Análisis de mercados

1.1. El sistema de información de marketing

1.1.1. Sistema de datos interno

1.1.2. Sistema de inteligencia marketing

1.1.3. Sistema de investigación de marketing

1.1.4. Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM)

1.2. Técnicas de medición de la demanda del mercado

1.3. Análisis del entorno de marketing

1.4. Elementos de influencia en el consumidor

1.4.1. El entorno demográfico

1.4.2. El entorno económico

1.4.3. Medio ambiente

1.4.4. El entorno tecnológico

1.4.5. El entorno político y legal

1.4.6. El entorno cultural

1.1.El sistema de información de marketing

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores. El campo del comportamiento del consumidor estudia cómo seleccionan, compran, utilizan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias los individuos, grupos y organizaciones con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos.

El entorno de marketing está cambiando a un ritmo acelerado. La necesidad de información sobre el mercado en tiempo real es mayor que en cualquier otro momento. Esta necesidad se apoya en los siguientes cambios:

–De un marketing local a un marketing nacional y global. A medida que las empresas amplían su cobertura geográfica del mercado, los directivos necesitan más información de manera rápida.

–De necesidades del comprador a deseos del comprador. A medida que mejoran las rentas, los compradores son más selectivos al elegir sus bienes. Para predecir la respuesta del comprador ante distintas características, estilos y otros atributos, los vendedores deben emprender investigaciones de marketing.

–De competencia en precios a otro tipo de competencia. A medida que los vendedores utilizan más las marcas, la diferenciación de productos, la publicidad y la promoción de ventas, necesitan más información para medir la efectividad de estas herramientas de marketing.

Esta gran necesidad de información ha dado lugar a nuevas y sofisticadas tecnologías de información, como computadoras, fotocopiadoras, faxes, grabadoras, CD-ROMs e internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de información de marketing que ofrecen a la dirección de la empresa detalles sobre los deseos, preferencias y comportamientos de los consumidores con mucha rapidez. Por ejemplo, Coca-Cola sabe que los ciudadanos ponen 3,2 cubos de hielo en un vaso, ven el 69 por ciento de sus anuncios al año y que prefieren que las latas de las máquinas expendedoras estén a una temperatura de 5º. Asimismo, los directores de marketing también tienen una amplia información sobre los modelos de consumo en otros países. En Europa Occidental, utilizando como unidad de medida el consumo per cápita, se sabe, por ejemplo, que los suizos son los que más chocolate consumen, los griegos los que comen más queso, los irlandeses los que beben más té y los austriacos los que más cigarrillos fuman.

Sin embargo, muchas empresas carecen de información sofisticada y no disponen de un departamento de investigación de marketing. Otras tienen departamentos que limitan su tarea a previsiones rutinarias, análisis de ventas y algunas investigaciones de mercado. Además, muchos directivos se quejan porque no saben dónde encontrar, dentro de la empresa, la información crucial o porque ésta les llega demasiado tarde o no es muy fiable. En la sociedad de la información actual, las empresas que tienen más información disfrutan de una ventaja competitiva, ya que pueden elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y, por tanto, realizar mejores planes de marketing.

Las empresas deben organizar el flujo de información de marketing de sus ejecutivos estudiando previamente sus necesidades de información y desarrollando los correspondientes sistemas de información de marketing para satisfacerlas. Un sistema de información de marketing (SIM) se puede definir como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM), desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.

1.1.1.Sistema de datos interno

El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos, en el que se incluyen informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, albaranes, deudas, etc.

–El sistema pedido-envío-factura. Vendedores, comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. Los artículos que se envían se acompañan de sus correspondientes albaranes y facturas, que, a su vez, se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión, por lo que aquellas compañías que no quieran quedarse obsoletas aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos, y obtener así sustanciales mejoras en su eficiencia.

–El sistema de informes de venta. Los directivos de marketing necesitan informes en tiempo real sobre las ventas actuales. Con ordenadores portátiles, los vendedores pueden acceder a información sobre previsiones y consumidores, y ofrecer una retroalimentación inmediata, así como informes de ventas. Ya hay empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo; estas empresas suministran ordenadores a los departamentos de compra de sus clientes, de tal manera que éstos pueden emitir órdenes de compra directamente a la empresa suministradora.

Este sistema ha permitido que los hospitales disminuyan sus inventarios, mejoren el servicio al cliente y obtengan mejores condiciones de compra a través de pedidos de mayor volumen. Todas han logrado una gran ventaja sobre sus competidores, aumentando significativamente su cuota de mercado.

1.1.2.Sistema de inteligencia marketing

Mientras el sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados; el de inteligencia marketing aporta datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.

Un sistema de inteligencia marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa.

Los directores de marketing obtienen información leyendo libros, periódicos o revistas; hablando con clientes, suministradores, distribuidores y otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. Una empresa puede emprender diversas acciones para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia marketing.

En primer lugar, las empresas pueden preparar y motivar a los equipos de ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés, siendo sus representantes los receptores. Sin embargo, los equipos de ventas suelen estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa, por lo que la empresa debe vender a sus equipos comerciales su papel relevante como recopiladores de inteligencia y enfatizar este papel a través de primas sobre ventas. En este sentido, los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber qué tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos.

En segundo lugar, la compañía debe motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. Considérese el siguiente ejemplo: Un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. La empresa analizó estas facturas para conocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing.

En tercer lugar, se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos, participando en ferias, leyendo informes publicados por empresas competidoras, acudiendo a Juntas Generales de Accionistas, charlando con comerciantes, distribuidores, suministradores y agentes de transporte, coleccionando publicidad de la competencia o leyendo periódicos económicos.

En cuarto lugar, se puede crear un panel de asesoría de clientes con representantes de los clientes o de los principales clientes de la empresa. Es una reunión abierta en la que ambas partes pueden beneficiarse: la empresa obtiene una valiosa información sobre las necesidades de sus clientes y, por otro lado, los clientes se sienten más ligados a una empresa que escucha atentamente sus sugerencias.

En quinto lugar, la empresa puede comprar información externa de empresas como A.C. Nielsen e Information Ressources. Estas empresas de investigaciones de mercado pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo, con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa.

En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro interno de información de marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Los empleados analizan las publicaciones y las noticias más relevantes en Internet y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a través de un boletín de noticias interno, asistiéndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible.

1.1.3.Sistema de investigación de marketing

Además, de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia marketing, los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado, un test de preferencia de productos, una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto.

En tal caso, lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad o el tiempo necesario para obtener esta información, por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definiremos de la siguiente forma:

La investigación de marketing consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

1.1.3.1.Las fuentes de investigación de marketing

Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto, o bien contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing, mientras que las grandes tienen sus propios departamentos de investigación.

Las pequeñas empresas pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing o llevar a cabo la investigación con métodos innovadores y económicos como los siguientes: la contratación de estudiantes y profesores para diseñar y realizar proyectos, la utilización de Internet (una empresa puede conseguir mucha información con muy poco coste visitando los sitios web de sus competidores, controlando los canales de chat y accediendo a los datos publicados) y con el control de los rivales (muchas pequeñas empresas hacen visitas rutinarias a sus competidores).

Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos:

–Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado, que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Por ejemplo, Nielsen.

–Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente.

–Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas.

1.1.3.2.El proceso de investigación de marketing

La investigación efectiva de marketing supone el desarrollo de los cinco pasos:

–Paso 1: Definición del problema y de los objetivos de investigación. La dirección de marketing debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. Por ello, se pueden distinguir tres tipos de proyectos teniendo en cuenta la definición de sus objetivos. Así, la investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. Por otra parte, la investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 24 euros mientras están realizando un vuelo de largo recorrido. Y, por último, la investigación causal investiga la relación causa-efecto, como sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 24 a 18 euros por llamada incrementaría el número de llamadas, al menos en un 20 por ciento.

–Paso 2: Desarrollo de un plan de investigación. El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesaria. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador: Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usarían un teléfono en el avión si ello fuera posible. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. El ejecutivo de marketing debe saber lo suficiente sobre investigación de marketing, de tal forma que sea capaz de valorar los planes de investigación, así como de interpretar sus resultados.

El director de marketing necesita una estimación del coste de la investigación antes de aprobarla. Supongamos que la compañía aérea estima, sin ningún tipo de investigación de marketing, que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión proporcionará un beneficio a largo plazo de 30.000 euros y que la investigación ayudaría a mejorar el plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 54.000 euros. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 24.000 euros por la investigación y, si costara más de esa cantidad, decidiría no llevarla a cabo.

Por tanto, las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación son las siguientes: fuentes de datos, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

∙Fuentes de datos. El plan de investigación requiere recoger datos secundarios (información que se haya recogido con otro propósito), primarios (información original recogida con un propósito específico), o ambos.

Internet constituye en la actualidad el mayor sistema de información que jamás se haya conocido. Asimismo, algunas técnicas cada vez más comunes son las del almacenamiento de datos y la explotación de datos, pero no son actividades carentes de riesgo.

Una base de datos de clientes o de clientes potenciales es una recopilación de datos sobre clientes y clientes potenciales que está actualizada, accesible y operativa para actividades de marketing como son la creación de anzuelos, la clasificación de las presas, la venta de un producto o servicio y el mantenimiento de las relaciones con los clientes.

›Métodos de investigación. Los datos primarios se pueden recoger de cinco formas: observación, reuniones de grupos, entrevistas, datos de comportamiento y diseños experimentales.

›La investigación a través de la observación. A través de la observación de las personas y lugares idóneos, pueden obtenerse datos relevantes. Así, los investigadores de