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Dirección de Empresas de Moda: Compras y Gestión de Producto. Desde el mercado de masas hasta la distribución de lujo
Dirección de Empresas de Moda: Compras y Gestión de Producto. Desde el mercado de masas hasta la distribución de lujo
Dirección de Empresas de Moda: Compras y Gestión de Producto. Desde el mercado de masas hasta la distribución de lujo
Libro electrónico220 páginas3 horas

Dirección de Empresas de Moda: Compras y Gestión de Producto. Desde el mercado de masas hasta la distribución de lujo

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Información de este libro electrónico

El término “moda” evoca imágenes de mujeres esculturales deslizándose por la pasarela. Sus caderas se balancean de forma tan precisa que resulta hipnótico. Pero bajo el glamuroso estilo de vida que inspira la moda, existe un sector complejo y lleno de retos. En esta jungla de complejidades, quizás el papel más importante es el de los compradores y merchandisers (también conocidos como ‘product managers’). Existe un abanico de otras funciones, pero ninguna de ellas puede ser efectiva sin compradores y merchandisers de gran talento, que dominen su función y responsabilidades: las estrategias y herramientas que están a su disposición para tener éxito, y cómo permanecer competitivos en un sector tan dinámico como el de la moda.

Te llevamos en un viaje desde la concepción del producto hasta la pasarela y, por ultimo, hasta el punto de venta. Corremos el velo y descubrimos las complejidades y exigencias de las empresa de moda en el mundo moderno, desde el punto de vista de compradores y merchandisers.
En este libro aprenderás sobre:

-Las demandas específicas de cada función
-El complejo proceso de toma de decisiones que transforma un concepto en una realidad
-Las funciones principales en el proceso de producción y análisis
-Las claves para el desarrollo profesional en el sector de la moda
-Las exigencias del sector
Equípate con un arsenal de información esencial y prepárate para navegar el sector con nosotros.

IdiomaEspañol
Fecha de lanzamiento25 sept 2016
ISBN9781537350660
Dirección de Empresas de Moda: Compras y Gestión de Producto. Desde el mercado de masas hasta la distribución de lujo
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Autor

Miguel Hebrero

Miguel is a Senior Buying Manager who specialises in the fashion industry. His experience is broad and ranges from Buying and Merchandising to Retail Operations. As a Buying and Merchandising expert, Miguel engages in consultancy projects, for which he has been a key player in devising supply chain strategies for his clients. Miguel is a graduate in BA Fashion Business from the London College of Fashion (University of the Arts London), one of the most influential institutions in the fashion world.

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    Dirección de Empresas de Moda - Miguel Hebrero

    Introducción

    Cuando el consumidor medio piensa en moda, la pasarela viene inmediatamente a la mente. La imagen de modelos esculturales deslizándose por la pasarela con sus caderas balanceándose a un ritmo perfecto y ligeramente erótico se ha incorporado a propósito en nuestras mentes. La moda es diferente a cualquier otro tipo de bienes de consumo y, sin embargo, su objetivo final es obtener beneficios. Lo que ha llegado a definir este sector a los ojos de gran parte de los consumidores es el segmento de gama alta, pero la industria de la moda es diversa y va desde las marcas más lujosas y exclusivas a las que compiten por el mejor precio, como Primark. El mundo de la moda es altamente competitivo, y las oportunidades que ofrece crecen a diario como resultado de la comunicación moderna y los avances tecnológicos.

    El término moda se define como un estilo de vestir que prevalece entre un grupo de personas durante un período sustancial de tiempo. Se muestra en todo lo que adorna el cuerpo y se ha convertido en una parte central y definitoria de la cultura popular y tradicional. Muchas personas tienen una conexión emocional con la forma en que decoran sus cuerpos. Las diferencias entre grupos y culturas han causado conflictos que incluso se han convertido en violentos como las revueltas de los Zoot Suit en América. Hay quienes asocian clase social y moda, y esto también ha dado lugar a conflictos importantes.

    Occidente tiene un papel muy influyente en la moda, y esta región está fuertemente asociada con el estilo. Gran parte de este vínculo e influencia procede de los medios de comunicación y nuestra capacidad para distribuirlos en todo el mundo. Sin embargo, la realidad es que cada cultura tiene sus propias maneras únicas y bellas de decorar el cuerpo y, además, aproximadamente el 75% del mercado de la moda del mundo se concentra en cuatro regiones, incluyendo China y Japón. La moda es rica y diversa, y los diseñadores a menudo encuentran la inspiración de sus diseños creativos en la vestimenta tradicional de África, Asia y otras partes del mundo.

    Se podría decir que el sector de la moda no sigue tendencias orgánicas, sino que las fabrica y empaqueta adecuadamente para el consumidor, y aunque creo que esto es cierto para algunas empresas de gama media y baja, la creatividad está bien arraigada en el corazón de la mayoría de las casas de lujo. Parte del trabajo de un comprador es apoyar la creatividad y las nuevas ideas, ayudando a alinearlas con la identidad propia de la marca. Hay que mantener un alto nivel de atención para que el producto siga siendo relevante y atractivo.

    Los avances tecnológicos en cuanto a comunicación han acelerado la creación de tendencias a un ritmo vertiginoso, y mientras que antes las tendencias nacían en la pasarela, ahora pueden tener diversos orígenes, incluyendo el ‘street style’. La diferencia entre moda de gama alta y de menor segmento es mucho más estrecha. Es mucho más fácil producir ropa que se ajusta a un estilo específico, debido a los avances tecnológicos, y la comunicación moderna garantiza que las tendencias no pasen desapercibidas. Esto también ha cambiado los gustos y la conciencia del consumidor común. Los consumidores esperan una mejor oferta, son más conscientes de lo que está de moda y también tienen más posibilidades de elección. Además, se ha hecho más fácil para más productores el acceso al mercado. Aunque esta tendencia al alza mundial, sigue habiendo culturas que dan poco o ningún valor a la moda, o que tienen su propia definición única que se encuentra totalmente al margen de la industria.

    Debajo del manto de glamour que inspira la moda, se encuentra un sector muy complejo y difícil de manejar. En esta jungla de complejidades, podría decirse que el papel más importante es el de los compradores y los merchandisers . Éstos son el alma del sector. Hay una gran cantidad de otros profesionales, pero ninguno puede ser eficaz en su labor sin compradores y merchandisers de gran talento que entiendan su papel y responsabilidades; las estrategias y herramientas que deben emplear para ser eficaces, y la forma de mantener la competitividad en este mundo tan dinámico. La importancia de estas figuras es tan grande que las marcas son altamente selectivas y ofrecen unos paquetes retributivos excelentes. Hay quien puede tener una visión superficial de la función de compras y piensa que es una cuestión de gusto o de seguir tendencias, pero la función real de un comprador es servir al cliente dentro del marco de la estrategia de marca. Se trata de una forma profunda de marketing que debe aprovechar los gustos y la sensibilidad del consumidor hacia la marca.

    Como comprador o merchandiser, has de tener un conocimiento profundo de quiénes son tus clientes y cómo servirles mejor. Además, has de ser capaz de anticipar lo que van a querer la próxima temporada. Simplemente dictar lo que deben querer y empujar ese enfoque no funcionará. Sería como convencer a alguien que disfruta la cerveza y la pizza de que le encante el cordero asado. Un comprador debe entender a su audiencia y, esencialmente, mantener una conversación con ella a través del marketing y el producto. Dicha conversación crea una relación que los transforma en clientes fieles y defensores de la marca. Un ejemplo de la eficiencia de esta comunicación es Abercrombie & Fitch. Sus tiendas venden productos básicos y de bajo coste, pero han sabido posicionar su producto de forma que atrae a aquellos que creen que el producto es exclusivo e incluso de alta gama. Este modelo de negocio merece reconocimiento como cualquier otro: la clave es saber conectar con tu audiencia.

    La industria está llena de firmas desaparecidas que cayeron en bancarrota. Muchas de ellas estuvieron una vez a la vanguardia de lo trendy, como Miss Sixty, pero no cumplieron con el estándar más básico de la empresa común: tener beneficio constante. La industria de la moda es mucho menos tolerante que otras. La evidencia de esto es clara y abundante. Muchas de las tiendas y marcas se van tan rápido como aparecen, mientras que otras se ven obligadas a cambiar su estrategia por completo a medio camino. Tiene que ser duro observar expectante cómo el poder de tu marca se desvanece. Este es el resultado de la incapacidad para afrontar los retos del negocio y su naturaleza altamente competitiva. A pesar de que es profesionalmente un sector muy gratificante y permite ejercer talento artístico, la moda es primero un negocio y después un arte. En palabras del propio Karl Lagerfeld: No hay moda si nadie la compra.

    Las raíces de la Industria de la Moda

    La industria de la Moda ha cambiado drásticamente en un período relativamente corto. Esto se debe principalmente a la industrialización y los avances recientes. La compra de moda y el merchandising comenzaron profesionalmente con un perfil mucho más bajo que el actual. Esto se debe al lugar que la moda ocupaba en la vida diaria y en la sociedad. La moda no nació como un sector organizado, simplemente ‘existía’. Los únicos valores que la definían eran ciertos elementos comunes que la gente normal llevaba y, por otro lado, lo que llevaba la élite. La brecha entre los dos era dramática en muchas culturas y sociedades; por ejemplo, en muchas partes de Asia, no sólo no podían las persona normales darse el lujo de usar cualquier cosa que los nobles o la realeza llevaban, sino que era ilegal. En esta época, la moda era exclusivamente trabajo artesanal y hecho a medida. La revolución industrial abrió la puerta a la producción en masa, y el consiguiente comercio y distribución en masa para apoyar la producción no se hicieron esperar.

    Los comercios minoristas continuaron expandiéndose a partir de ese momento, junto con la producción. La cantidad de producto comprado también aumentó. Más productos significaron una mayor inversión, y las partes interesadas necesitaron mejores profesionales para reducir el riesgo.

    Esto dio paso a la segmentación del mercado y a la división de las figuras de compras y merchandising en varios puestos especializados en cada una de las áreas del producto. Hoy en día, estas áreas se han desarrollado tanto que muchos compradores sólo se ocupan de una pequeña y específica categoría de producto, adquiriendo experiencia en uno o dos tipos de prendas de vestir, como punto o zapatos. Los compradores deben tener una comprensión íntima de la ingeniería textil, y conocimiento sobre los materiales textiles y la fabricación del producto. Los compradores aprenden cómo se corta el material, cómo se comportará y se adaptará al cuerpo cuando se lleva puesto; aprenden acerca de su resistencia y de la caída de tela o cómo responde ante elementos como el frío o la lluvia. La importancia de la especialización se ilustra a través de la necesidad de continuar aprendiendo. Por ejemplo, se debe ser consciente de cómo los procesos de fabricación de ropa cambian, y cómo esto afecta no solo a los productos, sino a otros aspectos como la distribución y el almacenamiento. Sin embargo, yo diría que la cualidad más importante que debe tener un comprador es un conocimiento detallado del mercado y una comprensión íntima del comportamiento y las preferencias de los consumidores con los que se trata de comunicar. Es esencial entender cuánto valor dan tus clientes a cada aspecto del producto, ya se trate del diseño, branding, calidad o precio.

    Cronología del Sector

    En la década de 1910, los productos se limitaban a los individuos. El producto se hacía bajo pedido, y sólo el conocimiento de cada individuo era necesario. En la década de 1920 nacieron los grandes almacenes y la gama de productos y clientes crecieron. En la década de 1930, las tiendas se expandieron en cadenas y la ropa asequible irrumpió en el mercado para algunos, junto a los productos aspiracionales para otros. Además, las firmas de ready-to-wear se convirtieron en estándar. La década de 1940 vio la producción afectada por la guerra, que obligó a racionar los materiales. Fue durante esta época cuando ocurrieron los disturbios Zoot Suit Riots. En ese momento de disturbios, los trajes eran diseñados holgados, flojos. Las chaquetas eran largas con hombros anchos, y los pantalones sueltos y fruncidos. En América, el racionamiento de guerra impuesto los hizo extravagantes y antipatriotas a los ojos de muchos, y fueron producidos fuera de la regulación vigente. También hubo tensiones raciales entre soldados de raza blanca y jóvenes estadounidenses de origen mexicano y negro. Los trajes eran utilizados como una forma de protesta, que provocó una ola de violencia física.

    No fue hasta mediados de los años 50 cuando la industria de la moda volvió a la normalidad, y fue durante este período que los diseñadores franceses, italianos y americanos comenzaron su ascenso al estatus que tienen hoy. Los medios de comunicación y los avances tecnológicos jugaron un papel muy importante. En esta época llegaron los televisores, colocados en cada hogar, y se produjo una distribución más amplia de los medios de comunicación de moda. La señal llegó a las salas de estar de cada familia. Este fenómeno también favoreció la cultura popular, especialmente la música y el estilo afro-americano, y la contra-cultura. Artistas y creadores de tendencias inspiraron una visión más amplia y más rica de la expresión en el vestir. Las opciones de moda de artistas negros eran un reflejo de las opciones de estilo, llamativas y divertidas, que son comunes en las poblaciones de ascendencia africana. Otros sectores demográficos encontraron estas opciones excitantes y quisieron emularlas.

    La contra-cultura fue fuertemente inspirada por el uso de drogas, los más influyentes dentro de ella querían romper con el estilo ultra-conservador de vestir que había dominado las décadas anteriores. La ropa sin forma y larga, que ocultaba el cuerpo y la personalidad del portador, fue abandonada en favor de adornos, ropa multicolor, y cualesquiera otras variaciones que las personas encontraron interesantes. Es un testimonio de cómo las personas se conectaron de forma emocional, cultural o política, a la moda en la época. Desafortunadamente, incluso durante ese momento de la historia se documentaron amenazadas por el simple hecho de vestirse de forma diferente.

    Dicho crecimiento y evolución continuaron y, hacia la década de los 70, nació la conciencia de una moda joven y se promovió la verdadera ‘identidad de marca’. Este patrón creció en las décadas que siguieron y se hizo aún más fuerte con claras líneas divisorias entre diferentes tipos de consumidores. El consumidor adquirió una visión menos práctica y estandarizada del vestir que comenzó a ser asociado con mucho más. La década de los 2000 vio cambios importantes desde el punto de vista del consumidor medio. La mayor posibilidad de elección causó mayor expectación, además de demandas totalmente nuevas sobre la experiencia de compra, basadas en la web y en los cambios culturales provocados por un mundo más conectado. La cultura ha dejado de estar aislada y ya no tiene barreras geográficas.

    El Marketing en la era del Tuiteo

    El marketing ha adquirido una cara muy diferente en la época del e-commerce y de la oferta prácticamente ilimitada de productos. Una de las áreas más críticas de la compra es la mezcla única de estrategias de marketing. Tradicionalmente, el marketing tenía como misión hacer que el consumidor sea consciente de la gama de productos disponibles, pero esto ya no es suficiente. El cliente debe estar actualizado sobre cada aspecto del producto y de la marca, y la experiencia de compra debe ser creada a medida para él. La receta particular para conseguirlo varía ampliamente según mercados y segmentos. El objetivo final es ofrecer al consumidor lo que realmente quieren. Esto no se logra a través de conjeturas o el talento único de una empresa para identificar artículos que están de moda. Se trata de un proceso complejo de investigación y análisis.

    El rostro cambiante de las masas también presenta un nuevo conjunto de desafíos para la industria. Existe mucho más que un mercado joven al que ofrecer productos. Se han potenciado múltiples mercados, como el de adolescentes, o los de más de cuarenta años, y sus expectativas están creciendo. Más opciones y los avances tecnológicos no sólo han significado más opciones para el grupo demográfico más popular, sino también un nuevo interés por otros que quieren tener mejores opciones. Esto ha sido resultado de cambios culturales globales y el marketing, que han evidenciado la importancia de estos mercados sin explotar. Son, en concreto, los mercados fuera del grupo de 18 a 40 años de edad. Nuestra esperanza de vida mayor, trabajamos durante más tiempo y vemos nuestra vida cotidiana de manera diferente. Hay más diversidad en las experiencias y más interés en nuestros estilos de vida. La moda es una parte de esa experiencia, junto a los viajes, las artes o la socialización.

    Nuevos Mercados

    La apertura de nuevos mercados es el factor resultante de la comercialización agresiva de los medios de comunicación y la necesidad de ampliar audiencias. El mercado para consumidores de entre 10 y 14 años de edad era prácticamente inexistente hace diez años. Lo que solía ser un grupo demográfico que estaba menos preocupado con la moda adulta y otros productos (e ideas) es ahora un mercado con identidad propia. La creación de nuevos mercados es constante y puede producir oportunidades muy lucrativas para las compañías que los sirven.

    ¿Dónde queda el glamour de la moda?

    A medida que las complejidades del sector se hacen evidentes,

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