11 de febrero de 2009

Si no se expande, est muerto (Parte Uno): Virus y Memes de los medios de comunicacin
TRADUCCION de If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes Post original: http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html
Traduccin a cargo de: Bettini, Sabrina; Borda Green, Sara; Cingolani Trucco, Gino; De Toma, Sebastin; Sabatino Arias, Cecilia.

En estos ocho posteos siguientes, voy a ir serializando un informe tcnico que fue desarrollado el ao pasado por el Consorcio Convergencia Cultural en el tpico de propagacin de los medios de comunicacin. Este informe fue bosquejado por Henry Jenkins, Xiaochang Li, y Ana Domb Krauskopf con Joshua Green. Nuestra investigacin fue financiada por los miembros del Consorcio Convergencia Cultural incluyendo GSDM Advertising, MTV Networks, y Turner Broadcasting.

Pude compartir algunos de las perspicacias claves de esta investigacin durante mis comentarios de apertura en la conferencia del otoo pasado Futuros del Entretenimiento, donde ellos han provocado una considerable discusin dentro del sector de entretenimiento de marca. Tenemos la esperanza de que compartir este trabajo en progreso con ustedes va a despertar futuros debates, permitindonos abrir la inteligencia colectiva de nuestros lectores. Green, Sam Ford, y yo estamos desarrollando esta investigacin en un libro, que luego trazar un mapa de cmo la informacin circula a travs del emergente paisaje de los medios de comunicacin.

Introduccin: Virus y memes de los medios de comunicacin El uso de los trminos "viral" y "memes" por aquellos del marketing, publicidad e industrias mediticas puede estar creando ms confusin que claridad. Ambos trminos cuentan con una metfora biolgica para explicar la manera en que los contenidos mediticos se mueven por culturas, una metfora que confunde el actual poder de las relaciones entre productores, propiedades, marcas, y consumidores. Definiciones de 'viral' en los medios de comunicacin sufren por ser tanto muy limitantes como muy abarcadoras. El trmino 'viral' ha sido usado para describir tantas prcticas relacionadas pero en ltima instancia distintas en los lmites del marketing Word-of-Mouth hasta videos mash-up y remixados posteados en YouTube que slo lo que cuenta como viral es confuso. Est invocado en discusiones sobre marketing zumbido y construccin de reconocimiento de marca mientras tambin aparece en discusiones sobre marketing guerrillero, explotacin de las redes sociales, y movilizacin de consumidores y distribuidores. Innecesario, el concepto de distribucin viral es til para entender la emergencia de un paisaje meditico de propagacin. En ltima instancia, sin embargo, medios de comunicacin virales son una forma daada de pensar sobre la distribucin de contenido a travs de redes de consumidores informales o adhoc.

Hablar sobre memes y viralidad en medios de comunicacin pone el nfasis en la replicacin de la idea original, que falla en considerar la realidad de todos los das en comunicacin que las ideas son transformadas, reconvertidas, o deformadas ya que pasan de mano en mano, un proceso que ha sido acelerado dado que nos movemos en una cultura en red. Posiblemente, aquellas ideas que sobreviven son aquellas que pueden ser fcilmente apropiadas y re-elaboradas por una gama de comunidades diferentes. Enfocando en la transmisin involuntaria de ideas por consumidores inconscientes, estos modelos permiten a los anunciantes y a los productores mediticos aferrarse a un sentido inflado de su propio poder para formar el proceso comunicacional, incluso hasta comportamientos revoltosos de los consumidores se convierten en una fuente de gran ansiedad dentro de la industria meditica. Una mirada cercana en ejemplos particulares de "memes" o "virus" en Internet destaca las maneras que han mutado dado que han viajado por una cultura cada vez ms participativa.

Dadas estas limitaciones, estamos proponiendo un modelo alternativo que pensamos explica mejor cmo y por qu el contenido meditico circula en el tiempo presente, la idea de propagacin en los medios de comunicacin. Un modelo propagador enfatiza la actividad de los consumidores o lo que Grant McCracken llama "multiplicadores" en la forma en que circulan los contenidos mediticos, a menudo expandiendo significados potenciales y expandiendo marcas a nuevos mercados inesperados. En vez de enfatizar la replicacin directa de "memes," un modelo propagatorio asume que la resignificacin y la transformacin del contenido meditico agrega valor, permitiendo que el contenido meditico sea localizado en diversos contextos de uso. Esta nocin de propagacin pretende contrastar viejos modelos de pegajosidad que acentan el control centralizado sobre la distribucin y los intentos de mantener la 'pureza' del mensaje.

En esta seccin, exploraremos las races del concepto de contenido meditico vital, centrndonos en el co ncepto de virus multimediales y sus lazos con la teora mamtica. Apoyarse en una potetente metfora biolgica para describir procesos de comunicacin reflejan una cantidad de supuestos sobre las relaciones de poder que se establecen entre productores, textos y consumidores que pueden llegar a oscurecer justamente las realidades que intentamos explicitar con estos trminos. La metfora de la "infeccin" reduce a los consumidores a ser "anfitriones" involuntarios de los virus multimediales, mientras se aferra a la idea de que los productores de contenido multimedia son capaces de disear textos "asesinos" que les aseguren la circulacin al ser inyectados directamente en el "torrente sanguneo" cultural. Aunque atractiva, est metfora no refleja la complejidad de los procesos comunicativos y culturales. Una dependencia continua en trminos basados en fenmenos biolgicos limita dramticamente nuestra habilidad para describir adecuadamente la circulacin de contenidos multimediales como un complejo sistema de prcticas y relaciones sociales, tecnolgicas, textuales y econmicas.

En los siguientes prrafos, bosquejaremos los lmites de estas dos analogas como una manera de subrayar la importancia de adoptar un nuevo modelo para pensar acerca de las raices de la circulacin de contenido

en el panrama meditico actual. Al final, vamos a proponer que estos conceptos sean dejados de lado en favor de una nueva estructura: Contenido Multimedia Propagable.

Definiciones borrosas Si tenemos en cuenta lo que ocurri cuando un grupo de publicitarios se sentaron a discutir sobre la idea contenido multimedia viral (viral media) podemos llegar a darnos cuenta de la confusion acerca de QU ES contenido multimedia v iral, PARA QU sirvey POR QU existe. Un panelista comenzo sugiriendo que "contenido multimedia viral" se refera a situaciones "donde el mensaje marketinero fuera lo suficientemente poderoso para que se disemine en una poblacin determinada como un virus," lo que implicaria sostener que las propiedades del contenido multimedial viral se encuentran en el mensaje en si mismo, o tal vez en aquellos quienes crearon dicho mensaje. Otro panelista describio al contenido multimedia viral a partir de la actividad de los consumidores: "Cualquier cosa que pienses que es lo suficientemente cool para enviarselo a tus amigos, eso es viral." Ms tarde en el mismo intercambio, sugiri que "viral, por definicin, es algo que la gente se pasa una a otra."

A medida que la discusin prosegua, se volvio ms claro que el contenido multimedia viral, como el arte y la pornografa, est en el ojo del observador. Nadie estaba seguro de por qu un mensaje X se "volvia viral", aunque hubo mucha chachara sobre "disear el ADN de las propiedades virales" y ser "orgnicos" con las comunidades en las cuales el mensaje cirula. Hasta algn punto, pareca que la fortaleza de un mensaje viral depende en "que tan fcil es pasarselo a otro(s)", sugiriendo que la viralidad est relacionada con las propiedades tcnicas de los medios, pero rpidamente se nos dijo tambin que tena que ver con que si el mensaje "encajaba" dentro de las conversaciones que estaban teniendo lugar dentro de la comunidad: "Si ests teniendo una tonelada de comentarios negativos, quizs no ests hablando sobre tu tema en el lugar correcto."

Al finalizar el intercambio, nadie terminaba de comprender que se quera decir con "contenido multimedia viral" o que estadsticas deberan tomarse en cuenta para medior su xito o fracaso. Este tipo de definiciones borrosas hace que sea progresivamente ms dificultoso aproximarse analiticamente al proceso. Sin certezas acerca de a qu tipo de prcticas hace referencia el trmino "conetenido meditico viral", es imposible intentar comprender como y por qu esas practicas de hecho funcionan. Como notamos anteriormente, utilizar una metfora biolgica para explicar la manera en que la comunicacin tiene lugar -a travs de prcticas "infecciosas"- representa la primer dificultad al tratar con la idea de "contenido multimedia viral". La metfora de la infeccin es atractiva por dos motivos:

1.

Reduce a los consumidores, que habitualmente son la variable ms difcil de predecir en el esquema emisor-mensaje-receptor, a "anfitriones" involuntarios de los virus mediticos;

2.

A la vez que se aferra la idea que dice que los prodcutores de contenido multimedia pueden disear textos/mensajes "asesinos" que tienen asegurada la circulacin al ser inyectados directamente dentro del "torrente sanguneo" de la cultura.

El libro Media Virus de Douglas Rushkoff (1994) puede no haber inventado el trmino "contenido multimedia viral" pero sus ideas describen elocuentemente la manera en que estos mensajes (paquetes significantes, textos) se supone popularmente que se comportan. Los virus multimedia,

sostiene Rushkoff, es un Caballo de Troya, que trae mensajes a nuestros hogares -mensajes que pueden ser codificados de manera tal que las personas se ven compelidas a transmitir y compartir, permitiendo que los significados "embebidos", enterrados dentro como sucede con el ADN, "infecten" y se propaguen, como un patgeno. Hay una proposicin implicita y, a veces, explicita de que esta propagacin de ideas y mensajes ocurren no slo sin el consentimiento del usuario/consumidor, sino que activamente contra ste, y requiere que las personas sean engaadas a transmitir una agenda oculta a la vez que hacen cirular contenido irresistible. Douglas Rushkoff insiste en que l no est utilizando el trmino "como una metfora. Estos eventos mediticos no son CMO virus. Estos SON virus... (como) el del resfrado comn, o quizs incluso (como) el del SIDA" (Rushkoff, 1994).

Los virus mediticos se diseminan a travs de la esfera de la informacin de la misma manera que otros virus lo hacen en un cuerpo o en una comunidad. Pero en vez de viajar a lo largo de un sistema circulatorio orgnico, un virus meditico viaja a travs de las redes en el espacio meditico. El caparazn de un virus meditico puede ser desde un acontecimiento, un invento, una tecnologa, un paradigma, una frase musical, una imagen visual, una teora cientfica, un escndalo sexual, un estilo de moda, hasta un hroe popular mientras logre captar nuestra atencin. Cualquiera de estos caparazones descubrir rincones y grietas receptivos en la cultura popular, y se adherir all donde se destaque. Una vez adherido, el virus inyectar su agenda ms oculta en la corriente de informacin bajo la forma de clave ideolgica. No son genes, pero s su equivalente conceptual: memes (Rushkoff, p.9-10)

La agenda oculta y los significados incrustados que menciona Rushkoff, son mensajes de marca construidos en el corazn de los videos virales, son los elementos promotores en videos de Mentos estallando en envases de gaseosa, o gorilas tocando la percusin de In the Air Tonight. El propsito del virus meditico es que estos mensajes marketineros que los consumidores normalmente evitaran, frente a los que se mostraran escpticos o seran totalmente indiferentes- sean ocultados por el caparazn gracias a las poderosas cualidades de los medios. Acomodados entre bits de contenido interesante, estos mensajes son filtrados en la mente de los consumidores o voluntariamente transmitidos por ellos.

Rushkoff y otros autores sugieren que estos mensajes constituyen los memes concebidos por el bilogo evolucionista Richard Dawkins en 1976 como una especie de versin cultural del gen. Dawkins buscaba

una manera de explicar la evolucin cultural, concibindola como un sistema biolgico. Propuso que los memes son a la cultura lo que el gen a la gentica. Como el gen, el meme es impulsado a auto-generarse, y se compone de tres caractersticas importantes:

1.

Fiedelidad tiene la capacidad de retener su contenido de informacin mientras pasan de mente a

mente. 2. 3. Fecundidad tienen el pode de engendrar copias de s mismos Longevidad el que sobrevive ms tiempo tiene ms chances de ser copiado.

El meme, entonces, es una unidad de informacin en una mente cuya existencia influencia en acontecimientos de tal manera que copias de s misma son creadas en otras mentes (Brodie, 1996, p. 32). Son las ideas que se encuentran en el corazn de eventos viralizados, ideas coherentes y auto-replicantes que se mueven de persona a persona, de mente a mente, replicndose en el proceso.

El idioma parece evolucionar por medios no-genticos y a un ritmo que, en trminos de magnitud, es ms veloz que la evolucin gentica. As como los genes se propagan a s mismos en la reserva gentica saltando de cerebro a cerebro va espermatozoides u vulos, tambin los memes lo hacen en la reserva memtica saltando de cerebro en cerebro por un proceso que, en el sentido ms amplio, podra ser llamado imitacin (Dawkins, 1976, p.189).

Dawkins result ambiguo acerca de los detalles de este concepto, concibindolo como una unidad multiuso que pudiera explicar todo, desde poltica hasta moda. Cada uno de estos campos consta de buenas ideas, buenas ideas que, a fin de sobrevivir, se adhieren a virus mediticos divertidos, pegadizos y poderosos bits de contenido- como un vehculo para infectar nuevas mentes con copias de s mismos.

Todos somos susceptibles al empuje de las ideas virales. Como la histeria masiva. O a una meloda que se mete en tu cabeza y te deja tarareando todo el da hasta que se la pegas a otra persona. Chistes. Leyendas urbanas. Religiones tontas. Marxismo. No importa que tan inteligentes seamos, siempre est esa profunda parte irracional que nos hace potenciales anfitriones de informacin auto replicada. (Neil Stephenson, Snow Crash, 1992, p.339)

Aunque imaginado mucho tiempo antes del crecimiento de Internet y de la Web, la idea del "meme" ha sido ampliamente aceptada como una forma de hablar sobre la rpida dispersin de la informacin y la amplia circulacin de conceptos que caracterizan la era digital. Ha sido una forma particularmente atractiva de pensar el surgimiento de las novedades en Internet como los LOLcats o el chico Soulja, modas consideradas aparentemente triviales o sin sentido. El contenido que circula en esas modas es visto como simplista, fragmentario y esencialmente sin sentido, aunque probablemente le de forma a nuestras

creencias y acciones de manera significante. La revista Wired (Miller, 2007) lo resumi recientemente como la cultura de los "media snacks":

Ahora nosotros devoramos nuestra cultura popular de la misma manera que disfrutamos de caramelos y papas fritas, empaquetadas en un tamao conveniente, hechos para ser masticados y digeridos fcilmente con una frecuencia cada vez mayor y a mxima velocidad. Esta es la cultura del snack, y jvenes, es sabrosa (sin mencionar que adems, es adictiva).

Esta descripcin de los snacks implica que estos no tienen valor nutricional, son un aspecto trivial y sin sentido de nuestra cultura, una prdida de tiempo. Y si este contenido sin sentido es auto-replicado entonces los consumidores son "irracionales", y son incapaces de escapar de su infeccin. Aun as estos modelos, la idea del meme y del virus de los medios, de las ideas auto replicadas escondidas detrs de contenidos pegajosos y atractivos que somos incapaces de resistir es una forma problemtica de entender estas prcticas culturales. Queremos sealar que estos materiales viajan a travs de la Web porque estn llenos de sentido para la gente que los difunde. A un nivel ms fundamental, tal aproximacin no comprende la forma en que estos contenidos se desparraman, que es, para que lo sepan, a travs de las prcticas de las personas. Nos gustara afirmar que:

1. Estos "memes" no se auto replican 2. Esta gente no es "susceptible" a los medios virales 3. Estos medios virales y los memes de Internet no estn carentes de valor nutritivo, no son "snacks" sin sentido.

El

problema

de

la

apropiacin

La principal dificultad de los modelos memticos y virus mediticos es la particular confusin acerca del rol que juega la gente en transmitir el contenido meditico. Desde el comienzo, los memticos han sufrido de la confusin acerca de la apropiacin. A diferencia de las caractersticas genticas, la cultura no es de ninguna manera, auto-replicadora sino que se sustenta por la gente que la propulsa, desarrolla y sostiene. El trmino cultura se origina en metforas de la agricultura: la analoga era la de cultivar la mente humana como se cultiva la tierra. La cultura, por lo tanto, representa la reafirmacin de la voluntad humana y sus ganas de hacerse apropiarse de la naturaleza. Como tales, las culturas no son algo que nos suceden, las culturas son algo que creamos colectivamente. Ciertamente, cualquier individuo puede ser influenciado por la cultura que lo rodea, por la moda, los medios, discursos e ideas que conforman su da a da, pero los individuos hacen sus propias contribuciones a sus culturas a travs de las elecciones que hacen. El lenguaje memtico, sin embargo, desnuda el concepto de la apropiacin humana.

Los procesos de adaptacin cultural son ms complejos que el concepto de circulacin memtica. De hecho, las teoras para comprender la apropiacin cultural deben considerar dos factores no considerados lo suficiente por los memticos: la eleccin humana y el medio por el cual estas ideas circulan. Dawkins no escribe sobre como la gente adquiere ideas sino como las ideas adquieren gente. Cada da los humanos creamos y hacemos circular muchas ideas que ciertamente tienden a ganar alguna adherencia profunda en una cultura. Con el paso del tiempo, slo un nmero mucho ms pequeo de frases, conceptos, imgenes o historias sobrevive. Este detrimento de las opciones culturales es el producto no de la fuerza de algunas ideas en particular sino de muchas ideas, muchas opciones individuales de cmo la gente decide qu ideas referenciar, cules compartir con otros, decisiones basadas en un rango de diferentes agendas e intereses que van ms all de cun convincentes pueden ser las ideas individuales. Pocas de las ideas son transmitidas en su forma original: los humanos las adaptan, transforman, re trabajan en el momento de acuerdo a un rango de circunstancias locales diferentes y necesidades personales. Develando los motivos humanos y las elecciones que moldean este proceso revelan poco acerca de la propagacin de estos conceptos.

Del mismo modo, las ideas circulan de manera diferente en y a travs de los distintos medios. Algunos medios permiten la transmisin ms o menos directa de estas ideas bastante cercana a su forma original como cuando un video se emite muchas vecesmientras otros necesariamente alientan transformaciones mucho ms rpidas como ocurre cuando jugamos al telfono descompuesto y cada persona que pasa un mensaje lo cambia de algn modo. As, tiene sentido hablar de los memes como una unidad multiuso del pensamiento sin importar el medio y los procesos de transmisin cultural descriptos. De hecho, discutiendo la emergencia de los memes de internet, los investigadores de la educacin Michael Knobel y Colin Lankshear (2007) sugieren que la nocin de fidelidad memtica de Dawkins necesita ser llevada a cabo en su totalidad. Al definir el meme de Internet como la apropiacin y propagacin de una idea en particular, presentada como texto escrito, imagen, lenguaje, movimiento, o cualquier unidad de tipo cultural, Knobel y Lankshear sugieren que la adaptacin es menester para la propagacin de los memes:

Muchos de los memes de este estudio no fueron transmitidos enteramente intactos en cuanto que el meme vehculo fue alterado, modificado, mezclado con otro recurso referencial y expresivo, y frecuentemente dado un giro idiosincrtico por parte de los participantes Por lo tanto, un concepto como replicabilidad incluye la mezcla como una prctica importante asociada con muchos otros memes, donde mezclar incluye modificar, hacer bricollage, coser, reordenar, impresionar, etc., los originales con otras imgenes, sonidos, films, musicas, charlas, etc. (Knobel y Lankshear, 2007, p.208-209)

Su argumento es particularmente revelador como una manera de pensar qu es lo que compone el objeto del corazn del meme. El reciente meme de internet LOLcat, construido tan excesivamente en base a

mezclas y distribucin, es un buen caso de estudio para ilustrar el rol de la mezcla en los memes de Internet. LOLcats son fotos de animales, mayormente gatos, que tienen textos graciosos superpuestos. Oficialmente, conocidas como macros de imagen las fotos usualmente tienen como caracterstica el LOLspeak un tipo de ingls partido, que realza el tono divertido de la yuxtaposicin. En las pginas web como icanhascheezburguer.com, los usuarios son invitados a subir sus propias LOLcats que se comparten en la web.

Con el tiempo, diferentes contribuyentes han extendido la idea de LOLcat en muchas direcciones que no haban sido previstasa por los fundadores incluyendo una rama de imgenes enfocadas en morsas y baldes, el uso de LOLspeak para traducir textos religiosos (LOLbible) o representaciones de argumentos tericos complejos, el uso de macros de imgenes similares para relacionarlas con la cultura Emo, la filosofa (loltheorists) y los perros (LOLdogs: ver ihashotdog.com).

Entonces, qu es el meme en el centro de este meme de Internet?, Cul es la idea que se replica? Ms que el contenido de la imagen, el meme en el corazn de este fenmeno de Internet es la estructura de la imagen en sla yuxtaposicin, el ingls partido, y particularmente el uso del humor irreverente. Dado que el meme reposa en la estructuracmo debemos lanzar el envase ms que el envase en s mismo luego la viabilidad del meme depende de la capacidad de la idea de ser adaptada a formas diferentes. En ese sentido, entonces, es algo difcil de ver cmo el contenido dentro de esta estructura es un mensaje esperando ocupar mentes desprevenidas.

La reutilizacin, mezcla y adaptacin de la idea LOLcat en cambio, sugiere que la propagacin y replicacin de esta forma de produccin cultural no se da por la naturaleza convincente de la idea de LOLcat, sino por el hecho de que puede ser usada para generar significado. Una situacin similar se puede ver en el caso de la cancin Crank Dat de Soulja Boy, que ha sido descripta por algunos como uno de los memes de Internet ms exitosos del 2007. Soulja Boy, originalmente un artista amateur poco conocido de Atlanta, produjo un video musical para su primer cancin, Crank Dat, la cual subi a sitios como YouTube. Soulja Boy luego alent a sus fans a que se bajaran el video, lo mezclaran y actuaran, esparcindolo en sus redes sociales, YouTube y la blogsfera, esperanzado as de ganar mayor visibilidad para s mismo y su msica.

En ese tiempo, Crank Dat fue actuada incontables veces por comunidades muy distintas desde los chicos blancos de los suburbios a bailarinas de ballet negras, de equipos de ftbol a estudiantes graduados del MIT. El video se us como base para videos popurr con protagonistas tan diversos como Winnie The Pooh y Dora la Exploradora. La gente agreg sus propios pasos de baile, letras, temas e imgenes a los videos que realizaron. A medida que circulaban, la reputacin de Soulja Boy creci firm un contrato de grabacin y emergi como uno de los artistas ms importantes en parte como consecuencia de su entendimiento del mecanismo por el cual el contenido cultural circula dentro de una cultura participativa.

El xito de "Crank Dat" no se puede explicar como la emulacin servil de la danza por parte de los fans, como la autoreplicacin de una idea "convincente". Ms bien, "Crank Dat" difunde la manera en que la mana de la danza se ha esparcido siempre - mediante el proceso de aprendizaje y adaptacin por parte de la gente que aprende a bailar. Como estudiante de CMS, Kevin Driscoll dice que mirar a otros bailar para aprender los pasos y refinarlos para que expresen una experiencia o variacin local, es crucial para la danza misma. Similarmente, la adaptacin de la forma LOLcat a distintas situaciones -teoras, cachorros, polticos- constituye el proceso de producir sentido, ya que la gente usa las herramientas a su disposicin para explicar el mundo que los rodea.

La prxima: Vamos a comparar y contrastar "pegajosidad" y "propagacin" como paradigmas que compiten formando las prcticas de la web 2.0.

Referencias

Brodie, Richard (1996). Virus of the Mind: The New Science of the Meme, Seattle: Integral Press Dawkins, Richard (1976). The Selfish Gene, Oxford: Oxford University Press Knobel, Michele & Lankshear, Colin (2007). New Literacies: Everyday Practices &

Classroom Learning. Open University Press McCracken, Grant (2005a). Blog Sits "'Consumers' At the or 'Multipliers': of A New Language and for

Marketing?," This

Intersection

Anthropology

Economics,

consultado el 10 de Noviembre. (http://www.cultureby.com/trilogy/2005/11/consumers_or_mu.html) Miller, Nancy (2007). "Minifesto for a New Age," Wired, March.

(http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snackminifesto.html) Rushkoff, Douglas. (1994) Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture. New York: Ballantine. Stephenson, Neil (1992). Snow Crash. New York: Bantam.