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Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados: Guía para prestar un servicio excelente al cliente

Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados: Guía para prestar un servicio excelente al cliente

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Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados: Guía para prestar un servicio excelente al cliente

Longitud:
354 página
3 horas
Publicado:
Aug 28, 2013
ISBN:
9788490146200
Formato:
Libro

Descripción

Cuando el cliente se aproxima a un despacho de abogados, lo hace asumiendo que sus profesionales disponen de la capacidad técnica adecuada para resolver su encargo, si bien desconoce en qué consiste la prestación de los servicios, careciendo de la necesaria capacidad para evaluarla. Pero si el cliente es incapaz de valorar las habilidades técnicas del abogado ¿cómo adquiere confianza en el profesional y en el despacho durante la relación profesional? La respuesta a esta cuestión, verdadero nervio de esta obra, reside en que el cliente observará con atención y evaluará otros aspectos del servicio más tangibles como las instalaciones del despacho, el trato del personal, el acceso y capacidad de respuesta del abogado, la comunicación e información, etc? Con este planteamiento, la obra pretende hacer reflexionar a los abogados sobre el modo en que gestionan la relación con sus clientes, pues aquellos no pueden limitarse a resolver el asunto aplicando la mejor técnica, sino que tendrán que gestionarla de forma excelente, colocando al cliente, y especialmente a la atención que va a recibir en la prioridad esencial de la organización, ya que, a mayor capacidad que tenga el despacho de desarrollar conductas, actitudes y procesos orientados al cliente, mayor confianza y valor añadido disfrutará la relación profesional, facilitándose con ello la captación y fidelización del cliente. Óscar Fernández León, autor de ABOGADOS GESTION Y SERVICIO, nos sorprende con una nueva obra ligada a los aspectos de gestión y organización de despachos profesionales, fruto sin duda de la combinación de experiencia práctica como abogado en ejercicio y la dirección de despachos profesionales.
Publicado:
Aug 28, 2013
ISBN:
9788490146200
Formato:
Libro

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Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados - Óscar Fernández León


CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN LOS DESPACHOS DE ABOGADOS

GUIA PARA PRESTAR UN SERVICIO EXCELENTE AL CLIENTE

Primera Edición

(Autor)

ÓSCAR FERNÁNDEZ LEÓN

Abogado

(Prólogo)

JOSÉ JOAQUÍN GALLARDO RODRÍGUEZ

Decano del Ilustre Colegio de Abogados de Sevilla



El Editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión.

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45).

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[© 2013 Thomson Reuters (Legal) Limited/ Óscar Fernández León]

Editorial Aranzadi, S.A.U.

Camino de Galar, 15

31190, Cizur Menor

Teléfono: 902404047

Fax: 902400010

atencionclientes@thomsonreuters.com

www.thomsonreuters.es

Depósito Legal: NA 703/2013

ISBN 978-84-9014-620-0

DEDICATORIA:

A mis padres, Jose Luís y Rosario

A mis hijos, Óscar y Miguel

Por todo lo recibido

Prólogo

Me honra el autor al querer que prologue esta interesante obra, en la que un abogado enamorado de su profesión analiza detenidamente los métodos para modernizar las formas o modos de la relación abogado-cliente, para captar y fidelizar a éste y también para prestarle un servicio profesional que finalmente le resulte más satisfactorio.

La abogacía en cuanto actividad profesional es inalterable en lo esencial, pues los principios que han de regir el asesoramiento y defensa jurídica son en sí mismo invariables en el tiempo. Pero es claro que en la actualidad el abogado no puede limitarse a ejercer dignamente la profesión, ya que ha de ocuparse también de publicitar sus servicios mediante las mejores y más modernas técnicas de marketing.

Vivimos en una sociedad donde es fundamental la imagen de cualquier entidad prestadora de servicios, siendo el diseño publicitario primordial para captar la atención y confianza de la clientela. Toda firma de abogados ha de abordar, como presupuesto de funcionamiento, el objetivo de atraer al cliente y obtener su confianza. Esa es la primera preocupación de cualquier prestador de servicios y el reto de muchos abogados.

Las reglas del libre mercado acentúan aún más la necesidad de que los letrados publicitemos nuestros servicios para lograr clientela y luego, en un segundo momento, fidelicemos al cliente ganándonos su confianza, modernizando los modos de relacionarnos con él y logrando en el asunto confiado un resultado que satisfaga las expectativas del cliente.

En este libro se estudian magistralmente esas y otras muchas cuestiones íntimamente conexas, de modo que su lectura suscita en quienes ejercemos la abogacía multitud de reflexiones y nuevas líneas de pensamiento, relacionadas con la gestión y venta de nuestros servicios profesionales.

Ejercer la abogacía en este siglo XXI implica desarrollar una actividad económica de índole profesional, que como tal hemos de dar a conocer en el mercado y debemos cuidar primorosamente. Actualmente el cliente nos exige bastante más que un buen servicio profesional en sentido estricto, pues requiere comunicación directa con su abogado, trato preferencial, servicios prestados con agilidad y, en síntesis, busca llegar a la convicción de que el despacho de abogados que ha elegido le está ofreciendo lo que él precisa y antes había buscado en el mercado libre de la abogacía.

Animo a todos mis compañeros de profesión a leer esta interesante obra en la seguridad de que les será de mucha utilidad, pues ayuda a conocer mejor los servicios que prestamos, sus carencias y las posibilidades de mejora. Esta obra es un manual que incita a la reflexión, a innovar muchas cosas en el funcionamiento y configuración de los despachos y también a reestructurar la gestión de la imagen pública de las firmas.

Felicito al autor y a cuantos Letrados se disponen a leer su obra, pues aquel es garantía de solvencia por sus vastos conocimientos en la materia y quienes somos sus lectores encontramos en este libro un regalo de alta calidad, para conocer y ejercer mejor la difícil y apasionante profesión de abogar en defensa de los derechos e intereses de nuestros clientes.

José Joaquín Gallardo Rodríguez

Decano del Ilustre Colegio de Abogados de Sevilla.

Introducción

Tradicionalmente los despachos de abogados han ofrecido escasa atención a los temas relacionados con la calidad de los servicios prestados a sus clientes, limitándose a centrarse exclusivamente en la técnica empleada para resolver el encargo. Todo lo demás era algo ajeno a sus responsabilidades.

Dos razones han abonado dicho proceder. Una primera, de carácter tradicional, ya que el modelo de despacho que prevalece en el sector de la abogacía hasta el último cuarto del siglo pasado es el conocido como bufete tradicional o artesanal, que se desenvuelve en un mercado el que la competencia entre abogados era meramente anecdótica. La segunda, residía en el rechazo secular que el abogado mostraba a todo lo relacionado con la atención al cliente, conducta esta debida a la asociación de estas materias con la comercialización de servicios, marketing o ventas, aspectos, a su vez, vistos peyorativamente por el sector.

Sin embargo, este escenario ha cambiado en los últimos años. Frente a este modelo se producen una serie de circunstancias sociales y económicas que establecen las bases para la transformación del sector: la expansión organizativa y territorial de los clientes, la globalización de los mercados, una mayor complejidad del ordenamiento jurídico, la irrupción de despachos extranjeros y el desarrollo de las nuevas tecnologías, factores que en su conjunto darán lugar a una abrumadora competencia que pugna por captar a unos clientes más formados y sabios, quienes ante cualquier desacuerdo en el modo en el que el abogado gestiona la relación, no dudarán en dejarse cortejar por los cantos de sirena de otros despachos que sí piensan en el cliente.

Así las cosas, la perspectiva actual desde la que el abogado y el cliente perciben la relación profesional suele ser completamente diferente. Para el abogado, su principal objetivo es hacer un buen trabajo técnico que resuelva de la mejor manera posible el encargo del cliente. Sin embargo, el cliente, que asume que el abogado siempre dispone de la capacidad técnica adecuada para resolver el encargo, desconoce en qué consiste la prestación de los servicios propiamente dicha y carece de capacidad para evaluarla, por lo que su aproximación al abogado se realiza desde una perspectiva basada en la confianza de que resolverá el asunto que tanto le preocupa y que el coste de los servicios será razonable conforme a sus expectativas.

Por lo tanto, en la relación profesional convergen dos formas de pensar muy diferentes aunque complementarias: una voluntad técnica de hacer bien el trabajo y una necesidad de recibir valor representado por la confianza en un profesional que dará solución a sus problemas.

Pero si el cliente es incapaz de valorar las habilidades técnicas del abogado ¿cómo adquiere el cliente confianza en el despacho?

Pues precisamente, y aquí se encuentra la idea principal de este libro. Para adquirir esa confianza y seguridad el cliente observará aquellos aspectos del servicio que puede evaluar, y que se producen paralelamente al despliegue de las habilidades del abogado. La razón de este proceder reside en que ante la falta de conocimiento del cliente y la normal ansiedad que sufre cuando tiene un problema legal que resolver, cualquier elemento que reduzca su incertidumbre le ayudará a ganar en confianza. Nos referimos con ello a todo el conjunto de aspectos vinculados a la forma en la que prestamos nuestro servicio (y no al servicio en su mismo): las instalaciones del despacho, el trato del personal de recepción, la facilidad de acceso al abogado y su rápida capacidad de respuesta, la información permanente sobre su asunto, la responsabilidad y honestidad de su abogado, y un largo etcétera.

Por ello, durante la prestación del servicio el cliente evaluará constantemente la forma en la que el abogado y el despacho gestionan su relación profesional, pudiendo afirmarse que el juicio que alcance al final de la relación será determinante con independencia de que el asunto se haya resuelto de una u otra forma para sus intereses.

De todo lo anterior se concluye fácilmente que el abogado no puede limitarse a estudiar el asunto y a resolverlo aplicando la mejor técnica posible, sino que deberá gestionar la relación con el cliente y generar valor y confianza constantemente. Para ello, deberá conocer las necesidades del cliente y hacer todo lo posible para obtener su satisfacción.

Con este planteamiento base, este libro pretende hacer reflexionar a los abogados sobre la imperiosa necesidad de colocar al cliente, y especialmente a la atención que va a recibir, en la prioridad esencial de la organización, puesto que a mayor capacidad que tenga el despacho de desarrollar conductas, actitudes y procesos orientados al cliente, en mayor medida generará confianza y valor añadido a la relación profesional cuyo equivalente es un servicio de excelente calidad.

Dividido en catorce capítulos, el libro comienza con una introducción conceptual sobre la materia a tratar (capítulo I) para continuar con el examen de la relación entre la calidad del trabajo versus calidad de servicio (capítulo II). A continuación se estudia la conducta y ánimo con la que el cliente accede al despacho (capítulo III). El capítulo IV se centra en la gestión de las expectativas del cliente, continuando con un recorrido por los factores que generan la confianza del cliente en su abogado (capítulo V). Posteriormente, nos centrándonos en algunas ideas sobre el concepto de fidelización (capítulo VI) y de captación de clientes (capítulo VII). Examinaremos algunos conceptos de marketing de servicios en el capítulo VIII y se tratarán algunos sugestivos aspectos de la forma de actuar de los clientes en su relación con el abogado (capítulo IX). Tras detenernos en los errores clásicos de atención al cliente (capítulo X), estudiaremos los conceptos de segmentación y posicionamiento (capítulo XI) para concluir dos aspectos prácticos de suma importancia para la atención de los clientes: la cultura de servicio (capítulo XII) y los protocolos de atención (capítulo XIII). El libro concluye con una miscelánea sobre aspectos relacionados con los capítulos precedentes y que hemos considerado interesante su inclusión (capítulo XIV).

Capítulo I

Elementos esenciales de un servicio excelente

Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo. Benjamin Franklin

Sumario:

1. ¿Qué entendemos por servicios?

1.1. Concepto de servicios

1.2. Características de los servicios

1.3. Características de los servicios que prestan los abogados

1.4. La especialidad de los servicios jurídicos y su efecto sobre la satisfacción del cliente

2. La calidad está de moda

2.1. La calidad de los productos y servicios

2.2. La calidad de los servicios en la abogacía

3. La satisfacción del cliente

«Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo». Benjamin Franklin.

En este primer capítulo examinaremos algunos de los conceptos que serán un referente permanente en esta obra. Servicios, calidad en los servicios, satisfacción al cliente, constituyen nociones que vamos a analizar tanto desde una perspectiva de mercado, como desde una visión orientada a la actividad profesional del abogado.

Por lo tanto, a través de este repaso pretendemos familiarizar al lector con diversas ideas fundamentales para adentrarnos en este viaje que vamos a realizar a través del servicio al cliente de los despachos de abogados. Estamos pues ante un capitulo introductorio de naturaleza conceptual.

1. ¿QUÉ ENTENDEMOS POR SERVICIOS?

En el ejercicio de nuestra profesión, los abogados nos dedicamos al asesoramiento y consejo jurídico y la defensa de los intereses jurídicos ajenos, públicos o privados, mediante la dirección y defensa de las partes en toda clase de procesos. Dicha actividad conlleva inevitablemente la prestación de un servicio dirigido a un destinatario, llamémosle cliente, consumidor o comprador del servicio. Esta realidad, actualmente innegable, puede ser estudiada, como pretendemos en este libro, con una vocación orientada a la satisfacción de las expectativas del cliente y a la consecución de un servicio de calidad que, en la etapa profesional que nos ha tocado vivir, constituye un elemento fundamental para la supervivencia de los despachos de abogados.

El tiempo en el que el abogado tradicional español se limitaba a poner en juego su capacidad técnica para satisfacer las expectativas del cliente ha concluido hace años. Hoy en día, factores como la expansión organizativa y territorial, tanto nacional como internacional de los clientes, la globalización de los mercados, la mayor complejidad del ordenamiento jurídico, el desarrollo de las nuevas tecnologías y la llegada de despachos extranjeros constituyen algunos de los factores que motivan que los despachos de abogados se preocupen por la satisfacción total del cliente con el fin de poder afrontar la incipiente competencia y poder responder a una nueva y exigente demanda.

Dicho esto, y con un propósito meramente introductorio de la obra, vamos a repasar en este capítulo algunos de los conceptos esenciales que van a ayudarnos a manejarnos más fácilmente en el campo de la atención al cliente y en lo que constituye el objeto de nuestro libro: la prestación por los despachos de abogados de un servicio excelente al cliente.

1.1. CONCEPTO DE SERVICIOS

Definiciones de servicios hay muchas, quizás demasiadas. Por ello, vamos a centrarnos en algunas de las definiciones realizadas por expertos en mercadotecnia con el fin de que nos ayuden a centrarnos en el tema y así ir entrando en materia.

-

Stanton

,

Etzel

y

Walker

¹)

, definen los servicios «como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades»

- Richard L.

Sandhusen

²)

, «los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo»

-

Lamb

,

Hair

y

McDaniel

³)

, «un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente»

-

Kotler

,

Bloom

y

Hayes

⁴)

, «Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico»

- Definición establecida en la serie de normas ISO 9000

⁵)

: Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.

1.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Una vez conocido el significado del término «servicios» desde una perspectiva de mercadotecnia, a continuación vamos a identificar las características de los mismos, algunas de las cuales, inevitablemente se definen en contraposición al concepto de «productos». Concretamente, los trabajos de

Zeithaml

y

Bitner

⁶)

(2002) o

Kotler

(2002)

⁷)

son los que han establecido las características generalmente aceptadas de los servicios: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y el carácter perecedero.

Intangibilidad: Los servicios son intangibles, es decir, solo pueden ser apreciados a través de la experiencia de consumo por parte de quien los adquiere, de manera que los beneficios que aportan solo pueden ser proporcionados a través de una experiencia creada exclusivamente para el consumidor. De ahí que sea muy complejo alcanzar un criterio de valoración objetivo del servicio, ya que la única valoración será la que viva su destinatario. Por el contrario, los productos pueden ser percibidos por nuestros sentidos de forma inmediata, no siendo necesario experimentar el producto para conocer los beneficios que aquel nos reporta.

Inseparabilidad: La inseparabilidad de los servicios se refiere a la necesaria interacción entre la persona que presta del servicio y el receptor del mismo y que es poco frecuente en la comercialización de productos, pudiendo adoptar distintas variables: la relación entre el prestador de servicios y el propio servicio prestado, la participación del propio cliente en el proceso de producción del servicio y a la participación de otros clientes durante la producción del servicio.

Heterogeneidad: Como consecuencia de la inseparabilidad de los servicios anteriormente examinada y de la distinta personalidad de cada cliente, los servicios son heterogéneos. Raramente se podrá prestar un servicio idéntico incluso a un mismo cliente. Como consecuencia de ello, las empresas no pueden garantizar el mismo nivel de calidad en la prestación de servicios similares.

Carácter perecedero: Consecuencia de su intangibilidad, los servicios han de ser consumidos en el momento de su prestación, de manera que no es posible ofertárselo a otro cliente si no llega a ser adquirido durante el tiempo asignado para ello. No pueden ser almacenados o inventariados para un posterior consumo en períodos de mayor demanda.

1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS QUE PRESTAN LOS ABOGADOS

Una vez definidos «los servicios» y conocidos sus elementos esenciales, a continuación vamos a detallar las características que revisten los servicios jurídicos prestados por los abogados.

Intangibilidad: Los servicios jurídicos participan ineludiblemente de esta característica, ya que el servicio es el resultado de un proceso de elaboración y puesta en práctica de una solución a una necesidad del cliente, proceso en el que intervienen otros intangibles como la experiencia,

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Lo que piensa la gente sobre Captación y Fidelización del cliente en los despachos de Abogados

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