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INFORME

CMO MEDIR EL RETORNO DE LA INVERSIN EN COMUNICACIN


Estamos logrando los objetivos marcados en el Plan Estratgico? Nos resulta rentable su coste-efectividad?

FEBRERO 2010

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NOVACOM. Comunicacin Corporativa

1. INVERSIN VERSUS RETORNO 2. INTERNET Y REDES SOCIALES 3. LA CONSEJOS BSICOS 4. SOBRE NOVACOM

1. INVERSIN VERSUS RETORNO Medir para poder valorar. No se puede gestionar aquello que no se puede cuantificar. Algo tan relevante en una empresa adquiere una mayor dimensin ahora que no son tiempos fciles y la competencia es feroz en todos los sectores. Se necesitan datos, porcentajes, estadsticas y comparativas que sirvan de elementos gua y referencia para poner los resultados en el contexto del plan estratgico marcado, para ver su eficacia y que nos sirva de ayuda en la toma de decisiones. La actividad de medir y cuantificar, algo extendido y fcil de ejecutar en reas de la empresa vinculadas a su productividad y crecimiento, se ha visto siempre como algo controvertido y difcil de aplicar en marketing y comunicacin. Nada ms lejos de la realidad. Se debe y se puede medir todo aquello que se realiza dentro de estas reas. Hoy, ms que nunca, se cuenta con los instrumentos necesarios para poder valorar de una forma ms exacta el famoso ROI, Retorno de la Inversin (Return On Invesment) en comunicacin y relaciones pblicas. Ese trmino hace referencia a una mtrica financiera de rentabilidad y nos da a conocer el nmero de veces que una inversin retornar a la empresa en un determinado periodo de tiempo. La frmula bsica aplicada para calcular ese porcentaje de beneficio es dividir los ingresos menos los costes de inversin entre dichos costes de inversin. Suele ser habitual, sobre todo en marketing, que las empresas fijen el ROI que desean alcanzar. Un ROI por 3, por 5, es decir, de cada euro que se invierte, se quiere obtener el triple o el quntuple de rentabilidad. Sin embargo, en materia de comunicacin, durante los ltimos aos se ha avanzado mucho y las mediciones que se pueden y se deben aplicar van ms all que un mero ROI. Antes hablbamos de cobertura de medios, de su valor econmico y de la audiencia potencial a la que se haba llegado. Esos indicadores y el ROI de toda la vida han quedado obsoletos. Para un buen anlisis de un ROI global ese dato que sale de dicho clculo se debe contextualizar dentro de la cadena de objetivos y estrategias con una evaluacin de eficacia. Slo de esa manera puede darse respuesta a preguntas que cada vez urge responder con ms celeridad y exactitud. Ms an cuando han aparecido en escena nuevos medios y soportes digitales, y se ha cambiado el modelo comunicativo, que hasta la fecha se caracterizaba por una relacin unidireccional entre los medios, los consumidores y el resto de pblicos.

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En este marco, Cmo pueden cuantificarse los resultados de las acciones de comunicacin y relaciones pblicas? Cmo s que ste plan de comunicacin est logrando los objetivos marcados y consiguiendo lo prometido con las acciones establecidas? Nos resulta su coste-efectividad rentable? Cmo mido con exactitud la fidelidad y la adhesin que se va creando en el consumidor por una marca, por un producto? Me ayuda en la consecucin de los objetivos corporativos y de negocio de la empresa? Para dar respuesta a estas preguntas y medir la contribucin que las acciones de comunicacin y RRPP tienen en los usuarios y/o consumidores y en los grupos de inters de una empresa, las consultoras profesionales de comunicacin aplican y combinan diversas herramientas como, por ejemplo, el volumen de cobertura generada; la equivalencia de dicha cobertura en tarifa publicitaria; los sondeos de impacto de audiencias; la auditora de contenidos y mensajes; la auditora de medios, o el anlisis de contenidos y canales ligados a objetivos y audiencias especficos. Se valora no slo el volumen de los mensajes, tambin dnde y cmo aparecen, su tono, las oportunidades de comunicacin generadas, los cambios de opinin y de actitudes de los consumidores y del pblico general siempre en correlacin con las necesidades del cliente y con los objetivos estratgicos marcados. Slo de esta manera se puede ver el aporte de la comunicacin y las relaciones pblicas a las organizaciones para lograr acelerar el negocio, posicionarlo, fidelizar clientes, generar nuevos proyectos, a la vez que se es una fuente de informacin confiable y veraz para periodistas, y se fortalece las relaciones con los lderes de opinin e interlocutores claves. El anlisis es necesario para poder competir y conocer con exactitud no slo el nmero de impactos mediticos basado en datos ofrecidos por las distintas herramientas de CPM (Customer Relationship Management), sino tambin el nmero de contactos y relaciones y los aspectos intangibles. Y todo ello es trasladable a euros. La rentabilidad no slo se contempla desde un punto de vista publicitario (el valor econmico que las apariciones en medios off-line y on-line tienen traslado en un cmputo de tarifas) sino desde su capacidad para lograr visibilidad, notoriedad y posicionamiento de la imagen. Adems, este uso profesional de las diferentes herramientas de medicin permite optimizar y mejorar los procedimientos de comunicacin. Tan importante es la recogida de datos, como su capacidad de anlisis y de contribuir a la anticipacin en el negocio, reorientando y focalizando las acciones de comunicacin. Ms que nunca cobra relevancia la comunicacin dentro de la tendencia y necesidad de las empresas de establecer anlisis predictivos que ayudan a conectar los datos de las distintas reas de la empresa con la toma de decisiones, extrayendo conclusiones fiables acerca de las circunstancias actuales y los eventos futuros.

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2. INTERNET Y REDES SOCIALES La presencia en Internet ya no es una opcin para las empresas. La digitalizacin de nuevos medios y soportes ha llevado a una fragmentacin de las audiencias, entre cuyos efectos figura que su comportamiento sea ms impredecible y la comunicacin multidireccional. Esta situacin provoca, a su vez, una necesidad cada vez ms creciente de una mayor labor de comunicacin y de una segmentacin de los mensajes por parte de las empresas. La estrategia de comunicacin de la empresa debe incorporar la utilizacin de soportes digitales y de los medios sociales en funcin de las necesidades y objetivos de reputacin on-line e identidad digital. La buena noticia es que se cuenta con muchas herramientas para la monitorizacin on-line y el anlisis cuantitativo de esos resultados del seguimiento. La inversin publicitaria en Internet ha experimentado un crecimiento espectacular en los ltimos aos confirmndolo como tercer medio/soporte en inversin publicitaria en el 2009. Con este panorama, la medicin y optimizacin de sitios web es una tarea prioritaria para todas aquellas empresas que quieran hacer negocios en Internet. Se trata de pasar de la Web catlogo pasiva a una web con una cuenta de prdidas y ganancias, explic Guillermo Vilaroig, Director General de Overalia y Presidente de SEMPO Espaa en el Congreso de Buscadores celebrado el pasado mes de enero en Bilbao. En este encuentro se abord la importancia de medir el retorno de la inversin en base a datos, de las herramientas y cmo usarlas para generar negocio a travs de Internet. http://www.sempo-spain.com; http://markekonomista.wordpress.com/jardunaldiak/ En lo que se refiere a sistemas de vigilancia en la red para la gestin de la presencia de una empresa, producto o servicio, se cuenta con diferentes tcnicas de posicionamiento de marketing en buscadores y tcnicas de reputacin digital. Sin embargo, en lo que tiene que ver con las redes sociales hay que tener claro que el punto de partida para establecer el retorno de la inversin es diferente: son personas, no marcas; son entornos relacionales, no para vender, que tienen un efecto directo en la reputacin, ventas, imagen, etc. La valoracin del retorno de la inversin se har en funcin de los parmetros que se quieran saber y sean prioritarios dentro de los objetivos marcado en el plan de comunicacin: generar trfico en la red; visibilidad; fidelizacin; alimentar bases de datos; vigilancia de la competencia; generar contenidos; seguimiento de la reputacin; capturar clientes; mejorar la atencin al cliente; ventas; monitorizar la marca; contactos comerciales; interactuar con el mercado; reconocimiento de la marca; lanzamiento de nuevos productos; promocin, etc.

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Entre los programas de analtica web que se pueden aplicar destacan para conocer el comportamiento del usuario on-line Webtrends, Omniture, Yahoo Web Analytics, Feedburner o Google Analytics; para aspectos de optimizacin: Google optimizador de sitios web, Optimost; para temas de vigilancia de la competencia: Hitwise; Comscore, Nielsen Net Ratings; y para temas de encuestas: ForeSee, Dat Stat Ilume La combinacin de estas herramientas y el establecimiento de paneles de control cualitativo a la carta en funcin del cliente y el plan de comunicacin, permiten obtener la valiosa informacin no slo del retorno en valor econmico sino de orientacin para optimizar los resultados obtenidos. 3. CONSEJOS BSICOS Inversin segura: No se puede hablar de la estrategia de una empresa sin comunicacin. Confe en profesionales de comunicacin especializados en el desarrollo de planes y la ejecucin de acciones que lleven pareja la puesta en marcha de mtricas para su valoracin. La comunicacin es un trabajo de fondo y se puede medir la eficacia para conseguir lo que previamente se haya fijado como objetivo en el Plan de Comunicacin. Establecer objetivos: Qu quiero conseguir con el Plan de Comunicacin? Con esta campaa? Con esta actividad en concreto? Deben recogerse los objetivos de una manera especfica, medible, realista y puntual en el tiempo. Personalizar la mtrica: No se sirve igual a todos los clientes. Si es clave fijar el retorno que se quiere obtener, tambin lo es la personalizacin de la mtrica utilizada para cada accin y su anlisis en el contexto de la empresa. Definir los indicadores: Marca cules son tus indicares generales y, muy importante, cules son tus indicadores clave por tu tipo de negocio, situacin, pblico al que quieres llegar, tipo de accin que se va a realizar, etc. que permita hacer un seguimiento de los objetivos. Definir tipo de informes: Fijar cmo se va a presentar toda la informacin y su anlisis. Es tan importante como la recogida de los datos. stos deben trasladarse a variables e informes que permitan el cruce y comparacin con otros ratios de la compaa y entender los resultados. Contabilizar no es sinnimo de evaluar resultados. Ms all del valor publicitario: El ratio de ROI que slo toma como referencia el valor econmico de la cobertura meditica segn las tarifas publicitarias ha quedado obsoleto, no refleja la realidad y debe combinarse con herramientas que evalen la eficacia cualitativa. Observar, medir y valorar: Para poder establecer el punto de partida de la medicin de ejecucin y resultados, ninguna accin de comunicacin debe obviar previamente el observar y el analizar el marco donde se quiere desarrollar antes de su puesta en marcha.

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Nuevas tecnologas: Las nuevas tecnologas son una fuente de nuevas oportunidades y formas de rentabilizar la inversin en comunicacin off-line y on-line. La incorporacin de programas de anlisis del flujo de informacin en Internet y las redes sociales permite ser ms exactos en las mediciones y recopilacin de datos y tambin en los resultados.

Cmo se calcula: Establecer hoy el ROI es algo personalizado segn el cliente y que engloba la suma de ROI bsico ms elementos de evaluacin especficos en cada caso, que combinan las mtricas cuantitativas con percepciones cualitativas, sensaciones e intuiciones, cuyo resultado son unas mediciones del retorno de la inversin en comunicacin ms ricas, verstiles y relevantes para las empresas. Capacidad de adaptacin: Los medios de comunicacin, el lenguaje y los canales para comunicar estn en pleno proceso de cambio. Ya no sirve lo que se haca y como se haca hace dos aos. Las relaciones pblicas de las compaas adquieren una mayor dimensin. El xito en comunicacin (el ROI) empieza ya a medirse en trminos de relaciones y capacidad de generar vnculos emocionales con marcas, servicios y empresas.

4. SOBRE NOVACOM Novacom Comunicacin Corporativa S.L. es una empresa independiente especializada en consultora estratgica de comunicacin y dedicada a dar respuestas creativas y eficaces a sus clientes. Con sede central en Pamplona, Novacom est asociada a la multinacional Porter Novelli, una de las principales firmas de consultora y relaciones pblicas del mundo, y trabaja con las principales empresas e instituciones de Navarra y de otras Comunidades Autnomas. Contamos con una gran experiencia basada en los resultados logrados en el fortaleciendo de la reputacin de una compaa, motivar equipos, cuidar la imagen, crear opiniones favorables, canalizar los mensajes al exterior, impulsar el posicionamiento de una marca, optimizar las acciones de marketing y mejorar las relaciones con los medios de comunicacin y con las instituciones. Nuestro lema lo dice todo: Trabajamos para que nuestros clientes sean conocidos, comprendidos y valorados. Hoy da la comunicacin puede y debe convertirse en una herramienta de gestin que contribuya a la consecucin de los objetivos de la compaa. Ayudamos a las empresas a implantar el Plan Estratgico de Comunicacin que necesitan, tanto para fortalecer su reputacin en el da a da como para prevenir y hacer frente a una situacin concreta de crisis y minimizar su impacto.
Para ms informacin contactar con: Joaquin Echenique Director de Novacom jechenique@gruponovacom.com Natalia Sara Directora de Cuentas natalia.sara@gruponovacom

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