones de producción.A pesar de estos beneficios. lo que hace difícil que la dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado tan lejos. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a . por ejemplo. revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposición. para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben. La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo. ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisión de realizar una prueba de mercado. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto. a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad. Existen una serie de costos indirectos que también hay que considerar. En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio. y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala. empujan los programas sin descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. y (3) costos internos. Para comenzar. en consecuencia. constituye un trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más demoras. el otro componente de costo significativo es el mercadeo. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva. El producto debe ser fabricado. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos. se expone el nombre de la empresa así como el de la marca.

Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial. ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa. que es lo que realmente el consumidor compra. En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a las ventas del producto. estilo. rasgos característicos. no los productos. la gente no compra pasta dentífrica (el producto). sino su apetito por status. En este sentido el producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que está demandando. Gerencia de Producto. el producto tangible y el producto aumentado. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial. Por otro lado. el agricultor no compra fertilizante. Así. un nombre de marca y . De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco características: nivel de calidad. sino cantidades adicionales de granos. por ejemplo. El nivel básico es el beneficio esencial. saber cómo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto. una madre no compra alimentos para bebés. la reacción de los competidores y la situación de mercado.seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión. Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto. su incorporación a los canales de comercialización. De ahí la necesidad de conocer qué es lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios. y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface sólo el hambre. SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado. El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto. su utilización y consumo. lo prueban y lo adoptan o rechazan. sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás (el beneficio).

El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. almacenamiento y otras cosas que la gente valora”. un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto está aumentando su producto. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores . acuerdos de entrega. Levitt5 sugiere que: “La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas. Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. ya sea que se trate de insumos o productos.envase. Así. según la percepción de los clientes potenciales. financiamiento. Otra razón importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribución. el producto resulta similar al de los competidores en un nivel. consejo al consumidor. al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución por la mercadería que no sean capaces de vender. publicidad. Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea. un distribuidor de tractores que proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto. De este modo se ofrece un producto aumentado. sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase. en tanto la diferenciación tenga significado y sea valorada por los consumidores. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. Mezcla de Productos Organizaciones con sólo un producto son raras. Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. servicios. entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la producción agrícola. Si se descubre que. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores.

desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. . La misma empresa puede ofrecer una segunda línea diferente de yogures. incluyendo yogur natural. los agroquímicos y otros insumos agrícolas. Una línea de productos es una serie de productos relacionados. Por ello. como en el caso de los equipos agrícolas. semidescremada y descremada. Por ejemplo. una empresa de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera. no sólo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada. Si el distribuidor no tiene una línea completa de productos. Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos. los más exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento técnico. yogures con frutas y yogures con nueces.

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PROMOCIÓN Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.  Ampliar el número de consumidores  Encontrar más usos y aplicaciones al producto  Vender el producto fuera de temporada  Proveer información al mercado  Estimular de la demanda  Diferencia el producto o servicio  Reforzar del valor del producto . Actividades Promocionales. influir. Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:  La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia.  La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar.  Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio. persuadir.  La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. o convencer al público y/o consumidor. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos:  Recursos disponibles  Naturaleza del producto  Naturaleza del mercado Alcance geográfico Tipo de clientes Concentración de mercado  Ciclo de vida del producto Funciones de la Promoción.

grupos de presión. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. 4. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno. cupones de descuento. es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo.Estrategias de Promoción (mezcla promocional). mantiene una relación directa. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. los avisos en los ómnibus y las carteleras. PROMOCIÓN DE VENTAS: atrae y comunica. Un productor chileno de pisco. son incisivas (constantes) y deben ser Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que institucionales. 5. a saber: los diarios. accionistas. las revistas. RELACIONES PUBLICAS: buscan credibilidad. Vales. La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa. impersonal y expresiva. la televisión. proveedores. la radio. agentes y el público en general. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. Que buscan estimular la compra. por ejemplo. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. por consiguiente. en una serie de anuncios por televisión. 3. 1. 2. ofrece y maneja la demanda inmediata. advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. . PROPAGANDA: es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes del producto. Publicidad. PUBLICIDAD: es publica. VENTA PERSONAL: es personal. etc. penetrante. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y. crea incentivos. que se preocupa por la población. contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.

que es más resistente a la sequía. Toma de conciencia 2. En cambio. de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo. en un área que frecuentemente sufre de sequía. Adopción TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores. Convicción 5. tiene una jerarquía de efectos: 1. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. antes de . Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Preferencia 4. Conocimiento 3.Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo. en lugar de táctica. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Por ejemplo. la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica. de la mezcla de comunicaciones de mercadeo.

Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. de alta productividad y buena palatibilidad. y los resultados económicos. promoviendo las virtudes de la nueva variedad. el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use. Esto podría hacerse. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran.iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. por ejemplo. . cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos. resistente a la sequía. pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. por ejemplo. CONOCIMIENTO El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre. por ejemplo. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende.

En el caso de la nueva variedad hipotética de sorgo.PREFERENCIA Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio. como se explicará un poco . Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo. pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz. Sin embargo. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso. producto o servicio. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio. ADOPCIÓN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo. Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. Para crear preferencia. y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. CONVICCIÓN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio. a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad. los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo. la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. práctica agrícola. Por ejemplo. Aquí. su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas. el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa. pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra.

su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas. no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo. lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria. invariablemente. se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:  Mensaje . una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea. “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”. por ejemplo. difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas. Las dos tareas son bastante diferentes y. las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva. producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. se pueden fijar metas para . Los primeros dos pasos. se realizan de maneras diferentes.¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? En resumen. En cambio.más adelante en este capítulo. Si las metas no se alcanzan.¿se está comunicándose el mensaje correcto?  Medios de comunicación . También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias.¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos?  Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?  Fuente . ya que existen muchas otras variables que intervienen. la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos. En particular. En forma semejante.

Por ejemplo. En contraste con la publicidad. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado. cupones de descuento. vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados.  Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Promoción de Ventas. o a ambos. Por consiguiente. La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo. se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila. estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja. los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo.cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo. EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS  Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto. por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores. por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. como regalos. la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios. y sus efectos también tienden a ser de corto plazo. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución. . etc. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato.  Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado. pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. muestras de productos. a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos).. Así.

instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio).  Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. propietarios (accionistas. mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Cada estampilla tiene un valor marcado. Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios públicos. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional. En el pasado. empleados. Estos públicos incluyen a clientes. Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente. por ejemplo. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la . Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio. podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. el gobierno y el público en general. proveedores. por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información.  Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. Relaciones Públicas. el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. las organizaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas.

Así. Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo. hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor.organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Por lo tanto. destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar. Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos. El modelo de jerarquía de efectos. el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización. sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:  Nivel de exposición  Nivel de impacto  Naturaleza de la audiencia objetivo . leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos. el cliente potencial dedicará sólo unos segundos. éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar. Es más. Selección de los Medios de Comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. color y textura). o a lo sumo minutos. Es decir. así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal.

 El costo y la efectividad en relación al costo Exposición del Mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.

Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposición al grupo objetivo 50.000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones. el programa puede ser ejecutado. Una vez que el presupuesto ha sido fijado. la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y. Los tres pasos son: 1. tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. En algunos casos. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. si es necesario. pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización. A estas alturas. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. sin embargo. distribución. Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación. Enfrentada a esta situación. Hay. puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje.para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto. Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento . la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. precios y comunicaciones de mercadeo. es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. se harán ajustes o revisiones completas del programa. dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado. Identificar el segmento objetivo 2. entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones.

Puede ser necesario. más eficiente.IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. si el grupo objetivo se define con precisión. sin embargo. Es más. esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento. crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes. mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo. la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa. es especificar el curso de acción requerido. y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. . DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia. pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso. realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular.

NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados. comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores. el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. en ciertas áreas agrícolas. Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales. con requerimientos de servicio mínimos. sobre todo los productos de consumo. aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia.Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. En algunos casos. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas. Ellas son: la naturaleza del mercado. en razonable proximidad entre sí. probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores. los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma . la naturaleza del producto. la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas. entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos. probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. El tipo de cliente también tiene un impacto. Recíprocamente. Por ejemplo. la etapa en el ciclo de vida de producto.

Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez.económica. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. Durante la etapa introductoria. Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y. En estas circunstancias. puede existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. A medida que más competidores entran en el mercado. vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto. y las técnicas de promoción de ventas. . el interés y. se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento. como muestras del producto y cupones de ahorro. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización. si es posible. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa. pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión. un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable. se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Sin embargo. y normalmente requieren. Así. la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. en un esfuerzo por extender la distribución. a los consumidores. Los productos de valor más alto pueden justificar. a veces. la venta personal. con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. el compromiso con el producto.

es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras.PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional. La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. Dependiendo de la situación. Idealmente. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. . primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma. en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo.

PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución. Evaluación del Desempeño de Un Vendedor. Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad. Tipos de Publicidad. 1. 2.Naturaleza de las Ventas Personales. jalar la venta del producto a través de los canales. PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales. .

 COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: la materia prima Fabricación (mano de obra y gastos de operación) Distribución Comercialización  COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma Tipo de competidores Número de competidores Participación en el mercado  NIVEL DE PRECIO: al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio en el que se ubicara el producto: Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo  DEMANDA Demanda elástica Demanda inelástica EL  FIJAR PRECIO: es importante establecer el método para fijar el precio. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado.PRECIO Significado. Importancia del Precio. La competencia debe analizarse de las formas siguientes: Fijación de precios con base en el costo y utilidad Fijación con base en el valor percibido . Factores que Influyen en la Determinación del Precio.

- Fijación con base en la rentabilidad Fijación de precio por licitación Fijación por comportamiento de la economía  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción    Política de precios altos Fijación de precios basada en la ampliación del mercado Crecimiento Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto - Madurez  Base de la venta precio y servicio .

 La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen). detallistas. Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas. Objetivos de la Distribución.  Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes)  Tipo de tienda o canal de distribución  Región geográfica  Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribución. autoservicio.DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un producto. iniciativa privada. gobierno. Justificación de los canales:  Abrir nuevos puntos de venta. su importancia radica en:  Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta)  Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local.  Tener menos negociaciones  No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva. exclusiva de franquicia). consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor. regional y nacional. ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. .

Objetivos de los canales de distribución  Cuantitativos Beneficios: determinar el margen sobre ventas Rotación: el costo de los inventarios  Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores. imagen Desventaja: pocas ventas Medición y Evaluación de los Canales.  Masiva Ventajas: Nivel de ventas. posicionamiento de mercado Desventajas: Control. alto control.  Nivel de servicio  Fuerza de ventas  Costo del servicio  Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales  Las mismas características del producto  Características de los consumidores  Características de los intermediarios  Características de la competencia . segmento de mercado especifico Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen  Exclusiva Ventajas: garantía de que el producto se venda. alto costo de ventas  Selectiva Ventajas: Cuidar imagen. educación y supervisión. Tipos de Distribución.

 Política de precios  Términos y condiciones de la venta  Derechos territoriales  Definición de responsabilidades  Tipo de distribución .Decisiones sobre el Canal de Distribución.

BIBLIOGRAFIA .

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