DANIEL CASSANY
Describir el escribir. Cómo se aprende a
escribir, Barcelona, Ediciones Paidós,
colección Paidós Comunicación,1989.
Como profesor de Redacción pe-
riodística, topo cada año con un
grupo más o menos numeroso de
alumnos que piensa que jamás podrá
escribir bien. La idea de que el buen
escritor – el escritor competente,
como diría Cassany – nace y no se
hace parece estar mucho más exten-
dida de lo que imaginaba. Pero, des-
de luego, no es cierta, aunque sí es
verdad que aquellas personas dota-
das de una mayor sensibilidad pue-
den descubrir antes las capacidades
expresivas de la palabra escrita. Con
todo, he podido confirmar con un
ejemplo bien claro y hasta deslum-
brante que el escritor se hace: me
refiero a Miguel Delibes, Cualquiera
que lea su primer artículo, escrito a
los veintiún anos, reconocerá que
entre ese texto y los que compuso
sólo cinco anos más tarde hay un
abismo. Un abismo remontado por
miles de líneas escritas y leídas: la
adquisición del código escrito a que
se refiere Daniel Cassany en este li-
bro.
Describir el escribir – Traducción
del catalán Descriture escriture. Com
s'apren a escriture, Barcelona, Edito-
rial Empuries, 1988, que fue presen-
tado un año antes como Memoria
de Licenciatura – es un resumen de
diversas teorías sobre la creación de
textos escritos. Se apoya, principal-
mente, en estudios provenientes de
la lingüística del texto y, dentro de
ésta, aprovecha la corriente encabe-
zada por el holandés Teun A. van
Dijk y de la psicología cognitiva.
Particularmente se inspira en traba-
jos de Lilian Flower, John R. Hayes
y Stephen D. Krashen. Cassany par-
te de la distinción inicial entre códi-
go escrito "conjunto de conocimien-
tos gramaticales y de lengua que tie-
nen los autores en la memoria" y
composición del texto "conjunto de
estrategias comunicativas que utili-
zan los autores para producir un es-
crito" tomada de Krashen, quien a
su vez se inspira en la distinción
competencia/actuación formulada por
Noam Chomsky. En torno a estos
conceptos se articulan las dos partes
del libro.
Por lo que se refiere a la primera,
resultan de particular interés los ex-
perimentos – de origen americano
en su mayoría – que se refieren a la
adquisición del código escrito, Algu-
nas de las conclusiones parecen uni-
versalmente aceptadas hoy día en las
clases de redacción. Es el caso, por
ejemplo, de la que se refiere a la
preeminencia de la lectura sobre la
misma práctica de escribir en la ad-
quisición y mejora del código escrito
y, en general, de la competencia co-
mo autor. A escribir se aprende es-
cribiendo, suele decirse; pero toda-
vía es más verdadero que a escribir
se aprende leyendo (por placer).
Otra cosa, ciertamente, es que se
lleve a la práctica. Sin embargo, de-
cir que las correcciones finales de un
escrito apenas ayudan al estudiante
o, cuando menos, no adquieren la
relevancia práctica de las correccio-
nes y ayudas del profesor en el mis-
mo proceso de escritura es algo casi
nuevo en estos lares. Digo casi, por-
que en alguna Facultad de Ciencias
de la Información ya se había adop-
tado este método por influencia del
writing coach movement estadouni-
dense.
Otro tanto puede decirse sobre la
utilidad de la instrucción gramatical,
primada hasta nuestros días en todos
los niveles de la enseñanza. Las ex-
periencias recogidas por el profesor
barcelonés demuestran algo que no
se acababa de admitir: "Una preocu-
pación prematura por la gramática
es perjudicial para el producto tex-
tual final (...) una excesiva atención
consciente por los aspectos gramati-
cales de la escritura puede interferir
en el proceso más global de planifi-
cación del texto" (p. 88). Por ello,
"sólo si la instrucción gramatical tie-
ne la importancia que merece y no
más, y solamente si el desarrollo del
significado del texto tiene el papel
principal en las primeras etapas de la
composición, evitaremos (...) un mal
irreparable" (pp. 89-90).
El autor dedica la segunda parte
del libro al examen de algunas teo-
rías sobre la composición del texto y
al análisis de los experimentos que
las apoyan. Se detiene algo más en
la explicación del modelo descrito
por Lilian Flower – distinción entre
prosas de escritor y de lector – y en
el proceso cognitivo elaborado por
la misma autora en compañía de
John R. Hayes. Sin embargo, la
conclusión de esta parte puede con-
siderarse desalentadora: poco cono-
cemos, hoy por hoy, acerca de estos
procesos y, fuera de algunas estrate-
gias que de algún modo habían sido
ya señaladas por la retórica clásica,
casi lo único que se puede concluir
es que cada uno escribe como quiere
y puede, sin posibilidad de definir
unos procesos más rentables o efica-
ces que otros. Desde el punto de
vista del profesor, se puede confir-
mar otra conclusión: la conveniencia
de presentar a los alumnos modelos
de referencia. Por seguir con la pa-
ráfrasis: a escribir buenos artículos se
aprende leyendo e imitando a los
buenos articulistas. Algo de induda-
ble interés en las clases de Periodis-
mo, quizás – salvo pocas excepcio-
nes – demasiado orientadas a la
descripción teórica de unos géneros
más que dudosos.
La obra se cierra con un sabroso
epi1ogo – aunque breve y algo insu-
ficiente – sobre la influencia de los
ordenadores en los procesos menta-
 les del escritor y en sus estrategias
de composición del texto. En la bi-
bliografía final algo sucinta en lo
que se refiere a los núcleos temáti-
cos del libro, se echa en falta – co-
mo en el texto mismo – cualquier
referencia a los tratados clásicos de
retórica y argumentación.
No estoy muy seguro de que el li-
bro, como reza la contraportada, se
destine al público en general, pero
será de indudable valor aun tenien-
do en cuenta su carácter de síntesis
y resumen de autores y teorías ya
conocidas para todos los que se de-
dican a la enseñanza. La difusión y
generalización del movimiento wri-
ting-across-the-curriculum al que el
autor se refiere incidentalmente en
la página 184 constituiría un notable
avance – también en los estudios de
Periodismo – en la formación de es-
critores competentes.
José Francisco Sánchez
Juan José GARCIA NOBLEJAS
José Javier SANCHEZ ARANDA (eds.)
Información y Persuasión, Pamplona,
Servicio de Publicaciones, 1990, 656 pp.
Este volumen, magníficamente edi-
tado, corresponde a la publicación
de las actas de las III Jornadas Inter-
nacionales de Ciencias de la Infor-
mación, celebradas en la Universi-
dad de Navarra los días 3 y 4 de
noviembre del pasado año.
Como se indica en la "Presenta-
ción", el tema de estas jornadas y,
por lo tanto, del libro surgió como
desarrollo natural de las discusiones
y debates generados a raíz de las po-
nencias y comunicaciones de las an-
teriores jornadas. Se trataba, pues,
de analizar algunos de los tópicos y
estereotipos que se vienen manejan-
do en el ámbito de las Ciencias de
la Información, como los de "objeti-
vidad, neutralidad, equilibrio, trans-
parencia, etc., desde la óptica de la
persuasión, precisamente porque
conviven sin excesivos problemas re-
ales con otros estereotipos como
manipulación, desinformación, tráfi-
co de influencias, etc." (p. 11). Si
hemos de hacer balance, hemos de
decir que estos temas han sido
abundantemente tratados en este li-
bro, y que tópicos como los de "ob-
jetividad" o el de la "sacralidad de
los hechos" han sido abiertamente
contestados por la mayoría de las
comunicaciones. Aunque es difícil
enjuiciar una obra de este tipo, pre-
cisamente porque al ser distintos los
autores son distintas las calidades (y
este volumen no es excepción a esta
regla), llama la atención el buen ni-
vel científico de las ponencias y de
buena parte de las comunicaciones.
Si siempre es positiva la publicación
de una obra de este tipo, porque el
hecho de enfrentarse a los proble-
mas ya es algo positivo, en este caso
ha de añadirse otra positividad: la
de la seriedad de gran parte de los
trabajos.
Hay una serie de ideas recurren-
tes a lo largo de estas páginas (ideas
que han surgido desde planteamien-
tos muy diversos); son las siguientes:
1) La ideología ilustrada ha impreg-
nado las reflexiones en torno a la
información de un cientifismo que
pervierte la naturaleza y el carácter
práctico de la información (es decir:
político, estético, ético, retórico y
también – en cuanto a las técnicas,
y para algunos autores no sólo en
cuanto a las técnicas – poético).
2) Los hechos necesitan ser inter-
pretados para constituirse como he-
chos, por lo tanto no tiene sentido
alejar de la información la interpre-
tación. Los hechos no explican na-
da, sino que ellos mismos necesitan
ser explicados.
3) El totalitarismo de los hechos lle-
va a dos actitudes: el abuso de po-
der y el escepticismo.
4) Ha de despojarse a la persuasión
de su carácter negativo. La retórica
no es una cosmética engañosa, sino
una actividad de hombres libres que
intentan compartir con otros la vi-
sión de la vida. No se puede estable-
cer la ecuación "retórica sofística".
5) No cabe separar de la informa-
ción el aspecto retórico/argumentati-
vo, ya que la información es siempre
para un destinatario.
6) En consecuencia, una buena in-
formación se guía por la ley del res-
peto: respeto a la verdad, respeto a
los otros, La información tiene un
carácter prudencial.
7) No se adelanta nada con negar
el aspecto retórico, argumentativo,
político, estético, etc. de los textos
informativos. La objetividad de la
ciencia consiste precisamente en
adecuarse a su objeto.
Estas ideas recurrentes, que he-
mos expuesto en forma de tesis, no
son un punto de llegada. Son un
punto de partida para la investiga-
ción posterior. El trabajo del congre-
so, y la publicación de este libro,
puede servir para el comienzo de la
fundamentación de una ciencia de
la información que respete la natu-
raleza de su objeto, el discurso infor-
mativolla acción informativa (un
único objeto si esto se estudia desde
la Pragmática). En este sentido, la
discusión queda abierta para las pró-
ximas Jornadas de Ciencias de la In-
formación, que tratarán precisamen-
te sobre el "Discurso Informativo";
este libro bien puede ser la base pa-
ra las discusiones e investigaciones
futuras.
En esta segunda parte de la re-
sena comentaremos algunos de los
artículos de que consta el volumen,
No es posible tratar aquí de todos
ellos. Nos centraremos en los que
por un motivo o por otro más han
llamado nuestra atención.
El libro se inicia con una ponen-
cia de R. Alvira titulada "Las Luces
de la Razón: sobre la unilateralidad
de un concepto de información".
Allí se muestra la incapacidad de la
ilustración para fundamentar una
teoría de la comunicación. Parte en
sus explicaciones del adagio ilustra-
do Sapere aude!, planteando no sin
ironía, si ésta es una propuesta que
parte del entendimiento o de la vo-
luntad. La crítica, como actividad
constructiva – indica Alvira – no es
posible desde el preciso momento en
que se descubre al otro: la crítica no
puede tener valor primario. La co-
municación se ha de dar sobre una
base común ya dada, que no es pro-
ducto de la actividad crítica de los
interlocutores. Los problemas que
plantea la comunicación se han in-
tentado resolver, en opinión del au-
tor, por dos caminos: a) el conven-
cionalismo; b) el recurso al carácter
universal de la razón. El primer in-
tento carece en sí mismo de funda-
mento racional, porque toda con-
vención requiere un lenguaje previo
ya común. El recurso al carácter
universal de la razón fracasa porque
para vivir de acuerdo con una razón
universal se precisa una voluntad
universal: se trata, pues, de un desi-
deratum que lleva a una ética de la
eficacia práctica, de manera que el
poder político es quien, a la postre,
decide lo que es ético y lo que no.
De acuerdo con lo anterior, la "opi-
nión pública" ilustrada sólo se po-
dría mantener: a) sabiendo lo que es
la razón pura; b) teniendo ésta efec-
tividad práctica; condiciones que no
se dan. En relación con lo anterior,
R. Alvira salvaría: las ideas de la
"comunicación universal" y de la
"opinión pública", y la utilidad de la
persuasión cuando ésta sigue fines
morales, pero indica que "un funda-
mento racional para una comunica-
ción universal sólo se puede encon-
trar si existe un sentido último que,
aunque se pueda conocer racional-
mente, en un detalle concreto y de-
finitivo no puede ser más que objeto
de fe" (p. 28). Sostiene, finalmente,
que el ideal de objetividad planteado
por la mentalidad ilustrada es impo-
sible (cfr. p. 29). En esta ponencia
se mantienen las tesis 1, 3 y 4 de
nuestro elenco.
La segunda es una ponencia de F.
Colombo que lleva por título "Me-
moria social y mass-media", y quiere
ser un "análisis de las transformacio-
nes de la memoria cultural en el
contexto social actual, y sobre todo
en el ámbito de las comunicaciones
de masa" (p. 33) ; consiste en una
"descripción de los mecanismos de
funcionamiento de la memoria social
en los medios de comunicación de
masas y en una serie de considera-
ciones sobre la progresiva disminu-
ción de la duración en un corpus de
recuerdos en la memoria de la au-
diencia" (Ib.). En primer lugar, re-
sulta problemático a nuestro enten-
der el término "memoria social",
concepto que no se explica. Nos re-
sulta problemático porque nos sugie-
re el tristemente célebre concepto
durkheimiano de conciencia colecti-
va, una especie de intelecto colecti-
vo separado. A este respecto habría
que indicar que, sin más precisiones,
resulta poco feliz la expresión "me-
moria social", ya que no cabe más
memoria que la de los sujetos parti-
culares; tal y como está dicho, se le
podría aplicar la crítica que hace
Coseriu a Las reglas del método so-
ciológico de Durkheim y a su con-
cepto de conciencia colectiva (cfr.
Sincronía, diacronía e historia,
1.3.1.). Sin embargo, nos parece
que cabe un desarrollo lícito de una
teoría sobre la "memoria social", en-
tendiendo lo social como "intersub-
jetivo", es decir: situando la memo-
ria en los individuos. Y sería de
hecho muy interesante estudiar la
relación que se establece entre la
memoria de los sujetos y las mani-
festaciones sociales de esta memoria.
Pero, en nuestra opinión, no se pue-
de dejar sin explicar el término "me-
moria social", porque es un concep-
to fundamental, y porque tal como
está puede llevar a confusiones. En
segundo lugar, yendo directamente a
la cuestión, en este inteligente e in-
teresante artículo Colombo plantea
si la memoria cultural de los medios
es más corta o no que en el pasado,
Este efecto – el de la disminución –
se explica en su opinión por la pér-
dida del carácter ritual de la comu-
nicación. En la sociedad de la infor-
mación periodística (dominada por
la presencia del cine), las alteracio-
nes del sistema cultural habrían de-
jado intacta la característica princi-
pal de la cultura tradicional: la
ritualidad. La televisión también
conservó – en su primera fase – la
instancia ritual; sin embargo, las
grandes transformaciones que se su-
cedieron a partir de la mitad de los
70 borraron cualquier residuo de ri-
tualización en la fruición y en la co-
municación. Con esto, habría un
salto definitivo con respecto a la cul-
tura tradicional: la información se
apartaría del contexto, dejaría de ac-
tuar en un flujo informativo. Sería
simplemente una mercancía para
vender. En opinión de Colombo, a
medida que el consumo aumenta, la
cultura disminuye (cfr. p. 41), Al
disminuir la cultura, disminuye el re-
conocimiento de la individualidad
de los grupos y de los pueblos. Y
con esto en su opinión se concluiría
también el destino de los medios.
Surgirían nuevas formas de agrega-
ción y de culturación: la comunica-
ción medial acabaría por anularse a
sí misma.
El artículo de J.J. García-Noblejas
supone una interesante reflexión so-
bre el quehacer informativo, Aquí
nos explica una de sus tesis funda-
mentales: los medios informativos
son creadores de ficciones ejempla-
res, como en su momento lo fueron
las fábulas de Esopo. Así, "las infor-
maciones periodísticas, y las demás
que aparecen en la configuración del
ámbito público, son ficciones, de
modo semejante a los mapas de ca-
rreteras u otros" (p. 56); y a conti-
nuación precisa que "una vaca dibu-
jada sobre el plano de la comunidad
autónoma de Santander nunca ha
significado que allí haya una animal
de cien kilómetros de longitud"
(Ib.). En la información, pues, como
en el resto de las ficciones, hay pac-
tos de lectura; sin embargo, la cues-
tión está en que los pactos de lectu-
ra de las ficciones informativas "no
son muy conocidos en todas sus im-
plicaciones prácticas" (Ib,). Los tex-
tos informativos serían, pues, ficcio-
nes pero toda ficción – indica
citando a Vargas Llosa – hunde sus
raíces en la experiencia humana,
aunque – precisamente por no dis-
tinguir entre ficción y realidad –
muchos sufren por esto terribles
quebrantos (cfr. p. 58). A estos que-
brantos llama García-Noblejas
"síndrome Quijano-Bovary", y, en
su opinión, este síndrome afecta a
muchas personas, debido a la per-
suasión que desarrollan los medios
informativos. A continuación habla
de algunas de las aportaciones que,
desde la semiótica, pueden hacerse a
la teoría de la información; mecanis-
mos que permitan explicar las técni-
cas persuasivas que se utilizan en la
información (trabajos de Kibédi Var-
ga, E. E. Ryan y H.J. Child). El ar-
tículo concluye destacando el carác-
ter prudencial de la actividad
informativa, punto de vista funda-
mental para entender otros aspectos
de la información. A este respecto
nosotros querríamos indicar que el
aspecto veritativo de la información
y el prudencial no pueden estar en
contradicción; que el carácter pru-
dencial presupone – a nuestro en-
tender – el veritativo, porque su
prudencia necesariamente se funda-
menta en la verdad, como la verdad
práctica se fundamenta en la verdad
teórica. En este artículo se mantee-
den las tesis 1,4,5,6, e implícitamen-
te también la 7.
La ponencia de M.' A. Labrada
coincide con la anterior en la crítica
de la supuesta "objetividad" de la
información. Se pregunta por qué ti-
po de verdad se da en la informa-
ción y en el arte. Defiende la tesis
número 5 del elenco, e implícita-
mente tal vez la 1 y la 7.
El artículo de Liminski es una ex-
posición sobre las técnicas desinfor-
mativas de la URSS.
Por lo que respecta a las comuni-
caciones, éstas se hallan agrupadas
en torno a cuatro grandes temas: 1)
"La argumentación cultural hegemó-
nica" ; 2) "Persuasión cognoscitiva
(información), persuasión ideológica
(propaganda) y persuasión comercial
(publicidad)" ; 3) "La persuasión:
técnicas y géneros periodísticos", 4)
"Retórica de la persuasión". Habla-
remos muy sucintamente de algunas
de ellas, que coinciden más clara-
mente con nuestras 7 tesis.
La comunicación de A. Cruz es
una reflexión sobre las raíces filosófi-
cas de la manipulación. Según el au-
tor, detrás de toda manipulación
hay una voluntad de dominio y una
pérdida de la noción de la naturale-
za: un olvido de en-sí de las cosas.
El trabajo de J. A. Alonso y M.
A. García es un excelente estudio
semiótico sobre la publicidad de
Eusko Alkartasuna en las elecciones
al Parlamento vasco de noviembre
de 1986. Es un buen ejemplo de la
ayuda que puede prestar la semiótica
al estudio de los textos informativos.
Sorprende el esfuerzo analítico de
los autores y la capacidad heurística
del método empleado.
Carlos Barrera presenta un estu-
dio sobre el modo en que se planteó
el referendum español de 1966. Lo
que aquí se muestra es que lo que
en realidad se votó fue el apoyo al
régimen de Franco.
El de M.' V. López es un intere-
sante análisis sobre el vocabulario y
ámbitos de persuasión del eslogan
publicitario actual. Trabajo similar al
de A. Méndiz sobre el género narra-
tivo en los spots de televisión y sus
fórmulas de persuasión publicitaria.
M.' P. Martínez Costa escribe so-
bre el "Carácter persuasivo de los
modos genéricos del discurso infor-
mativo". Los géneros supondrían
una distinta relación con la realidad:
cada categoría del discurso informa-
tivo en un intento de captar la com-
plejidad de lo real y ofrecerlo al
público. Mantiene, pups, las tesis 4
y 5 de nuestro elenco.
La comunicación de C. Naval es
una reflexión sobre algunos aspectos
de la Retórica de Aristóteles: sobre
el sentido y valor de los medios de
persuasión.
La comunicación de F. Sánchez
supone una crítica a la objetividad
del dato. Los datos requieren ser in-
cluidos en una explicación del mun-
do que les dé sentido. Mantiene la
tesis número 2 del elenco.
J, L. Orihuela realiza un estudio
sobre el recurso a la lógica de los
hechos como argumento persuasivo.
Muestra cómo los hechos son aqué-
llo que debe ser explicado, y no
aquéllo que explica su realidad.
Mantiene las tesis 1,2 y 4.
Por último, A. Vilarnovo escribe
sobre "Dialéctica, Política y Retórica
en Aristóteles". Es un intento de ex-
plicar cuál es la concepción de Aris-
tóteles sobre estas realidades. El es-
tudio aporta abundantes textos de
Aristóteles, con los que se recons-
truye y explicita el pensamiento aris-
totélico.
En conclusión, pensamos que esta
publicación es importante por varios
motivos: a) puede servir como pro-
puesta para una nueva ciencia de la
información que trate sobre el dis-
curso informativo; b) incluye dentro
de lo informativo los aspectos estéti-
cos, éticos, retóricos y poéticos; c)
viene a cubrir un hueco no cubierto
hasta ahora en la bibliografía en es-
pañol.
Antonio Vilarnovo
PAUL HEYER
Communications and History. Theories of
Media, Knowledge, and Civilization,
Wesport, Connecticut, Greenwood Press,
1988, 197 pp.
Paul Heyer, en Communications
and History, ha intentado llevar a
cabo un resumen de las interpreta-
ciones que se han realizado sobre lo
que ha sido la comunicación en la
historia desde el siglo XVIII a la ac-
tualidad, A este límite temporal hay
que añadir un límite que el propio
autor manifiesta: sólo considera los
pensadores de habla inglesa y fran-
cesa.
Heyer, que es un testigo fiel de lo
que comenta, tiene que enfrentarse
con el inconveniente de empezar su
exposición en fecha tardía, cuando
ya se había reflexionado profusa-
mente sobre los fundamentos de la
comunicación humana. Así, por
ejemplo, asimila indiscriminadamen-
te el problema del origen del len-
guaje con el del carácter convencio-
nal o no convencional de los signos
y se sitúa en la perspectiva del siglo
XVIII. Mientras la cuestión del ori-
gen histórico del lenguaje, que tanto
atrajo a Condillac (1715-1780),
Monboddo (1714-1799) y Rousseau
(1712-1778) entra de lleno en el te-
rreno de lo inverificable, existía ya
toda una tradición desde la Antigüe-
dad que ponía de manifiesto que los
signos del lenguaje eran convencio-
nales, Por tanto, insinuar, como in-
sinúa el autor, que desde Locke se
advierte el origen puramente huma-
no de los signos es una evidente
exageración.
Iniciar el estudio en el siglo XVIII
presenta, sin embargo, algunas ven-
tajas. Sin duda un tema central de
la ilustración es la historia. Historia
que se concibe como un progreso,
como una marcha hacia la civiliza-
ción. Incluso el tópico que conduce
a dividir la historia en tres etapas:
estado salvaje, barbarie y civiliza-
ción, fue formulado por un pensador
tan característico como J.J. Rous-
seau.
Evidentemente, en el siglo XVIII
se plantearon cuestiones fundamen-
tales para la interpretación de lo que
habían sido las comunicaciones: el
lenguaje oral y el lenguaje gestual, la
escritura que permite definir a una
sociedad como civilizada, la diversi-
dad de signos utilizados para trans-
mitir información, la escritura como
ampliación de la memoria, el con-
traste entre tradición oral y tradi-
ción literaria, el papel de la impren-
ta en el desarrollo de la civilización...
Parece estar uno leyendo los temas
tratados en nuestro siglo por Innis y
Mc Luhan entre otros.
Filólogos, historiadores, pensado-
res sociales, antropólogos, contribu-
yeron a elaborar los conceptos bási-
cos de la historia de las comunica-
ciones durante el siglo XIX. Heyer,
que sólo de pasada se refiere a los
precursores alemanes de la teoría so-
cial de la comunicación, analiza la
obra de filólogos como Max Muller
(1823-1900) y William Dwight
Whitney (1827-1894) ; historiadores
de la escritura como Isaac Taylor
(1829-1901) ; antropólogos como
Lewis Morgan (1818-1881) y Ed-
ward Bumett Tylor (1832-1917); so-
ciólogos como Robert Park. Es de-
cir, se trata de autores británicos y
americanos. En ellos se pueden en-
contrar cultivadores de las diversas
disciplinas que cooperan a la crea-
ción de la historia de las comunica-
ciones como un saber interdiscipli-
nar.
Si en el siglo XVIII los principales
aspectos de la comunicación se for-
mularon en términos de ensayo filo-
sófico, en el siglo XIX se sentaron
las bases para un tratamiento más
científico de la comunicación en la
sociedad. Con todo, la perspectiva
unitaria exigía que se desarrollasen
los medios informativos tal como se
han desarrollado en el siglo XX. He-
yer presenta como precursores al
australiano Gordon Childe (1892-
1957) y al americano Lewis Mum-
ford (n. en 1895). Arqueólogo el
primero e inclasificable el segundo,
reflexionaron sobre el papel de la
técnica en la evolución social, coin-
cidiendo en su planteamiento con
las ideas de Innis y Mc Luhan. Estos
dos autores, que constituyen el
núcleo del estudio de Heyer, reco-
gieron la tradición que hemos ex-
puesto y dotaron a sus investigacio-
nes de una autonomía científica.
Harold Adams Innis (1894-1952),
especialista en Historia Económica
del Canadá, consagró los últimos
años de su vida a la Historia de la
Comunicación: Empire and Com-
munications (1950), The Bias of
Communication (1951), Changing
Concepts of Time (1952). Su méto-
do de presentación del tema de la
comunicación se basa en aforismos,
consideraciones generales y notas a
pie de página. Innis no llevó a cabo
una revisión completa de la comuni-
cación en la historia. Su análisis al-
canza las civilizaciones del Próximo
Oriente, Grecia y Roma, Europa y
América del Norte.
Innis, por su origen académico,
ve la comunicación con una pers-
pectiva social. Cada sociedad se de-
fine por el medio de comunicación
empleado: lenguaje oral; escritura
sobre piedra, arcilla, papiro, perga-
mino; imprenta y medios electróni-
cos. Innis, que murió en 1952, no
pudo asistir al pleno despegue de la
televisión. Dos ideas pueden permi-
tir comprender el sentido del pensa-
miento del historiador canadiense: el
poder, la organización social, se apo-
yan en el modo en que la comunica-
ción se produce. Según el medio
empleado hay sociedades conserva-
doras, orientadas a mantener una
cultura heredada ("time-biased so-
cieties"), o bien orientadas al pre-
sente y al futuro, con un carácter
expansivo ("space-biased societies").
El libro manuscrito y el libro impre-
so representarían perfectamente am-
bas etapas.
Preocupado por mantener una di-
mensión humanista en la comunica-
ción, Innis sintió predilección por la
Grecia primitiva cuando convivieron
la tradición literaria, que permitió el
avance científico y técnico, y la tra-
dición oral que garantizaba una rela-
ción más humana y directa entre los
hombres.
Completa lo que Heyer llama la
"canadian connection" la figura de
Herbert Marshall Mc Luhan (1911-
1980). Mc Luhan, según el autor de
Communications and History, refle-
jó en sus libros lo que estaba en el
ambiente de los anos 60. Se convir-
tió en uno de los profetas del mo-
mento. De un modo asistemático,
con una aproximación en mosaico
como indica en la Galaxia Guten-
berg (1962), Mc Luhan completa a
retazos, con técnica impresionista, el
panorama histórico de la comunica-
ción. Innovador en el método es
muy tradicional en su periodifica-
ción de la historia de la comunica-
ción y en sus preferencias. Si Innis,
debido a su formación como histo-
riador de la economía, tiene una
perspectiva social, Mc Luhan se in-
clina por una interpretación psicoló-
gica. Los medios son una prolonga-
ción de los sentidos. Heyer habla de
un determinismo tecnológico: el
mensaje está condicionado por los
medios técnicos empleados en su di-
fusión..De acuerdo con este criterio
divide Mc Luhan las etapas de la
comunicación: fase oral (predominio
audiotáctil), escritura fonética (aún
no totalmente separada de la ante-
rior, como lo demuestra el hecho de
que algunas cosas se escriben para
ser leídas), la revolución de la im-
prenta o Galaxia Gutenberg (con
hegemonía de la vista), la era de los
medios electrónicos con la que se
vuelve a la tribu (aldea global). En
esta última etapa pueden reconcia-
liarse los sentidos, utilizar todos los
recursos cognoscitivos del hombre y
apartar el individualismo engendra-
do por la imprenta, por la lectura
personal de los libros.
 Mc Luhan completó su visión his-
tórica en Understanding Media
(1964). En este ensayo estableció su
bien conocida distinción entre me-
dios calientes y medios fríos, entre
medios que exigen una más activa
utilización (imprenta, radio y cine) y
medios ante los cuales el comporta-
miento es más pasivo (conversación
coloquial, teléfono, televisión).
Heyer concluye con el pensador
francés Foucault (1926-1983). Quizá
porque este filósofo se centra en la
evolución histórica del discurso, el
medio de comunicación por excelen-
cia, que como recurso técnico fun-
damental subyace a toda tarea infor-
mativa. Quien ha leído atentamente
Communications and History agra-
dece al autor la síntesis que presen-
ta, pues se trata de un punto de
partida interesante para adentrarse
en lo que han sido las comunicacio-
nes en la historia.
Juan María Guasch
M.ª JOSE LECAROS
Etica periodística. Santiago de Chile, Central flexión ética sobre el quehacer hu-
de Publicaciones Campus Oriente, Colección mano constituye, quizás, una de las
"Actualidad e Información", 1989, 187 pp. más sobresalientes características de
La Pontificia Universidad Católica
de Chile acaba de coronar su primer
Centenario. Entre otras conmemo-
raciones, la Escuela de Periodismo
de la Universidad ha proyectado
una colección de libros bajo el título
Actualidad e Información, auspicia-
da por la Fundación Hanns Seidel.
Desconozco, hasta el momento de
escribir estas líneas, los demás vo-
lúmenes de la Colección. El que he
referenciado, ostenta en su portada
el número d de la Serie, tiene como
autora a la Profesora Lecaros, actual
Directora de la Escuela que lo edita
y plantea el tema de la Etica, no só-
lo en el Periodismo – lo que podría
sugerir su título – sino en la Infor-
mación. Empleo esta palabra con
inicial mayúscula para aludir a su
significado institucional que com-
prende tanto la información en
cuanto acto, como la información
en cuanto resultado de este acto o
mensaje, en cuyos casos empleo la
sigla minúscula.
Un libro, en correcto castellano,
que trata de los problemas éticos,
principalmente deontológicos, de la
Información, supone ya un dato im-
portante, dado lo escaso de la pro-
ducción científica sobre tal materia
en nuestro común idioma hispánico.
El Prólogo antepuesto por el Profe-
sor Carlos Cousiño V., de la misma
Universidad, comienza diciendo que
"El renacer de una aguda conciencia
en torno a la necesidad de una re-
este final de milenio". Referido, en
concreto, a las profesiones informa-
tivas se ha dicho, entre nosotros,
que es la hora de la Etica. En cam-
bio, el interés y el trabajo serio por
fundamentar esta Ciencia de la In-
formación no han sido, en España,
proporcionados a la importancia ob-
jetiva, estructural y coyuntural, que
la Etica tiene en el quehacer comu-
nicativo.
 En algunas Facultades de Ciencias
de la Información se ha suprimido la
Deontología como Disciplina del cu-
rriculum académico. En otras se ex-
plica, de un modo desenfocado, re-
ducida a un simple examen
sociológico de unos usos sociales
cambiantes. En el mejor de los ca-
sos, se explica por científicos de la
Etica en el más riguroso sentido de
la expresión, que no conocen la re-
alidad informativa, con lo que pri-
van de toda experiencia de futuro y,
en consecuencia, de todo interés
teórico y práctico a los futuros cien-
tíficos o profesionales de la Informa-
ción. Hay, por supuesto, excepcio-
nes. Pero la regla general significa
que el libro de María José Lecaros
constituya una interesante apertura
del horizonte de la Ciencia ética in-
formativa.
Al enseñar la Deontología de la
Información, todavía existen otros
peligros ya no sólo en nuestro idio-
ma, muy unidos a una visión ex-
trainformativa del tema: la progre-
sión de ideas a golpe de silogismo,
con una proyección formalista pseu-
doclásica y paralizante; o la pulveri-
zación casuística de la asignatura, no
precisamente planteando los moder-
nos métodos del caso, sino sembran-
do las palabras o el texto de distin-
ciones y subdistinciones que, al
cabo, nada tienen que ver con el
discurrir intenso y extenso de la In-
formación. La incidencia en uno y
otro de estos defectos ahorra a los
que en ellos caen el esfuerzo de bus-
car un lenguaje nuevo, acoplado al
nuevo y eruptivo fenómeno de la
comunicación social. El plantea-
miento general de nuestro libro es,
en cambio, en todos los sentidos, in-
novador y valiente. Los tiempos re-
novados exigen renovados ordena-
mientos de las palabras, que
presuponen reordenamientos de los
conceptos. Y estas innovaciones exi-
gen un conocimiento profundo de
aquello que se ordena. En otras pa-
labras, la Etica informativa no puede
ni debe prescindir de los principios
morales que la sustenten, pero ha de
plantearse desde dentro mismo de la
Información. La Etica de la Informa-
ción se va forjando, día a día, en el
tajo de las redacciones. Y, día a día,
se ha de ir elevando a conceptos en
los gabinetes de estudio. Entonces se
advierte, como se advierte en el li-
bro, que los valores morales no tie-
nen nada que ver a priori con "lo
que se hace". Lo normal no es lo
frecuente, sino el cumplimiento de
la norma. Y de la norma ética ante
todo, Sin olvidar que las normas
técnicas, cuando de la Información
se trata, puesto que la información
es un debitum, se convierten en
normas éticas. Exponer Etica, en
nuestra Facultad, presupone conocer
el objeto de la Ciencia que constitu-
ye su razón de ser.
Todas estas ideas se rastrean a lo
largo de la lectura del libro, que
cumple una de las funciones que un
libro científico ha de llenar: hacer
pensar al lector y estimular su en-
tendimiento al abrirle ante los ojos
del espíritu panoramas inéditos. El
conocimiento científico y práctico de
la Información que la autora tenía
acreditado – y del que puedo dar
fe – le permite atraer, desde dentro,
los principios teoréticos, antropoló-
gicos y éticos, que le son aplicables.
El libro es muestra de madurez, por
la difícil facilidad con que se adap-
tan los principios morales al tema
informativo, agilidad conseguida a
través de los años de docencia uni-
versitaria de la materia, apoyada en
su investigación científica. Con to-
dos estos antecedentes, todavía su-
pone mayor mérito el planteamiento
radical de los temas fundamentales
que, por fundamentales, son tan re-
ducidos en número cuan densos en
su consideración,
Para la autora, la más profunda
raíz de todos los temas éticos es la
realidad, Solamente la observación
atenta de la realidad – por el mismo
estudioso o a través de las acertadas
observaciones de otros autores –
nos permite advertir la naturaleza de
las cosas y de las instituciones que,
para una Ciencia valorativa, no es
sólo su modo de ser, sino su princi-
pio activo o legitimador de su opera-
tividad. El planteamiento de la cues-
tión en el libro de Lecaros nos hace
recordar la moderna escuela alema-
na del Derecho que proclama como
su fundamento die Natur der Sache;
o la escueta expresión definitoria de
Pieper; "la Etica es la realidad hecha
norma". La realidad, entre otras
proyecciones que en libro tiene,
confiere, por ejemplo, un fundamen-
to inmanente y definitivo a la ver-
dad en la información, que viene a
reforzar, con ventaja, al trascenden-
te de la necesidad de estar informa-
do.
Pero el total planteamiento ético
no prescinde tampoco de la trascen-
dencia. La más importante realidad
informativa es el hombre, en su tri-
ple aspecto de creador, receptor y
objeto de información. De aquí que
parezca una errata la frase con que
comienza el Capítulo III: "La perso-
na es un elemento central en el pro-
ceso informativo". Según se deduce
del contexto, debería decir que la
persona es el elemento central en el
fenómeno informativo. A partir de
la realidad y de la realidad humana
se despliega todo el amplio y brillan-
te horizonte ético de la Información.
En el hombre como emisor por-
que el deber de informar consiste en
conseguir la conformidad de la ac-
ción informativa con la dignidad hu-
mana que la opera; por lo que, con
ella, se realiza o perfecciona. Lo que
solamente es posible alcanzar si se
sabe qué es el hombre. En el infor-
mador, como en toda persona hu-
mana, es dispensable el error, pero
no la ignorancia, sobre todo la de
las cuestiones cardinales. Solamente
un cuidadoso estudio científico de
estas cuestiones hace posible que se
forme la conciencia profesional, sin
la cual la identidad de la profesión
entra en crisis. En primer término,
para el mismo profesional; y, como
consecuencia, para la sociedad en
que se inserta.
Pero el hombre, la persona huma-
na, es también receptor de informa-
ción, lo que plantea el problema de
"el otro", igual al informador en
cuanto que ambos forman parte de
la especie humana, pero distinto en
cuanto que es "otro", individual-
mente considerado. La diferencia re-
al con el receptor implica que el in-
formador ha de actuar siendo "él
mismo", es decir, con libertad. Y, al
propio tiempo, en relación con la al-
teridad, es decir, con justicia. El ac-
to informativo es un acto libre y es
un acto de justicia. Libertad y justi-
cia vienen a ser, por tanto, nuevos
despliegues de la verdad que no es
más que el conocimiento criterioló-
gico de la realidad, de lo que el
hombre "es".
La realidad sirve también de ful-
cro para levantar el peso de los pro-
blemas que plantea el hombre como
objeto potencial y actual de la infor-
mación. Aquí encontramos otro de
los aciertos del libro: el plantea-
miento crucial de la cuestión permi-
te, en breves pinceladas, no sólo ex-
poner y dar solución a problemas
como los clásicos de la intimidad, el
honor y la propia imagen, sino sus-
citar y apuntar soluciones a proble-
mas nuevos surgidos en el contacto
con la palpitación informativa.
Si esto ocurre con el estudio de la
Deontología de la Información a
partir del hombre como persona in-
dividual, de manera paralela se desa-
rrolla el aspecto societario de la in-
formación cuando se comienza por
advertir la coincidencia de las ideas
de comunicación y comunidad, que
los griegos ya conocían por la utili-
zación del vocablo común koinnona
para nominar ambas realidades. Tan
sólo es posible referirse a ejemplos
de temas nuevamente desarrollados,
como la armonización de los princi-
pios de solidaridad y oposición; la
condena del conformismo y de la
evasión; las capacidades y hábitos
que requiere la polémica informati-
va; la diferencia entre omisión y
ocultación de los mensajes; la mani-
pulación, el eufemismo y el "contra-
bando ideológico". Materias cuyo
discurrir hacia soluciones va fluyen-
do suavemente, sin la contundencia
que puede hacer suponer su nomi-
nación, con orientaciones claras y
breves para el quehacer informativo,
que permiten afirmar a la autora
que lo que se estudia en la Etica no
es una entelequia, sino la misma
manera de vivir el hombre.
Las reflexiones en torno a los te-
mas tratados harían interminables
estos párrafos pues supondrían repa-
sar todo el contenido del libro y
continuar transitando los caminos
que deja abiertos. Caminos que obli-
gan a la autora a darnos a conocer,
en el futuro, su propio recorrido. El
libro de la Profesora Lecaros, como
libro de fundamentos, exige un pos-
terior desarrollo, sistemático y com-
pleto, de los elementos bien consoli-
dados que en él se nos propor-
cionan, con una adecuada construc-
ción a partir de los principios que en
él se van decantando. La certeza
moral de que así se hará convierte al
trabajo reseñado en una promesa de
vida y esperanza para la Ciencia his-
tórica, valorativa, cimentadora y for-
mativa del buen quehacer en la In-
formación que es la Deontología
informativa.
Los juristas de la Información es-
peramos siempre de la Etica infor-
mativa las ideas que han de inspirar
nuestro trabajo, pero que trascien-
den del nivel máximo a que alcanza
el Derecho, sobre todo entendido
como Ciencia normativa. Por el mo-
mento, el libro de María José Leca-
ros sienta unas bases Firmes y origi-
nales en las que, como modesto ju-
rista, he encontrado fuentes de
inspiración para mantener la contes-
tación frente al positivismo jurídico
que nos agobia, más que por su
abundancia cuantitativa, por los es-
trechos parámetros que circunvalan
el desarrollo de la Ciencia jurídica.
Pero el trabajo tiene una mayor en-
vergadura. El profesional de la In-
formación y el estudioso de la Etica
informativa pueden sentir, transmiti-
da por este pequeño volumen, una
brisa pura y refrigerante que nos lle-
ga desde las orillas andinas del Pací-
fico Sur.
José María Resantes al púrpura de las monturas y al co-
WILLIAM MILLER
Screenwriting for narrative film and
television, London, Columbus Books, 1988, oficinas de los grandes estudios lle-
256 pp.
La figura del guionista es relativa-
mente reciente en el medio cinema-
tográfico. Hasta la llegada del sono-
ro, el cine era un ámbito más bien
técnico: directores, camarógrafos y
montadores se afanaban por las po-
sibilidades de la reproducción de
imágenes en movimiento. Pero la
novedad técnica pronto revelaría la
necesidad narrativa, y en la década
de los años treinta comienza una
migración de escritores desde Broad-
way a Hollywood: dramaturgos, no-
velistas, poetas y periodistas se vie-
ron atraídos – más por la necesidad
que por el arte – hacia la meca del
cine,
Algunos de los más prestigiosos
escritores del momento realizaron
guiones para cine, tal fue el caso de
Francis Scott Fitzgerald, William
Faulkner, Dorothy Parker, Natha-
nael West, Robert Sherwood, Ben
Hecht, Charles Mac Arthur, Clif-
ford Odets, Christopher Isherwood,
Bertolt Brecht y Thomas Mann.
Pero las exigencias industriales
del medio desplazarían a los escrito-
res y darían paso a los escribidores,
Brecht lo indicaría años más tarde
de modo muy gráfico: "La compe-
tencia entre las películas se parece a
una carrera de carros de caballos, en
la que se prestase máxima atención
lor de los rocines. No hay poeta ca-
paz de mantener este ritmo".
Legiones de escritores anónimos
trabajando a destajo en las peores
varon a los guionistas a ser conside-
rados "el felpudo de Hollywood".
Ante la falta de reconocimiento pro-
fesional los guionistas comienzan a
agruparse para defender sus dere-
chos laborales y en 1937 la Suprema
Corte reconoce a la Screen Writers
Guild (nacida en 1921 como fusión
de la Authors Guild y de la Drama-
tists Guild) su carácter de sindicato.
Durante los anos sesenta la crea-
tividad logra abrirse paso y comienza
a reconocerse el carácter de autores
a los guionistas, productores y direc-
tores. En los setenta la situación se
asentara, y Robert Evans, productor
de películas como Love Story, El
Padrino o Chinatown, llegaría a
afirmar que "el escritor es la estrella
más grande de cualquier película. Si
tengo un buen guión puedo conse-
guir cualquier actor que desee para
el filme".
La década de los ochenta supuso
una suerte de retorno a los comien-
zos, pues al margen de un puñado
de prestigiosos guionistas (Paddy
Chayefsky, William Goldman, Er-
nest Lehman, Paul Schrader, Neil
Simon, Robert Towne), se impone
la práctica de escritura por consenso
– la irónicamente llamada "escuela
cinematográfica Paramount" – en la
cual guionistas y ejecutivos perfilan
trabajosamente las historias que lle-
garán a las pantallas.
Por otra parte, la paulatina incor-
poración a la profesión de guionistas
formados en la Universidad, así co-
mo las nuevas exigencias y posibili-
dades del transformado sector audio-
visual, parecen apuntar la tendencia
de una nueva era de reconocimiento
profesional.
Se ha visto con meridiana clari-
dad que ante las exigencias de au-
mento de la producción audiovisual
en Europa se requiere poner el
acento en la formación de guionis-
tas, y es de esperar que iniciativas
comunitarias como el programa
SCMPT (Support for Creative Inde-
pendent Production Talent) o el
Certificat Européen de Littérature
de Cinéma et de Télévision, se va-
yan multiplicando y profundizando
en los próximos años.
Es en este contexto en el que co-
mienza a llegar bibliografía especiali-
zada – ediciones europeas de libros
americanos, como en este caso, o
bien traducciones al español como
las que viene publicando el
IORTV – a las que lentamente se
va sumando la producción autócto-
na, de la que de momento es desta-
cable el trabajo de C.S. Brenes,
Fundamentos del guión audiovisual
(Pamplona, EUNSA, 1987).
William Miller es actualmente
profesor de la Escuela de Radio y
Televisión de la Universidad de
Ohio, se especializó en cine en las
prestigiosas universidades de Los
Angeles y Southern California, y en
esta última obtuvo su grado de doc-
tor y dictó cursos de escritura de
guiones en el Departamento de Ci-
ne y Televisión.
Fruto de su experiencia docente y
profesional, nace este manual publi-
cado en 1980 en Estados Unidos,
con el objetivo de constituirse en
una vasta guía introductoria al apa-
sionante oficio del guionista.
El libro se estructura en doce
capítulos y cinco apéndices e incluye
toda la filmografía citada en los nu-
merosos ejemplos (314 títulos).
Considera el autor en sus pala-
bras preliminares que la escritura de
guiones es un oficio con sus técnicas
y principios generales que puede ser
estudiado y enseñado, pero que re-
quiere cierta inteligencia y una com-
petencia básica en lo que respecta a
la presentación de ideas por escrito,
imaginación y buena percepción.
Los diversos capítulos van abor-
dando los múltiples factores que in-
tervienen en el desarrollo de una
idea hasta constituir un guión au-
diovisual: el proceso creativo, la es-
tructura narrativa y sus técnicas, la
creación de personajes, la elabora-
ción de escenas y secuencias, el de-
sarrollo del tema, la puesta en esce-
na, la importancia dc los diálogos y
el sonido, etc.
Se trata con cierto detenimiento
el género de la comedia y finalmen-
te se realiza una rápida incursión en
el problema de las adaptaciones lite-
rarias y en la elaboración de docu-
mentales.
Los apéndices, aunque breves,
presentan sugerentes indicaciones
sobre el modo de comercializar un
guión en el mercado americano, los
diversos formatos de guión, un glo-
sario de términos y abreviaturas téc-
nicas, el modo de elaborar una pro-
puesta para una serie de televisión y
una síntesis del esquema narrativo
de escenas de Christian Metz.
El libro en su conjunto resulta
muy didáctico puesto que todos los
temas tratados son ejemplificados
con películas, la mayoría de las cua-
les puede conseguirse en su versión
videográfica. Por su carácter intro-
ductorio y su formato de manual, es
una obra de utilidad para estudian-
tes y profesionales, aunque muchos
de los temas requieran un trata-
miento más detenido y una funda-
mentación teórica más elaborada.
El intento de incluir en un solo
trabajo los elementos narrativos pro-
pios del cine y la televisión resulta
bastante ambicioso, y esta última es-
pecialidad no encuentra suficiente
tratamiento. Para un desarrollo mo-
nográfico de la escritura de guiones
para televisión pueden verse los tra-
bajos de R. A. Blum, Television wri-
ting. From concept to contract
(New York, Hastings House,1980) o
el más reciente de A. Brenner, The
TV scriptwriter's handbook (Ohio,
Writer's Digest Books, 1985).
En cualquier caso, el libro de Mi-
ller se suma al repertorio de obras
clásicas sobre el tema, como los tra-
bajos de Field, Swain, Straczynsky y
Seger, las traducciones de Vale,
Rowlands y Comparato y las obras
autóctonas de Gutiérrez Espada y
Brenes. Todas las cuales van consti-
tuyendo un fondo bibliográfico de
carácter complementario que sumi-
nistrará al lector herramientas de
utilidad para el aprendizaje de un
oficio que aspira a mayores cuotas
de protagonismo en el medio audio-
visual, Afirma García-Noblejas que:
"El oficio es mucho más de lo que
de ordinario se le atribuye, cuando
queda reducido a mera técnica, des-
provista de dimensiones prácticas,
puesto que el oficio – en cada uno
de los campos específicos – es lo
que permite dar el paso claramente
definitivo entre naturaleza y cultura.
Y en el campo del cine y la televi-
sión, el oficio artístico comienza con
el dominio explicito de las claves
narrativas y dramáticas de los géne-
ros expresivos" ("Fundamentos para
una iconología audiovisual", en Co-
municación y Sociedad, Vol. I, n.'
1, p. 69). Un dominio sin el cual no
será posible la compartida aspiración
a una mayor calidad en los medios
audiovisuales que necesariamente
pasa por la preparación y perfeccio-
namiento de los guionistas, por su
trabajo bien hecho, pues como bien
lo cita Miller al comienzo de su li-
bro: "Si quieres hacer algo, hazlo
impecablemente, eso es lo único que
importa".
José Luis Orihuela unas líneas maestras subrayando sus
ENRIQUE RODRIGUEZ
Las palabras muertas no venden. Análisis de
textos publicitarios, Madrid, Edipo, 1989, de realizar el análisis de los mensajes
167 pp.
La escasez relativa de bibliografía
publicitaria en lengua española se
suple, desde hace unos treinta años,
con traducciones de obras anglosajo-
nas y francesas. El código verbal del
mensaje publicitario ha resultado,
hasta la fecha, el más estudiado y
sistematizado, en detrimento de
otros ingredientes sustantivos de la
Publicidad como la economía, la so-
ciología, la psicología, la iconicidad,
el sonido, la ética, el derecho, etc.,
abordados de manera más desigual
por los especialistas.
En la mayoría de los excelentes
trabajos sobre lingüística y retórica
publicitarias (N. Bachala, R. Bar-
thes, L. Block de Behar, D. Carde-
na, R. Fernández Berasarte, M. Cas-
tagnette, P. Carrero Eras, J. Durand,
U. Eco, E. Feliú García, E. Ferrer,
M. Galliot, A. García Calve, A.A.
Moles, J. Muguerza, G. Pénineu,
M.A. Pérez Ruiz, L. Pignetti, Ch.
Pratt, O. Rebeul, M.V. Romero
Gualda, K. Spang...) sobresale un
enfoque recurrente: el método de-
ductivo, Probablemente, esta pers-
pectiva científica ha sido una exi-
gencia de la corta y reticente
historia de los acercamientos acadé-
micos a la Publicidad: antes de
adentrarse en análisis pormenoriza-
dos de anuncios, era preciso trazar
rasgos más sobresalientes. Desbroza-
da esta primera senda, las Ciencias
de la Información y en particular la
Semiología están ya en condiciones
publicitarios. Esta última es precisa-
mente la que ha emprendido Enri-
que Rodríguez en Las palabras
muertas no venden.
Editorialmente, el libro es una re-
copilación de los artículos publica-
dos por el autor en la revista Con-
trol durante tres años desde
noviembre de 1985. Sin embargo, la
agrupación orgánica de las colabora-
ciones, las observaciones comple-
mentarias y la selecta bibliografía fi-
nal dotan a este trabajo de la
naturaleza propia de una obra cien-
tífica de envergadura.
Para Rodríguez, la "redacción pu-
blicitaria es una actividad creativa y,
como tal, no puede encorsetarse en
un manual de instrucciones" (p.
13), En consecuencia, sus análisis y
elucubraciones arrancan siempre de
los hechos reales, los anuncios, en
este caso tomados de la Publicidad
impresa. Su metodología de investi-
gación ha consistido en "escapar del
síndrome del manual "mágico" y del
crítico que "lo ve todo desde fuera"
(p. 159). La doble condición de lin-
güista y profesional de la comunica-
ción del autor avalan su particular
forma de proceder. En el libro no se
buscan soluciones, sino "ventilar
problemas y aspectos de la redacción
publicitaria que, de alguna forma,
estimulan la reflexión del profesio-
nal" (p. 14).
Aunque Rodríguez afirma que
"no figuran en el libro ni declaracio-
nes de principios ni conclusiones ge-
nerales" (p. 14), los principios aflo-
ran con frecuencia. Lo que sucede
es que las generalizaciones se des-
prenden, de forma espontánea y casi
inevitable, de la textualidad e iconi-
cidad de los anuncios, no de una
teoría superpuesta artificialmente.
En la primera parte, "Aspectos
generales", se incluyen dieciséis es-
tudios de carácter semiológico, en
los que se ilumina la íntima relación
entre imagen y código lingüístico.
Frente a muchos tópicos hoy en bo-
ga sobre el descrédito y progresiva
desaparición de la palabra, amenaza-
da por el triunfo avasallador de la
imagen, Rodríguez escribe: "Nadie
es capaz de pensar en un anuncio
donde el ingrediente de la palabra
esté por completo ausente" (p. 24).
Y añade: "La palabra sigue siendo
andamio fundamental para alcanzar
tanto la comunicación individual co-
mo la comunicación social" (p. 19).
Asimismo, precisa la singular convi-
vencia de palabra e imagen en el
marco del anuncio: "Si no logran
complementarse en su función co-
municativa, acaban estorbándose la
una a la otra y desbaratando el
mensaje publicitario, que siempre
debe ser uno solo" (p. 18). A pro-
pósito de sus funciones, de la ima-
gen asegura que es una forma de co-
municar más sugeridora y abstracta,
con más margen de interpretación
que la palabra. Por su parte, la pala-
bra comunica significados de modo
más concreto y cerrado. Siguiendo a
Roland Barthes, Rodríguez precisa
que la palabra carga con la función
de concretar, de "anclar" en una zo-
na determinada el significado difuso
de la imagen.
Siete artículos componen la sec-
ción "Retórica publicitaria". Frente
a los defensores de la función emi-
nentemente estética de la Retórica,
el autor sostiene que "... sin Retóri-
ca, no hay Publicidad (...) social-
mente la comunicación es persua-
sión y la persuasión no es otra cosa
que el uso adecuado de los recursos
de la Retórica" (p. 86).
La sencillez y naturalidad de los
mejores anuncios ("Hacer anuncios
sencillos es muy difícil", p. 87) se
oponen al juego intelectual y la ma-
nipulación de las palabras. La publi-
cidad de índole culturalista, basada
en referencias a títulos de novelas,
obras de arte, fragmentos de música
clásica o la propia imagen de un
personaje histórico, un escritor, un
músico, un actor teatral, etc,, corre
un riesgo: "funciona en la medida
en que el receptor conoce las refe-
rencias culturales que aparecen en el
anuncio" (p. 100) ; de lo contrario,
"no se producirá la complicidad ne-
cesaria entre el contenido de un
anuncio y su comprensión" (p. 101).
Por otra parte, Rodríguez advierte
de los peligros de un abuso incon-
trolado de la manipulación de las
palabras: "puede producir la impre-
sión de cosa pachanguera y chabaca-
na que llegue a resultar antipublici-
taria" (p. 102).
Como modelo de penetración
analítica, brillantez expositiva y tono
fecundamente divulgador, destaca el
capítulo "Algunos trucos del hu-
mor" (pp. 91-93), que se ocupa del
anuncio del vodka SLOVA.
La obra se cierra con diez artícu-
los que integran el apartado de
"Lingüística y publicidad", Rodrí-
guez no cree en la especificidad de
una lingüística publicitaria, que,
según él, es semejante a la de cual-
quier otro acto de comunicación 1in-
güística. La única diferencia reside
en que "la Publicidad utiliza algunos
elementos de estos códigos y deja
sin empleo otros" (p. 115).
En las últimas páginas del libro
desfilan cuestiones tan candentes
como los neologismos, la imagen re-
tórica, el adjetivo, el nombre de
marca con valor simbólico, las pala-
bras ausentes, las asociaciones y pre-
guntas maliciosas, los mensajes desa-
finados y la lingüística del tiempo.
Seguramente es en el tratamiento de
estos temas donde más destaca la
sólida formación lingüística del au-
tor, capaz de explicar con claridad
admirable los intrincados vericuetos
de la lengua publicitaria, a menudo
oscurecidos más todavía por la jerga
de lingüistas y semiólogos,
Rodríguez subraya, en la comuni-
cación publicitaria, el papel primor-
dial del receptor, del que a veces el
publicitario parece desconfiar al
"cargar sobre los adjetivos la función
de mostrar las cualidades del pro-
ducto" (p. 118). Esta aguda refle-
xión enlaza con otra premisa publi-
citaria: "El buen anuncio dice
sugiriendo, deja siempre ese margen
inacabado que estimula la complici-
dad del receptor para completarlo"
(p. 33), afirmación que implícita-
mente pone de relieve las estrechas
afinidades entre el lenguaje publici-
tario y el literario. No en balde Leo
Spitzer calificó a la publicidad de
"arte popular" y Georges Pénineu la
ha definido como "poesía de lo pro-
saico, de lo trivial, de lo instrumen-
ca1".
Las palabras muertas no venden
está redactada con el rigor del estu-
dioso de la Publicidad y la claridad
del divulgador y pedagogo. Alejada
de la habitual orientación formalista
y descontextualizada, Rodríguez
ofrece en su obra muchos más ricos
contenidos que los prometidos en la
introducción: en ella sentimos el
pulso exaltado, euforizante, hueco y
contradictorio de la Publicidad, esto
es, de nuestra vida y nuestro tiem-
po.
Tomás Yerro
JOSE FRANCISCO SANCHEZ
Miguel Delibes, periodista, Barcelona,
Ediciones Destino S.A., Colección
Destinolibro, 1989, 278 pp.
El biografismo como método de es-
tudio fundamental en todas las ra-
mas de las Ciencias Humanas
– principalmente, las vinculadas a
manifestaciones literarias – comien-
za a abrirse paso, lentamente, en las
facultades españolas de Ciencias de
la Información, en contraste con la
práctica académica de las universi-
dades extranjeras más avanzadas,
como el caso de las norteamerica-
nas, donde las tesis sobre la vida y
la obra de periodistas, o sobre co-
rrientes o escuelas, son materias
constantes y predominantes de in-
vestigación.
El libro de José Francisco Sánchez
sobre Miguel Delibes, basado en la
tesis doctoral que le dirigió el presti-
gioso profesor de Lengua Española
Manuel Casado, es la más interesan-
te de las aportaciones bibliográficas
que en esta especialidad se han he-
cho hasta ahora en España.
No es la primera aportación, por
supuesto. Dentro y fuera de los de-
partamentos de Periodismo de dis-
tintas universidades de nuestro país
se han desarrollado ya algunos estu-
dios monográficos sobre la vida y la
obra de periodistas, como es el caso
de los trabajos sobre Mariano de
Cavia, por Enrique Pardo Canalis;
sobre Wenceslao Fernández Flores,
por Rosa María Echeverría; sobre
Manuel Llano, por Pilar Diezhandi-
no; sobre Gabriel García Márquez,
por Pedro Sorela; sobre Manuel Az-
nar, por Jesús Tanco; sobre Julio
Camba, por Marius Clavell; sobre
Eugeni d'Ors, por Biel Mesquida;
sobre Juan Beneyto, por Pilar Equi-
za; y sobre los recursos de humor en
Jaime Capmany, por Fabiola Mora-
les.
Nos faltan, sin embargo, todavía,
estudios de conjunto sobre tradicio-
nes, modalidades o escuelas, o que
hagan crítica de autores, estilos y
géneros en el marco de la evolución
histórica del periodismo. Salvo es-
forzadas excepciones, no han entra-
do aún de manera plena en nuestros
centros universitarios especializados
métodos de análisis del texto especí-
ficos de la periodística, como es el
caso del que ha aplicado William
Braasch Watson a la obra de He-
mingway en el Massachussetts Insti-
tut of Technology; o importados
desde las líneas contemporáneas de
investigación literaria que, precisa-
mente, resultan muy próximas a las
necesidades de la periodística, como
es el caso de los actuales trabajos de
Siegfried Schmidt en la Universidad
de Siegen.
Tampoco disponemos de ensayos
del alcance global que tienen las
obras de Enrico Falqui, en Italia, y
de Norman Sims, en Estados Uni-
dos, respecto a las relaciones entre
periodismo y literatura. Los dos vo-
lúmenes de José Acosta Montoro,
aparecidos en 1973, son la única
aportación que se ha hecho aquí en
esta línea.
En el cuadro desolador del desier-
to español que existe en el territorio
reservado a esta especialidad, la bio-
grafía de Delibes, que José Francisco
Sánchez ha elaborado con gran es-
fuerzo documental y con enorme ri-
gor, debe apreciarse más allá de sus
resultados, que son muchos, y más
allá de las reservas que pueden sus-
citar las limitaciones de su metodo-
logía. Desde la perspectiva de los
avances actuales en materia de críti-
ca e historia literarias y periodísticas
la biografía de Delibes que ha elabo-
rado el profesor Sánchez se ha aco-
gido a unos metódos y objetivos de
corte totalmente tradicional, pero en
esta opción descansa, precisamente,
la precisión de los datos aportados y
la solvencia de la investigación. La
estructura de la obra sigue rígida-
mente las pautas tradicionales, las
preceptivas antigua y clásica en ma-
teria de biografías, sin apartarse en
lo más mínimo de las rutinas de ex-
posición cronológica y lineal, tal vez
demasiado académica, encorsetada y
normativa, pero la riqueza de docu-
mentación inédita y cierta, y el
cúmulo de revelaciones y sugeren-
cias que el lector encuentra a lo lar-
go de la obra, convierten esta buena
biografía en un libro de consulta
obligado para quien quiera conocer
el periodismo de la posguerra es-
pañola, y, por supuesto, la vida pro-
fesional del más brillante de los arti-
culistas en lengua castellana de la
actual generación madura.
La juventud, la sólida preparación
y el entusiasmo docente e investiga-
dor del doctor José Francisco Sán-
chez le facilitarán, sin duda alguna,
el desarrollo de futuras investigacio-
nes en esta especialidad que incidan
en aquellos otros aspectos de la obra
periodística de Delibes – o de otro
autor – que la singular dinámica de
la tesis obligó, seguramente, a des-
cartar; o investigaciones que apli-
quen los nuevos métodos de análisis
de textos que permiten conocer me-
jor las raíces y los recursos de un es-
tilo y sus vinculaciones históricas y
actuales con una cultura periodística
determinada.
Josep María Casasús