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UF0051 - Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos

UF0051 - Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos

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UF0051 - Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos

Longitud:
369 página
7 horas
Publicado:
Jan 15, 2019
Formato:
Libro

Descripción

La finalidad de esta Unidad Formativa es enseñar a recoger y analizar la información que sea útil para la planificación comercial de la entidad y a participar en el diseño de determinadas acciones comerciales, ejecutándolas de acuerdo con la planificación realizada.

Para ello, se estudiará en primer lugar el mercado turístico nacional e internacional, la segmentación y tipología de la demanda turística y la aplicación del Marketing en hostelería y turismo.

Por último, se enseñará al alumno a aplicar el plan de acción comercial, las técnicas de venta a las acciones comerciales y reservas en alojamientos y la negociación a las acciones comerciales y reservas en alojamientos.

Tema 1. El Mercado Turístico Nacional e Internacional.
1.1. Diferenciación de los elementos componentes de la oferta y demanda turísticas nacionales e internacionales
1.2. Análisis cuantitativo y cualitativo del sector de la hostelería y el turismo
1.3. Análisis de la estructura de los mercados del turismo y la hostelería. Principales mercado emisores y receptores
1.4. Especialidades del mercado turístico relativo al subsector de alojamiento
1.5. Identificación de las principales fuentes de información turística

Tema 2. Segmentación y Tipología de la Demanda Turística.
2.1. Identificación y clasificación de las necesidades humanas
2.2. Motivaciones primarias y secundarias
2.3. Análisis del comportamiento de consumidores o usuarios en servicios de naturaleza turística
2.4. Segmentos y nichos en la demanda turística
2.5. Segmentación y perfiles de la demanda
2.6. Tipología de la demanda en función del tipo de viaje
2.7. Los destinos turísticos frente a la demanda
2.8. Los hechos diferenciales
2.9. Los condicionantes económicos, políticos y sociales

Tema 3. Aplicación del Marketing en Hostelería y Turismo.
3.1. Manejo de los conceptos básicos de la economía de mercado
3.2. Determinación de los procedimientos para el estudio de mercados: análisis de las fuentes de información, métodos de investigación y su aplicación en la hostelería y turismo
3.3. Verificación de la evolución de los hábitos y procedimientos de transacción comercial
3.4. Análisis y argumentación de la evolución del concepto de marketing desde sus inicios. Marketing de servicios
3.5. Diferenciación de las variables o factores básicos propios del mercado y del marketing turístico
3.6. Plan de Marketing

Tema 4. Aplicación del Plan de Acción Comercial.
4.1. CRM: Customer Relationship Management
4.2. Marketing tradicional versus marketing relacional
4.3. Vínculo entre el plan de marketing y el plan de acción comercial
4.4. La planificación de las acciones comerciales
4.5. El plan de ventas: elaboración y control

Tema 5. Aplicación de las Técnicas de Venta a las Acciones Comerciales y Reservas en Alojamientos.
5.1. Contacto inicial
5.2. El sondeo: cómo detectar las necesidades del cliente
5.3. La argumentación: cómo exponer los productos de manera efectiva
5.4. Las objeciones: cómo superar las resistencias del cliente
5.5. El cierre de la operación: cómo conseguir el compromiso del cliente
5.6. La venta personalizada
5.7. Aplicación a casos prácticos

Tema 6. Aplicación de la Negociación a las Acciones Comerciales y Reservas en Alojamientos.
6.1. Concepto de negociación
6.2. Análisis y preparación de la negociación
6.3. La rentabilidad de la negociación
6.4. Intercambio de información
6.5. El intercambio de concesiones y contrapartidas
6.6. El cierre de la negociación
Publicado:
Jan 15, 2019
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UF0051 - Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos - Sara Herreros de Tejada Ibáñez

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UD1

El mercado turístico nacional e internacional

1.1. Diferenciación de los elementos componentes de la oferta y demanda turísticas nacionales e internacionales

1.2. Análisis cuantitativo y cualitativo del sector de la hostelería y el turismo

1.3. Análisis de la estructura de los mercados del turismo y la hostelería. Principales mercado emisores y receptores

1.4. Especialidades del mercado turístico relativo al subsector de alojamiento

1.5. Identificación de las principales fuentes de información turística

1.1.Diferenciación de los elementos componentes de la oferta y demanda turísticas nacionales e internacionales

Cuando hablamos del mercado turístico, o de cualquier otro tipo, lo primero que debemos considerar es la importancia de la oferta y la demanda.

La oferta y la demanda son los actores principales de la economía de mercado.

La economía de mercado es el sistema económico en el cual los precios están marcados y regidos por la oferta y la demanda que se produce a cada momento.

En la economía de mercado el precio lo determina la oferta y la demanda

Centrados en los servicios turísticos hoteleros, podemos establecer de una manera más concreta que:

Una vez aclarados los conceptos anteriores estamos en disposición de profundizar en los conceptos dándoles el contexto socioeconómico que nos ocupa lo que nos ayudará a entenderlos con más facilidad.

Algo que ayuda a la comprensión de estos componentes de la economía de mercado es el estudio de sus respectivos componentes, observando cómo se agregan o suman para formar lo que denominamos oferta y demanda.

Es necesario, antes de continuar, hacer una aclaración con respecto a la diferenciación entre el mercado nacional y el internacional y sus componentes. Dicha diferenciación no es posible realizarla en su sentido más estricto ya que desde el punto de vista de nuestro estudio no existe tal cual.

Dado que vamos a analizar los componentes desde un punto de vista socioeconómico, del análisis del comportamiento del consumidor o de la optimización de beneficios de las empresas oferentes, la diferenciación entre nacional e internacional no procede o no tiene sentido.

La diferenciación entre los elementos componentes de la oferta y demanda nacional e internacional no procede estrictamente en nuestro caso, ya que realizaremos el análisis desde un punto de vista socioeconómico, del análisis del comportamiento del consumidor o de la optimización de beneficios de las empresas oferentes.

Además, la globalización actual de los mercados, incluyendo por supuesto el turístico-hostelero, hace que el comportamiento socioeconómico de los oferentes y demandantes esté unificado.

Algo diferente es que, si bien la demanda de un servicio turístico es realizada por el impulso del consumidor por satisfacer una determinada necesidad, la diferencia entre unos y otros puede estar en el motivo, razón y origen que fundamente la necesidad de demanda del servicio.

Antes de profundizar en el análisis de los componentes específicos de la oferta y la demanda que pueden producirse en el mercado debemos realizar una serie de aclaraciones:

–Pueden producirse actuaciones en un mercado por parte de organismos y entidades públicas con objeto de intervenir en la distribución y redistribución de riqueza, bienes o servicios que no están motivados por la obtención de beneficios sino por fines sociales o políticos.

–El comportamiento de demandantes y oferentes en el mercado es exactamente igual con independencia del sector del que se trate (primario, secundario o terciario) y en todas las ramas de la actividad económica, así como de las actividades turístico-hosteleras a las que nos iremos refiriendo en adelante.

–El comportamiento, por tanto, en el mercado de oferentes y demandantes es uniforme en todo el mundo; es universal, por lo que resulta relativamente sencillo identificar los elementos que componen la oferta y la demanda para cada caso.

COMPONENTES DE LA OFERTA TURÍSTICO-HOTELERA

De manera habitual la oferta turístico-hotelera ha sido dividida en oferta principal y oferta complementaria. Esto no se corresponde a día de hoy con la realidad turística en la que nos movemos en continuo cambio y evolución.

No obstante, vamos a hacer una breve descripción de ambas así como de los componentes que conforman cada una de ellas.

–Componentes de la oferta principal

Son todos aquellos elementos que construyen la oferta turística y la justifican, ya que son necesarios e imprescindibles para su existencia de la oferta y sin los cuales no tendría ningún tipo de identidad.

Los componentes de la oferta principal son:

–Componentes de la oferta complementaria

Son todos los demás elementos que refuerzan la oferta principal, aunque por sí solos no constituyen para el mercado un recurso suficiente para considerarlo como principal.

Antiguamente, se consideraba oferta complementaria el conjunto de hoteles o restaurantes de una determinada zona turística. Actualmente, este concepto ha evolucionado, y tanto la oferta hotelera como de restauración, así como otros servicios, han crecido y evolucionado en tal magnitud que pueden considerarse tanto elementos de la oferta principal como elementos complementarios a la misma.

No podemos determinar una serie de rasgos comunes para los elementos que componen la oferta turística complementaria, ya que debemos identificar cada uno de ellos y analizar si se trata de otra parte de la oferta o la constituye como tal.

Por lo general, la oferta turística se identifica por el atractivo principal que lanza al mercado en el que se mueve; y formando parte de ella, existen y se incluyen una serie de servicios complementarios.

COMPONENTES DE LA DEMANDA TURÍSTICO-HOTELERA

Podemos definir la demanda de servicios turístico-hosteleros como el conjunto de deseos por parte de los individuos de la población, por consumir este tipo de productos y servicios, los cuales adquieren en el mercado.

Cuando los individuos hacen público su deseo de adquirir productos o servicios que satisfagan sus necesidades pasan a considerarse demandantes y una vez adquirido se consideran clientes por parte del proveedor que les vende el producto o servicio.

Este razonamiento tan sencillo nos sirve para hacer una primera aproximación a una de las variables que más afecta a la demanda, y por tanto, el factor que el demandante analiza antes de ser cliente: el precio.

Las cantidades de servicios o productos que la población en general demanda depende de manera directa y básica del precio al que los proveedores los ofrecen al mercado.

La dinámica de funcionamiento que existe entre el precio y la demanda es lógica y se determina a continuación:

No olvidemos, que además del precio, existen otra serie de factores que los demandantes de servicios turísticos analizan para adquirir productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Esta búsqueda se realiza en base a criterios personales que a su vez son genéricos para toda la población y que detallaremos más adelante.

A través de la observación del comportamiento de los consumidores en el mercado podemos obtener una valiosa información sobre aquellos factores que motivan sus decisiones.

En base a todo lo anterior, podemos clasificar los factores que componen la demanda en dos:

–Componentes objetivos

Podemos resumirlos en:

∙Precio

Ya hemos visto que es uno de los elementos determinantes a la hora de adquirir un servicio u otro así como la cantidad que puede llegar a demandarse por el conjunto de la población.

∙Nivel de renta

Determina la capacidad de los consumidores para gastar en turismo unas cantidades u otras. Aquí existen multitud de combinaciones posibles dado lo impredecible del comportamiento humano.

Es lógico pensar que productos de mayor precio irán destinados a consumidores con mayores rentas y viceversa, pero esto no siempre ocurre así.

Pueden darse casos de rentas bajas de consumidores que se endeudan para obtener productos y servicios fuera de su alcance; en el lado opuesto, rentas altas que no realizan un consumo considerable y destinan sus recursos económicos al ahorro.

Los productos y servicios turísticos son denominados bienes de segundo orden. Esto implica que su consumo estará supeditado al nivel de renta disponible; por lo que en la mayoría de las ocasiones son elementos sacrificados en los consumidores son rentas bajas.

∙Tiempo disponible

Este elemento es necesario para poder llevarse a cabo la demanda turística. Es fácil de entender que a mayor tiempo disponible de la población implica mayor tiempo a destinar a actividades variadas, entre las cuales por supuesto se encuentra el turismo.

∙Predisposición

Es la tendencia de los consumidores a realizar viajes y destinar recursos al turismo una vez cubiertas sus necesidades básicas.

Se considera un componente objetivo, aún teniendo aspectos subjetivos, ya que no depende en sí de la voluntad del individuo ni está sujeto a otros componentes puramente subjetivos.

–Componentes subjetivos

Estos componentes dependen total y exclusivamente de aspectos personales de los consumidores como sus preferencias o gustos personales.

Algunos componentes o motivaciones que llevan a los individuos a demandar unos productos y otros pueden ser, entre otros:

∙Percepciones sobre la calidad en los servicios y productos turísticos que ofrece el mercado.

∙Atracción o rechazo a visitar una determinada zona por motivos culturales, religiosos o políticos.

∙Expectativas personales orientadas a la satisfacción esperada.

∙Opinión formada en base a la información disponible del lugar de destino, así como otras opiniones de turistas que hayan visitado la zona.

∙La seguridad que el aporta al consumidor el hecho de visitar una determinada zona. Pensamos en seguridad a todos los niveles: conflictos bélicos, políticos, religiosos, laborales, etc.)

En cuanto a las motivaciones y elementos subjetivos que llevan al turista a realizar viajes y practicar turismo, Maslow establece necesidades primarias o secundarias ordenadas de manera piramidal. De esta manera, al cubrir sus necesidades primarias pasará a las secundarias. En la próxima unidad formativa hablaremos de manera más amplia sobre Maslow y su pirámide de necesidades.

Por otro lado, la OMT establece 3 tipos diferentes de motivaciones:

∙Personales: ampliar conocimientos, conocer la naturaleza…

∙Familiares: establecer otro tipo de estilo de vida al habitual, por ejemplo.

∙Sociales: ya sea por imitación o por la necesidad de ser singular con respecto a los demás.

1.2.Análisis cuantitativo y cualitativo del sector de la hostelería y el turismo

Es necesario, antes de comenzar este análisis, hacer algunas apreciaciones sobre los términos que en adelante vamos a manejar.

En primer lugar, debemos considerar la actividad económica como la suma de los tres sectores que la confirman:

Dada la importancia y el peso que supone para una economía la actividad turística, ha sido muchas veces discutida la posibilidad de delimitar esta actividad como un cuarto sector por sí solo; dada la complejidad de la economía y su manejo, esto no ha podido llevarse a cabo en ningún caso.

Con lo anterior, podemos concluir por tanto, que la actividad turístico-hotelera no es por sí misma un sector de la economía, sino que se establece como un subsector del sector terciario. Una vez aclarado, podemos pasar a realizar el análisis que nos ocupa.

ANÁLISIS CUALITATIVO

Cuando hablamos de la actividad turística, realmente nos referimos al conjunto de interacciones que se producen entre los individuos o entre éstos y los diferentes entornos, lugares o escenarios que vistan.

Analizar el comportamiento en estas situaciones en un fenómeno de gran interés, ya que su correcta interpretación puede permitir la realización de estimaciones sobre los comportamientos futuros. Esto permitirá a los proveedores u oferentes ajustar y adecuar sus servicios.

El análisis cualitativo es uno de los métodos que existen para la interpretación de la realidad de los fenómenos turísticos mediante la utilización de herramientas como la observación llevada a cabo por los especialistas.

En este método se solicita a los participantes de la investigación que emitan su juicio sobre la evolución que, en su opinión, tendrá el fenómeno observado. Estos participantes no son elegidos al azar sino que se trata de expertos en el campo objeto de estudio, capaces de procesar grandes volúmenes de información.

MÉTODO DE TRABAJO DEL ANÁLISIS CUALITATIVO

El método de trabajo de trabajo a seguir para la realización del análisis cualitativo generalmente consta de los pasos que se detallan a continuación:

Trabajo de campo.

Esto engloba la observación de casos y la toma de datos sobre el fenómeno que va a observarse o el caso de estudio definido.

Definición de las cuestiones problemáticas a las que plantear una solución o respuesta.

En ocasiones pueden lanzarse preguntas abiertas y no concretas de manera que queden ampliadas las posibles opciones a las que pueda derivar el análisis y las consideraciones que se realicen.

Selección de los expertos.

Concretando los motivos por los que han sido elegidos así como justificando el tuipo de opiniones que se les van a exigir.

Presentación de elementos o preguntar de reflexión a los expertos.

Recogida y registro de las opiniones y/o respuestas de los expertos.

Elaboración de resultados de la consulta específica planteada.

Este método de trabajo queda concretado en dos sistemas de análisis cualitativo que de manera generalizada se utilizan:

ANÁLISIS CUANTITATIVO

La investigación cuantitativa hace referencia a aquella que se basa en los datos que son proporcionados por las fuentes de información. Los datos que referencian estas fuentes de información se refieren a la actividad turística pero presentan numerosos problemas para su cuantificación dada la naturaleza de sus componentes.

La OMT (Organización Mundial del Turismo) lleva tiempo intentando unificar y homologar una serie de conceptos y nociones básicas relacionadas con el turismo de manera que los criterios para su valoración también puedan ser unificados.

Estas definiciones se refieren a conceptos altamente relevantes para la actividad turística muy útiles para realizar estudios, comparaciones, pronósticos o predicciones y toma de decisiones.

Estos conceptos pasan a convertirse así en unidades componentes de la actividad turística que pueden ser medidas y por tanto efectivas para análisis cuantitativo

A continuación pasamos a detallar algunas de las definiciones emitidas por la OMT.

Para comenzar el turismo ha sido definido a efectos estadísticos como:

Turismo: actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios u otros motivos.

Esta definición no permite evidentemente determinar de una manera efectiva los componentes principales y unidades que integran el turismo, por lo que a continuación se detallan otros términos o unidades componentes de la actividad turística definidos por la OMT como los más relevantes en lo que a cuantificación se refiere:

Actores o personas que intervienen en el escenario turístico

∙Residente: persona que durante la mayor parte del año se encuentra en una región o país.

∙Viajero: cualquier persona que realiza un desplazamiento entre dos países o dos zonas de su país, fuera de entorno habitual.

∙Visitante: cualquier persona que realiza un desplazamiento diferente al de su entorno habitual durante un periodo de tiempo inferior al año y que no implica el ejercicio o búsqueda de ningún tipo de trabajo remunerado.

∙Turista: cualquier viajero que al menos, pernocta una noche en el lugar de destino.

∙Excursionista: visitante que realiza una visita de día sin pernoctar a un destino turístico.

Desplazamientos o viajes

∙Viaje

Es todo desplazamiento que realiza un solo individuo o un grupo, siempre que abandone su residencia habitual, por uno o varios motivos, recorriendo una distancia determinada, para visitar uno o más destinos, con uno o más medios de transporte y volviendo a su residencia habitual al final del viaje.

∙Viaje turístico o de vacaciones

Es un viaje cuya motivación principal es la búsqueda de ocio incluyendo, al menos, 4 pernoctaciones.

Tipología de turismo

∙Interno

Se realiza entre los residentes de un determinado país que viajan dentro del mismo. Esto se hace extensible a zonas o regiones.

∙Interior

Está compuesto por el turismo interno más el que realizan dentro de un país, zona o región los no residentes que ya eran turistas.

∙Receptivo

Engloba todas las llegadas de los turistas a un país o región, sean naciones o no.

∙Emisor

Es aquel turismo que realizan los residentes de un país o región que se desplazan fuera del mismo.

∙Nacional

Está compuesto por el turismo de los residentes de un país, es decir, la suma del interno y el emisor.

∙Internacional

Está compuesto por el turismo de los no residentes en un país; es decir, la suma del receptivo y el emisor.

Actividades, bienes y servicios turísticos

∙Bienes y servicios primarios

Son aquellos que de manera directa dependen de la actividad turística como hoteles, apartamentos, etc.

∙Bienes y servicios secundarios

Son aquellos que dependen sólo parcialmente de la actividad turística, lo cual es más difícil de

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