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Informe sobre las necesidades comunicativas de las ONG

Resumen ejecutivo

Con el apoyo de

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ndice
Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

Recursos para la comunicacin de las ONG

Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

Con el apoyo de

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Objetivos y metodologa

Objetivos
Conocer la realidad de los recursos y objetivos de la comunicacin en las ONG. Identificar necesidades presentes y futuras de las organizaciones sociales a la hora de relacionarse y comunicarse con sus grupos de inters. Identificar utilizacin de los canales de comunicacin, digitales y no digitales por parte de las ONG

Metodologa

Encuesta Online a ONG

Muestra: 1600 responsables de comunicacin de ONG, usuarias de Hazloposible Respuestas recibidas: 289 (18%) Fecha: entre el 21 y 29 de marzo de 2011.

Taller de dilogo

15 Responsables de Comunicacin de ONG asistentes. Fecha: 27 de abril de 2011

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Objetivos y metodologa

Dimensin de las ONG participantes

Total participantes: 289 ONG
El 68% son ONG pequeas o
muy pequeas (1)

(1) El tamao de las ONG son el resultado de dos variables incluidas en la encuesta: n de
empleados y presupuesto de la organizacin.

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Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

Recursos para la comunicacin de las ONG

Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

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Principales conclusiones

Conclusiones
La
crisis y los cambios que estamos viviendo modificarn la

comunicacin de las ONG en los prximos aos: sus esfuerzos se

focalizarn en llegar ms a la sociedad civil, los medios de comunicacin y las empresas.

La colaboracin con las empresas se presenta como un mbito a

desarrollar. A pesar de que existen debates internos an no resueltos en el seno de las ONG, son relaciones en las que invertir en los prximos aos.

Los objetivos comunicativos prioritarios para las ONG en los prximos

aos sern la captacin de fondos, impulsar la participacin social y la movilizacin ciudadana y buscar la colaboracin entre las ONG.
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Principales conclusiones

Las ONG necesitan reforzar su identidad de marca para diferenciarse en

una sociedad en la que apenas las distingue. Para ello, las ONG de mayor tamao buscan mayor notoriedad con su comunicacin mientras que las ONG ms pequeas se focalizan en las relaciones de proximidad y

cercana con sus interlocutores ms directos.

El uso de las nuevas tecnologas y las redes sociales aumentarn de

forma espectacular los prximos aos: la web 2.0, Facebook y YouTube

sern las aplicaciones ms utilizadas por las ONG, aunque

porcentuales respecto al momento actual.

Linked In,

Twitter o las aplicaciones para mviles crecern ms de 45 puntos

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Principales conclusiones

En la actualidad, en la comunicacin de las ONG predominan los canales de

comunicacin unidireccionales pero apunta claramente a una mayor utilizacin de canales bidireccionales, tanto digitales como no

digitales, que implican escucha, participacin e interactividad. Los

responsables de comunicacin manifiestan la necesidad de formacin para aprovechar esos canales, especialmente los digitales.

Las

ONG

cuentan,

cada y

vez

ms,

con A

profesionales de la es

de

la

comunicacin en sus equipos, aunque asignan pocos recursos a la comunicacin interna la externa. de la pesar progresiva an una profesionalizacin, gestin comunicacin

asignatura pendiente en las ONG constatada tambin por las propias entidades. La profesionalizacin tender a crecer en los prximos aos.

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Recursos para la comunicacin de las ONG

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Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

Recursos para la comunicacin de las ONG

Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

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Recursos para la comunicacin de las ONG

Presupuesto invertido en comunicacin (excluyendo inversin publicitaria) en 2010

El 74% de las ONG destinan

menos de 10.000 euros anuales a la comunicacin interna y externa. que su organizacin tiene un puesto de trabajo asignado exclusivamente a comunicacin.

Por otra parte, el 52% indican

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Recursos para la comunicacin de las ONG

Cul es la posicin del responsable de comunicacin en tu organizacin?

En

el 38% de las ONG encuestadas, el responsable de comunicacin se adscribe al equipo de direccin. responsables de comunicacin ocupa un puesto tcnico dentro de la organizacin.

En el 26% de las ONG, el

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Profesionalizacin de la comunicacin

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Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

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Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

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Profesionalizacin de la comunicacin

Grado de profesionalizacin de la comunicacin

El 41% de las ONG tiene un grado
de profesionalizacin alto. Este grado de profesionalizacin se ha definido a partir de:

Existencia de una estrategia

de comunicacin en la ONG

Contar con una persona

asignada en exclusiva a ese puesto

Nivel

que ocupa esa persona en la organizacin.

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Profesionalizacin de la comunicacin

La gestin de la comunicacin en las ONG

Actuales Prximos 3 aos

Qu grado de desarrollo tiene para tu organizacin en la actualidad la realizacin de las siguientes tareas ? -grado de importancia (4)alto o (5)muy alto-.

p46 - Identificacin mensajes clave para cada pb./ grupo inters

42% 42% 79% 79% 39% 39% 81% 81% 39% 39% 76% 76% 31% 31% 82% 82% 29% 29% 77% 77% 26% 26% 74% 74%
20% 40% 60% 80% 100%

p45 -

Definicin de objetivos de comunicacin para cada pblico Definicin de un plan de comunicacin anual

p47 -

En los tres prximos aos, estarn ms o menos desarrolladas? (4) Algo ms o (5)mucho ms-.

p50 - Especializacin canales, herr. comunicacin para cada pblico p49 - Definicin de indicadores de seguimiento de los objetivos

p48 - Formacin de las personas en temas de comunicacin

0%

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Profesionalizacin de la comunicacin

La gestin de la comunicacin en las ONG

Prcticamente todas las tareas que reflejan el grado de gestin de la

comunicacin en una ONG experimentarn un importante avance en los prximos aos. Esto implicar un mayor grado de profesionalizacin de la comunicacin para lograrlo. de comunicacin descritas, y son tambin las que muestran una mayor tendencia a incrementarlas en el futuro. Las ONG pequeas muestran una tendencia significativamente menor que las grandes y medianas a incrementar la gestin de la comunicacin en el futuro.

En la actualidad, las ONG grandes tienen ms desarrollas las tareas

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Objetivos y grupos de inters

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Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

Recursos para la comunicacin de las ONG

Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

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Objetivos y grupos de inters prioritarios

Objetivos de la comunicacin en las ONG

Actuales Prximos 3 aos

p04 p01 p10 p05 p03 -

Ser transparentes con la sociedad Sensibilizacin y/o educacin para desarrollo de la sociedad Mejora confianza y vinculacin con los grupos de inters Captar recursos econmicos Mejorar notoriedad y reputacin

58% 67% 67%

85%
84% 80% 77%

3 1

72%
62% 64%

73% 72%

p09 - Aumentar el compromiso de las personas forman parte organiz. p02 p11 p06 p07 Movilizar a la participacin social Buscar la colaboracin con otras organizaciones Atraer socios Atraer voluntarios

71% 68%
70% 68% 66% 63% 57% 59% 45% 50%
60% 80%

p08 -

Atraer talento profesional

0%

20%

40%

100%

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Objetivos y grupos de inters prioritarios

Objetivos de la comunicacin en las ONG

Objetivos

ms importantes en actualidad: la transparencia, la rendicin cuentas, la sensibilizacin de la sociedad, confianza con los grupos de inters y captacin de fondos.

la de la la

Objetivos ms importantes a 3 aos:

captacin de fondos, impulsar la participacin social y la movilizacin ciudadana y buscar la colaboracin entre las ONG.

A futuro las ONG pequeas ponen el

nfasis en la atraccin de talento profesional y las grandes en la transparencia, la retencin del talento y la atraccin de socios.

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Objetivos y grupos de inters prioritarios

Grupos de inters prioritarios para las ONG

Actuales Qu grado de prioridad tienen cada pblico/grupos de inters para tu organizacin en la actualidad? Grado de importancia (4)alto o (5)muy alto-. Prximos 3 aos

p18 p12 p14 p19 p16 p20 -

Administraciones Beneficiarios Socios Sociedad civil Medios de comunicacin Otras ONG

76% 62% 76% 61% 75% 64% 73% 71% 67% 70%

64% 65%
59% 61% 59% 52% 50% 68%
0% 20% 40% 60% 80%

En los tres prximos aos, sern ms o menos prioritarios? (4) Algo ms importante o (5)mucho ms importante-.

p13 p15 p17 -

Voluntarios
Empleados Empresas

3
100 %

Con el apoyo de

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Objetivos y grupos de inters prioritarios

Grupos de inters prioritarios para las ONG

Las ONG vivirn cambios significativos

en los grupos de inters: en la actualidad, los grupos de inters prioritarios son administraciones pblicas, beneficiarios, socios y sociedad civil.
convertir en uno de los grupos de inters ms importantes (en actualidad, ocupa el ltimo lugar).

En los prximos aos, la empresa se

La sociedad civil y los medios de

comunicacin ascienden al primer y segundo puesto.

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Uso de los canales de comunicacin

ndice
Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

Recursos para la comunicacin de las ONG

Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

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Uso de los canales de comunicacin

Uso de los canales de comunicacin no digitales

Actuales
Qu grado de utilizacin hace tu organizacin en la actualidad de los siguientes canales de comumicacin no digitales? -grado de utilizacin (4)alto o (5)muy alto-.

Prximos 3 aos

p29 p21 -

Reuniones Folletos, boletines y cartelera Memorias, informes actividad Atencin telefnica Notas de prensa, artculos de opinin Equipos transversales de trabajo Conferencias, presentaciones en congresos y foros Sesiones de dilogo con vuestros grupos de inters Creacin de comits y paneles de expertos, consejo asesor Jornadas de puertas abiertas, visita proyectos, exposiciones Encuestas, estudios Registro de quejas y reclamaciones

43% 43%

69% 69%

57% 57%
43% 43% 56% 49% 54% 54% 42% 42% 52% 52% 70% 70% 46% 46% 64% 64% 41% 41% 64% 64% 41% 41%

p22 p28 p25 p32 -

En los tres prximos aos, sern ms o menos utilizados? (4) Algo ms o (5)mucho ms-.

p23 p31 p30 p24 -

60% 60%
38% 38% 33% 33% 23% 23% 17% 17% 55% 55% 53% 53% 61% 61%

p26 p27 -

39% 39%
40% 60% 80% 100%

0%

20%

Con el apoyo de

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Uso de los canales de comunicacin

Uso de los canales de comunicacin no digitales

Dentro de la comunicacin no digital, en la actualidad
predominan formatos unidireccionales reuniones, folletos, boletines o memorias. como son las

En los prximos aos, se prev el uso de formatos que

faciliten una mayor participacin, interactividad y relacin directa con los interlocutores, como son los equipos transversales de trabajo, los Foros, las sesiones de dilogo o las jornadas de puertas abiertas.

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Uso de los canales de comunicacin

Uso de los canales de comunicacin digitales

Actuales
Qu grado de utilizacin hace tu organizacin en la actualidad de los siguientes canales de comunicacin digitales? -grado de utilizacin (4)alto o (5)muy alto-. En los tres prximos aos, sern ms o menos utilizados? (4) Algo ms o (5)mucho ms-.

Prximos 3 aos

p35 p33 -

Boletines electrnicos, e-mail Pgina web 1.0 (sin interactividad) Facebook Pgina web 2.0 (con interactividad) Blogs propios You tube Twitter Intranet Foros digitales Tuenti

71% 71% 64% 64% 47% 47% 59% 59%

78% 78%

p39 p34 -

81% 81% 89% 89% 76% 76% 78% 78% 74% 74%

45% 45%
37% 37% 35% 35%

p36 p40 p42 p38 p37 p41 -

29% 29%
24% 24% 17% 17% 7% 7%

57% 57% 66% 66% 41% 41% 50% 50% 51% 51%

p43 p44 -

Linkedin
Aplicaciones para mviles

6% 6%
5% 5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Con el apoyo de

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Uso de los canales de comunicacin

Uso de los canales de comunicacin digitales

Las ONG son conscientes de la importancia de la comunicacin

digital, aunque su incorporacin a aplicaciones y redes es lenta. En la actualidad, los boletines electrnicos y Facebook son las herramientas que ms manejan. que implican una mayor participacin, interactividad y bidireccionalidad en la comunicacin con los diferentes interlocutores web 2.0, Facebook, blogs propios, YouTube, Twitter, foros digitales, Linkedin y aplicaciones para mviles.

En los prximos tres aos, las ONG prevn utilizar aquellos canales

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8 Tendencias de comunicacin

ndice
Objetivos y metodologa Principales conclusiones del informe

Recursos para la comunicacin de las ONG

Profesionalizacin de la comunicacin en ONG Objetivos y grupos de inters prioritarios Uso de los canales de comunicacin digitales y no digitales 8 Tendencias de la comunicacin en las ONG

Con el apoyo de

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8 Tendencias de comunicacin

8 Tendencias en la comunicacin de las ONG

1. La transparencia, valor en alza. 2. Reforzar la propia identidad para diferenciarse.

3. Ms profesionalizacin para mejores resultados.

4. De personas a personas. 5. De la comunicacin al dilogo. 6. Ms escucha, ms participacin, ms interactividad. 7. Colaborar, compartir. 8. Colaboraciones con empresas responsables.

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8 Tendencias de comunicacin

8 Tendencias en la comunicacin de las ONG

1. La transparencia, valor en alza. La sociedad hiperinformada exige cada vez ms coherencia y honestidad, tambin a las ONG. Crece la exigencia. 2. Reforzar la propia identidad para diferenciarse. Desarrollar mensajes clave que ayuden a cada ONG a distinguirse del resto, a partir de su propuesta de valor a la sociedad. 3. Ms profesionalizacin La revolucin para mejores que

resultados.

comunicativa

vivimos demanda a las ONG una mayor gestin de la comunicacin que incluya estrategias definidas, planificacin, seguimiento. e indicadores de impacto y

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8 Tendencias de comunicacin

4. De personas a personas. El exhaustivo conocimiento y diferenciacin de los grupos de inters propios de cada ONG, permitir adecuar los mensajes, ms cercana realizar y dar una una comunicacin segmento. 5. De la comunicacin al dilogo. En los

respuesta ms personalizada a cada grupo o

prximos aos, las ONG debern ser capaces

de transformar el modelo de comunicacin unidireccional basado en la informacin, a la creacin de relaciones perdurables de valor compartido basado en el dilogo con los diferentes grupos de inters.

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8 Tendencias de comunicacin

6. Ms escucha, ms participacin, ms interactividad. Las nuevas tecnologas y redes sociales exigirn a las ONG un esfuerzo de apertura,

innovacin

creatividad

para

adaptarse

nuevos

modelos

de

comunicacin donde crecen los canales digitales. 7. Colaborar, compartir. Es el momento de buscar conexiones, alianzas e

iniciativas con otras ONG para optimizar recursos y aumentar impacto.

Las ONG que lo hagan, saldrn reforzadas. 8. Colaboraciones con empresas responsables. Las empresas sern uno de los principales grupos de inters de las ONG en el futuro. Una actitud abierta de partenariado entre ONG y empresas responsables contribuir a la superacin de los retos del desarrollo sostenible.

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Nuestro agradecimiento a todas las personas y ONG que han participado en la elaboracin de este informe con sus opiniones y comentarios, y en especial, a Mdicos del Mundo que cedi sus instalaciones para la celebracin del FocusONG.

Con el apoyo de

Informe sobre las necesidades comunicativas de las ONG

Mayo 2011

Direccin y coordinacin:

Diseo y ejecucin de la investigacin:

Con el apoyo de:

www.hazloposible.org

www.bideaconsultores.com