Técnicas de investigación de

Representaciones Sociales en la
Publicidad Televisiva y en Prensa a
partir de la Teoría Social de la
Comunicación

Alberto de Francisco
CEU San Pablo (Madrid-España)
Programa

Explicación de lo que es la Teoría Social de la
Comunicación.

Introducción a la Publicidad Audiovisual

Técnicas de Investigación específicas en
Publicidad

Técnicas de Investigación específicas en Prensa
Teoría Social de la Comunicación


Levi-Strauss, orientador de tesis de
− Abraham Moles, orientador de tesis de

Manuel Martín Serrano, creador de la Teoría Social de la
Comunicación.
Orientador de tesis de dos autores que también voy a
utilizar:

Vicente Baca (nicaragüense)

Grace Stefanello (brasileña)

Este autor sigue la dialéctica marxista,

estructuralismo, psicoanálisis y la teoría de la
mediación marxista ampliada por Moles
Desarrollada a partir de la Teoría
de la Mediación Social

Teoría de la Mediación Social (1978), del mismo
autor (se va a reeditar).

Mediación como mecanismo de intervención en la
producción y reproducción de los sistemas sociales.

Es un paradigma que relaciona los ajustes y
desajustes entre información, organización y acción.

Estudia las prácticas en las que la conciencia
(información), las conductas (actos) y los bienes
(materias) entran en interdependencia.
La mediación considera intercambios entre

Entidades (referentes)
(materiales, inmateriales y accionales)

en los que hay implicados

procesos cognitivos
(que afectan a entidades inmateriales),

conductuales
(a entidades accionales)

y de producción
(a entidades materiales),
analizados en conjunto
Organiza la realidad social en tres
planos

Plano de la situación: las modificaciones que el
acontecer opera en la realidad social.
Lo que ocurre y es Regula objetos

Plano de los principia: las creencias, cuya
permanencia es necesaria para la reproducción de la
sociedad.
Normas que fundan el consenso Regula modelos

Plano cognitivo: verifica el proceso de interacción
entre los planos de situación y principia.
Mediación entre hechos y creencias Regula los actos
Plano de la Situación versus
Plano de los Principia

El plano de la Situación es constante movilidad.

El plano de los Principia debe ser estático.

La contradicción entre estatismo y movilidad la
resuelve la mediación (el plano cognitivo).

La mediación opera con los referentes de ambos
planos.

Estos pueden ser en ambos casos: objetos, actos o
códigos.

La mediación opera cuando los referentes de
ambos planos no son de la misma naturaleza.
Teoría de la Mediación Social
 Referentes del Plano Cognitivo


Instituciones mediadoras, objetos mediadores y
representaciones mediadoras.
− Los MCM son instituciones mediadoras.
− Los productos culturales son objetos mediadores.
− Las representaciones sociales son representaciones
mediadoras.


Toda mediación está destinada a ofrecer seguridad
y continuidad al grupo y, por tanto, al sistema
social humano en su conjunto.
 
¿Cómo es posible que un sistema social pueda
mantenerse en funcionamiento a pesar de sus
contradicciones?

En los sistemas sociales actuales, gracias a la
mediación social que realizan los MCM.

Teoría Social de la Comunicación (se inscribe
dentro de los enfoques Sociocognitivo y
Sociocomunicativo)

Teoría Social de la Comunicación

 Teoria Social da Comunicação

É uma teoria sistêmica.

Utiliza este paradigma: a Comunicação Social forma
um Sistema inter-relacionado com o Sistema Social, e
ambos se afetam mutuamente.
Foi desenvolvida nos últimos 20 anos por Manuel
Martín Serrano e discípulos na Espanha, México,
Equador, Chile, Colômbia... e agora Brasil.
Desenvolve leis e portanto é parcialmente falseável.

11
 Teoria Social da Comunicação

Desde o ponto de vista da Teoria Social da Comunicação

a realidade da sociedade humana se vê como a relação
entre três Sistemas:

Sistema
Sistema Sistema de
Referencial Comunicação
Social

Uma de estas relações é a Mediação Social

12
Teoría muy compleja... :-(


No confundir Planos
(Principia, Situación, Cognitivo),

con Sistemas
(Referencial, Cognitivo, Social,
de Comunicación, de Necesidades)

con la naturaleza de los objetos (referentes)
(Actos, Objetos-cosas, Códigos-ideas)

Todos ellos puede estar presentes en todos ellos

 Sistema
Cognitivo

Sistema Sistema de
Referencial Comunicação

Los Datos de Referencia (Plano del Acontecer) del relato

sugieren Representaciones (por unos Valores de
Referencia – Plano de los Principia) en Receptores
expuestos o no a los aconteceres.

Esta relación se llama proceso de mitificación.

14
 Mitificación - Ritualización

El plano de los Principia no se expresa sólo en el
contenido de las informaciones (representaciones),
Mitificación

...sino en la forma en que se organiza la
información, es decir, en los códigos de
construcción del relato.
Ritualización(*)

(*)El código (también) es el mensaje.

¿Por qué mitificación?

La función de los mitos ha sido desde su origen, la
de mediación social.

Los mitos actuaban proporcionando
representaciones a los individuos.

Cuando los miembros del grupo eran expuestos a
sucesos que le afectaban, no tenían por qué
provocar en el SCo las mismas representaciones.

Los mitos actuaban unificando estas
representaciones, introduciendo un sentido
unívoco a los sucesos, un sentido que era
compatible con las creencias compartidas
 Mitificación

Las representaciones propuestas en los MCM
deben dar cuenta tanto de los principios
compartidos (Principia), como de los
acontecimientos que afronta la comunidad
(Situación).
Mediación cognitiva entre aconteceres y creencias
(proceso de mitificación)

La comunicación pública provee a los miembros
de una comunidad de relatos en los que se ofrece
una interpretación de lo que ocurre en el entorno,
poniéndolos en relación con las creencias que al
grupo social le interesa preservar.

Esto se hace elaborando representaciones que
sugieren interpretaciones del mundo. La
participación de los MCM en la construcción de
representaciones tiene lugar desde el momento
mismo en que la institución mediadora selecciona
determinados aconteceres.
(Mitificación) Representaciones en
Teoría Social de la Comunicación

El MCM se enfrenta con la tarea de sugerir una
interpretación, socialmente aceptable, de lo que
acontece entre el repertorio de representaciones
del mundo que posee el etnogrupo.

(Los relatos producidos por instancias mediadoras
están relacionados con las representaciones
colectivas, cuando se refieren a cuestiones
vinculadas con la comunidad y sus miembros, con
la divinidad, con la naturaleza y con los otros.)

La participación de los MCM en la construcción
de representaciones tiene lugar desde el momento
mismo en que la institución mediadora selecciona
determinados aconteceres.
− En la selección de aconteceres ya intervienen las
representaciones sociales.
− Un acontecimiento impuesto es interpretado mediante
representaciones.
Por “representación social” se designa a fenómenos
estudiados con varios niveles de complejidad,
individuales, colectivos y sociales.
Jodelet (1984: 472) define representación social
como “imágenes que condensan un conjunto de
significados, sistemas de referencia que nos
permiten interpretar lo que nos sucede, es decir, una
manera de interpretar y de pensar nuestra realidad
cotidiana”.
En los productos comunicativos están implícitas
unas representaciones que son un punto de vista de
lo que sucede.

21
 Estas representaciones utilizadas en los relatos por
sus creadores tienen relación con las representaciones
culturales de la comunidad en las que son
comunicadas, y también con las representaciones
individuales de los actores-receptores.
Cada una de estas representaciones forman parte de
un sistema.
Estos sistemas son autónomos, interdependientes,
abiertos a los demás y poseen sus propias normas de
funcionamiento.
Los sistemas mantienen entre ellos relaciones de
mutua afectación.

22

Las Representaciones Sociales
de los MCM...
Las Representaciones
Cognitivas (producto de
actividad mental de los actores)
Las Representaciones
culturalmente consolidadas
Sistema de
Comunicação
...y hacen parte de un
...se encuentran en los
SISTEMA DE
productos comunicativos...
COMUNICACION
...se encuentran en la ...y hacen parte de un
conciencia de los actores... SISTEMA COGNITIVO
...se encuentran en todo ...y hacen parte de un
intercambio simbólico SISTEMA SOCIAL
Sistema
Cognitivo
Sistema
Social
23
El concepto de representación presentado por Martín
Serrano

Desde una perspectiva comunicacional, este autor

concibe las representaciones como propuestas de
determinadas interpretaciones de lo que acontece en
el entorno.
Se trata de modelos que sirven para orientar la acción
y la valoración de los sujetos, y como modelos de
influencia social.
En la mediación que llevan a cabo los MCM, las
representaciones propuestas en los relatos son
elementos que forman parte del sistema de
comunicación (pero no sólo eso).
Las representaciones sociales no son verdaderas o
falsas, sino justificadas o injustificadas. Y son
justificadas cuando son reconocibles y sugieren
interpretaciones socialmente aceptados.
24
Las Representaciones:
En la Teoría de la Mediación Social son:
Componentes del Modelo de Orden de la Realidad Social

En la Teoría Social de la Comunicación son:

Sistemas de Referencia

La publicidad y los relatos de prensa serían:

En la Teoría de la Mediación Social:
Una forma de pautar la mediación que transmite una
significación

En la Teoría Social de la Comunicación:

Estructura comunicativa bajo la forma de un producto
comunicativo

25
La mediación que realizan los medios de comunicación
pública son el resultado del propio proceso de
producción comunicativa.
Entendemos por producto comunicativo:

“las narraciones en las que se relacionan la mención de

ciertos objetos de referencia (SR) con la colación de
determinados valores de referencia, ambos, objetos y
valores, integrados en una representación de lo que
acontece” (Martín Serrano, 2004: 144)

“una narración en la cual se ofrece un repertorio de

datos de referencia relativos al acontecer a propósito del
que se comunica y generalmente un repertorio de
evaluaciones” (2004: 167).
26
 Sistema Referencial

Aspirações Sobredetermina ao
não satisfeitas

Sistema de Sistema
Necessidades Cognitivo

Sistema
Social
Sistema
Referencial

Sistema de
Comunicação
27
Los productos comunicativos de la
publicidad se preocupan
especialmente del Sistema de
Necesidades de su público.

Son su esencia.

28
Metodologías de investigación
de publicidad audiovisual
Los anuncios de televisión son
los productos audiovisuales más
caros
¿Cómo se consigue el objetivo de
la publicidad?

Se crean una serie de señales identificadoras del
producto o servicio.

Se hace que los receptores del mensaje puedan
reconocerlas como petenecientes a un producto o
servicio concreto.

Se hace que las señales identificadoras del
producto sean valoradas positivamente.
¿Cuáles son las señales
identificadoras?

Cualidades objetivas del producto: precio, peso,
color, composición, olor, sabor...

Cualidades otorgadas al producto: sano, moda,
elegante, veloz, dinámico...

Cualidades que rodean al producto: cualidades de
las personas que lo utilizan, normalmente.

Cualidades que rodean a la propia campaña:
publicidad que no es “publicitaria” (actua la
metonimia) Publicidad solidaria, ecológica,
artística...
De más a menos sofisticado, elaborado.
Los anuncios publicitarios no
están solos

Forman parte de una estrategia empresarial, que
incluye:
− Estrategia de marketing, que incluye:

Estrategias de productos, que incluyen
− Estrategias de comunicación, que inluyen

Publicidad

Por tanto, la publicidad habla de todos esos niveles.

La publicidad es un indicio de todos esos niveles,
un indicio de lo que las empresas y marcas desean
transmitir.
En la publicidad de grandes marcas
en TV todo se tiene en cuenta

Es la publicidad de difusión más cara.

Es la publicidad de producción más cara.

Por ello es la publicidad más elaborada.

Todo lo que aparece en ella tiene un objetivo.
Nada se deja al azar, a la inspiración o a la
improvisación.

(Pese a que los publicitarios gustan de transmitir una

imagen creativa y desenfadada, todo se calcula)
Para la elaboración de la
publicidad se utilizan técnicas de
investigación

Las grandes compañías y las grandes agencias
utilizan equipos multidisciplinares.

Se implican investigadores de las siguientes áreas:
− Antropólogos
− Sociólogos
− Psicólogos
− Publicitarios
− Comunicólogos
− Profesionales del audiovisual
− Marketing
− etc.
La publicidad es un experimento
contínuo

Cada campaña de publicidad es un experimento.

El feedback son las ventas del producto.

Se trabaja además, siempre, con prueba/error.

Si una campaña no funciona se rehace.

La publicidad que permanece, es porque funciona.

La constancia en las líneas publicitarias es
consecuencia de su rentabilidad.

Las campañas exitosas se copian.

Existen modas EN la publicidad.
La investigación PARA crear la
publicidad es confidencial

Mucha publicidad sigue la estela de grandes
marcas que invierten mucho en investigación.

Los buenos publicitarios saben “leer” la buena
publicidad.

Las técnicas conocidas en la academia son de un
nivel general. Ordenadas históricamente:
− Retórica: El que habla-lo que habla-a quién habla.
− Laswell: Quién dice qué a quién... por qué canal y con
qué efectos.
− Conductismo-Hipodérmica: hay efectos inmediatos y
probables.
Más técnicas PARA crear la
publicidad
− De los dos estadios: efectos multiplicador de la
publicidad a través de líderes de opinión.
− Funcionalismo: uso de la publicidad. La publicidad es
disfrutada, no soportada: Cultura de masas publicitaria.
− Psicología cognitiva: bajo algunas condiciones se
obtienen algunos efectos: Débiles-fuertes, indirectos-
directos, corto-largo plazo, inmediatos-acumulativos,
comportamentales-cognitivos.
− Las más recientes en España de las que se tiene noticia:
las técnicas proyectivas (analisis motivacional) y los
“ecosistemas” de la publicidad.
Análisis motivacional en la
creación de la publicidad

Ernest Dichter: Hay tres supuestos básicos de los
que hay que desconfiar:
1)"la gente dice la verdad sobre sus gustos"
2)"la gente es racional cuando compra"
3)"la gente sabe lo que quiere".

Se utiliza originalmente para conocer los gustos,
mucho después se empezó a utilizar en el proceso
de creación de la publicidad.

Se utlizan focus-group, entrevista en profundidad
y recientemente: Técnicas Proyectivas.
Técnicas proyectivas de
elaboración de publicidad

El supuesto básico que subyace en las técnicas
proyectivas es que las personas no se dan cuenta
de que están expresando sus propios sentimientos.

La publicidad ofrece siempre varias lecturas:
− La manifiesta es la venta de un producto o servicio,
− Las latentes utilizan estímulos que pueden ser:

de estructuración ambigua.

de formas muy definidas pero poco usuales.

Para su uso se utilizan elementos de la publicidad
(no el discurso publicitario) como estímulos.
Técnicas proyectivas de
elaboración de publicidad

Se utiliza para:
− Desarrollo de nuevas ideas para campañas
promocionales, a partir de necesidades no reconocidas.

− Nuevas categorías de producto.

− Conocer reacciones ante ideas, textos publicitarios,

trabajos en una etapa temprana.
Ecosistema de publicidad
(El nombre es mío)


Antes: cualquier campaña de publicidad debe
competir con todas las demás por un bien escaso:
la atención de la audiencia.

Ahora: la publicidad forma un ecosistema. Y en
un ecosistema tan importante como la competencia
es la colaboración.

La publicidad se aprovecha de la publicidad. Las
campañas publicitarias forman parte de un
ecosistema, con competencia, simbiosis,
parasitismo, comensalismo...
Procedimientos básicos de la
publicidad
De la forma del continente:

Reiteración (esencia de la publicidad)

Novedad formal

Exigencia cognitiva

Canal sonoro privilegiado
Procedimientos básicos de la
publicidad (...)
De la forma del contenido: Eumórfica:

Jingles, chistes, narraciones, videoclips

Simplificación, parcelación. Se eligen unas pocas
señales identificadoras del producto/servicio.

La repetición de conceptos: ideas redundantes.

La repetición de términos: slogan, palabras-clave y
frases hechas.

La sustitución de términos: crema
antienvejecimento, crema antiarrugas = crema
antiedad.
Procedimientos básicos de la
publicidad (...)
Del contenido: Eusófica:

Apelar a sentimientos y emociones, no a la razón.

No se contrastan pros y contras.

Emisión de juicios de valor.

Énfasis en afirmaciones rotundas, sin argumentar.

Explotación del contagio psíquico.

Recurso a la autoridad

Un producto ES lo que hace para una persona

Transferencia de cualidades: persona a producto.
Procedimientos básicos de la
publicidad (...)
Del contenido: Eusófica: (...)

Empleo de estereotipos.

Apoyo en las actitudes preexistentes.

Utilización deliberada de la mentira.

Apelación al miedo (recurso extremo).

Exageración.

Humor.

...
El objetivo de toda esa
investigación en publicidad es...
VENDER

Vender productos, servicios, imagen de marca...

Los efectos secundarios derivados de esa venta
son irrelevantes para la empresa:
− Refuerzo de estereotipos.
− Efectos cognitivos sobre niños.
− Creación de modas sociales.
− Desarrollo del lenguaje audiovisual.
− Influencia sobre los contenidos de los medios
audiovisuales...
La investigación académica
estudia los efectos de la publicidad

Casi toda la investigación académica estudia los
efectos de la publicidad sobre las audiencia.

Hay poca investigación sobre cómo se producen
esos efectos.

Y muy poca que cruce ambos tipos de
investigación.

Hay técnicas adecuadas pra unos productos y
campañas y no para otros: el análisis motivacional
con técnicas proyectivas es muy útil para las
campañas o productos donde se utiliza la atracción
del sexo opuesto, la apariencia personal, el estatus
o autoestima, el poder, los miedos, los tabúes
sociales. En suma las representaciones sociales.
Técnicas de análisis de contenidos
publicitarios

Parten del conocimiento de cómo son elaborados
los contenidos publicitarios.

A las citadas se añaden:
− Metodología de “ingeniería inversa”
− Metodología de análisis de la mediación cognitiva.
Aplicación de la Teoría Social de la Comunicación
Ingeniería inversa en el estudio de
contenidos audiovisuales

Obteniendo información de un producto
publicitario accesible al público, se determina qué
hace que cumpla su objetivo.

Se avanza en dirección opuesta a las tareas de
creación.

Aplicar ingeniería inversa supone profundizar en
el estudio de su objetivo manifiesto (venta), hasta
el punto de que podemos llegar a entender todos
sus otros efectos.

Tiene sentido cuando el discurso publicitario está
muy elaborado: más signo que indicio.
Mediación cognitiva en la
Publicidad Audiovisual
(Proceso de mitificación)

A través del análisis del tratamiento que se da a

los actores en los relatos publicitarios, cabe la
posibilidad de conocer cómo interpreta el relator
las mutuas interacciones entre el Sistema Social
(SS), Sistema Comunicativo (SC), Sistema
Referencial (SR) y el relato mismo.

Los MCM produce estereotipos y arquetipos de

actores de acuerdo con los mundos relatados.
 El Emisor implícito o algún Emisor explícito en el relato menciona a algún

PERSONAJE

Quien Dotados de
desempeña atributos Personaje y
roles actuación
evaluados positiva
En Interacción y/o negativamente
por la invocación
con otro/s de normas
llevando a
PERSONAJES/S Sirviéndose de generales
cabo
intrumentos consideradas por el
actos
propio Personaje,
otro Personaje o el
En función de la prosecución de Emisor
objetivos
Que concluyen con el logro o el
fracaso

Destinado al Receptor del relato o al un Receptor expreso en el relato

 Algunos emisores elaboran relatos dónde uno o más personajes
están relacionados con algún o algunos aconteceres

Eligen: Un Acontecer de Referencia

dónde es mencionado Un Entorno Social Una Dimensión Temporal

El relato requiere la presencia de algún personaje al que:

Le asignan un Rol Principal Posee una Naturaleza

Y el personaje
Realiza una mantiene relaciones de persigue un se ve
Acción Alianza/Adhesión o de Objetivo Afectado por
Principal Oposición/Enfrentamiento Principal las acciones
con otros actores de otros

Destinados a unos receptores específicos que son las audiencias

Representaciones de los actores
en la publicidad

Características sociodemográficas.

Modo de implicación en el acontecer.

Escenarios en los que aparece.

Funciones narrativas desempeñadas en el relato.

Cualidades sociales y morales que se les atribuyen.

Objetivos vitales que procuran alcanzar.

Comportamientos que les asignan.

El logro de los objetivos. Cómo está pautado el
éxito y el fracaso.
La publicidad realiza las siguientes
operaciones de mediación

Selección de unos aconteceres y de sus
correspondientes Actores Sociales para que sean
objeto de referencia.

Selección de unos datos a propósito de esos
actores y de los aconteceres en los que participan.

Los datos seleccionados son confrontados con el
Plano de los Principia, y son evaluados como
positivos o negativos, convenientes o
inconvenientes, justos o injustos, de los nuestros o
ajenos, divertidos o aburridos, etc.

La organización conceptual de este conjunto de de
datos y evaluaciones da como resultado un
repertorio de modelos de representaciones sociales
de los Actores.

Estos modelos se ofrecen como formas de
representación a través de una selección de
recursos expresivos (mediación estructural:
ritualización).

Afectan a la audiencia, que además tiene a su
disposición la obervación directa de la realidad, la
reflexion sobre las experiencias pasadas, la
comunicación personal y grupal.
Selección del acontecer
El proceso comunicativo se inicia cuando a partir
del brieffing, se empieza a elaborar la
comunicación publicitaria.

Un acontecer en la publicidad puede ser:


Interacción personal.

Conversación entre personas.

Conversacion con la audiencia.

Uso de un producto: Limpieza personal,
conducción de un coche...
Selección de fuentes


Las fuentes son: observación directa, documental,
insitucional, testigos, agencias, otros medios.

Em el caso de la comunicación de entretenimiento
y de publicidad tambén existe esta selección
formal.

La publicidad utiliza la observación directa, la
documental, implicados (estudios sobre
consumidores) y otros medios (otra publicidad).

La creación de ficción está tendiendo a reconocer
la importancia de las fuentes.
Seleccion de actores


De modo mayoritario la publicidad televisiva
implica actores.

Por tanto se seleccionarán actores y aconeceres em
los que estarán implicados.

Cuando no aparecen actores, se realizan
invocaciones directas a la audiencia, que es así el
actor selecionado “Venga a Casas Bahia”.
Criterios de discriminación en la
Selección de actores

Los actores de la publicidad NUNCA

son una muestra representativa de la
sociedad,
sino de los INTERESES de la sociedad.
Pautas narrativas...

...para describir las Situaciones Vitales


Situaciones vitales de la Publicidad Televisiva:
−Política, Economía y Trabajo
−Salud, medio ambiente, educación, ciencia, cultura
−Hogar, familia, amigos
−Entretenimento
−Moda, belleza, higiene personal, sexualidad, amor.
1992-93 TV y Publicidad (España)
Pautas narrativas...


...para describir los Escenarios Temporales:
− Pasado
− Pasado/Presente
− Pasado/Presente/Futuro
− Presente/Futuro
− Futuro
− Atemporal


En la publicidad domina el Presente o la
Atemporalidad
Pautas narrativas para describir los
Espacios Sociales
Pautas narrativas...


...de las Funciones Narrativas (Propp):

Protagonista, antagonista, cooperantes...

Es una estructura muy estable en el tiempo y que
apenas varía de un producto de comunicación a
otro.
Objetivos comunicativos


En la publicidad se refiere a los productos que se
anuncian.

Distinguimos:
− Cualidades de esos productos.
− Cualidades de los actores (pues son transferidas a los
productos)
Cualidades de esos productos


Son positivas//negativas

Son cualidades abstractas//físicas y concretas

Cualidades merecidas//concedidas

En la publicidad española son SIEMPRE
positivas, casi siempre abstractas, y SIEMPRE
merecidas
Cualidades de los personajes...

Siempre transferidas a los productos:
− Alegre, divertido, vital, expresivo
− Triste, sufrido, agotado, indiferente
− Atractivo físico y sexual
− Cualidades sensoriales
− Cualidades intelectuales, educativas
− Ventaja en comparación con los demás
− Desventaja en comparación com los demás
− Nuevo, moderno, joven
− Antiguo, tradicional, viejo
− Sociable
− Antisociable
− Trabajador, organizado, profesional
− Bondadoso, virtuoso
− Malo, perverso, inmoral
En el caso de estudio

Referidas a cualidades como alegría, vitalidad
(34%)

Referidas al desempeño em la vida social (57%)

Referidas a valoración moral (10%)
Comportamiento expresivo de los
actores

Los actores que apaecen en los relatos de la
comunicación se ven involucrados (casi siemrpe)
em diferentes situaciones de interacción: haciendo
cosas y/o comunicándose con Otros.

Esto supone la existencia de uma necesidad
(fisiológica, afectiva o cognitiva) y la búsqueda de
algo (material, relacional o abstracto) que pueda
satisfacerla.

La interacción puede derivar hacia la aceptación o
el rechazo, y las acciones pueden derivar hacia el
éxito o el fracaso.

Por tanto distinguimos:
− Las operaciones o ejecuciones (instrumentales)
referidas a la interaccion.
− Los efectos (éxito, fracaso)
− La relación (aceptación o rechazo)


En la TV no siempre resulta posible dostinguir las
expresiones que se refieren al logro de las que se
refieren a la relación, ya que el objetivo suele ser
la relación.
 Comportamientos expresivos
Robert F.
Bales
Algunos resultados para
publicidad

Los comportamientos expresivos están muy
pautados
− Predominan las expresiones positivas (73% en
Publicidad, 90% en TV)
− Aceptación del Otro, evaluación positiva de la relación.
− Las expresiones relacionadas com la terea son muy
pocas (16%-5%)
− Buen nivel de actitudes decididas, seguridad en lo que
se hace o se dice.
− Mínimo de expresiones negativas, de problemas de
integracion o tensión (6%-4%)
Apariencia física de personajes


Vestimenta

Qué parte del cuerpo es mostrado

Análisis de la cualidades expresadas a propósito
de los actores dentro del relato
− Cualidades merecidas/concedidas
− Cualidades corporales/no corporales

Notoriedad social de los Actores

Status social

Roles
Roles

Los personajes de los relatos de los MCM son
entdades de naturaleza narrativa que representan a
Actores Sociales, a los que se les asigna un rol,
raramente más.

La elección y atribución de unos roles específicos
pueden esteriotipar la imagen de estos personajes
que aparecen en los productos comunicativos.

Siguiendo estos criterios de caracterización,
podemos definir el rol como “un conjunto de
funciones sociales institucionalizadas”
Roles


Se categorizan em roles de grupos primarios y de
grupos secundarios e instituciones


¿Quién asigna el rol?

En Publicidad y Ficción se realiza una
heteroatribución

En los programas una autoatribución.
Acciones de actores en rol
principal

Sólo acciones significativas, dotadas de sentido
por los actores por depender de un objetivo.

Se categorizan en acciones realizadas en el ámbito
de grupos primarios y de grupos secundarios e
instituciones.

Las acciones se identifican por heteroatribución o
autoatribución.

Se utilizan los mismos criterios de clasificación
que con los roles.
Acciones


Éxito o fracaso

Éxito merecido o concedido.

Ejemplo en concursos TV
Objetivos

Los objetivos dotan de sentido a las acciones de
los Actores en el desempeño de un Rol.

Tienen una evaluación social (justos, injustos;
legítimos, ilegítimos; positivos o negativos...)

Se utiliza la categorización de Coleman y Buhler.

La Publicidad aribuye objetivos con mucha
frecuencia.

Se categorizan por heteroatribución y
autoatribución.

En Publicidad predominan los objetivos orientados
a satisfacción de deseos y nevcesidades vitales, de
expresión y emotivas.

“Sería necesario buscar por la comparación de los
temas míticos, las leyendas y tradiciones
populares, y las lenguas, en qué forma las
representaciones sociales se atraen y se excluyen,
se fusionan unas con otras o se separan…"
Durkheim. Las reglas del método sociológico.
Resumen de los resultados de una
pesquisa que analiza el Proceso de
Mitificación en Prensa
Segunda fase: nueva metodología
para concretar las
representaciones sociales
existentes
Conceitos utilizados:

Mito: é só uma das formas de

representação mítica.
Mitologemas: o conteúdo do mito.
Formas de representação mítica:
discursos de todo tipo que expressam
mitologemas.
Mitemas: unidade mínima com
significado que constitui um
mitologema; é uma dicotomia.
Proposta para identificar conteúdos míticos
nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoría
Social da Comunicação.
Proposta de mitologemas:
Para 1994 os mitologemas (mitos) propostos
são “O Bom Selvagem”, “O Paraíso”, e
“Robinson Crusoe”
Para 2004 são “Apocalipse” e “Milenarismo
Ecológico”.
Proposta para identificar conteúdos míticos
nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoría
Social da Comunicação.
Proposta de mitologemas.
Identificação de mitemas descritivos nos
mitologemas.
Identificação de mitemas descritivos nos mitologemas
Proposta para identificar conteúdos míticos
nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoria Social
da Comunicação.
Proposta de mitologemas.
Identificação de mitemas descritivos nos
mitologemas.
Identificação de mitemas nas notícias.
Proposta para identificar conteúdos míticos
nos meios de comunicação
Análise da mediação cognitiva: Teoria Social da
Comunicação.
Proposta de mitologemas.
Identificação de mitemas descritivos nos
mitologemas.
Identificação de mitemas nas notícias.
Análise lógica e estatística:
1. Análise lógica.
2. Análise estatística.
1. Escalamento multidimensional
2. Análise dos componentes principais Resultados
similares
Análise dos componentes principais
 Fases da metodologia
1) Descrevemos o processo de mediação cognitiva
(mitificação) de um ou mais discursos, mediante
categorias.
2) A partir dos valores destas categorias, proposta de
um ou mais mitologemas.
3) Identificação de mitemas descritivos na proposta
de mitologemas.
4) Identificação de mitemas descritivos num discurso
manifesto (forma de representação mítica).
5) Descrição do grau de identificação entre a forma
de representação mítica (discurso manifesto) e os
mitologemas propostos (discurso latente) mediante
os mitemas compostos.