Marketing turístico

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INDICE GENERAL

TEMA 1. EL MARKETING TURÍSTICO.

1.1. EL MARKETING DE SERVICIOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.2. EL MARKETING TURÍSTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1.3. FUNCIONES DEL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

1.3.1. FUNCIONES Y VARIABLES DEL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . .8

1.3.2. EL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS. . . . . . . . . . . . . . . . . .9

1.4. LA METODOLOGÍA DEL MARKETING. MODELOS TURÍSTICOS. . . . . .11

1.4.1. CONCEPTO Y TIPOS DE MODELOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

1.4.2. MODELOS TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

1.5. EL PLAN DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

IDEAS CLAVE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

TEMA 2. EL MERCADO TURÍSTICO: LA DEMANDA TURÍSTICA.

2.1. EL MERCADO TURÍSTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO TURÍSTICO. .21

2.1.2. LA OFERTA Y LA DEMANDA TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . .23

2.2. LA DEMANDA TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

2.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES. . . . . . . . . . . . .24

2.2.2. CONDICIONANTES EN EL CONSUMO DE SERVICIOS. . . . . . . .27

2.2.3. MOTIVACIONES EN EL CONSUMO DE SERVICIOS. . . . . . . . . .31

2.2.4. MEDICIÓN DE LA DEMANDA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

2.2.5. LA DEMANDA EMPRESARIAL DE SERVICIOS TURÍSTICOS. . . .34

2.3. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . . . .35

2.4. LA DECISIÓN DE COMPRA. PAUTAS DE CONSUMO. . . . . . . . . . . . . .38

IDEAS CLAVE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

Marketing turístico

I

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TEMA 3. EL MERCADO TURÍSTICO: LA OFERTA TURÍSTICA.

3.1. LA OFERTA TURÍSTICA Y EL PRODUCTO TURÍSTICO. . . . . . . . . . . . .43

3.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA Y DE LOS PRODUCTOS

TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

3.1.2. ELEMENTOS QUE DEFINEN UN PRODUCTO TURÍSTICO. . . . . .46

3.2. LOS ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

3.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS. 47

3.2.2. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . .48

3.2.3. LA OFERTA COMPLEMENTARIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

3.2.4. LOS SERVICIOS TURÍSTICOS: ESPECIAL REFERENCIA A LOS

HOTELES Y RESTAURANTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

3.3. EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . . . . . .60

3.3.1. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE

LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

3.3.2. CRITERIOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS. . . . . . . . . . . . .63

3.3.3. ESPECIAL REFERENCIA A LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN LOS

HOTELES Y RESTAURANTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

IDEAS CLAVE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

TEMA 4. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN TURÍSTICA.

4.1. LA COMUNICACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO. . . . . . . . . . . . . . . .71

4.1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO COMUNICATIVO EN LA EMPRESA TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

4.1.2. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA TURÍSTICA. 75

4.2. LA PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

4.2.1. ELEMENTOS DEL PROCESO PUBLICITARIO. . . . . . . . . . . . . . .76

4.2.2. EL ANUNCIO PUBLICITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

4.3. MEDIOS PUBLICITARIOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

4.3.1. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS EN EL SECTOR

TURÍSTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

4.3.2. FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCIÓN DEL MEDIO.

PUBLICITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

II

Marketing turístico

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4.4. PROMOCIÓN DE VENTAS, VENTA PERSONAL Y RELACIONES PÚBLICAS

EL MIX DE LA COMUNICACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

4.4.1 . LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA VENTA PERSONAL EN EL

SECTOR TURÍSTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

4.4.2. LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

4.4.3. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

4.5. INTERNET COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD.. . . . . .91

IDEAS CLAVE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

TEMA 5. COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA.

5.1. LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97

5.1.1. LA DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO. . . . . . . . . . . .97

5.1.2. CONDICIONANTES DE LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA. . . . . . .99

5.2. AGENTES DE LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA. . . . . . . . . . . . . . . . .100

5.2.1. AGENCIAS DE VIAJES Y TOUROPERADORES. . . . . . . . . . . . .101

5.2.2. CENTRALES DE RESERVAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

5.2.3. BROKERS Y WHOLSALERS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

5.2.4. ASOCIACIONES Y AGRUPACIONES TURÍSTICAS. . . . . . . . . .107

5.2.5. FRANQUICIAS Y TIME SHARING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

5.2.6. OTROS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN HOTELERA. . . . . .110

5.3. EL COMERCIO ELÉCTRONICO EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS. . . . .111

IDEAS CLAVE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118

Marketing turístico

III

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IV

Marketing turístico

Ed. 1.0

Tema 1: El Marketing turístico

TEMA 1

EL MARKETING TURÍSTICO

1.1. EL MARKETING DE SERVICIOS.

1.2. EL MARKETING TURÍSTICO.

1.3. FUNCIONES DEL MARKETING.

1.3.1. FUNCIONES Y VARIABLES DEL MARKETING.

1.3.2. EL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS.

1.4. LA METODOLOGÍA DEL MARKETING. MODELOS TURÍSTICOS.

1.4.1. CONCEPTO Y TIPOS DE MODELOS.

1.4.2. MODELOS TURÍSTICOS.

1.5. EL PLAN DE MARKETING.

1.1. EL MARKETING DE SERVICIOS.

Cuando entramos en un establecimiento es

habitual encontrar ciertos condicionantes que nos inducen a adquirir un determinado producto y no otro. Esta llamada a nuestra atención es

consecuencia de la existencia de una estrategia de marketing.

Debido a la amplitud del concepto de marketing, no resulta fácil encontrar una única definición que abarque todo su significado. No obstante, una definición que engloba la verdadera

intencionalidad del marketing como ciencia es la aportada por P. Drucker:

Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios.

El origen del marketing se encuentra en la necesidad de las empresas de orientar sus productos hacia el consumidor, tras un periodo en el que la creciente competencia entre las empresas ha dado lugar a que las técnicas habituales de venta orientadas al producto ya no resulten tan eficaces. Esta situación ha llevado a integrar en la fórmula tradicional de venta una serie de variables que incorporan elementos subjetivos, en directa relación con el ámbito de la psicología. De ahí que en planteamiento de las ventas haya aparecido el concepto de necesidad, íntimamente vinculado al marketing.

Si bien el marketing de productos plantea dificultades de definición, el marketing de servicios implica mayores esfuerzos debido a la amplia tipología de servicios que existe en el mercado. La variabilidad de servicios y la diversidad de variables que integran la demanda de los consumidores, no se puede unificar bajo un único concepto de marketing de servicios.

En este sentido, es preciso diferenciar los denominados servicios industriales de los servicios de consumo. En el primer caso es habitual que sus destinatarios sean Marketing turístico

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Tema 1: El Marketing turístico Ed. 1.0

empresas, aunque también pueden serlo particulares. Los servicios de consumo, por su parte, sólo pueden ser destinados a particulares. Los servicios industriales habitualmente son aquéllos que se encuentran asociados a un producto tangible mientras que los de consumo no requieren de la existencia de ningún producto tangible.

Las características de un servicio se definen en función de las necesidades que satisface. Por lo tanto, son características difíciles de medir de manera objetiva.

Cuando queremos desarrollar una estrategia de marketing debemos considerar una serie de características propias de los servicios:

•

Heterogeneidad. El servicio se entiende como un producto global en el que se combinan diferentes productos y servicios. Por lo tanto, debemos vender la combinación de todos los elementos (tanto productos como otros servicios) que integran nuestro servicio.

•

Inseparabilidad. Existe gran variedad de elementos externos que condicionan la calidad del servicio y que no pueden desvincularse del mismo, tal es el caso de la necesidad de usar una carretera o un servicio público de autobuses para acceder a un restaurante. Estos elementos en unos casos pueden ser controlados por el empresario, pero en otros no.

•

Intangibilidad. Con carácter general los servicios no pueden materializarse en algo tangible, ya que están integrados en una elevada proporción por factores subjetivos. Es precisamente esta intangibilidad uno de los aspectos que condiciona la necesidad de dotar de