INDICE

INDICE ................................................................................................................................. 1 CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA ........................................................ 7 El Concepto de Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Importancia del Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Objetivos de la Mercadotecnia .......................................................................................... 7 Conceptos Básicos de Mercadotecnia .............................................................................. 7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................... 9 Tipos de Entidades de Consumidores .............................................................................. 9 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 9 Percepción y Aprendizaje del Consumidor ......................................................................10 Estímulos de Mercadotecnia que influyen en la percepción del consumidor ................10 Imágenes del consumidor ............................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor ............................................................................................11 Elementos de la teoría del aprendizaje ........................................................................11 Necesidades y Motivación ...............................................................................................11 Modelo del proceso de motivación ...............................................................................12 Metas ...............................................................................................................................12 Tipos de Metas .............................................................................................................13 Análisis de medios y fines ............................................................................................13 Análisis del Comportamiento del Consumidor .................................................................13 Niveles de Análisis. ......................................................................................................13 Pirámide de Necesidades de Maslow...........................................................................14 Clasificación de papeles que desempeña el consumidor. ............................................15 Importancia del Análisis del Consumidor......................................................................15

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor ..................16 El Proceso de Investigación del Consumidor ...............................................................19 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................20 El Medio Ambiente. ..........................................................................................................20 Macroambiente Externo. ..................................................................................................20 Microambiente Externo. ...................................................................................................22 El Ambiente Interno de la Organización ...........................................................................23 EL MERCADO y EL ENTORNO ..........................................................................................24 Definición de Mercado. ....................................................................................................24 Entorno del Mercado ........................................................................................................24 Tipos de Mercados...........................................................................................................25 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas .....................................25 Análisis del Entorno. ........................................................................................................25 Estrategia de Mercado. ....................................................................................................26 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ..............................................29 Segmentación Geográfica. ...........................................................................................30 Segmentación Demográfica. ........................................................................................31 Segmentación Psicográficas. .......................................................................................31 Geodemográfica. ..........................................................................................................31 Segmentación por Beneficios. ......................................................................................31 Segmentación por tasa de uso. ....................................................................................32 Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. ..............................32 Nicho de Mercado. ...........................................................................................................35 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado .......................................................35 Segmentación de Mercados de Negocios. .......................................................................37 Estrategias Para Mercados Meta .....................................................................................37 Posicionamiento. ..............................................................................................................37

MEZCLA DE MERCADO .....................................................................................................38 Proceso de Planeación de Mercadotecnia .......................................................................38 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia ....................................................39 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................40 Diseño de Investigación de Mercado. ..............................................................................40 Definición del problema. ...............................................................................................40 Generación de una Hipótesis. ......................................................................................41 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema ................................................41 Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información. .................41 Desarrollo de un Plan de Análisis. ................................................................................42 Recolección de Información .........................................................................................42 Ejecución del Análisis. ..................................................................................................42 Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................43 Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. ..........................................................................................................................43 PRODUCTO ........................................................................................................................45 Significado .......................................................................................................................45 Clasificación de los Productos. ........................................................................................45 Estrategia de Producto.....................................................................................................45 Ciclo de Vida del Producto. ..............................................................................................46 Dimensiones de la mezcla de producto ...........................................................................46 Marca ...............................................................................................................................46 Empaque y Etiquetado. ....................................................................................................47 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. .................................................................47 Generación de ideas ....................................................................................................48 Selección de ideas .......................................................................................................49 Desarrollo del proyecto del producto ............................................................................49

............................................ .... .................................................................................................................60 Promoción de Ventas.................................................................57 Publicidad.....59 Preferencia ........ ..........................................................................58 Conocimiento ......................................................................................................................................................................... ....................................................................................................56 Funciones de la Promoción..............................62 Ejemplos de promociones de ventas ...........................................65 El Impacto del Mensaje .....................................................................................................................................................................................................................................53 PROMOCIÓN .....................................................................................................................................................................................51 Seguimiento ...............................49 Mercado de Prueba ..................Plan de comercialización ........................................ .....................................................................................................................................................................56 Estrategias de Promoción (mezcla promocional).......................................60 Convicción ...........................................................................................................................................................................................................................................................52 Gerencia de Producto......................................64 Exposición del Mensaje ..........66 Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo ..............................................................65 Costo y Efectividad del Costo ......................63 Desarrollo del mensaje .........................................52 Mezcla de Productos...................................................................................................65 La Audiencia Objetivo .................................... ............................................................................................................ .................................................................................................49 Lanzamiento del producto...........................57 Toma de conciencia ...............................................................64 Selección de los Medios de Comunicación ....................................56 Actividades Promocionales....................................................................................................................................... ...................................................................62 Relaciones Públicas...................68 ............60 Adopción ....................................................67 Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo .................................................

.................................................................................................................................................................................................... .............................70 Naturaleza del Producto ...........69 Cambios de Comportamiento ..............................70 Etapas en el ciclo de vida del producto .................................. .......................................................................... ...........................74 Significado...............................................77 Decisiones sobre el Canal de Distribución........71 Precio ......................................... ...........................................69 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones ..73 Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad.........................................76 Objetivos de la Distribución.................................................... ........78 BIBLIOGRAFIA ..........................77 Limitaciones de los Canales .........72 Naturaleza de las Ventas Personales............74 Importancia del Precio...............................72 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo ......69 Decidiendo lo que necesita ser hecho ................................................................ .. ..................................................................................................................77 Medición y Evaluación de los Canales.......................76 Intermediarios y Canales de Distribución.................................... ...................................................................................................73 PRECIO ..................................................74 Factores que Influyen en la Determinación del Precio........79 ...............................................77 Tipos de Distribución.............................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................73 Tipos de Publicidad..74 DISTRIBUCIÓN ........................................................................................ ..................................Identificando el Segmento Objetivo .....................................................................................................................................76 Objetivos de los canales de distribución .................................................................................................71 Presupuesto Promocional ...............................................................................................................................70 Naturaleza del Mercado ..................................................................................................................................................................................73 Evaluación del Desempeño de Un Vendedor...... ....................

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META: seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos. una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la . Importancia del Mercadotecnia.  POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.  Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores.  Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores. Objetivos de la Mercadotecnia Conceptos Básicos de Mercadotecnia  SEGMENTACIÓN  MERCADO DEL MERCADO: Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas.CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA El Concepto de Mercadotecnia. empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio.

de tiempo. funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios.  SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.  VALOR ORIENTADO AL CLIENTE: La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos. Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios.  RETENCIÓN DEL CLIENTE: Tener clientes altamente satisfechos.competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidores. Los clientes leales: Compran más productos. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. . El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.

comprar. Tipos de Entidades de Consumidores  CONSUMIDOR PERSONAL. todos los cuales deben comprar productos. y cómo lo desechan.  El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. con qué frecuencia. Incluye conocer: qué compra.  Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. satisfarán sus necesidades. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar. . puesto que los consumidores tienen mayor acceso a información. evaluar y desechar los productos y servicios que. cuán a menudo lo usan. por qué lo compra. dependencias gubernamentales e instituciones. utilizar.  La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo. consideran.  Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. cuándo lo compran. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos. para uso de su familia o como obsequio para un amigo.EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Los consumidores tienen mayor poder que antes. cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras.  CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. dónde lo compra. Compra bienes y servicios para su consumo propio. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos.

imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto. color.  Calidad percibida Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño. bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfacción con la compra. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto a la calidad del producto. Señales externas: como precio. El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relación con otras imágenes o productos usados.Percepción y Aprendizaje del Consumidor La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR  Naturaleza del producto  Atributos físicos del producto  Diseño del envase  Nombre de la marca  Publicidad y comerciales  Posición de un anuncio  Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. IMÁGENES DEL CONSUMIDOR  Posicionamiento de producto  Posicionamiento de servicios  Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto. La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.  Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto .

 Imagen de los fabricantes  Imagen de la tienda minorista  Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. vestimenta. distinguiéndose dos tipos: 1. aire. Un reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y estímulos específicos. 2. sexo). prestigio. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. que aplican en su comportamiento futuro. . RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como se comportan 4. respecto de compras y consumo. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos. NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que constituyen motivos primarios (alimento. afecto. poder). Señales: estímulos que dan dirección a los motivos 3. Necesidades y Motivación Todos los individuos tienen necesidades. Tipos de riesgos: Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo de tiempo Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE 1.

les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. Temores o aversiones. Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas).La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción (compra y consumo). . Podemos tener motivación  Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. Existe interdependencia entre necesidades y metas. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que.  Negativa: Rechazo a un objeto o condición. Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Anhelos o deseos. MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Hay más conciencia de las necesidades fisiológicas que de las necesidades psicológicas. según creen.

NIVELES DE ANÁLISIS. adquieren. .  PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar a sus objetivos.  PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES Análisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan.TIPOS DE METAS  METAS  METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. usan o consumen bienes o servicios.

Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores .PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW .

IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar.CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR. en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Influenciador Es la persona que con alguna palabra u acción. Responde a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Interés para la Dirección de Mercadotecnia:  Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado  Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo . comprar. Comprador Usuario Es la persona realiza la operación de la compra. Rol Iniciador Descripción La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”. tanto intencional como no intencional. Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra. Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras. usar. influye en la decisión de compra. porque su hija (consumidor) la pidió. evaluar y disponer de los productos.

innatas y adquiridas Motivos económicos.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Variables Endógenas  Necesidades y motivos Necesidades básicas y superiores. Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva. hábitos. emocionales. sociales. . organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. etc. culturales.  Personalidad Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente  Aprendizaje A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra  Actitudes Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado  Percepción Proceso mediante el cual un individuo selecciona. costumbres.

religión. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad. los amigos. raza. otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo  Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo. son ejemplos de tales grupos. media. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.  Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta. media baja. la elección de un vecindario.  La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento del consumidor. No son equivalentes al ingreso. Sus miembros poseen creencias. costumbres. a seleccionar qué . el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras Existen categorías de clases sociales:  Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. media alta. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo. el sexo y la educación.Variables Exógenas  Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos. La familia. La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. la edad. valores y costumbres que los apartan de otros miembros.  Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.  Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. la localización geográfica. al igual que la vivienda. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social. los grupos de un trabajo. El conocimiento de la cultura le permite al analista de Mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de Mercadotecnia. normas morales. baja (NSE). artes. leyes.

comisione vecinales. Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer. valores.productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.  En estos grupos el individuo no se interesa por los demás. etc. . sino por desempeñar su rol. puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades. conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. las asociaciones de ayuda.  Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR .

ubicación. Macroambiente Externo.EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA El Medio Ambiente. potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. ocupación y demás estadísticas. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia. raza. densidad. los cambios geográficos de la población. . los estudios. edad. incontable en alto grado. 1. sexo. DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. es. los cambios de las familias.

CONDICIONES ECONÓMICAS: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Todo lo relacionado con las políticas. plagas y malezas. clima y la presencia de enfermedades. Las tendencias del ambiente natural son: a.2. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario. Compras impulsivas e. Insistencia en la calidad de vida b. Tasa de interés: importante para la decisión de compra. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. 3. Escasez de materias primas b. Las tendencias de la tecnología son: a. c. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos 4. las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. recesión y recuperación. La ocurrencia de fenómenos naturales. d. 7. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. 5. Cada compañía: con productos con precios similares. Actitud hacia la salud d. b. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo . FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores. COMPETENCIA: a. Papel de las mujeres c. Velocidad de los cambios tecnológicos b. TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son: a. a. c. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Deseos de conveniencia 6. Aumento de la comunicación c. leyes y reglamentos que se les imponen a las compañías. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Competencia de marca: productos similares b.

LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica. e. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia. en comparación con la que ocupa la competencia. 2. haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores. cómo atenderlo. Un público es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios. distribuidores. 5. LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor y ayudan a la compañía a promover. empresas.c. . Importancia a cambios menores d. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. Mayor reglamentación Microambiente Externo. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. 1. EL MERCADO: como llegar a él. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. 4. b. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. presentes o futuros. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises 3. con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. a. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción c. 6. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal. intermediarios financieros).

El Ambiente Interno de la Organización La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización.  Producción  Mercadotecnia  Finanzas .

 Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto.EL MERCADO Y EL ENTORNO Definición de Mercado.  Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:  Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. Entorno del Mercado . Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

ingresos. Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa.  MERCADO DE CONSUMIDORES. Productores primarios e industriales que demandan materias primas. independiente del negocio que se Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan particularmente al sector o industria analizada. nivel educativo. Hoteles.Tipos de Mercados  MERCADO DE PRODUCTORES. estos varían por edades. todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final.  MERCADO DE SERVICIOS ALIMENTARIOS. lugar y servicio de posesión. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo. pero no de forma. analice. Rol de la Mercadotecnia en Necesidades. Deseos y Demandas Análisis del Entorno. maquinaria. equipo. instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad.  MERCADO DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES. rentan o suministran a otros. etc. . Usualmente esta información es general. restaurantes y servicios alimentarios institucionales.

para lograr los costos más bajos. para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor.Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:  Económicas  Tecnológicas  Políticas  Sociales  Demográficas  De negocios  De mercado Estrategia de Mercado.  ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS: Liderazgo en costos: alto volumen. control estricto de gastos. . mantenimiento calidad y servicio Diferenciación: diseño. imagen de marca. servicio. innovación tecnológica. alta eficiencia. distribución. acceso preferencial a materias primas.

o para ambas metas. tipo de compra… Estilo de vida: actividades. colonia… Demográficas: edad. raza… Conductuales o comportamiento: necesidades. para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio.- Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores.  ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES Geográficas: región. ciudad. ocupación. subregión. sexo. pensamientos. Por producto         Atributos Conformancia Durabilidad Confiabilidad Por servicios Facilidad de orden Entrega Asesoría en uso y manejo Servicio de consulta de datos y sistemas de información . estado. ingreso. educación. un mercado geográfico. zona. intereses. país. opiniones…  DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparación a la competencia. un rango de productos. creencias.

- Por personal     Competencia Cortesía Comunicación Confiabilidad - Por imagen    Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepción del publico) Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen) Medios: escrito y audiovisuales  POSICIONAMIENTO: La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor .

Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares. por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. En un extremo. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo. pues cada una es única. al igual que todas las empresas. la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. se llama segmentación de mercados. Dentro de un mercado.para dividir un mercado total en segmentos.SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. En el otro extremo. Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. En primer lugar. Desde una perspectiva de mercadotecnia. En tercero. grupos o empresas . se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. más o menos similares y significativos. En segundo. la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado. La decisión de . un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares.

Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo.las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles. como una región censal. las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud . en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación. la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. se reduce el tamaño de los segmentos individuales. y. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable. No obstante tales limitaciones. densidad del mercado o clima. muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar. mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. de beneficios buscados y porcentaje de uso. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos. sexo y nivel de educación). demográficas. la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. psicográficas. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. tamaño del mercado. En segundo. Aunque es menos precisa. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad.

sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. En tercero. pero no siempre ofrecen el panorama completo. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica. la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación. el ingreso. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS.  Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. La segmentación psicográficas es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:  Personalidad: La personalidad refleja los rasgos. antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. la importancia de las cosas a su alrededor. un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. Combina las segmentaciones geográfica. La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadólogos. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad. como barrios. GEODEMOGRÁFICA. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.qué marcas se venden en su región. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La edad. pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. demográfica y de estilo de vida. sexo. el origen étnico.  Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. actitudes y hábitos de una persona. pero los elementos psicográficas ponen carne en los huesos. La demografía brinda el esqueleto. La mayor parte de la . En cuarto lugar. ingreso.

Rango de uso: ligero. Las categorías varían según el producto. La segmentación por beneficios es diferente. para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus valores. opiniones. por ejemplo. como la edad o el sexo. El número de segmentos y características de cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO. porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica.segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información asociada con gente que busca ciertos beneficios. Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos en una serie de características medidas. intereses y opiniones. intereses. Tipo de compra: conveniencia. pesado. Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. creencias. actividades. mucha. psicológicas. el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los datos. fisiológicas. los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características demográficas y psicográficas.  GEOGRÁFICA: Región: Norteamérica Región del país: México: Centro . necesidades especificas o generales. Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes. Información requerida: nula. especialidad. mediano. Beneficios: situación específica. sociales. Esta información sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados.  COMPORTAMIENTO: Necesidades: económicas. pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales. En la segmentación por estilo de vida. comparativa. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios. poca.

Media.- Tamaño de la ciudad: Querétaro  DEMOGRÁFICA: Ingreso: Bajo. Alto Sexo: Hombres. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. como barrios. Adolescentes.  PSICOGRÁFICAS: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos. actitudes y habitos de una persona. comerciante. Medio. oriental.  GEODEMOGRÁFICA: La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. técnico. Combina las segmentaciones geográfica. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. demográfica y de estilo de vida. M-Baja. Alta Profesional. Mujeres Edad: Bebés. Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. empresario. Con/Sin hijos Ocupación: agricultor Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco. la importancia de las cosas a su alrededor. Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. latino Clase social: Baja. Casado. negro. M-Alta. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. Contribuye a la micro-mercadotecnia. . Adultos Ciclo de vida: Soltero. administrador.

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Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados. y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos.Nicho de Mercado. el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”. sino también en nichos y en última instancia en individuos.  Temporalidad (ventas estacionales)  Especialidades (frutas exóticas)  Servicio (entrega. en un tipo de producto o en una línea de productos? ¿En calidad y precio? ¿En servicio? ¿En un solo canal o en varios canales? . si pretende obtener el éxito. Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica. ¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. El mercado no solo se puede dividir en segmentos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. variedad)  Especificaciones “ad hoc” (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1. singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Según Kotler. “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades. los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. ¿En qué se va a especializar la empresa? ¿Se va a especializar geográficamente? ¿Por tamaño del cliente? ¿En un solo producto. en alguna medida.

3. el fax o la computadora? 6. los de la competencia y los del cliente? ¿Qué tan alto es el riesgo? ¿Será mejor replantear nuestro negocio? 7. de nuestros competidores? ¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. por ser especial y único. No vale la . ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? ¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo? 5. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? ¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? ¿Será esta compra rentable? ¿Cuáles serán nuestros costos. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro nicho? ¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará nuestro cubrimiento? ¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil penetrar los ya existentes? ¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del teléfono. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras palabras. ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? ¿Cuál es su nivel de riesgo? ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales? 4. ¿Qué es aquello que lo diferencia.

Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón.pena ofrecer lo mismo (precio. Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento. 8. servicio. tecnología) que ofrecen los demás. . ¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? ¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado? Segmentación de Mercados de Negocios.

MEZCLA DE MERCADO Proceso de Planeación de Mercadotecnia .

Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia .

Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación 4. Otros procedimientos auxiliares: a. Brainstorming b. Estudio de productos competitivos . DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. 1. Intercambio de ideas con otros niveles de la administración 5. Revisión de investigaciones de problemas relacionados c. Investigar fuentes secundarias de información d. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Dirección /Gerencia 2.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de Investigación de Mercado.

número y tamaño de segmentos de mercado. Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. canales de comercialización y distribución. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. y no las variables. Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios. 1. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables. Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada. 2. etc. Fuentes secundarias (internas y externas) . Estas características significan que son las relaciones. descriptivo o causal. las que están sometidas a prueba. para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio. 3. DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. Comprender mejor el problema de la investigación.GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS.  Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. Intenta contestar las preguntas “porque”. CAUSAL: Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto.

 Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo. Aunque se empleen organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar. Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. tabulación RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. Algunas consideraciones importantes son:  Análisis de las respuestas de cada pregunta  Tipo de estadística (univariada. dependencia entre las variables analizadas. multivariada). Ante todo. análisis de correlación. organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo.  Existencia de los medios para hacer los cálculos  Codificación de las preguntas. EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS. Iniciativa por parte del entrevistador. etc. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS. planificada. Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos). Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados. la recolección de datos debe estar bien Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto diario con colegas.  Niveles de medición Nominal Ordinal Intervalo Razón matemática . pruebas de hipótesis.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. existentes ya en el mercado Limitaciones gubernamentales Poder adquisitivo del consumidor . El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:  Amenazas potenciales y oportunidades  Generar cursos alternativos y oportunidades  Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas Sin interpretación. Las conclusiones responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. en vez de información. Las recomendaciones son aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con:  El producto Prueba comparativa de control de calidad Prueba de aceptación de nuevos productos Estudios psicológicos o motivacionales  Las marcas Selección de marca para nuevos productos Conocimiento de marca Imagen de marca  El embalaje Perfil del embalaje ideal para un producto Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje  El precio Costo de producción Precio de productos similares. los datos siguen como datos.

- Estudios socioeconómicos Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto  La publicidad El publico objetivo La proposición y la expresión Los medios  La distribución Distribución por categorías de distribuidores Volúmenes de inventarios Rotación de los inventarios Actitudes y comportamiento de los distribuidores  El consumo Dimensiones del mercado Hábitos de compra Hábitos de consumo Usos que se da a los productos Motivos de compra y de rechazo .

 Objetivos del producto: . sino. etc. El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones.  Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto. prestigio del fabricante. Estrategia de Producto. forma. Clasificación de los Productos. no es el bien como tal. tamaño. por lo tanto. la idea central del Mercadotecnia es considerar lo que el consumidor busca. que reunidos permiten identificarlo como tal. color. servicios post-venta. el beneficio que recibe al usar o consumir éste.PRODUCTO Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado.

Costos del producto.- Segmentación del producto Innovación del producto Nuevos usos de productos actuales. Heinz. Extensión de línea Producto nuevo. . Marca de la compañía. etc. Combinado con el nombre del producto individual. Nestlé Gold Grain. Nestlé Rice Krispies. Dimensiones de la mezcla de producto Marca  Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. Coca-Cola. Bayer. Ciclo de Vida del Producto. Nescafé Marca familiar para todos los productos. MasseyFerguson. Mejoramiento del producto. Ejem. Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. Ejem. Oportunidades de extensión de la marca.  Elementos críticos para el éxito de una marca: Diferenciación Mejor que las existentes Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes  Decisiones sobre la Marca Genérico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad (Premium) Estrategia del nombre de la marca    Marca Individual. Ejem.

El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. pallet. También ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución. evitando que incurra en mayores pérdidas. .  Funciones del empaque: Protección Interfase con la distribución Diferenciación Despliegue de información estratégica al consumidor Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.  Niveles de empaque: Primario: contacto directo con el producto. se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción. El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso. En el momento del lanzamiento. El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide.Empaque y Etiquetado. etc. Secundario: contiene el empaque primario. gastos promocionales. Empaque de exhibición: cajas.

El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. Lanzamiento del producto 7. etc. Finanzas. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. competidores. Seguimiento GENERACIÓN DE IDEAS El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. altos ejecutivos. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:  Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas). personal de producción. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. esto es.Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez. consultores y solicitudes de patentes. Selección de ideas 3. El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las diferentes áreas funcionales implicadas. Mercadotecnia. Producción. En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas. exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones. Investigación y Desarrollo. Mercado de prueba 6. clientes. representantes de ventas. otros empleados de la empresa. Generación de ideas 2. Sucede frecuentemente que una . Desarrollo del proyecto de producto 4. sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente. y otras empresas que no compiten. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Para este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo y evaluación de nuevas ideas.  Externas: proveedores o intermediarios. inventores independientes. Plan de comercialización 5.

promoción. el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional . Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. El aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa. En esencia. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. fuerza de ventas. una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo. esto es:  Determinación de los objetivos de la estrategia de Mercadotecnia  Estrategia de comunicaciones. Así mismo. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué negocio se mueve. SELECCIÓN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. publicidad. deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales. política de stocks. difusión. etc  Estrategia a utilizar frente a la competencia  Macro y micro-segmentación de mercado  Estructura y capacitación de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real. la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento.idea que no puede ser utilizada en su forma original. Por otra parte. etc  Estrategia de precios  Estrategia de distribución física. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba. puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto.

y probándolo en una situación menor. incluyendo las propias. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. Por ejemplo. Por ejemplo. Si el producto fracasa. Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. . sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. con qué frecuencia y con qué propósito  Donde se realizan las compras y a qué precio  Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas existentes.propuesto. con todos sus elementos constitutivos. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable. menos costosa. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar. Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales como:  Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes  Quien compra el producto. La participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos industriales. 2. nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos. la empresa estaría comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa. y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los elevadores de granos. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. También está el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba. los agroquímicos pueden ser probados con los agricultores.

hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo. constituye un trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más demoras. se expone el nombre de la empresa así como el de la marca. revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposición.A pesar de estos beneficios. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva. Cuanto mayor sea la inversión realizada. se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). Además de las instalaciones de producción. Además. ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisión de realizar una prueba de mercado. mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a . lo que hace difícil que la dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado tan lejos. y (3) costos internos. por ejemplo. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos. el otro componente de costo significativo es el mercadeo. en consecuencia. El producto debe ser fabricado. Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una idea de nuevo producto y. Para comenzar. el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. empujan los programas sin descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio. a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto. Existen una serie de costos indirectos que también hay que considerar. para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben. del mismo modo que el envase. y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala.

Gerencia de Producto. por ejemplo. En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a las ventas del producto. la reacción de los competidores y la situación de mercado. el agricultor no compra fertilizante. sino cantidades adicionales de granos. la gente no compra pasta dentífrica (el producto). lo prueban y lo adoptan o rechazan. De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco características: nivel de calidad. que es lo que realmente el consumidor compra. Por otro lado. su utilización y consumo. sino su apetito por status. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial. El nivel básico es el beneficio esencial. no los productos. El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás (el beneficio). debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto. De ahí la necesidad de conocer qué es lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios. su incorporación a los canales de comercialización. Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial. el producto tangible y el producto aumentado. un nombre de marca y . Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto. estilo. SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado. una madre no compra alimentos para bebés. y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface sólo el hambre.seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión. ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa. Así. rasgos característicos. En este sentido el producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que está demandando. saber cómo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto.

un distribuidor de tractores que proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto. según la percepción de los clientes potenciales. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores. en tanto la diferenciación tenga significado y sea valorada por los consumidores. Otra razón importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribución. De este modo se ofrece un producto aumentado. el producto resulta similar al de los competidores en un nivel. publicidad. al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución por la mercadería que no sean capaces de vender. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores . un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto está aumentando su producto. acuerdos de entrega. Si se descubre que. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. consejo al consumidor. financiamiento. Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la producción agrícola. almacenamiento y otras cosas que la gente valora”. Mezcla de Productos Organizaciones con sólo un producto son raras. Levitt5 sugiere que: “La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas. ya sea que se trate de insumos o productos. entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase. Así. servicios. Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea.envase. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles.

yogures con frutas y yogures con nueces. incluyendo yogur natural. La misma empresa puede ofrecer una segunda línea diferente de yogures. Por ello. los agroquímicos y otros insumos agrícolas. semidescremada y descremada. Por ejemplo.desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. como en el caso de los equipos agrícolas. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento técnico. una empresa de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera. Una línea de productos es una serie de productos relacionados. los más exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia. Si el distribuidor no tiene una línea completa de productos. Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos. . no sólo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada.

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persuadir.  Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio. Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:  La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia.PROMOCIÓN Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.  Ampliar el número de consumidores  Encontrar más usos y aplicaciones al producto  Vender el producto fuera de temporada  Proveer información al mercado  Estimular de la demanda  Diferencia el producto o servicio  Reforzar del valor del producto . o convencer al público y/o consumidor. influir.  La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. Actividades Promocionales.  La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos:  Recursos disponibles  Naturaleza del producto  Naturaleza del mercado Alcance geográfico Tipo de clientes Concentración de mercado  Ciclo de vida del producto Funciones de la Promoción.

accionistas. 4. 1. Que buscan estimular la compra. por consiguiente. la radio. advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. en una serie de anuncios por televisión. proveedores. cupones de descuento. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. grupos de presión. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. PUBLICIDAD: es publica. por ejemplo. las revistas. crea incentivos. la televisión. La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa. a saber: los diarios. agentes y el público en general. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. VENTA PERSONAL: es personal. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. son incisivas (constantes) y deben ser Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que institucionales.Estrategias de Promoción (mezcla promocional). . PROMOCIÓN DE VENTAS: atrae y comunica. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo. etc. 2. penetrante. es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo. los avisos en los ómnibus y las carteleras. RELACIONES PUBLICAS: buscan credibilidad. Un productor chileno de pisco. impersonal y expresiva. ofrece y maneja la demanda inmediata. contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. que se preocupa por la población. mantiene una relación directa. 3. Publicidad. Vales. PROPAGANDA: es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes del producto. 5. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable. y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y.

Adopción TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores. antes de . de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. en un área que frecuentemente sufre de sequía. Convicción 5. Preferencia 4.Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo. Conocimiento 3. la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. tiene una jerarquía de efectos: 1. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Por ejemplo. que es más resistente a la sequía. Toma de conciencia 2. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo. En cambio. en lugar de táctica.

cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende. por ejemplo. por ejemplo. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. por ejemplo. CONOCIMIENTO El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. Esto podría hacerse. los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. . y los resultados económicos.iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. de alta productividad y buena palatibilidad. promoviendo las virtudes de la nueva variedad. resistente a la sequía. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo.

su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. práctica agrícola. pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. Por ejemplo. Sin embargo. el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo. el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa. el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. CONVICCIÓN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso. Aquí. a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad. puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. producto o servicio. como se explicará un poco .PREFERENCIA Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio. probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas. En el caso de la nueva variedad hipotética de sorgo. la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. Para crear preferencia. y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. ADOPCIÓN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo. pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra.

Si las metas no se alcanzan.¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos?  Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?  Fuente . producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método. También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas. difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada.¿se está comunicándose el mensaje correcto?  Medios de comunicación . En cambio. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. por ejemplo. entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En forma semejante. Las dos tareas son bastante diferentes y. En particular. se pueden fijar metas para . no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. invariablemente. las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva. su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:  Mensaje .¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? En resumen. lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria. la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos.más adelante en este capítulo. las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas. ya que existen muchas otras variables que intervienen. una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea. Los primeros dos pasos. se realizan de maneras diferentes. “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”. Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo.

Promoción de Ventas. por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. En contraste con la publicidad.cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo. Por ejemplo. cupones de descuento. como regalos. EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS  Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto. como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios. muestras de productos. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado. o a ambos. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores. estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja. Por consiguiente. Así. por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila. a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos). La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo. etc. la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. . la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo.  Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato.  Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado. y sus efectos también tienden a ser de corto plazo.. a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización.

Cada estampilla tiene un valor marcado. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional. Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios públicos. Estos públicos incluyen a clientes. podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio). Se preocupan del prestigio y de la imagen de la . por ejemplo. propietarios (accionistas. Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto. el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. Relaciones Públicas. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio. mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. proveedores. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. el gobierno y el público en general. En el pasado. empleados. las organizaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente.  Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas.  Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información.

hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor. Es más. el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar. éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Es decir. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Por lo tanto. el cliente potencial dedicará sólo unos segundos. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:  Nivel de exposición  Nivel de impacto  Naturaleza de la audiencia objetivo .organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. color y textura). Así. enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar. Selección de los Medios de Comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos. Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo. la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal. destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. El modelo de jerarquía de efectos. Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar. o a lo sumo minutos.

 El costo y la efectividad en relación al costo Exposición del Mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.

Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposición al grupo objetivo 50.000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. sin embargo. pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones. distribución. Identificar el segmento objetivo 2. Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo. la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y. es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. si es necesario. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización. A estas alturas. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado. entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Enfrentada a esta situación. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento . Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. precios y comunicaciones de mercadeo. En algunos casos. Una vez que el presupuesto ha sido fijado. puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. Hay. tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación.para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto. Los tres pasos son: 1. se harán ajustes o revisiones completas del programa. el programa puede ser ejecutado. la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable.

Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. si el grupo objetivo se define con precisión. pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades. es especificar el curso de acción requerido. Puede ser necesario. más eficiente. realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. sin embargo. la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa. Es más. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso. mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo. .IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo. crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia. más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento. y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos.

la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos. Por ejemplo. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores. probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa.Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. la etapa en el ciclo de vida de producto. Ellas son: la naturaleza del mercado. en razonable proximidad entre sí. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales. Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas. en ciertas áreas agrícolas. En algunos casos. probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Recíprocamente. con requerimientos de servicio mínimos. El tipo de cliente también tiene un impacto. comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores. los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma . entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados. la naturaleza del producto. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. sobre todo los productos de consumo. aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales.

Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y. vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto.económica. la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión. Durante la etapa introductoria. si es posible. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. Así. y las técnicas de promoción de ventas. se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez. la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. puede existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. a veces. . en un esfuerzo por extender la distribución. y normalmente requieren. Sin embargo. pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. Los productos de valor más alto pueden justificar. con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. como muestras del producto y cupones de ahorro. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa. el compromiso con el producto. a los consumidores. se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto. el interés y. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento. la venta personal. A medida que más competidores entran en el mercado. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización. En estas circunstancias.

Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara. Dependiendo de la situación. primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma. es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. Idealmente. en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. . La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional.PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional.

PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución. 1. . PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales. Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad. jalar la venta del producto a través de los canales.Naturaleza de las Ventas Personales. Tipos de Publicidad. 2. Evaluación del Desempeño de Un Vendedor.

Importancia del Precio. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Factores que Influyen en la Determinación del Precio.  COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: la materia prima Fabricación (mano de obra y gastos de operación) Distribución Comercialización  COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma Tipo de competidores Número de competidores Participación en el mercado  NIVEL DE PRECIO: al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio en el que se ubicara el producto: Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo  DEMANDA Demanda elástica Demanda inelástica EL  FIJAR PRECIO: es importante establecer el método para fijar el precio. La competencia debe analizarse de las formas siguientes: Fijación de precios con base en el costo y utilidad Fijación con base en el valor percibido .PRECIO Significado.

- Fijación con base en la rentabilidad Fijación de precio por licitación Fijación por comportamiento de la economía  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción    Política de precios altos Fijación de precios basada en la ampliación del mercado Crecimiento Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto - Madurez  Base de la venta precio y servicio .

autoservicio. exclusiva de franquicia). Objetivos de la Distribución.  La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen). ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor. . detallistas.  Tener menos negociaciones  No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva. Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas.  Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes)  Tipo de tienda o canal de distribución  Región geográfica  Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribución. regional y nacional. Justificación de los canales:  Abrir nuevos puntos de venta. su importancia radica en:  Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta)  Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local. iniciativa privada.DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un producto. gobierno.

alto control. Tipos de Distribución.  Masiva Ventajas: Nivel de ventas.Objetivos de los canales de distribución  Cuantitativos Beneficios: determinar el margen sobre ventas Rotación: el costo de los inventarios  Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores. educación y supervisión. segmento de mercado especifico Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen  Exclusiva Ventajas: garantía de que el producto se venda. imagen Desventaja: pocas ventas Medición y Evaluación de los Canales.  Nivel de servicio  Fuerza de ventas  Costo del servicio  Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales  Las mismas características del producto  Características de los consumidores  Características de los intermediarios  Características de la competencia . posicionamiento de mercado Desventajas: Control. alto costo de ventas  Selectiva Ventajas: Cuidar imagen.

Decisiones sobre el Canal de Distribución.  Política de precios  Términos y condiciones de la venta  Derechos territoriales  Definición de responsabilidades  Tipo de distribución .

BIBLIOGRAFIA .