RescataRSE - Ebook de RSE

Prólogo by @GerenciayCambio
# RescataRSE
7 a ñ o s t i m o n e a n d o l a R S E d e s d e l a We b 2 . 0
www.rseonline.com.ar :: @rseonline
#RescataRSE: 7 años timoneando la RSE desde la Web 2.0
BlogBook compilado por Fernando Legrand, con aportes de Luis Manuel

Carapaica, sobre la base de artículos publicados en los blogs: RSE Online,
Crisis y RSE, CapacitaRSE Blog y Gerencia y Cambio Organizacional.
Diseño y Compaginación: TuRemanso
ISBN, en trámite
2011 Copyleft. Este libro pertenece al Dominio Público
Si quieres recomendarlo hazlo con este enlace: http://scri.bi/RescataRSE

y en Twitter usando la etiqueta #RescataRSE
+ info:
http://www.rseonline.com.ar y http://gerenciaycambio.blogspot.com
#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 |2

Contenido
De qué va este e-book 4
Prólogo 6
Capítulo 1: La RSE y sus Características 9
Capítulo 2: La RSE en forma de clave 41
Capítulo 3: Con la fuerza de las Ideas 62
Capítulo 4: ¿Y qué están haciendo por la RSE las empresas? 75
Capítulo 5: La RSE en la Pirámide del Cambio 108
Capítulo 6: RSE 2.0: usando las Redes Sociales para la Gestión 127
Capítulo 7: ISO 26000: ¿El consenso llegó a la Responsabilidad Social? 160
Recursos de Interés 174

De qué va este e-book
Por Fernando Legrand, autor de RSE Online
Intro Corría Julio de 2010, y desde la cuenta de Twitter de @CapacitaRSE

apareció una nueva hashtag, la misma que lleva el nombre de este e-
book.
#RescataRSE se convirtió así en una manera innovadora de refrescar
aquellos contenidos atemporales que dormían en nuestros blogs de
RSE y que por uno u otro motivo, necesitaban volver a ver la luz, para
hacer reflexionar sobre coyunturas, aportar contextos o simplemente recordar cómo fue que comenzó
todo.
En 2004, los lectores llegaban a los blogs por Google, alguna mención en un medio tradicional, la firma
del correo electrónico, una tarjeta personal o, menos común, el boca a boca.
Siete años después, los lectores llegan a los blogs por Google, por Twitter y por Facebook. Todo lo de-
más, ya no importa, ya no tiene sentido, ya no le prestamos atención.
Pero RSE Online llegó a las redes sociales a fines de 2007. ¿Qué ocurre con el contenido anterior?
¿Tres años desperdiciados? A veces el algoritmo de Google (que cambia constantemente) fue generoso,
y hay post del blog de la primera hora que son visitados casi como los de último minuto.
Pero ese contenido es muy aleatorio. Y un blog, es una construcción de ideas que ayudadas con un po-
co de optimización, pueden convertirse en algunos buenos relatos de interés para quienes buscan ávi-
dos de conocimiento.
También representa un espacio de aprendizaje y crecimiento personal: el autor crece con el contenido,
crece con la investigación, pero sobre todo, crece con la conversación que logra para generar ese conte-
nido y para motivar esa investigación.
Un blog es un espacio para que el lector nos encuentre, aunque también hay que tener ciertas habilida-
des para ser encontrados. Por eso en temas que mueven estructuras, como la RSE, los blogs copy & paste
no logran reconocimiento, son sólo un aporte más a la sobreinformación (y en no pocos casos, a la des-
información).
Este e-book, que es más bien un blogbook, porque recopila artículos escritos en RSE Online, Crisis y
RSE, el blog de CapacitaRSE y en Gerencia y Cambio Organizacional, puede ser considerando un Ma-
nual de RSE, un libro electrónico más, o un ejercicio de copy & paste. Pero para nosotros, significa la
posibilidad de demostrar que con los blogs podemos crear y generar, más allá de un cúmulo de infor-
mación, un espacio para la reflexión y para el aprendizaje de lo que está comenzando a ser el presente, y
sin dudas será el futuro de la gestión organizacional.
Cada vez con más frecuencia, en las organizaciones se están requiriendo miradas menos técnicas y más
humanas para abordar la gestión de la complejidad en su día a día.
Por eso es importante que surjan nuevos blogs que vengan a realizar su aporte a la RSE, a la Sustentabi-
lidad y a la Gestión Organizacional.
El micromensaje que hoy enviamos a través de redes sociales como Twitter y Facebook sólo es útil para
propagar una idea, pero no para su desarrollo y conversación integral.
Como planteó Fabián García Pastor, en un artículo pionero sobre el Stakeholder Engagement, las plata-
formas de las que disponemos hoy no están permitiendo sostener conversaciones fluídas.
¿Los blogs son entonces plataformas para captar esa atención? ¿Lo es acaso un e-book como este de
casi 200 páginas? Ambas respuestas tienen un alto grado de probabalidad de respuesta negativa, pero
también tienen la oportunidad de decir que pueden contribuir a una transición.
Lo mejor está por venir, y ciertamente no tenemos idea de qué será ni cómo. Hay un orden disruptivo
ingresando en masa, rompiendo con todo aquello que creíamos que nos era dado. ¿Y qué pasará enton-
ces con la RSE? ¿Desaparecerá?
Hace poco me preguntaban por Twitter, qué diferencia establecía entre RSE y Sostenibilidad. Hasta ese
momento no me lo había puesto a pensar seriamente, puesto que veo ambos conceptos como una Uni-
dad. Pero la reflexión me hizo notar que en esa Unidad también había lugar para la diferenciación: “La
RSE es el camino a transitar para llegar al objetivo, que es la Sostenibilidad”, respondí.
Siete años después de mantener sin descanso un blog de RSE (y habiendo impulsado otros tantos, en
los que estoy involucrado y en los que no), lo mejor que puedo aportar al escribir estas líneas es que sea
el contexto que sea, creamos que sepamos algo o que no sepamos nada, trabajemos en una empresa o
seamos estudiantes, si hay algo que te está indicando que la RSE es el camino que querés seguir, hacelo,
porque cuantos más seamos en este camino, más fácil será mañana poder vislumbrar como posible el
anhelado objetivo.
Esperamos que disfrutes del espíritu de #RescataRSE

Por Luis Manuel Carapaica
Un día domingo, hace hoy exactamente 7 años, Fernando
Prólogo
Legrand iniciaba su primer post en RSE Online con una
pregunta que ha transformado por completo la manera de
hacer negocios a nivel global: ¿Qué es la Responsabili-
dad Social Empresarial? Desde entonces, la RSE ha ido
transitando un largo camino, desde aquellas primeras expe-
riencias aisladas de algunos grupos empresariales compro-
metidos con el desarrollo y la satisfacción de sus emplea-
dos, proveedores, clientes y con las comunidades en que hacen vida, hasta la concepción actual de asu-
mirla como una cuestión cultural, una forma de pensar, de actuar, de entender y de construir una di-
mensión diferente en las relaciones con nuestros stakeholders.
Pero a lo largo del camino, entre altas y bajas, con incomprensiones y éxitos, el escenario de la RSE ibe-
roamericana ha ido conformando un espacio particular, con un sello muy propio, que la distingue del
concepto original acuñado en otras latitudes, haciéndola parte del día a día como un mecanismo insusti-
tuible para la promoción de un espacio de diálogo, de concertación y de entendimiento entre todos los
actores sociales, permitiendo la generación de verdaderos “puntos de encuentro”. Ese camino, hace 7 años,
era sólo un estrecho sendero regional en el que “todo estaba por hacer”, como nos recuerda Fernan-
do al hablar sobre los orígenes de RSE Online, que poco a poco fue sumando esfuerzos, iniciativas y
voluntades como el surgimiento de la Web 2.0, que supuso un excelente punto de apoyo para convertir
ese sendero en la autopista de la RSE 2.0, en donde diariamente interactuamos para compartir ideas,
actualidad y nuevos enfoques sobre la responsabilidad social, los negocios inclusivos y el desarrollo sos-
tenible, posicionando entre las empresas la premisa de que la responsabilidad social debe ser asumida
como el eje transversal del modelo de negocios, formando parte integrante de su ADN corporativo.
Por ello, desde RSE Online y Gerencia y Cambio Organizacional hemos querido celebrar estos
primeros 7 años de peregrinaje web con una selección de los post más consultados en ambos blogs,
además de otros blogs amigos, en un modesto esfuerzo por rescatar las ideas, aportes y discusiones de
alto valor agregado de nuestra extensa comunidad RSE 2.0 sobre los temas medulares de la responsabi-
lidad social y el cambio organizacional. Este primer eBook de #RescataRSE, además, es un pequeño
ejemplo de que la construcción de una mejor sociedad, mucho más justa e inclusiva, sólo es posible con
una verdadera integración de esfuerzos, basada en la suma de las partes, en el aprovechamiento de las
sinergias, en la conjunción de objetivos e intereses comunes, haciendo honor a las sabias palabras de
San Juan Bautista de La Salle: “Mucha gente pequeña, haciendo cosas pequeñas, en lugares pequeños, pueden cambiar
el mundo”
A ustedes, este pequeño aporte.

A Cintia y Aimé, mi fuente inagotable de Energías Renovables
Y a todos aquellos que creen que la Luz, el Amor y el Poder son el vehículo para un me-
jor mañana
Fernando Legrand
La RSE y sus Características
Cap.
Cómo se construye una gestión socialmente responsable
1
Como toda construcción, la Responsabilidad Social también cuenta
con su piedra fundamental. Quizás podamos discutir quien la colocó
primero o en qué lugar, pero para transitar este camino ya existe un
terreno consolidado.
El Pacto Global, los Objetivos de Desarrollo del Milenio y ahora la

ISO 26000, otorgan esa base que las empresas y organizaciones ne-
cesitan para lanzarse a navegar en aguas que generan no pocos golpes de timón.
Cada maniobra debe realizarse con principios éticos que deben ser definidos de antemano: la Misión y
Visión de una compañía, es lo primero que hay que revisar, y será aquello que nos ayude a establecer
nuestro punto de partida.
De allí en más, el camino si bien placentero por los avances que nos permitirá vislumbrar, suele tener
sus altos y bajos, y también sus procesos de toma de decisiones. Y si bien la llegada nunca parece estar
al alcance, el placer del recorrido hace olvidar que algún día debemos llegar, porque se trata de transitar.
Como decía un poeta rosarino: “Lo importante no es llegar, lo importante es el Camino”.

¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)?
By: Luis Manuel Carapaica Gil.
Durante los últimos años el tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha tomado una cre-
ciente importancia a nivel internacional, pero al mismo tiempo ha generado un fuerte debate sobre sus
alcances e implicaciones, debido a la aparente dificultad de cómo poder llevar a la práctica un concepto
que incide de manera directa en la imagen de la empresa en la sociedad, con el consiguiente riesgo repu-
tacional, todo ello dentro de un entorno de negocios globalizado en el que se han incrementado las
demandas sociales sobre el papel desempeñado por las empresas, el impacto de sus actividades en la
sociedad y en el medio ambiente.
Este nuevo enfoque en la manera de hacer negocios ha hecho replantear los esquemas tradicionales de
gestión empresarial, propiciando la gerencia del cambio organizacional basada en los planteamientos de
la Responsabilidad Social Empresarial, haciéndolos coincidir con el objetivo fundamental de convertir
la empresa en un motor de desarrollo económico, pero de manera ética y socialmente responsable, sin
priorizar el beneficio o la utilidad económica de la inversión sobre aspectos reprochables desde un pun-
to de vista social.
Pero, ¿qué es realmente la Responsabilidad Social Empresarial?, ¿a quiénes está referida y cuáles son sus
actores?, ¿debe ser obligatoria o voluntaria? La respuesta a todas estas interrogantes no es una tarea fá-
cil ya que está ligada, básicamente, a la identificación y el conocimiento de cuáles son los retos plantea-
dos para el desarrollo sostenible en cada una de las sociedades en que tienen impacto, cuáles son las
expectativas de los llamados grupos de interés, cómo se debería reaccionar para responder adecuadamente
a esos retos y, en especial, cómo integrar de manera efectiva, equilibrada y de consenso la participación
de todos los actores para el aprovechamiento de las oportunidades, logrando con ello la orientación de
las acciones hacia el desarrollo sostenible.
De acuerdo con la definición de la Comisión Europea, en su Libro Verde: Fomentar un marco eu-
ropeo para la responsabilidad social de las empresas”, publicado en 20011, la Responsabilidad So-
cial Empresarial “…es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones socia-
1 Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas. Bruselas: Documento COM (2001) 366 Final, 18 de Julio de 2001, pp. 38.
les y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”… “Ser
socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más
allá de su cumplimiento invirtiendo “más” en el capital humano, el entorno y las relaciones con sus in-
terlocutores”.
Tomando como base esta definición, podemos encontrar tres (3) elementos fundamentales para la crea-
ción del consenso en la Responsabilidad Social Empresarial:
1. Voluntariedad:
El desarrollo de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial debe ser voluntario por parte de las
empresas, basándose en la idea central de que las mismas son organizaciones que responden a criterios
éticos de comportamiento, los cuales son moldeados día a día en su interacción con el entorno, con-
formando una cultura ética empresarial adecuada a las realidades, exigencias y requerimientos de los
llamados grupos de interés o "stakeholders".
Al estar sustentada esta cultura ética empresarial en la libertad de la empresa para actuar y tomar sus
propias decisiones, dentro de un marco de diálogo y de consenso, no se tiene ninguna justificación para
que las acciones de Responsabilidad Social Empresarial sean impuestas de manera obligatoria por otros
actores (en particular por el sector estatal y/o gubernamental).
2. Identidad y Sostenibilidad:
La Responsabilidad Social Empresarial debe ser necesariamente entendida como un esquema inte-
gral de responsabilidades compartidas entre todos los actores que concurren en la actividad em-
presarial, quienes conforman una compleja red de relaciones y de valores en cada uno de los eslabones
de la cadena de valor.
La cadena de valor empresarial, más que una herramienta para la evaluación de las ventajas competiti-
vas, es un mecanismo de apoyo para el desarrollo de las acciones de Responsabilidad Social Empresa-
rial, permitiendo la identificación del impacto económico, social y medioambiental de los procesos; la
evaluación de sus fortalezas, opciones, debilidades y amenazas, así como el diseño y la implementación
de las estrategias y cursos de acción que permitan alcanzar el desarrollo sostenible.
3. Relación con los "grupos de interés":

Los cambios generados a nivel internacional en el entorno de negocios han desplazado el enfoque tra-
dicional de la empresa basada en los accionistas ("shareholders") por el enfoque de los grupos de interés
("stakeholders"), bajo el cual se asume que las empresas no rinden cuentas única y exclusivamente a sus
accionistas, sino que también deben tomar decisiones compartidas con todos los actores sociales de su
entorno: Empleados, proveedores, gobiernos nacionales y regionales, clientes, consumidores y organi-
zaciones sociales, entre otros.
El manejo de las relaciones de la empresa con sus grupos de interés permite, de una manera natural,
efectiva y en un adecuado clima de confianza, desarrollar esa cultura ética empresarial basada en valores
universales como la honestidad, la transparencia, la comunicación y el diálogo.
#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 11

Los 10 principios del Pacto Global
El viernes 23 de abril de 2004 se llevó a cabo en Buenos Aires la suscripción del Pacto Global, iniciativa
que auspicia la Organización de las Naciones Unidas (ONU) para crear empresas socialmente respon-
sables en todo el mundo.
Fueron más de 200 las empresas argentinas (222, para brindar exactitud) que estuvieron presentes
en la Biblioteca Nacional el último viernes para adherir a esta iniciativa que nació en 1999, como una
propuesta en el Foro Económico de Davos.
El Pacto Global es un Programa Interagencial, liderado por el Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD), la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) y la Organiza-
ción Internacional del Trabajo (OIT), tendiente a aumentar la responsabilidad social empresaria en los
campos de los derechos humanos, los estándares laborales y el medio ambiente.
Sin duda, la firma de este documento por empresas como Arcor, Unilever, Acindar y TNT Express,
entre otras, revaloriza el trabajo desempeñado hasta aquí por la comunidad empresaria argentina en
materia de responsabilidad social.
Hasta hoy, el Pacto Global ya cuenta con 1.447 participantes en 40 países. La Argentina, junto con
Francia (289) y España (159), fue uno de los países que más adhesiones volcó.
El hecho de que la responsabilidad social ahora esté englobada en un pacto de carácter internacional
sirve como un fuerte impulso para aquellas empresas que están empezando tímidamente a acercarse al
mundo de las comunicaciones de RSE.
El éxito de la convocatoria en nuestro país no deja de ocultar una realidad que salta por donde se la mi-
re: la desigualdad de oportunidades de las clases bajas que no siempre llega a recibir siquiera la ayuda
del Estado benefactor.
Ese lugar, por ahora, lo están ocupando las empresas; y parecen ir en buen camino.
Principios del Pacto Global

1- Derechos Humanos
Principio Nº 1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.

Principio Nº 2. No ser cómplice de abusos de los derechos.
2- Ámbito laboral
Principio Nº 3. Apoyar los principios de la libertad de asociación y sindical y el derecho a la negocia-
ción colectiva.
Principio Nº 4. Eliminar el trabajo forzoso y obligatorio.
Principio Nº 5. Abolir cualquier forma de trabajo infantil.
Principio Nº 6. Eliminar la discriminación en materia de empleo y ocupación.
3- Medio Ambiente
Principio Nº 7. Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos medioambientales.

Principio Nº 8. Promover mayor responsabilidad medioambiental.
Principio Nº 9. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas del medio ambiente.
4 – Anti – Corrupción
Principio Nº 10. Las empresas deberán trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas
extorsión y criminalidad.

Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)
En el marco de la Asamblea General de las Naciones Unidas celebrada entre el 6 y el 8 de septiembre
del año 2000, 189 Jefes de Estado y de Gobierno suscribieron la llamada "Declaración del Milenio", sopor-
tada en la Resolución Nº A/55/L.2 de la Comisión Principal, publicada el 13/09/00, mediante la cual
asumieron el compromiso de adoptar políticas nacionales de desarrollo y fortalecer sus instituciones
para erradicar la pobreza extrema en el mundo, asegurando esfuerzos hacia la construcción del desarro-
llo sostenible dentro de un marco de inclusión social y de respeto por los derechos humanos universal-
mente aceptados. Estos derechos fueron ratificados en el Literal 6 de la Resolución:
I) Libertad: Los hombres y las mujeres tienen derecho a vivir su vida y a criar a sus hijos con dignidad y
libres del hambre y del temor a la violencia, la opresión o la injusticia. La mejor forma de garantizar
esos derechos es contar con gobiernos democráticos y participativos basados en la voluntad popular.
II) Igualdad: No debe negarse a ninguna persona ni a ninguna nación la posibilidad de beneficiarse del
desarrollo. Debe garantizarse la igualdad de derechos y oportunidades de hombres y mujeres.
III) Solidaridad: Los problemas mundiales deben abordarse de manera tal que los costos y las cargas se
distribuyan con justicia, conforme a los principios fundamentales de la equidad y la justicia social.
IV) Tolerancia: Los seres humanos se deben respetar mutuamente, en toda su diversidad de creencias,
culturas e idiomas. No se deben temer ni reprimir las diferencias dentro de las sociedades ni entre éstas;
antes bien, debe apreciarse como preciados bienes de la humanidad. Se debe promover activamente una
cultura de paz y diálogo entre todas las civilizaciones.
V) Respeto por la naturaleza: Es necesario actuar con prudencia en la gestión y ordenación de todas las
especies vivas y todos los recursos naturales, conforme a los principios del desarrollo sostenible. Es
preciso modificar las actuales pautas insostenibles de producción y consumo en interés de nuestro bie-
nestar futuro y en el de nuestros descendientes.
VI) Responsabilidad común: La responsabilidad de la gestión del desarrollo económico y social en el mun-
do, lo mismo que en las amenazas que pesan sobre la paz y la seguridad internacionales, debe ser com-
partida por las naciones del mundo y ejercerse multilateralmente.
Sobre la base de este compromiso, asumido al más alto nivel político, se adoptaron los Objetivos de Desa-
rrollo del Milenio (ODM), los cuales engloban 8 áreas que permiten tener una visión integral de los pro-
blemas asociados con la pobreza extrema, la exclusión social y los derechos humanos, disponiéndose de
un conjunto de metas e indicadores para controlar los niveles de progreso en las medidas adoptadas
para su atención, teniendo el año 2015 como fecha
tope para su cumplimiento. Los ODM no pueden
ni deben ser considerados sólo como una declara-
ción de buenas intenciones, sino que representan un
conjunto de herramientas y mecanismos de control
en todos los niveles, con la ventaja adicional de que
su cumplimiento puede ser monitoreado directa-
mente por la sociedad civil, a través del desarrollo
de campañas de sensibilización, participación y mo-
vilización ciudadana.
Las metas asociadas a los Objetivos de Desarrollo

del Milenio son las siguientes:
1) Erradicar la pobreza y el hambre:
Reducir a la mitad el porcentaje de personas cuyos

ingresos diarios sean inferiores a US $ 1,00 (actual-
mente estimados en más de 1000 millones de per-
sonas).
2) Educación primaria universal:
Garantizar que todos los niños y niñas puedan ter-

minar un ciclo completo de enseñanza primaria pa-
ra 2015.
3) Promover la igualdad entre géneros:
Eliminar las desigualdades entre los géneros en la enseñanza primaria y secundaria y en todos los nive-
les de enseñanza antes de 2015.
4) Salud infantil:
Reducir en 2/3 partes la tasa de mortalidad infantil de los niños menores de cinco años para 2015.
5) Salud materna:
Reducir en 3/4 la tasa de mujeres que mueren durante el embarazo o parto para 2015 y lograr, para ese
mismo año, el acceso universal a la salud reproductiva.
6) Combatir el VIH/SIDA y la malaria:
Detener y comenzar a reducir la propagación del VIH/SIDA antes de 2015, logrando para 2010 el ac-
ceso universal a los tratamientos para aquellas personas que lo necesiten. En el caso de la malaria y
otras enfermedades graves, detener y comenzar a reducir su incidencia antes del 2015.

7) Medio ambiente sostenible:
Reducir la pérdida de la biodiversidad de manera significativa en 2010, incorporando un mayor número

de personas con acceso al agua potable y servicios de saneamiento para 2015, mejorando las condicio-
nes de vida de por lo menos 100 millones de habitantes para 2020.
8) Alianza global:
Desarrollar un sistema comercial y financiero más abierto, basado en normas, previsible y no discrimi-
natorio; atender las necesidades especiales de los países menos desarrollados, aliviando su deuda exter-
na y haciéndola sostenible a largo plazo y, en colaboración con el sector privado, reducir la brecha tec-
nológica y digital entre los países.

El desafío de armar un buen código de ética empresaria
De toda tendencia surge una necesidad. En el campo de la RSE la tendencia fue (y aún sigue siéndolo)
redactar códigos de ética, de buenas prácticas comerciales, de buen gobierno corporativo (u otro califi-
cativo que se utilice para indicar lo mismo), que reafirmen el compromiso ético de la organización.
El dilema que se presenta ante esta necesidad (la de redactar este tipo de códigos) es su aplicación en
la práctica. Para explicar de manera sencilla esto hace falta definir algunas cuestiones.
En principio, tener en claro que el hombre es un ser imperfecto, pero perfectible. De esta forma la
implementación de imperativos éticos en la empresa servirán de guía a los empleados para moverse en
pos de la realización de acciones que no sólo sean socialmente responsables, sino que también mejoren
su condición humana.
Patricia Debeljuh, del Centro de Estudios Avanzados (CEAV), sostiene sobre este punto que “la per-
sona se perfecciona con los años y a través de sus acciones. Por tanto, el comportamiento ético, por su
propia definición, tiene que huir de las fórmulas instantáneas, de las apariciones súbitas, de las acciones
aisladas e inconexas”.
Debeljuh asegura que a través de los códigos de ética empresaria “la empresa induce a las personas
a determinar moralmente su voluntad hacia los bienes que encierran esos documentos, pero
no obliga una conducta”.
Aquí es cuando entra en juego otro concepto que muchas veces suele ser utilizado como sinónimo: la
moral.
Ésta es el objeto de la ética, y plantea en general conflicto de valores a los que los seres humanos se en-
frentan cotidianamente. No implica un hábito como la ética pero entran en juego los valores de cada
individuo a la hora de tomar una decisión.
Es por esta importancia de los valores que la especialista de la UADE señala que para la implementa-
ción real de los códigos de ética “es importante que sus contenidos encierren verdaderos valores
morales y que su elaboración, implantación y seguimiento favorezcan el desarrollo de las virtudes mora-
les”.
Quienes estén alcanzados por este tipo de normativas no deben sentirlas como imposición. Así es co-
mo entra en juego otro factor importante, que es la capacidad de liderazgo por parte de quien inten-
ta implementar el código.
Un buen líder será el que, con flexibilidad, propiciará que sea el código el que se adapte a los em-
pleados y no estos a aquél.
En cuanto a la redacción aquí se plantea otra diyuntiva: qué tener en cuenta para que su implementa-
ción sea eficaz y quién será el encargado de redactarlo.
Para lo primero Debeljuh habla de al menos tres presupuestos básicos:
I) Reclama un respeto por la libertad de las personas que lleve a no pretender imponer valores morales y a de-
jar un amplio margen de iniciativa para el desarrollo personal en las virtudes.
II) Es necesaria una buena política de comunicaciones que posibilite a cada individuo conocer con profundi-
dad el sentido de los valores de la compañía para que después quiera, libremente, escogerlos en las ac-
ciones concretas.
III) Por último, hace referencia al valor de la ejemplaridad y de la coherencia de la alta dirección para que, a
partir del propio compromiso con los valores morales, puedan exigirlo a los demás.
En cuanto a su redacción, en el ámbito empresario existen algunas “fórmulas” frecuentemente uti-

lizadas:
★ la redacción queda a cargo del Consejo Directivo, CEO o el Presidente y los Gerentes de
primera línea
★ el código es redactado por los Gerentes operativos y elevado al Presidente para su evaluación
y posterior “visto bueno”
★ se solicita los servicios de profesionales de vasto conocimiento en la temática, como ser filóso-
fos especialistas en gestión empresarial y con conocimientos de las filosofías de oriente, que
redactan el texto en base a un previo trabajo en equipo con el área gerencial
★ la menos frecuente, quien tiene a cargo la RSE de la organización presenta un proyecto de có-
digo de ética
Pero toda esta construcción aquí volcada no sería posible sin un “clima de amistad y cooperación”.
“Cuando este ambiente no se alcanza –señala Debeljuh-, es probable que cualquier actuación de la em-
presa en cuestiones de ética sea vista como una mera imposición externa, alejada de los intereses indivi-
duales y condenada de antemano al fracaso”.
Ante este panorama, la honestidad, como valor de base, debe primar en el armado de un código que
señale el rumbo ético de la organización, de lo contrario la empresa se estaría traicionando a sí misma y
a todos los que directa e indirectamente la conforman.
Recursos
Código de Ética del Banco Itaú (un buen modelo para tomar como guía).

La RSE ¿Sirve para todo?
El reciente anuncio por parte de una importante corporación global del sector aeroespacial, líder en la
fabricación de armamentos de alta tecnología, de reforzar sus programas de Responsabilidad Social Empre-
sarial (RSE) nos plantea la necesidad de reflexionar sobre la interrogante que titula nuestra entrada de
hoy: ¿La RSE sirve para todo?, ¿puede ser socialmente responsable un fabricante de armas sólo con
desarrollar programas de RSE?, ¿la adopción de estos programas le exime de las responsabilidades éti-
cas, morales y legales generadas por su actividad? o, por el contrario, ¿le permiten la aceptación implíci-
ta de sus malas prácticas por parte de la sociedad?
El foco central de esta reflexión debe estar, necesariamente, sustentado en la idea de la transparencia, de
que no se puede hablar de RSE si no existe compromiso con la ética, la integridad, el respeto, el desa-
rrollo humano y los valores elementales. La RSE no puede ni debe ser entendida como una herramienta
de greenwash o de lavado de imagen para apartar el señalamiento social hacia nuestras malas prácticas,
como una especie de maquillaje que nos haga ver "socialmente responsables" o "socialmente comprometidos" sin
serlo.
La RSE es un esquema integral de responsabilidades compartidas entre todos los actores que concurren
en la actividad empresarial, haciéndolos coincidir en el objetivo de convertir a la empresa en un motor
de desarrollo sostenible, pero de una manera ética y socialmente responsable, sin priorizar el beneficio
o la utilidad económica de la inversión sobre aspectos reprochables desde el punto de vista social, moral
o medioambiental.
Unas líneas para la reflexión...

¿Cuándo hay que hacer
Y cuándo no, un reporte de sostenibilidad?
El Reporte Social o de Sostenibilidad que

realizan las empresas socialmente responsa-
bles, es uno de los instrumentos de medi-
ción y comunicación preferidos a la hora
de decidir mostrar lo que la compañía hace
no sólo en términos económicos, sino tam-
bién en lo social, ambiental y en el ámbito
interno.
Además, el Reporte es un elemento más
que aporta y contribuye a la credibilidad
de la organización.
En América, el modelo de Reporting im-
perante está basado primordialmente en uno
elaborado por el Instituto Ethos que consta
de 13 puntos y está dividido en 4 ejes: Pre-
sentación, Parte I: la Empresa, Parte II: el
Negocio y Anexos.
A esto luego hay que agregarle qué tipo de guía iremos a utilizar para confeccionarlo, y aquí la GRI
lleva una clara ventaja sobre otras, como la SGE21.
Planteado así el asunto parece sencillo, pero lo primero que debería plantearse una compañía es si in-
gresar o no en un proceso de reporting.
En este sentido, RSE Online consultó a Nelson Nuñez Vidal, Consultor Senior de BSD Consulting
Chile, quien señaló que “el beneficio que trae el proceso de reportar, va mucho más allá que un simple in-
forme impreso”.
Según Nuñez Vidal, esto se debe “a que para lograr reportar de manera adecuada se deben insta-
lar políticas y prácticas, esto va a facilitar la gestión de la RSE y la sustentabilidad al interior de la em-
presa, permitiendo en el largo plazo que la sustentabilidad sea algotransversal en la empresa y no un
programa aislado”.
Sobre esto también viene el caso comentar el Reporte Social que lanzó virtualmente Intel Argentina en
las últimas semanas.
En él, la filial local de la compañía de procesadores destaca una serie de acciones puntuales (todas
relacionadas con la comunidad) que no ayudan a brindar un panorama completo del compromiso real
de la compañía con sus diferentes públicos.
Claro que el caso de Intel es sólo un caso testigo, que se repite entre otras empresas con accionistas
extranjeros que “exportan” la obligación de reportar a sus filiales. Y si bien el trabajo de Intel por la
educación, se cuenta a nivel global en su Reporte General, el impacto real de encarar este proceso
cuando se está en un estadío tan básico de la RSE sólo parece confirmar lo que planteaba hace unos
días Alan Gegenschatz.
Entonces, la pregunta que surge es: ¿una empresa debe reportar aunque no tenga muchos ele-
mentos para hacerlo?
Según el consultor de BSD Consulting -que, se aclara, son trainers oficiales del GRI- “la respuesta
siempre es sí”. Aunque también destaca: “No se trata de reporar por reportar, se trata de reportar
para mejorar la gestión sostenible de las compañías y en ese caso esto se cumple para todas las em-
presas”.
Nuñez Vidal también comparte un consejo que sería muy positivo que fuera escuchado por quienes
tienen a su cargo la RSE en las organizaciones: “Puedo como compañía partir con el proceso y no pu-
blicar el primer reporte para que de esta manera se detecten las principales brechas, así puedo apun-
tar a que este proceso sea gradual e incremental”.
Queda claro entonces que el proceso de reporting es para todos, empresas grandes, medianas o pe-
queñas, siempre y cuando sepan utilizar el modelo de reporte correspondiente a los resultados que
prentenden hacer visibles con este proceso.
Otro punto imporante: ¿Qué ocurrirá con este aspecto en estos tiempos de crisis? Si nos guíamos
por la historia, lo más probable es que merme la cantidad de Reportes que veamos de aquí hasta los
próximos 3 ó 4 años.
Según David Hess, con la crisis que se vivió en los primeros años de la década de los 80ʹ′s provocó una
disminución de los proceso de reporting, acompañada por otros factores ligados a la falta de interés y a
su valoración como instrumento para mejorar la performance corporativa.
Pero a diferencia de los 80, hoy existen otras cuestiones como los costos de impresión, y el uso de pa-
pel, que si bien sirven como argumentos, tampoco reflejan otras opciones con las que se cuenta hoy
gracias a la tecnología que al decir de Nuñez Vidal “aporta a la instalación definitiva del tema y por
lo tanto, debemos fomentarla”.
Actualización del 22..7.09: El equipo de Davos Consultores acercó hoy un informe sobre el Estado
de Situación de los Reportes Sociales durante 2008 sobre la base de un estudio metodológico pro-
pio que se realizó teniendo en cuenta las memorias emitidas por 25 compañías de Argentina.
Para descargarlo en PDF, pueden cliquear acá.

Confianza: Clave para incluir a los proveedores
Todo surge de un disparador: ¿cómo hizo tu

empresa para involucrar hacia la RSE a
los proveedores? Esta pregunta, que puede
parecer de manual, encierra grandes desa-
fíos para quienes abordan la Responsabilidad
Social desde el Management.
No son pocas las ocasiones en las que este
tipo de cuestionamientos colocan al geren-
te de RSE en un callejón de sin salida.
De las conversaciones con dos personas en-
cargadas de llevar adelante las prácticas res-
ponsables de dos PyMes de Argentina, surge
este post.
La primera respuesta a esa pregunta inicial
sólo requiere de una palabra: Confianza.
Las empresas crean valores sociales, y con ellos, concomitantemente y de fondo, crean confianza: sin
confianza no hay posibilidad de generar negocios.
En una empresa grande, el ideal de confianza estará situado en primer lugar en quienes tengan la res-
ponsabilidad de llevar adelante un buen gobierno corporativo.
Pero en una PyMe, ese peso recae en el dueño o Presidente de la empresa que es el que tiene la titánica
tarea de empujar el barco con todos adentro.
Y una vez que la primera pregunta está respondida, nos resta un segundo interrogante: ¿cómo generar
esa confianza?
Entonces es que debemos tener en cuenta al menos dos aspectos:
Confiar en nuestro propio potencial: si no confiamos en nosotros mismos, si la empresa como gru-
po humano no se tiene autoconfianza, no tendrá capacidad de trascender. Confiar en que se puede ser
una pequeña o mediana empresa con compromiso social es darse la posibilidad de generar un impacto
positivo.
Trato Justo: simplificar la forma de relacionarse con los proveedores a través del establecimiento de
relaciones basadas no sólo en confianza mutua, sino en un trato justo y reglas claras a la hora de encarar
los negocios en conjunto. Los límites ayudan a crecer.
Una vez que se establece la confianza -que debemos lograr expandir también con el resto de nuestros
públicos de interés- comienza la fase del involucramiento, en la que empresa y proveedores pueden
comenzar a trabajar en conjunto para afinar el impacto en la cadena de valor y crecer juntos con un sen-
tido que vaya mucho más allá que el simple hecho de hacer negocios.

Los 6 programas de RSE más replicados
Un Gerente de RSE es alguien que, como cualquier otro, cuenta con ciertas habilidades. Pero muchas
veces, en el comienzo elige el camino más fácil: ver qué han hecho los demás y moverse en el mismo
sentido.
Aún la opción de realizar acciones “hacia afuera” sigue apareciendo como prioritaria al comenzar la
gestión de la RSE, aunque también hay cada vez mayor consenso en considerar que “primero hay
que ser responsable hacia dentro”, que es por donde se debe comenzar a transitar este sendero.
Innovar es hoy la clave para que una gestión socialmente responsable sea efectiva. Hacer RSE no se
trata sólo de poner en marcha una idea, sino de ponerla en marcha, involucrarse y medir el impac-
to que ha generado. Y si lo hacemos originalmente o sumando valor a lo que ya está hecho, más posibili-
dades de efectividad tendremos.
Por eso, la idea de este post de nombrar los seis programas de RSE más comunes, para poder to-
marse un tiempo para repensar lo que se está haciendo, recordando que la RSE es transversal a toda
una organización y no sólo a un área específica.
Innovar nos permitirá además vincular acciones específicas a la estrategia del emprendimiento o
empresa, para que cada decisión forme también parte de un todo.
Estos son los seis programas de RSE más replicados [al menos en las empresas de Argentina]:
★ Aliarse con una Fundación para apoyar a jóvenes que están próximos a la vida universitaria
para capacitarlos en su Primer Empleo
★ Extender la Licencia por Paternidad más allá de lo establecido por la regulación laboral
★ Desarrollar un Programa de Educación Ambiental para niños de hasta 12 años, que incluya
visitas a las instalaciones de la empresa
★ Colocar cestos especiales para el reciclado de Papel y Cartón (en Buenos Aires, destinando a
la Fundación Garrahan)
★ Optimización del Consumo Energético mediante el uso de lámparas de bajo consumo
★ Contribuir con la Comunidad Inmediata para la apertura de nuevos espacios para los veci-
nos o su remodelación
¿Se te ocurre algún otro? ¿Cómo has logrado salir de este esquema clásico desde tu lugar?
También te puede interesar el post con las “Claves para un Programa de RSE exitoso”

5 cualidades de un gerente de RSE
Hoy puede ser el gran día. El momento en el que alguien en tu empresa te dice “queremos contar con
vos para que lleves adelante un proyecto de Responsabilidad Social” puede estar a la vuelta de la
esquina.
Y lo que sucede generalmente es que muchas veces, las personas que reciben este “llamado” no saben
luego muy bien hacia dónde empezar a caminar.
En la mejor de las suertes te pueden designar “Gerente de RSE”, lo cual hablaría muy bien de tu em-
presa que decide como primer medida “jerarquizar” el área. Pero en la mayoría de los casos, podés
seguir siendo el o la Gerente de Recursos Humanos, Comunicación o Asuntos Públicos y agregarle a
tus tarjetas “y RSE”.
También están los que designan CSR Managers o CSR Analyst, para dar el puntapie inicial y más
formal dentro de la compañía, con el objetivo de ver cómo funciona el área para luego jerarquizarla y
dotarla de más valor.
Pero sea cual sea el caso, la persona designada requiere de ciertas cualidades que no son las mismas
que las de cualquier otro Gerente, Manager o Analista y que deberían contemplar estas 5 cuestiones:
★ Visión holística. Si decimos que la RSE es transversal, tenemos que tener capacidad de ver a
la Empresa como un todo, y no a través de sus áreas como brazos autónomos aunque inte-
grados. Muy probablemente una de nuestras principales tareas será la de integrar al 100% las
distintas áreas a la estructura organizacional para que trabajen siempre “pensando” en las
demás.
★ Empático. Quien lleva la RSE dentro de una empresa se convierte, de un modo u otro, en un
gestor de necesidades. Hay que saber ponerse en el lugar del otro. Un Gerente de RSE re-
quiere, más que ningún otro, contar con aptitudes emocionales para desempeñarse.
Generalmente la empatía es algo que ya trae este tipo de personas, porque suelen tener expe-
riencia como Voluntarios o desempeño en el sector social, lo cual facilita mucho esta cuestión
y es a su vez una de las principales ventajas para ser nombrado/a en esta área.
★ Ser Conversacional. Una de las principales tareas que tendrá el flamante Gerente / Manager
de RSE será conversar. Hay muchos públicos con los que la empresa se relaciona. Siempre
conviene hacer un listado, que puede estar divido en “Internos” y “Externos” y de ahí en más
todas serán reuniones y procesos de escucha-diálogo.
★ Ávido de Conocimiento. La RSE es una disciplina muy dinámica y las tendencias y los cam-
bios están a la orden del día. Gestionar la RSE en una empresa es encarrilarla en la Innova-
ción y el Liderazgo. Hay que aprender RSE para que el resto de la empresa pueda com-
prender de qué se trata la RSE. Por eso, quien se desempeñe en este puesto debe ser una per-
sona con inquietudes de conocimiento constantes.
★ Saber Motivar. Esta cualidad está relacionada con todas las anteriores. Si tenemos una visión
holística podremos comprender mejor los procesos para poder transmitirlos; del mismo
modo, nos servirá ser sujetos empáticos y personas que sepamos escuchar y dialogar. Y el
conocimiento adquirido, será nuestro background para poder llevar seguridad a los inte-
grantes de la empresa a la hora de adoptar nuevos rumbos en la gestión del día a día.
¿Qué más agregarías como cualidad para este tipo de puesto ejecutivo?

El Voluntariado Corporativo, una apuesta
En una empresa conviven diferentes tipos de

motivación. Desde la alta dirección general-
mente se impulsa y fomenta un tipo de moti-
vación ligada a la obtención de mejores re-
sultados, pero también hay que prestar aten-
ción a las motivaciones internas que traen
consigo muchos colaboradores, que en parale-
lo a su actividad para la empresa, se desempe-
ñan en el ámbito social.
Muchas de esas experiencias personales, en
varias ocasiones, terminan siendo traslada-
das a la empresa para comenzar con progra-
mas de voluntariado corporativo.
La puesta en marcha de este tipo de iniciativas
es muy positiva para la empresa, porque permite a sus colaboradores desarrollar un potencial y una
inquietud que hasta ese momento no asociaban con lo corporativo.
Pero el principal desafío sigue siendo sumar e incentivar la participación de personas de todas las áreas
de la empresa e incluso a las familias de los colaboradores, cuando el Programa de Voluntariado Corpo-
rativo se vuelve estratégico. Sobre todo en tiempos en que el Voluntariado dicen que viene en baja.
La empresa debe además conocer las características de todo buen servidor o voluntario, que pue-
den resumirse en estas tres:
★ Innofensividad: el Voluntario es aquél que actúa pensando en un sentido grupal, de comuni-

dad. No emite palabras que puedan perjudicar, sugerir o influir negativamente en el grupo que
lleva adelante una tarea.
★ Dejar a los demás servir como mejor les parezca: cada Voluntario debe hallar sus propios
canales. Podemos facilitarle dónde hacerlo pero el cómo. Realizar tareas de voluntariado es
dejar al Alma expresarse por sí misma. No hay que condicionar estas acciones.
★ Alegría: un Voluntario, una persona dispuesta al servicio, es un sujeto alegre, capaz de conta-
giar y transmitir esa alegría a quienes sirve y a quienes observan su tarea para motivarlos a su-
marse. La repercusión emocional de las tareas de voluntariado es uno de los puntos más valo-
rados y que impactan positivamente en la eficiencia del trabajo en la empresa.
Un voluntario debe ser también una persona guiada por valores como la Sinceridad, la Sensibilidad, la
Serenidad, la Humildad, la Perseverancia, el Valor y la Capacidad de Dar.
Para complementar, recomiendo el Manual de Voluntariado Corporativo que editó la Fundación
Compromiso (abajo podrán descargar y leer), con tips muy interesantes y algunos casos de empresas
con las que ellos han trabajado que pueden venir muy bien para darse una idea.
RSE – Manual de Voluntariado Corporativo de Fundación Compromiso

Manifiesto del Día Internacional del Voluntariado
El pasado 5 de diciembre de 2009, Día Internacional del

Voluntariado, las entidades de voluntariado regionales y
locales que integran la Plataforma del Voluntariado de Es-
paña, presentaron el "Manifiesto del Día Internacional del
Voluntariado", elaborado de manera colaborativa, en
donde instan a que no se recorte la inversión social en
los momentos en que más se necesita, exigiendo al
mismo tiempo que el voluntariado asuma un papel
mucho más protagónico e influyente en las políticas
sociales.
La Plataforma del Voluntariado es una red que agrupa a

77 organizaciones de voluntariado en España que tiene como objetivos promover y sensibilizar a la so-
ciedad; propiciar espacios de coordinación e intercambio; participar en la elaboración de políticas y
programas de voluntariado, además de servir de marco para la defensa de los intereses y la independen-
cia de las actividades de voluntariado.
El Manifiesto del Día Internacional del Voluntariado comprende los siguientes puntos:
★ 1. Queremos fomentar una solidaridad crítica. Esa solidaridad debe ir más allá de la epi-
dermis: a la raíz de los problemas. Ésta se consigue buscando causas, sensibilizando sobre ellas
a quienes nos rodean, denunciándolas y haciéndolas frente con medidas.
★ 2. El voluntariado promueve una cohesión social de la ciudadanía que en épocas de crisis

ayuda a la paz social.
★ 3. El voluntariado trabaja por una vida digna de las personas y por recuperar sus dere-
chos de ciudadanía. A estas personas no sólo se les excluye de una vida digna económica y
socialmente, sino que también su situación les hace perder su capacidad, sus posibilidades y
sus herramientas para participar en la sociedad. El voluntariado va a seguir trabajando para
que estas personas sean incluidas en la economía, en la vida social y para que recuperen su
ciudadanía.
★ 4. Debemos fomentar el respeto entre la ciudadanía sin distinguir por razones de etnia,
religión, orientación sexual o nivel económico. Denunciamos el miedo a la diversidad que fa-
vorece actitudes como el racismo y la exclusión de las personas que viven en la pobreza.
★ 5. Exigimos que el voluntariado influya en las políticas sociales. Pensamos que el vo-
luntariado no es agente, ni auxiliar, ni suplente, ni colaborador de la Administración, es comu-
nidad en acción, es sociedad que se hace cargo de sí misma enfrentándose a las fracturas que la
misma sociedad produce.
★ 6. El voluntariado a través de la atención a otras personas, pero también con la reivindicación,

debe buscar un cambio social.
★ 7. El voluntariado no es sólo acción, es una actitud vital que debe estar presente en la so-
ciedad: desde centros educativos hasta acciones cotidianas como el reciclaje, el cuidado del
medio ambiente o el consumo responsable.
★ 8. Las ONG debemos trabajar con transparencia, calidad y sistemas democráticos.
★ 9. Que quienes realizan voluntariado son personas que han aceptado deberes para que otras
personas tengan derechos.
Fuente:
Blog de la Plataforma del Voluntariado de España

6 características de la RSE en América Latina
A lo largo y ancho del subcontinente ame-

ricano, se extiende una gran red de asocia-
ciones, fundaciones e instituciones que tra-
bajan en la promoción de la
Responsabilidad Social Empresarial por

parte de las empresas de sus paíeses.
Estamos hablando de organizaciones que
ya llevan casi 15 años en el tema, y gra-
cias a la interconexión que hoy pueden rea-
lizar en diversos foros regionales y a través
de las redes sociales, parecemos estar asis-
tiendo hoy a lo que en no mucho tiempo
más puede dar paso a la consolidación de
un Modelo de RSE para las empresas
de América Latina.
Un primer acercamiento fue realizado hace
un mes por la Organización de Estados
Americanos (OEA) al lanzar sus recomen-
daciones para una agenda de RSE en la región, tras la reunión a la que asistieron representantes de or-
ganizaciones, empresas y gobiernos en la ciudad de Lima.
Pero la gestión de la responsabilidad social es mucho más que palabras vacías: es una realidad
para muchas empresas de América Latina y una posibilidad, para las muchas más que aún no ingresaron
en esta senda.
Por eso, y ante el camino recorrido, podemos esbozar seis puntos que caracterizan a la RSE desde este
lado del mundo:
★ Absorción de los problemas sociales. Educación, Comunidad y Medio Ambiente, siempre

están a tope en las encuestas a ejecutivos cuando se les pregunta qué áreas trabajan más desde
la empresa.
Y siempre está la dicotomía de hacerse cargo de una parte de estos problemas, y por otro lado,
quejarse de que la empresa “no es el Estado”.
En el contexto de las necesidades latinoamericanas, la idea de fomentar “alianzas público-pri-
vadas” es la que ha venido generando los mejores frutos ante esta situación.
★ Trabajo articulado con Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC). Uno de los puntos
más sobresalientes del trabajo en RSE de las empresas es cómo se han articulado con las OSC.
En muchos casos, se constituyen alianzas estratégicas que contribuyen a un mejor desarrollo e
impacto de los programas impulsados por las compañías.
Estas alianzas también se encuentran muy articuladas para potenciar el trabajo de Voluntaria-
do, un ítem cada vez más solicitado por los propios empleados y con el que la empresa se be-
neficia por la motivación.
★ Medición y Reporte en estado incipiente. Sólo las empresas grandes se encuentran en un

nivel de reporting lo suficiente considerable en la región, pero la gran deuda permanece con
las PyMes. Así todo, países como México cuentan apenas con una veintena de empresas repor-
tando.
Si el GRI sirve o no sirve, es producto de otra discusión, pero para poder avanzar en la región
es necesario contar con más empresas que reporten sus impactos.
★ RSE Interna en estado embrionario. En América Latina la RSE inició sus pasos de la mano
del modelo filantrópico anglosajón, mayoritariamente. Eso provocó una “explosión” de accio-
nes de las empresas hacia la Comunidad, centrando todo su accionar socialmente responsable
en el plano externo. En los últimos dos años, se comenzó a revalorizar y reenfocar la impor-
tancia del ámbito interno, y la RSE comenzó a llegar hacia los colaboradores a través de distin-
tos programas y acciones concretas.
★ Sostenibilidad aún no es estratégica. Salvo Brasil que cuenta con “casos testigo” como la
empresa Natura, en América Latina (por los contextos de inestabilidad de la región) es difícil
plantearse un escenario a mediano y largo plazo. Pensar en la sostenibilidad de la sociedad, es
pensar en la sostenibilidad del negocio en sí. Por ello también, van ganando fuerza los pro-
gramas de Negocios Inclusivos y los que miden la huella de carbono.
★ Capacidad para innovar. En América Latina la innovación fluye. Sabemos resolver los pro-
blemas con rapidez y re-adaptarnos al cambio en tiempos de crisis, y en la gestión de la RSE
también hay lugar para esto, sólo hace falta desarrollarlo más. Es por eso que muchas acciones
de responsabilidad social en empresas latinoamericanas pueden ejecutarse prácticamente a cos-
to $ 0.

15 recomendaciones para la RSE en América Latina
Caribe y Unión Europea
A fines de Octubre de 2009 se realizó en

Buenos Aires el Foro América Latina y
Caribe y Unión Europea (ALC-UE)
sobre RSE que contó con una cobertura
en directo de su primera jornada, y al
que asistieron destacadas figuras del
mundo político, diplomático, la RSE y la
Empresa.
Los dos días que duró el Foro no habían
dejado grandes cuestiones para trabajar,
pero ahora, dos meses después, el
InWent (organismo para la cooperación
al desarrollo de Alemania), ha enviado un documento que contiene 15 recomendaciones para el
desarrollo de la Responsabilidad Social entre Gobiernos y Empresas de ambos continentes.
Esas recomendaciones elaboradas por los organizadores incluyen tópicos como:
★ Condiciones marco para una gestión responsable
★ Aplicabilidad de las estrategias y estándares de RSC
★ Organización de un concepto de RSC que abarque a todos los sectores
★ Promoción de alianzas multisectoriales en el campo de la formación y la I+D de tecnologías

sostenibles
★ Puesta en práctica de la RSC en las PyMes
★ Promoción de la RSC por parte de los distintos actores (haciendo foco en el Estado)
El documento señala, entre otros aspectos, a la falta de principios de responsabilidad y de un desa-

rrollo socialmente responsable y sostenible como dos de las causas de la “actual crisis económica
internacional”.
Sostiene también que la RSE debe “desplegar su eficacia y traducirse en competitividad”. Y ad-
vierte además que “las estrategias de RSC de las empresas que operan a nivel mundial deben ser váli-
das no sólo en el marco nacional, sino para todas las actividades internacionales de la empresa y su Ca-
dena de Valor“.
Aquí podrás leer y descargar el documento con las 15 recomendaciones que pretenden forman una
base de referencia en las relaciones por la RSE entre América Latina-Caribe y la Unión Europea:
RSE – Recomendaciones del Foro ALC-UE en Buenos Aires

Un panorama de la RSE en el Itsmo centroamericano
La sensibilización y promoción de la Respon-

sabilidad Social Empresarial por parte de las
organizaciones especializadas en RSE de cada
país de la región ha sido constante durante
alrededor de una década.
Por ejemplo, organizaciones como CentraRSE
(Guatemala) y Fundemas (El Salvador), que
fueron establecidas en 1998 y 2000 respecti-
vamente, llevan una buena cantidad de publi-
caciones y eventos para dar a conocer entre
los empresarios en qué consiste la RSE, sus
beneficios, casos de éxito y guías de implementación de prácticas responsables.
IndicaRSE
Se podría decir que esta labor se realizó de manera independiente en cada país durante el primer lustro
de este siglo. Pero en los últimos 5 años, y a medida se ha consolidado la red regional de RSE, este gru-
po de organizaciones, además de canalizar programas que promuevan la adopción de prácticas respon-
sables en los negocios, ha homologado un sistema de autoevaluación de RSE.
Esta herramienta de autodiagnóstico de RSE y Benchmark regional es conocida como el Sistema
de Indicadores de RSE para Centroamérica, IndicaRSE. Con esta herramienta, las empresas pueden
identificar prácticas de RSE en los ejes de Gobernabilidad, Publico Interno, Medio Ambiente, Provee-
dores, Mercadeo, Comunidad y Política Pública. IndicaRSE representa un logro en materia de RSE
para la región ya que refleja el acuerdo común de los países.
Este programa fue lanzado en 2009 y realizado nuevamente en 2010. Según el resumen de resultados, el
número de empresas participantes de este sistema creció en el último año a 232 en comparación con
189 del año anterior. Siendo el crecimiento principalmente debido a la mayor participación de empresas
miembro de la Red Centroamericana de RSE.
Además, el mayor crecimiento en el tipo de empresa participante se identificó en las empresas na-
cionales.
Independientemente de los resultados en cada eje de IndicaRSE, los cuales no se han dado a conocer
públicamente sino directamente a las empresas participantes y de manera confidencial, se debe recono-
cer que se sigue avanzando en materia de promoción y sensibilización de la RSE.
De la Autoevaluación a la Gestión de RSE

Como una semilla, el conocimiento de la RSE en la región Centroamericana se ha venido sembrando
en los últimos años pero su fruto no es instantáneo. Una cosa es saber qué es la RSE y otra es ha-
cer RSE.
El camino al manejo responsable de los negocios es un proceso. Desde que los directivos de una em-
presa comprendan el concepto de RSE y adopten un compromiso, los pasos a realizar para llevar a la
organización a una nueva dinámica llevan tiempo.
Es de resaltar que no existe mayor información sobre la gestión de RSE en sí de las empresas en
la región. No hay mucha difusión de las prácticas y su impacto, y las memorias de sostenibilidad a nivel
local son muy pocas.
Aunque no son datos concluyentes sobre la maduración de la gestión de RSE de las empresas en Cen-
troamérica, cabe destacar la nu-
la participación de las em-
presas en iniciativas como el
Pacto Global de las Naciones
Unidas en varios de los países
del istmo (excepto Costa Rica,
Nicaragua y Panamá)**. Pa-
namá cuenta con 120 institu-
ciones adheridas al Pacto, Cos-
ta Rica 18 y Nicaragua 3.
Aunque el Pacto Global tiene
sus críticos, no se puede negar
que las empresas que se adhie-
ren y toman el compromiso público deben estar preparadas a responder ante sus diferentes stakehol-
ders acerca de su cumplimiento de los 10 principios del pacto.
Además, según el registro de Global Reporting Initiative, desde 1999, 7 instituciones de la región han
presentado al menos en una ocasión un reporte de sostenibilidad reconocido por el GRI. En 2010, de
1,550 reportes registrados en el GRI, 160 corresponden a empresas en países de Latinoamérica y 3 a
Centroamérica (todos ellos en Costa Rica). Probablemente el costo que implica una memoria de sos-
tenibilidad bajo estándares GRI evita que las empresas realicen dicho esfuerzo de comunicación. Por
ello mismo, las multinacionales consolidan sus reportes a nivel corporativo o regional, brindando poca

información de la operación a nivel local. Pero también, la emisión de reportes de estándar propio
es reducida en el istmo centroamericano.
Entonces, ¿Qué nos queda? En primer lugar: continuar con la labor de promoción y sensibilización.
A dicha labor se deben unir las empresas que van consolidando su gestión de RSE.
La esperanza es que las empresas que se han sometido a la autoevaluación tomen acción ante los re-
sultados, tomen decisiones y definan estrategias internas que les ayuden a institucionalizar prácticas
de negocio responsables año con año en toda la jerarquía empresarial, promoviendo su mejora e incor-
poración a largo plazo dentro de la cultura organizacional.
Además, es importante la difusión de esas prácticas que ayuda a fortalecer el ciclo virtuoso de la educa-
ción y promoción de la RSE.
Mientras se espera la cosecha puede parecer que es una eternidad y que no pasa nada. Pero no hay que
perder la esperanza que la labor de sensibilización y educación en Centroamérica pronto dará su
fruto.
* Tomado de reportes de resultados de Cenergica-Nejapa Power 2009 y 2010/

** En El Salvador, Kimberly Clark recientemente anuncio su adhesión al Pacto Global, sin embargo no
está claro si fue a nivel corporativo o de su filial en El Salvador. Aun no se refleja en la búsqueda de
participantes en el sitio web del Pacto Global.
Claudia E. Cruz (El Salvador // @ClauCruz): Gerente de Comunicaciones Corporativas de Cenérgi-

ca-Nejapa Power Company. Desde 2000, Claudia ha sido responsable de las relaciones públicas y la res-
ponsabilidad social empresarial de la empresa, asesorando en asuntos de mercado eléctrico, legales, la-
borales y ambientales, y también a través de fusiones y adquisiciones. Es Directora del comité de RSE
de la Cámara Americana de Comercio y ha lanzado el Proyecto Glee El Salvador.
Ha colaborado (y/o colabora) con diversas organizaciones como FUNDEMAS, Glasswing Interna-
tional, CALI y AGLN.

El arcoiris de la Responsabilidad Social
Aproximar una comprensión sobre qué

nos depara esta nuea década, luego de la
lluvia y tormentas ocasionadas por con-
frontaciones de ideas e intenciones de los
individuos, necesariamente pasa por el
tamiz de la reflexión acerca del ocaso y
nuevo amanecer de la Responsabili-
dad Social (RS) en un entorno social,
organizacional y político mundial algo
turbulento, en aras de contribuir a la edifi-
cación de mejores espacios para la convi-
vencia.
El arcoíris de la RS emerge sobre varia-
dos postulados, razonamientos, directrices, pareceres y acuerdos; en cada aspecto situacional se genera
una discusión que favorece la trascendencia del valor de la responsabilidad como estandarte del
esmero ciudadano y organizacional por construir mejores vías para el acoplamiento e integración de
los deberes y derechos de las personas. El espectro de luz que irradia la RS proviene de un individuo
humanizado, el cual, quizás habiendo tocado fondo, ha tomado conciencia sobre su rol en la sociedad,
el ambiente y el mundo, por consiguiente necesita ejercer o poner al servicio de su contexto todo el ta-
lento construido y voluntad forjada en su recorrido experiencial.
Pequeñas gotas van formando la representación de la RS, el cúmulo de ellas muestra tonalidades diver-
sas que proyectan los elementos que la conforman. Se pueden reconocer entre los elementos lumino-
sos:
★ 1. Los espacios para la reflexión que se gestan alrededor del mundo que permiten conocer,
comprender e involucrarse con el valor de la Responsabilidad Social -siempre existente pero
no siempre advertido-;
★ 2. La información y conceptos generados al respecto, compartidos y develados por indivi-

duos e instituciones;
★ 3. El progreso en la inserción y discusión de la temática en escenarios académicos, organi-

zacionales y gubernamentales;
★ 4. El renovado interés por el respeto y cuidado de los DDHH fundamentales y el ambiente;
★ 5. El recrear de la convivencia para la paz;
★ 6. El consenso internacional logrado en torno a la guía de la RS dentro del contexto empresa-

rial;
★ 7. El ruido incesante -pero necesario- de ciudadanos que requieren ser escuchados y toma-
dos en cuenta.
Todas estas gotas conforman el espectro múltiple del nuevo saber y hacer de la RS, la cual se encamina
a renovados retos en este recién entrado decenio.
Cabe agregar que, así como se construyen realidades, también éstas se reconstruyen y desconstruyen,
con la intención de aportar diferentes elementos que, a la luz del arcoíris de los nuevos tiempos, dina-
micen y mejoren las condiciones previas y actuales de la RS, introduciendo los cambios necesarios para
equilibrar las tonalidades que se reflejan en la sociedad y organizaciones del nuevo decenio, así per-
mear a los individuos, organizaciones empresariales y estado, de un necesario y ponderado balance en-
tre el crepúsculo de los deberes y derechos ciudadanos.
La RS ingresó al auditorio de una nueva década, es nuestro compromiso fortalecer los avances en
la materia, mejorar y facilitar su inserción en la cotidianidad de los individuos para vincularla de forma
voluntaria, a su entorno organizacional y potenciar de este modo, nuevos matices en el arcoíris de la
RS. La civilidad y equilibrio en las tendencias que mueven al individuo entre lo que es su deber o tarea y
lo que es su derecho u opción, lucen como tonos de luz que se añaden al sistema de colores del nuevo
espectro de luz de la RS, para incrementar su instrumentalización desde las dimensiones humana y or-
ganizacional; así reconocer al otro y conformar el nosotros.
★ Marisabel Peña de Crespo es Venezolana, PhD (c) en Gerencia Avanzada y autora del blog
Ética, Ciudadanía y Diversidad

Cap. La RSE en forma de Clave
El Universo de la Responsabilidad Social Empresarial está compues-
2
to por una cantidad cada vez más creciente de estudios, cuadernillos,
modelos de gestión, estándares y normas, que se han ido sumando a
la Gestión contribuyendo a la consolidación de una cultura de Res-
ponsabilidad Social.
A lo largo de los años, a través de los blogs, hemos ido abordando

algunos de estos tópicos señalando las claves que consideraba nece-
sarias y fundamentales interiorizar para un primer acercamiento an-
tes de su profundización.
De este modo, se han echado luces sobre Normas como la ISO 26000 y la SGE 21; los estándares AA
1000, la Global Reporting Initiative (G3), los Indicadores de Autodiagnóstico PLARSE…
Conocer cuáles son las herramientas más utilizadas en la gestión de RSE es importante, pero más im-
portante es conocer qué dicen, qué nos aportan, para poder tomar la decisión de sumarlas a nuestro Kit
de Herramientas de RSE.
¿Qué herramientas usar para medir y gestionar la RSE?
Cuando la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se gestiona estratégicamente se requieren de dos

cosas básicas: una guía de gestión y un indicador que nos permita medir de algún modo (y en mayor o
menor grado de complejidad) aquello que hacemos por ser cada día más socialmente responsables de
una organización empresarial.
Para ofrecer un panorama completo, en esta oportunidad, se acompañarán las opiniones de otros ex-
pertos en RSE, quienes también ponen en marcha estas herramientas gestión y medición en su día a
día. Para esto, Nelson Nuñez Vidal, Senior Consultant de BSD Consulting Chile (una de las cinco or-
ganizaciones de América Latina certificadas por GRI), Xavier Agulló, Director de Ètia, y Luis Ma-
nuel Carapaica, de Gerencia y Cambio, complementarán con sus opiniones acerca de la GRI, la SGE
21 y la Accountability AA1000, además de los Indicadores PLARSE y los recientemente lanzados
por la Ciudad de Buenos Aires.
★ La Global Reporting Initiative (GRI). La guía desarrollada por el Global reporting Initiati-
ve, contiene principios, requisitos e indicadores para estructurar un Reporte de Sostenibilidad
relevante y creíble, va en su tercera versión y por ello es conocida como G3.
La principal virtud del Reporte de Sostenibilidad en la modalidad GRI es que facilita una ges-
tión interna socialmente responsable. Además, permite mantener informados a los principales
partes interesados de los progresos, desafíos y eventuales retrocesos experimentados en el
campo económico, ambiental y social de la empresa u organización, mediante un proceso de
involucramiento de stakeholders.
Actualmente más de 2000 empresas emiten este reporte, lo que permite un alto nivel de com-
parabilidad de la empresa con el resto de su industria.
Al mismo tiempo permite generar un sistema de alerta temprana de posibles riesgos ambienta-
les, sociales o económicos, se constituye en una herramienta de diagnóstico para sus procesos
internos, ayuda a la reducción de costos en cumplimiento de nuevas regulaciones ambientales
o laborales, favorece la ecoeficiencia, mejora el acceso a capital gracias a un fortalecimiento y
transparencia en las relaciones con proveedores de capital o inversionistas, contribuye a la in-
novación de productos , incrementa la lealtad de los consumidores y finalmente demuestra la
coherencia de entre una RSE que se declara y la que se practica.
★ La SGE 21. El principal diferencial de esta norma es que a diferencia de otras como la
SA8000 o la AA1000 que cubren aspectos específicos de la RSE, la SGE 21 se complementa
con todas ellas y cubre además todos los otros aspectos de la RSE.
Es el único estándar certificable que cubre globalmente todos los ámbitos de la RSE. La SGE
21 permite armar un sistema de gestión integral (procesos, indicadores, procedimientos, do-
cumentos, etc.).
Actualmente, la SGE 21 tiene mayor presencia en España (donde fue creada por Forética) y en
América Latina, Colombia es uno de los principales países que adoptó esta norma, aunque
también ha sido bien recibida en otros países como Venezuela y por algunas empresas en Ar-
gentina.
★ La Norma Accountability AA1000 (2º Ed. 2008). Se trata de una norma de procedimiento

utilizada para garantizar la transparencia en los procesos de rendición de cuentas, así como en
la evaluación y la difusión de los aspectos éticos y sociales de la gestión empresarial. Incluye
métodos, directivas y pautas para la descripción de los procesos e interacciones entre la plani-
ficación, la contabilidad y la auditoría, además de evaluar los aspectos relacionados con la difu-
sión del compromiso entre los stakeholders y los distintos niveles de coherencia organizacio-
nal.
Dentro de las ventajas de la Norma es que puede aplicarse de manera combinada con otros
sistemas de aseguramiento de la calidad, al tiempo que es complementaria de la metodología
Global Reporting Initiative (GRI), lo que nos asegura el mantenernos alineados con la estruc-
tura de los reportes de sostenibilidad en cuanto a los asuntos e indicadores que la empresa de-
bería informar, así como en aquellos referidos a la calidad y presentación de la información.
★ Indicadores PLARSE. Surgen de la base de los ya conocidos Indicadores Ethos que vienen
siendo readaptados en varios países de América Latina por distintas organizaciones dedicadas
a la promoción de la RSE.
El diferencial de estos indicadores consiste en que se logró alinear los aspectos centrales de los
indicadores base junto con ciertos aspectos específicos que se requerían según el país donde se
fuera a utilizar.
De este modo, los Indicadores PLARSE constituyen una guía de autodiagnóstico muy com-
pleta y útil para empresas que tengan presencia en el SubContinente, ya que les permite tener
una visión común de su “estado de situación” antes de dar el salto hacia normas o estándares
más globales como la SGE 21 o la GRI.
★ Indicadores CABA. El martes 17 de noviembre se lanzó en la Ciudad de Buenos Aires una

web de Indicadores de RSE en línea para empresas del ámbito porteño. La iniciativa permite a
las empresas completar los indicadores online previa elección del barrio en el que operan, lo
cual le está otorgando al equipo de trabajo que confeccionó esta iniciativa, una interesante ba-
se de datos geolocalizada.
Los Indicadores de RSE de la Ciudad de Buenos Aires están basados en estándares de Ethos,
ProÉtica, IARSE, Forética, Pacto Global, ISO 26000, y divididos en 10 tópicos: Ética, Gober-
nanza, Prácticas Laborales, Ambiental, Prácticas Operativas Justas, Consumidores, Desarrollo
de la Comunidad, Derechos Humanos, RSE e Informe de RSE.
Para probar los Indicadores se puede acceder al sitio web www.rseba.gob.ar También se reco-
mienda consultar los Programas de RSE que están activos en las diversas áreas de Gobierno
de la Ciudad.

GRI :: El principio de materialidad
El concepto de Materialidad en el
proceso de reporting que se aborda al
utilizar la Global Reporting Initiative
(GRI) es clave, al punto de que consti-
tuye un método para determinar qué
incluimos y qué no en nuestra me-
moria de sostenibilidad.
El de la Materialidad es uno de los
cuatro principios en los que se apoya
la GRI (los otros son: Participación de
los Grupos de Interés, Contexto de
Sustentabilidad -ver video abajo- y
Exhaustividad).
Pero es sobre este principio en particular que la dirección de la empresa debe tomar en cuenta para
“identificar los temas más importantes de la gestión, los que merecen seguimiento” según expresó ayer
en Buenos Aires Irma Villaseñor, CSR GRI Manager de ESGlobal durante un Seminario sobre GRI
que culmina hoy.
La GRI es uno de los estándares más utilizados por las empresas a nivel global para confeccionar sus
Reportes Sociales, y desde su última versión -la G3- es además certificable.
Lo que se busca con la utilización de esta norma es generar reportes que tengan como eje a la triple
cuenta de resultados (económica, social y ambiental) y que sirva para complementar los reportes me-
ramente financieros de las compañías.
Esta iniciativa de reporting que, como su nombre lo indica, apunta a lo global, trabaja además sobre
Seis Principios de Calidad, que son los que guían el desarrollo del Reporte y sobre los que en cada paso
es necesario volver sobre ellos.
Entre los asistentes se encontraba Constanza Gorleri, Gerente de RSC de Banco Galicia, con la ex-
periencia de haber realizado cinco reportes bajo la GRI.
Gorleri señaló algunas “verdades” que enfrentan estas gerencias a la hora de realizar el proceso de re-
porting:
★ “No es fácil que todas las áreas te den la información”

★ “Luego otro tema es que el directorio apruebe lo que es negativo” (sobre un comentario acer-
ca del Principio de Equilibrio de la GRI)
★ “Algo fundamental es llevarse bien con todo el mundo dentro de la empresa y no hacer sentir
a los grupos de interés que los estás auditando”

GRI :: En busca del reporte perfecto
Elaine Cohen, consultora en RSE para empresas americanas y de la India en BeyondBusiness, ha escrito
hace pocos días un artículo para el blog de la Global Reporting Initiative (GRI) en el que resume los
principales avances logrados en la elaboración de Reportes de Sostenibilidad sobre la base del GRI
en todo el mundo.
Como síntesis, traduciré aquí algunos de esos aspectos relevantes:
★ Con los años, aumentó el nivel de transparencia y la calidad de los Reportes presentados
★ Los Reportes se han ido orientando más hacia la Sostenibilidad y la Estrategia, en lugar de la
Filantropía
★ El concepto de Materialidad cada vez es más visible
★ La gama de Reportes incluye a empresas globales, grandes, PyMe, sin fines de lucro o agen-
cias de gobierno; esto permite una traza de comparabilidad mucho más enriquecedora
★ Hasta 2009 se han publicado 5.000 Reportes de Sostenibilidad bajo el estándar GRI
★ No hay un Informe perfecto porque no hay una Empresa perfecta
★ Ergo, lo que debe buscarse a la hora de iniciar un proceso de Reporting es el Progreso, no

la Perfección
★ Un principio clave de los avances en el rendimiento de la sostenibilidad es la retroalimenta-

ción de los interesados y el diálogo
★ Si falla la efectividad de los Reportes de RSE, cambiemos la hoja de presentación para con-
tribuir a un diálogo de manera más positiva
Son 9 puntos para pensar acerca de cómo estás llevando adelante el proceso de Reporting en tu empre-
sa.

Indicadores PLARSE ::
El autodiagnóstico de RSE en América Latina es posible
A través del Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial (PLARSE) una iniciati-
va impulsada por el Instituto Ethos a la que se han sumado organizaciones como el IARSE (Argenti-
na), CoboRSE (Bolivia), UniRSE (Nicaragua), ADEC (Paraguay), Perú 2021 (Perú) y CERES (Ecua-
dor), mientras se trabajan los indicadores locales para Colombia, por ejemplo.
El autodiagnóstico de RSE constituye un paso fundamental para la empresa que apuesta por otor-
garle coherencia a su gestión empresarial. En primer término, brinda un estado de situación (cómo
estamos, para saber dónde debemos ir). Y en segundo lugar, el sólo hecho de su realización contribuye
al interés y la promoción de la RSE en el interior de la compañía.
Pensando en todas aquellas empresas que aún no lo hicieron, aquí les comparto los indicadores de
Autodiagnóstico en PDF para las empresas de Argentina, Bolivia, Ecuador, Paraguay y Perú. Para las
de Nicaragua y resto de Centroamérica, podrán contactarse a través de la web de IndicaRSE.
Argentina Bolivia
RSE – Indicadores de Autodiagnóstico Ethos IARSE
Bolivia
RSE – Indicadores de Autodiagnóstico Ethos Coborse
Ecuador
RSE – Indicadores de Autodiagnóstico Ethos CERES
Paraguay
RSE – Indicadores de Autodiagnóstico ADEC-Ethos
Perú
RSE – Indicadores de Autodiagnóstico Ethos Perú 2021
ISO 26000 :: 7 claves de la ISO 26000
Las especulaciones y versiones ida-y-vuelta sobre la futura ISO de Responsabilidad Social (ISO
26000) vienen generando hace rato todo tipo de corrientes de opinión que no hacen más que pro-
vocar percepciones que no son buenas para una norma que espera salir definitivamente a la luz tras
un largo proceso de preparación.
Una de las personas que más conoce en el ámbito de la Responsabilidad Social de la ISO 26000 es Perla
Puterman, Miembro del grupo ISO/WG/SR para la elaboración de la ISO 26000 y recién llegada a
Twitter.
Perla, que es además la impulsora del Foro Iberoamericano de Responsabilidad Social, ha estado atenta
a la conversación en Twitter y blogs (varias de las primeras, reproducidas los viernes en este blog) y
con mucho atino decidió hacer una suerte de FAQs sobre los puntos más controvertidos de la ISO
26000 de Responsabilidad Social que aquí reproduzco:
1. ¿La Norma ISO 26000 será o no certificable?

A pesar de que en Internet existen al día de hoy existen mas de 127.000 entradas sobre certificación con
ISO 26000…La respuesta es NO, la Noma ISO 26000 establece expresamente “Esta norma interna-
cional no es una norma de sistemas de gestión. No es apropiada, ni pretende servir para propósitos de
certificación, o uso regulatorio o contractual. Cualquier demanda de certificación, o petición para obte-
ner un certificación, desde la perspectiva de la Norma ISO 26000, se consideraría una tergiversación del
propósito e intención de esta norma internacional”.
2. La ISO 26000 ¿Otro Sistema de Gestión?

La respuesta es NO, la ISO 26000 no pretende ser un sistema más de gestión como mencione en la
respuesta anterior, la ISO 26000 “proporciona orientación sobre cómo poner en práctica la responsabi-
lidad social en una organización. Incluye orientaciones relacionadas con: el entendimiento de la respon-
sabilidad social de una organización, la integración de la responsabilidad social en toda la organización”.
3. La ISO 26000 no es una norma…

La respuesta es SI, la ISO 26000 es una norma que da lineamientos y por eso se denomina Guía. De
hecho, el documento que acaba de ser aprobado como Norma Internacional se denomina Guía de Res-
ponsabilidad Social. La ISO diferencia su documentación técnica en Normas Internacionales (IS), Es-

pecificaciones Técnicas (TS), Especificaciones Disponibles al Público (PAS), Informes Técnicos (TR),
Guías (sólo Comités de Políticas) y Acuerdos Internacionales obtenidos en Talleres de Trabajo (IWA).
4. El grupo industria se opone al desarrollo de la Norma ISO 26000…

Durante el proceso de elaboración la respuesta fue NO, sin embargo, de acuerdo a los resultados de la
votación final, en algunos países el voto de la industria fue en contra del documento y en especial en
Estados Unidos la oposición del grupo industria derivó en un voto negativo al documento y en otros
países en abstención.
5. ¿En realidad, hubo consenso a pesar de que en algunos países algunos stakeholders o
grupos de interés votaron no?
La respuesta es SI, en la mayoría de los países sí hubo consenso y eso lo demuestra el 93 % de aproba-
ción de acuerdo a la definición de ISO “Consenso es el acuerdo general caracterizado por, ausencia de
una oposición sostenida a los aspectos sustanciales de parte de un grupo importante de los intereses
involucrados, un proceso que involucra y toma en cuenta el punto de vista de todas las partes interesa-
das y reconcilia cualquier argumento conflictivo. Consenso no implica necesariamente unanimidad”. En
aquellos países donde no hubo consenso el voto fue negativo o abstención por ejemplo Votos negati-
vos: Cuba, Estados Unidos, India, Luxemburgo y Turquía. (En el caso de Estados Unidos industria se
opuso, gobierno se abstuvo y labor no voto). Abstención en: Argelia, Alemania, Australia, Austria, Ban-
gladesh, Hungría, Islandia, Nueva Zelandia, la Republica de Irán, La republica de Macedonia (antigua
Yugoslavia) y Vietnam.
El FDIS es aprobado cuando: 2/3 de los votos de los miembros P del WG SR sean a favor; y no más
que 1/4 del total de votos son negativos (de todos los miembros de la ISO). Las abstenciones son ex-
cluidas cuando los votos son contados, así como votos negativos que no presenten razones técnicas.
6. ¿Algunos Institutos nacionales de Normas están violando los acuerdos con la ISO al
elaborar Normas Nacionales?
La respuesta es NO, La Norma establece expresamente “Esta norma internacional no pretende preve-
nir el desarrollo de normas nacionales que sean más específicas, más exigentes o de otro tipo”. Es más
no solo algunos países están elaborando una norma nacional basada en la ISO 26000 sino que dicha
norma será con carácter certificable.
7. ¿Cual es la próxima etapa?

Una vez la Norma publicada se tiene previsto hacer un seguimiento para evaluar su aplicación y mejorar
la próxima revisión que tendrá lugar a los tres años de dicha publicación. En Copenhague se acordó
crear un grupo de post publicación el cual será sometido a consideración del TMB de la ISO en la pró-
xima reunión en Oslo.
Actualización: 15 de Septiembre de 2010.

SGE 21 ::: Seis aspectos clave
Uno de los sistemas de gestión que más han ganado en

interés en los últimos tiempos es el que ofrece la norma
SGE 21:2008. Este Sistema de Gestión Ética fue creado
por la Asociación Forética, de España, y hoy está siendo
trasladada a la Argentina gracias al capítulo local de Foré-
tica que la está implementando en sus empresas fundadoras y en otras adherentes.
En América Latina, gracias al trabajo de Etia RSC, consultora española que dirige Xavier Agulló, ha
sido introducida en países como Venezuela, Colombia y Perú. Y Forética también ha certificado ya a la
1era empresa bajo este sistema en Chile.
Lo primero que se sabe de la SGE 21 (porque lo dicen todos aquellos que tuvieron algún contacto con
la norma a través de los cursos que se dictan) es que es “muy sencilla”.
Al descargarla y observarla esto se comprueba casi al instante, pero así todo quedan dando vueltas al-
gunas cuestiones que son a las que se trata de dar respuesta con estas seis claves:
★ Es Multistakeholder: este sistema de gestión está pensado para identificar criterios de ges-
tión responsable en 9 grupos de interés [Alta Dirección, Inversores, Clientes, Colaborado-
res, Proveedores, Entorno Ambiental, Entorno Social, Competencia y Administración Públi-
ca]
★ Es Complementaria: con otros sistemas de gestión (por ejemplo: Medio Ambiente, Calidad,
HSO) por lo que es de muy fácil adaptación para empresas que ya cuentan con estos sistemas
implantados. Al tiempo que es compatible con Indicadores de Reportes, como el GRI.
★ Es Flexible: la SGE 21 no es una norma que te dice sólo cómo hacerlo, sino que permite de-
finir las prioridades.
★ Es Escalable: Así como es de flexible, no requiere que la empresa se embarque en los 9 gru-
pos de interés a la vez. Es por eso que resulta muy atractiva para pequeñas empresas o em-
prendimientos que decidan apostar por la RSE, porque se puede trabajar cada grupo por sepa-
rado y así ir escalando en su aplicación transversal.
★ Es Certificable: Para aplicar la SGE 21 no es requisito la certificación de la norma, pero cier-

tamente es un punto más que considerable si queremos crear otro tipo de ventaja competitiva.
El certificado es emitido por Forética España quien constituye un Comité Multistakeholder a
fin de evaluar el informe de auditoría. A su vez, Forética posee un acuerdo global con una de
la principales Auditoras y Certificadoras lo que le asegura presencia en toda América Latina.

★ Da lugar a la Innovación: Esta es una de las cosas que aparece como más atractiva. La SGE
21, en su punto 6, desarrolla las acciones que deberían encararse en las áreas de gestión, a
modo de check list. Por ejemplo: hacia los Colaboradores nos dice que debemos facilitar la
conciliación… pero no nos dice cómo hacerlo. Si bien Forética posee una nutrida Biblioteca
de Cuadernos que van orientando en muchos de esos puntos a trabajar, es en este ámbito
donde deja en manos del auditor, consultor o gerente, el proceso de implementación creativa e
innovadora.
Por ello también, como ninguna otra norma, la SGE 21 es propiciadora del liderazgo que va de la mano
de la innovación.
Otro de los aspectos muy importantes es que la SGE 21 se adapta a cualquier empresa u organiza-
ción: sirve tanto para una Gran Empresa, como para una PyMe, un Emprendimiento e incluso para
una ONG.

SGE 21 :: Seis aportes a la gestión de la RSE
La SGE 21:2008 es una Norma y también un Sistema de Gestión Ético y Responsable que cuenta co-
mo principal valor, permitir, manera voluntaria, auditar procesos y alcanzar una certificación en Ges-
tión Ética y de RSE.
Se trata además de una norma europea, pero que desde 2008 cuenta con un alcance e interés cada vez
mayor en empresas de América Latina.
De hecho, según cálculos, de la propia Asociación Forética, el 56% de los auditores ya formados en
la norma son de Latinoamérica.
La Gestión de la Responsabilidad Social puede encontrarse con un techo cuando no contamos con
una herramienta para medir sus resultados e impacto generado.
Para seguir avanzando en la consolidación de una cultura de RSE, medir y certificar, constituyen dos
claves fundamentales que contribuyen también a la mejora continua de la gestión de la empresa.
★ Aporta rigor a la gestión de la organización: Incorpora los principios de la Responsabili-

dad Social de los actuales marcos de referencia: Comisión Europea, Pacto Mundial, Organiza-
ción Internacional del Trabajo y Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económi-
co, entre otros.
★ Fácilmente integrable con otros sistemas de gestión: Permite la integración con los sis-
temas de gestión de calidad, medio ambiente o prevención de riesgos laborales de la organiza-
ción.
★ Obtención de indicadores: Facilita la generación de información para establecer los indica-

dores de Responsabilidad Social del cuadro de mando integral de la organización, así como
para la elaboración de memorias de sostenibilidad.
★ Concienciación y cambio organizacional: Facilita, tanto en organizaciones grandes como

pymes, la incorporación de una cultura responsable en sus equipos. Contribuye a la mejora de
la reputación a nivel interno y externo como compañías responsables, innovadoras y sosteni-
bles.
★ Generador de confianza: Su reconocimiento es creciente por parte de las organizaciones que

la utilizan y las instituciones que apoyan su difusión.
★ Contribuye a la credibilidad: Permite una auditoría por tercera parte independiente (certifi-
cación), como una garantía máxima ante todas las partes interesadas
5 claves para un programa de RSE exitoso
Uno de los principales desafíos de la RSE

se produce cuando una empresa decide
encarar un Programa de Responsabili-
dad Social desde cero. ¿Cómo empezar?
¿Por dónde? ¿Qué aspectos ponderar? Son
preguntas que surgen en gerentes de em-
presas de cualquier tamaño.
Para tratar de echar una mano al asunto,
RSE Online consultó a tres reconocidos
consultores de las Américas: Antonio
Vives, Ingrid Hernández y María Fernanda
Soria.
Todos ellos tuvieron una misma pregunta
como disparador:
¿Qué cinco aspectos considera que no deben faltar en ningún Programa de RSE?
La respuesta fue de cinco ítems por cada uno, pero este post bien podría haberse titulado las 12 claves
de todo Programa de RSE, porque las miradas de Vives, Hernández y Soria se complementan y enri-
quecen a tal punto que permiten hacer un listado de issues mucho más grande.
Así todo existieron algunos puntos en común, como la necesidad de establecer un mecanismo de
comunicación efectivo y honesto; o la necesidad de propiciar el diálogo con los grupos de relaciona-
miento.
Así que para no distraer más, aquí les dejo los 5 aspectos clave que cada uno de los consultados ofre-
ció para este post…
Antonio Vives, creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE y socio de Cumpetere [Estados
Unidos]
★ El compromiso de la Junta Directiva y la Alta Gerencia y una persona o personas que sean
responsables de implementar las acciones
★ Una estrategia de responsabilidad, de mediano y largo plazo, que sea de conocimiento de to-
dos los funcionarios
★ Un esquema de incentivos positivos y negativos para las acciones del personal, alineados con
la estrategia de la empresa
★ Un sistema de información que capture los costos y todos los beneficios posibles de las ac-
ciones
★ Un programa de comunicación interno y externo, honesto, que muestre a todas las partes
interesadas las prácticas responsables de la empresa y sus impactos
Ingrid Hernández, directora de Köst [México]
★ Que las acciones que se desarrollen estén alineadas al campo de acción de la empresa. Hay
que buscar acciones estructurales (diseño estratégico a largo plazo), nunca coyunturales
★ Fomentar el diálogo sistemático con los grupos de interés internos y externos. Hay que co-
nocer y entender sus percepciones y expectativas sobre los temas que atañen a la empresa para
integrar sus puntos de vista a los Programas de RSE.
★ Vincular a la empresa con la Comunidad. Gran parte de las actividades de un Programa de

RSE deben estar dirigidas a la mejora de la comunidad y a su involucramiento en el desempe-
ño del mismo
★ La preservación del Medio Ambiente. Las empresas deben contar con una visión innovadora
y asertiva sobre este asunto. Atender a los procesos de producción y al impulso de la biodiver-
sidad y seguridad.
★ La Comunicación. A través de actividades de comunicación o mediante un Reporte de Sos-

tenibilidad (recomendado) deben comunicarse las acciones a la sociedad. Esto demarca un
punto clave en la credibilidad de la empresa hacia la sociedad
María Fernanda Soria, socia de PHVS – Visión y Estrategia [Argentina]
★ Estrategia. Ser parte esencial del negocio de la empresa
★ Equilibrio. Debe buscar el equilibrio entre los objetivos sociales, económicos y ambientales
★ Diálogo. Abrir y fomentar el diálogo con los grupos de interés, conocer sus expectativas y
necesidades (Stakeholders)
★ Sinceridad y Transparencia
★ Sistema de Monitoreo e Informes. Medición e impactos

Los 10 errores más frecuentes en los proyectos de RSE
Hace ya 20 días el Centro de Integración, Cooperación y Desarrollo Internacional (CICODI) pu-

blicó un interesante artículo en su web en el que pensaron acerca de los 10 errores más frecuentes
que se dan en los Proyectos de RSE.
Como bien sostienen, la planificación es fundamental para encarar cualquier tipo de proyecto, y más
aún los de Responsabilidad Social, que siempre rozan los límites de la intangibilidad.
Según el equipo técnico del CICODI los 10 errores más frecuentes son:
★ Falta de Diagnóstico Situacional
★ Falta de Planificación
★ Acciones Aisladas
★ Inexperiencia en las líneas de acción
★ Escasa articulación
★ Falta de un presupuesto determinado
★ Programas inflexibles
★ Inadecuada sistematización de información
★ Falta de monitoreo del proyecto
★ Inexistencia de un Plan de Comunicación interno y externo
Personalmente a estos puntos le agregaría los siguientes:
★ Falta de capacidad motivadora e innovadora a nivel interno
★ Carencia de Inteligencia Emocional para la toma de decisiones
De cierto modo, ambos aspectos se desprenden de los 10 puntos anteriores, pero también son dos rea-
lidades que se reflejan sobre todo en los proyectos que se encaran desde las Pequeñas y Medianas
Empresas, que cuentan con poco margen estructural y de equipos para hacer frente a todos los aspec-
tos que se ponen en juego a la hora de volcar la RSE de modo transversal en la gestión del negocio.
Decálogo del éxito sostenible
Durante la mañana del miércoles 14 de abril, se realizó en el

predio de La Rural, en Buenos Aires, el 4º Foro de Respon-
sabilidad Social Empresaria, organizado por el diario eco-
nómico El Cronista a propósito de los cuatro años de su su-
plemento de RSE “Socialmente Responsables”.
Allí, oradores especialistas en temas que venimos abordan-
do desde nuestros espacios y oferta educativa, compartieron
ante un nutrido auditorio de gente de empresa algunas ideas
sobre temas como Conciliación Laboral y Familiar, Com-
promiso Ciudadano, Negocios Inclusivos y ONGs.
Entre esos oradores se encontraba Patricia Debeljuh, del
Centro de Conciliación Vida y Familia del IAE, que compartió el Decálogo del Éxito Sostenible ela-
borado por la pionera en este tema, Nuria Chinchilla, y que reproducimos aquí:
★ Conócete a ti mismo tus competencias y tus límites: para qué sirves y en qué te puedes desa-
rrollar
★ Descubre tu misión personal: aquello que sólo Tú puedes hacer por ser único e irrebatible
★ Descubre tu misión familiar junto con los tuyos: cómo conseguir el desarrollo y la felici-
dad de cada miembro de la familia así como el impacto de tu familia en los distintos ámbitos
en los que están presentes.
★ Descubre tu misión profesional y el sentido de tu trabajo: sé útil a los demás
★ Descubre tu misión social: cómo puedes contribuir a mejorar la sociedad en la que vives
★ Prioriza tus roles: pon tu familia en primer lugar para que el trabajo no te robe el tiempo ni
la energía que sus miembros necesitan de ti
★ Descubre dónde eres insustituible y delega todo aquello que sea delegable
★ Utiliza una agenda para gestionar tu tiempo: cierra para cada tema el tiempo que se me-
rece. No te olvides de ti mismo
★ Sé pro-activo, no reactivo: decide tú lo que vale la pena hacer en cada momento. No seas
una marioneta del entorno
★ Aprende a decir “No” cuando es No

6 claves de la creación de valor compartido
Porter y Kramer lo hicieron otra vez. Desde ene-

ro de este 2011, todos en el ámbito de la Res-
ponsabilidad Social están hablando de su último
artículo: Creating Shared Value (CSV), o lo
que ellos ven como la salida para ingresar al
nuevo capitalismo.
Alberto Andreu, de Telefónica ha dicho una
gran verdad: Tras más de una década, se siguen
generando debates sobre el concepto de RSE.
Ergo, algo pasa.
No sé si está rota. Desde este lado del mundo, lo
que se ve es una mayor desigualdad. Vale sólo
echar una miarada al Mapa de Actores de la RSE
(aunque también pueda ser engañoso en un país
como Argentina donde pareciera ser más avan-
zada).
Y también es cierto lo que ha planteado Antonio
Vives: el artículo de Porter & Kramer, no añade
mucho.
Tampoco es que esto del CSV es un concepto nuevo: ya lo venían desarrollando en empresas como
Nestlé, por tanto, ya estaba dando vueltas en el ecosistema de la RSE desde hace un par de años.
Por eso me pareció importante compartirles (además del artículo) los seis tópicos que según Porter
& Kramer sirven para identificar el paso de RSE a CSV (y verán que muchos ya los mencionába-
mos como parte de la RSE):
★ Ya no hablamos de hacerlo bien, sino de valorar el costo en relación con los beneficios eco-
nómicos y sociales
★ Si hablábamos de Ciudadanía, Filantropía y Sustentabilidad en la empresa, ahora vale hablar de

Compañía Común y creación de valor para la Sociedad
★ Si la RSE era considerada Discrecional o en respuesta a la presión externa, la CSV es integral

para competir
★ Si la RSE está más allá de la maximización del beneficio, la CSV es para integrar la maximiza-
ción del beneficio
★ La Agenda de la RSE es determinada por el reporte externo y las preferencias personales. En

tanto que la CSV, es específica de la compañía y generada internamente
★ La RSE está limitada por la “huella” corporativa y el presupuesto asignado, mientras que con
la CSV, se realínea el presupuesto global de la compañía
★ Así parece que le han puesto otro nombre a algo que ya se venía planteando a la hora de ha-
blar de Estrategia y RSE. Como también señaló Juan Villamayor, el debate parece estéril, así
que cada quien use el que más le guste.
+ info y descarga: The Big Idea: Creating Shared Value

6 motivos para impulsar la eficiencia energética
Este 5 de Marzo llegaremos a un nuevo Día Mundial de la Eficiencia Energética, con un mundo que
podría hacer un mayor esfuerzo en este sentido desde todos los ámbitos (ciudadano, empresarial, gu-
bernamental), y con un país (España) que pareció ver una hendija de escape a su tremenda crisis eco-
nómica a través de la racionalización de recursos que van en este sentido.
Dentro del ecosistema de la RSE, es uno de los programas favoritos dentro del eje Medio Ambiente
/ Sustentabilidad, porque permite enfocar de manera rápida acciones de impacto para la gestión.
Cambiar los focos de luz por bajo consumo, instalar reguladores de agua en lavabos de los empleados,
disponer sensores de luz para áreas de bajo tránsito en fábricas, instalar paneles solares para la provi-
sión de agua caliente, la arquitectura sostenible, son algunas de las medidas que suelen implementarse y
que contribuyen en un ahorro de costos y una baja significativa en las emisiones de CO2.
Pero más allá de las ideas que podemos llevar adelante, primero debemos tener claro por qué nos con-
viene involucrarnos con medidas de eficiencia energética. He elegido aquí 6 motivos que me pa-
recen más que válidos:
★ Ahorro, Ahorro, Ahorro. Si queríamos contribuir al Planeta, excelente. Pero nuestro jefe, el
dueño de la empresa o quien sea que tome la decisión final va a terminar de convencerse una
vez que le digamos que con estas medidas disminuirá por lo menos un 10% su facturación
mensual de electricidad.
Lo mismo puede ocurrir en una empresa de logística, que pueda comenzar a preocuparse por
“educar” a los choferes de sus camiones para reducir el consumo de combustible de sus ca-
miones.
Sin dudas, la eficiencia energética en la empresa conoce sólo de relaciones gana-gana.
★ Impacto múltiple. Aquí no se trata sólo de ser eficiente con el consumo de luz, sino también
con el agua, con la flota de transporte o con el uso de tecnología. Por tanto, si comenzamos a
sumar, el impacto que podemos lograr con un programa estratégico en esta materia implicará
un avance importante para la sustentabilidad de la organización.
★ Lo que comencemos hoy, mejorará mañana. Según el Estudio del WBCSD “Visión 2050ʺ″,
el grado de eficiencia mejorará tanto por medidas legislativas como gracias a la eficacia del
coste de las medidas individuales. Según el mismo informe, “la principal oportunidad se basa
en saber que las normas se endurecerán cada vez más, lo que permitirá que prosperen las em-
presas que puedan proporcionar las soluciones de bajo consumo energético más baratas”.
★ La Era de las Subvenciones tendrá su fin. Según el reciente estudio del PNUMA “Hacia
una Economía Verde”, las subvenciones de los gobiernos a los recursos energéticos representa
el principal escollo para adoptar medidas de eficiencia energética y la inversión en energías re-
novables. Por tanto, el día que desde los distintos gobiernos comiencen a eliminar las subven-
ciones a las empresas, volverse de golpe “energéticamente eficaz” no será la panacea.
★ Crea un 20% más de puestos de trabajo. Este mismo estudio, que realiza proyecciones para
una Economía Verde de cara a 2050 estimó que, si las economías globales invirtieran el 2% del
PBI global recomendado por la ONU para “enverdecer” la economía, la inversión en energía
renovables y eficiencia energética, generaría un 20% más de puestos de trabajo hasta 2050.
★ Genera un Efecto Dominó. Cuando se impulsan estos programas en el ámbito corporativo y

de las organizaciones… ¿qué cree que ocurre? Los directivos y empleados, trasladan estas
prácticas a sus ámbitos privados y de recreación, generando así un efecto contagio y activando
el chip de la conciencia social y ambiental.
También recomiendo leer las 7 consideraciones medioambientales de la ISO 26000

Con la fuerza de las ideas
Cap.
Una de las cosas que siempre piden los gerentes o mismo, las perso-
nas que componen las gerencias de RSE, son ideas para poner en
3
marcha.
En una gran cantidad de oportunidades, no es necesario brindarles

ninguna, puesto que sólo hace falta redefinir ciertas acciones para en-
cuadrarlas dentro un ámbito macro llamado RSE.
Pero aún así, una idea, algo que se está haciendo en otro lado y que
pueda servir como disparador, o mejor aún, algo que a nadie se le haya ocurrido, ha constituido a lo
largo de estos años una salida muy valorada.
Como alguien me dijo alguna vez: El verdadero Liderazgo, es el de las Ideas.
Y la RSE aún es un terreno propicio para liderar.
Tanto desde RSE Online, como del Blog de CapacitaRSE y de Crisis y RSE, se han aportado valiosos
recursos para ayudar a quienes tienen el trabajo de generar la RSE desde la empresa a no tener que salir
a buscar ideas ya implementadas.
Uno de los principales valores que tiene la RSE aún, es que es un terreno fértil para la Innovación. El
problema de la repetición de programas y acciones en las organizaciones, suele estar dado cuando desde
la Alta Dirección se encarga su gestión a personas que no están motivadas para conducir estos desafíos.
Alguna vez alguien dijo que “la RSE es Todo en la empresa”. Esto quiere decir, que quien tiene a su
cargo la RSE, tiene de cierto modo la responsabilidad de guiar a la empresa hacia el futuro, y de asegu-
rar ciertos parámetros de gestión para el día a día
Para tan loable labor, más allá del ímpetu, y las ganas de trabajar, indefectiblemente requeriremos contar
con las Ideas como principal aliado.
Cinco ideas para la RSE
En las últimas semanas, ha llegado a este blog la misma consulta desde distintos ámbitos, ubicaciones
geográficas y personas: ¿Cuáles son los temas sobre los que girará la Responsabilidad Social
Empresarial de aquí en adelante?
La pregunta, por cierto, no deja de ser ambiciosa para pensar en un futuro de la RSE casi sin topes por
delante. Pero para acotar un poco el rango, sí se pueden exponer las cinco ideas principales sobre las
que se debatirá [al menos durante 2009] su implementación e integración en la gestión socialmente res-
ponsable:
★ Gestión Tripartita. Se avanzará en la consolidación de una gestión integrada, colaborativa,

entre el Sector Empresario, el de las Organizaciones y el de las Administraciones Públicas. En
momentos de crisis, si habrá más RSE será sobre la base de este modelo.
★ Negocios Inclusivos. Más allá de que el tema será eje de la VI Conferencia Interamericana
organizada por el BID, se avanzará en el armado de redes para compartir know-how y expe-
riencias de gestión eficaces donde las empresas acompañarán estos procesos.
★ PyMes responsables. Definitivamente, de aquí para adelante será la hora de las Pequeñas y
Medianas Empresas volcadas hacia sistemas más eficientes de gestión y producción, y por en-
de, con miras en su accionar responsable. Y serán este tipo de empresas las que generen un
mayor empuje de la RSE en toda la cadena de valor.
★ Creatividad. Ya estamos en un punto en el que se entendió que lo filantrópico es apenas “una

acción más” (y para nada, la principal) de una estrategia de Responsabilidad Social. Y si bien
aún subsiste en ciertos lugares como modelo, a partir de ahora dejará el camino libre para la
creatividad de la gestión responsable.
★ Territorios Socialmente Responsables. Europa ha sido pionera en este sistema de gestión

integrada (que se relaciona con lo dicho en el punto 1 pero va más allá) y el modelo de TSR
está llegando cada vez con más fuerza a Latinoamérica. Incluso, algunas iniciativas del Pacto
Global en la región están marcando el paso incentivando a gobiernos, empresas y organizacio-
nes a pensar en términos de Responsabilidad territorial.

Nuevas ideas fáciles para gestionar
la RSE en tiempos de crisis
Tomar la decisión de gestionar responsablemente una em-
presa, por más pequeña o grande que sea, implica un pro-
fundo cambio. Pero cuando se logra traspasar esa suerte de
bridis de lo que será surge el momento de impulsar las
ideas, las acciones.
El miércoles de la última semana fui invitado en nombre de

CapacitaRSE a dictar una clase en la cátedra “Teoría de la
Decisión” de la Facultad de Ciencias Económicas de la
UBA para más de 20 alumnos de la carrera de Administra-
ción de Empresas.
Allí, traté de transmitir la idea, como en cada conferencia o
clase que tengo la suerte de ser convocado, de que la ges-
tión de RSE tiene su costado sencillo. Habrá quienes mira-
rán a esta disciplina como un monstruo teórico, pero al margen de la teoría -que es nutrida y variada- la
RSE está enfocada a la acción, y si de esto se trata, los gestores tienen a su alcance medidas fáciles y
rápidas de implementar para comenzar a transitar la senda de la RSE en la organización.
Entre estas medidas, que puede implementar cualquier empresa que decida encarar una gestión respon-
sable, se pueden contar estas diez pensando en estos tiempos de crisis:
★ Valorá y potenciá el talento del Capital Humano que hace andar a la empresa. Reforzá el Lide-
razgo Emocional e incluí políticas de conciliación
★ ¿Tenés un espacio, pequeño o grande, que se puede reutilizar? Instalá una sala de lectura, un
lactario o creá simplemente un espacio en el que los empleados puedan salir 5 minutos de la
rutina
★ Coordiná con tus proveedores un Código de Conducta para afianzar su inclusión en la cadena
de valor
★ Estudiá las opciones de Compra Responsable a las que puedas tener acceso e incluílos en tu
cadena de compra
★ ¿Todavía no pusiste en marcha un Plan de Separación de Residuos? La inversión es mínima:
tres cestos de basura, tres paquetes de bolsa y una pizca de comunicación interna para que to-
dos sepan dónde tirar cada cosa y evitar los errores más comunes
★ ¿Tenés una PyMe que está instalada en una casita de barrio con terraza? Para tomar sol no la
vas a usar, pero tenés dos opciones para utilizarla sustentablmente: convertirla en un techo
verde o instalar paneles solares para proveer de energía a tu empresa y ahorrar en consumo (en
países como Chile están por desgravar su compra para nuevas construcciones)
★ ¿Tu empresa es de las grandes y además de poder implementar el punto 5 con facilidad -por-
que está ubicada en un predio- tenés un gran espacio verde al que sólo riegan y le cortan el
pasto? Que tal si eligen un lugar de todo ese verde desperdiciado para captar el agua de las llu-
vias y reutilizarla para el riego de plantas y del parque.
★ Medí tu gestión de RSE utilizando software e indicadores gratuitos que circulan por internet.
En tiempos de crisis puede que no haya presupuesto para encarar un proceso de certificación
de la GRI 3 o estándares similares, pero eso no implica que no puedan seguir teniendo un pa-
rámetro de la gestión.
★ Reorientá tu estrategia de comunicación a la RSE 2.0, así obtendrás un mayor y mejor fe-
edback de tus públicos de relacionamiento, podrás apoyar movidas responsables y sustentables
a través de las redes sociales, crear comunidad y convertir a la organización en un promotor
más de la RSE en la Web.

5 áreas para enfocar la RSE en tiempos de crisis
Las Crisis ponen de relieve aspectos o problemáticas sociales que impactan en el desarrollo de las
sociedades (y las personas que la integran). En su vínculo con la Sociedad, la empresa debe situarse
desde su rol de ciudadanía corporativa (o ciudadanía empresarial como la llaman algunos autores)
para no mirar como un espectador las preocupaciones sociales de su comunidad.
Cierto es también que la capacidad de una empresa es limitada para actuar e incidir en el terreno
social, y si bien no debe descuidar su misión principal, siempre existen alternativas e iniciativas para
poner en marcha junto a otros actores (lo cual ayuda a potenciar cualquier paso que se quiera dar).
★ Pobreza. La CEPAL estima que habrá 15 millones de nuevos pobres. ¿Qué puede hacer
una empresa para contribuir a paliar esta situación? Poner en marcha un programa de
Negocios Inclusivos para trabajar desde la Base de la Pirámide (BdP) con quienes puede ayu-
dar a salir de esta situación.
★ Hambre. Según recientes datos de la FAO, en América Latina y Caribe hay 53 millones de
personas que sufren hambre, un 13% más que los datos registrados en 2008. En países
como Argentina, ya hay en marcha campañas para ocuparse de este asunto antes de 2010, y
existen redes -como el Banco de Alimentos- a las que las empresas pueden sumarse para hacer
su contribución. También tras la Crisis Argentina de 2001/2002 se puso en marcha la campa-
ña “El Hambre más urgente”.
★ Educación. El 10% de la población de Iberoamérica es analfabeta, y casi el 40% de la po-

blación no ha concluido la educación primaria, según cifras de la Organización de Esta-
dos Iberoamericanos (OEI) con sede en Madrid. La calidad de la educación es otro de los
problemas siempre vigentes y sobre el que las empresas pueden colaborar simplemente com-
partiendo el ejemplo del trabajo y el esfuerzo a través de un grupo de Voluntarios (porque
el hambre y la pobreza rompen estructuras que afectan la educación).
★ Vivienda. Según los últimos datos que se conocen (de 2000) en el subcontinente tenemos el
déficit habitacional afecta a 52 millones de personas. En la región, existen algunas organiza-
ciones de la sociedad civil que trabajan día a día para revertir esta tendencia en lugares donde
las condiciones de asentamiento no cumplen ni siquiera con la mínima de las dignidades.
Habitat para la Humanidad y Un Techo para Mi País, son dos casos de esto. Y las empresas
pueden sumarse a través de la donación de materiales y, principalmente, del impulso humano
de sus voluntarios.
★ Comunidad. Al margen de los cuatro puntos mencionados anteriormente que impactan en el
desarrollo de la comunidad, aquí también existen otras oportunidades, ligadas al impulso de
un territorio socialmente responsable, una gestión ambiental consensuada con los vecinos,
capacitación para lograr el primer empleo o iniciativas de emprendedorismo.

Empresas pequeñas que piensan en grande
Una de las preguntas que más nos hacen los alumnos de nuestros cursos es “¿cómo comienzo a im-
plementar la RSE?”. En general, durante la cursada a cada concepto o estructura teórica le contrapo-
nemos su aplicación en la práctica porque como dice el viejo Sabio: “todo conocimiento que no
puede ser llevado a la práctica, no sirve”.
Pero hay un componente vital, que no depende exclusivamente del docente -pero puede fomentarlo-,
sino de quien desea implementar ese conocimiento. Hablamos de la Creatividad.
La gestión responsable requiere, irremediablemente, de ser creativos. Esto es, no atar nuestra estruc-
tura de pensamiento a lo que ya conocemos, sino dar rienda suelta a las ideas que pueden ayudarnos
a encarar una gestión socialmente responsable desde otro lugar.
Pero la cuestión se puede complicar si esa rienda suelta se transforma en un ideario desmedido y poco
realista con el día a día de la empresa y su coyuntura.
Por poner un ejemplo que conocimos durante 2008:
Una Pequeña Empresa que se dedica a brindar servicios destinados a mejorar la calidad de vida alquila
una casa de unos 100 metros cuadrados para desarrollar allí sus actividades.
★ Al instalarse, comienza por lo básico: un uso racional de la energía. Lámparas de bajo con-
sumo para toda la casa. Incluso si hay lugares por los que se transita habitualmente y es oscuro
se pueden instalar sensores de luz. Esto como lo básico. Aunque también se podría pensar en
una incorporación gradual de paneles solares si las condiciones edilicias y de orientación lo
permiten. Hay paneles solares desde U$S 100 que ofrecen 12V.
Ligado a esto se encuentra el tema de la refrigeración. En verano, se puede usar un sistema
de mosquiteros para refrigerar el lugar durante la noche y aprovechar ese fresco durante buena
parte del día. Eso nos permitirá no tener que poner tan fuerte el aire acondicionado para en-
friar el lugar, usar menos energía y ahorra en nuestro consumo.
★ Como hay movimiento de personas, se decide poner una máquina de café para que los visitan-
tes puedan servirse durante la espera. Además, está el personal (tres personas) que consumen
alimentos y utilizan papelería. El tratamiento de la basura será otro de los puntos donde po-
ner el foco. Con un cesto para los residuos no bastará. Habrá que tener uno para los alimentos
y todo lo mojado; otro para los papeles y cartones; y otro para los plásticos. Incluso, mucho de
ello, luego puede ser donado a diversas entidades comunitarias.
★ Luego tendremos que atender al tema del uso del agua. Revisar por un plomero todas las
salidas para asegurarnos que no haya pérdidas. Y si contamos con espacio, por un poco más
de U$S 100 se puede colocar un tanque para recepcionar el agua de lluvia y utilizarla luego pa-
ra diversos fines.
Claro que casi todas estas medidas conllevan una inversión. Pero, ¿si sacamos la cuenta de lo que
nos ahorraremos con ella? La relación costo-beneficio no sólo va arrojar saldo a nuestro favor sino al
de toda la Comunidad. Y esto sólo teniendo en cuenta el plano operativo del día a día.
Lógicamente que esto implica también una mirada de largo plazo. El mundo vive una crisis de sus re-
cursos que se agrava con el correr del tiempo. Tu empresa debe pensar que con pequeñas acciones de
racionalización y buen uso, estará invirtiendo en sostenibilidad, de su negocio y del mundo en el que
habita.
Porque contar con una estrategia transversal de RSE nos permite tener autonomía, y eso nos ayuda a
ser creativos.

Work & Life Balance: 6 ideas para conciliar
Las políticas de Conciliación de la

Vida Laboral y Familiar, también
conocidas como de Work & Balance
Life, han ido ganando cada vez más
terreno en la empresa del siglo XXI.
Gerentes de RSE de empresas de sec-
tores muy disímiles coinciden en di-
versos encuentros que “los temas de
conciliación ya forman parte de las
demandas a la hora del recluta-
miento”.
Ofrecer alternativas de conciliación de
la vida laboral y familiar a los colabo-
radores de la empresa, es apostar por
trabajar responsablemente desde lo
emocional: una empresa en la que los
empleados trabajan contentos, es un
empresa que abordará las oportunida-
des de un modo totalmente distinto.
Entre las consecuencias negativas que se generan por la imposibilidad de lograr un equilibrio entre la
familia y el trabajo, los empleados sufren estrés, insatisfacción laboral, menor rendimiento y dedi-
cación, y se genera mayor rotación.
Muchos de estos efectos negativos surgen por la decisión de la empresa de no flexibilizar los tiem-
pos. La empresa de hoy debe ser una empresa dinámica, de puertas abiertas y en la que se logre el
equilibrio entre la sensación de libertad y el sentirse parte de una estructura organizativa.
Es entonces cuando la conciliación aparece como un resorte para la retención del talento y para
que la empresa, a su vez, encuentre un nuevo espacio para su gestión socialmente responsable.
Por eso, comparto aquí seis opciones que pueden ponerse en marcha en una empresa como parte
de un Programa de Conciliación Laboral y Familiar:
★ Horarios y Jornadas Flexibles: Terminar a las 14 los viernes. Aprovechar los días puente y
compensar luego con una hora diaria extra durante una semana. Contemplar los meses de ini-
cio de clases en las escuelas donde los horarios suelen complicarse las primeras semanas tam-
bién entran en este tópico.
★ Licencias por Maternidad y Paternidad: siempre se habla más de las segundas, porque en
Argentina, por ejemplo, es de 2 días (frente a los 5 de Chile o los 14 de Venezuela). Muchas
empresas suelen dar 15 días a los padres de recién nacidos ante este panorama, pero ahora hay
proyectos de Ley que estipulan 35. Y las madres tampoco deben quedarse afuera frente a los 3
ó 4 meses según el país. En Chile, por caso, ya hay un proyecto para estirarlo hasta los 6 meses
y hay empresas que contemplan un mes más de lo que estipula la Ley.
★ Un Lactario en la Empresa: en línea con el punto anterior, que en la empresa exista un es-
pacio de intimidad para las madres en período de amamantamiento no sólo es muy valorado,
sino que constituye una clara señal a favor de la salud de la mujer que trabaja para nosotros y
de su familia.
★ Bancos de Tiempo: esta idea no es muy común en empresas de América Latina, pero algu-
nos casos pueden encontrarse. Las personas que trabajan para una organización también tie-
nen otro tipo de necesidades e inquietudes ajenas a lo que es su labor cotidiana. A veces esas
tareas se superponen con las de la empresa y puede devenir en frustración o alguna de las con-
secuencias negativas antes mencionadas. Para evitar esto los Bancos de Tiempo Libre son una
buena opción, en la que el empleado canjea una parte de su salario por X tiempo libre al mes
para realizar otras actividades.
★ Fomentar la Vida Sana: contar con un día en el que se hagan ejercicios de relajación en el
espacio de trabajo, cuidar la alimentación de máquinas y comedores internos, hablar sobre nu-
trición (¿por qué no?) en la empresa y compartir alimentos saludables como frutas y cereales
también hacen a un equilibrio de la vida del colaborador.
★ Atender a la vestimenta: en línea con lo anterior, las personas tras sus horas de trabajo cuen-
tan con una vida personal. El hecho de poder ir bien vestido/a al lugar de trabajo sin necesi-
dad de llevar un traje o uniforme cuando realmente no es necesario, es un gran aliciente y mo-
tivador para muchas personas. En muchas empresas es muy común la costumbre norteameri-
cana del “Casual Friday”, pero también hay varias que entendieron que podían extender el
concepto de “casual” al resto de la semana y hacer sentir más cómodos y felices a la hora de
trabajar a sus colaboradores.

Seis condiciones para la felicidad en la empresa responsable
Podemos ver el tema de la Felicidad en la

Empresa como una tendencia, una ecua-
ción matemática o como parte del desarro-
llo al que puede aspirar cualquier individuo.
No son pocos los empresarios que hace un
tiempo vienen repitiendo aquello de “te-
nemos que generar ambientes de felici-
dad para que los empleados trabajen
mejor”.
Así como un país como Buthán eligió
cambiar la medición del PBI por la del
FBI (Felicidad Bruta Interna), una empresa
que apueste por un entorno de responsa-
bilidad, debe procurar generar ciertas condiciones de felicidad en su ámbito de trabajo y relaciones.
Uxío Malvido, Director de Diversidad e Inclusión en la farmacéutica MSD, ha encarado el tema de la
felicidad laboral desde 4 ideas fuerza:
★ La felicidad debe posicionarse como un tema de RSE porque tiene una dimensión interna
★ Conciliar el trabajo y la vida personal si bien no hacen a la felicidad, contribuyen cada vez más
★ Fomentar las relaciones de amistad en el trabajo
★ No ser tan pesimistas e interactuar con mayor positivismo
Ahora bien, si pensamos en los retos que tienen las empresas hoy, si lo pensamos detenidamente, pro-
porcionar un entorno de felicidad es vital para asegurar la sostenibilidad del negocio. La felici-
dad no nos viene dada, es algo que construimos día a día. Y si bien una empresa puede “crear un am-
biente”, caminar hacia la felicidad es una decisión que está en cada uno de nosotros.
Y sobre este tema, recordé el libro de conversaciones del Dalai Lama, El arte de la felicidad, del que creo
que servirán estos seis tópicos para trasladarlos a las personas que se desempeñan en las organizacio-
nes:
★ Desarrollar y ejercer una Disciplina Ética. El Dalai Lama se refiere a la autodisciplina, y a

“cambiar nuestra forma de percibirnos, a través del aprendizaje y la comprensión”. Entonces,
la disciplina ética no es otra cosa que hacer las cosas bien, porque es como hay que hacerlas,
pero sin olvidar que esos actos dependen de cada uno.
★ Establecer Empatía. No existe una fórmula para establecer relaciones humanas, pero si exis-
te una forma de acercarse más y mejor hacia los demás (dentro de la empresa o cuando ejer-
cemos una acción de voluntariado, por ej) es siendo compasivo, con más amor. La empatía
activa la creatividad de las personas.
★ Pasar de la Culpabilidad a la Responsabilidad. Un entorno de felicidad no puede convivir

con sentimientos de culpa por errores cometidos. Si sos Jefe, no sirve que le recuerdes a tus
empleados el error que cometieron “aquella vez”. Cada quien es responsable de sus actos, y
eso también hace a una empresa sana y feliz.
★ Pensamiento flexible. Hay que trabajar en abordar los problemas con objetividad multipli-
cando las perspectivas. Para evolucionar debemos reflexionar sobre el sistema de valores que
nos guían y que nos proporcione coherencia y continuidad. Cultivar un pensamiento flexible,
nos permitirá adaptarnos mejor a los cambios y responder mejor al escenario que nos plantea
el día a día la organización.
★ Desarrollo de las virtudes. La virtuosidad nos hace felices. Cultivar buenas relaciones en el
ambiente de trabajo, ser recto en las acciones, cumplir nuestros deberes, no sólo generan feli-
cidad para quien se comporta virtuosamente, sino que que motiva a los demás. “El hombre
virtuoso es feliz cuando piensa en el bien que ha hecho”.
★ Aumentar la autoestima. Hay empresas, como Unilever, que apuestan por la autoestima hacia
públicos como sus clientes. ¿Pero qué hay del público interno? Generar una motivación since-
ra proporciona confianza en uno mismo. Un jefe deposita confianza en sus empleados. Pero
en muchas ocasiones, siempre hay uno o dos, que llevan una mayor cuota y eso implica mayor
responsabilidad que puede ser vivida como una carga y generar preocupación en lugar de feli-
cidad. Para evitar esto, el clima debe estar alineado con hacer las cosas lo mejor que cada uno
pueda hacerlas. Eso es motivación sincera.

¿Y qué están haciendo
Cap. por la RSE las empresas?
4
Del emprendimiento a la empresa global, todos aportan
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no entiende de excusas,
sino de acciones.
Ya sea por Voluntad, Convencimiento o simplemente por Estrategia

del Negocio, cualquier empresa de cualquier tamaño puede ser capaz
de apostar por un modelo de gestión que se encuentre alineado con valores de dignidad, responsabili-
dad, equidad y compromiso.
A través de los años, en RSE Online se ha ido reflejando eso, así como también hubo espacio para las
prácticas #AntiRSE. Pero como el espíritu de #RescataRSE es el de retomar discusiones y aportes que
generen un cambio positivo (aún cuando hayan sido planteadas 7 años atrás), en este capítulo se abor-
darán casos de empresas que, con mucho o con poco, han sido capaces de demostrar que es posible.
Todo lo que sube, baja; todo lo que nace, perece. Pero el Gran Camino a transitar, es lo que permanece.
No importa cuánto de ese camino vayamos a recorrer, la cuestión es que lo hagamos a conciencia y con
la Voluntad de ir dando pasos firmes para poder dejar la huella para quienes vienen detrás y sepan no
sólo que no se perderán, sino que no están solos.
Los 20 pioneros de la Responsabilidad en América Latina
Hace pocas semanas, dábamos a conocer desde este blog un artículo de la Revista Time que fue muy
bien recibido por la blogosfera y varios medios de comunicación que se hicieron eco de la noticia.
Tras los 25 pioneros de la Responsabilidad que eligió la Revista Time, a alguien se le ocurrió decir que
podría hacerse un listado más autóctono, y gracias a la colaboración de algunos de los integrantes
del Nodo Digital de la RSE que se enteraron de la iniciativa, hemos podido confeccionar un listado con
los que, a nuestro modesto entender, pueden ser considerados Los 20 Pioneros de la Responsabili-
dad en América Latina.
Para este post han colaborado: Luis Manuel Carapaica Gil (Venezuela), María Villavicencio (Ecuador),
Leticia Gasca (México), Jenny M. Melo (Colombia), Ricardo Cuba (Perú) y quien escribe este blog, Fer-
nando Legrand (Argentina).
América Latina requiere más que nunca de este tipo de impulsos para que sus empresarios y diri-
gentes vean que es posible hacerlo aquí también: apostar por un negocio responsable, por la susten-
tabilidad en la cadena de valor y por generar un mayor y mejor impacto en nuestras sociedades
atravesadas por dramas sin sentido como el hambre, la pobreza y la falta de vivienda digna.
Aquí les presentamos los 20 elegidos, pioneros de la Responsabilidad en América Latina:
★ Instituto Ethos (BRA): Cuando se habla de Promoción de la RSE, irremediablemente la

mente nos señala Brasil y su Instituto Ethos, que fue creado en 1998 y que más de 10 años
después conserva un liderazgo indiscutido en toda Latinoamérica.
El impulso de Ethos hizo posible que prácticamente todo el subcontinente cuente hoy con
una vasta red de institutos y asociaciones promotoras de la Responsabilidad Social que ayudan
a las empresas de sus países a ingresar en esta senda.
Su Indicadores, también son una de las herramientas de medición y autodiagnóstico más utili-
zadas en toda América Latina.
★ Eugenio Mendoza (VZLA): Fundador del Grupo de Empresas Mendoza, puede ser consi-
derado como uno de los pioneros del concepto de RSE en Venezuela, al incorporar desde ini-
cios de la década de 1940 programas sociales para sus trabajadores en momentos en que no
existían mayores disposiciones legales al respecto: el primer contrato colectivo con régimen de
pensiones (Electricidad de Caracas), financiamiento de viviendas, programas de ahorro al esti-
lo de las cajas de ahorro actuales, servicios médicos, sociales y de recreación, entre otros. Su
ejemplo se mantiene aún vivo a través de la Fundación Eugenio Mendoza.
★ Junta de Beneficencia de Guayaquil (JBG) (EC): Desde 1888, esta organización sin fines
de lucro ha prestado servicios de salud, educación y asistencia social a millones de ecuatoria-
nos de escasos recursos.
Con la venta de la lotería (creada en 1889), esta entidad ha podido solventar parcial -y en mu-
chos casos totalmente- las necesidades de gente desfavorecida, a través de sus hospitales, es-
cuelas, asilos y cementerio general patrimonial. Además, su autogestión ha ayudado a desarro-
llar importantes obras sociales.
La JBG es la ONG más grande de Ecuador y la más antigua de América Latina. Actualmente,
emplea a más de 6,500 colaboradores y, con la venta de lotería, ofrece trabajo directo e indirec-
to a 3,200 familias.
★ Empresas Públicas de Medellín (EPM) (COL): EPM es una empresas pública encargada
de prestar servicios públicos domiciliarios que existe en Colombia desde 1955. Desde hace
varios años EPM viene en un proceso de consolidar y profundizar su estrategia de responsabi-
lidad social. De este proceso, la empresa cuenta hoy con una política de RSE que se reconoce
como “estratégica y del día a día”, que se relaciona con el saber y las fortalezas de la empresa,
y parte de un reconocimiento y compromiso con cada una de sus partes interesadas.
Algunos de las iniciativas que adelanta EPM en el marco de esta política de RSE son:
• Colegios de calidad
• Parques Biblioteca
• Banco de Oportunidades Educativas
• Biblioteca EPM
Las actividades de la Fundación EPM creada en el año 2000 también siguen esta política e in-
cluyen programas culturales, educativos. de acceso a la tecnología y de conservación de los
recursos naturales.
★ The Green Corner (MX): Bensy Levy descubrió que en México no existían canales para que
los pequeños productores orgánicos llevaran su mercancía al mercado. Por ello creó en 2003 la
primera “esquina verde”, un pequeño supermercado que ofrece los mismos productos de una
tienda de autoservicio, pero con un enfoque orgánico, sustentable y de comercio justo. Hoy,
The Green Corner se conforma por cuatro sucursales, dos restaurantes y apoya a 250 peque-
ños productores mexicanos.
★ Videoteca Backus (PE): El proyecto Videoteca Backus surge en 1993 como un programa
educativo cuyo fin es apoyar la formación académica de niños y jóvenes, proporcionando re-
cursos audiovisuales para su educación. Este programa brinda material educativo audiovisual y
facilita el proceso de enseñanza. Para 1998, 370 centros educativos de Lima y 138 de Chiclayo
recibieron este programa, la cantidad de población atendida llegó a los 370,000 escolares y do-
centes. El proceso de atención se daba a partir del acuerdo con los colegios quienes reciben un
catálogo con todos los videos que el programa ofrece y un formato de solicitudes. Cada sema-
na un representante de la Videoteca visita al colegio y recoge las cintas utilizadas la semana
anterior y deja las cintas programadas para esa semana. El paso siguiente fue realizar Ferias de
Orientación Vocacional.
Actualmente, el programa continua bajo el nombre de Escuela Virtual Backus.
★ Chunchino (ARG): Cuando nacieron sus hijos, Ileana Paz Lacabanne y Mercedes Morera
decidieron que debían hacer algo por el futuro de ellos. No les convencía que la ropa para be-
bé fuera mayoritariamente confeccionada en talleres textiles clandestinos y que no cumpliera
con los mínimos parámetros de responsabilidad.
Así fue que crearon Chunchino: la primer empresa que vende ropa para recién nacidos con
algodón agro-ecológico, sin pesticidas, y que trabaja con una cadena de valor 100% sustenta-
ble.
Si bien tienen presencia en Argentina, ya han realizado envíos a distintos países de América
Latina donde además del producto también compran una idea.
★ Un Techo para Mi País (UTPMP): Es una de las organizaciones de jóvenes voluntarios más
grandes de Latinoamérica y con mayor crecimiento en los últimos años. Un Techo para Mi
País nace en Chile, en 1997, impulsada por un grupo de jóvenes universitarios apoyados por el
sacerdote Felipe Berríos, para brindar soluciones habitacionales a miles de familias en situa-
ción de pobreza extrema establecidas en asentamientos precarios.
En 2001, la organización se expande en la región, y hoy ya está presente en 15 países.
★ Fundación Venezolana contra la Parálisis Infantil (VZLA): Fue creada en 1942 como la
primera fundación sin fines de lucro acogida bajo el nuevo Código Civil de ese mismo año,
con el objetivo de luchar contra la muerte, la invalidez y las otras secuelas de la poliomielitis en
la población infantil venezolana. También motorizada por Don Eugenio Mendoza, fue la pri-
mera fundación que logró articular un eficiente sistema administrativo basado en ingresos
producto de las donaciones particulares, los aportes empresariales y el voluntariado, llegando a
construir en 1945 su obra más importante: el Hospital Antipoliomielítico de Caracas, hoy
Hospital Ortopédico Infantil. Ha sido, con mucho y sin menospreciar otras iniciativas, el me-
jor ejemplo hasta nuestros días de lo que debe ser la integración de todos los grupos de interés
en una misma causa.
★ Empresa ALLPA (PE): Allpa es un trading que inicia operaciones en 1986 y que se dedica
hasta hoy a la exportación de artesanías procedentes de zonas del interior de Perú. Durante
cuatro años la empresa trabajó en la reingeniería de los procesos productivos y de gestión,
brindó asistencia técnica y capacitación, así como efectuó inversión directa en los talleres y
contrató diseñadores internacionales. Los beneficiarios directos fueron los artesanos que se
consolidaron como empresas sólidas y autosostenibles, los operarios y sus respectivas familias.
Al día de hoy, el modelo ALLPA ha sido repetido en diversas empresas exportadoras.
★ PAVCO de Occidente (COL): PAVCO de Occidente es una filial de PAVCO de Colombia

que se instaló en el Norte del Cauca en 1998 gracias a los incentivos del Gobierno y las exen-
ciones tributarias otorgadas en el marco de la Ley Páez. En los diez años que tiene de vida la
Planta en esa región, ha trabajado con el objetivo corporativo del triple resultado, en lo eco-
nómico, en el tema ambiental y de Responsabilidad Social. Al menos dos iniciativas merecen
especial reconocimiento:
• Política de reclutamiento de Personal de la zona
A partir del reconocimiento de las difíciles condiciones de la zona donde está asentada, rela-
cionadas con enormes carencias en lo social, educativo, salud y económico, y muy joven en
cuanto a instituciones políticas, la empresa asumió desde su llegada el reto de desarrollar pro-
gramas intensivos de capacitación que les permita avanzar a sus colaboradores, provenientes
de esta comunidad, en una curva de aprendizaje que los lleve a cumplir con las necesidades de
la empresa.
• Liderazgo en la promoción y adopción del modelo de Región Responsable del Global
Compact en la zona
★ Red Solidaria (ARG): El Sector Social en la Argentina siempre fue muy nutrido y activo, pe-
ro siempre le faltó una guía. En 1995 surgió la Red Solidaria, de la mano de Juan Carr, médico
veterinario y padre de una numerosa familia, con el objetivo de canalizar la ayuda social en si-
tuaciones de desastre, desaparición de personas, inundaciones, donaciones de órganos, chicos
perdidos, y cualquier otra situación que requiera una respuesta coordinada de la Sociedad Civil.
Actualmente reciben un promedio de 100 llamadas por día y tiene presencia en 16 provincias
de la Argentina.

★ Masisa (CL): Masisa es una empresa chilena, parte del Grupo Nueva, pero con presencia en
casi toda la región. Su foco de negocio está centrado en la venta de paneles de madera para
muebles y construcciones.
Cuenta con 500 tiendas franquicias, y el 70% de sus clientes son PyMes; además, Masisa tiene
activos forestales en gran parte de la región para abastecer su negocio.
En América Latina han sido pioneros en la práctica de Negocios Inclusivos, sumando de ese
modo, aliados estratégicos -provenientes de la base de la pirámide- a su cadena de valor.
★ Cervecería Nacional (EC): Esta subsidiaria de SABMiller impulsa el programa sostenido

“Conductor Nominado”, como parte de su campaña para el consumo responsable de bebidas
alcohólicas.
La fase piloto de esta iniciativa se desarrolló en Cuenca, donde representantes de la empresa
recorrieron bares nocturnos de la ciudad para inscribir a interesados, otorgarles beneficios y
realizarles pruebas voluntarias de alcoholemia.
Los resultados fueron más de 4000 conductores inscritos, 1750 personas capacitadas, 56 esta-
blecimientos afiliados y 27 puntos de inscripción. Además, se eligieron cinco ganadores que
fueron quienes registraron mayores participaciones en las pruebas.
★ ProMujer (BOL): Todo comenzó cuando Lynne R. Patterson se mudó a Bolivia en 1990. Allí
conoció a Carmen Velasco, con quien sumó fuerzas para crear una organización de microfi-
nanzas que con su nombre lo dice todo: ProMujer.
A través de microcréditos comenzaron a brindar soluciones a las mujeres de uno de los países
más castigados de América Latina, y gracias a su éxito, en 1996 pudieron expandirse a Nicara-
güa, Perú en 1999, México en 2001 y Argentina en 2005.
En 20 años ya han prestado U$S 689 millones.
★ Comité para la Democratización de la Informática (CDI) (MX): La organización brasile-

ña, con amplia presencia en todo el continente, fue fundada en 1995 por Rodrigo Baggio con
la misión de emplear las tecnologías de la comunicación para mejorar la calidad de vida en
comunidades de bajo ingreso. Para lograrlo, actúa mediante escuelas informales de informática
y ciudadanía que están abiertas a la participación de personas de todas las edades y diversas
poblaciones: se ha implementado exitosamente en entornos indígenas, rurales y urbanos.
★ Ashoka: En 1980, Billy Drayton fundó la que sería la mayor red de Emprendedores Sociales,
hoy con presencia en 64 países diferentes.
Ashoka apoya a emprendedores sociales cuyas ideas sean creativas e innovadoras, además de
que permitan resolver problemas sociales.
Cuenta con más de 2000 emprendedores sociales que trabajan en distintas áreas. En Argenti-
na, está presente desde 1995.
★ Late! Agua Mineral Solidaria (CL): En el proyecto del Agua Mineral Late! se mezclaron dos
cosas: la Solidaridad y el desafío de la Sustentabilidad. Pedro Traverso creó, junto a otros em-
prendedores, una marca de agua premium que venía con un valor agregado: destinaría el 100%

de sus utilidades a realizar acciones solidarias.
Late! es además la primera empresa social de Chile, en la que sólo cobra un salario su Gerente
General: el resto, todos Voluntarios.
★ Nature Air (CR): Ser la primera aerolínea del mundo en obtener emisiones neutras de Dióxi-
do de Carbono podría ser una buena herramienta de “marketing social”, pero para Nature Air
es una cuestión de actitud y visión sustentable de su negocio.
Gracias a un Fondo de Financiamiento Forestal, esta pequeña aerolínea costarricense compen-
sa sus emisiones de CO2 generadas en sus vuelos a través de la forestación de árboles equiva-
lentes a esas emisiones.
Cuando los clientes se enteran de esta “filosofía” del negocio, pagan su ticket aún con mayor
placer (suele ser un poco más caro que otras aerolíneas) sabiendo que ellos también están con-
tribuyendo a la Sustentabilidad.
★ Arcor (ARG): Es una de las empresas alimenticias más grandes de Latinoamérica que ha lle-
vado adelante un interesante proceso de generación de valor responsable prácticamente desde
sus inicios como empresa.
En este sentido, Arcor fue una de las primeras compañías de la Argentina en contar con una
Gerencia de RSE, y ha sido tomada como modelo a seguir por muchas otras. Tal es así, que no
utilizan el acronismo “RSE” sino “RSA”: Responsabilidad Social Arcor.

Los 5 pasos de Xerox para una sostenibilidad exitosa
Patricia Calkins (foto) es desde 2005 Vicepresidente de Medioambiente, Salud y

Seguridad en Xerox, compañía a la que ingresó en 1993.
Calkins es la responsable, entre otros asuntos, de la estrategia de sostenibilidad de
la compañía a nivel global.
Hace unos días, Kevin Moss -director de RSC de British Telecom- publicó en su
blog un “post invitado”… justamente de la VP de Xerox en el que ofrecía sus “5
pasos para la sostenibilidad de éxito”.
Como aún no es muy usual que un alto directivo salga a brindar sus recomenda-
ciones sobre estos temas en Iberoamérica me pareció interesante traducir al es-
pañol esas ideas para compartirlas en este blog.
5 pasos para la Sostenibilidad de éxito
1. Explorar toda la cadena de valor de su negocio

No hay que limitar la sostenibilidad a una sola área. Hay que abrir la mente a la realización de mejores e
innovaciones que podrían reducir los impactos medioambientales a lo largo de toda la cadena de valor.
2. Uso disciplinado, análisis cuantitativo para identificar las mejores oportunidades

Instrumentos analíticos y las metodologías desarrolladas para la gestión de programas de calidad como
Lean Six Sigma pueden ayudar a identificar problemas y oportunidades que puedan producir los mayo-
res beneficios en el menor tiempo.
Se debe alinear los objetivos y las cifras y empoderar a la organización. Esto generar más participación.
3. Asegúrese que la propuesta de mejor e innovación sea beneficiosa en términos eco-

nómicos y ambientales
En el actual entorno empresarial altamente competitivo, beneficios cuantificables son un requisito esen-
cial para cualquier “inteligente vía hacia lo verde”.
Por esto, es importante evaluar el potencial de ganar-ganar de cualquier proyecto, antes de comenzar el
desarrollo activo.
La economía es uno de los tres pilares de la sostenibilidad. Si colocas al negocio fuera del programa de
sostenibilidad, eso no será una estrategia de negocios sostenible.
4. Pensar en las Asociaciones

Para maximizar las oportunidades de éxito, necesitarás hacer equipo con los proveedores, clientes, pro-
veedores externos y otros asociados. En Xerox, por ejemplo, trabajamos con todos los asociados de
nuestra cadena de valor para reducir los residuos, la utilización de energía, los gases de efecto inverna-
dero y el impacto ambiental global.
Todo esto es parte de nuestro esfuerzo por lograr cumplir uno de los objetivos de la compañía que
permanece desde hace mucho tiempo: queremos que nuestras instalaciones de producción sean libres
de residuos propios de esos procesos, como así también nuestros productos y ayudar a nuestros clientes
a crear entornos de trabajo libres de residuos.
5. Ser Innovadores
La innovación es un elemento fundamental en la gran máquina verde. De este modo, cuando comien-
cen a trabajar en las iniciativas verdes, piensen “fuera de la caja”. Adopte una nueva mirada sobre la
forma de operar toda su cadena de valor, o sobre cómo se están evaluando los costos para la empresa.
Y busque oportunidades para innovar.
Además Xerox, es un empresa que tomó muy en cuenta su identidad 2.0.

Cuenta con una Red de Blogs, Cuenta en Twitter, Página en Facebook y Canal de Videos en YouTube.

Nature Air, aerolínea libre de CO2
Ya está dicho en este blog y en cientos de informes sobre el Cambio Climático: el sector del Transporte,
y particularmente el de la aviación, está ubicado en el top ranking de los más contaminantes. Por ejem-
plo: en la Unión Europea (UE) este sector es el responsable del 24% de la emisión de dióxido de car-
bono, CO2.
En esta dirección, el sector de la aviación se encuentra siempre en la constante lucha de sobrevivir a las
crisis (por falta de pasajeros, por el precio del combustible) y lograr mejorar su flota para brindar un
servicio más eficiente y amigable con el medio ambiente.
Empresas como Continental Airlines han puesto en marcha planes de mitigación que incluyen inver-
sión constante en la tecnología utilizada por esta industria, pero la aerolínea costarricense Nature Air ha
ido más allá: gracias a un Fondo Nacional de Financiamiento Forestal (FONAFIFO, al que contribuyen
todos los ciudadanos que cargan combustible), esta empresa calcula anualmente las emisiones de CO2
que genera e invierte en la cantidad equivalente de árboles para mitigar ese impacto.
Todos los sectores de la economía global (inclusive los ciudadanos en sus hogares) generan un impacto
medioambiental que tiene sus consecuencias en el calentamiento de la tierra. Pero la cuestión parece
radicar en la asunción de la responsabilidad de cada actor para tratar que ese impacto sea el menor po-
sible.
En los hogares: separando los residuos; utilizando bombitas de bajo consumo; teniendo una bolsa para
las compras; eligiendo productos naturales. Y en las empresas: algunas de estas recetas similares suma-
das a la necesaria inversión en Tecnología que permita generar menores impactos; la correcta adminis-
tración del tiempo y la eficacia de los sistemas; el fomento del teletrabajo para ciertas tareas (que genera
además un plus a la conciliación de la vida laboral y familiar); el rediseño arquitectónico para utilizar
mejor la energía natural, son algunas de las ideas que pueden ponerse en marcha con cierta facilidad y
rapidez.
Nature Air no puede evitar contaminar el planeta (o sí, pero debería dejar de existir como empresa, li-
brar a su suerte a los trabajadores y suspender un servicio fundamental para el desarrollo de Costa Ri-
ca), pero su acertada visión de ligar su estrategia de negocio teniendo presente el impacto que genera
sobre su comunidad no sólo ayuda a su reputación y al medio ambiente, sino también a generar en
otras empresas una visión del negocio más acorde con lo que este tiempo demanda.

Kimberly-Clark y su programa de RSE “sumando valores”
Uno de los argumentos por los que las em-

presas han ingresado en la senda de la Res-
ponsabilidad Social Empresaria (RSE) ha sido
el que dicta que “toda empresa debe refor-
zar su vínculo con la Sociedad”. Pero esta
acepción cuasi-retórica muchas veces supone
un dilema para los directivos y gerentes que
impulsan la RSE en las compañías.
¿Cómo vincularnos con la Comunidad?
¿Cómo utilizar nuestra capacidad como
organización humana? ¿Cómo involucrar
a la cadena de valor en nuestro vínculo
con la Sociedad?
Estas son, por lo menos, tres preguntas que
frecuentemente hacen reflexionar a quienes
tienen la tarea de conducir desde adentro la
RSE (o que al menos deberían hacérselas).
La Clave, para cualquiera de estos tres inte-
rrogantes se encuentra en la palabra “Gru-
po”.
Así como las acciones para la Comunidad no alineadas a la estrategia del negocio son irrelevantes y me-
ro “hacer por hacer”, lo mismo podríamos decir de aquellas que no favorecen el involucramiento de
su público interno ni de su cadena de valor.
Por caso, un ejemplo de vínculo con la Comunidad de Kimberly-Clark Argentina viene bien para ilus-
trar esta cuestión.
La empresa de productos descartables para la salud y la higiene personal, acaba de lanzar su programa
Sumando Valores que contó como disparador a uno de sus valores corporativos: Trabajo en Equi-
po.
La apuesta de la empresa es para destacar: envió mil cartas a referentes sociales, académicos, periodis-
tas, políticos, empresarios… ¿con qué fin? Para que se produzca una suerte de “cadena de favores”, al-
go que aquí conocimos hace un tiempo como Teaming.
Cada una de esas cartas fue enviada con un paquete de pañales, para que esa persona lo entregue a
alguien que necesite, e incentive a otros a involucrarse y continuar la cadena “y que se replique infini-
tamente”.
Además, en esas misivas se encuentra un código que le permite canalizar un paquete de pañales a
quien la recepcionó mediante una web, para el Hospital Pedro de Elizalde de Buenos Aires o el Policlí-
nico de San Luis (provincia en la que la compañía posee una de sus plantas de producción).
Según Fernando Hofmann Director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark para la
Región Sur, “somos muchos los que nos esforzamos en realizar programas o acciones de RSE. Pero
además nos preguntamos cómo sería si cada uno en su vida diaria aportara un pequeño granito de
arena, una acción positiva que se replique de manera infinita”.
Una acción de Grupo es el resultado de, por lo menos tres cosas: 1) una acción coordinada; 2) espíritu
de colaboratividad; 3) la guía de una idea que sostenga la acción.
Tres cosas no tan difíciles de lograr en una organización que ha visto en el involucramiento de sus
diferentes públicos la clave para ser socialmente responsable.

Tetra Pak y los residuos sólidos en Buenos Aires
El último viernes, 18 de septiembre, se realizó un Seminario de Capacitación interna en la Secretaría de

Ambiente y Desarrollo Sustentable de Argentina sobre Residuos Sólidos Urbanos (RSU) en el que se
expuso el trabajo de Tetra Pak, de la mano de su Directora de Relaciones Externas y Medio Ambiente,
Carola Noguera, en conjunto con una investigación sobre cómo se comunica el tema de reciclaje, que
estuvo a cargo de Mariana Ahualli, de Unidad Com.
RSE Online accedió a ese seminario en el que se habló primero del proceso de reciclado que encara
la empresa de los envases Tetra Brik: con su recuperación se fabrican tejas y chapas de material re-
ciclado, mucho más ligeras de peso y con un valor agregado único… resisten el granizo.
Según contó Noguera, con los envases de Tetra Pak se obtienen tres tipos de productos tras su re-
ciclado:
★ Envases para Alimentos Secos (Reciclador: Papelera del Sur)
★ Tejas (Reciclador: RecyPack)
★ Placas tipo Aglomerado (Recicladores: Rezagos Industriales y Servicom)
El negocio de los residuos es enorme. Sólo en 2008 se produjeron, por ejemplo, 1.884.460 toneladas en
la Ciudad de Buenos Aires y así todo, el del reciclaje aún no se encuentra del todo dimensionado
por dos cuestiones que expresó la ejecutiva: falta mejorar la información desde los municipios hacia la
ciudadanía, y una mayor coordinación del sector público para organizar la separación y reciclado.
En este sentido, mencionó el caso de municipios bonaerenses limítrofes que en lugar de compartir
sus plantas de separación de residuos, trabajan en forma individual. La clave, es construir sinergias
entre el ámbito público, privado y ciudadano para actuar de manera coordinada y más eficiente.
Así lo han hecho en las ciudades de Río Cuarto, La Plata, Santa Fe y San Isidro, como pruebas piloto,
pero con una excelente respuesta según comentó Noguera durante su exposición.
También la Comunicación adquiere un papel de relevancia en este proceso. Tetra Pak la impulsa
a través de campañas de concientización, una obra de teatro y actividades didácticas para niños, pero
también le interesa cómo lo hacen los municipios.
Para ello, trabajan desde hace un tiempo con Mariana Ahualli de Unidad Com, quienes realizaron un
“Mapa del Reciclaje” de la Provincia de Buenos Aires, para poder obtener un muestreo de capaci-
dades instaladas y de medios de comunicación para llevar adelante el reciclaje de sus residuos.
Entre los canales de comunicación elegidos por los municipios que conforman la Provincia se detectó
que la Folletería es preferida como medio para comunicar a los vecinos estas iniciativas y su forma
de llevarlas adelante, seguida por la comunicación mediante la Prensa y Sitios Web, en tercer lugar.
Ahualli, que en 2007 formó parte del Curso Intensivo de RSE de CapacitaRSE, realizó además una
descripción de los puntos básicos que debe contener toda pieza de comunicación destinada a
concientizar sobre el Reciclado de Residuos. Algunos de esos puntos son:
★ Incorporar una descripción o definición de los conceptos clave
★ Incluir información mínima de logística y organización
★ Ofrecer un canal de contacto para despejar dudas
★ Proponer una terminología de RSU que busque educar al ciudadano sobre qué materiales son
reciclables y cuales no
★ Enfatizar las acciones que permitan mejorar el impacto individual sobre el ambiente
Lo importante en esta temática es establecer una jerarquización de la información relevante y pre-

sentarla de la forma más sencilla y amena posible. Estos consejos sirven también para llevar adelante
acciones de comunicación interna para las empresas que busquen poner en marcha un Plan de Ges-
tión de Residuos entre sus colaboradores, contribuyendo desde su Responsabilidad Social a la separa-
ción en origen.
Aquí podrán ver algunos fragmentos de este Seminario en poco menos de 6 minutos:
http://www.youtube.com/watch?v=4HGx3QQDiCc

Chunchino: emprender pensando en la sustentabilidad
A partir de este mes RSE Online comienza una serie

de post mensuales en los que se presentarán Casos de
RSE de primera mano, para conocer a fondo cómo
se gestiona la (con) Responsabilidad Social en una pe-
queña, mediana o gran empresa.
Para inaugurar, elegimos uno de los emprendimientos
sobre los que mejor se puede apreciar esta idea:
Chunchino, la única empresa textil de la Argentina
cuya cadena de valor es 100% Sustentable.
Tras un año y medio de investigación del producto y

búsqueda de proveedores para “cerrar” la idea de
ofrecer al mercado ropa para bebés elaborada con
algodón libre de pesticidas, Ileana Paz Lacaba-
nne (Diseñadora Gráfica) y Mercedes Morera (Li-
cenciada en Sistemas) decidieron emprender juntas el
“camino correcto” de la moda para niños… y lo lla-
maron Chunchino.
Chunchino puede ser Felipe, el hijo de Ileana o puede ser Matías, el bebé de 4 meses que Mercedes
amamanta durante la entrevista.
Es un martes lluvioso y frío en la ciudad de La Plata, 60 km al sur de Buenos Aires.
Lo primero que surge es que con este emprendimiento se buscó “hacer algo bueno”.
En diciembre de 2008 decidieron que el proyecto que tanto esfuerzo les llevó gestar estaba listo para
dar a luz. Así nació Chunchino, pensando en sus hijos, y los hijos de sus hijos o, en definitiva, en el
futuro que entre todos estamos construyendo para las futuras generaciones.
“Vimos que había una carencia en la ropa para bebés recién nacidos: le faltaba diseño y un
componente de sustentabilidad” explica Ileana.
“Nuestra ropa busca cumplir con tres cuestiones fundamentales: Calidad, Diseño y Ergonomía”,
cuenta entre mate y mate.
Ambas reconocen que la Ecología, la Sustentabilidad y la Responsabilidad Social fueron algo así
como las “influencias” sobre las que se apoyaron para construir la marca de ropa que soñaron para
vestir a sus hijos y al de muchas otras familias.
Indagando sobre los consumidores de sus productos ambas son muy claras: “generalmente no saben
de qué se trata”. Rápido, Mercedes aclara: “Chunchino es un regalo. No estás comprando ropa sino
una idea. Así todo, sabemos que el 90% de los que compran nuestras prendas no son los usuarios fina-
les”.
La pregunta lógica no tarda en formularse.. (y la respuesta no tarda en llegar): “los que compran lo ha-
cen porque saben que nuestras prendas comparten las ideas de aquellos a los que se los regalan. Si
fuera para ellos, probablemente eligirían otras marcas”.
Así todo, el gran reto de esta MiniPyMe es la comunicación. “Chunchino busca modificar hábitos,
conductas, con sus productos”, y para hacerlo se vale también las herramientas de la Web Social
para incursionar en la RSE 2.0 y sumar adeptos a ideas como el comercio justo, el consumo responsa-
ble y la sustentabilidad.
Ileana suma que “hay mucha comunicación dentro del producto”, desde “apostar a lo nacional”
hasta “valores como Sustentabilidad, Respeto, Responsabilidad, Dignidad, Calidad…”.
Los Proveedores, aliados clave
Para que Chunchino pueda ser posible, hizo falta encontrar a aquellos proveedores que le permitieran
sustentar la idea del proyecto.
Así fue como encontraron a la Asociación Civil “Otro Mercado al Sur” que les provee de uno de los
recursos más importantes para llevar adelante la empresa: la materia prima, el algodón agroecológico.
Este algodón es cultivado en la provincia del Chaco y tiene como particularidad que “no se utilizan
sobre él pesticidas o químicos contaminantes, que son perjudiciales para la piel del bebé, la
salud de los trabajadores y el medio ambiente”. De allí pasa a la hilandería ubicada en la ciudad de
Pigüe, y parte desde este punto hacia las empresas y talleres textiles.
“Conversando con la gente que se interesa por nuestros productos, te das cuenta que nunca se pusie-
ron a pensar de dónde sale la ropa con la que se viste todos los días”, agrega Mercedes a propósito
de lo que las ha impulsado a elegir lo que ellas llaman “el camino correcto”.
Y para mantener este espíritu en la idea, los proveedores también tienen sus exigencias. “Otro Merca-
do al Sur nos pide corresponsabilidad para mantener el espíritu del algodón agroecológico”.
Chunchino además trabaja su cadena con otros dos proveedores: los talleres textiles y el packaging
para sus productos.
Para los talleres, en un país que abundan los ilegales ligados a prácticas primitivas de trabajo, encontra-
ron a la Cooperativa Media Pila que hasta podría ser considerado como caso de Negocios Inclusivos.
Media Pila está conformada por mujeres a las que se les provee de maquinaria para llevar adelante
microemprendimientos, pero trabajando como equipo.
Las empresas que contratan los servicios de este taller solidario, se aseguran que allí no exista traba-
jo esclavo, familias viviendo en los talleres en condiciones humillantes y que se cumpla con un horario
de trabajo digno y basado en un precio justo.
Y el último eslabón en la cadena de Chunchino, antes de llegar al cliente es el Packaging, que es elabo-
rado por Red Activos, una red de trabajadores con discapacidad organizados por La Usina, que
funciona sobre la base de dos condiciones: trabajo en red y comercio justo.
“A RedActivos los conocimos en La Plata, durante un Foro de RSE que se hizo, y nos pareció una
buena opción para terminar de cerrar nuestra cadena de sustentabilidad al 100%. Hace poco que
comenzamos a trabajar con ellos, que nos proveen el packaging realizado sustentablemente a través de
procesos de reciclado”, resume Ileana Lacabanne.
La entrevista puede continuar por varias horas más, hablando de sustentabilidad, de visión del nego-
cio, de responsabilidad social, de comercio justo y de por qué vale la pena emprender de este modo
una pequeña empresa que nadie sabe cuándo será mediana o grande, pero que aprovecha su presente
pensando en el futuro.
¿Existe un riesgo de emprender una empresa bajo estos ideales? ¿Son compatibles los ideales
con el mundo de los negocios? Son algunas de las preguntas que surgen días después y que sí tienen
respuesta. Para no hacerlo más largo: Sí y Sí, la clave reside en saber cómo implementarlos, cómo lle-
varlos en la práctica y no parar nunca de conversar.
Estas son las empresas del futuro, que hoy son casos de estudio, pioneras y dignos ejemplos a imitar,
pero que en un futuro no muy lejano serán el tipo de empresas y negocios a los que, por suerte, nos
acostumbraremos a valorar cada vez más.
Conocé algo más sobre Chunchino en este video de 4:37 mins:
http://www.youtube.com/watch?v=D6HJHrgxSNo
También se sugiere leer:

http://rseonline.com.ar/2010/08/pacto-global-chunchino-emprendores/

Officinet Staples: una organización 2.0
En el 2º Caso de RSE que se presenta en este blog, ha sido el turno de OfficeNet/Staples, una em-
presa con casi 300 empleados que tiene sede en Buenos Aires y operaciones en Brasil, además de for-
mar parte del universo Staples con presencia en 27 países.
Sebastián Paschmann, Gerente de T+5, es quien [al estar encargado del largo plazo] sigue la evolu-
ción de la empresa por la senda de la RSE. Con él habló RSE Online y nos metimos, un viernes cual-
quiera, en medio de una gran usina de inspiración, ideas y trabajo.
La puerta de entrada no dice nada, pero el contexto en el que está ubicado OfficeNet/Staples da la idea
de una factoría (minutos más tarde, se confirmaría que ese lugar fue una vieja fábrica que funcionaba a
pleno a principios del Siglo XX).
Al entrar ya se respira un cambio y la RSE ya está presente desde el inicio: en la vitrina de exhibición de
productos y premios de la empresa, un Diploma otorgado por la Embajada de los Estados Unidos se
luce en el centro.
Sebastián Paschman llega a recibir a RSE Online, de riguroso traje y corbata. “No te creas que esto es
así todos los días, es que hoy tengo una conferencia“. Tal cual, salvo los ejecutivos que se encargan de la
relación con los grandes clientes, y el personal de las tiendas Staples y de Delivery, a la “sede corpora-
tiva” de Barracas cada quien va vestido informalmente.
OfficeNet comenzó como un emprendimiento de dos amigos que se conocían de trabajar en otra
empresa, Santiago Bilinkis y Andy Freire, que lograron reunir a tres inversores para dar rienda suelta a
un modelo de negocios innovador en la Argentina: la venta de artículos de oficina por catálogo.
Al comenzar, lo hicieron con 10 personas, a las que poco tiempo después sumaron más, entre las cuales
se encontraba Paschman, hoy Gerente de T+5 (Tiempo, más 5 años) quien en los 10 años que lleva en
la compañía ha pasado por casi todos los puestos.
“Cada vez que OfficeNet encara una búsqueda laboral, no busca empleados, sino líderes” dice
quien asegura que en la empresa rige un principio de “puertas abiertas, porque tenemos un claro per-
fil de escucha”. Este tipo de elecciones que hacen a la cultura organizacional de una compañía “hicieron
que OfficeNet no fuera nunca una compañía tradicional; acá se premia la meritocracia, el aporte y
esfuerzo que cada uno puede hacer, no el Currículum”.
En OfficeNet, hasta la historia de la adquisición por Staples es interesante. La empresa americana,
tiene la misma raíz y espíritu que OfficeNet. Es por eso que a pesar de adquirirla en un 100% a fines
de 2004 no sólo que no le cambiaron el nombre (sólo lo agregaron) sino que tampoco hicieron gran-
des movimientos de capital humano: respetaron la cultura y el capital social ya logrado.
“OfficeNet es una empresa dinámica, que busca el cambio todo el tiempo, donde el cumplimiento de
la promesa tiene un valor muy fuerte”, cuenta Paschmann una vez concluida la recorrida.
Pero la llegada de Staples significó mucho más… permitió a OfficeNet hacerse cargo de la “opción
de la RSE”, ya que su ahora compañía madre trabaja con Ashoka desde 2006, organización a la que
aporta anualmente U$S 500 mil y con la que a nivel local impulsan un programa de acompañamiento
al emprendedorismo que tendrá su largada fuerte en 2010.
Pero la clave, sin dudas, para llegar a este punto de apostar por la RSE fue que en 2008 la empresa se
planteó “pensar en el largo plazo”. Paschmann cuenta que en los primeros años la “opción de la
RSE tardó en llegar” porque hubo que enfocarse en el negocio y sólo había “vocación por lo filantrópi-
co”. Pero ya asentados, pudieron pensar a futuro y “nunca como hasta ahora, se había pensado en
la RSE en forma estratégica como la forma de dar sostenibilidad a la compañía en el largo pla-
zo”.
Así fue como entendieron que lo mejor que podían hacer era apoyar a emprendedores. Realizaron un
mapeo, conocieron la situación a fondo, y concluyeron que el lugar donde podían aportar era en las
Starts-Up, que tienen un umbral de vida de 5 años promedio, y con las cuales OfficeNet comenzará a
trabajar para darles un mayor impulso.
La RSE adentro
A nivel interno, es fácil observar que OfficeNet Staples es una empresa socialmente responsa-
ble. El clima organizacional abierto y flexible, se nota al instante. Los empleados valoran cada uno de
los “beneficios” que tienen en su lugar de trabajo: desde el comedor con vista al jardín hasta las ban-
dejas de fruta de todos los viernes, sin contar la licencia por paternidad de 15 días o el buen trato entre
todo el grupo humano.
Lo que se hace en OfficeNet pueden ser vistas como pequeñas acciones, pero son del tipo de aquellas
que logran un gran impacto en el bienestar de la gente que en definitiva, repercute en el bienestar
de la compañía y los predispone también para ser parte de las grandes aventuras.
OfficeNet cuenta con sus dos call centers propios: uno para primeros clientes, y otro para quienes
ya compraron alguna vez, que a su vez se divide por tipo de clientes.
En el primero de ellos, trabajan dos empleados con capacidades visuales disminuidas que utilizan
un software especial para poder gestionar los pedidos como cualquier otro miembro del equipo.
A la salida del depósito, al que sólo accede personal estrictamente autorizado, se encuentra un espacio
destinado a amontonar los cartones en los que llegan los productos. “Los juntamos acá y una vez
por semana los vienen a retirar. No conocemos el destino final“, dice sincero Paschmann. Esto a pe-
sar de que en cada planta se cuenta con los cestos para reciclado de papel de la Fundación Garrahan.
Con los proveedores cuentan con una política global. A los nuevos, se les ofrece un código de ética
para “que sean socialmente responsables de mínima y que se alinien para poder trabajar con ellos”, y
cada año se realiza una reunión anual. “La Confianza con los proveedores es un valor clave”, dice el
ejecutivo que tiene la tarea de pensar en cinco años a futuro.
Ser una Organización 2.0

El dospuntocerismo para OfficeNet Staples es casi una razón de ser. Forma parte, también, de
esa mirada por el largo plazo, de poder intuir qué es lo que se viene en el camino.
“Un día vino Leo Piccioli [Gerente General] y me habló del Clue Train Manifesto. Ahí me dijo algo así
como ‘esta es nuestra línea filosófica, nos tenemos que humanizar‘; y así empezó todo”, cuenta con
entusiasmo Paschmann.
OfficeNet fue una de las primeras empresas en Argentina que, en 2006, entendió que debía iniciar la
conversación a través de un blog. “No podíamos dejar nuestra comunicación en manos de terceros
teniendo la posibilidad de gestionarla nosotros mismos a través de lo 2.0ʺ″, cuenta Paschmann, por en-
tonces Gerente de Marketing y Comunicación de la compañía.
“En 2008 empezamos con los Blogs Internos ‘Contame’ y ‘CataBlog’, de las áreas de Recursos Hu-
manos y Catálogo Comercial respectivamente” aunque reconoce que “aún falta evangelizar mucho
hacia adentro”, en referencia a la adopción y uso de lo 2.0 entre los colaboradores.
El potencial de OfficeNet Staples para afianzar liderazgo y ser motor de cambio en la comunicación
2.0 es enorme, y cuenta como principal ventaja que sus empleados no tienen con restricción alguna en
el uso de internet (un gran tema en toda organización de hoy día).
Pero el foco ahora está en 2010, tras haber definido el largo plazo y saber hacia dónde se quieren diri-
gir: “El programa de apoyo al emprendimiento va a tener un blog y esperamos trabajar allí, en alian-
za con Microsoft y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires”.
El próximo año, la compañía también contará con un presupuesto para la RSE y espera reforzar
con más acciones y propuestas lo que impulsa hacia los colaboradores.
Paschmann habla también de la RSE 2.0 y si bien sabe todo lo que ellos trabajan desde su Ser una Or-

ganización 2.0 (“que es super difícil, porque es un nuevo paradigma en el que tenés que planterte qué
puedo aportar”) es sumamente realista: “La RSE vive del compartir, y le falta compartir más a ni-
vel web“.
Recuerda algunas empresas que “hacen mucho más por la RSE” pero no lo vuelcan a través de la Web,
o sea, no comparten.
Como muestra de ese compartir, OfficeNet acaba de tomar a un Networkaholic (otro cargo que no
existe en ninguna organización) tras un arduo proceso de selección que llevó tres meses, con el objetivo
de profundizar la gestión 2.0 dentro y fuera de la empresa.
Así todo, OfficeNet es referente de la RSE 2.0 por dos cuestiones básicas: integró la comunica-
ción de RSE a través de blogs y redes sociales, y porque se está ocupando del largo plazo enten-
diendo que el encuentro con ese futuro los va a encontrar más interconectados y más dospuntoceriza-
dos, y es en definitiva, en lo que toda organización que se sienta responsable debe pensar.
En este video podrán conocer por dentro cómo es OfficeNet y cómo han encarado la
RSE en la compañía:
http://www.youtube.com/watch?v=wmmTBaSPpTg
En Febrero de 2011, Officenet Staples pasó a denominarse Staples Argentina, y cambió su estrategia de Responsabilidad
Social que puede consultarse en este enlace:
http://programaemprendedor.com.ar/rse/

Los supermercados, en busca de ser Eco-friendly
En la Argentina las bolsas de plástico ya están comenzando a transitar el camino del “baúl de los vie-
jos recuerdos”. Es que las grandes cadenas de supermercados como Carrefour o Jumbo, y otras
más pequeñas como Leader Price, han comenzado a implementar bolsas de tela, polipropileno tejido o
incluso las de plástico biodegradable pero de mayor tamaño y resistencia que las ordinarias en gran par-
te impulsadas por la legislación que las ha obligado a hacerlo en la principal provincia del país, Buenos
Aires, donde más operaciones cuentan en este sector de negocios.
Los productos del sector alimenticio que cuentan con ciertos criterios de comercio justo en su cade-
na de valor, aún siguen pasando desapercibidos en las góndolas, por lo que la mejor apuesta que
encontró el sector para ir en busca de su propia RSE ha sido la de apegarse a la Ley (al margen de las
clásicas campañas como “doná tu vuelto” para diversas ONG).
Como se señaló más arriba, el gran impulso de las bolsas amigables con el medio ambiente lo dio una
ley provincial, pero aún no existe una ley nacional que obligue a todo el sector a hacerlo por lo que
afirmar que “ya no se usan más bolsas plásticas en los supermercados de Argentina” es, por lo
menos, omitir una parte fundamental de esta historia.
Las clásicas bolsitas de plástico, endebles y sumamente agujereables, siguen existiendo, con la sola
diferencia de que ya no se ofrecen en cantidades desmedidas en las principales cadenas.
De todos modos, otras tiendas de supermercado como Coto (de capitales nacionales) aún no ha dado
ni siquiera el primer paso: concientizar a sus empleados sobre la racionalización de las bolsas.
También los supermercados y autoservicios que son manejados por la comunidad taiwanesa y co-
reana (comúnmente denominados “super chinos”) son otro ejemplo de la falta de implementación de
medidas tendientes a reemplazar las bolsas de plástico.
Así todo, el rol del consumidor ha sido fundamental. Cada vez más gente acude con su propia
bolsa o sus carros para las compras, en parte porque entenderán que ellos también pueden ser
agentes del cambio, y en parte porque les resulta más cómodo que las bolsas que entregan en los
establecimientos.
Lo cierto es que las cadenas también encontraron su fórmula para incentivar su uso. Carrefour, por
caso, cobra $ 5 su bolsa fabricada en Vietnam que es 100% de polipropileno tejido (foto arriba), y
ofrece a los clientes un 50% de descuento en la compra de la próxima compra hasta el 30 de este mes.
Por su parte, Leader Price, una cadena más orientada a la Base de la Pirámide, introdujo unas bolsas
de tela que contaban con un código que aseguraba un descuento especial sobre cada compra total
que el cliente realizara si la llevaba consigo.
La idea de las bolsas reutilizables no es exclusiva de los supermercados, pero es ciertamente

donde se utilizan con mayor frecuencia. Cadenas de ropa, artículos deportivos, de tecnología o de
librería, también pueden poner en marcha campañas similares sin esperar una Ley que los obligue. Los
clientes, sabrán valorar esa iniciativa y la acompañarán, ya que “la primera parte” del trabajo ya está he-
cho… gracias a la Ley y a los supermercados.

Late! : El agua que moviliza Chile
En marzo de 2009 conocimos a través del

blog el caso de Late!, el agua mineral solidaria
que recién había surgido en Chile, gracias a
un video subido a YouTube por la Fundación
PROHumana.
Lo que llamó la atención por aquél entonces
fue cómo hacía una empresa para donar
el 100% de sus utilidades. Tras conversar con
distintos actores de la RSE y las organizacio-
nes sociales al otro lado de la Coordillera, no
quedaban dudas de que Late! era un excelen-
te ejemplo para convertirse en el Caso de
RSE Nº 3 de este blog, tras Chunchino y
OfficeNet Staples.
Pedro Traverso, uno de los seis socios fundadores de Agua Late!, recibió a RSE Online en sus ofi-
cinas de Santiago, frente a la Escuela Militar.
Pedro es Ingeniero Agrónomo, pero tras un MBA y un Máster en Ingeniería Industrial se dedicó de
lleno al mundo de los negocios. Se define como una persona “con inquietud social” y tiene muy
claro que “emprender tiene muchos up and down”. Y bien lo sabe.
Late!, cuenta, comenzó como idea en 2004. Desde el inicio muchos empresarios se interesaron por la
idea, pero sólo se sumaron cuando en 2008 junto a otros 5 socios, armaron la empresa, lo que les
permitió salir en 2009.
Esta particular empresa tiene 6 socios, pero ninguno de ellos retira dividendos. “Sólo tenemos un
empleado, que es el Gerente General, y que tiene objetivos como cualquier gerente”. Traverso se ade-
lanta a la pregunta y advierte: “Lo que se dona tiene que ser el 100%, porque si es el 80 o el 99%, ya
ahí tienes una grieta del 20 o del 1% y no es el objetivo; y en el minuto que lo sea, ya pierde todo el va-
lor”.
¿Por qué Agua y no otro producto? Traverso explica que se eligió comenzar esta empresa por allí por
ser un producto commoditie, “que puede generar un montón de dinero para luego destinar a las ayu-
das sociales”. En el futuro, Late! quiere ingresar en el mercado con productos como Aceite y
Arroz, que financien objetivos sociales de las distintas etapas de la vida (actualmente el agua, financia
biberones de leche para bebés de hasta 1 año).
A pesar de la claridad del destino de sus fondos, y de la transparencia que buscan generar y transmi-
tir como empresa a través del uso de las nuevas tecnologías, su socio fundador advierte haber recibi-
do “acusaciones de todo tipo, hasta de competencia desleal”, pero también afirma que uno de los
objetivos “es provocar competencia en el mercado de las aguas, que en Chile está muy concentra-
do” y concluye que, en definitiva, “el consumidor quiere ahora ese tipo de cosas”.
“Lo que hacemos es usar la fuerza del Mercado, así como en el Yudo se usa la fuerza de quien tie-
nes enfrente”, compara Traverso. Al final, concluye con una palabra que repetirá casi una decena de
veces durante la entrevista: “es Gratificante”.
La atracción de la botella
En este tipo de emprendimientos el producto se transforma siempre en el vehículo de la idea que

está detrás. Y en el caso del Agua Late!, es la botella el vehículo para contar de forma práctica y efecti-
va a cada persona que la elige, qué ayudó a lograr con su compra.
Late! se distribuye a través de pedidos domiciliarios, para usuarios finales, y a través de algunos conve-
nios logrados con Restaurantes, Pubs, Empresas, Instituciones, Clínicas y una cadena de minimercados

conocidos como OKMarket con buena presencia en Santiago.
Traverso asegura que su mejor canal de ventas ha sido “el boca a boca, que es súper efectivo a la
vez que muy lento” pero desde agosto de 2009 han visto en las Redes Sociales “una oportunidad
de comunicar sin gastar”, lo que los ha llevado a tener presencia en Facebook, Twitter, YouTube y
pronto en Del.icio.us y LinkedIn, además de lanzar un blog para un contacto más interactivo y distri-
buible en este 2010, aunque asegura que “todavía estamos aprendiendo”.
A través de la botella, que viene en su tamaño único de medio litro, se comunica el valor del producto.
“¿Qué es Late?”, “Del agua a la leche” y “Recicla y sigue ayudando” con los principales mensa-
jes que transmite un envase que hace mucho más que satisfacer la sed de una persona.
Sobre ese último punto, el del reciclado, Pedro Traverso cuenta que desde el inicio advirtieron que
“era un problema que la botella sea de plástico”. Pero para tratar de mitigar eso, han ideado un
sistema de reciclado entre sus clientes para que les devuelvan las botellas, y así siguen generando (a
través de su reciclado) más ingresos para la solidaridad del producto.
Los Voluntarios también son una pieza clave en esta empresa que con cada nuevo cliente que capta,
debe producir más agua para construir el ciclo virtuoso que ha creado.
Late! tiene dos tipos de voluntarios: las Personas y las Empresas de Servicios. De este modo,
cuando hay grandes eventos en Santiago o en regiones cercanas, se desplazan pequeños grupos para
distribuir folletos, agua, y contar más acerca del proyecto. Y por otro lado, las empresas que desean
ayudar a Late! a través de la gestión de comunicación o el armado de piezas y campañas publicitarias,
trabajan Pro-Bono para una empresa que les permite también ejercer su Responsabilidad Social.
A futuro, Late! prevee seguir sacando productos commodities como Arroz, Aceite y Azúcar para
ayudar a distintas causas sociales como la Fundación San José para la Adopción, pero que trabajen con
niños, adolescentes, adultos y en el último eslabón, con ancianos, para así un día lograr tener en mar-
cha una empresa que destine el 100% de sus ganancias a todo el ciclo de vida de las personas.
Conocé más sobre Agua Late! a través de este video de 4 minutos con Pedro Traverso:
http://www.youtube.com/watch?v=m7gtUzWRq8w

Telefónica y Endesa se unen por la movilidad sostenible
La matriz energética del mundo está en crisis. Y el mundo, continúa en crisis. El sistema parece estar
poniendo a prueba la capacidad de cambio de los Seres Humanos. Y si el cambio no se produce o
tarda, vuelve a reaccionar.
Telefónica y Endesa, han comenzado a tener la visión del cambio en España. El miércoles 12 de ma-
yo en Madrid, pusieron en marcha la prueba piloto de un escenario que será muy común en el media-
no plazo: la carga de vehículos eléctricos utilizando las cabinas de Telefónica como punto de recarga.
Claro está que los vehículos eléctricos no están al alcance de todos: tanto por producción como por
precio. Pero ya casi todas las automotrices tienen lanzado o desarrollado al menos un modelo de coche
eléctrico y se espera que para 2013 la realidad de este mercado se encuentre en una etapa de desarro-
llo más plena.
En tanto, el sistema presentado por las empresas españolas en Madrid, contempla la participación
también del Ayuntamiento de la capital ibérica. A través de una tarjeta prepago (que el Ayunta-
miento otorgará gratuitamente a los dueños de este tipo de vehículos) los usuarios podrán acercarse a
los puntos de recarga, y estacionar y cargar las baterías de sus autos.
La experiencia piloto contempla por ahora un punto de recarga en Madrid que será gratuito para
aquellos que soliciten su tarjeta. El sistema prevé ir habilitando hasta fin de año (mientras el servicio
seguirá siendo gratuito) otros puntos de recarga en el área metropolitana de Madrid, y a partir de
2011 (si la experiencia resulta viable) comenzar la comercialización.
De funcionar, la disponibilidad de un sistema de recarga nacional será de fácil implementación dada la
cobertura territorial de Telefónica. Luego, dependerá de las automotrices.

El aprendizaje de Natura hacia la sustentabilidad
El pasado miércoles 16 de junio se realizó en Buenos Aires el Seminario de RSE y Desarrollo Sustenta-
ble de la Fundación Compromiso.
Allí, durante la mesa de Casos de Empresas, estuvo Karina Stocovaz, Gerente de RSE y Sustentabili-
dad de Natura, quien contó brevemente cómo fue el aprendizaje dentro de la compañía para transi-
tar el camino de la Sustentabilidad en la Cultura de la empresa.
Son casi 4 minutos, y vale la pena verlo:
http://www.youtube.com/watch?v=rKywQ4QG0r8
Una PYME que apuesta al desarrollo humano
Papelería Entre Ríos es una empresa

familiar que nació en Mendoza allá por la
mitad del Siglo XX, que fue fundada por
un abuelo, continuada por un padre y hoy
gestionada por un hijo.
Y una de las claves que han encontrado
en esta empresa para perdurar a pesar de
los vaivenes de un país en constante cam-
bio, ha sido tener la mirada en el largo
plazo. Sí, una PyMe que entiende que no
está “sólo para hacer negocios, sino
para generar relaciones de largo plazo
con sus clientes”, como no se cansa de
repetir Rafael Kemelmajer, Gerente de
tercera generación en esta empresa que busca convertirse en el principal distribuidor de insumos de ofi-
cina para el interior del país.
Invitado por VALOS, el Nodo que promueve la Responsabilidad Social en las empresas de Mendoza,
Kemelmajer contó ante un auditorio de gerentes y empresarios que asistían al Taller de Planificación
Estratégica de RSE (que tuve la suerte de impartir en nombre de CapacitaRSE) que “la mejor RSE es
la que se transmite en el seno de la empresa familiar”, de allí es de donde surgen los valores que
impulsan a su empresa.
Uno de los focos donde Papelería Entre Ríos busca hacer diferencia es en el Desarrollo Humano de
quienes hacen la empresa día a día, promoviendo ciertas prácticas de conciliación de la vida laboral
y familiar, y sobre todo, generando las condiciones (a pesar de ser una PyMe!) para que los colaborado-
res puedan ser artífices de un progreso laboral y personal al ser parte de la organización.
En este 1er video Rafael Kemelmajer, habla un poco de eso. Y en el 2do, se explaya sobre su progra-
ma de RSE externa más visible: Pintaniño. Más abajo, podrán visualizar su presentación.
Papelería Entre Ríos, es además, una empresa que ha entendido el valor que aporta una Comunicación
de RSE 2.0, y cuenta con una página en Facebook donde conversa con sus públicos de estas acciones.
http://www.youtube.com/watch?v=zdtQb4ZWaCs
http://www.youtube.com/watch?v=Bd5EGFsb9zM
http://prezi.com/b-rf4en9c1mm/papeleria-entre-rios-rse/
La apuesta sustentable del Rally Dakar
El 1 de Enero, como hace ya tres edi-

ciones, partieron desde Buenos Aires
motos, autos y camiones que se enco-
lumnaron en una de las carreras depor-
tivas más desafiantes del mundo: el
Rally Dakar 2011.
Pero no todo es una sinfonía al ru-
gir de los motores. El impacto que
genera esta competencia ha preocupa-
do a diversas organizaciones desde que
se trasladó a Sudamérica, pero para
esta última edición la organización del
Rally y al menos una de las empresas
participantes, han comenzado a dar una respuesta a esos grupos de interés con una apuesta inicial
por la RSE y la Sustentabilidad.
En Chile, la Fundación Imagen (público-privada) ha trabajado para mitigar el impacto durante uno de
los tramos más cuestionados [escucha el audio más abajo]: el Desierto de Atacama.
Allí se han provisto de energía solar (a través de paneles) y platos fabricados con fibra de caña de
azúcar, para proveer de energías limpias y material reciclado a la troupe de más 2 mil personas que se
mueven en la competencia.
Rodrigo Soto, coordinador de esta iniciativa fue muy claro: “No podemos dejar de lado esas críti-
cas”, sostuvo ante la agencia EFE.
En Chile, la acción pro-sustentable involucra a la empresa Sodexo (a cargo del cátering) y a la Asocia-
ción Chilena de Energías Renovables (ACERA) que ha instalado 16 panales solares en un camión
especial para proveer de electricidad limpia a los Domos que recorrerán las 5 ciudades chilenas.
En tanto, Renault Trucks Argentina ha aprovechado el desarrollo de la competencia para lanzar su
programa de RSE que llamó “Rally RSE” y que está exponiendo 14 problemáticas (Ambientales y de
Seguridad Vial) en coincidencia con cada una de las etapas del Rally Dakar 2011.
A través de un blog, Renault Tracks Argentina -junto a GoodYear y Total- ha dado además una firme
apuesta por la RSE 2.0 para dar respuesta a sus grupos de interés a través de la presentación de te-
mas sensibles de su sector y de la competencia deportiva.
La empresa ha activado además una iniciativa ligada al Programa de RSE, que invita a “Vivir el Dakar”.
En palabras de Manuel Desmet, Director de Marketing de Reanult Tracks para América Latina, “Vivir
el Dakar permite advertir circunstancias geográficas y demográficas que obligan a tomar conciencia
sobre las consecuencias que las empresas pueden generar sobre esos ecosistemas”.
Lo que se dice y se hace de RSE en el Dakar 2011

- Dakar 2011: ¿una carrera responsable? en NotioNoticias
- Cuestionan en Chile el impacto sobre el patrimonio arqueológico, en TecnoCiencia
[Escuchar audio aquí]
- Responsabilidad del Conductor, Programa de RSE de Renault Trucks
- La Responsabilidad de los Fabricantes, Programa de RSE de Renault Trucks
- El Marco Normativo de la Seguridad Vial, Programa de RSE de Renault Trucks
- Cambio Climático, Programa de RSE de Renault Trucks
- Energías Alternativas, Programa de RSE de Renault Trucks
- Combustibles Alternativos, Programa de RSE de Renault Trucks
- El Agua, como recurso natural, Programa de RSE de Renault Trucks
- Recolección de Basura, Reciclaje e Iniciativas, Programa de RSE de Renault Trucks

La RSE en la
Cap. Pirámide del Cambio
“El cambio es abrumador cuando se hace en contra de nosotros, pero
5
estimulante cuando lo hacemos nosotros”.
Rosabeth Moss Kanter
Comúnmente nos referimos al cambio como un proceso complejo,

amenazante, que nos enfrenta a la incertidumbre de lo nuevo y de lo
desconocido, despertando en nosotros una reacción natural de rechazo frente a la cual nos sentimos
abrumados, sin saber qué hacer o qué decir, como si su llegada representara al mismo tiempo la pérdida
de una parte importante de nosotros mismos. Frente al cambio nos asalta la falsa creencia de que nos
hará perder el control de nuestro propio destino, al arrebatarnos la sensación de seguridad y confianza
de que podemos seguir actuando como siempre lo hemos hecho, sin desprendernos de las ataduras im-
puestas por las limitaciones de nuestros puntos de vista.
Asumir el cambio significa dejar a un lado los miedos y los convencionalismos, saliendo de nosotros
mismos para enfrentarnos a la necesidad permanente de derribar, construir y reconstruir estructuras,
costumbres y formas de pensar; es entender y estar conscientes de lo que sucede a nuestro alrededor,
desarrollando una actitud positiva y proactiva, frente a las nuevas realidades del entorno. Asumir el cam-
bio es #RescataRSE.
Hoy, cuando celebramos los primeros 7 años de intensa navegación por las aguas de la web 2.0 de nues-
tro amigo Fernando Legrand, siempre al frente de RSE Online, ese velero incansable de la Responsabi-
lidad Social Empresarial, hacemos un alto para brindarles un pequeño aporte a la difusión y el conoci-
miento de los procesos de cambio, tanto en nosotros mismos como en nuestras organizaciones, incor-
porando algunos de los post publicados en Gerencia y Cambio Organizacional desde nuestros inicios
en esta edición especial de #RescataRSE.

Cómo gerenciar el cambio organizacional
El término de gerencia del cambio constituye uno de los aspectos más relevantes del proceso de globa-
lización de la gestión de negocios, toda vez que tanto el gerente como la organización comienzan a en-
frentar complejas situaciones de cambio en su entorno que no deben ser atendidas de manera dispersa,
sino que requieren de una plataforma mínima que asegure con éxito el cambio en la organización. Sin
embargo, acometer un proceso de gerencia del cambio no es tan fácil como pudiera pensarse en un
primer momento debido a la gran cantidad de elementos que involucra, además de que para ello debe-
mos estar completamente seguros de que la organización pueda absorber los cambios y, muy particu-
larmente, que su talento humano comprenda su importancia y se comprometa de hecho en su desem-
peño, teniendo presente que el mismo es un proceso continuo que hay que tratarlo como tal y no como
algo transitorio.
Por otra parte, se hace necesario realizar un diagnóstico previo de la organización que permita apreciar
su verdadera situación y definir tanto su misión real como los lineamientos estratégicos que deben
orientarla, al tiempo que facilite la identificación de aquellas variables del entorno que puedan incidir
negativa o positivamente, sobre sus principales áreas de gestión, con lo cual podrían preverse los posi-
bles obstáculos, debilidades y amenazas, además de las propias potencialidades. Dicho diagnóstico debe
estar fundamentado en la formulación de algunas preguntas claves sobre la gestión de la organización,
las cuales permitirían reflexionar sobre los aspectos que afectan su funcionamiento:
★ ¿Estamos haciendo las cosas bien, lo podemos hacer mejor?
★ ¿Nuestra capacidad de respuesta es mejor que la de la competencia?
★ ¿Estamos preparados para enfrentar y asumir los cambios del entorno?
El papel del Gerente

como líder del proceso de cambio organizacional.
Ante un proceso de cambio organizacional o de reconversión de actitudes, el papel del gerente debe ser
el de liderar el cambio mismo, convirtiéndose en un visionario, un estratega y un excelente comunicador
e inspirador de todos aquellos aspectos que involucren a la organización, por cuanto dicho proceso, por
su magnitud, sólo se logra con el compromiso del equipo gerencial y de toda la organización en su con-
junto, siendo cada vez más importante pensar en reconvertir primeramente al gerente, ya que si el mis-
mo tiene bajo su cargo un equipo dispuesto al cambio y no se siente comprometido con él, dicho cam-
bio no se dará por efecto de una resistencia pasiva (aquella en la cual se apoyan los cambios de palabra,
pero no se participa de ellos).
Las nuevas realidades del entorno van dejando de lado la idea de las organizaciones tradicionales, rígi-
das, requiriéndose hoy en día una gerencia más participativa, más plana y con menos niveles jerárquicos,
en donde se produzca un mayor acercamiento de todos los que la integran, con una participación mu-
cho más activa de todo el equipo gerencial en la toma de decisiones y con un énfasis muy particular en
equipos decisorios basados en estructuras funcionales por áreas de negocios.
Por otra parte, el desarrollo de las nuevas tecnologías y el auge cada vez mayor de la llamada revolución
de la información, ha propiciado cambios acelerados en las estructuras organizacionales, condicionando
un nuevo perfil global para el gerente, en donde sus principales características personales deben incluir
una mayor capacidad de adaptación a nuevas circunstancias, una mentalidad internacional y excelentes
condiciones de aprendizaje y comunicación, además de contar con principios elementales como ética,
honestidad, justicia y responsabilidad social, cuya valoración es de carácter universal.
El Gerente y la comunicación en el proceso de cambio organizacional.

Todo gerente de una organización que acometa procesos de gerencia del cambio o de reconversión de
actitudes, debe tener muy en cuenta que la comunicación ascendente es mucho más difícil y menos efi-
ciente para el logro de los objetivos que la comunicación descendente, por lo que es necesario mejorar
los canales internos de la organización, recordando que no puede existir verdadera comunicación en un
solo sentido.
Si bien la habilidad para comprender y dirigir todos los procesos de la organización es vital para desa-
rrollar un liderazgo efectivo, el gerente moderno no sólo debe dominar el aspecto técnico, logístico, es-
tratégico y financiero en su conjunto, sino que debe darle una muy especial importancia al talento hu-
mano de la organización. El gerente lider tiene que comunicarse de manera efectiva con su personal, al
mismo tiempo que debe proyectar la imagen de la empresa y evaluar objetivamente lo que éste necesita
para hacer aún más fácil la absorción de una identidad corporativa propia.
El gerente contemporáneo debe estar consciente de que su actuación como líder es observada deteni-
damente por todos en la organización y fuera de ella, y es justamente a través de su comportamiento,
actitudes y personalidad que comienza a permear la imagen corporativa de la empresa.
El gerente debe tener siempre presente que no sólo debe conocer a la organización a través de la in-
formación previamente filtrada por su equipo de gerentes (el llamado staff de la organización), sino que
debe involucrarse e interesarse más en todos los aspectos, comportamientos y niveles internos de la or-
ganización, sin que ello necesariamente signifique que no deba delegar responsabilidades a dicho equipo
para analizar problemas y situaciones, administrar recursos y apoyar las necesidades del personal a su
cargo.

Graham Wilson: La dirección del cambio en la empresa
Tomando como punto de partida la frase de que "... el cambio es la única constante de todo proceso", Graham
Wilson nos plantea en "La Dirección del Cambio en la Empresa" un enfoque alternativo en las formas o
esquemas de dirección y de organización de las empresas o instituciones contemporáneas, basado en el
concepto de desarrollo de "Equipos de Trabajo de Autodirección". Tales equipos representan la evolución
natural de un nuevo tipo de liderazgo como respuesta a los complejos retos del entorno competitivo
actual, el cual atiende de manera integral a tres (3) aspectos clave:
★ El rol de los individuos dentro de la organización.
★ La dirección de las reacciones al cambio.
★ El logro de un cambio en la conducta de los individuos, aún a pesar del factor de resistencia al
cambio.
Dentro de la evaluación del nuevo entorno de negocios, el autor presenta una interesante analogía de
las organizaciones con los dinosaurios, ya que al igual que éstos, se esforzaron por amoldarse a un
mundo en cambio, siempre y cuando el medio ambiente fuera el correcto, pero al cambiar las condicio-
nes y no adoptar los cursos de acción necesarios sencillamente se extinguieron, mientras que aquellos
que evolucionaron a los primeros signos de cambio lograron sobrevivir.
Ésta fue la situación presentada con las llamadas organizaciones “de excelencia” de la década de los
ochenta, que a pesar de haber recibido los mensajes de cambio no los reforzaron internamente, no en-
tendieron que no existe una organización ideal y que no hay un “estado sólido” seguro, que para sobre-
vivir en un mundo cambiante debemos variar de manera constante, debemos evaluar las tendencias,
predecir el futuro y prepararnos para él, disponiéndonos a cambiar a pesar de nuestro propio éxito. An-
te ello, nos presenta agrupados en siete estadios los aspectos más resaltantes del factor de reacción y de
resistencia al cambio, los cuales deben ser tomados en cuenta a la hora de gerenciar un proceso de
cambio organizacional:
★ 1. Parálisis.
★ 2. Negación e incredulidad.
★ 3. Dudas propias y emociones.
★ 4. Aceptación del cambio o dejarlo pasar.
★ 5. Adaptación y pruebas al nuevo medio ambiente.

★ 6. Búsqueda de un significado.
★ 7. Interiorización del cambio.
Cualquier organización que pretenda responder a los cambios debe incluir el ser consciente de todo lo
que ocurre a su alrededor, por lo que es vital escuchar a sus clientes, observar detenidamente a sus
competidores y monitorear los mercados en profundidad, disponiendo para ello de los medios necesa-
rios para interpretar toda la información que esto produce; sin embargo, la toma de decisiones podría
verse afectada si la gente encargada de los diferentes procesos se muestra desmotivada, trabaja a bajo
rendimiento o no enfoca las cosas de manera adecuada, situación ésta que puede ser corregida mediante
la implementación de esquemas de alta motivación como los "equipos de trabajo de autodirección".
Estilos de Liderazgo.
El autor fundamenta sus nociones de liderazgo sobre el modelo de "liderazgo situacional" desarrollado
por Paul Hersey y Ken Blanchard , el cual constituye la base de las técnicas de administración y de ge-
rencia de las últimas décadas. Su enfoque reconoce que la capacidad de liderazgo de un individuo se
relaciona con dos aspectos básicos: su conocimiento de una serie particular de técnicas y su confianza
en utilizarlas.

El primer estilo de liderazgo consiste en la "dirección", en decir a la gente con claridad lo que se espera
de ella y qué deben hacer para conseguirlo. Durante la fase de "entrenamiento", el rol del lider no con-
siste en proporcionar más información, sino en comenzar a desarrollar y a apoyar al individuo, sobre la
idea de que la confianza se construye a través de los apoyos pero con una dosis de pericia. El tercer es-
tilo de liderazgo, "de apoyo o de soporte", lo proporciona no sólo el lider sino también los otros miem-
bros del equipo. Finalmente, bajo el esquema de liderazgo de "delegación", el individuo alcanzará un
estado en el que posea todo el conocimiento y las habilidades necesarias para realizar sus tareas con to-
tal autonomía y confianza.
Texto evaluado:
Graham Wilson.
La Dirección del Cambio en la Empresa.
Guía del proceso de cambio como respuesta a los nuevos retos del entorno competitivo. Barcelona: Ediciones Folio,
Colección Biblioteca de Empresa, 1994, pp. 280, traducción de Juan Carlos Navarro (IESE).
Resumen elaborado por Luis Manuel Carapaica Gil.

Gerencia y Cambio Organizacional, Mayo 2009.

Decálogo de movilidad sostenible en políticas
de Responsabilidad Corporativa
En una entrada anterior hacíamos referencia a la publicación de la "Guía de movilidad sostenible para la em-
presa responsable", editada por el Club de excelencia en Sostenibilidad y la Fundación Movilidad, la cual
sustenta su estructura en el "Decálogo de movilidad sostenible en políticas de responsabilidad corporativa". El De-
cálogo contempla medidas concretas surgidas de las mejores prácticas de gestión de empresas como
Alston, Ericsson, FCC, IBERDROLA, ISS Facility Services, MRW, Orange, Portaventura, Red Eléctrica
de España, Siemens y Vodafone España.
Por considerarlo una excelente herramienta para la difusión de la movilidad responsable, reproducimos
a continuación los puntos contenidos en el Decálogo, invitándoles a consultar la Guía en el website de
la Fundación Movilidad:
★ Aceptación del concepto de Movilidad Sostenible como una problemática propia de la empre-
sa, que requiere de medidas y evaluaciones dirigidas a mejorar la movilidad de proveedores,
empleados y clientes en beneficio propio y del conjunto de la sociedad.
★ Compromiso para introducir medidas relacionadas con la Movilidad Sostenible dentro de las
medidas de recursos humanos, logística, transporte, aparcamiento, flotas, formación y comu-
nicación de la compañía.
★ Integrar la Movilidad Sostenible dentro de las políticas de Responsabilidad Corporativa de la

empresa, al ser ésta un área de actuación que forma parte de la contribución activa y voluntaria
de las empresas a la sostenibilidad y a su compromiso con la sociedad.
★ Establecer o definir objetivos, actuaciones y/o indicadores concretos relacionados con la Mo-
vilidad Sostenible dentro de las políticas de Responsabilidad Corporativa de la empresa.
★ Informar, comunicar, concienciar y formar a los empleados, clientes y proveedores sobre la

Movilidad Sostenible y los comportamientos y medidas que pueden tomar para favorecerla.
★ Minimizar los desplazamientos de los empleados, clientes y proveedores mediante la introduc-

ción de medidas de tipo tecnológico (como el teletrabajo o la videoconferencia), de racionali-
zación de horarios (horario comprimido o flexible) o de otro tipo (como la instalación de
guardería o cantina en los centros de trabajo).
★ Definir y aplicar medidas orientadas a la reducción de la distancia de los desplazamientos de
empleados, clientes y proveedores, incrementando así la calidad de los desplazamientos.
★ Actuar sobre la opción modal de los desplazamientos de empleados, clientes y proveedores,

adoptando medidas que incentiven el uso del transporte colectivo, el transporte público y el
uso de los vehículos no motorizados.
★ Actuar sobre los desplazamientos relacionados con la distribución (esto es, el reparto de mer-
cancías propias o de los proveedores de la empresa), reduciendo su número, distancia e impac-
to en la movilidad.
★ Adoptar medidas en materia de flotas de transporte propias o de uso por parte de la empresa y
sus proveedores, dirigidas al ahorro energético y a la introducción, implantación y promoción
de flotas de vehículos menos contaminantes.
Fuente:
Guía de movilidad sostenible para la empresa responsable.
Madrid: Club de Excelencia en Movilidad y Fundación Movilidad,
primera edición, mayo de 2009, páginas 38-39.

Estrategia y RSE: una nueva visión de negocios
Durante nuestras clases de Planificación Estratégica han sido muchas, y muy enriquecedoras, las discu-
siones con nuestros estudiantes acerca de cual sería el modelo de negocios más adecuado para su adop-
ción en las empresas contemporáneas, sobre todo en momentos de una gran incertidumbre en los mer-
cados como consecuencia de la actual crisis financiera internacional, los desajustes estructurales del en-
torno global de negocios en el que nos desenvolvemos y, en especial, por la velocidad con la que ocu-
rren los cambios en los patrones y hábitos de comportamiento del consumidor. El nuevo consumidor
ha dejado de ser un sujeto pasivo para convertirse en un hiperusuario que actúa en muchas situaciones
diferentes, innovador, que desea cosas nuevas permanentemente, que busca la satisfacción integral de
sus necesidades pero de una manera personalizada, responsable y socialmente comprometida, mante-
niéndose actualizado en todo momento gracias a la utilización intensiva de las nuevas Tecnologías de
Información y Comunicación (TIC), lo que ha condicionado de una manera radical el comportamiento
y la actitud de los gerentes, teniendo que enfrentar retos cada vez más exigentes.
Este nuevo enfoque en la manera de hacer negocios ha hecho replantear los esquemas tradicionales de
gestión empresarial, propiciando la gerencia del cambio organizacional basada en la Responsabilidad Social Em-
presarial (RSE) y el desarrollo sostenible, haciéndolos coincidir con el objetivo fundamental de convertir
la empresa en un motor de desarrollo económico, pero de una manera ética y socialmente responsable,
sin priorizar el beneficio o la utilidad económica de la inversión sobre aspectos reprochables desde un
punto de vista social.
Frente a esta nueva realidad, se impone la necesidad de un manejo estratégico de las relaciones de la
empresa con sus grupos de interés (stakeholders), propiciando un adecuado clima de confianza y la adop-
ción de una cultura ética empresarial basada en valores universales como la honestidad, la transparencia,
la comunicación, el diálogo y el fomento del desarrollo innovador y creativo. A nivel interno, los geren-
tes contemporáneos deben involucrarse totalmente con su gente y con su entorno, entendiendo que las
relaciones humanas van mucho más allá de sólo hablar con los demás, es entender sus necesidades, es
escuchar y brindar opciones bajo esquemas de motivación inteligente o de inteligencia emocional de
nuestro Talento Humano.
Las empresas ya no rinden cuentas única y exclusivamente a sus accionistas, sino que deben tomar deci-
siones compartidas con todos los actores involucrados, actuando como empresas socialmente respon-
sables y verdaderamente comprometidas con el desarrollo sostenible.
Direccionamiento estratégico y cambio organizacional
Durante una reciente reunión con un cliente para la

evaluación de los objetivos y alcances de un programa
de adecuación al proceso de cambio organizacional por
parte del Talento Humano, revisábamos algunas me-
todologías y dinámicas de grupos para ser utilizadas
en los talleres de sensibilización, entre las cuales nos
llamaba la atención una experiencia basada en la ana-
logía de las distintas unidades de la organización con
las diferentes partes que integran un vehículo, hacien-
do una evaluación comparativa de la importancia rela-
tiva de cada una de ellas en el direccionamiento estra-
tégico (la ruta hacia la cual orientamos nuestra conducción), la excelencia operacional y de procesos (ga-
rantizar el adecuado funcionamiento del vehículo, mediante su mantenimiento preventivo y el asegura-
miento de todos sus procesos asociados), así como en el logro de los más altos niveles de satisfacción
de los clientes y grupos de interés relacionados (en este caso todas las partes, procesos y servicios del
vehículo que permiten alcanzar los niveles de seguridad, comodidad y confort durante nuestro viaje,
mientras nos aseguramos llegar a nuestro destino dentro de los tiempos y condiciones requeridos en la
planificación inicial).
Tomando como base esta experiencia, revisamos casos similares en otras organizaciones, encontrando
como puntos de coincidencia que si bien todas las unidades estaban conscientes de su importancia en el
direccionamiento estratégico, como piezas que interactúan dentro de una suerte de tablero de ajedrez
corporativo, todas las unidades medulares asumieron el papel del motor en el funcionamiento del vehí-
culo, mientras que las unidades de apoyo se consideraban a sí mismas como las ruedas, pero sin tomar
en cuenta que se requiere de unidades vitales como la transmisión, la dirección, los frenos, entre otras,
que son indispensables para asegurar el funcionamiento y lograr el movimiento del vehículo como ex-
presión final del esfuerzo integrado (en el caso de la organización, sus unidades operativas).
Ninguna organización puede funcionar adecuadamente si las distintas unidades que la conforman ac-
túan como compartimientos estancos, aislados, que no mantienen relación con el resto de la organiza-
ción; por ello, es imperativo remover las barreras existentes entre las personas, las áreas funcionales y
las unidades para poder aprender a trabajar juntos como un verdadero equipo, como un todo indivisible
en el que sus componentes interactúan entre sí para lograr los objetivos y resultados previstos, sin que
ello signifique nuestra acción individual a expensas del todo ni actuar como un grupo en donde el inte-
rés sea únicamente el de mantener cuotas de poder dentro de los círculos de influencia, sino totalmente
integrados y alineados hacia el logro de una meta común: ¡el éxito!
De esta analogía podemos extraer algunas lecturas importantes, las cuales hemos evaluado bajo el enfo-
que del ciclo de alineamiento estratégico desarrollado por Robert Kaplan y David Norton en "The Strategic
Focused Organization" (1), en el que nos presentan seis (6) principios básicos de todo proceso de direc-
cionamiento estratégico:
1. Liderazgo en la gestión del cambio:
Debe mantenerse un enfoque centrado en la búsqueda de una visión compartida, que permita la inte-
gración del Talento Humano con base en la misión, visión, objetivos y valores corporativos, destacando
el compromiso con la estrategia a través del aprendizaje, la participación en equipos de trabajo funcio-
nales y la sinergia entre todas las unidades que conforman la organización. Dentro de este enfoque, el
compromiso de la Alta Dirección con el proceso de cambio organizacional debe ser considerado como
un aspecto medular.
2. Alineamiento del liderazgo con los valores de la organización:
Comprende la definición de los valores corporativos, códigos de comportamiento y buenas prácticas de

gestión que deben conformar los principios rectores de la cultura organizacional.
3. Hacer de la estrategia un proceso continuo:
No es más que la presentación de la estrategia en términos que sean fácilmente entendibles para todos
los niveles de la organización, convirtiéndola en una herramienta del trabajo diario.
4. Alinear la estructura organizacional con la estrategia:
Es la integración del marco estratégico corporativo con su cadena de valor y la estructura organizativa,
dentro de un esquema de gestión por procesos.
5. Traducir la estrategia en términos operacionales:
Es llevar la estrategia a iniciativas gerenciales accionables para alcanzar el desempeño deseado, asocián-
dolas dentro de un sistema de indicadores y de control de gestión.

6. Hacer de la estrategia parte integral del día a día de la organización:
Para hacer de la estrategia un proceso continuo, ésta debe estar alineada con el modelo de dirección, el
plan estratégico, el plan de negocios, los planes operativos y el presupuesto de la organización, por lo
que la asignación de recursos y las prioridades en la ejecución se determinarán dentro del marco de re-
ferencia del direccionamiento estratégico.
(1):
Kaplan Robert and David Norton.
The Strategy Focused Organization.
Boston: Harvard Business School Press, 2000, p. 416.

Una invitación a tomar el té ...
Durante una conversación sostenida hace ya algunos

años con un colega japonés, sobre el tema de cómo asu-
mir los procesos de cambio en las organizaciones, coin-
cidíamos en que el mayor obstáculo que debemos en-
frentar se encuentra en las limitaciones impuestas por
nuestros propios puntos de vista, los cuales pueden llegar
a encerrarnos dentro de ellos, impidiéndonos ver la ver-
dadera dimensión de los cambios experimentados en el
entorno, bajo una falsa seguridad de que podemos seguir
haciendo las cosas como las hemos realizado siempre ya
que el éxito nos ha acompañado hasta ahora. Esta visión
errada de la realidad nos induce a creer que no tenemos
necesidad alguna de cambiar y, lo que es aún peor, que debe ser el entorno el que se adapte a nosotros.
Nos refería Noboyuki, nuestro colega, que los altos directivos empresariales de hoy han venido actuando
de manera muy similar al guerrero de la clásica anécdota japonesa, que acudió ante un maestro de la
escuela budista Zen en busca de consejo para ser un líder exitoso aplicando el conocimiento de esta
filosofía, hablando sin parar de sus logros y victorias alcanzadas. De acuerdo con la tradición y las re-
glas de cortesía japonesas, el maestro le sirvió al visitante una taza de té verde, la cual siguió llenando
hasta derramarlo; el guerrero, asombrado por ello, le indica que su taza está totalmente llena y que no
debía seguir vertiendo el té porque no le cabe una gota más, a lo que el maestro le responde: “Es cierto,
y al igual que su taza, usted está demasiado lleno de sus propios pensamientos, ¿cómo puedo enseñarle algo si no vacía
antes su taza?”.
Esta misma situación la vemos muy comúnmente en las organizaciones, en donde sus líderes muchas
veces no aprecian la necesidad del cambio, enfrentándose a diario al dilema de actuar “…como siempre
hemos hecho las cosas por aquí”, confiados en que así estarán enfrentando la amenaza de los cambios, la in-
certidumbre y los riesgos, sin tomar en cuenta que el entorno en una sociedad global como la actual no
es estático, que está en constante transformación, requiriendo de nosotros mayor dinamismo y capaci-
dad de respuesta para asegurar y mantener el éxito. El enfoque para asumir un proceso de cambio debe
estar centrado en el compromiso de la alta dirección, en la adopción de una estrategia medular susten-
tada en la construcción de una visión compartida por todos dentro de la organización (su talento hu-
mano), que actúe como su ADN a través de la misión, visión, objetivos y valores corporativos, dándole
forma mediante el aprendizaje continuo, la innovación, la participación activa en equipos de trabajo
funcionales y la sinergia entre todas las unidades para generar resultados adecuados a las nuevas exigen-
cias.
Si nos adentramos un poco en la filosofía Zen podemos apreciar aún más la profundidad y el alcance de
las palabras del maestro, en cuanto a que no podemos asumir un verdadero cambio si no salimos pri-
mero de nosotros mismos, de nuestro propio Yo, adoptando una nueva forma de pensar basados en el
silencio, en escuchar y caminar y no tanto en hablar, manipular y prejuzgar, en entender a los demás, en
hacerlos parte de nuestro medio, en dejar de percibir todas las cosas y situaciones como obstáculos y a
las demás personas como amenazas.
Nuestra reflexión de hoy es una invitación para que vaciemos nuestra taza, desprendiéndonos de las
ataduras de nuestros propios puntos de vista, para poder llenarla del verdadero té del conocimiento…

Estrategia, Sostenibilidad y RSE
Durante algunas discusiones recien-

tes promovidas en la red por el Nodo
Digital de la Responsabilidad Social Em-
presarial (NodoRSE) sobre la aplica-
ción de los estándares del Global Re-
porting Initiative (GRI) para la presen-
tación de los reportes de sostenibili-
dad, así como la reciente aprobación
de la Norma ISO 26000 como marco
normativo internacional sobre los
principios, prácticas y temas relacio-
nados con la RSE que puedan ser
aplicados a todo tipo de organiza-
ciones, muchas de las opiniones
coincidieron en señalar que tanto el
GRI, la ISO 26000 como cualquiera
otro esquema desarrollado a tal fin
deben ser considerados como mar-
cos referenciales de aceptación uni-
versal, como valiosas guías metodo-
lógicas y herramientas de soporte que nos permitan orientar nuestros pasos, procesos y avances dentro
de la estrategia corporativa de RSE, pero teniendo especial cuidado de no convertirlas en una suerte de
camisas de fuerza que puedan limitar nuestras acciones sólo al cumplimiento del requisito de presenta-
ción de una memoria anual o el seguimiento, punto a punto, de cada una de las directrices de una nor-
ma, desviándonos del verdadero sentido integral que debe tener la RSE como un componente medular
del ADN corporativo.
La Responsabilidad Social Empresarial va un paso mucho más allá, por lo que debe ser asumida como una
cuestión cultural, una forma de pensar, de actuar y de entender la interrelación con nuestro entorno
social, económico y medioambiental. Es un elemento estratégico para el logro de la sostenibilidad, del
cual dependerá en buena medida la permanencia de la organización en el tiempo, su rentabilidad y cre-
cimiento a mediano y largo plazo, al tiempo que nos permite construir una dimensión diferente en las
relaciones con nuestros grupos de interés.
Durante nuestro desempeño como consultores hemos podido ver, a lo largo de los años y de cara a los
diferentes enfoques y modelos de gestión empresarial presentados, cómo muchas organizaciones incu-
rren en el mismo error: después del impulso inicial, tras adecuar su estructura, procesos, recursos y
propiciar en su talento humano la necesidad de asumir el compromiso de un proceso de cambio orga-
nizacional a través del mejoramiento continuo y el fortalecimiento de sus capacidades competitivas,
terminan enfocándose más en el cumplimiento de las normas, principios y particularidades de los mo-
delos utilizados que en lograr la integración efectiva de todos los aspectos que conforman el direccio-
namiento estratégico corporativo. Todo proceso de cambio organizacional es complejo, pero debe ser asu-
mido de una manera natural, lo que requiere el compromiso, la dedicación y la participación de todos
los niveles de la organización, dentro de un esquema de integración basado en el trabajo en equipo, el
desarrollo y el mantenimiento de una cultura corporativa comprometida con la innovación, el mejora-
miento continuo y la generación de valor sostenible.
Una estrategia de sostenibilidad no alineada con el entorno supone una mala elección de las ventajas
competitivas. Los entornos cambian rápidamente y el marco estratégico siempre debe ser coherente
para la efectividad del control de gestión, por lo que la adopción de una estrategia de sostenibilidad de-
be contener, en sí misma, la cadena de creación de valor de la organización, permitiendo su alineación
con la estructura y procesos, al tiempo que debe propiciar la implantación de un sistema de gestión sos-
tenible y la construcción de indicadores para alcanzar los niveles de desempeño deseados, propiciando
que su direccionamiento estratégico y la realidad del día a día vayan por el mismo camino, lo que hace necesa-
ria no sólo la definición de una buena estrategia, sino el asegurar que ésta pueda ser operacionalizada y
difundida entre todos los niveles de la organización, logrando una participación activa en el proceso de
difusión como condición para asegurar el compromiso y la credibilidad en la estrategia.
Fases a seguir para la adopción de una estrategia de sostenibilidad
★ Identifique sus objetivos estratégicos. Incorpore la RSE y la sostenibilidad de todas sus opera-

ciones como un aspecto medular del direccionamiento estratégico.
★ Seleccione los indicadores de sostenibilidad que conformarán su esquema de medición de ges-

tión de RSE. Recuerde que la discusión no debe estar centrada en cómo la empresa se adecúa
a los modelos de gestión y de medición de la RSE existentes, sino en cómo éstos modelos
pueden ser usados referencialmente para poder atender las realidades y necesidades propias de
su empresa.

★ Adopte un esquema de alineamiento estratégico de todas las operaciones de la organización
con sus objetivos estratégicos de RSE, asegurando el compromiso de la Alta Dirección y de su
Talento Humano, replanteándolo en función de sus avances.
★ Ponga en marcha su Plan de Sostenibilidad Empresarial y de RSE.
★ Mantenga el seguimiento y revisión permanente de todos sus procesos críticos.

Gestión de la diversidad
El jueves 25 de Febrero, Forética

Argentina presentó ante miembros
de la Cámara de Comercio Suizo-Ar-
gentina el Cuaderno XV sobre
Gestión de la Diversidad, y el
primero que se presenta de este
lado del Atlántico por parte del
equipo local del que forman parte
Carlos Garaventa, Monica Caló y
Cristian Javier Pérez.
Durante la presentación que se reali-
zó en las instalaciones de la empresa
ABB, Pérez llamó a “ver la Diversi-
dad como estrategia competitiva y generadora de Innovación” y aclaró que al hablar de Diversi-
dad, para Forética, “es necesario distinguir entre el concepto de Diversidad Identitaria y el de Identidad
Cognitiva”.
El Cuaderno sobre Gestión de la Diversidad afirma además que “la diversidad identitaria conlleva una
diversidad de mercados” además de transformar el mundo del trabajo y generar un impacto positi-
vo sobre el factor emocional de los sujetos involucrados.
En la gestión de la empresa, Forética entiende que existen tres puntos clave donde centrar la estrategia
de Diversidad:
★ Selección y Gestión de Recursos Humanos
★ Replanteo de los Perfiles
★ Gestión: Liderazgo / Mentoring / Planes de Sucesión / Procesos de Evaluación / Organiza-

ción del Trabajo / Facilidades para la Conciliación Laboral y Familiar
¿Quién gestiona la Diversidad en la empresa? Generalmente desde el área de Recursos Humanos,

pero también puede estar involucrada la Gerencia de RSE (si existe en la organización).
Justamente dos de los oradores en la presentación de este documento, fueron Paulina Focaia, Gerente
de RRHH de Novartis, y Agustín Parigi, Coordinador de RRHH en YPF Argentina.
Parigi señaló cuatro puntos básicos desde donde enfocar la Diversidad:
★ Identificación de posiciones factibles
★ Buscar fuentes de reclutamiento (a diferencia de las privadas que cobran un fee especial
para búsquedas de personas con alguna discapacidad, existen agencias públicas que cuentan
con bases de datos actualizadas y sin costo alguna para las empresas)
★ Evaluación del Impacto en el equipo
★ Charlas de sensibilización (que en el caso de YPF fueron extendidas hacia la Cadena de Va-
lor)
Actualmente, la empresa cuenta con 175 empleados con alguna discapacidad entre su plantilla, la
mayoría de ellas de tipo auditiva. Además, Viviana Cantero, del área de RSE, agregó que la compañía
busca “compartir criterio a través del trabajo con la cadena de valor“ y contó la experiencia junto
a RedActivos para la adquisición de las cajas para las viandas de una planta de YPF.
A su turno, Focaia, de Novartis, señaló los tres issues sobre los que se desenvuelve la compañía en
términos de Diversidad:
★ Cultura
★ Talento
★ MarketPlace
Al igual que YPF, Novartis considera a la gestión de la Diversidad como parte de su estrategia de nego-
cios, buscando generar un Liderazgo Inclusivo para dentro y fuera de la compañía a través de la capaci-
tación general que permita lograr “una diversificación de su plantilla”.
En este sentido, Focaia hizó enfásis en que “hay que trabajar con los modelos mentales, con los juicios
de valor que son la llave para poder trabajar a fondo el tema”.
Ya al cierre de la jornada, Cristian Pérez de Forética, señaló que “la inclusión de una persona con disca-
pacidad repercute en las estructuras emocionales”, y Cantero, de YPF, recalcó que “es mucho más fácil
de lo que parece: a veces sólo hay que hacer una puerta más grande”.
Aquí podrás ver un video con fragmentos de los casos de YPF y Novartis sobre Gestión de la Diversi-
dad:
http://www.youtube.com/watch?v=N3vlEE6Ezys

RSE 2.0: usando las Redes
Cap. Sociales para la Gestión
De la mención a la acción
6
Fue en Octubre de 2007, durante una edición del Rosario Blog Day
que Federico Seineldin, de MoveRSE, mencionó por primera vez el
término RSE 2.0.
Al mismo tiempo, RSE Online llegaba a las redes sociales, con su

microblog en Twitter y el grupo en Facebook. Eran tiempos donde
no se hablaba masivamente de las Redes Sociales, ni éstas eran si-
quiera relevadas como fuentes fiables de información por parte de los medios de comunicación.
Entrar en la RSE 2.0, era llegar con la RSE a internet, a ese canal de comunicación natural, para una
disciplina siempre reacia a mostrar sus logros. Pero ese mensaje no estaba destinado (principalmente)
para quienes ya nos movíamos en la Web 2.0: era un mensaje para las empresas y las organizaciones que
promovían el tema.
Casi cuatro años después de aquella primera mención, desde RSE Online y luego desde el ámbito aca-
démico con CapacitaRSE, el impulso que ha tomado la RSE 2.0 ha logrado algunos frutos.
Hoy cabe preguntarnos quizá, si el nivel de conversación es fluido, si muchos no han caído en la tenta-
ción de emisión, y ciertamente aún hay mucho que trabajar para la construcción colectiva, el colabora-
cionismo para una RSE que también pueda estar apalancada -en alguna medida- en el trabajo originado
en las Redes Sociales.
En este capítulo, se echa un poco de luz sobre cómo se puede construir valor para la RSE desde este
ámbito cada vez más vigoroso e importante para las economías, las sociedades y las vidas de millones
de seres humanos a diario eligen utilizar estos canales de comunicación para llevar un mensaje: que gra-
cias a cada uno de nosotros, puede ser el de la RSE y la Sustentabilidad.
¿Qué es la RSE 2.0?
Hace ya casi un año que se ha venido hablando en este

blog de un término para muchos novedoso y para mu-
chos de cierta confusión. Se trata de “RSE 2.0“.
Al respecto, parecen haber habido al menos dos deriva-
ciones: la que lo vincula con la Web 2.0 y la que lo hace
con el avance de la Sustentabilidad sobre la Responsabi-
lidad Social. Es hora entonces, de aclarar algunas cuestiones.
Generalmente cuando nos referimos a cualquier cuestión y le incluimos el “2.0ʺ″ delante pareciera que
nos estamos refiriendo a la versión mejorada de aquello a lo que estamos haciendo alusión, algo de
avanzada o “un paso más allá”.
Lamentablemente para todos los que gustan usar esta fórmula de construcción sintática, cuando nos
referimos a algo como “2.0ʺ″ debemos tener en cuenta que la mente de quien lo lee lo relacionará casi
institivamente con la Web 2.0, un término acuñado hace casi cinco años -tantos como este blog- por
Tim O’ Reilly.
El concepto prendió tanto en esta sociedad de la información que ya es casi sincrónico pensar que
toda palabra, término o concepto que es secundado por el ya famoso y omnipresente “2.0ʺ″ está referi-
do al sincretismo entre eso que se enuncia con la Web 2.0.
Y claro que antes de la Web 2.0 existió una Web 1.0, más básica, menos interactiva y socializada, más
estática y con menos frescura. Y claro que la Web 2.0 es, en definitiva, el “paso más allá” de esa Web
1.0, el upgrade necesario para seguir avanzando en la sociedad del conocimiento, la gestión de la infor-
mación y la brecha digital.
Pero la Web 2.0 ha logrado algo que cualquier especialista en branding desea con ansiedad: que ese
“2.0ʺ″ se identifique pura y exclusivamente con ella.
Hagamos un test sencillo: busquemos en Google términos como “Cocina 2.0“. Aquí podrían apare-
cer resultados que nos dirijan a artículos sobre el tipo de cocina deconstructiva de Ferran Adrià u otros
que estén relacionados con recetas que puedan ser vistas en sitios como YouTube, Facebook o Twitter.
Ninguna de las dos deja de ser “Cocina 2.0ʺ″ pero, ¿hacia dónde nos ha orientado el buscador?
Esto mismo es lo que ocurre con la RSE 2.0, aunque en el caso de la Responsabilidad Social se pue-
den observar claramente esas posiciones encontradas propias de quienes aún no han entendido la
revolución que está significando (sí, en presente) la Web 2.0 para la Comunicación Global.
Porque claro que cuando nos referimos a la RSE 2.0 estamos incluyendo en ese término un nue-
vo modo de entender la Responsabilidad Social… pero desde la Responsabilidad Social misma y
desde una base netamente comunicacional, porque la Web 2.0 ha venido a reinventar un paradigma co-
municacional que ya había cumplido su ciclo.
Y ciertamente que la que podría denominarse como RSE 1.0, también ha cumplido el suyo. Y la RSE
2.0 no sería 2.0 si no tuviera como aliadas a toda una gama de herramientas que proporciona la también
llamada Web Social para poder realizar ese paso de lo 1.0 a lo 2.0. Porque lo 2.0 no es simplemente su-
bir videos a YouTube, abrir un blog corporativo y sumar amigos en Facebook, es tambíen -y básica-
mente- una actitud de conducta en la Web.
Los sujetos tenemos una identidad, que nos da el hecho de formar parte de una sociedad y de una fami-
lia en la que nacemos. Esa identidad es acreditada por un documento -usualmente llamado DNI-. Pero
también contamos con una identidad digital, que convive -cada vez más- con esa identidad del DNI.
Lo mismo sucede con la empresa, que tiene una identidad ante el Estado, donde se registra como tal y
obtiene un número de identificación para poder abrir una cuenta bancaria, pagar sus impuestos, en fin,
tener relaciones económicas dentro de esa sociedad. Y así como los sujetos, las empresas cada vez más
están comprendiendo que tener un dominio sobre la propia identidad digital es tan importante como el
que ejercen sobre su identidad analógica (fiscal, ciudadana, etc.).
¿Qué es entonces la RSE 2.0?

Si tuviéramos que darle una definición a este término, podríamos decir que se entiende por Respon-
sabilidad Social 2.0 (RSE 2.0) a la gestión comunicacional de la empresa que busca encauzar una
relación fluida con sus grupos de interés (Stakeholders) a partir de una actitud inclusiva que cons-
truya colaboratividad, consenso, e ideas para contribuir a afianzar la RSE en el ADN de la organiza-
ción y mejorar las relaciones de la empresa con la sociedad, su aporte al desarrollo económico, cultural
y medioambiental.
La RSE 2.0 empieza entonces como una estrategia de comunicación que nace del equipo conductor de
la RSE, pero sólo como un medio para alcanzar el fin último que es la adopción de lo 2.0 en las re-
laciones que la empresa mantiene con sus diversos grupos de interés con quienes puede proyectar, con-
sensuar e incluir para llevar adelante una gestión responsable que sea transversal a cada área.
Algo más para conocer sobre la RSE 2.0

★ Federico Seineldín, fue el primero en hablar de RSE 2.0 durante el Rosario Blog Day de 2007
★ OfficeNet es un interesante caso en Argentina sobre cómo llevar adelante la RSE 2.0
★ En España, Caja Navarra apuesta por la Banca Cívica y con gran aporte de lo 2.0
★ Si tenés un blog, tu mejor contribución es comenzar creando una etiqueta (Tag) y una catego-
ría que se llame “RSE 2.0ʺ″

El poder de Twitter para promover la RSE
Ya no queda nadie que no hable de Twitter. El gran espal-

darazo de esta “herramienta de comunicación”, como
la definió su creador Jack Dorsey, se lo dio la campaña de
Barack Obama para llegar a la presidencia de los Estados
Unidos.
Desde entonces, la dirección de Twitter de miles de profe-
sionales y empresas pasó a estar integrada en las redes
sociales, el packaging y hasta en las tarjetas personales.
Al ser una herramienta de comunicación, y no una red
social como muchos creen, Twitter puede ser utilizado
de mil modos diferentes, como cada usuario quiera con-
sidere o se le venga en gana.
Estar en Twitter es participar de una conversación que
no tiene límites, compartir información, conocimiento, enterarnos de cosas que ocurren u ocurrirán
antes que nadie… una suerte de pulsión que podemos alimentar desde el teclado de una computadora o
de un teléfono móvil.
Cuando hace ya casi 2 años desembarqué en Twitter lo hice prácticamente en la absoluta soledad dentro
de esta gran disciplina que es la RSE: era muy raro encontrar a alguien que hablara del mismo tema y
poder conocer otras realidades.
Hoy, por suerte, la situación es muy diferente.
No sólo que somos más los que hablamos de RSE y motivamos a otros usuarios (tweeters) a profundi-
zar sobre el tema en nuestros blogs o la web, sino que nos permite trabajar en red, promoviendo te-
mas en común y retroalimentándonos.
Y aquí no me refiere sólo a otros bloggers o medios especializados, sino a empresas, gerentes y funda-
ciones que también forman parte del Nodo Tweetero de la RSE.
Por eso, la idea de este post, además de incentivarlos a usar Twitter, es ofrecerles algunos tips para no
fallar en el intento y ser bien recibidos por una de las comunidades online más exigentes de la web 2.0:
★ No usar Twitter como un robot. No está mal que anuncies las actualizaciones de un blog,
un grupo en Facebook o hagas autobombo, pero no lo hagas todo el tiempo. Hay que “huma-
nizar” los tweets respondiendo a otros usuarios, compartiendo información que tenemos al
alcance o sumándonos a inquietudes de la comunidad.
★ No abusemos de los RT (ReTweets). En los últimos meses replicar otros mensajes en 140
caracteres se ha vuelto una costumbre, pero a tener cuidado, que no se vuelva un vicio.
★ Aprendamos de los demás. Podemos comenzar por seguir a aquellos que hablan de RSE,
CSR, Responsabilidad Social o Sostenibilidad, pero también hay que aprovechar el gran caudal
de usuarios especialistas y fanáticos de la Web 2.0, de quienes podemos aprender muchas co-
sas para avanzar en la RSE 2.0.
★ Promové lo que te interesa. Si te sumás a Twitter desde este post es porque te interesa la
Responsabilidad Social. Para hacer tu experiencia más colaborativa, al final de cada tweet dejá
un espacio suficiente para colocar una hashtag (etiqueta que en Twitter sirve para seguir el hilo
de una conversación o tema) y colocá #rse y/o #csr. Cuantos más seamos, más podrán ente-
rarse de qué se trata.
★ Que la experiencia sea cómoda. Hay muchas formas de enviar tus 140 caracteres a Twitter
además de su propia web. Progrmas como Twhirl o TweetDeck son los más utilizados. Tam-
bibén hay plugins para browsers, como el TwitterFox o PowerTwitter. Esto, sin mencionar las
versiones para móviles como ÜberTwitter o TwitterBerry (para BlackBerry), TwitterFon (para
el iPhone) o Fring (para todos los equipos).
★ Compartí tus experiencias. Todos somos consumidores, clientes, jefes, empleados, ciudada-
nos… y muchas de las cosas que vivimos a diario o que se nos presentan pueden ser compar-
tidas a través de Twitter para que quienes nos siguen puedan saber en qué andamos. Por ej: Ir
a una tienda y que nos regalen una bolsa de tela en lugar de una de polietileno es algo digno de
contar.
★ Seguí a los que te siguen. Como en todos lados, el spam también llegó a Twitter, pero lo
cierto es que es fácil identificarlo. Al margen de esto, seguí, “followea” a quienes te siguen. Es
la única manera de insertarte en la comunidad.
★ Sé agradecido. Entre los usos básicos de Twitter se encuentran los Replies y los ReTweets.
Para responder algo a otro usuario, le enviamos un replie escribiendo un @ seguido por su
nombre de usuario (Ej. @rseonline muy bueno tu post!). En cambio si lo que queremos es
compartir con nuestros seguidores algo que dijo uno de ellos (pero que no todos siguen) lo
retuitiamos (Ej. RT @labuenaempresa Primer índice de inversión socialmente responsable de
Indonesia http://bit.ly/2tacac -en inglés-).

La RSE también se discute en LinkedIn
En LinkedIn -se pronuncia “lin-

kdin”-, la red social profesional
para quienes buscan oportunida-
des laborales y contactos con ex-
pertos en distintas áreas, se ha
ido canalizando en los últimos
meses una interesante discu-
sión sobre el hacer y el queha-
cer de la Responsabilidad So-
cial a través de los Grupos a los
que los usuarios pueden unirse.
A diferencia de otras redes socia-
les, como Facebook, en los
Grupos de RSE de LinkedIn
encontramos mayoritariamente expertos, gerentes, empresarios, académicos… en definitiva, un
cúmulo de contactos valiosos y para hacer valer.
Entonces, muchos se preguntarán cómo conseguir esos contactos. Probablemente, ya cuenten con
ellos en su libreta de direcciones electrónica. Sólo deberán compartirla en LinkedIn, y la red les dirá
quienes ya son usuarios para poder entrar en contacto.
Luego, los contactos podrán presentarles otros contactos y a través de los grupos, también se pue-
de acceder a más personas.
Además, el potente buscador de LinkedIn hará de la experiencia de búsqueda una cuestión aparte, ya
que nos permitirá buscar directamente a todos los que hayan incluido, por ejemplo, el término “RSE”
en sus perfiles.
Pero LinkedIn no es solamente grupos. Allí dentro podrán encontrar desde empresas hasta ofertas
de trabajo, además de colegas, socios, inversores, proveedores… Por esto es que se presenta co-
mo una interesante opción para poner en marcha (o profundizar) la RSE 2.0, a través de la gestión del
conocimiento.
Y como de lo que se trata aquí es de brindar las primeras herramientas, toca recomendar -en una
selección muy personal- los Grupos de RSE en LinkedIn de los que no se puede dejar de ser parte:
★ Corporate Social Responsibility, gestionado por Revista Sinergia y MoveRSE. Y el subgrupo

RSE Latinoamérica
★ CapacitaRSE, punto de encuentro del Centro de Educación en RSE
★ CSR Interact
★ La Plata, Ciudad Responsable
★ RSE & Visión & Estrategia
★ Global Reporting Initiative
★ Sustainability Professionals
★ Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
★ Profesionales por el Bien Social, coordinado por Donare
★ Ethical Corporation
★ Blog Responsable
★ ISO 26000 en Español
★ Profesionales de RSC y RSE: Debate e Intercambio de Experiencias
Y para los que todavía no son usuarios de LinkedIn y no terminaron de entender del todo para qué les
serviría sumarse, les dejo el video “LinkedIn in Plain” subtitulado al español donde se explica en me-
nos de 3 minutos cómo usar esta red social:
http://dotsub.com/view/1ac648cb-a41c-4d40-94a0-8ffe7207f9bb

5 claves de los Social Media para la RSE
La RSE 2.0 arrancó el 2010 ganando aún más te-

rreno del que ya venía avanzando. Y los Social Me-
dia (también conocidos como Medios Sociales) han
sido el principal factor para la consolidación de
este avance.
Desde siempre, el principal canal de difusion de la
RSE ha sido la web. Y ésta, a su vez, ha ido evolu-
cionando hacia un entorno más participativo,
conversacional y colaborativo. Cierto es también
que hay espacios web de la RSE que no evoluciona-
ron, o que salieron al ruedo en versiones 1.5 cuan-
do lo 2.0 ya estaba consolidado.
Pero así todo, el núcleo de personas y organizacio-
nes interesadas por la RSE se ha ido moviendo e
incrementando por las redes obligando a las em-
presas a tomar posición.
Una de las preguntas más recurrentes de los Geren-
tes de RSE sobre este tema es “¿Y esto qué me suma?” u otra típica como “¿Qué tiene que ver Fa-
cebook con la RSE?”.
Las preguntas surgen no sólo por desconocimiento del tema, sino por falta de uso de herramientas 2.0.
La RSE 2.0 es en primer lugar la forma más fácil y económica de comunicar la RSE. Y es además
una manera de gestionar la escucha con los Stakeholders, a través del armado de redes de conversa-
ción y conocimiento.
Ya decíamos hace pocas semanas que los Reportes de RSE estaban buscando entornos 2.0… y más
rápido de lo pensado ya los encontraron.
Si la RSE se mueve desde siempre en las redes, una empresa que apueste por la RSE no puede de-
jar ese hueco vacío.
Así, cualquier empresa que hoy aborde su RSE de manera estratégica debería tomar nota de estos 5
puntos para desenvolverse con éxito en los Social Media:
1. Ser, no parecer. La RSE lleva implícita la transparencia como valor. Y la Web 2.0 lo que nos per-
mite es darle cuerpo a esa idea, haciéndola realidad. La figura del Community Manager es fundamental
para llevar adelante una conversación fluida con los distintos grupos.
2. Entender de qué se trata. “Estar en la Web 2.0 no implica ser 2.0ʺ″. Ser 2.0 es una actitud, que
predispone a escuchar, conversar, nutrirse, aprender y compartir.
No se trata de volver a la empresa en un actor digital o poner el Reporte de RSE a disposición a través
de un sitio web que no es compatible con versiones móviles.
Hay que primero comprender y estudiar el terreno que vamos a transitar o hacerlo de la mano de
aliados con experiencia.
3. Comunicar todo, pero no sólo lo nuestro. Autopromocionarse es genial, y la Web 2.0 parece estar
para eso, pero no debemos contar sólo lo que nosotros logramos, también hay margen para mostrar
cosas que otros hacen y que nos gustaría implementar. O acciones de otros países que pueden servir
de disparador para implementarlas a nivel local.
La Comunidad que nos sigue puede sumar su opinión y convertirse en un valioso focus group para
alguna de nuestras iniciativas.
4. La Comunidad crece a su ritmo. Si el blog no recibe comentarios, o los Fans en Facebook no cre-
cen a ritmo desorbitante no es para preocuparse. En la RSE esto lleva tiempo, y la Comunidad lee y ab-
sorbe más que opina y participa.
La mejor estrategia de Social Media, es que las Comunidades Online crezcan solas, a través de un
mejor posicionamiento o de propias recomendaciones entre usuarios. Serán comunidades más fieles y
con real interés en lo que tengamos para contarles.
Cualquiera puede sumar 1000 contactos en Twitter en unas horas, pero no cualquiera puede conversar
e influir efectivamente sobre ellos de la noche a la mañana.
5. No limitarse al tema. La RSE es un nicho (de negocio, conocimiento, conversación, etc). Pero eso
no quiere decir que al desembarcar en la Redes sólo debamos seguir a los ya involucrados en la RSE.
Hay que aprovechar la transversalidad y formar redes con profesionales y organizaciones de distin-
tas áreas, que nutriran enormemente lo que podamos luego compartir con la Comunidad específica.

La Empresa Responsable, es la empresa armónica
Uno de los grandes legados con los que cuenta la humanidad son las
enseñanzas del gran reformador de la Educación de Oriente: Confu-
cio. La semana pasada, aprovechando una charla sobre RSE y
Empresa 2.0 que ofrecí a los equipos de RSE y Comunicación en Te-
lefónica Perú tuve la posibilidad de compartir unos pasajes de La Gran
Armonía de Confucio, que resultaron de mucha utilidad para explicar
hacia qué tipo de modelo está migrando la empresa hoy.
Estas enseñanzas hablan del mundo como una Comunidad, y cada
empresa, que es un mundo en sí misma, también conforma su propia
comunidad.
Los cuatro puntos que podemos trasladar para una gestión respon-
sable en la Empresa 2.0 son:
Impera la Confianza: este valor es clave en las relaciones, tanto den-

tro como fuera de la empresa. En una Comunidad donde se ha roto el
lazo de la Confianza, el crecimiento está seriamente comprometido y
en un esquema de relaciones basado en la horizontalidad esto tiene un peso significativo.
Se promueven las Relaciones Humanas: al trabajar en un modelo de horizontalidad se favorecen los

vínculos, que en el caso de la RSE son reforzados por trabajos de Voluntariado e iniciativas que pueden
surgir como parte del aporte de los colaboradores en un modelo de escucha-diálogo mucho más am-
plio.
La Riqueza no permanece inactiva: la Empresa Responsable es la empresa que reinvierte, que no

acumula con el único objetivo de obtener mayores dividendos. Es la empresa que además piensa en la
Inversión Social, como parte de su estrategia de crecimiento. La empresa crece, cuando crecen los de-
más (el entorno, la sociedad, etc).
En la Comunidad no prosperan planes egoístas: alguien dijo alguna vez que el éxito de la RSE resi-
den en “minimizar el egoísmo de los Stakeholders”. En una Comunidad (en este caso de intereses) to-
dos deberían tirar la soga hacia el mismo lado. Por un lado, el público interno, y por otro, los públicos
clave con los que la empresa se relaciona, sobre los que influye y los que influyen en ella.
Luego para la empresa apostar por avanzar en la RSE 2.0 será algo un poco más sencillo si traslada
esta filosofía del compartir para volverse más empática, flexible y, por ende, 2.0.
Apostar ahora por la RSE 2.0, es también gestionar el Cambio, para que no nos lleve por delante en
cinco años cuando el nuevo paradigma esté mucho más asentado de lo que lo está hoy.
Aquí abajo encontrarán la presentación que guió mi charla, donde además se incluyen algunas carac-
terísticas de la Empresa 2.0 y sobre la importancia de la Conversación:
RSE y Empresa 2.0: Gestionar Responsablemente a través de la Comunicación

5 usos de Social Media para la gestión de RSE
Muchas personas pueden pensar que cuando se habla de Web 2.0, Twitter, Facebook, LinkedIn, Sli-
deshare o simplemente Social Media, una persona le está contando un cuento de hadas a otra.
Pero en la gestión del Social Media también existe el ROI (Retorno por Inversión) -aunque no se trata
sólo de números-, y la utilización de estas herramientas para una gestión y comunicación más efectiva
de la RSE cada día va tomando más cuerpo.
Y por suerte cada vez se ven más acciones de empresas que entienden que el camino para generar más
valor desde lo comunicacional, pasa por este campo. Por eso aquí quise exponer 5 usos que YA se es-
tán dando:
Gestión Multistakeholder para el mejor conocimiento del negocio. Para esto utiliza T-Gestiona
algunas herramientas del Social Media. La clave estuvo en que el equipo de trabajo ya era usuario (por
cuenta propia) de varias de esas herramientas, con lo cual resultó más sencillo salir al mismo tiempo en
4 redes.
Para conocer más de este caso, en el blog Tendencias Digitales.
Distribución del Reporte de Sostenibilidad. Los Reportes de RSE ya no hay dudas que serán cada
día más digitales. De hecho, ya está caminando hacia los Reportes 2.0 con integración de YouTube, Fa-
cebook y otras herramientas. Y así como existe esta tendencia, la idea es que todo sea “distribuible” no
sólo que se pueda descargar.
El Banco Galicia fue la primera empresa de la Argentina en presentar su Reporte 2009 a través de Sli-
deshare. Pueden leerlo y/o descargarlo, aquí.
Dialogar con Proveedores. Los diálogos son intercambios de opiniones. A veces de las buenas, a ve-
ces de las malas y a veces de las “grises”. Pero así como en los Reportes de RSE hay que incluir aquellos
aspectos negativos, en las redes como Twitter también se produce lo mismo, y contribuye a la transpa-
rencia en la comunicación de la compañía.
Un caso interesante, es el de la empresa Kalfaian sobre el marco ético de Officenet Staples, comentado
a través de Twitter.
Transparencia e inmediatez. El blog es la piedra fundamental del Social Media. Sin contenido los
demás canales no tienen materia para sustanciarse. Un blog da eso: soporte para aquello que queremos
explicar y que luego podemos distribuir (y hace re-distribuir) a través de las restantes redes.
Dos buenos ejemplos de ello son el Programa de Natura, Creer para Ver y uno de los mejores blogs
corporativos, el de OfficeNet.
Gestión del Conocimiento. En un ámbito como el de la RSE, con una comunidad online cada día
más creciente, participar de las conversaciones en las redes sociales hoy, forma parte de la gestión del
conocimiento. En Twitter, por caso, a través de la etiqueta #RSE se comparten a diario no sólo noticias
sobre el tema, sino también reflexiones, jornadas y seminarios que transcurren en distintos países, y do-
cumentos en PDF de gran valor en la mayoría de las ocasiones.

120 usuarios para seguir la RSE
Desde que con RSE Online comenzamos a usar Twitter para promover la RSE en octubre de 2007,
mucha agua ha corrido bajo el puente. En 2008 hacíamos la promoción oficial, y por un muy buen rato,
las acciones fueron en solitario, así como cuando se creó este blog y luego pasaron años hasta que llega-
ra otro.
En el caso de Twitter, fue un poco más rápido. La explosión de esta herramienta de comunicación por
su capacidad de transmitir sucesos en vivo hicieron incluso redefinir su llamado motivacional del “Qué
estás haciendo” al “Qué está ocurriendo”.
Y de eso se trata en definitiva el uso que se la ha venido dando desde la RSE convirtiéndose en el
mayor canal de comunicación para este tema. En 2009 comenzaron a llegar las primeras personas y
empresas al mundo Twitter, también en mayo de ese año se comenzó a utilizar la etiqueta #RSE
para seguir el hilo de las conversaciones que tomó mayor impulso desde julio a través del Nodo Digital
de la #RSE, y hoy hemos llegado a un punto en el que existe una comunidad muy nutrida e inter-
conectada que ha sobrepasado a aquél impulso inicial y que tiene la enorme responsabilidad de ser la
puerta de ingreso de los nuevos usuarios vinculados a la Responsabilidad Social que día a día llegan a
esta gran conversación.
¿Estamos todos perdiendo el tiempo? ¿Les es útil o redituable a las Empresas? Las respuestas a
estas preguntas sólo aparecen cuando lo usamos. Pero es cierto que también es bueno contar con un
primer empuje.
Por eso la idea de esta lista, en la que seguramente están faltando muchos actores institucionales, em-
presas y personas, pero que tiene como objetivo ser un inicio. Un gran porcentaje de nuevos usuarios
de Twitter abandona la plataforma en los primeros días porque no sabe a quién seguir, y si no se
sigue a otros usuarios para leer sus aportes, ciertamente usar Twitter y contar lo que estamos haciendo
nosotros o aquello con lo que nos topamos, carece de cierto sentido.
Los usuarios están agrupados por Categorías, con una breve descripción de quiénes son y de qué
país twittean. Si conocés alguno más, podés sumarlo en los comentarios mandame un replie o DM, que
en el primer día ya sumamos varios más:
Bloggers
@blogresponsable Coordinado por Xavier Agulló, desde España
@CircuitoRSE William Lecouna desde Venezuela
@decaforo, Juan Andrés Cano, desde Colombia
@DerechoyRSE, Carlos J. Delgado, fusiona Derecho y Responsabilidad, desde Colombia (actualmente
desde Argentina)
@elainecohen, Elaine Cohen, especialista en temas de Reporting, escribe en inglés desde Israel
@FabianPattberg, Fabian Pattberg, otro entusiasta de combinar RSE y Redes Sociales, desde Inglate-
rra
@FRSIberoamérica, Perla Puterman, Consultora en Normas de Calidad y experta de la ISO 26000,
desde Venezuela
@gerenciaycambio, Luis Manuel Carapaica, Consultor Internacional en Estrategia y RSE, desde Vene-
zuela
@hectorizarra, Héctor Izarra, del blog EthosGeek, desde Venezuela
@labuenaempresa, Jenny M. Melo, especialista en Negocios Inclusivos, desde Colombia (actualmente
en Argentina)
@MartinSantosB, Martín R. Santos, editor de Revista Sinergia y de Noticias RSE, desde Pergamino,
Argentina
@mjcalvimontes, María José Calvimontes, Fundadora de Donare, desde Chile
@NextBillionES, Next Billion en Español, comparten noticias de Negocios Inclusivos en América
Latina
@rseonline, Fernando Legrand, del blog RSE Online, promotor de la RSE 2.0, desde Argentina
@vaultcsr, Aman Singh, editora de VaultCSR.com, desde Nueva York, Estados Unidos
Instituciones Promotoras
@coincluyente Alianza de Fundaciones, desde Colombia

@foretica, Asociación Forética, de España
@GRI_Secretariat, la Global Reporting Initiative, desde Amsterdam
@IARSE, el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria, coordinado por Alejandro Ro-
ca, desde Córdoba, Argentina
@institutoethos, el Instituto Ethos, desde Brasil
@PactoGlobal, el Pacto Global Chile, desde Santiago de Chile
@Peru_2021, Perú 2021, desde Lima, Perú
@PROHumana, Fundación PROHumana, desde Santiago de Chile
@RSECemefi, el Centro Mexicano para la Filantropía, desde México
@venamcham, la Cámara Venezolano – Americana de Comercio e Industria, que promueve la RSE en
Venezuela
@Vincular_RS el Centro Vincular, desde Valparaíso, Chile
Académico
@BCCCC el Boston College Center for Corporate Citizenship, a cargo de Susan Thomas, desde Esta-
dos Unidos
@CapacitaRSE el 1er Centro de Educación Virtual Ejecutiva en RSE de América Latina, info de RSE,
Cursos y documentos para la gestión, para América Latina
@FabianGPastor, Fabián García Pastor, de las Cátedras de Responsabilidad Social de Telefónica en la
UNED, desde España
@jcbugallo, Juan Carlos Bugallo, Director de la Fundación Universidad A Coruña, desde España
@RCySos, la Cátedra de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad auspiciada por Telefónica, en
España
@valmirmartinso, Valmir Martins de Oliveira, Doctor (c) en Relaciones Internacionales y profesor de
RSE en la Universidad del Desarrollo, desde Chile
ONGs y Sector Social
@CienciaVE, Fundación Venezolana para el Avance de la Ciencia, desde Caracas, Venezuela

@CreceChile, Fundación Crece Chile que trabaja por la Educación, desde Chile
@compromiso_org, Fundación Compromiso, desde Argentina
@Donare, Empresa Social dedicada a la promoción de acciones de ONGs por el Bien Social, desde
Chile
@ecodes, Ecología y Desarrollo, desde España
@fluisvives, Fundación Luis Vives, desde España
@FTelefonica_Arg, Fundación Telefónica Argentina
@fundacionTEF, Fundación Telefónica, usuario global, desde España
@FundacionVSL, Fundación Venezuela Sin Límites, desde Venezuela
@fundlanacion, Fundación La Nación, desde Argentina
@Gibarra, Gonzalo Ibarra, Fundraiser de distintas organizaciones sociales, desde Chile
@GreenpeaceArg, Greeenpeace Argentina
@Haciendo_Norte, Fundación Haciendo Norte, desde Argentina
@hambrecero, Twitter de la Red Solidaria en Argentina para luchar contra el Hambre
@hernannadal, Hernán Nadal, Director de Movilizaciones y responsable de lo 2.0 en Greenpeace Ar-
gentina
@holandita, Holanda Castro, Directora de FundaVAC, desde Venezuela
@Jbguevara, José Bernardo Guevara, Director de Fundación PROPaz, desde Venezuela
@JosepMiro, Josep María Miró, Antropeneur, Responsable de Fundraising e Innovación Social en
Fundación Intervida, desde España
@juancruz, Juan Cruz Mones Cazon, Director Regional de Idealistas.org, desde Argentina
@mariasellares1, María Sellares, de la Fundación Universidad Empresa de las Islas Baleares, desde Es-
paña
@mbrandeburgo, Mariana Brandeburgo, Directora de Comunicación de la Fundación Compromiso,
desde Argentina
@propaz, Fundación promotora de la Paz, desde Venezuela
@SoledadTeixido, Directora de Fundación PROHumana, referencia de la RSE, desde Chile
@xemagil, Xema Gil, Consultor del Tercer Sector, desde España
Consultores & Personas que acompañan la RSE
@anaiz_quevedo, Anaíz Quevedo, del programa radial “Una Mejor Sociedad” e integrante de la Alianza
Social, desde Venezuela
@BSDConsultingCL, BSD Consulting Chile, comandado por Nelson Nuñez Vidal, desde Chile
@CarbonImpact, Frederic Page, Consultor Empresarial especializado en RSE, desde España
@ChatyGarcia, Natalia García, fundadora de Sustenta, en Venezuela
@ClauCruz, Claudia Cruz, Gerente de Comunicación Corporativa, desde El Salvador
@cperez1983, Cristian Pérez, del Equipo Técnico de Forética Argentina
@dalexa1973, Dayana Gómez, Comunicadora Social relacionada la RSE, desde Venezuela
@EthelBonnetLave, Ethel Bonnet, Consultora en RSE, desde Argentina
@Etia_RSC, Ètia RSC, promoviendo la SGE 21 y los Territorios Socialmente Responsables, desde Es-
paña
@economiacritica, Juan Olguín, de la Empresa Emerges, desde Chile
@eipilatti, Esteban Pilatti, de la Fundación Potenciar de Santa Fe, Argentina
@fernandoparada, Fernando Parada, Gerente del Centro Vincular, desde Chile
@gastonbilder, Gastón Bilder, Abogado especialista en Derecho Corporativo, desde Suiza
@GerarGM, Gerardo García Marcano, Coordina Programas de Voluntariado en Empresas Polar, de
Venezuela
@GreenOD Miguel Hernández, Consultor en RSE, desde Seattle, Estados Unidos
@KOSTCSR, Ingrid Hernández, de la Consultora Köst, desde México

@laurapaonessa, Laura Paonessa, Fundraiser para diversos proyectos, desde Argentina
@lilocortes, Lilián Cortés, Consultora en RSE para empresas como Telefónica, en Colombia
@lipovetzky, Daniel Lipovetzky, Secretario de Inclusión y Derechos Humanos de la Ciudad de Buenos
Aires, a cargo del programa de RSE, desde Argentina
@lisduarte, Lis Duarte, Consultora en RSE desde Brasil
@marianalfaro, Mariana Alfaro, Consultora en Turismo y Hotelería, desde Argentina
@marigalvaolyra Mariana Galvao Lyra, Gestora de RSE y Sustentabilidad, desde Brasil
@mauroforever, Mauricio González, periodista mexicano especialista en RSE, desde México
@MayraGarciaGzz, Mayra García, Consultora en RSE desde México
@nanidew, Nani Dewendt, investigador en RSE, desde Venezuela
@pepecuesta, José Cuesta, Consultor en Comunicación y Responsabilidad Social, desde España
@Responde_RS Responde Responsabilidad Social, Consultora de RSE desde Perú
@ricardoogle, Ricardo Cuba, Consultor en temas de Voluntariado, desde Perú
@steveweitzman, Steve Weitzman, Director del Pacto Global Chile, desde Santiago de Chile
@subrigavar, Brigitte Goddemayer, apasionada de la RSE, desde Hamburgo, Alemania
@tan_hg, Tania Hernández, Consultora en RSE, desde México
@turemanso, Cintia Vanesa Días, especialista en Educación y RSE, desde Argentina
@Urkipusi, Paloma Valqui, Consultora en RSE, desde Perú
@v_mag, Verónica Magán, Community Manager de la Fundación VSL, desde Venezuela
@value_code, Guillermo Juárez Salinas, Consultor en RSE, desde México
Medios (Tradicionales, 1.0 y 2.0) & Periodistas
@beiioso, Mariana Belloso, periodista del diario La Prensa Gráfica, desde El Salvador
@bienactuar, Bien Actuar, medio de difusión de buenas prácticas empresariales, desde Venezuela
@bquellet, Belén Quellet, Periodista, actuando como Community Manager de Fundación La Nación,
desde Argentina
@contactosolidario, Micro programa de RSE, desde Argentina
@comunicarse ComunicaRSE, portal de noticias de RSE, desde Argentina
@CorinaBriceno Corina Briceño, Periodista y Productora Radial de espacios de RSE, desde Venezuela
@diariodelosande Diario de los Andes, que edita suplemento mensual de RSE, desde Venezuela
@dresponsable Diario Responsable, portal de noticias y opiniones de RSE, desde España
@expok Expok, blog sobre marketing y RSE, desde México
@gbeltrancarias, Graciela Beltrán Carias, periodista que trata temas de RSE, desde Venezuela
@jose_alias José Alías, editor de RSE en Servimedia, desde España
@layissecuenca Layisse Cuenca, editora del Suplemento de RSE de Diario de Los Andes, desde Vene-
zuela
@laurarocha, Laura Rocha, periodista especializada en Ecología y Sustentabilidad del Diario La Nación,
desde Argentina
@letigasca Leticia Gasca, periodista especializada en RSE, desde México
@lindriago Luis Indriago, editor del blog Bien Actuar, desde Venezuela
@mediosydifusion Medios y Difusión, Agencia de Comunicación en RSE, desde Colombia
@NataGonzalez Natalia González, del Portal RSC-Chile, desde Chile
@RevStakeholders Revista Stakeholders, publicación de RSE, desde Perú
@RSEVenezuela Revista RSE Venezuela, editada por Asterisco Comunicación, desde Venezuela
@VSustentable Estefanía Salazar, periodista independiente en temas de RSE y Ecología, desde Vene-
zuela
Empresas y Gente de Empresas
@99olhares Canal 2.0 de Natura en Twitter, desde Brasil

@aandreup Alberto Andreu, Gerente de RSC en Telefónica, desde España
@BGalicia Banco Galicia, una de las empresas con más trayectoria en Reporting, desde Argentina
@inclusivebiz Canal de difusión sobre Negocios Inclusivos, gestionado por Fernando Draier de Masisa,
Argentina
@CajaNavarra Caja Navarra, una de las empresas testigo en manejo de RSE 2.0, desde España
@chunchino, Chunchino, Empresa de Ropa para bebés que utiliza algodón agroecológico, desde La
Plata, Argentina
@entremares Hotel EntreMares, un hotel que apuesta por la Responsabilidad Social, desde España
@FSeineldin Federico Seineldin, Fundador de MoveRSE, desde Rosario, Argentina
@GenommaLab_RSE Canal de RSE de la empresa Genomma Lab, desde México
@GlobantCSR Canal de difusión de la RSE de Globant, desde Argentina
@homehotel, Home Hotel, establecimiento que apuesta por la Sustentabilidad, desde Argentina
@IBMArgentina Canal de información de IBM Argentina
@iribam Mariana Iribarne, Directora de Asuntos Públicos de Intel, desde Argentina
@jalmagro Juan José Almagro, Director de RSC del Grupo Mapfre, desde España
@LiveArgentina, Live Argentina, con fuerte promoción del Turismo Sustentable, desde Argentina
@Martinisola Martín Isola, de Metanoia y fundador de Nuevos Aires, desde Argentina
@maru_bourne María Villavicencio, del equipo de comunicación 2.0 de Movistar Ecuador, desde
Ecuador
@mjpeirano María José Peirano, Analista de RSE en Globant, desde Argentina
@MovistarEC Canal de información de Movistar Ecuador
@nestlecsv Programa de RSE “Creación de Valor Compartido” de Nestlé
@polgold Pablo Goldberg, del grupo fundador de Nuevos Aires, desde Argentina
@SAB_AR Sebastián Bigorito, del Consejo Empresario Argentino por el Desarrollo Sostenible, desde
Argentina
@UxioMalvido, Director de Diversidad e Inclusión en MSD para Europa, Asia, África y Canadá, des-
de París
@vergomezdev Verónica Gómez, Jefa de Comunicación Interna de Movistar Ecuador
@yiria Yiria Jaramillo, a cargo de la RSE en Movistar Ecuador
La lista actualizada puede verse en http://twitter.com/rseonline/rse120/

10 Ideas sobre el uso de Facebook para la RSE
Actualmente todavía hay ejecutivos y

empresarios que no valoran la rele-
vancia de tener presencia en esta red
-que suele identificarse más con un es-
pacio en el que se encuentran familiares
y viejos amigos-, y que dudan aún más
cuando se trata de usarla como herra-
mienta para su trabajo en RSE.
Pero quienes participamos activa-

mente en Facebook podemos dar fe de su utilidad. Por eso compartimos acá 10 ideas de por qué
vale la pena incorporar a esta red social en toda estrategia de comunicación corporativa 2.0.
Facebook sirve para hablar de RSE:
1. Desde la propia empresa: difundir los posts del blog corporativo, manifestar la opinión del equipo
acerca de lo que debe ser una gestión responsable, etc.
2. Compartir información: recomendar artículos o videos sobre el tema que nos llamen la atención y
consideremos que pueden ser un aporte para otros usuarios o compañías interesadas.
3. Construir conocimiento: elaborar contenidos sobre RSE en forma conjunta con otros actores del
sector con los que mantengamos contacto en la red social.
4. Manifestar nuestro apoyo a causas de diverso tipo: sociales, ambientales, solidarias, etc. y convo-
car a nuestros contactos y seguidores a hacerlo también.
5. Intercambiar ideas y opiniones: acerca de eventos, lanzamientos e iniciativas de RSE que se estén
llevando a cabo, para enriquecer nuestra visión particular con la de otros en diferentes lugares del mun-
do.
Y también, por supuesto, para realizar acciones de RSE:
6. Interactuar con los públicos de interés: con quienes estén presentes en la red, para conocer sus
intereses, inquietudes, sugerencias y quejas, y darles respuesta según corresponda.
7. Difundir información corporativa: relacionada con las propias políticas y prácticas de RSE (resul-
tados de evaluaciones, aparición en rankings, reportes de sostenibilidad, cuadernos y papers, etc.).
8. Gestionar la comunicación de crisis: abordando en primera persona, con transparencia y proacti-
vidad, las situaciones críticas por las que atraviese la empresa en algún caso.
9. Promover la RSE en la gestión interna: con testimonios de nuestro propio equipo y/o con ejem-
plos de acciones que favorecen la conciliación familia-trabajo.
10. Construir comunidad: siendo motores e intermediarios en la formación de redes entre usuarios,
empresas, instituciones, etc., para sumar talentos y esfuerzos con el objetivo de trabajar por el bien co-
mún.
Hoy en Facebook se habla de RSE y se trabaja colaborativamente la RSE: ninguna empresa debería
quedar fuera.
María José Calvimontes es Community Manager de CapacitaRSE, y docente para temas de RSE 2.0,
Conciliación Trabajo Familia y Ecología Humana.

¿Cómo debe actuar un Community Manager de RSE?
La figura del Community Manager (o Gestor de Comunidades Online) viene en firme ascenso durante
este 2010. Son nuevos puestos que se crean en las estructuras de comunicación de empresas y
organizaciones para ser “la voz, los ojos y los oídos” en las redes sociales.
Y en un ámbito como el de la Responsbilidad Social, aún con cierto recelo por comunicar sus acciones,
cada vez surge como más necesario profesionalizar el proceso de escucha activa en las redes.
A diferencia de otras estrategias, al comunicar RSE no estamos vendiendo un producto o acercan-
do una promoción a nuestros seguidores en Facebook. Se trata, sobre todo, de hacer visibles nuestras
buenas prácticas, otorgarle transparencia a la gestión, contarlo de primera mano y escuchar las opi-
niones sobre aquello que hacemos, e incluso, trabajar en un marco de colaboratividad con otros pares
construyendo conocimiento.
Entre las empresas y organizaciones que ya están gestionando perfiles especiales de RSE en las redes
sociales se encuentran dos errores básicos: O bien colocan a un becario para el puesto de CM; o
contratan para este fin a una agencia de Social Media que conoce de todo… menos de RSE.
En este contexto es que surgen algunas preguntas: ¿El Community Manager (CM) debe ser alguien
que esté dentro de la estructura de la organización? ¿Es preferible contratar a una agencia de Social
Media? ¿En el ámbito específico de la RSE, qué cualidades deben tener?
Para tratar de dar respuestas a estas preguntas y ofrecer algunas claves de este trabajo cada vez más re-
querido, he consultado a Verónica Magán (CM de Fundación Venezuela Sin Límites); María José
Calvimontes (CM de CapacitaRSE) y a Estefanía Salazar (CM de Fundación Venezolana para el
Avance de la Ciencia -FundaVac-).
¿Cuál es la principal finalidad de un CM para una institución que promueve

RSE?
Estefanía Salazar: Desde FundaVAC el community management nos ha servido para establecer
vínculos estratégicos, identificar líderes, estimular la colaboratividad y difundir noticias y recursos de
conocimiento. Así todo, nuestra gestión de community management está en pleno crecimiento y
aprendizaje, básicamente porque hemos encontrado un reto singular: no todos nuestros grupos de
interés tienen vida activa en la Web 2.0.
Verónica Magán: Dado que la Web 2.0 es el canal de comunicación natural de la Responsabilidad So-
cial Empresarial (RSE), y que los Community Managers (CM) son la cara de las organizaciones en esta
nueva era tecnológica, considero que los CM de la RSE deben ser, principalmente, honestos, colabo-
radores, dispuestos a compartir, y transparentes.
Esos valores se trasladan así a la organización que representamos y le contribuye en un mayor víncu-
lo con sus públicos de interés.
María José Calvimontes: Un CM es el que CREA comunidad en forma responsable. No sólo impor-
ta el qué (que genere lazos) sino el cómo lo hace. Crea Conocimiento, estando al día de las últimas
noticias y tendencias de su sector; Crea Responsabilidad, siendo honesto, transmitiendo informacion
veraz y mencionando las fuentes; Crea Empatía, interesándose por su comunidad online y aprendien-
do a “leer” sus emociones; Crea Asertividad, manifestando sus convicciones en nombre de la organi-
zación.
En CapacitaRSE, por nuestra naturaleza de ser un centro de educación online, la figura del CM es cen-
tral para nuestro relacionamiento y para la construcción del conocimiento colectivo de RSE en
las distintas redes sociales en las que tenemos presencia (ver más aquí).
¿Cuál debe ser la “ubicación” del CM en la estructura organizacional?
En los tres casos de Fundación VSL, CapacitaRSE y FundaVAC, se encuentran dentro del área de
comunicación, reportando directamente a las gerencias ejecutivas de cada organización.
Pero en estructuras más complejas pueden reportar directamente al Gerente de Comunicación.

¿Y si elegimos contratar una agencia de Social Media, qué ocurre?
Las agencias de Social Media son muy efectivas para este tipo de trabajos, porque cuentan entre su
staff a profesionales que pasan más de 12 horas “enganchados” en las redes sociales (ya sea por trabajo
o de modo personal). Conocen el terreno, conocen cómo generar una alta tasa de menciones, aseguran
posicionamiento en Google, pero… no saben de RSE. Entonces, el principal problema es que a la
hora de interactuar, y tener que responder una pregunta específica, pueden generar un problema de
reputación (ya sea por acción u omisión).
No nos olvidemos que aún hablamos de un “nicho”, de algo muy específico que se va conociendo
cada vez más pero que tiene su terminología particular y cuenta ya con una nutrida comunidad de ex-
pertos conversando.
Una solución para esto, sería tener un puente de comunicación directa entre el CM “externo” y
gente del área de RSE. Pero las respuestas, en las redes sociales, no pueden tardar horas (o días) en res-
ponderse. Y el hecho de estar externalizado, puede jugar en contra.
Otra opción, sería la capacitación por parte de las agencias de Social Media, o bien por parte del
equipo interno de la empresa que decida gestionar sus comunidades online.
Y una última, requerir un servicio de Social Media Management por parte de agencias o consulto-
ras que cuenten con personal entendido en el tema. Sigue siendo una solución externa, pero convi-
ve con un CM interno.
¿Qué cualidades debe tener un CM de RSE?

María José Calvimontes: Siguiendo con la idea de que el Community Manager es alguien que CREA,
considero que debe ser alguien con Compromiso (que esté identificado e involucrado con la RSE, que
tenga Redacción (utilizando un lenguaje correcto y conozca la terminología específica), que Escuche
(interactuando, no sólo actuando), y que tenga Apertura (valorando la diversidad de opiniones y esté
dispuesto a aprender constantemente).
Además, debe ser alguien dispuesto a la Colaboración (que sepa moverse en el ámbito de lo 2.0), que
entienda que se trata de Reciprocidad (que tenga como práctica diaria corresponder y agradecer), que
trabaje con Entusiasmo (que sea capaz de evangelizar y atraer a la RSE y al entorno digital), y que ten-
ga Afición (que le gusten las nuevas tecnologías para estar siempre a la vanguardia en su aplicación de
comunicación de la RSE).
Verónica Magán: Los Community Managers de la RSE no sólo tienen la responsabilidad de difundir
información de la organización y compartir con sus públicos, sino que también tienen la gran respon-
sabilidad de hacer llegar los conceptos de la RSE a más personas. Debido a que son conceptos que
rompen los esquemas tradicionales de las empresas, no es una labor fácil.
Por ende, el Community Manager debe trabajar en colaboración con su competencia, enviar mensa-

jes sencillos, personales y amigables para que más y más personas entiendan lo que significa la RSE y
generando valor a la Web 2.0.
Estefanía Salazar: La capacitación a los grupos de interés es vital, en mi opinión, para construir
comunidades dinámicas que alimenten la labor del Community Manager, trabaje con empresas o con
organizaciones sin fines de lucro y a su vez incentive iniciativas de Responsabilidad Social enmarcadas
en el área. Invitaría a otras personas que ya se desempeñen como Community Managers -o aspiran a
serlo- a que no rehúyan la posibilidad de ser acompañantes/docentes para que otros también hagan uso
de las TIC.

Las empresas españolas abordan la RSE 2.0 en Facebook
Un estudio encargado por el diario El País a

Estudio de Comunicación sobre la presencia
de las empresas que cotizan en el IBEX35
en las redes sociales, indica que la platafor-
ma más utilizada para promover la RSE de
estas empresas es la Red Social generalista más
grande del mundo: Facebook.
De las 35 empresas, 10 utilizan Fan Pages
para promover algunos de sus programas,
Fundaciones o iniciativas de RSE con la Co-
munidad.
Así mismo, si bien 27 de las 35 empresas del
índice bursátil anterior no cuentan con un
blog corporativo como fuente de estrategia en
la Web, 6 de las compañías relevadas, sí han
puesto en marcha blogs para sus programas
o áreas de RSE y Sostenibilidad.
Es el caso de Acciona, Endesa (para su campaña Twenergy), Ferrovial (para su proyecto social en
Tanzania), Mapfre (para el Programa “Circula Seguro” de la Fundación Mapfre), Repsol (para el Pa-
trocinio del Motociclismo), y Telefónica (para su área de RSC y Sostenibilidad).
En tanto que el relevamiento de Estudio de Comunicación sólo identifica a TeleCinco y Telefónica co-
mo 2 de las 35 compañías con presencia en Twitter para promover la RSE.
Como bien titula David Fernández, del El País, las empresas españolas parecen estar “De espaldas a las
Redes Sociales”, pero aún más en lo que se refiere específicamente a la RSE.
Los casos a nivel regional o iberoamericano no son tantos, pero venimos refiriéndonos a ellos hace
ya un buen tiempo y han servido para impulsar a muchas empresas y organizaciones que ya venían tra-
bajando en esta área para compartir sus experiencias y conocimiento también en las redes sociales.
Las grandes empresas, sí pueden estar siendo más reacias a impulsar otro tipo de comunicación (más
horizontal) con sus stakeholders, pero poco a poco están advirtiendo por dónde está pasando el nuevo
paradigma de la comunicación, al que la RSE no es ajeno.
Y ejemplos como el de Telefónica, con un despliegue 2.0 tan vasto (acentuado en los últimos 6 meses),
sin duda serán un gran impulso para quienes no quieran dejar de subirse a un tren que si bien espera su
próxima estación, aún continúa en marcha.
Las 10 Fan Pages y Grupos de RSE de las Empresas del Ibex 35:
Proyecto Escuela Banespyme-Organge
Fundación para la Innovación de Bankinter
Open Talent de BBVA
Twenergy de Endesa
La Felicidad se genera en Casa de Gas Natural
Fundación Mapfre de Mapfre Seguros
Ciudadano R de Repsol
El Poder de la Gente de Telecinco
Fundación Telefónica y Cambio para frenar el Cambio de Telefónica
Y aquí el análisis completo en PDF de las Empresas del IBEX35 realizado por Estudio
de Comunicación:
RSE – Las empresas del IBEX 35 en las Redes Sociales RSE 2.0

La RSE 2.0 Nace del interior de la empresa
Cuando hablamos de gestión comunicacional de la RSE en la Web 2.0, que aquí llamamos RSE 2.0, nos
referimos al potencial que aportan las herramientas 2.0 (como Twitter, Facebook, Scribd,
WordPress o LinkedIn) para poder cumplir una de las misiones fundamentales de toda gestión de Res-
ponsabilidad Social: el contagio en otras empresas.
A través de los casos de una gran empresa, como Globant, y un emprendimiento, como Chunchino, se
abordó el último 20 de Septiembre en la Social Media Week Buenos Aires (evento global del que tuve el
honor de ser parte del Comité Organizador), el Panel “Por qué el Social Media es vital para la
RSE”.
Allí, María José Peirano, CSR Manager de Globant, comenzó dirigíendose directo al punto: “Desde la
primer comunicación interna sobre RSE ya estábamos linkeando a nuestra presencia en las Redes
Sociales”. Quien además agregó que “para una segunda etapa” contemplan sumar un blog que les
permitará también iniciar una segunda fase de conversación con algunos de sus grupos de interés.
La responsable de RSE de Globant se refirió también al que denominó “el proyecto estrella de RSE en
Globant”: TesteAR. Este proyecto, aseguró, es el primer programa de RSE que nace con una ges-
tión de Social Media: Tutores y Participantes llegaron a él a través de las redes sociales.
TesteAR, un programa que se desarrolla en el Distrito Tecnológico de la Ciudad de Buenos Aires, im-
pulsado mediante una alianza público privada entre el Ministerio de Desarrollo Económico y Glo-
bant, y que cuenta con la Fundación Desarrollar como aliado estratégico para la formación de jóve-
nes de sectores vulnerables, que son preparados tanto en un aspecto técnico como humano para
afrontar los retos del mundo laboral (aquí un video donde se explica un poco más).
Una clave de TesteAR, según Peirano, es “que sea algo que se construya junto a otras empresas
del sector IT”. Reconoce además, que “un programa como TesteAR aliviana las tareas de selección de
recursos humanos”. Y para Federico Seineldin, hoy Director en Globant Rosario, “TesteAR es un
proyecto con altas chances de convertirse en un buen caso de negocio inclusivo“.
Qué herramientas usan en Globant en su estrategia de RSE 2.0: centralizan el uso a través de
CoTweet, lo que les permite además la monitorización de los mensajes en equipo.
Por su parte, Ileana Lacabanne, de Chunchino, un emprendimiento de ropa agroecológica para bebés,
hizo foco en el aporte que la RSE 2.0 realiza en pos de un consumo responsable, y en que es la
mejor manera que una empresa como esta puede contribuir desde las redes sociales.
Lacabanne aseguró que “el Social Media promueve una estrategia sustentable” y recordó que “una
empresa que hace green washing cae por su propio peso”, por más presencia en las redes sociales que
pueda generar.
Como parte de su experiencia de uso de Social Media, Chunchino utiliza las distintas herramientas para
generar diálogo con sus grupos de interés. De ese modo, aprovechó su presencia en Facebook, por
ejemplo, para recibir ideas sobre el reciclaje de su packaging sustentable.
Para cerrar la jornada, hubo un Workshop sobre 5 principios + 5 estrategias de RSE 2.0 en el que
abordé algunos tópicos a través de 5 herramientas fundamentales: Twitter, Facebook, Scribd,
WordPress y LinkedIn.
Allí me referí a los blogs como estrategia central de una buena campaña de RSE en los Social
Media, así como al uso de herramientas como Scribd para compartir documentos como el Reporte
de RSE, de modo que puedan cumplir ampliamente con su objetivo de comunicación, ya que “un
PDF colgado en la web corporativa no es ‘social’”.
Aquí encontrarán unos minutos de video con algunos fragmentos de lo que se habló sobre RSE 2.0
en la Semana de los Medios Sociales:
http://www.youtube.com/watch?v=02Zk73bnfIM
Y aquí las tres presentaciones que se expusieron:

Caso Globant: RSE – GlobantCSR en la SMWBA
Caso Chunchino (más su post): RSE – Chunchino en la SMWBA
Workshop: 5 Principios + 5 Estrategias para una buena campaña de RSE en los Social Media
RSE – Workshop sobre RSE 2.0 en la SMWBA

¿Es posible establecer relaciones emocionales On Line?
Conversar, interesarnos y responder a

las personas e instituciones que se inte-
resan en nuestras actividades es una
parte importante de nuestra responsa-
bilidad corporativa. Las empresas
forman parte de la sociedad y, por tan-
to, han de interesarse y responder
ante los temas que preocupan en cada
momento. La tarea no es sencilla.
¿Cuáles son los temas prioritarios?
¿Quiénes los representan? ¿Cómo es-
tablecer una conversación? ¿Qué hacer
después? Estas son solo algunas de las
cuestiones que surgen cuando hablamos
de Diálogo con los Grupos de Interés o “Stakeholder Engagement”.
La llegada de las redes sociales y la de los llamados social media nos ha proporcionado nuevos instru-
mentos para mantener un diálogo eficaz con nuestros grupos de interés. Hoy en día, gracias a plata-
formas como Twitter, Facebook, Linkedin, etc., es posible comunicarse con miles de personas a
golpe de ratón. Sin embargo, no es lo mismo enviar información de forma unidireccional que establecer
una conversación y mantener un diálogo online.
Reflexionando sobre esta idea de las conversaciones online y algunos de los componentes que tienen
que ver con ello, las cuestiones surgen con facilidad y las respuestas no siempre están claras. ¡Y ni falta
que hace! se “escuchará” en la sala de nuestra audiencia online.
En efecto, el uso de Twitter, Facebook u otros plataformas sociales empieza, generalmente, de forma
accidental y sin saber muy bien por qué ni para qué. La participación es ocasional. Las conversacio-
nes son escasas. Las relaciones emocionales y el “engagement” son casi siempre nulos.
Desde la perspectiva de Responsabilidad Corporativa estamos realmente interesados en utilizar las
plataformas de social media para mantener una conversación fluida y establecer vínculos emocionales
con las personas interesadas en nuestras actividades. ¿Qué funcionalidades debería de aportar una Plata-
forma de Engagement que facilitase la creación de relaciones emocionales online?
Fijémonos en tres componentes esenciales de toda conversación online y veamos qué funcionalida-
des debería de aportar una plataforma social para facilitar el engagement con los usuarios.
Se trata de:
1. la audiencia,
2. los contenidos, y
3. la interacción entre los usuarios.
1. La audiencia online
Está formada por las personas que, posiblemente, están escuchando al otro lado de la sala online. Son,
por ejemplo, mis seguidores en Twitter. La mayor parte de las plataformas sociales actuales ofrecen muy
poca información sobre los seguidores. Al principio no sabemos ni siquiera si están ahí. Después, los
intuimos. Más tarde, empezamos a conocerlos un poco.
Una Plataforma de Engagement online ha de facilitar la modelización de los usuarios. Esto significa
que ha de aprovechar todas las interacciones: tuits, comentarios, respuestas, enlaces proporcionados,
etc., para “conocer” mejor a los usuarios, es decir, a las personas que interactuan a través de la plata-
forma.
Una buena modelización de los usuarios permitirá saber quiénes son las personas e instituciones
que se interesan por cada una de las actividades en las que la entidad a la que represento o yo
mismo estamos implicados, qué grado de influencia tienen en mi red, cómo puedo satisfacer mejor sus
necesidades y demandas.
En suma, una buena modelización de los usuarios me va a facilitar sintonizar con ellos y, por tanto, va
a contribuir a conseguir una relación emocional.
2. Los contenidos
¿Cuáles son los temas sobre los que conversar con mi audiencia online? Evidentemente pode-
mos conversar sobre cualquier cosa. Ahora bien, los temas de diálogo que contribuyen a sintonizar dis-
cursos son los que realmente interesan a la audiencia. Por tanto, hay que identificarlos y construir con-
versaciones sobre ellos.
Una Plataforma de Engagement online debería de ayudar a identificar los temas que interesan a mi au-
diencia. Aunque lo más sencillo podría ser preguntarlo, enseguida anticipamos que la gran variabilidad
de las respuestas hace impracticable cualquier tratamiento.
Pensemos, por tanto, en la posibilidad de presentar un conjunto de temas, por ejemplo aquellos que son
relevantes para mi empresa, y ofrezcamos a nuestra audiencia online la posibilidad de expresarse so-
bre el interés que cada uno de estos temas le suscita. Para conseguir una mayor sencillez, esto se podría
hacer mediante un gráfico en forma de matriz en el que bolas de diverso tamaño representarían la im-
portancia para los usuarios de los temas relevantes de la empresa. Cada usuario podría fácilmente mo-
ver, recolocar, agrandar o achicar cada bola en función de sus intereses.
Esta matriz de engagement representaría, en tiempo real, los intereses de la audiencia online. Además
de una matriz global también podría ser interesante disponer de otras matrices especializadas por terri-
torio geográfico o en función de nivel de granularidad deseado (ej. tema principal desglosado por sub-
temas).
Parece, por tanto, que disponer de una o varias matrices de engagement que muestren en tiempo
real el grado de interés de la audiencia online en los temas de conversación puede ser una buena contri-
bución para crear vínculos emocionales online con los usuarios.

3. La interacción
Aun conociendo bien la sala online, las personas invitadas a la conversación, su comportamiento y sus
temas de interés, necesitamos algo más para tratar de conseguir diálogos participativos y eficaces. Ne-
cesitamos ayuda para empujar la conversación.
Una Plataforma de Engagement online debe proporcionar métodos para incentivar a la audiencia para
que participe en las conversaciones. Los métodos pueden ser diversos y van desde el reconocimiento
implícito o explícito de las aportaciones a los premios materiales o en efectivo.
Sabemos que los social media son un instrumento magnífico para fomentar el diálogo con los gru-
pos de interés. Sin embargo, las funcionalidades proporcionadas por las plataformas actuales son insu-
ficientes para impulsar las conversaciones en torno a los temas relevantes y para ayudar a la creación de
relaciones emocionales.
Una Plataforma de Engagement online es aquella que ayuda a crear e identificar Fans online. Un Fan
online tiene un grado de prescripción multiplicativo en el ecosistema digital y es, por tanto, una esencia
difícil de encontrar y a la que hay que cuidar de continuo para que no se desvanezca. Estamos seguros
de que pronto dispondremos de nuevas herramientas con funcionalidades como las descritas que nos
ayuden con ello.
Fabián García Pastor (@FabianGPastor) forma parte del equipo de Stakeholder Engagement de Tele-
fónica España y forma parte del equipo de invitados a escribir en RSE Online en el mes de Enero.

ISO 26000: ¿El Consenso llegó a
Cap. la Responsabilidad Social?
Una Guía para la Responsabilidad Social
7
Tras 5 años de trabajo, y la aprobación de 99 países, el organismo que
rigen los estándares globales sacó a la luz la Norma ISO 26000: Guía
de Responsabilidad Social, que trajo una definición de consenso sobre
qué es la Responsabilidad Social y cientos de recomendaciones para su
implementaciones en las Organizaciones.
La primera sorpresa de muchos, fue enterarse que la Norma (si bien

no apta para certificación) era de pago, y la versión a disposición desde la Web de ISO costaba U$S 200.
A eso se sumó, que la ISO realizó gestiones ante los servicios de documentación online, como Scribd y
Slideshare, para quitar el último borrador de la web.
Así todo, la ISO 26000 ha generado mucha expectativa. El gran interrogante en estos primeros tiempos,
radica en cómo la implementarán las organizaciones, y sobre todo, qué tipo de organizaciones serán las
que la abracen.
En algunas empresas también se resisten a que una “Norma de Responsabilidad Social” llegue para se-
ñalarles un camino que hasta ahora podían trazar a propio antojo, basándose en la Voluntariedad.
¿Cuáles son sus principales atributos? ¿Qué dice de sus conceptos clave como Responsabilidad Social o
Esfera de Influencia? Estas son algunas de las cuestiones que se abordan en este capítulo.
Con nosotros la ISO 26000 ... ¿Y ahora?
Luego de un largo proceso que demandó más

de 5 años, una gran discusión par parte de cen-
tenares de representantes de sectores y países, la
International Standard Organization (ISO)
anunció hoy en Ginebra la salida oficial de la
ISO 26000, Guía de Responsabilidad Social, que
trae como principal valor su consenso y la posibi-
lidad de hablar bajo los mismos términos en una
gran cantidad de países.
Con su oficialización. aquello de que la RSE será
un factor cada vez de mayor peso para el co-
mercio entre países y para ganar competitivi-
dad, podrá estar cobrando otras dimensiones a partir de ahora.
La ISO 26000 de Responsabilidad Social (así a secas, sin la E de “Empresarial” o la C de “Corporativa”)
invitará a las empresas a ordenarse a través de sus 7 áreas que proponen dotar a la gestión de RS de una
mirada holística.
¿Cómo está estructurada la ISO 26000?
★ Ámbito de Aplicación
★ Términos y Definiciones
★ Entender la Responsabilidad Social
★ Principios de Responsabilidad Social
★ Reconocimiento de la RS y las partes interesadas
★ Orientación en materias fundamentales de Responsabilidad Social
★ Orientación para integrar prácticas de Responsabilidad Social en una organización
★ Anexo sobre Iniciativas Voluntarias y Herramientas relacionadas con RS

★ Anexo de Términos Abreviados
★ Anexo con Bibliografía
Este contenido es presentado a lo largo de 106 páginas.
¿Qué tipo de organizaciones y empresas podrán aplicarla?

El caracter de la ISO 26000 siempre ha sido global y holístico. Por tanto, su llegada fue pensada para
todo tipo de organización sin importar su sector, actividad o tamaño.
En lo concreto, las que más están pensando en su aplicación al momento son las grandes empresas,
principalmente aquellas que ya cuentan con experiencia de reporting o adopción de otros estándares.
¿Cómo se llevará con otras Normas, Estándares o Sistemas de Gestión de RSE?

El hecho de que la ISO 26000 no sea certificable no implicará incomptabilidad con estándares o siste-
mas de gestión que sí lo son. Por caso, la Global Reporting Initiative (GRI) anunció durante el lanza-
miento de la ISO en Ginebra, que apoyará su uso. Del mismo modo, sistemas como SGE 21:2008 ya
están trabajando en la complementación.
La ISO 26000 tiene una gran cantidad de puntos de contacto con los elementos que han servido hasta
ahora para medir y gestionar la RSE, lo cual la hace una norma complementaria.
¿Cómo consigo la ISO 26000 de Responsabilidad Social?

Desde principios de Octubre la ISO se ha tomado el minucioso trabajo de hacer quitar de las redes so-
ciales cualquier borrador existente del FDIS (básicamente en Scribd y Slideshare).
Por lo tanto, para poder estimar el Cambio que decía traer consigo esta norma… hay que pagar.
Las grandes empresas, no tendrán mayores problemas, pero para las PyMes, seguramente será una deci-
sión para pensar.
El valor de la ISO 26000 es de 192 Francos Suizos ó 140 euros ó 194 dólares americanos. En este enla-
ce, se podrá adquirir en línea, tanto en papel como en PDF.
Si te quedaste con ganas de conocer más del proceso y de lo que vendrá, te recomiendo pasar por el
Blog de la ISO 26000, que gestiona CapacitaRSE con la asesoría de la experta Perla Puterman.

6 cosas que nos dice la ISO 26000
A un mes del lanzamiento de la Norma ISO 26000

el último 1 de Noviembre, la presentación global
de esta Guía de Responsabilidad Social que viene a
sugerir “qué hacer” en las organizaciones para
alcanzar una mejor gestión sigue su avance a través
de distintas entidades que transmiten el mensaje de
Cambio que dice venir implícito con la ISO de
Responsabilidad Social.
Ya sabemos que uno de esos principales cambios
que trae esta guía, es el de un marco teórico con-
sensuado de definiciones, con el objetivo de ha-
blar un mismo idioma en todo el mundo organiza-
cional, a la vez de facilitar no caer en discusiones es-
tériles.
Así las cosas, la ISO 26000 trae algunas particularidades que no suelen resaltarse en las presentaciones
que se realizan semana a semana en distintas ciudades del mundo, y que parecen interesantes darlas a
conocer a través de este post:
★ RSC sí. Es sabido que con la ISO 26000 se vendrá a hablar de “Responsabilidad Social” a se-
cas. Si bien en sus 118 páginas no menciona ni una vez “RSE” o “Responsabilidad Social Em-
presarial” sí da lugar para la RSC o “Responsabilidad Social Corporativa” en al menos dos pa-
sajes del documento.
★ No NI. La ISO 26000 no realiza una sola mención a los Negocios Inclusivos o a la Base de la
Pirámide, estrategias cada vez más utilizadas para contribuir a la superación de la pobreza, te-
ma que sí se aborda en reiterados puntos.
★ PyMos en lugar de PyMes. Uno de los grandes desafíos de esta guía de responsabilidad so-
cial ha sido siempre, el de incluir a todas las organizaciones, pero las Pequeñas y Medianas Or-
ganizaciones sólo cuentan con un recuadro para su mención con 5 recomendaciones.
★ Sostenibilidad a la vista. Si bien es la “Guía de Responsabilidad Social” el principal aporte

que parece traer consigo la ISO 26000 es el de la Sostenibilidad. Esta Norma, que ya está claro
que no es certificable, fue pensada en clave de Desarrollo Sostenible, un buen enfoque de fu-
turo para las organizaciones que la elijan aplicar.
★ Por qué es el Cambio. Una de las cosas más llamativas es la cantidad de veces que aparece la
frase “toma de conciencia” en el texto de la ISO 26000. Los Cambios comienzan con el pen-
samiento, su exposición y finalmente, con su puesta en práctica. Con lo que ese llamado cons-
tante a tomar conciencia, parece ser la raíz de ese Cambio que se pretende impulsar.
★ Si fuera 2.0. La versión en español de la ISO 26000 cuenta con un total de 380.497 caracteres.
Si la trasladáramos a Twitter para ser compartida abiertamente, demandaría unos 2718 tweets.

9 cosas que entender para aplicar la ISO 26000
Este lunes 1 de Noviembre de 2010 se publica

la primera Norma Internacional en materia de
responsabilidad social, la ISO 26000. Guía de
responsabilidad social.
Después de 5 años de arduo y complejo traba-
jo, este lunes la Organización Internacional
para la normalización ISO hará una ceremo-
nia especial para presentar la Norma ante el
mundo.
Esta norma, es la norma internacional que
mas ha dado de que hablar desde sus comien-
zos, que si es una guía y no una norma, que si
no es certificable, que no aplica a las pequeñas
y medianas organizaciones, que el grupo in-
dustria se oponía a la norma, como hubo con-
senso si habían algunas oposiciones, otro sis-
tema mas de gestión, que los Institutos nacio-
nales están violando los principios de la ISO al desarrollar normas nacionales de carácter certificable y
otros tantos comentarios.
Reflexionando sobre la materia, como no dar tanto de que hablar cuando por primera vez se reúnen a
elaborar una norma no solo representantes de diferentes países y regiones sino que convergen personas
de diferentes profesiones, diferentes intereses y diferentes puntos de vista. Aparte de la experiencia tra-
dicional de la OIT y las tripartitas donde se había visto anteriormente a trabajadores, gobierno y empre-
sarios juntos, es la primera vez donde convergen 6 tipos diferentes de intereses, además de los ya men-
cionados, ONG, universidades y consumidores en el desarrollo de una norma internacional.
A manera anecdótica, cuando se inicio su proceso en Salvador de Bahía en el 2005 parecía que jamás se
lograría el objetivo y esto se acentuó cuando en Viena en el 2008 se discutieron 7.250 comentarios, no
obstante un año después en Santiago se logro el avance a la etapa de CD (primer borrador de Norma
Internacional).
Además de esto, con la participación de 450 expertos de diferentes, países, géneros, razas, religiones,
costumbres y profesiones no fue fácil lograr el consenso, es por eso es que esta catalogado como el
grupo técnico mas grande y complejo de la ISO hasta ahora. Para la elaboración de la norma se utiliza-
ron métodos innovadores tales como pares (países desarrollados y en desarrollo a través de un balance
equitativo), enfoque multi-stakeholder,financiamiento para grupos sin recursos, estrategias de comuni-
cación, entre otros.
Cuales fueron los principales logros obtenidos con la aprobación de la ISO 26000:
★ Obtener una definición universal de responsabilidad social
★ Reconocer que la responsabilidad social no es exclusiva solo de las empresas y mas aun de las
grandes corporaciones
★ Entender que la responsabilidad va mas allá del cumplimiento con la leyes
★ Definir los principios de la responsabilidad social
★ Diferenciar claramente entre responsabilidad social y filantropía
★ Enfatizar que para poder ser socialmente responsable hay que reconocer primero que las or-
ganizaciones tienen una responsabilidad social con su entorno y sus partes interesadas
★ Proporcionar herramientas sobre como identificar sus partes interesadas y cómo y porqué in-
volucrarse con ellas
★ Conocer las 7 materias fundamentales de la responsabilidad social y sus asuntos
★ Determinar la pertinencia e importancia de los asuntos vinculados con las materias fundamen-
tales
★ Hasta donde llega la esfera de influencia
★ Cuales son las prácticas para integrar la responsabilidad social en una organización
★ Reforzar la importancia de la comunicación y de los reportes de responsabilidad social
★ Sobre cómo aumentar la credibilidad, como revisar el desempeño y como mejorar.
Sobre su aplicación
Para poder aplicar la Norma ISO 26000 habrá que entender:
★ Que como lo dice su alcance es una Norma de lineamientos y no una Norma de requisitos
★ Que contiene recomendaciones

★ Que no es para fines de certificación
★ Que no pretende ser una barrera técnica al comercio
★ Que no inhibe el desarrollo de normas nacionales mas especificas o de otro tipo
★ Que aplica a todo tipo de organización no importa el tamaño, lugar, o tipo
★ Que aunque todas las materias fundamentales son pertinentes a las organizaciones no todos
los asuntos relacionados con esas materias son relevantes
★ Que hay que priorizar los asuntos
★ Que cada organización de acuerdo a su tipo y ubicación debe evaluar las características de su
entorno
Y sobre todo los temas, que ser socialmente responsable va más allá que tener un programa aislado de
responsabilidad social.
Perla Puterman fue Miembro experto del Grupo de trabajo que desarrollo la norma (2005-2010)
Miembro del grupo asesor a la presidencia del grupo (2008-2009)
Miembro alterno del grupo de redacción (2008-2009)
Moderador del Grupo de contacto de los países en desarrollo. (Hasta el presente)

¿Qué es la Responsabilidad Social según la ISO 26000?
En CapacitaRSE ya estamos trabajando con la Norma ISO

26000: Guía de Responsabilidad Social que ha salido a la luz
tras un arduo trabajo global el 1 de Noviembre último.
La ISO 26000 de Responsabilidad Social abarca prácticamen-
te todos los aspectos esenciales para llevar adelante una ges-
tión de Responsabilidad Social en las Organizaciones, y jus-
tamente uno de los primeros puntos que hay que destacar de
esta guía es que ya no habla de RSE, sino simplemente de
RS.
Por ello, nos pareció interesante compartir qué es lo que, de
aquí en más, estaremos entendiendo por Responsabilidad Social en el mundo de las organizaciones:
Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la
sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que:
★ Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad;
★ tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
★ cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de compor-
tamiento; y
★ esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones

¿Qué dice la ISO 26000 de la esfera de influencia?
Uno de los temas que más interés ha sucitado la llegada de la Guía de Responsabilidad Social ha sido el
de la Esfera de Influencia.
Se trata básicamente de la capacidad de una organización de medir el alcance de sus decisiones y activi-
dades.
Y como bien sabemos, la RSE se inicia en una organización con un proceso de toma de decisión, que
no es otra cosa que contar con la intención de gestionar el negocio de una manera diferente.
En el punto 5.2.3 la Norma ISO 26000 realiza una primera referencia a la Responsabilidad Social y la
Esfera de Influencia de la Organización:
Una organización es responsable de los impactos de sus decisiones y actividades sobre

las que tiene un control formal y/o de facto (el control de facto hace referencia a las si-
tuaciones en las que una organizacio?n tiene la capacidad de dictar las decisiones y acti-
vidades de otra parte, incluso en el caso en el que no tenga autoridad legal o formal para
hacerlo). Tales impactos de las decisiones y actividades pueden ser extensivos. Además
de ser responsable de sus propias decisiones y actividades, en algunas situaciones, una
organización podría tener la capacidad de afectar el comportamiento de organizaciones/
partes con las que tiene relación. Se considera que tales situaciones caen dentro de la es-
fera de influencia de una organización.
La esfera de influencia incluye relaciones dentro y más allá de la cadena de valor de una
organización. Sin embargo, no toda la cadena de valor de una organización se encuentra,
necesariamente, dentro de su esfera de influencia. Puede incluir las asociaciones forma-
les e informales en las que participa, así como organizaciones pares o competidores.
Una organización no siempre tiene la responsabilidad de ejercer influencia simplemente
porque tenga la capacidad de hacerlo. Por ejemplo, no puede ser considerada responsa-
ble por los impactos de otras organizaciones sobre la que podría tener alguna influencia,
si el impacto no es una consecuencia de sus decisiones y actividades. Sin embargo, habrá
situaciones en las que una organización tendrá la responsabilidad de ejercer dicha in-
fluencia. Estas situaciones dependerán de la medida en la que las relaciones de una or-
ganización estén contribuyendo a los impactos negativos.
También habrá situaciones en las que, aunque una organización no tenga la responsabi-
lidad de ejercer influencia, podría, no obstante, desear o recibir una petición de hacerlo
voluntariamente.
Una organización podría decidir si tiene o no relación con otra organización y la natura-
leza y extensión de esa relación. Habrá situaciones en las que una organización tenga la
responsabilidad de estar alerta ante los impactos creados por las decisiones y actividades
de otras organizaciones y de tomar medidas para evitar o mitigar los efectos negativos
asociados a su relación con esas organizaciones.
Al evaluar su esfera de influencia y determinar sus responsabilidades, una organización
debería ejercer la debida diligencia para evitar contribuir a los impactos negativos a tra-
vés de sus relaciones.
También en el punto 7.3.3 de la Norma se hace referencia a dos puntos fundamentales: la Evaluación
de la Esfera de Influencia y cómo ejercerla.
La ISO 26000 identifica cuatro fuentes desde donde poder evaluarla:
★ La propiedad y la gobernanza
★ La relación económica
★ La autoridad legal/política
★ La opinión pública
Y también hace mención a una serie de “métodos para ejercer la influencia” en/desde una organi-
zación:
★ establecer disposiciones contractuales o incentivos
★ declaraciones públicas emitidas por la organización
★ tomar decisiones en materia de inversión
★ promover las buenas prácticas
★ realizar proyectos conjuntos

¿Dónde se consigue a mejor precio la ISO 26000?
Cuando la International Standard Organization

(ISO) dio a conocer la Norma ISO 26000: Guía de
Responsabilidad Social el 1 de noviembre de 2010,
no fueron pocas las voces que se alzaron contra el
precio de un documento que venía con la misión
de “cambiar el mundo” de las organizaciones.
Toda la expectativa generada en torno a su conte-
nido, herramientas y puntos clave se diluyó para
muchos en el mismo momento en que se entera-
ron que deberían desembolsar algo más de U$S
200 por un PDF de poco más de 100 páginas.
Pero eso sucedió para quienes optaron por conocer la versión que salió directamente del grupo de tra-
bajo para su traducción en español.
Ahora que la ISO 26000 lleva más de dos meses en circulación, han sido varios los organismos naciona-
les que sacaron su versión local, abaratando así el valor de la Norma.
¿Por qué sucede entonces que la ISO 26000 puede encontrarse a distintos precios? Adriana Rosen-
feld, una de las participantes del proceso de la ISO de Responsabilidad Social en representación del
IRAM (Argentina), explicó al Blog de la ISO 26000, que es porque cada página de una ISO tiene un
precio definido, y que ese precio resulta variable porque el precio del papel no es el mismo en todos
los países del mundo.
Así es como en Argentina, la Norma IRAM-ISO 26000:2010 tiene un valor ligeramente menor a los
U$S 100 (las empresas, PyMes, Consultores y Organizaciones, pueden adquirirla a través de la web del
IRAM).
En el Grupo de la ISO 26000 en LinkedIn, vienen realizando un seguimiento del tema desde diciembre,
y Guido Güertler (el autor de la Guía del Usuario) también lleva su propio registro.
En Chile, por caso, la ISO 26000 puede adquirirse a U$S 105. Y el lugar más económico para encon-
trarla para ser Irlanda (aunque en versión inglés), por 50 Euros.
Al margen del mejor o peor precio, contar con una copia de la ISO de Responsabilidad Social permite
poner la RS al alcance de la organización. Pero también vale conocer los puntos clave, que en defi-
nitiva nos ahorrarán el trabajo de tener que definir las prioridades a la hora de su utilización.
7 consideraciones sobre el medio ambiente de la ISO 26000
Cada 5 de marzo se celebra en

todo el mundo el Día Internacio-
nal de la Eficiencia Energética,
una de las medidas de mayor
aceptación y adaptación en las
empresas y organizaciones para
combatir el calentamiento global y
realizar prácticas sustentables.
La ISO 26000 también aborda
este aspecto en su punto 6.5.2.2.,
en el que plantea 7 considera-
ciones sobre el Medio Ambien-
te y la Responsabilidad Social.
Allí hace referencia a aspectos importantes como en Análisis del Ciclo de Vida (ACV) de los produc-
tos y servicios, el impacto ambiental y el uso de nuevas tecnologías, entre otros.
Así mismo, la ISO de Responsabilidad Social, recuerda a las organizaciones que “la Responsabilidad
Ambiental es una condición previa para la supervivencia y la prosperidad de los seres humanos”.
También señala que “deberían tenerse en cuenta al realizar la evaluación del desempeño ambiental, la
cuantificación y el informe de las emisiones de gases de efecto invernadero, y en el análisis del ciclo
de vida, el diseño ambiental, el etiquetado ecológico y la comunicación ambiental”.
Aquí les compartimos las 7 consideraciones medioambientales de la ISO 26000:
★ Enfoque al ciclo de vida: los principales objetivos de un enfoque al ciclo de vida son la re-
ducción de los impactos ambientales de los productos y servicios, así como la mejora de su
desempeño socio-económico, a lo largo de su ciclo de vida, esto es, desde la extracción de ma-
terias primas y la generación de energía, pasando por su producción y uso, hasta la disposición
final o recuperación. Una organización debería centrarse en innovar, no solo en cumplir, y de-
bería comprometerse con la mejora continua de su desempeño ambiental.
★ Evaluación del impacto ambiental: una organización debería evaluar los impactos ambien-
tales antes de iniciar una nueva actividad o proyecto y utilizar los resultados de la evaluación
como parte del proceso de toma de decisiones.
★ Producción más limpia y ecoeficiencia: se trata de estrategias para satisfacer las necesida-
des humanas usando recursos de manera más eficiente y generando menos contaminación y
residuos. Un punto importante se centra en hacer mejoras en el origen de un proceso o activi-
dad en lugar de hacerlo al final de éste. Los enfoques de producción más limpia y segura, y
eco-eficiencia incluyen: mejorar prácticas de mantenimiento; actualizar o introducir nuevas
tecnologías o procesos; reducir el uso de materiales y energía; usar energías renovables; racio-
nalizar el consumo de agua; eliminar o gestionar de forma segura materiales y residuos tóxicos
y peligrosos y mejorar el diseño de productos y servicios.
★ Enfoque de sistema producto–servicio: se puede utilizar para desplazar el foco de las inte-
racciones del mercado, de vender o proporcionar productos (que es, la transferencia de pro-
piedad a través de una venta única o arrendamiento/alquiler), a vender o proporcionar un sis-
tema de productos y servicios para satisfacer en conjunto las necesidades de los clientes (por
medio de variados servicios y mecanismos de entrega). Los sistemas producto-servicio inclu-
yen arrendar con opción de compra, alquilar o compartir un producto, combinar productos y
el pago por un servicio. Dichos sistemas pueden reducir el uso de material, desacoplar ingre-
sos de flujos de material e involucrar a las partes interesadas en la promoción de la extensión
de la responsabilidad del productor a través del ciclo de vida del producto y de los servicios
que lo acompañan.
★ Uso de tecnologías y prácticas ambientalmente apropiadas: una organización debería

tratar de adoptar y, cuando sea adecuado, promover el desarrollo y la difusión de tecnologías y
servicios ambientalmente apropiados (véase el principio 9 de la Declaración de Río).
★ Adquisición sostenible: en sus decisiones de compra, una organización debería tener en

cuenta el desempeño ambiental, social y ético de los productos o servicios que está adquirien-
do, a lo largo de todo su ciclo de vida. Cuando sea posible, debería dar preferencia a productos
y servicios que minimizan sus impactos, haciendo uso de esquemas de etiquetado fiable y efi-
caz verificados de manera independiente u otros esquemas de verificación, como, por ejemplo,
el eco-etiquetado o auditando actividades.
★ Aprendizaje e incremento de la toma de conciencia: una organización debería crear la

toma de conciencia y promover el aprendizaje adecuado para apoyar los esfuerzos ambientales
dentro de la organización y su esfera de influencia.

+ Recursos de Interés
Guías, Manuales, Papers, Libros, Blogs… son todos recursos que
aportan al conocimiento y nos permiten seguir la evolución de la Res-
ponsabilidad Social en empresas y organizaciones de la región.
La RSE de la empresa española en
Améríca Latina
La Fundación Carolina, institución para la promoción de las relaciones cul-
turales y la cooperación en materia educativa y científica entre España y los
países de la Comunidad Iberoamericana de Naciones, publicó el libro "La
RSE de la empresa española en América Latina. Una mirada al Patronato de la Fun-
dación Carolina", coordinado por Fernando Casado e Isabel Roser, el cual
forma parte de su colección de documentos de trabajo.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2009/07/la-rse-de-la-empresa-espanola-en.html
Guía del consumo responsable

y medio ambiente
"No podemos engañar a la naturaleza, pero sí po-
demos ponernos de acuerdo con ella". Albert
Einstein
Con esta cita se inicia un conjunto de reflexiones

sobre el escenario actual de la vida en nuestro pla-
neta, a la luz del impacto generado por el cambio climático y los efectos del calentamiento global, des-
tacando la urgente necesidad de estar conscientes de que todos tenemos que hacer un esfuerzo para
encontrar soluciones a los problemas que hemos creado, poniéndolas en práctica para erradicar los
efectos perversos que estamos produciendo sobre el medio ambiente y sobre nuestra propia existencia
en el planeta.
Ésta es precisamente la razón de ser de la "Guía de Consumo Responsable y Medio Ambiente", un esfuerzo
conjunto de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) de España y la Fundación Instituto de Promo-
ción y Apoyo al Desarrollo (IPADE) en el que se apuesta por un consumo responsable como instrumento
clave para romper las barreras que impiden la erradicación de la pobreza y la conservación del medio
ambiente.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2009/09/guia-de-consumo-responsable-y-medio.html
RSE-D: Guía de responsabilidad
Social Empresarial y Discapacidad
La guía "RSE-D. Responsabilidad Social Empresa-
rial y Discapacidad" es una iniciativa conjunta de
la Fundación ONCE para la Cooperación e In-
tegración Social de Personas con Discapacidad
y del Fondo Social Europeo, enmarcada dentro de
sus actividades para la promoción de un mo-
delo europeo sobre discapacidad y la adopción
de una política de integración laboral, en la
cual se presentan la responsabilidad social em-
presarial y la discapacidad (RSE-D) como la incorporación, de una manera transversal, de la dimensión
de la discapacidad en las diferentes vertientes de la RSE, considerando al colectivo de personas con dis-
capacidad como uno de sus grupos de interés bajo una perspectiva integral, no sólo como empleados
sino también como clientes/usuarios, proveedores, accionistas y como comunidades externas.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2009/09/rse-d-responsabilidad-social.html
Estudio SMART 2020 (GESI)

Global e-Sustainability Initiative (GeSI), iniciativa global dedicada a la
promoción de esquemas de sostenibilidad y responsabilidad social
corporativa de las cadenas de suministro de la industria de Tecnolo-
gías de Información y Comunicación (TIC), presentó la edición en
español del estudio "SMART 2020: Hacia la economía con niveles bajos de
carbono en la era de la información", originalmente publicado en junio de
2008, el cual fue elaborado como una iniciativa independiente en
nombre de GeSI por la firma consultora McKinsey & Co. y The Cli-
mate Group, para la evaluación de las opciones disponibles en apoyo
de la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero y el
logro de una actividad económica de bajos niveles de carbono, mediante el uso intensivo de las
TIC.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2009/10/disponible-el-estudio-smart-2020-en.html

Guía sobre políticas de RSC en Europa
CSR Europe, organización europea que promueve la responsabi-
lidad social corporativa a través de una red conformada por 27
organizaciones nacionales europeas y unas 75 corporaciones
multinacionales, presentó "A Guide to CSR in Europe. Country In-
sights by CSR Europe's National Partner Organisations", una guía so-
bre las políticas de fomento, prioridades y tendencias relaciona-
das con la RSC en los países miembros de la Unión Europea.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2009/10/nueva-guia-sobre-politicas-de-rse-en.html
La lucha contra la corrupción:

una perspectiva empresarial
Se encuentra disponible el cuaderno "La lucha contra la corrupción:
Una perspectiva empresarial", un trabajo de los profesores Antonio Argandoña y Ricardo Morel
Berendson, de la Cátedra "la Caixa" de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo del
IESE Business School de la Universidad de Navarra, en el que se presenta una visión integral de los
motivos por los cuales las empresas deben tener en cuenta el problema de la corrupción y en-
tender los pasos que deben seguirse para evitarla o erradicarla.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2009/10/la-lucha-contra-la-corrupcion-una.html

La RSC ante la crisis
La Fundación Alternativas, un espacio de encuentro para la reflexión
política, social, económica y cultural en España y Europa, nos pre-
senta un interesante aporte al debate sobre el papel de las empresas
en las economías nacionales en su Informe Anual 2009 "La Responsabi-
lidad Social Corporativa en España: La RSC ante la crisis", bajo un enfo-
que que destaca la erosión de los niveles de confianza social sobre
las instituciones y los mecanismos de regulación financiera, como
consecuencia de su alejamiento de los ideales de una gestión respon-
sable frente al irresistible atractivo del rápido crecimiento de las
cuentas de resultados, ante los cuales todas las medidas de preven-
ción y los protocolos disponibles para evitar malas prácticas se mos-
traron ineficaces, generando un gran escepticismo en cuanto a que las políticas de RSC y los códigos
éticos de buen gobierno corporativo contribuyan realmente a la restauración de la confianza en la gestión
empresarial y en los mercados.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2010/01/la-responsabilidad-social-corporativa.html
Acción CO2
"Acción CO2. Compromiso, acciones, reducción y cultura de cambio 2009" es el

título del nuevo informe publicado por el Grupo de Trabajo de Cambio
Climático y Energía de la Fundación Entorno-BCSD España, plataforma
multisectorial que agrupa a 21 empresas españolas comprometidas en
el ámbito de la sostenibilidad energética, la reducción voluntaria de
emisiones de gases de efecto invernadero no ligadas a los procesos
productivos, la mitigación del impacto ambiental y la adaptación em-
presarial al cambio climático.
Info y descarga: http://gerenciaycambio.blogspot.com/2010/02/accion-co2-2009.html

La Responsabilidad Social Corporativa
en la Cadena de Valor
La Cátedra "la Caixa" de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno
Corporativo del IESE Business School presentó su nuevo cuaderno "La
Responsabilidad Social Corporativa en la Cadena de Valor", un interesante
trabajo elaborado por Lena Strandberg en el que se evalúa cómo se ha
pasado de la idea de la empresa como entidad nacional que elabora
productos en sus propias fábricas, a la de un actor global que opera
con numerosos proveedores, subcontratistas y distribuidores que for-
man parte de cadenas de valor cada vez más amplias, las cuales requie-
ren estar alineadas a lo largo de todo el ciclo de vida del producto bajo
un enfoque de creación de valor sostenible para todos los actores que la conforman, asegurando el
equilibrio en la triple cuenta de resultados del balance social: lograr el bienestar social, calidad ecológica
y la prosperidad económica.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2010/04/la-responsabilidad-social-corporativa.html
Manual de uso del observatorio

de Igualdad de género
La División de Asuntos de Género de la Comisión Económica para

América Latina y el Caribe (CEPAL), con el apoyo de la Secretaría
General Iberoamericana (SEGIB) y la Agencia Española de Cooperación
Internacional para el Desarrollo (AECID), publicó el "Manual de uso del
Observatorio de Igualdad de Género de América Latina y el Caribe", en el
que se detallan los objetivos, estructura de funcionamiento, princi-
pales componentes y las distintas áreas temáticas que conforman el
observatorio, así como la descripción y aspectos metodológicos de
los indicadores de género utilizados: indicadores de autonomía
física, de autonomía en la toma de decisiones y de autonomía económica, cada uno de los cuales inclu-
ye, además, sus correspondientes fichas técnicas con información detallada de los aspectos medidos por
el indicador, su relevancia, las fuentes de datos en que se basan sus cálculos y la normativa internacional
que los enmarca.
Info y descarga:
http://gerenciaycambio.blogspot.com/2010/07/publicado-manual-de-uso-del.html
Manual de criterios esenciales de la
RSE del Instituto ETHOS
El Instituto Ethos lanzó el 29.7.09 el Manual de Incorpora-
ción de Criterios Esenciales de Responsabilidad Social
Empresarial (Manual de Incorporaçåo dos Critérios Essenciais
de Responsabilidade Social Empresarial) que cuenta con 29
ítems sobre los que cualquier empresa debería trabajar para
arraigar la RSE en su ADN y adoptar posiciones sobre cada uno
de esos tópicos.
Estos criterios están agrupados sobre siete áreas sobre las que
Ethos viene trabajando hace años: Derechos Humanos, Relacio-
nes Laborales, Protección de los Consumidores, Medio Ambiente, Ética y Transparencia, Diálogo y
participación de las partes interesadas, y Gobernanza Empresarial.
Lo interesante de este manual, es que el desarrollo de la implementación de cada uno de los 29 criterios
se basa en cómo fue aplicado por una empresa, señalando de qué tipo es ésta (Grande, Mediana o
Pequeña) y a qué sector pertenece.
Para visualizar el Manual o descargarlo en PDF podrás hacerlo con la aplicación de aquí abajo. Si
quieres leerlo traducido al español, usa este link de Google Translate
RSE – Manual de Criterios de Responsabilidad Social Empresarial del Instituto Ethos
15 recomendaciones de la OEA para impulsar la RSE

El grupo de trabajo que sigue la evolución de la Responsabilidad Social en la región, bajo el manto de la
Organización de Estados Americanos (OEA), se reunión en Lima, Perú, el 4 de Junio de 2010 para de-
linear 15 recomendaciones para la construcción de una Agenda Estratégica de RSE para la Región.
De esa reunión, surgió un documento con 15 puntos que compartimos en este enlace para lectura y/o
descarga: http://scr.bi/15RsOEA
La RSE avanzó más a nivel interno en América Latina

Según una encuesta que se conoció el viernes, realizada a 1500 ejecutivos de empresas de
toda América Latina (a la que respondieron en forma íntegra 529 de ellos) y que será presen-
tada el jueves 3 de diciembre en la VII Conferencia Interamericana de RSE, “la relación con
los trabajadores” (41,7%) ha sido una de las
cuestiones sobre las que más han avanzado las
empresas como parte de sus estrategias de RSE.
En el otro extremo, con el 29,8% de las opinio-
nes, el aspecto sobre el que menos se ha avan-
zado en la región es el Gobierno Corporati-
vo.
Así lo indica “El Estado de la Responsabili-
dad Social bajo la mirada de ejecutivos de
empresas de Latinoamérica 2009ʺ″, una en-
cuesta que lanzó el pasado mes de julio el Forum
Empresa y que fue realizada, en su mayoría, por
gerentes de área (32%) o jefes de división (22%)
a cargo de llevar las riendas de la Responsabili-
dad Social en sus empresas.
Así todo, la RSE en América Latina aparece a
mitad de camino. El 64% de las empresas con
menos de 50 empleados admite no tener jerar-
quizada la RSE a través de un cargo específico,
cuestión que se invierte en empresas de hasta
500 empleados.
+ Info y descarga:
RSE - El Estado de la Responsabilidad Social en América Latina 2009
El trayecto de las PYMES

hacia la RSE
El Club de Excelencia en Sostenibilidad, de España, jun-
to a PriceWaterhouseCoopers y la Agencia de Desarrollo
Económico de Madrid (Madrid Emprende), pusieron a
disposición la Guía para la Implementación de la
RSC en la PyMe, a través de un entorno interactivo pre-
sentado como si se tratara del plano del Metro de Madrid.
A través de las distintas líneas y estaciones, las PyMes podrán ir avanzando en el trayecto hacia una
mejor implementación de la RSE.
La Guía abarca 7 líneas de acción:
★ Línea Azul: Empleados
★ Línea Roja: Clientes
★ Línea Verde: Medio Ambiente
★ Línea Naranja: Comunidad

★ Línea Morada: Proveedores
★ Línea Gris: Administraciones Públicas
★ Línea Circular: Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa
Se trata de una herramienta para adaptar a la realidad de cada PyMe y trabajar en el largo plazo, y
como parte de una alineamiento estratégico “del cual dependerá en buena medida su permanencia den-
tro de los mercados, su rentabilidad y crecimiento a mediano y largo plazo”.
La Guía, además, está disponible en PDF para quienes les resulte más práctico.
Descargar: RSE – Guía de Implementación de la RSC en la PyMe
Cuaderno XV de Forética sobre

Gestión de la Diversidad
El jueves 25.2.10, Forética Argentina presentó ante miembros de la
Cámara de Comercio Suizo-Argentina el Cuaderno XV sobre Ges-
tión de la Diversidad, y el primero que se presenta de este lado
del Atlántico por parte del equipo local del que forman parte Carlos
Garaventa, Monica Caló y Cristian Javier Pérez.
Durante la presentación que se realizó en las instalaciones de la em-
presa ABB, Pérez llamó a “ver la Diversidad como estrategia
competitiva y generadora de Innovación” y aclaró que al hablar de
Diversidad, para Forética, “es necesario distinguir entre el concepto de Diversidad Identitaria y el de
Identidad Cognitiva”.
El Cuaderno sobre Gestión de la Diversidad afirma además que “la diversidad identitaria conlleva una
diversidad de mercados” además de transformar el mundo del trabajo y generar un impacto positi-
vo sobre el factor emocional de los sujetos involucrados.
En la gestión de la empresa, Forética entiende que existen tres puntos clave donde centrar la estrategia
de Diversidad:
★ Selección y Gestión de Recursos Humanos
★ Replanteo de los Perfiles
★ Gestión: Liderazgo / Mentoring / Planes de Sucesión / Procesos de Evaluación / Organiza-

ción del Trabajo / Facilidades para la Conciliación Laboral y Familiar
+ Info y descarga: RSE – Cuaderno de Gestión de la Diversidad de Forética Argentina

Seis libros gratis de RSE para tu biblioteca digital
La pasión por leer es cada vez más un bien en extinción.
Pero también es cierto que los hábitos de lectura han
cambiado, y ahora ya no sólo leemos libros que pode-
mos abrir, tocar y olfatear, sino que podemos visuali-
zarlos a través de diversos dispositivos, incluidos los
telefónos móviles de última generación.
Desde el año pasado, en CapacitaRSE apostamos por
un mayor uso de libros y documentos de interés entre
nuestra Comunidad Educativa, al crear la Biblioteca Digi-
tal de RSE que funciona en nuestro Campus Virtual.
Las fuentes para encontrar nuevos documentos día a día
son inagotables. Y entre una de esas se encuentra Google Books, la plataforma de libros online de
Google que, si bien tiene sus restricciones en ciertos casos, nos permite acceder a muy buena bi-
bliografía que siempre es útil para generar nuevas ideas a la hora de redactar el Reporte de Sostenibili-
dad o conseguir citas para una tesis.
Los libros que recomendaremos no son los “más conocidos”, pero no por eso menos importan-
tes. Para seleccionarnos pensamos en dos puntos básicos: calidad y gratuidad, así que éste es el lista-
do que luego encontrarán para su lectura en línea:
★ Más Allá. Empresa y Sociedad en un mundo en transformación. Mario Raich, Simon L. Do-
lan, Profit Editorial, 2009.
★ La promoción de Empresas Sostenibles. Conferencia Internacional del Trabajo. 96ª Reu-

nión 2007, OIT, 2007.
★ Responsabilidad Social Corporativa. Teoría y Práctica. Fernando Navarro García, ESIC Edito-
rial, 2008.
★ El marco ético de la Responsabilidad Social Empresarial. Horacio Martínez Herrera,

Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2005.
★ El corazón de las empresas. Responsabilidad Social Corporativa y Conciliación de la vida pro-

fesional y personal. Alejandro Córdoba Largo, ESIC Editorial, 2007.
★ La Responsabilidad Social de las Empresas y los nuevos desafíos de la Gestión Empresarial.

Tomás G. Perdiguero y Andrés García Reche [Editores], PUV, 2005.
Visualización online en:
http://www.cursosderse.com/2010/03/libros-gratis-de-responsabilidad-social-y-sostenibilidad/

RSE: Visiones complementarias
Hace poco más de un mes, se conoció en Venezuela el lanzamiento

del libro “Responsabilidad Social Empresarial: Visiones Com-
plementarias. Hacia un Modelaje Social” que tuvo al profesor
Víctor Guédez como compilador de 60 destacados autores de la
comunidad venezolana vinculada a la RSE, en el que se aborda de
manera holística (y casi sin dejar ningún tema por tratar) todas las
dimensiones desde las que se puede trabajar con responsabilidad so-
cial en una empresa u organización.
A lo largo de 487 páginas, autores como Perla Puterman, Ítalo
Pizzolante, Roxanys Paredes, Charo Méndez, José Bernardo
Guevara, Alexandra Millán, Daniela Toro, y el propio Guédez,
se unen a través de sus diferentes visiones para ir uniendo, como en
un telar, los diferentes hilos que conforman esta pieza tan diversa que conocemos como Responsabili-
dad Social.
Dice Guédez que este libro implica “un abordaje de la RSE desde afuera”, o sea, de personas que se
han acercado a la RSE desde otros espacios (académicos o profesionales) no ligados directamente a las
compañías.
Señala también que “la RSE es una noción que admite múltiples miradas y se escapa de cualquier
intención de querer encerrarla”, una aclaración no menor sobre todo en un contexto como el venezola-
no.
En el mismo sentido, el reconocido profesor venezolano, advierte que “la RSE es un asunto vivo,
porque no se ha logrado que todas sus preguntas sean respondidas con interpretaciones absolutas”.
Este libro, surge también como consecuencia de los 10 años de trabajo de la Alianza Social, un espacio
dentro de la Cámara Venezolano-Americana (Venamcham) desde el cual se busca generar debate y co-
nocimiento sobre una gestión socialmente responsable en las empresas.
Gracias a la gentil gestión de Anaíz Quevedo (de la Alianza Social) ponemos a disposición esta intere-
sante obra para su lectura y descarga en PDF:
RSE – Visiones Complementarias. Hacia un Modelaje Social

6 libros imprescindibles en la biblioteca de RSE
“Diálogos en torno a la construcción de una ciudadanía responsable –
Experiencias de empresas argentinas”. Este libro nace fruto del trabajo de
investigación del equipo de Proética y el Instituto de Ciencias de la Administra-
ción -ICDA-, de la Universidad Católica de Córdoba, y busca seguir avanzando
en el desarrollo de la RSE, para lo que se vale de algunos casos de empresas
radicadas en Córdoba para nutrir de pragmatismo a la obra.
En el libro se pone al alcance del lector las nuevas herramientas de RSE y las
experiencias de empresas como Sancor Seguros, Volkswagen Argentina, El Cas-
tillo Hotel, Grupo Mapfre y Aguas Cordobesas, de la mano de sus propios pro-
tagonistas.
“Responsabilidad Social Empresaria: Hacia un Pacto Global en el

Agro” es una de las escasas obras que tiene en cuenta a uno de los sectores
más dinámicos de la economía: el Agro.
La obra está compuesta por 18 trabajos de diferentes autores y organizacio-
nes, que fueron coordinados y editados por Gustavo Secilio, y que presenta
como particularidad que abarca a una porción importante de los Stakehol-
ders de ese sector económico y productivo.
A través de la obra se pueden conocer iniciativas del sector hacia lo educati-
vo, el comercio justo, la innovación y la base de la pirámide, entre otros te-
mas.
“Responsabilidad Social – Nuevas Teorías, Nuevas Prácticas” es un

libro que, según palabras de su autor, Ramiro Restrepo, constituye “el
primer manual gerencial teórico-práctico que se produce en Colombia al
servicio de la causa de la Responsabilidad Social de las Organizaciones”.
El Director de la Global Reporting Initiative (GRI) dijo sobre este libro
que demuestra que la RSE “es una respuesta esencial y lógica a los gran-
des problemas de la sostenibilidad que los ciudadanos, tanto individuales
como corporativos, están enfrentando en el mundo globalizado.
El libro está compuesto por dos partes. Un “Marco Teórico Mínimo” y la
“Guía de Implementación”, que constituye la parte “práctica”.

“Capital Social y Valores en la Organización Sustentable” por un lado lo
dice todo con su título, y por otro, viene a aportar una visión desde lo orga-
nizacional para lo que enuncia en el subtítulo “el deber ser, poder hacer y la
voluntad creativa” de una organización socialmente responsable.
En estos asuntos de lo organizacional, Jorge Etkin es uno de los máximos
referentes, y la obra realmente no defrauda. En ella podremos encontrar des-
de tópicos tan variados como Equidad, pasando por Clima de trabajo, hasta
Valores que potencian a la organización en la construcción de su Capital So-
cial.
Sin dudas, una herramienta imprescindible para crear valor y responsabilidad
desde adentro de la empresa.
“La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad”, editado por Mar-

celo Paladino del IAE, es otro de esos libros que aportan un amplio abanico
de miradas partiendo de una redefinición (o readecuación) del concepto de
RSE por el que da origen al título de la obra.
Además de proporcionar un marco teórico e histórico muy bien documen-
tado, el libro editado por Paladino reune a los principales entendidos sobre el
tema de las diferentes sedes que la Escuela de Negocios tiene en el mundo,
aportando también la mirada y el análisis de casos empresariales que pueden
considerarse “exitosos” en su relación con la sociedad y que pueden nutrir
de ideas a las empresas que aún no han decidido o no han sabido encarar esa
relación tan sensible para su sostenibilidad.
“El Compromiso con los Stakeholders – Manual para las Prác-

ticas de las Relaciones con los Grupos de Interés” si bien no es
estrictamente un libro, sí resulta indispensable en la biblioteca de
cualquier ejecutivo, consultor o interesado en la gestión responsable.
Este Manual fue realizado por Accountability junto al Programa de
las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y otorga a las empresas
el ABC para relacionarse con sus Grupos de Interés, identificarlos y
trazar estrategias en conjunto.

RSE y trabajo decente en
la Argentina
Apenas 48 horas tras ser inaugurada la Feria del Libro de Buenos Aires
-Edición 2009- la Responsabilidad Social de las Empresas ha sido es-
trella por un rato este viernes al ser presentado el libro “Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) y Trabajo Decente: Contexto, Desafíos y Oportunidades”
(que RSE Online ofrece en exclusiva para su descarga) de la mano
del ministro de Trabajo argentino Carlos Tomada acompañado por fun-
cionarios del PNUD y la CEPAL.
Esta nueva obra que se aporta al campo del conocimiento de la RSE es
el fruto del trabajo iniciado allá por Septiembre de 2007, y del que RSE
Online dio cuenta también como primer medio especializado.
Así, el trabajo del Estado Argentino en conjunto con 100 empresas del
sector público y privado (ver Anexo IV) de la Argentina con el fin de fomentar el Trabajo Decente en
esas organizaciones, quedó hoy plasmado en este libro que recoge datos y experiencias de todos los
actores involucrados (aunque se podría haber otorgado más espacio a la experiencia empresarial, sólo
reflejada por el caso de Pepsico).
+ Info y descarga:
RSE y Trabajo Decente en la Argentina: Contexto, Desafíos y Oportunidades
190 ideas para trabajar la RSE en las

PYMES
El Observatorio de Economía Solidaria, ha lanzado en Barcelona, el
jueves 18 de noviembre, el que será el 1er e-book colaborativo -y ge-
nerado a través de una Fan Page de Facebook- sobre RSE: “Respon-
sabilidad Social se escribe con h”.
La campaña, que comenzó como un “Concurso 2.0ʺ″ allá por Abril
de 2010, invitó a todas las partes interesadas que tuvieran ideas para
aportar, que las escribieran en el muro de la página de Facebook. Así,
fueron contabilizando ideas, y resultaron ganadoras (para su inclusión
en este libro) las que más “me gusta” recibían.
Así fue como quedaron seleccionadas, básicamente, las 190 ideas que
encontrarán en este e-book, que han sido catalogadas por: Ideas
ganadoras (las 5 primeras); En el lugar de trabajo; Proveedores y Clientes; Entorno Empresarial, Sector
y Competencia; Territorio y Sociedad; Medioambiente; y Para la Mejora de la Calidad.
Además, la presentación de las 190 ideas presentan un indicador que las vincula directamente con su
correspondencia en el GRI, lo cual hace más atractiva su bajada a la gestión de las empresas.
Info y descarga: RSE – 190 ideas para la Responsabilidad Social en PyMes

Hacia una economía verde ::
Guía para el desarrollo sostenible y la
erradicación de la pobreza
El Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA;
UNEP -por sus siglas en inglés-) ha lanzado esta semana su estudio
“Hacia una Economía Verde: Guía para el Desarrollo Sostenible
y la erradicación de la Pobreza”.
Allí concluyen que es necesario invertir “sólo el 2% del PBI mun-

dial en 10 sectores clave para impulsar la transición hacia una eco-
nomía baja en carbono y con un uso más eficiente de los recursos”. Ese 2% equivale a 1,3 billones de
dólares… una cifra muy similar al déficit de los Estados Unidos producido en buena medida por los
rescates financieros de la crisis económica.
El informe del PNUMA establece a la agricultura, construcción, energía, pesca, silvicultura, industria,
turismo, transporte, agua y gestión de residuos, como los sectores clave para “enverdecer” por los pró-
ximos 40 años.
info y descarga: RSE – Guía de Economía Verde para Sustentabilidad y Pobreza
Negocios inclusivos: iniciativas de merca-

do con los pobres de iberoamérica
A los interesados en los negocios inclusivos les tenemos una muy bue-
na noticia, está disponible para consulta y descarga el último libro de la
Red SEKN titulado Negocios Inclusivos. Iniciativas de mercado
con los pobres de Iberoamérica.
Este eslibro resultado de tres años de investigación colaborativa que
adelantaron los miembros de la Red en 11 paises de Iberoamérica. El
libro se presenta en 11 capítulos donde se abordan 33 experiencias de
negocios inclusivos a partir de la metodología de estudio de caso. En
alguno de ellos los sectores de bajos ingresos son el foto principal, en
otros aparecen como segmento periférico. En todos los casos revisa-
dos se presta especial atención a dar cuenta del contexto, retos, modelos de negocio innovadores, barre-
ras enfrentadas y lecciones.
Sin duda, un excelente recurso para el estudio. Pueden consultarlo a continuación.

Un excelente aporte de la Universidad del Pacifico en la difusión de los Negocios Inclusivos. En hora
buena por hacer uso de los diferentes canales para compartir información en la era 2.0.
En el perfil issuu de la Universidad del Pacífico hay otros interesantes materiales relacionados, les invi-
tamos a visitarla.
+ info y descarga: RSE – Libro de SEKN sobre Negocios Inclusivos
Los 15 PDF más importantes

de 2010
A lo largo de todo este año si hubo algo que creció, fue el
compartir conocimiento sobre Responsabilidad Social. Ya na-
die se plantea lanzar un documento, informe o libro sin su
correspondiente respaldo digital en PDF. Y ni hablar de la
incipiente irrupción de los e-books.
Gracias a una recopilación de los 5 Documentos “Top” de
2010 que realizó el portal GEstratégica, se me ocurrió com-
plementarlo con los PDFs más importantes que compartí du-
rante el año desde la cuenta en Scribd de RSE Online (la me-
jor forma de hacer un documento “social”, en lugar de subir-
lo a la web de la empresa). Entre ellos encontrarán informes,
libros y los primeros dos e-books colaborativos de RSE.
1) TipsRSE. Luis Manuel Carapaica, tuvo la idea de compartir a través de Twitter algunos #TipsRSE
para incentivar con ideas prácticas la toma de decisión y la puesta en marcha de la RSE. El resultado, un
e-book con 63 consejos para gestionar responsablemente.
2) RSC en la Cadena de Suministro: el caso de las PyMes Catalanas. Un nuevo estudio de la Cá-
tedra Mango nos acerca algunas claves del compromiso por la Responsabilidad Social de las pequeñas y
medianas empresas de Catalunya y cuáles son los requisitos de RSC por parte de clientes y proveedores.
3) La RSE en contextos de Conflicto y PosConflicto. El profesor Josep María Lozano, junto a Ma-
ría Prandi, abarcaron un tema global y poco mencionado: el rol de las empresas en países en situación
de conflicto y/o pos conflicto. ¿Qué valores se deben impulsar? ¿Es válido operar en esos contextos?
Algunas interesantes ideas sobre esto se encuentran en este libro.
4) 5 años de experiencia en materia de RSE. Un interesante documento editado por la Red Españo-
la del Pacto Global, que hace un repaso de los 10 Principios con la aplicación de cada uno de ellos a
través de casos de empresas.

5) 190 ideas de Responsabilidad Social para las PyMes. Fue el 1er e-book colaborativo de la RSE,
que se gestionó a través de la aportación de ideas desde una página en Facebook. Dividido en distintos
tópicos y con un interesante enlace con los indicadores GRI G3, cuenta con muchas ideas para una fá-
cil implementación en las Pequeñas y Medianas Empresas.
6) El Esquema de la ISO 26000. Seguramente “el” PDF que falta en esta lista es la propia Norma
ISO 26000: Guía de Responsabilidad Social, pero ya todos sabemos de los derechos de copyright que
defiende la ISO en tiempos en los que el copyleft no para de ganar terreno. Así todo, este PDF aporta
una mirada global sobre cómo está estructurado el documento y es muy útil para quienes sí tienen acce-
so al documento.
7) El Giro hacia la Empresa Verde. Las empresas están cambiando porque el mundo, y las socieda-
des, están cambiando. Existe un giro hacia la Sostenibilidad que ya es imparable. El próximo horizonte
es 2025, aunque las metas de sostenibilidad cada vez son más cortas para analizar sus impactos. Este
estudio de ESADE trata un poco de eso.
8) La Responsabilidad Social en las Empresas: enfoques ante la Crisis. Antonio Vives nos acercó
este libro que surgió tras la realización de la III Conferencia España-Iberoamérica que aborda el impac-
to de la crisis, las políticas públicas, la comunicación de RSE, entre otros temas.
9) Guía de Voluntariado Corporativo en España y Latinoamérica. La Red Forum Empresa, junto a

Acción RSE, presentaron este año esta guía para una de las actividades que más se desarrollan en las
organizaciones a la hora de analizar la posibilidad de “salir hacia afuera” con la RSE.
10) RSE: Visiones Complementarias. Una obra que recopila la mirada de decenas de actores de la
RSE en Venezuela, coordinados por Víctor Guédez y en el que se abordan temas transversales a toda la
gestión de la Responsabilidad Social.
11) Recomendaciones de la OEA para impulsar la RSE. Este documento señala, más allá de su
contenido, un hito importante del año en cuanto al avance de la RSE en América Latina. La OEA ha
apostado fuertemente al trabajo de impulso de la RSE regional durante buena parte de 2010.
12) Estudio: “La Nueva Era de la Sustentabilidad”. Fue uno de los principales documentos del
año, que otorgó un contexto de datos duros sobre el estado de situación global de la Responsabilidad
Social desde la mirada de los CEOs, y con un interesante aporte acerca de cómo ven lo que está vinien-
do.
13) Visión 2050: Una nueva Agenda para los Negocios. El WBCSD lanzó este documento que tra-
za los principales problemas con los que las empresas y las sociedades deberán tratar en 2050 de conti-
nuar con el curso actual de las cosas.
14) Manual de Primeros Pasos en RSU. François Vallaeys [y otros] elaboraron este Manual para im-
pulsar la Responsabilidad Social Universitaria, una disciplina en la que se han venido ocupando varias
casas de altos estudios en todo el continente, y que cuentan ahora con este Manual muy completo para
su puesta en marcha.

15) Cuaderno de Gestión de la Diversidad. Forética realizó en febrero de 2010 el primer lanzamien-
to conjunto de sus ya famosos cuadernos de RSE, trayendo así a la Argentina un tema de cada vez ma-
yor impacto y con interesantes experiencias de desarrollo local.
Los PDFs están ordenados por orden de novedad, el 1ero es el más reciente, y el último, el 1ero com-
partido en el año.

Blogs para seguir la RSE en Español
En marzo de 2010, tras conocer un listado sobre los “Mejores 51 sitios de Responsabilidad Social” del
mundo anglosajón, con Carlos Javier Delgado, comenzamos una conversación sobre cuáles serían los
“Mejores Blogs de RSE en Español”.
De ese intercambio, surgió una lista inicial, que a la hora de este e-book puede ser complementada con
algunos nuevos recursos desde aquél entonces.
Una aclaración importante: un Blog es aquel espacio que funciona dentro de una plataforma CMS (sistema
de gestión de contenidos) que permite conversación, feedback e interacción entre los lectores a través
de comentarios, valoraciones y redes sociales. Por lo que aquí estarán listados sólo aquellos espacios
considerados blogs, o sea, que funcionen en este tipo de plataformas, específicamente en Wordpress o
Blogger.
Blogs de RSE en Español

★ Blog Responsable, de F. Xavier Agullò (+ 12 ediciones locales)
★ Persona, Empresa y Sociedad , de Josep María Lozano
★ La Buena Empresa, de Jenny Marcela Melo
★ RSE Online, de Fernando Legrand
★ Gerencia y Cambio Organizacional, de Luis Manuel Carapaica
★ PROhumana Blog, de Fundación PROhumana
★ Responsabilitat Global, de Josep María Canyelles [es un blog en catalán, pero con newsletter
en español además de otros contenidos bilingües]
★ Blog [no oficial] de las Conferencias Interamericanas de RSE, impulsado en 2008 por Fernan-
do Legrand y Jenny Marcela Melo para brindar acceso a la información a las ConfeBID
★ Blog de Ramiro Restrepo
★ NextBillion en Español
★ Responsabilidad y Derecho, de Carlos Javier Delgado
★ Derecho y RSE, de Gastón Bilder
★ Revista Sinergia, de Martín R. Santos
★ Crisis y RSE, impulsado por RSE Online
★ CapacitaRSE Blog, de CapacitaRSE América Latina

★ Blog de la ISO 26000, impulsado por CapacitaRSE
★ Blog del Foro Iberoamericano de RSE, impulsado por Perla Puterman
★ Expok News, de la consultora Expok
★ Donare Mundo, impulsado por Donare
★ Prosperar con Responsabilidad, impulsado por Köst
★ Sublime Incipit, de Leticia Gasca
★ Ética, Ciudadanía y Diversidad, de Marisabel Peña de Crespo
★ Pacto Global Chile
★ #RSE, la Conversación, del Nodo Digital de la RSE
★ Inspira-RSE, de Rosanid Dewendt
★ Equidad, Justicia e Igualidad, de Vera Campos
★ IngeniaRSE, de Juan Olguín
★ RCySost, del Grupo Telefónica
★ Menarini Responsable, del Grupo Menarini

RescataRSE - Ebook de RSE

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Prólogo by @GerenciayCambio

BlogBook compilado por Fernando Legrand, con aportes de Luis Manuel

Diseño y Compaginación: TuRemanso

2011 Copyleft. Este libro pertenece al Dominio Público

Si quieres recomendarlo hazlo con este enlace: http://scri.bi/RescataRSE

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 |2

De qué va este e-book 4

Capítulo 1: La RSE y sus Características 9

Capítulo 2: La RSE en forma de clave 41

Capítulo 3: Con la fuerza de las Ideas 62

Capítulo 4: ¿Y qué están haciendo por la RSE las empresas? 75

Capítulo 5: La RSE en la Pirámide del Cambio 108

Capítulo 7: ISO 26000: ¿El consenso llegó a la Responsabilidad Social? 160

Recursos de Interés 174

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 |3

Por Fernando Legrand, autor de RSE Online

Intro Corría Julio de 2010, y desde la cuenta de Twitter de @CapacitaRSE

Esperamos que disfrutes del espíritu de #RescataRSE

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 |5

Un día domingo, hace hoy exactamente 7 años, Fernando

A ustedes, este pequeño aporte.

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 |7

El Pacto Global, los Objetivos de Desarrollo del Milenio y ahora la

Como decía un poeta rosarino: “Lo importante no es llegar, lo importante es el Camino”.

By: Luis Manuel Carapaica Gil.

3. Relación con los "grupos de interés":

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 11

Principios del Pacto Global

Principio Nº 1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.

Principio Nº 7. Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos medioambientales.

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 13

Las metas asociadas a los Objetivos de Desarrollo

1) Erradicar la pobreza y el hambre:

Reducir a la mitad el porcentaje de personas cuyos

2) Educación primaria universal:

Garantizar que todos los niños y niñas puedan ter-

3) Promover la igualdad entre géneros:

6) Combatir el VIH/SIDA y la malaria:

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 15

Reducir la pérdida de la biodiversidad de manera significativa en 2010, incorporando un mayor número

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En cuanto a su redacción, en el ámbito empresario existen algunas “fórmulas” frecuentemente uti-

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 18

Unas líneas para la reflexión...

El Reporte Social o de Sostenibilidad que

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Todo surge de un disparador: ¿cómo hizo tu

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 23

★ Optimización del Consumo Energético mediante el uso de lámparas de bajo consumo

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 25

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 27

En una empresa conviven diferentes tipos de

★ Innofensividad: el Voluntario es aquél que actúa pensando en un sentido grupal, de comuni-

RSE – Manual de Voluntariado Corporativo de Fundación Compromiso

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 29

El pasado 5 de diciembre de 2009, Día Internacional del

La Plataforma del Voluntariado es una red que agrupa a

★ 2. El voluntariado promueve una cohesión social de la ciudadanía que en épocas de crisis

★ 6. El voluntariado a través de la atención a otras personas, pero también con la reivindicación,

★ 8. Las ONG debemos trabajar con transparencia, calidad y sistemas democráticos.

Blog de la Plataforma del Voluntariado de España

#RescataRSE :: 7 años de #RSE en la Web 2.0 | 31

A lo largo y ancho del subcontinente ame-