ÍNDICE

PORTADA

SINOPSIS

PORTADILLA

DEDICATORIA

PRÓLOGO A LA NUEVA EDICIÓN

PARTE I. LAS PERSONAS SOMOS MARCAS

1. YO SOY YO: LA DIFERENCIACIÓN COMO ESTRATEGIA PROFESIONAL

2. LAS PERSONAS SOMOS MARCAS

3. DE LOS ORÍGENES DE LA MARCA PERSONAL A LA GIG ECONOMY

4. CÓMO DEFINIMOS NUESTRA MARCA PERSONAL. MISIÓN Y VISIÓN. ATRIBUTOS Y COMPETENCIAS. OBJETIVOS

5. ¿SUFRES EL SÍNDROME DE LA IMPOSTORA, O DEL IMPOSTOR?

6. LA ESTRATEGIA DE MARKETING PERSONAL: «TENGO, FALTA»

PARTE II. IDENTIDAD Y REPUTACIÓN

7. LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN PERSONAL

8. EGOSURFING: LO QUE LA RED DICE DE TI

9. «¿YO SOY YO?»: CÓMO NOS CONSTRUIMOS UNA IDENTIDAD (O VARIAS)

10. LA IDENTIDAD DIGITAL Y LA MARCA PERSONAL

PARTE III. ESTRATEGIAS DE MARKETING PERSONAL

11. CÓMO VENDERSE A SÍ MISMO. IDEAS ÚTILES PARA PREPARAR TU BOOK DIGITAL

12. NETWORKING: PORQUE TÚ LO VALES

13. REDES SOCIALES: CUÁLES, CÓMO Y PARA QUÉ

14. SOCIAL SELLING: LA NUEVA MANERA DE VENDER MÁS... QUE YA CONOCES

15. LA PRIMERA IMPRESIÓN Y EL EGO

PARTE IV. Y AHORA, ¿QUÉ?

16. LA AUTOMATIZACIÓN Y SUS ANTÍDOTOS

17. TODOS TENEMOS LÁPICES DE COLORES

18. ¿PUNTO Y SEGUIDO O PUNTO Y APARTE?

19. LAS SIETE TRAMPAS, Y CÓMO EVITARLAS

20. Y TÚ, ¿QUÉ MARCA ERES?

BIBLIOGRAFÍA

NOTAS

CRÉDITOS

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SINOPSIS

En un entorno laboral cada vez más competitivo, los profesionales deben diferenciarse a los ojos del mercado. En esta nueva edición actualizada de Y tú, ¿qué marca eres?, Neus Arqués incluye las últimas novedades que aportan las redes sociales para aplicar las técnicas de marketing al posicionamiento de las personas. Un libro que te enseñará las herramientas que necesitas para definir, posicionar, comunicar y gestionar tu marca personal y tu reputación.

Neus Arqués

Y tú, ¿qué

marca eres?

20 claves para gestionar

tu reputación personal

A J. Iturrioz

PRÓLOGO A LA NUEVA EDICIÓN

Volvamos al principio.

Cuando publicamos este libro en su primera edición, me propuse analizar cómo, aplicando la marca personal, podíamos desarrollarnos profesionalmente en un entorno donde las relaciones laborales comenzaban a hacerse más fluidas. El tema apenas despuntaba. Recuerdo mi primera conversación con Andrés Pérez Ortega, felices los dos por saber que no estábamos solos: había al menos otra persona interesada por esta propuesta, de orígen claramente anglosajón.

Con el tiempo y muy despacio, aparecieron nuevas reflexiones y nuevos practicantes, así como nuevos retos. Internet aceleraba su penetración y nos trasformábamos en seres hiperconectados, con una vida cada vez más articulada con la red. El décimo aniversario de este manual, en 2012, fue un buen momento para una primera actualización de sus contenidos. Hablé entoces de identidad digital y de redes sociales.

Me alegra que Y tú, ¿qué marca eres? se haya convertido en un libro de referencia, y doy las gracias a los investigadores que lo han incluido en sus estudios y a los colegas que lo citan en sus propios libros. Que mantenga su plena vigencia aconseja una nueva actualización: ésta.

Si bien los conceptos clave se mantienen, he introducido otros que me parecen fundamentales. Para explicarnos en qué contexto operamos hoy, hablo de cómo pasamos de la economía del contrato indefinido a convertirnos en trabajadores freelance. Para explicar la dificultad a la hora de hacer visible el propio talento, me refiero al sindrome de la impostora. Para ampliar la mirada sobre la relación de la marca personal con las redes sociales, veremos también qué es el social selling: si antes nuestra actuación on-line era algo en lo que se fijaba el departamento de Recursos Humanos, hoy en cambio interesa también al departamento de Marketing.

La marca personal se basa en la diferenciación. Eso es tan válido ahora como lo era en 2002. Sin embargo, hoy tenemos que pensar también en cómo nos diferenciamos de las máquinas. Por eso esta edición incluye un capítulo dedicado a la automatización.

En todo este tiempo han aparecido las primeras críticas a las estrategias de marca personal, que son presentadas como una práctica deshumanizadora, reduccionista y poco rigurosa. Me sumo a quienes abogan por un analisis académico más amplio, que sitúe a la Gestión de la marca personal en su relación con otras disciplinas. Quienes hablamos de Personal Branding tenemos el reto de formarnos más y mejor, ser exigentes con nosotros mismos y rigurosos en nuestra comunicación. Dicho esto, y mientras la disciplina madura, me parece importante continuar explorándola. No podemos prescindir del remedio sin atajar antes la enfermedad. Ojalá pudiéramos esperar que la marca personal no fuera tan necesaria, pero en el actual contexto económico lo es. Cada vez más los profesionales tenemos que lidiar en solitario y es este nuevo panorama laboral el que da origen a la marca propia. A mi entender, éste es el contexto y el principio.

Desde que se publicó la primera edición de Y tú, ¿qué marca eres? he tenido ocasión de intercambiar opiniones con los participantes en mis conferencias y seminarios y con los lectores que me han escrito. Muchos coinciden en señalar el sobreesfuerzo que les supone sostener su marca. Tienen razón: crear y gestionar la propia marca requiere un esfuerzo constante. No existen pócimas milagrosas: hay que reflexionar, comunicar y trabajar, día sí y día también. Por eso esta edición se cierra con una nota sobre las siete trampas más frecuentes a la hora de construir una marca personal y cómo evitarlas.

Hoy desarrollamos nuestra marca profesional tanto por satisfacción como por supervivencia, para identificar el talento que nos diferencia y nos hace competitivos. Si quieres trabajar o refrescar la tuya, me alegra poner a tu disposición esta edición actualizada del libro, en la que encontrarás, junto a la reflexión teórica, ejercicios que te ayudan a concretarla. Mi propósito continúa siendo el mismo: acercar al lector a la marca personal para que identifique, haga visible y aporte su talento, en su propio beneficio y en el de todos.

NEUS ARQUÉS

PARTE I

LAS PERSONAS SOMOS MARCAS

1. YO SOY YO: LA DIFERENCIACIÓN COMO ESTRATEGIA PROFESIONAL

El futuro donde todo —productos, servicios, empresas, personas— son marcas está aquí ya. ¿Qué tienen en común la ciudad de Barcelona, la cantante Jennifer Lopez y las zapatillas Adidas? Respuesta: las tres son marcas.

Las marcas, y por ende el marketing, ya no se limitan a comunicar los beneficios de determinados productos o servicios. Hoy miramos el mundo con ojos de consumidores: asociamos lugares, personas y cosas con determinados valores, en función de los cuales decidimos si nos interesan o no. De este modo, nos formamos una imagen del otro.

La marca personal es la manera de clarificar y comunicar aquello que nos hace diferentes y especiales, y de emplear esas cualidades para guiar nuestra carrera o tomar nuestras decisiones estratégicas. Se trata de comprender cuáles son los atributos —fortalezas, habilidades, valores y pasiones— que nos hacen únicos y de emplearlos para diferenciarnos de nuestros competidores y de nuestros iguales. En este sentido, la marca personal consiste en comunicar de modo claro la promesa de valor única que ofrecemos a nuestra empresa o a nuestros clientes.

WILLIAM ARRUDA[1]

Un mercado laboral cada vez más inestable requiere que las personas definamos nuestros valores y los comuniquemos, con el objetivo de diferenciarnos ante nuestro «público objetivo» (nuestro entorno profesional). Ya no basta con «ser conocido»: importa «ser conocido como» (como editor meticuloso, como comercial con iniciativa...). Nuestra marca nos permite singularizarnos a ojos de los demás.

Esta diferenciación resulta imprescindible no ya para el avance, sino para la misma supervivencia laboral. Los mercados son espacios donde cada vez hay más concurrencia. ¿A cuántas personas conoces que prestan los mismos servicios que tú? Y la pregunta clave: ¿en qué te diferencias de ellas? No se trata de ser mejor que el resto: se trata de sacar partido de aquellos valores propios que nos hacen distintos.

LA PERSONA-MARCA

En algunos casos, la marca personal no sólo tiene un valor profesional, sino directamente económico. Me refiero a las «personas-marca» (en inglés, celebrities). La marca de algunos profesionales vale millones; veamos algunos ejemplos.

La noticia de que Tom Ford, entonces director creativo de las firmas de moda Gucci e Yves Saint Laurent, abandonaba la vicepresidencia del Grupo Gucci ocupó no sólo las páginas de tendencias sino también de los suplementos de economía de todos los periódicos. Su marca personal se identificó con la marca comercial, hasta tal punto que, tras el anuncio de su marcha, las acciones del Grupo Gucci cayeron un 4,5 %.[2]

¿Qué es una marca sin una fuerte personalidad que la sustente? Sólo un montón de ropa.

TOM FORD[3]

En sus inicios, las personas-marca solían proceder del mundo de la moda, el deporte y la música. Entre los cantantes, es imposible obviar el fenómeno que protagoniza Lady Gaga, cuyo «House of Gaga» actúa como departamento propio de desarrollo de marca. En el ámbito deportivo, el tenis es una cancha importante de prescriptores, jugadores que se contratan para que sus valores refuercen los del producto al que se asocian; así, la tenista estadounidense Serena Williams no sólo ha prestado su imagen a marcas de ropa deportiva y de raquetas, sino también a ordenadores, relojes, entidades bancarias y refrescos. Williams se presenta como una mujer fuerte y segura de sí misma: la tenista puede trasmitir estos valores a los productos de sus patrocinadores y ganar en concepto de ingresos fuera de pista el doble que cualquier