INDICE

INDICE ................................................................................................................................. 1 CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA ........................................................ 7 El Concepto de Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Importancia del Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Objetivos de la Mercadotecnia .......................................................................................... 7 Conceptos Básicos de Mercadotecnia .............................................................................. 7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................... 9 Tipos de Entidades de Consumidores .............................................................................. 9 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 9 Percepción y Aprendizaje del Consumidor ......................................................................10 Estímulos de Mercadotecnia que influyen en la percepción del consumidor ................10 Imágenes del consumidor ............................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor ............................................................................................11 Elementos de la teoría del aprendizaje ........................................................................11 Necesidades y Motivación ...............................................................................................11 Modelo del proceso de motivación ...............................................................................12 Metas ...............................................................................................................................12 Tipos de Metas .............................................................................................................13 Análisis de medios y fines ............................................................................................13 Análisis del Comportamiento del Consumidor .................................................................13 Niveles de Análisis. ......................................................................................................13 Pirámide de Necesidades de Maslow...........................................................................14 Clasificación de papeles que desempeña el consumidor. ............................................15 Importancia del Análisis del Consumidor......................................................................15

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor ..................16 El Proceso de Investigación del Consumidor ...............................................................19 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................20 El Medio Ambiente. ..........................................................................................................20 Macroambiente Externo. ..................................................................................................20 Microambiente Externo. ...................................................................................................22 El Ambiente Interno de la Organización ...........................................................................23 EL MERCADO y EL ENTORNO ..........................................................................................24 Definición de Mercado. ....................................................................................................24 Entorno del Mercado ........................................................................................................24 Tipos de Mercados...........................................................................................................25 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas .....................................25 Análisis del Entorno. ........................................................................................................25 Estrategia de Mercado. ....................................................................................................26 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ..............................................29 Segmentación Geográfica. ...........................................................................................30 Segmentación Demográfica. ........................................................................................31 Segmentación Psicográficas. .......................................................................................31 Geodemográfica. ..........................................................................................................31 Segmentación por Beneficios. ......................................................................................31 Segmentación por tasa de uso. ....................................................................................32 Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. ..............................32 Nicho de Mercado. ...........................................................................................................35 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado .......................................................35 Segmentación de Mercados de Negocios. .......................................................................37 Estrategias Para Mercados Meta .....................................................................................37 Posicionamiento. ..............................................................................................................37

MEZCLA DE MERCADO .....................................................................................................38 Proceso de Planeación de Mercadotecnia .......................................................................38 Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia ....................................................39 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................40 Diseño de Investigación de Mercado. ..............................................................................40 Definición del problema. ...............................................................................................40 Generación de una Hipótesis. ......................................................................................41 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema ................................................41 Decisiones sobre el Método Apropiado para la Obtención de Información. .................41 Desarrollo de un Plan de Análisis. ................................................................................42 Recolección de Información .........................................................................................42 Ejecución del Análisis. ..................................................................................................42 Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................43 Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver. ..........................................................................................................................43 PRODUCTO ........................................................................................................................45 Significado .......................................................................................................................45 Clasificación de los Productos. ........................................................................................45 Estrategia de Producto.....................................................................................................45 Ciclo de Vida del Producto. ..............................................................................................46 Dimensiones de la mezcla de producto ...........................................................................46 Marca ...............................................................................................................................46 Empaque y Etiquetado. ....................................................................................................47 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. .................................................................47 Generación de ideas ....................................................................................................48 Selección de ideas .......................................................................................................49 Desarrollo del proyecto del producto ............................................................................49

...............................56 Estrategias de Promoción (mezcla promocional)...................................56 Funciones de la Promoción..........................................................56 Actividades Promocionales........................................................60 Promoción de Ventas......................................................................................................................................................64 Selección de los Medios de Comunicación .......68 .................................................................... ...............................................................................57 Publicidad................................................................. ......60 Convicción ............................................................62 Relaciones Públicas............................................................................ .51 Seguimiento ..........................................................................................................................................................................................................................65 La Audiencia Objetivo .........................................62 Ejemplos de promociones de ventas ................................................................ ......................................................................................................................................................................65 Costo y Efectividad del Costo ........................................................................................................................52 Gerencia de Producto..........................................................57 Toma de conciencia ....................................................................................65 El Impacto del Mensaje ........................49 Lanzamiento del producto.............................................................................. ...................... .....................................................................................59 Preferencia .........................................53 PROMOCIÓN .................................................................................................67 Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo .............................................................................................................................................................49 Mercado de Prueba ........................58 Conocimiento ............................................................63 Desarrollo del mensaje .............................................................................................64 Exposición del Mensaje ...................................................................Plan de comercialización ............................................................................................60 Adopción ....................................................52 Mezcla de Productos.................... ................................................................................................................................................. .....................................................66 Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo .............................

......................................................... ...............................................................................................................................................................69 Decidiendo lo que necesita ser hecho .......................69 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones ................................................................................................................................................................73 Tipos de Publicidad............................................................................ ...........................................................72 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo ........................................................................73 PRECIO .............77 Medición y Evaluación de los Canales........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................... ...........................76 Objetivos de los canales de distribución ...77 Tipos de Distribución.............74 Factores que Influyen en la Determinación del Precio..........................................................................................71 Precio .........................................77 Decisiones sobre el Canal de Distribución................... .............................. ......................................................................................................76 Intermediarios y Canales de Distribución...72 Naturaleza de las Ventas Personales..........................73 Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad.............................................................. ...............................................71 Presupuesto Promocional ..................................................................74 Significado.................... ......................................................................... ..............76 Objetivos de la Distribución...........70 Naturaleza del Mercado .................70 Etapas en el ciclo de vida del producto .................................................................73 Evaluación del Desempeño de Un Vendedor.................................................................................................................................................................................................................................................................................Identificando el Segmento Objetivo .....................74 Importancia del Precio....78 BIBLIOGRAFIA ................70 Naturaleza del Producto ......... .............................................................................................................. .....................................74 DISTRIBUCIÓN ............................69 Cambios de Comportamiento ...............................................................................................................................................77 Limitaciones de los Canales ...........................................79 .......

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Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas.  POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA El Concepto de Mercadotecnia. empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio. una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la .  Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores. Objetivos de la Mercadotecnia Conceptos Básicos de Mercadotecnia  SEGMENTACIÓN  MERCADO DEL MERCADO: Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. META: seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos. Importancia del Mercadotecnia.  Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores.

 SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. Los clientes leales: Compran más productos.  RETENCIÓN DEL CLIENTE: Tener clientes altamente satisfechos. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. .  VALOR ORIENTADO AL CLIENTE: La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos. considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso. funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios. de tiempo.competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidores.

 Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente.  El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. evaluar y desechar los productos y servicios que. Tipos de Entidades de Consumidores  CONSUMIDOR PERSONAL.  CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. cuán a menudo lo usan. Incluye conocer: qué compra. Compra bienes y servicios para su consumo propio. cuándo lo compran.  La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC. dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Los consumidores tienen mayor poder que antes. puesto que los consumidores tienen mayor acceso a información. cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras. comprar. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar.  Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. y cómo lo desechan. utilizar. todos los cuales deben comprar productos. con qué frecuencia. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo. equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. dependencias gubernamentales e instituciones. satisfarán sus necesidades. consideran. por qué lo compra. para uso de su familia o como obsequio para un amigo. dónde lo compra. .

Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.  Calidad percibida Señales intrínsecas: características físicas del producto (como tamaño. ESTÍMULOS DE MERCADOTECNIA QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR  Naturaleza del producto  Atributos físicos del producto  Diseño del envase  Nombre de la marca  Publicidad y comerciales  Posición de un anuncio  Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. color. La sensación Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. IMÁGENES DEL CONSUMIDOR  Posicionamiento de producto  Posicionamiento de servicios  Precio percibido: La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto. El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relación con otras imágenes o productos usados. sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción del consumidor en cuanto a la calidad del producto. bajo o justo –influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfacción con la compra.  Relación entre precio y calidad: los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto . imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.Percepción y Aprendizaje del Consumidor La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona. Señales externas: como precio.

REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señalas o estímulos. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE 1. Imagen de los fabricantes  Imagen de la tienda minorista  Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. . que aplican en su comportamiento futuro. NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que constituyen motivos primarios (alimento. 2. Señales: estímulos que dan dirección a los motivos 3. poder). afecto. MOTIVACIÓN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. Un reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales y estímulos específicos. vestimenta. aire. RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o señal –como se comportan 4. Necesidades y Motivación Todos los individuos tienen necesidades. Tipos de riesgos: Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo de tiempo Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia. respecto de compras y consumo. prestigio. sexo). distinguiéndose dos tipos: 1. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que. Anhelos o deseos.  Negativa: Rechazo a un objeto o condición. . MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. según creen. Podemos tener motivación  Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas). Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas.La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción (compra y consumo). Existe interdependencia entre necesidades y metas. Temores o aversiones. les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. Hay más conciencia de las necesidades fisiológicas que de las necesidades psicológicas.

 PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.TIPOS DE METAS  METAS  METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. . ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES Análisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan. adquieren.  PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar a sus objetivos. NIVELES DE ANÁLISIS. usan o consumen bienes o servicios.

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW . Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores .

Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras. servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”. Comprador Usuario Es la persona realiza la operación de la compra. porque su hija (consumidor) la pidió. Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra. tanto intencional como no intencional.CLASIFICACIÓN DE PAPELES QUE DESEMPEÑA EL CONSUMIDOR. usar. en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Responde a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? Interés para la Dirección de Mercadotecnia:  Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado  Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y consumo . evaluar y disponer de los productos. IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar. Rol Iniciador Descripción La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. Influenciador Es la persona que con alguna palabra u acción. influye en la decisión de compra. comprar.

 Personalidad Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente  Aprendizaje A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra  Actitudes Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado  Percepción Proceso mediante el cual un individuo selecciona. . culturales. organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva. hábitos. innatas y adquiridas Motivos económicos.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Variables Endógenas  Necesidades y motivos Necesidades básicas y superiores. etc. sociales. emocionales. costumbres.

leyes. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo.  Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. media alta.  La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento del consumidor. normas morales. son ejemplos de tales grupos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. No son equivalentes al ingreso.  Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Sus miembros poseen creencias. media baja. raza. a seleccionar qué . religión. la edad. al igual que la vivienda. valores y costumbres que los apartan de otros miembros. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad. la elección de un vecindario. el sexo y la educación. el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras Existen categorías de clases sociales:  Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. La familia. La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. media.Variables Exógenas  Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos. la localización geográfica. costumbres. El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo  Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. los amigos. baja (NSE). artes. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo. El conocimiento de la cultura le permite al analista de Mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de Mercadotecnia. otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. los grupos de un trabajo.  Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta.

 Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas. . puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades.  En estos grupos el individuo no se interesa por los demás. comisione vecinales.productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer. valores. sino por desempeñar su rol. etc. las asociaciones de ayuda.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR .

potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. los cambios de las familias. incontable en alto grado. densidad. los cambios geográficos de la población. los estudios. ubicación. es. El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia.EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA El Medio Ambiente. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. raza. ocupación y demás estadísticas. Macroambiente Externo. . DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño. sexo. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. edad. 1.

TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Compras impulsivas e. recesión y recuperación.2. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario. c. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad. Tasa de interés: importante para la decisión de compra. plagas y malezas. a. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo . c. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores. Cada compañía: con productos con precios similares. Actitud hacia la salud d. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. Las tendencias de la tecnología son: a. clima y la presencia de enfermedades. 5. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. 3. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son: a. Las tendencias del ambiente natural son: a. 7. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. CONDICIONES ECONÓMICAS: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. b. Aumento de la comunicación c. d. Papel de las mujeres c. leyes y reglamentos que se les imponen a las compañías. Velocidad de los cambios tecnológicos b. La ocurrencia de fenómenos naturales. Escasez de materias primas b. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Deseos de conveniencia 6. las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo. Competencia de marca: productos similares b. COMPETENCIA: a. Insistencia en la calidad de vida b. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos 4. Todo lo relacionado con las políticas.

LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor y ayudan a la compañía a promover. haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. a. vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises 3. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros.c. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. 4. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. empresas. 6. Importancia a cambios menores d. . b. presentes o futuros. en comparación con la que ocupa la competencia. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer. Un público es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. Mayor reglamentación Microambiente Externo. LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica. cómo atenderlo. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. EL MERCADO: como llegar a él. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal. 5. e. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción c. distribuidores. 1. intermediarios financieros). 2.

El Ambiente Interno de la Organización La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organización.  Producción  Mercadotecnia  Finanzas .

EL MERCADO Y EL ENTORNO Definición de Mercado. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.  Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. Entorno del Mercado .  Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:  Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.

 MERCADO DE CONSUMIDORES. analice.  MERCADO DE SERVICIOS ALIMENTARIOS. . ingresos. todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. Hoteles. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo. Usualmente esta información es general. Deseos y Demandas Análisis del Entorno. rentan o suministran a otros. nivel educativo. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. restaurantes y servicios alimentarios institucionales. equipo. pero no de forma. estos varían por edades. Productores primarios e industriales que demandan materias primas. etc. instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden. Rol de la Mercadotecnia en Necesidades. lugar y servicio de posesión.Tipos de Mercados  MERCADO DE PRODUCTORES. maquinaria.  MERCADO DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES. independiente del negocio que se Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan particularmente al sector o industria analizada. Se refiere al análisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa.

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS: Liderazgo en costos: alto volumen. control estricto de gastos. para lograr los costos más bajos. alta eficiencia. servicio. imagen de marca. para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor. innovación tecnológica. acceso preferencial a materias primas.Algunas tendencias más importantes que deben analizarse son:  Económicas  Tecnológicas  Políticas  Sociales  Demográficas  De negocios  De mercado Estrategia de Mercado. mantenimiento calidad y servicio Diferenciación: diseño. distribución. .

opiniones…  DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparación a la competencia. subregión. pensamientos. ciudad. creencias.- Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores. raza… Conductuales o comportamiento: necesidades. país. tipo de compra… Estilo de vida: actividades.  ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES Geográficas: región. sexo. estado. o para ambas metas. para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio. un mercado geográfico. ocupación. un rango de productos. intereses. colonia… Demográficas: edad. educación. Por producto         Atributos Conformancia Durabilidad Confiabilidad Por servicios Facilidad de orden Entrega Asesoría en uso y manejo Servicio de consulta de datos y sistemas de información . ingreso. zona.

- Por personal     Competencia Cortesía Comunicación Confiabilidad - Por imagen    Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepción del publico) Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen) Medios: escrito y audiovisuales  POSICIONAMIENTO: La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor .

El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En primer lugar. En segundo. Dentro de un mercado. la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. La decisión de . grupos o empresas . Desde una perspectiva de mercadotecnia.para dividir un mercado total en segmentos. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares. un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. pues cada una es única. más o menos similares y significativos. se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. En el otro extremo. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación – características del individuo. se llama segmentación de mercados. al igual que todas las empresas.SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. En un extremo. En tercero. Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado.

sexo y nivel de educación). psicográficas. En segundo. Aunque es menos precisa. demográficas. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad. tamaño del mercado. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. las cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con exactitud . muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. densidad del mercado o clima. mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia. se reduce el tamaño de los segmentos individuales. No obstante tales limitaciones. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar mercados: geográficas. en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación. la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. de beneficios buscados y porcentaje de uso. En primer lugar. con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo. y. la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable. como una región censal. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos.

ingreso. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica. pero los elementos psicográficas ponen carne en los huesos. el ingreso. como barrios.  Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. el origen étnico. la importancia de las cosas a su alrededor. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. demográfica y de estilo de vida. La segmentación psicográficas es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:  Personalidad: La personalidad refleja los rasgos. La edad. Las bases comunes de segmentación demográfica son: edad. sexo. un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia. pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario.qué marcas se venden en su región. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS. La mayor parte de la . Combina las segmentaciones geográfica. pero no siempre ofrecen el panorama completo.  Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadólogos. La demografía brinda el esqueleto. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS. En tercero. En cuarto lugar. GEODEMOGRÁFICA. actitudes y hábitos de una persona. antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales.

Posibles Dimensiones de Segmentación en Consumidores Finales. necesidades especificas o generales. Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes. sociales. Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos en una serie de características medidas. mucha. intereses. el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los datos. psicológicas. intereses y opiniones. Rango de uso: ligero. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. La segmentación por beneficios es diferente. porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica. creencias. Información requerida: nula. Esta información sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados. mediano. El número de segmentos y características de cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada. para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus valores. actividades. pesado. fisiológicas. como la edad o el sexo. comparativa.  COMPORTAMIENTO: Necesidades: económicas. poca. pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales. Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información asociada con gente que busca ciertos beneficios. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO. Beneficios: situación específica. especialidad. Tipo de compra: conveniencia. En la segmentación por estilo de vida. Las categorías varían según el producto. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios.  GEOGRÁFICA: Región: Norteamérica Región del país: México: Centro .segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características demográficas y psicográficas. opiniones. por ejemplo.

sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. Motivos: se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. empresario. Mujeres Edad: Bebés. Con/Sin hijos Ocupación: agricultor Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco. actitudes y habitos de una persona. comerciante. M-Baja. oriental. latino Clase social: Baja. Combina las segmentaciones geográfica. Alta Profesional. administrador. Contribuye a la micro-mercadotecnia. Adultos Ciclo de vida: Soltero. que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas. M-Alta. o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. como barrios. la importancia de las cosas a su alrededor.- Tamaño de la ciudad: Querétaro  DEMOGRÁFICA: Ingreso: Bajo. . Casado. Media. Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo. técnico. Alto Sexo: Hombres.  PSICOGRÁFICAS: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos. Adolescentes.  GEODEMOGRÁFICA: La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. negro. Medio. demográfica y de estilo de vida.

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¿la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. y que están dispuestos a pagar precios más altos por conseguirlos. en un tipo de producto o en una línea de productos? ¿En calidad y precio? ¿En servicio? ¿En un solo canal o en varios canales? . en alguna medida. si pretende obtener el éxito.  Temporalidad (ventas estacionales)  Especialidades (frutas exóticas)  Servicio (entrega.Nicho de Mercado. “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares. los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica. el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”. Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados. variedad)  Especificaciones “ad hoc” (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. Según Kotler. singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. sino también en nichos y en última instancia en individuos. ¿En qué se va a especializar la empresa? ¿Se va a especializar geográficamente? ¿Por tamaño del cliente? ¿En un solo producto. El mercado no solo se puede dividir en segmentos.

No vale la . los de la competencia y los del cliente? ¿Qué tan alto es el riesgo? ¿Será mejor replantear nuestro negocio? 7. el fax o la computadora? 6. ¿Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? ¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo? 5. ¿Es nuestro nicho fácil de alcanzar a través de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? ¿Tendremos que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos? ¿Será esta compra rentable? ¿Cuáles serán nuestros costos. ¿Está nuestra empresa en condiciones de atender la zona geográfica de nuestro nicho? ¿Cuánto costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará nuestro cubrimiento? ¿Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribución o nos será fácil penetrar los ya existentes? ¿Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del teléfono. ¿Qué es aquello que lo diferencia. de nuestros competidores? ¿Va nuestra empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. ¿tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más? ¿Cuál es su nivel de riesgo? ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado? ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales? 4. ¿Nuestro mercado potencial está destendido o deficientemente atendido? En otras palabras. por ser especial y único.3.

servicio.pena ofrecer lo mismo (precio. Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón. 8. tecnología) que ofrecen los demás. ¿Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? ¿Cuál es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado? Segmentación de Mercados de Negocios. .

MEZCLA DE MERCADO Proceso de Planeación de Mercadotecnia .

Proceso de Planeación Estratégica de Mercadotecnia .

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de Investigación de Mercado. Intercambio de ideas con otros niveles de la administración 5. Dirección /Gerencia 2. Estudio de productos competitivos . Revisión de investigaciones de problemas relacionados c. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Brainstorming b. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación 4. 1. Investigar fuentes secundarias de información d. Otros procedimientos auxiliares: a.

Comprender mejor el problema de la investigación. Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. etc. CAUSAL: Determinar las condiciones o características criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Estas características significan que son las relaciones. y no las variables. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado. DECISIONES SOBRE EL MÉTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. 1. Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. canales de comercialización y distribución. para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. 3. descriptivo o causal. Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o mas variables.GENERACIÓN DE UNA HIPÓTESIS. Intenta contestar las preguntas “porque”. Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios. número y tamaño de segmentos de mercado. las que están sometidas a prueba. Fuentes secundarias (internas y externas) . 2.  Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS. tabulación RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados. Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos. pruebas de hipótesis. Algunas consideraciones importantes son:  Análisis de las respuestas de cada pregunta  Tipo de estadística (univariada. dependencia entre las variables analizadas. Aunque se empleen organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar. multivariada). Ante todo. etc. organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo. la recolección de datos debe estar bien Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto diario con colegas. Datos primarios: se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo.  Niveles de medición Nominal Ordinal Intervalo Razón matemática . Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos).  Existencia de los medios para hacer los cálculos  Codificación de las preguntas. Iniciativa por parte del entrevistador. planificada. análisis de correlación. EJECUCIÓN DEL ANÁLISIS.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. los datos siguen como datos. El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. Las conclusiones responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. existentes ya en el mercado Limitaciones gubernamentales Poder adquisitivo del consumidor . en vez de información. La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:  Amenazas potenciales y oportunidades  Generar cursos alternativos y oportunidades  Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas Sin interpretación. Las recomendaciones son aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con:  El producto Prueba comparativa de control de calidad Prueba de aceptación de nuevos productos Estudios psicológicos o motivacionales  Las marcas Selección de marca para nuevos productos Conocimiento de marca Imagen de marca  El embalaje Perfil del embalaje ideal para un producto Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje  El precio Costo de producción Precio de productos similares. Clasificación de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadológico a Resolver.

- Estudios socioeconómicos Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto  La publicidad El publico objetivo La proposición y la expresión Los medios  La distribución Distribución por categorías de distribuidores Volúmenes de inventarios Rotación de los inventarios Actitudes y comportamiento de los distribuidores  El consumo Dimensiones del mercado Hábitos de compra Hábitos de consumo Usos que se da a los productos Motivos de compra y de rechazo .

sino.PRODUCTO Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles. servicios post-venta. prestigio del fabricante.  Objetivos del producto: . color.  Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto. Clasificación de los Productos. que reunidos permiten identificarlo como tal. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado. forma. etc. tamaño. Estrategia de Producto. El comportamiento de compra de un consumidor está centrado en la búsqueda de satisfacciones. la idea central del Mercadotecnia es considerar lo que el consumidor busca. por lo tanto. el beneficio que recibe al usar o consumir éste. no es el bien como tal.

Costos del producto.- Segmentación del producto Innovación del producto Nuevos usos de productos actuales. Nestlé Rice Krispies. Mejoramiento del producto. Nestlé Gold Grain. Extensión de línea Producto nuevo. Heinz. Ejem. Nescafé Marca familiar para todos los productos. Combinado con el nombre del producto individual. Ciclo de Vida del Producto.  Elementos críticos para el éxito de una marca: Diferenciación Mejor que las existentes Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes  Decisiones sobre la Marca Genérico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad (Premium) Estrategia del nombre de la marca    Marca Individual. MasseyFerguson. Oportunidades de extensión de la marca. Ejem. Ejem. etc. Coca-Cola. Marca de la compañía. Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. Dimensiones de la mezcla de producto Marca  Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. . Bayer.

gastos promocionales.  Niveles de empaque: Primario: contacto directo con el producto. evitando que incurra en mayores pérdidas. etc. El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisión continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso. También ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribución.  Funciones del empaque: Protección Interfase con la distribución Diferenciación Despliegue de información estratégica al consumidor Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. . se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de producción. El error más costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. pallet. El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide. En el momento del lanzamiento. Secundario: contiene el empaque primario.Empaque y Etiquetado. Empaque de exhibición: cajas.

representantes de ventas. altos ejecutivos. Finanzas. El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las diferentes áreas funcionales implicadas.Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez. Lanzamiento del producto 7. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma. Plan de comercialización 5. Desarrollo del proyecto de producto 4. etc. consultores y solicitudes de patentes. Mercadotecnia. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:  Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas). Generación de ideas 2. personal de producción. Seguimiento GENERACIÓN DE IDEAS El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. y otras empresas que no compiten. inventores independientes.  Externas: proveedores o intermediarios. exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones. Selección de ideas 3. Producción. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. Para este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo y evaluación de nuevas ideas. otros empleados de la empresa. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. Sucede frecuentemente que una . clientes. esto es. Investigación y Desarrollo. En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas. competidores. Mercado de prueba 6. sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente.

esto es:  Determinación de los objetivos de la estrategia de Mercadotecnia  Estrategia de comunicaciones. el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional . En esencia. Así mismo. publicidad. difusión. etc  Estrategia de precios  Estrategia de distribución física. SELECCIÓN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. fuerza de ventas.idea que no puede ser utilizada en su forma original. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. política de stocks. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. Por otra parte. la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento. deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales. Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo. PLAN DE COMERCIALIZACIÓN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué negocio se mueve. promoción. etc  Estrategia a utilizar frente a la competencia  Macro y micro-segmentación de mercado  Estructura y capacitación de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real. El aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa. puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto.

los agroquímicos pueden ser probados con los agricultores. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. la empresa estaría comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa. con qué frecuencia y con qué propósito  Donde se realizan las compras y a qué precio  Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas existentes.propuesto. nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos. . Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo. Si el producto fracasa. Por ejemplo. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar. menos costosa. Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales como:  Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes  Quien compra el producto. incluyendo las propias. y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los elevadores de granos. con todos sus elementos constitutivos. sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. También está el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba. La participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable. los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos industriales. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. y probándolo en una situación menor. 2. Por ejemplo.

El producto debe ser fabricado. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos. Para comenzar. ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisión de realizar una prueba de mercado. lo que hace difícil que la dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió haberse llegado tan lejos. el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena escala. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. Cuanto mayor sea la inversión realizada. en consecuencia. Existen una serie de costos indirectos que también hay que considerar. La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo. revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposición. el otro componente de costo significativo es el mercadeo. Además de las instalaciones de producción. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto. del mismo modo que el envase. En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio. y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala. la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. se expone el nombre de la empresa así como el de la marca. se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). por ejemplo. Además. constituye un trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más demoras. Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una idea de nuevo producto y. hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. y (3) costos internos. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva. a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad. mayor será la tendencia a ignorar las señales de posible fracaso y a .A pesar de estos beneficios. empujan los programas sin descanso aún cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes. para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben.

el producto tangible y el producto aumentado. De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco características: nivel de calidad. no los productos. saber cómo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto. Así. que es lo que realmente el consumidor compra. Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial. una madre no compra alimentos para bebés. debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto. su utilización y consumo. estilo. la gente no compra pasta dentífrica (el producto). sino cantidades adicionales de granos. la reacción de los competidores y la situación de mercado. El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. sino su apetito por status. Por otro lado. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial.seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión. El nivel básico es el beneficio esencial. el agricultor no compra fertilizante. un nombre de marca y . sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás (el beneficio). por ejemplo. su incorporación a los canales de comercialización. lo prueban y lo adoptan o rechazan. Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto. De ahí la necesidad de conocer qué es lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios. En este sentido el producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que está demandando. SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado. ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa. En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a las ventas del producto. Gerencia de Producto. y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface sólo el hambre. rasgos característicos.

Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la producción agrícola. según la percepción de los clientes potenciales. publicidad. De este modo se ofrece un producto aumentado. en tanto la diferenciación tenga significado y sea valorada por los consumidores. Estos también pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores. Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. el producto resulta similar al de los competidores en un nivel. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase. un distribuidor de tractores que proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores . El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. Otra razón importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribución. almacenamiento y otras cosas que la gente valora”. servicios. acuerdos de entrega. ya sea que se trate de insumos o productos. Mezcla de Productos Organizaciones con sólo un producto son raras. un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto está aumentando su producto. al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución por la mercadería que no sean capaces de vender. Así. financiamiento. consejo al consumidor. Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea.envase. Si se descubre que. Levitt5 sugiere que: “La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas.

como en el caso de los equipos agrícolas. yogures con frutas y yogures con nueces. Por ejemplo.desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. Si el distribuidor no tiene una línea completa de productos. incluyendo yogur natural. Por ello. los agroquímicos y otros insumos agrícolas. . La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento técnico. semidescremada y descremada. Una mezcla de productos es una combinación de tipos de productos y líneas de productos. los más exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia. Una línea de productos es una serie de productos relacionados. La misma empresa puede ofrecer una segunda línea diferente de yogures. una empresa de productos lácteos puede ofrecer una línea de productos incluyendo leche entera. no sólo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada.

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Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos:  La promoción es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia.  Ampliar el número de consumidores  Encontrar más usos y aplicaciones al producto  Vender el producto fuera de temporada  Proveer información al mercado  Estimular de la demanda  Diferencia el producto o servicio  Reforzar del valor del producto .  Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio.  La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar. Actividades Promocionales. persuadir. o convencer al público y/o consumidor.PROMOCIÓN Es la estrategia de comunicación de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos:  Recursos disponibles  Naturaleza del producto  Naturaleza del mercado Alcance geográfico Tipo de clientes Concentración de mercado  Ciclo de vida del producto Funciones de la Promoción. influir.  La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.

2. que se preocupa por la población. etc. agentes y el público en general. Publicidad. PUBLICIDAD: es publica. VENTA PERSONAL: es personal. cupones de descuento. proveedores. en una serie de anuncios por televisión. la televisión. mantiene una relación directa. las revistas. advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. a saber: los diarios. y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. impersonal y expresiva. 5. la radio. penetrante. Que buscan estimular la compra. 4. 3. por ejemplo. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. 1. Vales. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo. PROPAGANDA: es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes del producto. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo. La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa. crea incentivos. Un productor chileno de pisco. PROMOCIÓN DE VENTAS: atrae y comunica. son incisivas (constantes) y deben ser Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que institucionales. los avisos en los ómnibus y las carteleras. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. RELACIONES PUBLICAS: buscan credibilidad.Estrategias de Promoción (mezcla promocional). ofrece y maneja la demanda inmediata. contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. por consiguiente. accionistas. grupos de presión. .

Adopción TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores. Preferencia 4. que es más resistente a la sequía. En cambio. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Conocimiento 3. en lugar de táctica. la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica. tiene una jerarquía de efectos: 1. Convicción 5. de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. Por ejemplo. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad.Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo. en un área que frecuentemente sufre de sequía. antes de . Toma de conciencia 2. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo.

cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. por ejemplo. promoviendo las virtudes de la nueva variedad. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use. por ejemplo. por ejemplo.iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. de alta productividad y buena palatibilidad. Esto podría hacerse. CONOCIMIENTO El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre. pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. resistente a la sequía. el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende. . La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. y los resultados económicos.

Aquí. Sin embargo. Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. Para crear preferencia. pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso. En el caso de la nueva variedad hipotética de sorgo. CONVICCIÓN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio. probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas. como se explicará un poco . pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz. producto o servicio. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio. y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. práctica agrícola. la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. ADOPCIÓN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo. los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo. puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa.PREFERENCIA Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio. a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad. Por ejemplo. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo. el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo.

¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos?  Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?  Fuente . ya que existen muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan. En particular. Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo. las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva. por ejemplo. lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria. las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas. difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. En cambio. invariablemente. su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. se pueden fijar metas para . la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos. se realizan de maneras diferentes. En forma semejante.¿se está comunicándose el mensaje correcto?  Medios de comunicación . entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea. producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método.más adelante en este capítulo. “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”. se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:  Mensaje . También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo.¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? En resumen. Las dos tareas son bastante diferentes y. no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas. Los primeros dos pasos.

Por ejemplo. EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS  Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto. y sus efectos también tienden a ser de corto plazo.  Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado.  Juegos o competencias: Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes.. vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. Así. etc. los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo. En contraste con la publicidad. estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja. por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos). . pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. cupones de descuento. se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila. como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado. a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo. como regalos.cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores. o a ambos. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato. la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. Por consiguiente. la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. muestras de productos. Promoción de Ventas.

La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. Cada estampilla tiene un valor marcado. Estos públicos incluyen a clientes. mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. propietarios (accionistas. Relaciones Públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. En el pasado. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. empleados. el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. las organizaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio. por ejemplo. instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio). proveedores. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia.  Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la . Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto.  Merchandising: Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. el gobierno y el público en general. Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios públicos. Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional.

El modelo de jerarquía de efectos. así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo. hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Selección de los Medios de Comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar. Es decir. es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar. leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:  Nivel de exposición  Nivel de impacto  Naturaleza de la audiencia objetivo . destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. o a lo sumo minutos. Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos. Así. Por lo tanto.organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. color y textura). enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización. el cliente potencial dedicará sólo unos segundos. sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. Es más. la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal.

 El costo y la efectividad en relación al costo Exposición del Mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.

Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposición al grupo objetivo 50.000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización. Enfrentada a esta situación. entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. Determinación de los Objetivos de Comunicación de Mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación. cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. el programa puede ser ejecutado. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento . la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. se harán ajustes o revisiones completas del programa. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo. distribución. Una vez que el presupuesto ha sido fijado. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado. En algunos casos. Hay. tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Los tres pasos son: 1. puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. sin embargo. es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. si es necesario. la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones. Identificar el segmento objetivo 2.para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto. precios y comunicaciones de mercadeo. A estas alturas. la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable.

. mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades. realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación.IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. más eficiente. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso. DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo. esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. Puede ser necesario. más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento. la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa. es especificar el curso de acción requerido. y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos. si el grupo objetivo se define con precisión. sin embargo. Es más. crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia.

aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. Recíprocamente. entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma . Un mercado objetivo constituido de compradores industriales. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores. probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa. Por ejemplo. NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados. En algunos casos. con requerimientos de servicio mínimos. sobre todo los productos de consumo. comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores. probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. la etapa en el ciclo de vida de producto. El tipo de cliente también tiene un impacto. en ciertas áreas agrícolas. Ellas son: la naturaleza del mercado.Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos. mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas. la naturaleza del producto. Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. en razonable proximidad entre sí.

con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. Los productos de valor más alto pueden justificar. la venta personal. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. en un esfuerzo por extender la distribución. A medida que más competidores entran en el mercado. como muestras del producto y cupones de ahorro. vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento. la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización. Durante la etapa introductoria. pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. el compromiso con el producto. Así. puede existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. si es posible. y las técnicas de promoción de ventas. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana. a veces. Sin embargo. se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. . a los consumidores. En estas circunstancias. la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión. y normalmente requieren.económica. el interés y. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa. Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y. un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable. se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto.

Dependiendo de la situación. .PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional. aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma. es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara. Idealmente.

jalar la venta del producto a través de los canales. . PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución. Evaluación del Desempeño de Un Vendedor. 1. 2. Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad.Naturaleza de las Ventas Personales. Tipos de Publicidad. PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales.

PRECIO Significado. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Factores que Influyen en la Determinación del Precio. La competencia debe analizarse de las formas siguientes: Fijación de precios con base en el costo y utilidad Fijación con base en el valor percibido .  COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: la materia prima Fabricación (mano de obra y gastos de operación) Distribución Comercialización  COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma Tipo de competidores Número de competidores Participación en el mercado  NIVEL DE PRECIO: al establecer el precio será necesario determinar el nivel del precio en el que se ubicara el producto: Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo  DEMANDA Demanda elástica Demanda inelástica EL  FIJAR PRECIO: es importante establecer el método para fijar el precio. Importancia del Precio.

- Fijación con base en la rentabilidad Fijación de precio por licitación Fijación por comportamiento de la economía  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción    Política de precios altos Fijación de precios basada en la ampliación del mercado Crecimiento Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto - Madurez  Base de la venta precio y servicio .

Los canales de distribución son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas.  Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes)  Tipo de tienda o canal de distribución  Región geográfica  Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribución. Justificación de los canales:  Abrir nuevos puntos de venta.  Tener menos negociaciones  No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva. regional y nacional. . Objetivos de la Distribución. iniciativa privada. autoservicio.DISTRIBUCIÓN La distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comrcial de un producto. gobierno. detallistas. exclusiva de franquicia).  La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen). su importancia radica en:  Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta)  Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local. consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor. ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo.

imagen Desventaja: pocas ventas Medición y Evaluación de los Canales. educación y supervisión. alto costo de ventas  Selectiva Ventajas: Cuidar imagen. segmento de mercado especifico Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen  Exclusiva Ventajas: garantía de que el producto se venda. alto control. Tipos de Distribución.  Masiva Ventajas: Nivel de ventas. posicionamiento de mercado Desventajas: Control.  Nivel de servicio  Fuerza de ventas  Costo del servicio  Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales  Las mismas características del producto  Características de los consumidores  Características de los intermediarios  Características de la competencia .Objetivos de los canales de distribución  Cuantitativos Beneficios: determinar el margen sobre ventas Rotación: el costo de los inventarios  Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores.

Decisiones sobre el Canal de Distribución.  Política de precios  Términos y condiciones de la venta  Derechos territoriales  Definición de responsabilidades  Tipo de distribución .

BIBLIOGRAFIA .

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