El laberinto digital

razón.

La era de los contenidos

Todo lenguaje es un alfabeto de símbolos

cuyo ejercicio presupone un pasado

que los interlocutores comparten;

¿cómo transmitir a los otros el infinito Aleph,

que mi temerosa memoria apenas abarca?

JORGE LUIS BORGES

Hace apenas tres décadas, las llamadas telefónicas con cámara de video, la información inmediata obtenida por medio de las computadoras o las conversaciones con personas que habitaban lugares lejanos eran temas abordados por la ciencia ficción, a la que las generaciones del siglo pasado eran asiduas. En la actualidad somos testigos de una revolución tecnológica que ha trastocado verdades que se asimilaban absolutas, como el tiempo y el espacio. Este nuevo contexto histórico potencia la hiperindividualización, al hacer que cada ser humano tenga la posibilidad de estar interconectado.

Y si todavía existen muchos amantes de las viejas estructuras, también es evidente que la era digital ha permeado todos los ámbitos. Lejos está la ciencia ficción de intervenir en esta transformación. Hablamos del presente y de cómo incorporarnos al funcionamiento del mundo contemporáneo. Fuimos testigos de cómo el medio musical cambiaba sus formatos debido a las descargas de internet y cómo muchas empresas que representaban grandes imperios se enfrentaron al dilema de renovarse o morir.

Lo mismo sucedió con la gran pantalla o la televisión, la caja más influyente del siglo XX. Aunque el medio cultural ha experimentado otro proceso, no está exento de los cambios que experimenta su contexto.

La globalización económica transformó las jerarquías empresariales y cambió el medio cultural, desde sus mecanismos artesanales hasta su organigrama de negocios. En el ecosistema digital, el universo se abre para dar oportunidad a todos los que deseen un sitio en el no-espacio y el no-lugar. No obstante, esto les impone un nuevo reto: la visibilidad.

Este libro contiene propuestas sobre los contenidos propicios para circular por el orbe digital. La escritura está en todas partes, pero, lejos de las estrategias aplicadas a medios impresos, la creación de contenidos para la red debe pensarse dentro de un ecosistema digital completo y no como algo por separado. Es la única manera de afrontar el desafío impuesto por la variedad de contenidos.

El posicionamiento en línea, por tanto, debe basarse en tres cuestiones fundamentales: individualización, interacción y actualización. El marketing online es un universo abierto que multiplica las oportunidades para las marcas o las empresas; sin embargo, la paradoja intrínseca al mundo contemporáneo radica en que, en medio de tantas propuestas en línea, el reto consista en destacar.

Lejos de ver la red como un espacio donde todo es publicable, debe valorarse desde la óptica de que, justo por la vastedad de opciones de compra, de temáticas y de servicios, la calidad, la originalidad y las propuestas creativas pueden crear comunidades fieles que se traduzcan en resultados redituables.

El mundo digital

Estamos rodeados de contenido.

En la medida en que vivimos

en una Era de la Información,

vivimos en una Era del Contenido.

MICHAEL BHASKAR

En cuestión de dos décadas, internet se ha establecido como la base de la sociedad de la información y se ha convertido en un fenómeno de masas. A toda escala se utiliza como vehículo para comunicarse, hacer transacciones, realizar estudios y entablar relaciones personales. Si bien en la última década del siglo XX internet se instaló en la vida de las empresas y las universidades, el cambio a nivel individual se estableció cuando los usuarios empezaron a usarlo en su vida y sus actividades cotidianas.

La rapidez con que viaja la información resulta muy útil en todos los ámbitos. Podemos visualizar las prácticas iniciales en la imagen de un internauta frente a la pantalla que se conecta a la red para realizar gestiones profesionales y privadas. Mandar correos electrónicos implicó un acortamiento de las distancias; enviar documentos, escanear y adjuntar currículums y solicitudes; captar una lista de clientes; enviar invitaciones a eventos o entrevistas en medios, y en un solo clic difundir información relevante para un amplio número de personas, a quienes siempre llamamos contactos, empezó a cambiar la vida a nivel individual y colectivo.

Un sinnúmero de actividades se simplifica a través de la red; la información viaja en código binario y se despliega ante nosotros en formato multimedia. Los buscadores se perfeccionan y los algoritmos se hacen más precisos, mientras todas las industrias y las marcas existentes saben que tienen que crear una página web para existir: www se convierte en la clave para unificar el universo cibernético. La tecnología empieza a estar al servicio de internet, al pensar en que sus productos acompañen a esta revolución donde confluyen tiempos y espacios desplegados en las pantallas. Tal como señala Antonio Rodríguez de las Heras: La tecnología digital ha provocado la aparición de un nuevo espacio virtual. La Red es mucho más que una malla de aparatos y cables, es la emergencia de un espacio virtual. Eso significa que al otro lado de la pantalla se dan unas propiedades distintas a las de este lado. Este lado que consideramos que es el de la realidad.

No obstante, el impulso que necesitaba esta forma en que viaja la información para sellar su conexión con los individuos viene con la movilidad: no sólo existe una red capaz de conectar todos los mundos posibles, sino que una persona tiene la posibilidad de llevarla en su bolso de mano, en su mochila o en el bolsillo del pantalón. Ahí está el impulso, el empujón que necesitaba esa red para volverse todopoderosa. El acto de estar frente a la computadora para conectarse y hacer las gestiones personales, laborales o de estudios empieza a dejarse para propósitos específicos. Ahora, internet se lleva como un compañero de vida en los dispositivos.

Este amplio espectro de posibilidades refuerza el hecho de que las empresas utilicen internet como canal para vender sus productos o servicios, para crear marcas o promocionar eventos, lo cual desemboca en nuevos planes y modelos de negocios que tarde o temprano toda empresa tradicional se verá obligada a incorporar valorando los siguientes factores:

-Movimiento . La aparición de internet en la telefonía móvil ha acelerado el uso cotidiano de las aplicaciones electrónicas, las búsquedas, la comunicación, la compraventa, el ocio, la lectura y el uso continuo de redes sociales para compartir información, imágenes, lugares, etcétera.

-Redes sociales . Potencian una nueva forma de comunicarse, donde el canal tradicional de emisor-receptor se torna más abierto, es decir, hay acceso público sin destinatario determinado.

-Conexiones en la nube . Esta modalidad de acceder a los contenidos está ganando primacía incluso sobre las descargas. El ejemplo más claro está en la música en streaming , como Spotify o Apple Music, cuya demanda ha ido en aumento. De esta manera, los contenidos se almacenan en internet y no en los equipos de los usuarios.

-Perfil de los internautas . Progresan hacia una cultura tecnológica avanzada. Gestionan sitios personales y profesionales destinados a compartir información en asuntos de todo tipo. Consumen gran cantidad de información y la comparten con sus contactos. Siguen las tendencias en tecnologías, se adaptan con facilidad a éstas y las conciben para un uso individual y colectivo que les permite mantenerse comunicados de manera permanente.

-Canal de comunicación bilateral . En la sociedad de la información, cada emisor puede convertirse en un receptor.

De acuerdo con las nuevas formas de concebir la comunicación, si se quiere tener éxito comercial es necesario involucrar a los usuarios, personalizar lo que adquieren y permitir su participación para obtener retroalimentación. La interactividad es un factor fundamental para tener presencia en el ecosistema cibernético y la finalidad es fortalecer el mensaje que se desea transmitir. Con base en los indicadores que modifican el grado de interactividad de un elemento, según la tipología de Nathan Shedroff, se encuentran:

-Productividad . Los medios de comunicación son vehículos para que los individuos exploten su creatividad, sobre todo si se sienten en un ambiente de confianza.

-Retroalimentación . Hay varios niveles de interactividad, no necesariamente toda la red tiene que tener el mismo grado de relación entre unos y otros.

-Adaptación . Las estrategias que favorecen la adaptación expresa al medio digital fomentan la participación de los usuarios.

-Comunicación . La interactividad sirve para comunicar, aunque no necesariamente toda la información debe organizarse en un formato interactivo.

El perfil de los internautas

Una de las características esenciales en toda estrategia digital es la retroalimentación, concepto fundamental en cualquier canal de comunicación tradicional, que funciona con una inmediatez sin precedentes en el ecosistema digital y cuyo significado es que un sistema recoge información sobre los efectos que perciben los receptores; esta información, a su vez, modifica cuestiones que le afectan con base en las opiniones de los receptores. Por tanto, se establece un modelo circular básico de