Member get Member (MGM)

Un mtodo barato para captar nuevos miembros

Contenidos
El poder de la recomendacin personal........................................................................ 3 Impulsar y facilitar el proselitismo ................................................................................. 5 Captacin de referencias ............................................................................................ 11 Empleo de incentivos.................................................................................................. 11

El MGM (iniciales de la expresin anglosajona member get member), como se conoce en la jerga de captacin de fondos, es un mtodo, relativamente sencillo de poner en marcha y barato, para reclutar nuevos miembros haciendo que los ya existentes capten otros en sus crculos personales. Sin embargo, sus resultados son impredecibles, sobre todo si es la primera vez que se pone en prctica esta frmula. Este informe proporciona algunas claves para emprender campaas MGM y maximizar las posibilidades de que tengan xito.

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El poder de la recomendacin personal

La forma aparentemente ms fcil y obvia de reclutar nuevos miembros es pedir a los que ya se tienen que impliquen a sus familiares, amigos y compaeros. De hecho, estas acciones de proselitismo suelen darse de forma espontnea en cierta medida. Cualquier organizacin que pregunte a sus miembros cmo han decidido unirse a ella descubrir que un porcentaje nada desdeable se ha visto impulsado por la prescripcin de personas que ya pertenecan a ella. Una estrategia clsica de mercadotecnia consiste en buscar a los gemelos de tus actuales clientes. Siguiendo esa lgica, se trata de ver cmo son tus asociados para buscar gente parecida. Y qu mejor que sean los propios asociados quienes lo hagan, ya que es probable que se relacionen, al menos en cierta medida, con personas con las que tienen una cierta afinidad ideolgica. Exceptuando la familia, claro est, que no se puede escoger. La confianza en una determinada organizacin es un requisito necesario para unirse a ella. En este sentido, resulta muy eficaz la prescripcin de una persona en la que confiamos que nos recomienda apoyar a la organizacin a la que pertenece, mxime si la organizacin en cuestin es poco notoria. Es ms eficaz una solicitud de colaboracin de alguien que no tiene un inters propio en ello que de un agente pagado. De hecho, el Estudio sobre la colaboracin de los espaoles con las ONG y el perfil del donante1 seala que uno de cada cinco se decidieron a serlo por influencia de una persona conocida. De manera que las organizaciones que tienen una amplia base social tienen un activo potencialmente muy importante para emplear este mtodo de forma asequible y rentable. Las campaas MGM consisten en estimular y organizar esa tendencia que se da de forma natural en una porcin de la base social. Sin embargo, no es fcil hacerlo. Por una parte, una gran parte de la base social, puede que mayoritaria, no est predispuesta a hacer proselitismo. Y la que s lo est, tendr que vencer su pereza y su pudor para hacerlo de una forma no espontnea ms all de su crculo ntimo.

Encargado por la Asociacin Espaola de Fundraising y realizado a finales de 2008. 3 de 13 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

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Impulsar y facilitar el proselitismo

Salvo excepciones, la gran mayora de los asociados de una ONG mantiene un compromiso pasivo hacia ella. Esto es especialmente cierto cuando cuenta con una amplia base social, compuesta por miles, decenas o cientos de miles de miembros. Para moverlos, hay que vencer su inercia a no hacer poca cosa ms, y a menudo ni nada ms, que admitir que el banco le pase el cargo de la cuota mes a mes. De manera que hay que tratar de ofrecer poderosos argumentos de por qu una campaa tal, de tener xito, puede contribuir a la causa de la organizacin. No vale con generalidades del tipo: cuantos ms seamos, ms podremos hacer. Se trata de motivar al personal con objetivos concretos de reclutamiento e indicaciones de las realizaciones que podran llevarse a cabo con el apoyo de los nuevos donantes. Mejor an si el tema de la campaa tiene un fuerte ingrediente emotivo. Una buena ocasin para emprender una accin de este tipo es un aniversario redondo de la organizacin. Por ejemplo, el dcimo o el vigsimo. La celebracin de aniversarios da pie a realizar un conjunto de acciones de promocin de la organizacin que pueden generar un clima favorable a la movilizacin de sus bases. Adems de impulsarles, hay que facilitarles la tarea. Una campaa de este tipo puede realizarse de muchas maneras:

1. Mediante anuncios y/o redaccionales en la revista. 2. Mediante un folleto encartado en la revista que contiene varios cupones de respuesta. 3. Mediante un folleto que pueden entregarse en mano, especialmente por los voluntarios (puede ser el mismo que se utiliza para el encarte). 4. Mediante un envo postal en el que figuren piezas que el destinatario puede a su vez reenviar por correo o entregar en mano a sus conocidos, sean cartas, folletos, formularios de afiliacin, sobres de respuesta con franqueo en destino o una combinacin de tales elementos. 5. Mediante un envo por correo electrnico, con un fichero adjunto o un mensaje personalizable que puedan remitir por el mismo medio a sus conocidos.

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Caso real
Partiendo de la base de que una parte importante de los miembros desearan contribuir a la causa a la que apoyan con algo ms que dinero (como declar el 60% en una reciente encuesta), una organizacin britnica lanz recientemente un programa MGM denominado Amigos y Familia: 1. Analizaron la base de datos para identificar a los segmentos de donantes ms proclives al voluntariado. 2. Escogieron un tema de campaa sugerente y establecieron objetivos ambiciosos pero alcanzables. 3. Telefonearon a estos donantes (y a algunos donantes que dejaron de apoyar a la organizacin desde haca poco tiempo) advirtindoles enseguida que no les llamaban para pedirles una donacin. Les pidieron que se convirtieran en voluntarios para enviar cartas pre-impresas aunque personalizadas a diez amigos y/o familiares. A cada uno se le asign un modesto objetivo graduado en funcin de la cuanta de su aportacin como donantes. 4. A quienes respondieron favorablemente, les enviaron un paquete que inclua diez cartas y otros tantos sobres y certificados de apreciacin. En todos estos materiales figuraba el nombre del voluntario. 5. Crearon tambin un sitio web personalizado para cada voluntario, de manera que los donantes pudieran enviar sus aportaciones a travs de la Red y para que el voluntario pudiera dar informacin sobre los progresos de su campaa y enviar a sus allegados informacin de seguimiento. 6. A las pocas semanas del envo del paquete postal, se remita un corts recordatorio para propiciar que no dejaran aparcada la campaa.

Esta campaa funcion muy bien. Se trataba de conseguir que los nuevos donantes realizaran una aportacin por una sola vez. Luego se cultivara la relacin para convertirlos en donantes recurrentes o regulares. Se vio que costaba realizar esta conversin ms que cuando se adquiran por una solicitud por correo directamente de la organizacin a los prospectos, pero se consiguen ms donantes mediante este programa que por va postal.

Puede tratarse de una comunicacin centrada exclusivamente en esta forma de colaboracin o puede combinarse con otro tipo de peticin, como por ejemplo que los socios hagan una aportacin extra en una determinada campaa. La ventaja de esta segunda opcin es el ahorro de costes al presentar dos opciones de colaboracin en una misma comunicacin.

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Una cosa es el medio por el cual se comunica la campaa a los miembros. Y luego est la va por la que se pide a los miembros que se comuniquen con sus conocidos. La ms efectiva, en ambos casos, sera la comunicacin cara a cara. Pero en las organizaciones con una amplia base de miembros no resulta factible convocarlos a reuniones para exponerles la campaa. As que la comunicacin cara a cara puede quedar reservada para la labor proselitista de los miembros. Si pueden tratar de convencer de esta forma a sus conocidos, tendrn muchas ms probabilidades de xito que si les llaman por telfono o les escriben una carta o una postal. La motivacin e instruccin en persona puede reservarse para los voluntarios, que constituyen el segmento ms comprometido de la base social. Se pueden aprovechar los canales habituales de comunicacin con los voluntarios para implicarlos en la campaa. Para ello hay que prestar especial atencin a los lderes de opinin de entre los voluntarios, ya que ellos sern determinantes a la hora de que los grupos que lideran concedan mayor o menor importancia a la campaa, y sern un referente con su ejemplo personal. En teora, el grueso de los apstoles sern los socios ms fieles de la organizacin, es decir, los que aportan ms (en dinero y de otras formas), los que llevan ms tiempo, los que mantienen ms interacciones con la organizacin y los que se encuentran ms satisfechos de la relacin con ella. De manera que, por lgica opuesta, los ms reacios seran en principio los recin llegados, quienes apenas han tenido tiempo de implicarse en la organizacin. El MGM presupone un alto grado de confianza en la organizacin, la cual muchas veces slo adquiere solidez con el paso del tiempo. No obstante, una organizacin britnica acostumbraba a enviar un paquete de bienvenida a los nuevos socios por correo electrnico en el que peda que lo enviaran a cinco conocidos suyos. Es seguramente ms fcil que alguien te d una donacin extra siendo ya miembro que se ponga a hacer proselitismo. De acuerdo con esta lgica, no sustituyas un mailing de donacin por un MGM si no quieres perder dinero a corto plazo. Busca la forma de encajar una campaa MGM en tu programa anual de peticiones. Por ello, muchas veces se usa el encarte en la revista. No compite directamente con ningn llamamiento extra y resulta una frmula barata. Su inconveniente es que puede pasar bastante desapercibido, porque habr muchos socios que ojeen rpidamente la revista o ni siquiera la abran. Por eso, una campaa en la que se quiera asegurar que los socios se enteran de su existencia pasa porque se les enve por correo postal o electrnico.

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Adems de buenos argumentos, es necesaria una buena creatividad a la hora de presentarlos. Tanto la redaccin como el diseo del material deben llamar la atencin y provocar el deseo de actuar. No vale con enviar una sobria carta y varias fotocopias de un formulario de afiliacin. A menudo hay que recurrir a eslganes de clara factura publicitaria, folletos con un formato inusual y textos ingeniosos. Es mejor un texto con gancho, que suscite complicidad y simpata, que uno lleno de informacin y argumentos sobre las razones para movilizarse que puede no recibir atencin o que no toca la fibra sensible. Se trata de entusiasmar, no de hacer pensar mucho.

Qu objetivo es razonable marcar para nuestros apstoles? Muchas campaas se basan en la idea de que si cada socio hiciera otro socio se duplicara la base social. Pero puede ser poco ambicioso, ms que nada porque es casi seguro que no se va a movilizar toda la base social y no todos los que lo hagan van a conseguir nuevos adeptos. De manera que puede ponerse un objetivo ms alto, sobre todo para estimular a los ms entusiastas a hacer ms socios y que no se conformen con haber captado uno solo. En ese caso, una cifra razonable es cinco socios nuevos. Por qu? Porque algunos estiman que es la cifra de personas que puede conformar, como promedio, nuestro crculo ntimo. Es la zona de confort. Fuera de ese crculo, les resultar ms incmodo evangelizar.

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En su libro Relationship Fundraising, el gur britnico de la captacin de fondos Ken Burnett escribi: El MGM es ampliamente utilizado por las ONG, pero a muy pocas le funciona realmente bien. Sospecho que tiene algo que ver con los sentimientos de privacidad de los donantes y su reticencia de hablar a otros acerca de su generosidad. La mayora prefiere apoyar a sus causas favoritas en un relativo anonimato y pocos estn preparados para evangelizar a favor de su ONG.

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Captacin de referencias
Una forma de MGM indirecto que se empleaba en Espaa en el pasado es facilitar los nombres y seas de personas que consideren propicias para apoyar una causa. As los miembros ms discretos evitaban realizar esa labor evangelizadora. Esta opcin puede formar parte de un formulario de respuesta de un mailing o de un encarte, aprovechando un hueco que quede libre, lo que no es fcil que ocurra. Hay experiencias que sealan que es fcil obtener estos datos personales y que una parte de ellos puede convertirse en donantes en acciones bastante rentables dado el bajo coste de adquisicin. El problema es que no es una prctica legal, de acuerdo con nuestra estricta Ley de Proteccin de Datos Personales, que prescribe que slo est autorizado para dar los datos el propio titular o su representante. Una frmula intermedia, que permite sortear esta dificultad, es que los miembros pidan autorizacin a sus conocidos para que la organizacin les enve informacin. Para ello, tendran que poder presentarles formularios a rellenar y firmar por los interesados, a fin de evitar la posibilidad de que sean falseados. De esta manera se obtiene su consentimiento a la vez que se deja a la organizacin la tarea de persuadirlos. Una lista as recopilada tendr menos registros que otra que no requiera el consentimiento de los prospectos, pero ser mucho ms cualificada. En este caso, convendr que la organizacin, cuando se dirija a ellos, recuerde qu persona les recomend como posibles nuevos miembros. Primero, porque as utilizaremos el poder de la confianza personal. Segundo, porque algunos pueden que no recuerden que en su da dieron su consentimiento y podran indisponerse si lo perciben como publicidad basura. La captacin de referencias no constituye propiamente MGM sino MRM (member refer member). No es tan personal y, por tanto, no es tan efectiva. Pero es mejor que nada.

Empleo de incentivos
Para animar a la base social a movilizarse, conviene ofrecer incentivos. En el mundo comercial, los regalos valiosos funcionan muy bien. American Express ha captado a muchos clientes por este mtodo ofreciendo media docena de botellas de vino o un organizador personal con tapas de cuero. Pero es claro que esta clase de incentivos materiales no pueden utilizarse en el mundo no lucrativo. En ste, puede tratarse de un producto promocional (como una camiseta con el logo de la organizacin), un producto o una cesta de productos de comercio

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justo, una manufactura realizada por los beneficiarios de un proyecto, un pin o un certificado de haber trado, digamos, a cinco nuevos miembros. Greenpeace Espaa, una de las organizaciones que ha utilizado este mtodo de forma ms persistente mediante folletos encartados en su revista, ha ofrecido a menudo una camiseta como recompensa para los que traen nuevos afiliados a la organizacin. En algunas oficinas locales de Cruz Roja Espaola se implica al personal remunerado en las acciones MGM. Junto con la nmina reciben una carta del presidente y hojas de afiliacin. El objetivo puede ser, por ejemplo, captar cuatro socios. Los incentivos pueden ir desde entradas de cine o comidas en un restaurante, hasta un da libre o una estancia en un spa.

Idea creativa
Una frmula original de fomentar el proselitismo es ofrecer a los miembros tarjetas de visita personales al dorso de las cuales haya un mensaje de la organizacin. As, cuando entreguen su tarjeta a una persona a la que acaban de conocer o a alguien al que quieren dejar sus seas de contacto, le dejarn tambin constancia de su apoyo a la organizacin y le invitarn a hacer lo propio. Puede llevar un eslogan publicitario, el logo de la organizacin y uno o dos canales de contacto, como un telfono y la direccin web. Las tarjetas se pueden regalar a los miembros que quieran encargarlas o cobrrselas a precio de coste.

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