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Es esto un anuncio?
Gente destrozando un hotel o el polmico robo del silln de ZP. Con los consumidores bombardeados por 3.000 mensajes publicitarios al da, el 'marketing de guerrilla' arrasa. Transgrede y da que hablar. Mnima inversin, mximo rendimiento
PATRICIA GOSLVEZ - Madrid - 02/08/2007

Todo est inventado. En 1929, Edward Bernays, padre de las relaciones pblicas y sobrino de Freud, llam a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestacin feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotgrafos, las "feministas" (modelos contratadas) prendieron cada una un Lucky Strike (el cliente de Bernays). Ver mujeres fumando en pblico era todava un tab, as que la foto sali en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho ms. Mximo impacto, mnima inversin. El "marketing de guerrilla", trmino acuado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa fuera del tiesto para llegar de otra manera a un pblico que lo ha visto todo, bombardeado por unos 3.000 mensajes publicitarios al da. La clave de la publicidad guerrillera es que no parece publicidad. Cuando ataca deja al pblico pensando qu es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonrer y generalmente ocurre en la calle. No hay formatos ni reglas. La agencia BBDO coloc decenas de brazos de plstico colgando de los maleteros de taxis neoyorquinos para promocionar Los Soprano. En el aeropuerto de Johannesburgo, colocaron docenas de huevos en las cintas transportadoras de equipaje para dar a entender lo requetebin que Virgin trata las maletas. Kirshenbaum Bond pag a actores para que comentasen espontneamente en los bares de moda lo fabulosa que era la nueva bebida de su cliente. La guerrilla es barata e impactante, pero funciona? Caso prctico 1: el boca a boca. Coincidiendo con San Fermn 2007, Pamplona se llen de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos das despus del teaser (abreboca, en la jerga) se descubra que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite slo por Internet. "Queramos algo que llegase al pblico joven y dijese 'la tele tradicional tiene miedo", explica Rafael Rodrguez Galobart, de Gap's Comunicacin. Funcion? "Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos das la gente hablaba de la campaa en la calle; llegar as es precioso". Caso prctico 2: el impacto meditico. El pasado 3 de julio Madrid sali en telediarios de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrs. Ms que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH convoc a la prensa, provey el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el pramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. "Todava estamos desbordados por la repercusin", dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH, "pagar por este tipo de atencin meditica es inconcebible". Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imgenes en las que se poda ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). "Claro que fue una noticia creada", dice Tellechea, "pero para que funcionase tena que ser, adems, una noticia interesante. Ah radica la creatividad de la guerrilla". Y si triunfas, lo mejor es que "nadie lee una noticia como lee un anuncio, es un impacto distinto". La noticia es ms creble. "La gente se queda con este tipo de acciones", dice Maribel Rodrguez, directora de marketing de Ryan Air, que ha improvisado unas 15. La ltima, el 11 de julio: vuelos gratis para quien se presentase en bikini en una cntrica plaza madrilea. Esperaban 200 personas, fueron 400. Con dos primas y cinco nios, Carla, una de las asistentes, contestaba en baador a las preguntas de un reportero: "Me lo cont una amiga por SMS y se lo mand a toda mi agenda del mail", contaba al micrfono. Gracias a la tecnologa, cada hijo de vecino es un nexo hiperactivo en una red de difusin instantnea de mensajes que no parecen publicitarios. La imagen de Carla en el telediario llegar a miles de consumidores y su experiencia calar mucho ms hondo en unos pocos, sus amigos y los amigos de sus amigos, a los que les contar esa maana loca que se pase por Madrid en paos menores. "A la gente le divierten estas cosas, muchos repiten porque creas un vnculo entre el cliente y la marca", dice Rodrguez. "Las 400 personas que consiguieron

un billete, hablarn bien de nosotros". Lo que vale un aplauso Cunto vale que te aplaudan una marca? Es la primera pregunta que la agencia Marketing Vivo hace a sus clientes, entre los que est el Ayuntamiento de Madrid. Una pareja joven sube al metro y entabla una conversacin. Al poco el chico est hincado de rodillas: "Casmonos, quiero que este barrio sea nuestra casa!". "Si todava tenemos que montar el negocio!", replica ella. Y l: "Ya me han dado la licencia en la junta del distrito, me inform en el 010, no sabes la de cosas que se pueden hacer aqu!". Durante el sainete verit l pide apoyo al pblico para que ella d el s. Una pasajera se ofrece de madrina, un chaval se esconde tras la carpeta, otros se tronchan de risa. Al final, todo el vagn aplaude. "Cmo mides ese aplauso?", reitera Sergio Rosenblat, socio de Marketing Vivo, especializado en lo que l llama "marketing interactivo" y que su hijo ha bautizado como "posmarketing". Existe el riesgo de que el pblico se harte de ser tratado como posconsumidor hasta en el metro. "A la gente no le molesta", dice Rosenblat, "incluso lo celebra, no lo vive como un anuncio, si no como algo que rompe su rutina, un juego, en el que slo participas si quieres". Puede ser, pero la guerrilla tiene sus peligros. Al da siguiente de la noticia sobre la destruccin del hotel algunos medios criticaron el evento: mala publicidad, psicologa barata (por bromear con el problema del estrs) y ofensivo para aquellos que habran hecho mejor uso del mobiliario destrozado. "El 99 % de las reacciones comprendieron el tono desenfadado de la accin", defiende el director de marketing. "Lo que pasa desapercibido, no levanta polmica", aade, parafraseando a Oscar Wilde: "Slo hay una cosa peor a que hablen mal de ti; que no hablen". "Hay que andar con cuidado", recomienda, sin embargo, Rafael Olano, socio de la consultora Lilacom y profesor de un seminario sobre marketing de guerrilla que se celebra el prximo noviembre. "Hay acciones con una buena repercusin a nivel publicitario, salen en todos los medios, pero a otros niveles, se tuercen". Un ejemplo: el robo del silln de Zapatero. "Fue un caso muy jugoso, dividi a la profesin entre los que vean bien el atrevimiento y los que pensamos que hay un lmite". En octubre de 2006 la divisin espaola de BBDO grab un vdeo del hurto del escao presidencial hacindolo pasar por verdadero. Al final result ser un anuncio de la ONU contra la pobreza. "Era una buena idea, lo vio todo el mundo en YouTube, pero a una parte del pblico le pareci poco serio y consider que se haba puesto en peligro la integridad de las personas o al menos del trabajo de las personas", dice Olano, refirindose al funcionario expedientado por dejar entrar en el hemiciclo a los publicistas. "La sensacin desde dentro fue de xito rotundo", dice Javier Ingls, compaero de los creadores del vdeo. "A nivel negocio tampoco ha venido nada mal, nos han llamado clientes", dice, defendiendo que el vdeo, aunque "gamberro", no es marketing de guerrilla, sino marketing viral. "En publicidad, no hay atajos fciles", dice Olano, "siempre hay un aspecto tico con el que hay que ser respetuoso". Especialmente en el mundo pos 11-S. Una campaa de guerrilla fue tomada en febrero como un ataque terrorista. Cartoon Network peg muecos luminosos (sacando obscenamente el dedo corazn) en diversos puntos de varias ciudades estadounidenses. En Boston alguien pens que los cables eran los de una bomba, intervino la polica y se desat el pnico. "Es un escndalo", dijo el alcalde. Los publicistas acabaron en el calabozo. Eso s, obtuvieron toda la credibilidad gamberra que peda la cadena. El mundo estar para poca broma, pero "la guerrilla est ms vigente que nunca", dice Olano. "Los espectadores son cada vez ms sofisticados y quieren sorpresas". Aunque avisa: "La transgresin por la transgresin no funciona, la clave es no insultar la inteligencia del consumidor, al menos, no insultarla muy a menudo".
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