Nuevo juego, nuevas reglas: Marketing de vanguardia

Para mi mamá y papá, Alicia, Álvaro, Adela, Ania, Laly, Andy, Ana María, Joseph, Beto, Jack y todos mis grandes amigos y familia que creyeron en mí antes que nadie.

Las palabras y el espacio no son suficientes.

PRÓLOGO. El mercadólogo como un estudiante perpetuo

Introducción

PARTE I

El consumidor y las marcas

1. El consumidor

El consumidor pasivo ha muerto

Desigualdad entre los consumidores

El consumidor democratizado

La falacia de Internet

2. Marcas líderes

Marcas líderes: presión por invertir

Entre más claro sea el liderazgo de la marca, menos escucha

El futuro de la campaña ATL

La mercadotecnia de contraste: el futuro

La importancia de la mercadotecnia para las PyMEs

Todo está en el plan

3. Marcas seguidoras

Un millón de pepitas es una mina de oro

El consumidor como celebridad

4. La marca vs. el consumidor

Agencias especializadas: el panorama del ATL y BTL

PARTE II

MÁQUINAS, PLATAFORMAS y ENTORNO

5. El rumbo del consumidor

¿Eres adicto a Internet?

¿Nos hace más tontos Internet?

El consumidor que no desea ser dueño

La guerra de las patentes en la arena tecnológica

New is the new new

El consumidor no es racional

6. El consumidor en movimiento

Lleva tu marca al mundo móvil

Las apps y la mercadotecnia móvil

Compromiso a largo plazo

El consumidor exigente

El Share of Gigabyte: nueva métrica del marketing

Cimientos estratégicos para el lanzamiento de apps

App marketing, promover lo que promueve a la marca

El consumidor consigue lo que quiere

Y si hay duda, crea tu propia Mac App

7 El consumidor y su ubicación

Las marcas y su ubicación offline: Location based marketing

Por inseguridad o por privacidad

Aplicaciones de la mercadotecnia por ubicación

8. El consumidor en sociedad

Antes de hacer mercadotecnia digital

¿Cómo determinar el costo de un contacto en mercadotecnia digital?

Cuánto invertir en mercadotecnia digital

Conseguir visitas de calidad para un sitio web

Demasiado de lo bueno

¿Qué medir?

Redes sociales ¿son para todos?

Plataformas de redes sociales

Estrategias de social media para pequeñas empresas

Diez razones por las que las PyMEs fracasan en redes sociales

Personal branding en redes sociales

Confirmation bias en redes sociales

La guerra por los followers

Los límites de redes sociales

9. conversar con el consumidor

El consumidor puede actuar como un Bully, caso Fritolay

¿Qué hacer si a tu marca le pegan en Twitter?

Promociones en Social Media

Redes sociales en instituciones educativas

El final de la estrategia de social media

10. Diseño

Lo que pensamos que es buen diseño

El problema con la creatividad por comité

PARTE III

Futuro y herramientas

11. Innovación y herramientas

Administrar la innovación en marketing

El mercadólogo y el desempleo

Consecuencias para el mercadólogo

Una nueva métrica para la industria

Impresión en 3D y las consecuencias en la mercadotecnia

Tendencias tecnológicas y de marketing que marcarán el futuro

Herramientas

Palabras finales

Notas

ABRAHAM GEIFMAN

Columnista y consultor en mercadotecnia.

@ageifman

Aplaudo con orgullo y entusiasmo el trabajo de Álvaro para la mercadotecnia de América Latina. Su trabajo en Merca 2.0 y medios adyacentes nos nutre día con día de los mejores contenidos y noticias. Se hacía indispensable que todo este conocimiento se concretara en un libro, que nos alerte a todos sobre las nuevas reglas del juego y el nuevo rol del mercadólogo.

La fortaleza de un profesional de la mercadotecnia solía basarse en su experiencia, sus contactos y su intuición. A partir de este texto queda muy claro que las reglas del juego han cambiado radicalmente. Aquel mercadólogo que no estudie los nuevos medios, tendencias y hábitos de sus consumidores, corre peligro de hacerse obsoleto. Esta profesión, como muchas otras requiere ahora de constante actualización, si se busca aprovechar las nuevas oportunidades que los medios ofrecen.

Bien fundamentado en cifras y fuentes, sólido en sus postulados y un estilo que nos provoca reflexión e interés, son algunas de las cualidades de este extraordinario libro de Álvaro.

Estamos frente a un texto optimista y alentador sobre lo que viene en cuestión de Mercadotecnia. Como dice Álvaro, El nuevo entorno competitivo premiará a las marcas que se muevan primero. Ante los cambios tan radicales en los medios y el consumidor, surgen nuevos paradigmas que ofrecen a pequeñas empresas o PyMEs la posibilidad de hacer mercadotecnia efectiva y de moverse con mayor agilidad que las marcas líderes. También surge la posibilidad de competir en una arena más justa, a base de talento más que de recursos económicos. Aquel empresario que pase por alto esta nueva coyuntura no merecerá disfrutar de sus mieles.

Álvaro desmitifica el uso del Internet, revela información que nos deja la tarea de trabajar para hacer de la red algo más relevante en nuestras vidas y en nuestras formas de acercarnos a las marcas. Nos habla de una manera cruda pero necesaria sobre los retos actuales de las marcas líderes, las cuales tendrán que hacer más con menos recursos y exigirán de sus dueños mayor audacia para destacar en los nuevos medios digitales, a base de talento, creatividad y consistencia. Y el reto, como bien dice Álvaro, recae en asegurarnos de que las plataformas digitales se encuentren al día y apelen a las tendencias actuales, es decir, donde el consumidor se desempeña normalmente. Ser líder costará menos si sabemos utilizar los medios adecuados.

Otra reflexión de este texto que vale la pena magnificar es el hecho de que los medios ATL serán cada vez más de nicho, o exclusivos para marcas muy grandes con audiencias masivas de baja segmentación. Dentro de este nuevo juego destaca el papel del consumidor, que tiene a su alcance nuevas herramientas para desestabilizar cualquier marca que falle a sus principios o premiar a productos de nicho que merezcan reconocimiento.

Atinadamente, este texto dedica un importante espacio para hablar de los dispositivos móviles y su importancia en esta nueva interacción entre los consumidores y las marcas. La penetración de las tablets y smartphones viene en aumento, y hay datos duros sobre la cantidad de información que fluye hacia estos aparatos por vía de búsquedas, comunicación, interacción en redes sociales, aplicaciones y compras en línea. Aquellas marcas que pasen por alto el potencial de estos dispositivos dejarán ir a un porcentaje importante de potenciales consumidores.

Otro aspecto que pocos autores abordan, es la importancia de los servicios en base a nuestra ubicación. El GPS se ha convertido en un catalizador para enlazar marcas con sus consumidores en nuevos ambientes promocionales y publicitarios, donde las posibilidades creativas son enormes aun.

Y como la mercadotecnia tiene también su faceta científica, no puede faltar el postulado sobre los nuevos indicadores de éxito (KPI’s) que expone Álvaro con gran capacidad de síntesis, y que nos permite entender que todo lo anterior no se logra con habilidades tecnológicas, sino con un pensamiento ordenado, estratégico y científico. Como dicen varios teóricos; Lo que no se puede medir prevalece como buenos deseos.

Este es un texto que justifica su gran valor en sí mismo, de fácil lectura y construido sobre hechos y datos, que no dejan al lector ninguna duda sobre las nuevas reglas del juego y la necesidad de actuar en consecuencia.

Escribir un libro de mercadotecnia parece superfluo a la luz de los problemas mundiales, desempleo, falta de crecimiento económico, guerras y desigualdad social, por mencionar los más lastimosos. En este entorno parece innecesario dedicar páginas al mundo de la promoción de marcas; sin embargo, creo que justo en esta realidad hace sentido. La mercadotecnia es un gran equilibrador social, permite a empresas grandes y chicas competir en igualdad de circunstancias, entre muchas otras cosas. El uso del marketing es un camino viable para generar empleo, disminuir desigualdad y dar crecimiento económico a un país. En México y Latinoamérica parece ser un tema particularmente crítico, ahora más que nunca es importante emplear técnicas y herramientas que permitan a los países de la región dar el gran salto para alcanzar el codiciado primer mundo. En este entorno y en el mismo orden de ideas es congruente también escribir sobre los pasos a seguir para llegar a este paraíso comercial.

El libro trata de exponer de la forma menos pretenciosa posible la complicada relación consumidor-marca, desde una perspectiva honesta y crítica. Como consumidores nos hemos rodeado de herramientas para comunicar nuestra vida pública y privada al círculo social inmediato; utilizamos nuestro teléfonos, tabletas y laptops para fotografiar la comida familiar o el cumpleaños de un buen amigo. Con sólo ver que mis días comienzan normalmente con la revisión de correos electrónicos en un móvil, así como el reporte de horas de sueño efectivas durante la noche anterior en otro teléfono inteligente. Después del baño diario y mientras me afeito, escucho a mi tableta recitar los reportajes del día que de manera automática me recomienda un app de noticias. Todos esto antes de llegar al desayuno, en el que registro con cuidado las cantidades de comida para llevar una bitácora detallada de mi nutrición. Antes de ir a la oficina ya hice uso de más de tres dispositivos para obtener información y mejorar mi calidad de vida. Somos seres multiconectados, madres, hijas, padres, hijos, hermanos y amigos conviven en esferas tecnológicas cada vez más complejas.

La pregunta que presenta este texto es muy simple: ¿cómo paga el consumidor toda esta comodidad? La respuesta es mucha más compleja y tiene una cantidad de aristas que abruma pensar en ellas. Se dedica poco tiempo a este tema, se cree que estos beneficios son derechos del consumidor, que los merecemos por el simple hecho de haber comprado un producto en un momento determinado. La forma en la que pagamos este universo de servicios gratuitos y beneficios inmediatos es ni más ni menos que con la transferencia de información.

En el extremo opuesto se encuentran las marcas, sean chicas, medianas y grandes. Todas se encuentran en una ansiosa competencia por entender el mejor camino para ser exitosas en el mercado. Pero, la carrera no se ganará con ventas, con participación de mercado o con número de clientes. El éxito en gran medida lo tendrá la empresa que sea capaz de captar más información y convertirla en oportunidades de negocio. El nuevo entorno comercial incluye no sólo publicidad y promoción de un producto o servicio, ahora exige el entendimiento de plataformas, servicios digitales y pronósticos de la demanda. En este libro trataré de exponer los caminos que debe tomar una empresa para coincidir con el complejo mundo del consumidor.

Para concluir, las presentes páginas abordan el balance entre la entrega y la extracción de información a cambio de beneficios, ya sea como cliente o como marca. Hasta qué punto tiene derecho el usuario de exigir y qué puede esperar a cambio una empresa. En los siguientes capítulos los llevaré por el estrecho camino de la estrategia de mercadotecnia y los beneficios para ambos lados del mostrador. Una mirada a la ejecución de campañas de marketing en el espacio del consumidor.

parte i

El consumidor

y las marcas

El consumidor pasivo ha muerto

En 1940 el consumidor tenía la habilidad de seleccionar entre un número finito de productos en el supermercado. Su selección se basaba en lo que tenía frente a él. No existían los teléfonos inteligentes, ni las búsquedas inmediatas en Google para indicarle de qué se perdía fuera de esos dos o tres productos. Tampoco tenía miles de reseñas que le dieran un sentido de la calidad de sus compras. El mundo era mucho más sencillo y a partir de esa simple decisión el comprador podía formarse un criterio del desempeño del producto, recomendarlo y si era necesario, repetir la compra.

Con la gran depresión a sus espaldas y la guerra en Europa de frente, el consumidor en 1940 se encontraba en una posición de incertidumbre y relativa bonanza. El mismo año, la publicación más respetada de la unión americana dedicada a consumidores, el Consumer Reports¹, propuso en su cuestionario anual nueve preguntas sobre tendencias de consumo entre las cuales estaba si se debía o no vender revistas en los quioscos de periódicos; una muestra del número limitado de puntos de venta para adquirir productos. El consumidor no tenía muchas opciones de productos. Encontrarlos se convertía en una verdadera experiencia y las recomendaciones tenían mucho más peso.

El 30 de diciembre de 1940 la revista Time² reportó sobre el primer año de la llamada economía de guerra. El artículo detallaba cómo la maquinaria armamentista impulsó el consumo en ese país. El avance tecnológico número uno, según el mismo artículo, fue por la empresa Du Pont con el Nylon (producto que entregó al ejército norteamericano), un material para producir paracaídas que no era de origen japonés. Ese mismo año, abre el primer restaurante de hamburguesas McDonald’s en San Bernardino, California. Pese a la guerra, este periodo fue muy bueno para los consumidores.

Hacia 1942, los habitantes de los Estados Unidos de Norteamérica contaban con un récord histórico de dinero para gastar. Los ingresos totales en los puntos de venta ascendieron a más de 54 mil millones de dólares. 10 mil millones más que en 1940 y 6 mil millones más que en 1929. Con una inflación en precios del 8%, en 1941 el país vivió mejor que ningún otro año en su historia³.

Ese mismo año, el Presidente de la República Mexicana, Manuel Ávila Camacho, declaraba la guerra a Alemania con el apoyo total de ex-presidentes, el Congreso y la mayoría de la población mexicana. Así comienza una de las iniciativas con mayor trascendencia en la historia del consumidor mexicano. Los gobiernos de Estados Unidos y México negocian el inicio del programa de braseros con el fin de complementar con mano de obra nacional la fuerza rural del país del norte que se encontraba debilitada por los esfuerzos de la guerra en Europa⁴. El programa que duraría hasta los años sesenta, atrajo un sinnúmero de personas a los campos norteamericanos, primero con permiso legal para trabajar pero que posteriormente se convertirían en indocumentadas. El inicio de este programa marcó de manera oficial la fusión cultural y de consumo en la frontera norte.

En los años ochenta en nuestro país, un consumidor podía elegir entre sólo cinco marcas para adquirir un automóvil: Ford, GM, Nissan, VW y Chrysler. Las opciones de modelos eran pocas, con una selección escuálida de modelos sedán, coupé, familiares, compactos y comerciales. La estructura de precios no era fija, de modo que se pagaba lo que se podía negociar. Sin acceso a crédito, el comprador recibía el automóvil en el color y equipamiento que estaba disponible, eran raros los casos en los que se cumplía con los deseos del consumidor. El mexicano promedio no tenía acceso a bienes del exterior. Los productos de consumo importados estaban reservados para los niveles socioeconómicos altos. La inflación alcanzó los tres dígitos y utilizar crédito personal era un suicidio financiero.

Sin embargo, las cosas cambiaron radicalmente para el consumidor mexicano. Hoy tiene muchas opciones de productos y está involucrados en la constante búsqueda y recomendación de los mismos. A través de redes sociales, de sitios como Google, Bing o medios digitales, tiene un sinnúmero de opciones de compra que antes se limitaban a las existentes en el punto de venta. En la actualidad, las personas exigen a las marcas un desempeño global. Si Apple lanza en EE. UU. un nuevo aparato de manera inmediata, se presiona para traerlo al país. Las épocas en las que el lanzamiento de una película podía estar desfasado por cuatro meses pasaron a la historia. El consumidor pasivo ha muerto.

La penetración de Internet en México ha sido uno de los grandes precursores del fin de los días de este tipo de comprador. Aún cuando su nivel de penetración aún no rebasa el 70% sin que puede considerársele un medio masivo desde la óptica de la sociedad y el alcance de la televisión es por mucho superior, las ventajas que ofrece al consumidor crecieron de manera exponencial. Por ejemplo, las características de la televisión no permiten la comparación directa de productos; Internet, por otro lado, permite a los usuarios compararlos a partir de la información de la marca, de un usuario con intereses similares, comunidades de consumidores o por puntos de venta en línea.

Detengámonos por un momento para analizar la función de Internet en las relaciones entre los consumidores y las marcas. La principal función de la web es la de eliminar a los intermediarios; entregar de la manera más directa posible el producto en manos del consumidor. Es un efecto atomizador. Reduce cualquier industria a su mínima expresión.

Si analizamos el negocio de la música veremos un claro ejemplo: mediante Internet desaparecen desde promotores hasta la necesidad de producir un CD. Hoy, el consumidor puede elegir sólo una canción y recibirla de manera electrónica sin ninguna interacción. Entre el artista y el admirador no hay barreras.

Lo mismo sucede con la renta en programas de televisión por Internet. Apple lanzó en septiembre de 2010 un servicio que le permitiría al usuario recibir una serie televisiva directamente en la sala de su casa por 99 centavos de dólar, sin comerciales y con la posibilidad de detener, avanzar y retroceder la imagen.

Otro ejemplo claro de la eliminación de intermediarios es el servicio de telefonía Skype, que entrega a sus usuarios audio y video gratuito, donde si decidiera llamar a números telefónicos físicos, sólo habría que pagar de acuerdo al consumo.

Actualmente, la mayoría de las compras de boletos de avión son a través de Internet y la reservación de hoteles en línea es el estándar de la industria.

El consumidor pasivo dejó de existir en el momento en que se dio cuenta de que no necesitaba de publicidad o de intermediarios para conseguir lo que buscaba.

Desigualdad entre los consumidores

Los datos de distribución de la riqueza en los Estados Unidos