1

MARKETING
kierunek Zarządzanie i Marketing, prof. S. Gajewski , 2007

KONCEPCJA MARKETINGU

Marketing – market – rynek – koncepcja marketingu narodziła się w USA po II wojnie

światowej.

3 stopnie sukcesu rynkowego:

1. sprzedać towar
2. sprzedać towar z zyskiem
3. sprzedać towar z rosnącym zyskiem

Sukces osiągnie się wtedy, gdy spełnione zostaną wszystkie potrzeby klienta.

Punktem wyjścia działań marketingowych jest rozpoznanie potrzeb konsumenta, a etapem

końcowym jest dostarczenie produktów które te potrzeby spełniają.

ujęcie tradycyjne

produkt potrzeba

ujęcie marketingowe

Marketing nie jest nauką, jest to zbiór uogólnionych reguł. Opiera się na różnych naukach,
np.: psychologia, socjologia, ekonomia. Itp.

Marketing jest działalnością która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia

potrzeb konsumentów w taki sposób, aby zrealizować własne cele.

W okresie długim zawsze dąży się do celu związanego z zyskiem.

W okresach krótkich niekoniecznie musi to być zysk, celem mogą być: wejście na rynek,
zdobycie udziału na rynku, walka z konkurencją itp.

Marketing jest to kompleks skordynowanych działań, na który składa się:

1. znalezienie pomysłu na produkt, którego potrzebują odbiorcy
2. zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek
3. jego sprzedaż poprzez celowo dobrane miejsca sprzedaży i kanały dystrybucji
4. wyznaczenie i korygowanie ceny tak, aby zapewniała ona zysk lub tez inne cele, a
jednocześnie by była akceptowana przez nabywców
5. wspieranie sprzedaży produktów reklamą i innymi środkami promocji
6. wszystkie te decyzje i działania oparte sa na informacjach rynkowych pochodzących z
badan marketingowych

RODZAJE MARKETINGU:
 2
Można wyróżnić kilka rodzajów marketingu, ze względu na:
• odmienność produktów
• odmienność nabywców
• odmienność terenu działania

Marketing dóbr konsumpcyjnych (B2C – bussines to customer) jest marketingiem dóbr i

usług przeznaczonych do zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumenta. W ramach tego
marketingu znajduje się również marketing usług, gdzie przedmiotem obrotu są usługi ? ,
np.: bankowe, transportowe, ubezpieczeniowe.

Marketing przemysłowy (B2B – bussines to bussines) marketing dóbr i usług wytwarzanych

przez przedsiębiorstwa produkcyjne i przeznaczone dla nabywców wykorzystujących je w
procesach produkcyjnych.

Marketing w firmach NON-PROFIT ma na celu zaspokojenie potrzeb klientów,

aczkolwiek działalność ta nie przynosi firmie zysków (szpitale, uczelnie państwowe, policja,
muzea, fundacje, agendy rządowe)

Narzędzia marketingu: 4P
• Product
• Price
• Place – miejsce sprzedaży, dystrybucja
• Promotion
Zestaw celowo wybranych tych 4 instrumentów tworzy tzw. MARKETING-MIX
Obok tych czterech instrumentów niektórzy wyróżniają jeszcze:
• People
• Package
• Process

Product – każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokojenia potrzeb
(zarówno dobra materialne jak i usługa niematerialna)
Cena – suma pieniędzy za którą oferujący produkt gotów jest go odstąpić nabywcy
Dystrybucja – są to działania mające na celu przesunięcie towarów od producenta do
finalnego nabywcy
Promocja – komunikacja marketingowa – działania za pomocą których firma przekazuje na
rynek informacje dotyczące produktu i firmy, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.

Te wszystkie narzędzia muszą być ze sobą zintegrowane, tworzyć harmonijna całość, być
dopasowane, powiązane.

Przyczyny rozwoju marketingu:

1. postęp techniczny i rozwój nowych produktów
2. wzrost zamożności konsumentów
3. wzrost konkurencji, zarówno krajowej jak i zagranicznej

Orientacja marketingowa nie jest jedyna istniejąca na rynku:

1. Orientacja produkcyjna
2. Orientacja produktowa
3. Orientacja promocyjno-sprzedażowa
4. Orientacja marketingowa
5. Orientacja marketingu społecznego (humanistycznego)
 3
ORIENTACJA PRODUKCYJNA
Opiera się na założeniu, że konsument preferuje produkty, które sa dostępne dzięki niskiej
cenie, wobec tego firma powinna troszczyć się przede wszystkim o podniesienie efektywności
i obniżania kosztów, zarówno produkcji jak i dystrybucji i promocji. Występuje w dwóch
przypadkach: a) gdy popyt na produkty znacznie przewyższa podaż i wobec tego należy
szukać takich sposobów ażeby zwiększyć produkcją, są to sytuacją pernamętych niedoborów
b) gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i na skutek tego ogranicza się popyt i w celu
obniżenia tych kosztów stosuje się różne metody zwiększenia efektywności – obniżki
kosztów wytwarzania.
„Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie”

ORIENTACJA PRODUKTOWA
Podstawą jest tu założenie, że konsumenci będą kupować te produkty, które mają dużo
wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, sa wysokiej jakości, innowacyjne i posiadają inne
zalety, których nie posiadają produkty konkurencji. Firma powinna dążyć do tego aby jej
produkty były ciągle ulepszane, wyposażane w nowe funkcje, wysoka jakość co spowoduje
wzrost sprzedaży. Problem: Firma koncentruje się na produkcie a nie na ludzkich potrzebach.
„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabywcy sami do ciebie przyjdą”

ORIENTACIA SPRZEDAŻOWO-PROMOCYJNA
Założeniem jest, że konsumenci będą nabywać takie produkty, które są intensywnie
reklamowane, promowane i sprzedawane w dogodnych dla konsumenta miejscu i czasie.
Powstał w USA w ’20, gdy pojawiły się duże nadwyżki towarowe, wtedy powstały wszelkie
rodzaje reklamy i sprzedaży.
„Dobra promocja i atrakcyjne formy sprzedaży pozwolą sprzedać każdy produkt każdemu
nabywcy”

ORIENTACJA MARKETINGOWA
• orientacja na nabywcę – poznaje się potrzeby klienta
• integracja działań marketingowych – narzędzia 4P tworzą spójną całość
• zyskowność działań marketingowych – muszą dawać szansę na zysk w długim okresie
„Zadaniem przedsiębiorstwa jest produkować to czego potrzebują nabywcy”

ORIENTACJA SPOŁECZNA
Orientacja ta oznacza, że firma powinna zmierzać do zaspokajania potrzeb konsumentów, ale
w taki sposób aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i całego społeczeństwa.

Społeczeństwo
(dobrobyt ludzi)

orient. społeczna
w marketingu
Konsumenci Firma i zyski
(zaspokojenie potrzeb)

Zagrożenia:
• niszczenie zasobów naturalnych
• zanieczyszczanie środowiska
• nadmierna reklama
np. świetnie działająca firma globalna McDonald doprowadziła do tego, że przeciętny
Amerykanin ma 15kg nadwagi.
Ta koncepcja zakłada zrównoważenie 3 aspektów tworzenia polityki marketingowej:
 4
1. potrzeb klientów
2. zysków firmy
3. interesów społecznych

RYNEK – ogół stosunków wymiennych między podmiotami gospodarującymi, które

sprzedają produkty a podmiotami gospodarującymi, które kupują te produkty
– zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców produktu, którzy są zdolni
kupić dany produkt (rynek tworzą nabywcy)

potrzeby (need) – są poczuciem braku czegoś niezbędnego do zapewnienia normalnego

funkcjonowania człowieka (niezmienne w czasie i przestrzeni, są stałe)
pragnienia (wont) – pożądanie określonych dóbr służących zaspokojeniu potrzeb (np.:
pragnienie kiełbasy, coca-coli), są zmienne zarówno w czasie jak i przestrzeni.

!!!!! Marketing nie kreuje potrzeb, tylko pragnienia ludzkie !!!!!

popyt – zapotrzebowanie na określone produkty mające pokrycie w funduszy nabywczym,

czyli w pieniądzu.

Piramida Maslowa

V. p. samorealizacji
IV. p. psychiczne
III. p. społeczne
II. p. bezpieczeństwa
I. potrzeby fizjologiczne

Założenia:
I. potrzeby wyższego rzędu nie pojawiają się jeśli w choćby w pewnym stopniu nie zostaną
spełnione p. niższego rzędu.
II. motorem działania człowieka sa tylko potrzeby niezaspokojone.
III. każdy produkt można przypisać do jednej grupy potrzeb

Wielowymiarowe ujęcie potrzeb konsumenckich

I.
VI.
przeżyć podstawowe

społeczne II.
V. poznawcze

hedonistyczne symboliczne
IV. III.

p. podstawowe – są to te potrzeby, które są zaspokajane poprzez podstawową użyteczność

dóbr i usług, dzięki podstawowym funkcja, które te produkty spełniają
 5
p. społeczne – produkty które wyrażają użyteczność do określonej grupy społecznej, np.
cygaro
p. symboliczne – poprzez produkty można pokazać własną osobowość, tożsamość,
odrębność, poprzez symbolikę, np. krzyżyk, tatuaż
p. hedonistyczne – pewne produkty kupowane są tylko z tego powodu, że zaspokajają
zmysły człowieka, nasycenie zmysłów, np. lody, perfumy
p. poznawcze – są przejawem ciekawości świata i chęci zrozumienia go
p. przeżyć – wiele zachowań konsumentów, które można by określić, jako dewiację, która ma
na celu doznanie przeżyć, np. skok z mostu

Bardzo wiele produktów zaspokaja niemal wszystkie potrzeby na raz, np. koncert rockowy,
samochód. Ta koncepcja potrzeb lepiej tłumaczy świat współczesnego
konsumenta niż tradycyjna piramida potrzeb Maslowa.

KONCEPCJA MARKETINGU STRATEGICZNEGO

- osiągnięcie długofalowych zysków przedsiębiorstwa

Identyfikacja szans i zagrożeń:

a) analiza otoczenia
b) analiza wnętrza firmy / analiza strategiczna

Wybór rynku docelowego... ...jacy konsumenci tworzą rynek, co

(segmentacja rynku) kupują, dlaczego i w jaki sposób dokonuja
zakupów

Ustalanie celów marketingowych... ...które firma chce zrealizować:

- dokładnie określone w czasie i polu
działania
Kompozycja marketingu - realistyczne, czyli możliwe do
osiągnięcia w danym czasie
- spójne, nie sprzeczne ze sobą
Podział i uruchomienie środków
- uporządkowane od
najważniejszych
- elastyczne – podatne na
modyfikację
- przedstawione w liczbach

PROCES FORMUOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

1. Jakie rynki chcemy obsłużyć?

2. Które rynki są dla nas istotne?
3. Z którymi przedsiębiorstwami będziemy/chcemy konkurować?
4. jakiego rodzaju produkty chcemy zaoferować?
5. jakie kategorie klientów chcemy obsłużyć?

Po odpowiedzi na te pytania poszukuje się odpowiedzi szczegółowych (narzędzi), czyli:

- jak powinny wyglądać produkty, dystrybucja
- jaka polityka płacowa
 6
- jaki system promocja  4P

Marketing strategiczny związany jest z formuowaniem strategii marketingowych.

Strategia marketingowa – sposób osiągania długofalowych celów rynkowych
przedsiębiorstwa.

Przykłady celów marketingowych:

- zwiększenie udzialu w rynku do 15% w ciągu 5 lat
- zwiększenie obrotów na rynku
- zdobycie nowych nabywców

MAKROOTOCZENIE
czynniki społeczno-kulturalne

czynniki technologiczne
MIKROOTOCZENIE czynniki
(otoczenie konkurencyjne) naturalne
Społeczność

Dostawcy  FIRMA  Konsumenci

czynniki Konkurencja
demograficzne czynniki ekonomiczne

czynniki polityczno-prawne

MAKROOTOCZENIE – zespół zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa w

określonym kraju, systemie politycznym i prawnym. Makrootoczenie obejmuje wiele
czynników wpływających na działania firmy, ale firma nie ma na nie żadnego wpływu

czynniki ekonomiczne – ogólny stan gospodarki kraju, tempo wzrostu PKB, poziom
dochodu ludności, stopa bezrobocia, stopa procentowa, kurs złotówki, stopa inflacji

cz. technologiczne – zmiany technologiczne mogą w istotny sposób zmienić popyt na wyroby
przedsiębiorstwa – wyroby będą nowocześniejsze, pozwalają obniżyć koszty wytwarzania a w
konsekwencji ceny, mogą być źródłem nowych oryginalnych pomysłów

cz. polityczno-prawne – dotyczą przepisów, regulacji i norm prawnych, które określają

zasady funkcjonowania gospodarki w kraju, jak i wymiany za granicą

cz. demograficzne – struktura wiekowa, wielkość rodziny, stopa zatrudnienia kobiet

cz. społeczno- kulturalne – wpływają na wszystkie sfery życia człowieka, sposoby ubrania,
odżywiania się, styl życia, ustalone wartości

cz. naturalne – działa nie firmy nie powinno prowadzić do nadmiernej eksploatacji zasobów
środowiska naturalnego

MIKROOTOCZENIE – obejmuje wszystkie podmioty gospodarcze, które tworzą z

przedsiębiorstwem związki o charakterze kooperacyjnym lub konkurencyjnym
Cecha: wzajemna interakcja pomiędzy przedsiębiorstwem a podmiotami otocznia. Oznacza
to, że podmioty te mogą oddziaływać na firmę i ona może wpływać i kształtować swoje
czynniki mikrootoczenia.
 7
Możliwości oddziaływania firmy na otoczenie, a tym samym pozycja firmy na rynku, zależą
od 5 czynników:

MEDEL PIĘCIU SIŁ PORTERA

Potencjalni wchodzący
(groźba nowych wejść)
- obniżenie cen
- zwiększenie kosztów (promocji i dystrybucji)

DOSTAWCY KONKURENCI W NABYWCY

(siła przetargowa SEKTORZE (siła przetargowa
dostawców) (rywalizacja między nabywców)
- firmy lub indywidualne istniejącymi firmami) - poprzez zakup lub
osoby dostarczające powstrzymanie się od
zasobów zarówno zakupu mogą
przedsiębiorstwu jak i wpływac na obniżenie
jego konkurentom. Jeśli cen, lepsza obsługę,
są silni wobec przeds. wyższą jakość
Mogą grozic wykonywanych usług
podniesieniem cen, SUBSTYTUTY
przerwaniem współpracy (grożba substytucyjnych
czy opóźnić dostawy wyrobów lub usług)
- jeśli nabywcy mają niewielki
wybów i niedoskonałe produkty
zastępcze, to wtedy wzrasta
swoboda kształtowania się cen.
Im ich więcej tym większe
zagrożenie dla firmy

Czynnikiem, który utrudnia wejście na rynek są bariery wejścia, np.:

- wymogi kapitałowe
- wymogi prawne
- brak lojalności konsumentów

Konkurencja w sektorze – innowacje produktowe, kampanie reklamowe, lepsza obsługa

klienta, szerszy wachlarz usług sprzedażowych, lepszy serwis.
Unika się walki cenowej.

Stopa rywalizacji w branży:

Q ⋅q
R= Q
R – stopa rywalizacji w branzy
Q – ilość (wartość) produkcji w całej branży
q – ilość (wartość) produkcji danego przedsiębiorstwa
 8
Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa
Zasoby firmy:
- zasoby finansowe – z góry wyznaczaja pewne ograniczenie w wyborze pewnych
celów (promocja
- zasoby rzeczowe – maszyny, urządzenia, budynki, zasoby, którymi dysponuje
przedsiębiorstwo
- zasoby ludzkie – personel i jego umiejętności – wiedza i doświadczenie pracowników
i kadry zarządzającej
- zasoby niematerialne – główny atut firmy – prestiż, tradycja i marka, kontakty firmy
oraz jej położenie

czynniki szanse
makrootoczenia i zagrożenia

czynniki
mikrootoczenia

czynniki silne i słebe

wewnętrzne firmy strony przedsiębiorstwa

PODSTAWOWE STARTEGIE MARKETINGOWE FIRMY

Strategia typu PRODUKT-RYNEK

(macierz Ansoffa)
RYNEK
dotychczasowy Nowy
 9

dotychczasowy
PENATRACJA RYNKU ROZWÓJ RYNKU
PRODUKT

szansa 50% szansa 20%

ROZWÓJ PRODUKTU DYWERSYFIKACJA

nowy

szansa 33% szansa 5%

Koszty działań tych strategii są bardzo różne.

PENATRACJA RYNKU – polega na intensyfikacji sprzedaży dotychczasowych produktów

na dotychczasowym rynku, narzędzia:
1. zwiększenie częstotliwości zakupów
2. sprzedaż zakupów w większych opakowaniach
3. przeciągnięcie nowych klientów od konkurencji
4. pozyskiwanie klientów, którzy dotychczas nie używali danego typu produktu

ROZWÓJ PRODUKTU – sprzedawanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na

dotychczasowym rynku, produkty – oryginalne, - zmodyfikowane, - usprawnione

ROZWÓJ RYNKU – polega na sprzedaży dotychczasowych produktów na nowych rynkach,

np. geograficznych. Im bardziej rynek się różni od dotychczasowego, tym ryzyko porażki jest
większe

DYWERSYFIKACJA – najbardziej kosztowna, firma wytwarza nowy produkt i sprzedaje

go na nowym rynku, 3 odmiany:
1. d. koncentryczna – polega na tym, że forma wytwarza nowe produkty, które mają
pewien związek technologiczny bądź marketingowy z dotychczas wytwarzanymi w
firmie produktami, np. SONY obok elektroniki produkuje nagrania muzyczne.
2. d. pozioma – polega na wytwarzaniu nowych produktów, które nie maja żadnego
związku z dotychczas wytwarzanymi w firmie, np. Daewoo
3. d. pionowa – polega na eliminowaniu kooperacji i wytwarzania niezbędnych do
produkcji materiałów we własnym zakresie w przedsiębiorstwie

Z tablicy nie wynika, że firma powinna stosować strategię najmniej kosztowną, i najbardziej
ryzykowną. Z tych czterech strategii firma powinna rozpocząć od strategii najprostszej,
dopiero po wykorzystaniu tych szans powinna stosować inne, bardziej ryzykowne działania
SEGMENTACJA RYNKU

Podstawą działań sa potrzeby konsumenta. Potrzeby te są bardzo zróżnicowane.

SEGMENTACJA – oznacza podział rynku, czyli ogółu nabywców danego produktu na
względnie jednorodne grupy nabywców, którzy maja podobne potrzeby, wymagania i
upodobania, oraz wymagają odmiennych narzędzi marketingowych.
 10
segment 1

segment 5 segment 2

segment 4
segment 3
nisza
rynkowa

Konsumenci należący do jakiegoś jednego segmentu musza odznaczać się jakimś

podobieństwem, natomiast ci, którzy należą do różnych segmentów muszą się do siebie
różnić.

SEGMENT – duża jednorodna grupa nabywców w obrębie danego rynku, wyznaczają dla
firmy obszar działania i stanowią punkt wyjścia do wyznaczania swojego programu
marketingowego.

NISZA RYNKOWA – malutki segment, wąska grupa nabywców o ściśle określonych

wymaganiach. Nabywcy ci gotowi sa zapłacić więcej za jakiś produkt, byleby spełniał ich
wszystkie, bardzo wyrafinowane wymagania. Duże firmy najczęściej nie działają w niszach.

Korzyści segmentacji:
• segmentacja pozwala na lepsze poznanie danej grupy odbiorców i lepsze
przystosowanie produktów przedsiębiorstwa do oczekiwań konsumentów
• elastyczniejsze reagowanie na zmiany w potrzebach konsumenta
• skuteczniejsze zarządzanie firmą (łatwiej kieruje się firmą o węższej sferze działania)
• dzięki segmentacji można skuteczniej kreować odpowiedni wizerunek firmy
Do każdego segmentu jest przeznaczony odrębny produkt, inny zestaw marketingu-mix.

Kryteria segmentacji rynku:

Kryteria odnoszące się do konsumenta • zmienne psychologiczne: styl

(jaki jest konsument):
• demograficzne: wiek, płeć,
wielkość rodziny, cykl życia
rodziny
• społeczno ekonomiczne: dochody,
zawód, wykształcenie, grupa
społeczna
• geograficzne: miejsce zamieszkania
(wieś/miasto, region), klimat
życia, zainteresowania, cechy
charakteru
Kryteria odnoszące się do
produktu/sytuacji zakupu:
• korzyści oczekiwane w związku z
produktem
• wielkość zakupu
• częstotliwość zakupu
 11
• lojalność wobec marki • okoliczności dokonywania zakupu

Kryteria odnoszące się do konsumenta są znacznie częściej stosowane, ponieważ łatwiej je

wyodrębnić.

Cechy segmentu rynkowego:

• jednorodny – homogeniczny – obejmuje ludzi o podobnych potrzebach
• stabilny – możliwość działalności w dłuższym czasie
• mierzalny – informacje ile ludzi o jakich cechach
• dostępny – stopień w jakim można dotrzeć do danego segmentu rynku
• opłacalny

Należy brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Na różnych przy nowych
produktach należy stosować inne kryteria.

Kryteria wyodrębniania:

• • • • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • • • •
brak segmentacji segmentacja segmentacja segmentacja
wg dochodów wg płci wg dochodów i płci

Im więcej kryteriów zastosowanych na raz, tym bardziej wyodrębniony będzie segment

rynku.

Przesłanki wyboru segmentu:

• OPŁACALNOŚĆ – firma musi wybrać segment na którym będzie opłacało im się
działać
• ATRAKCYJNOŚĆ – bardziej atrakcyjny jest segment duży niż mały na którym jest
mniej konsumentów; trudno jest wejść konkurencji
• CELE I ZASOBY PRZEDSIĘBIORSTWA – małe firmy mające małe zasoby nie
mogą myśleć o zajęciu międzynarodowych rynków
DZIAŁANIA OPARTE NA SEGMENTACJI RYNKU:
Firma ma do wyboru 4 działania:
1) działania niezróżnicowane
Marketing MIX RYNEK
Gdy firma dojdzie do wniosku, że nie można wyodrębnić logicznych segmentów rynku.
W konsekwencji firma stosuje jeden zestaw marketingu MIX i sprzedaje ten produkt na
całym rynku dla wszystkich potencjalnych klientów (produkty mało podatne na
zróżnicowanie, np. węgiel, sól, cukier). Wszystkie większe firmy zaczynały swą
działalność od działań niezróżnicowanych. W konsekwencji może to prowadzić do
hiperkonkurencji.

2) Działania zróżnicowane
M. MIX 1  segment 1
M. MIX 2  segment 2
M. MIX 3  segment 3
Polega na tym, że po segmentacji firma działa na wszystkich segmentach i do każdego
segmentu stosuje inny zestaw marketingu MIX. Są to działania dość kosztowne, dlatego
 12
stosują je zazwyczaj duże firmy (General Motors). Są to działania względnie bezpieczne.
Występują w branżach, w których produkty łatwo jest zróżnicować (meble, zegarki, alkohol).

3) Działania skoncentrowane
M. MIX  segment 1
segment 2
segment 3
Po wyodrębnieniu pewnych segmentów firma wybiera sobie kilka segmentów i na nich
tylko koncentruje swoje działania, nie obsługując pozostałych. Strategia ta jest znacznie
tańsza, mamy do czynienia z jednym produktem. Jest to działanie niebezpieczne z punktu
widzenia firmy. Jest to sposób działania zalecony dla mniejszych firm (PWN, Gerber).

4) Działania zindywidualizowane
M. MIX 1  klient 1
M. MIX 2  klient 2
M. MIX 3  klient 3
Polega na tym, że firma każdego klienta traktuje oddzielnie i dla każdego klienta z osobna
przygotowuje marketing MIX. Ta sytuacja występuje na rynku industrialnym (maszyny,
urządzenia), B2B. Tego typu działania występują względnie rzadko.

POLITYKA PRODUKTU

Produkt – każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokajania potrzeb.
To nie tylko dobra materialne, mogą to być również czynności, idee, osoby.

Elementy produktu
PRODUKT ROZSZERZONY
Dodatkowe korzyści pozaużytkowe, nie
związane z samym produktem, tylko z
okolicznościami jego zakupu
PRODUKT RZECZYWISTY
Elementy decydujące o postrzeganiu
produktu przez potencjalnych klientów.
RDZEŃ
(istota produktu, cechy funkcjonowania)
podstawowa korzyść dla nabywcy, powód
dla którego produkt został wytworzony
- gwarancja
- instalacja
- dostawa do domu
- serwis
- dogodny kredyt dla każdego
 13
- marka produktu - opakowanie
- kolor
- kształt
- styl
- surowiec
- jakość

KLASYFIKACJA PRODUKTU

1) podział wg stopnia trwałości i materialności:

• dobra trwałe – produkty materialne, które używane są wielokrotnie, czasami przez
wiele lat (samochód, meble)
• dobra nietrwałe – produkty materialne, które zużywane są i konsumowane w bardzo
szybkim czasie (żywność, kosmetyki)
• usługi – produkty niematerialne, niepodzielne, nietrwałe (fryzjer, transport)

produkty obiad w restauracji produkty

czysto lot samolotem czysto
materialne naprawa samochodu niematerialne

chleb strzyżenie u fryzjera

TV porada lekarska
buty kształcenie
Continuum materialności
produktu

2) podział wg sposobu dokonywania zakupu

• produkty powszechnego użytku – produkty kupowane przez klientów przy małym
wysiłku, przy małej stracie czasu, bezrefleksyjnie (rutynowo – żywność, gazety,
proszki do prania), relatywnie tanie
• produkty wybieralne – konsument dokonuje analizy porównawczej (ceny,
użyteczność), klient poświęca dużo czasu i wysiłku (meble, dywany, samochody)
• produkty specjalne (luksusowe) – produkty, które zaspokajają specjalne potrzeby
konsumenta i przy zakupie konsument ten poświęca dużo czasu, pieniędzy i wysiłku,
żeby kupić odpowiedni produkt (luksusowe ubranie)
• produkty nieposzukiwane – istnieją na rynku, ale konsumenci nie zamierzają ich
kupić
- absolutne korzyści na rynku
- nie mają potrzeby kupić (antykoncepcja dla zakonnic)

MARKA
Nazwa, pojęcie, znak, symbol, wzór lub ich kombinacje używaną w celu identyfikacji
produktów i odróżnienia ich od produktów konkurencji

nazwa marki znak marki znak ochronny

część werbalna część niewerbalna element chroniony prawem

Nazwa marki – ta część, którą można wyrazić ustnie lub pisemnie (słowa, litery, cyfry)
 14
Znak marki – ta część, która występuje w formie symbolu, wzoru, kolorystyki, rysunku,
formy plastycznej (butelka coca-coli)
Znak ochronny – odnosi się do marki, która zastała formalnie zarejestrowana i zastrzeżona
®, TM. Nie można używać w takiej samej branży (batony MARS, biuro podróży MARS),
chyba że sobie zastrzeże (Alfa Romeo).

Korzyści ze stosowania marki:

- z punktu widzenia konsumenta
 dobre marki są łatwo identyfikowane przez co zakupy stają się prostsze
 marka zapewnia konsumentowi jednakową jakość produktu bez względu na to,
gdzie produkt został kupiony
 marka dostarcza konsumentowi pełnej satysfakcji psychologicznej
- z punktu widzenia producenta
 marka wytwarza lojalność nabywców (powtarzalność zakupu)
 marka pozwala na łatwe rozszerzenie asortymentu produktów (nowe produkty pod
znana marką)
 silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami

Rodzaje marek (kto nadaje marki):

1. Marka producenta (fabryczna) – producent odpowiada za jakość produktu i warunki
jego sprzedaży
2. Marki handlowe (pośredników, prywatne) – supermarkety, hipermarkety, sklepy
dyskontowe. Za jakość odpowiada ten, kto nadaje markę (handlowiec)
3. Marki licencyjne – marki pod którymi producent sprzedaje produkty nie będące
oryginalnymi produktami firmy dającej markę (sławne postacie, nazwiska
występujące w komiksach)
STRATEGIE MAREK TOWAROWYCH:

STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ (multimarki)

Występują gdy wszystkie produkty w firmie posiadają inną markę. Stosowana wtedy, gry
firma ma bardzo zróżnicowany asortyment produktów na różnych poziomach jakości.
ZALETY:
• w przypadku, gdy jeden z produktów nie sprawdzi się na rynku, to ta zła opinia nie
przenosi się automatycznie na inne produkty
• efekt półki – utrudnia się wejście na rynek konkurencji, ponieważ ta „półka” w sklepie
jest już zapełniona różnymi produktami, chociaż są tej samej firmy
• indywidualnej marce można poświęcić więcej troski
WADY:
• bardzo wysokie koszty promocji, każda marka wymaga indywidualnej reklamy
• dla każdej marki trzeba budować odrębną strategię
• zjawisko kanibalizmu marek – pożeranie wzajemne, marki z jednej firmy konkurują
ze sobą
• trudno jest wprowadzić nowe produkty na rynek

STRATEGIA MARKI RODZINNEJ

Wszystkie matki w danej firmie mają tylko jedną nazwę, czyli jedną markę. Tego typu stratie
stosuję się wtedy gry firma oferuje w miarę jednorodny asortyment produktów o mniej więcej
takiej samej jakości i o zbliżonym poziomie cen (Hortex, Philips). Najlepsza jest gdy firma
produkuje jedna kategorię produktu (Nokia).
ZALETY:
• znacznie niższe koszty promocji, gdyż promując jeden produkt firmy, popularyzuje się
jednocześnie wszystkie produkty
 15
•łatwiej jest wprowadzać nowe produkty na rynek, gdyż konsumenci łatwiej akceptują
już znana markę
• łatwiejsze jest zarządzanie jedna marką, łatwiej jest budować jej siłę i łatwiej jest
kształtować jednolity wizerunek
WADY:
• jeśli jeden produkt firmy nie sprawdzi się, to ta zła sława może przenieść się na inne
produkty firmy
• im więcej produktów jest objętych jedną marką, tym bardziej jest ona rozciągnięta i
tym bardziej jest słabsza (rozmycie marki)
• niemożliwość oferowania produktu o zróżnicowanych cenach i jakości

RÓŻNE RODZINY MAREK w jednej firmie

Jest to wypadkowa strategii pomiędzy strategią marki indywidualnej i rodzinnej. Polega na
tym, że w firmie używanych jest kilka nazw markowych i pod każdą z tych nazw
sprzedawana jest cała rodzina produktów. Ta strategia występuje w dwóch sytuacjach:
• gdy firma wytwarza produkty o różnych przeznaczeniach;
• gdy firma sprzedaje produkty zróżnicowane cenowo.

STRATEGIE MAREK KOMBINOWANYCH

Polega ona na tym, że marka produktu obejmuje nazwę firmy oraz indywidualna nazwę.

STRATEGIA BIAŁYCH MAREK (Strategia towarów bezmarkowych)

Produkt sprzedaje się pod nazwą własną, nazwą towarową (cukier, papier toaletowy). Stosuje
się jedynie do produktów najtańszych, codziennego użytku. Są tańsze o 20-40 % od marek
powszechnie reklamowanych i o 10-15% od marek detalistów. Tego typu produkty na ogół
mają kiepski wizerunek.

STRATEGIA ROZSZERZANIA MARKI

Polega na wprowadzaniu nowych produktów pod istniejącymi znanymi na rynku markami.
Wychodzi się tu z założenia, że łatwiej jest wprowadzić na rynek taki produkt.
Strategia ta ma dwa warianty:
1. rozszerzenie marki w danej kategorii produktów
2. rozszerzenie marki na nowe kategorie produktów
Działanie 1. jest znacznie bezpieczniejsze. Polega na tym, że wprowadza się na rynek
produkt pokrewny już istniejącym produktą.
Działanie 2. jest bardzo ryzykowne, bardzo często stosowane i bardzo często kończy się
fiaskiem. Wprowadza się nowe produkty pod znana stara marką. Nowy produkt nie jest
akceptowany przez konsumentów, gdyż z innym produktem kojarzy się te markę. Często
zdarza się, że istniejąca nazwa marki może nie pasować do produktu, który chcemy
wprowadzić na rynek.
Często występuje tak sytuacja, że nazwa indywidualna staje się nazwą pospolitą, która określa
się całą rodzinę produktów (np. Adidas).
Każda marka ma swoją cenę!

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

dojrzałość
sprzedaż wzrost
sprzedaży
 16

spadek sprzedaży
wprowadzenie
produktu
na rynek

I faza II faza III faza IV faza czas

zysk, firmy

Cykl życia produktu – okres w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Jeśli nie
ma nabywców to produkt umiera. Klasyczny cykl życia produktów obejmuje IV fazy.

I faza – WPROWADZENIE
Sprzedaż jest niewielka, aczkolwiek następuje niewielki wzrost sprzedaży, koszty sa wysokie,
zysk mały, a niekiedy nawet ujemny, produkt może przynosić straty.
Nabywcami produktu sa innowatorzy lub pionierzy, sa to ludzie zamożni, mieszkający w
miastach, lepiej wykształceni, lubiący zmiany.
Konkurencji nie ma na początku w ogóle, później się pojawia ale jest ich niewielu.
Produkt sprzedawany w wersji podstawowej.
Cena jest wysoka.
Dystrybucja jest selektywna, produkt jest dostępny w wybranych punktach sprzedaży.
Promocja opiera się przede wszystkim na reklamie, która ma charakter informujący.
Cel marketingowy – tworzenie świadomości istnienia produktu na rynku.

II faza – SZYBKI WZROST

Szybki wzrost sprzedaży, małe koszty, rosnący zyski.
Nabywcami są tzw. wcześni naśladowcy.
Pojawiają się nowe modele produktu.
Cena jest niższa.
Dystrybucja intensywna, więcej punktów sprzedaży.
Promocja opiera się na reklamie, która ma charakter przekonujący / konkurencyjny. Reklama
ma na celu walkę z konkurencją.
Rosnąca liczba konkurentów.
Cel marketingowy – zdobycie maksymalnego udziału w rynku.

III faza – DOJRZAŁOŚĆ PRODUKTU

Produkt osiąga maksimum sprzedaży. Sprzedaż już nie wzrasta. Koszty sa niskie a produkcja
masowa. Zyski wysokie, największe w całym cyklu.
Nabywcami jest wyraźna większość, jest to masowy rynek.
Konkurencja zaczyna się wykruszać, najsłabsi konkurencji w ogóle wycofują się z gry.
W tej fazie produkt jest sprzedawany w największej liczbie odmian i modeli.
Cena najniższa, porównywalna z cenami konkurencji.
Dystrybucja bardzo intensywna.
Reklama nabiera charakter przypominający o istnieniu produktu. Bardzo ważna rolę odgrywa
promocja sprzedaży, bonusy które skłaniają do zakupu właśnie tego produktu (zachęty typu:
promocje, dodatki).
Cel marketingowy – utrzymanie już zdobytego udziału w rynku.
 17

IV faza – SCHYŁEK
Następuje spadek sprzedaży.
Koszty sa w dalszym ciągu niskie, a zyski malejące.
Nabywcami są maruderzy rynkowi (outsiderzy) – ci których wcześniej nie było stać na zakup
produktu po wyższej cenie.
Konkurencja w dalszym ciągu zmniejsza się.
Produkt bardzo często sprzedawany jest w podstawowej, okrojonej formie.
Cena jest tutaj najniższa w całym cyklu życia produktu, czasami nawet produkt sprzedawany
jest poniżej kosztów wytworzenia.
Dystrybucja – eliminowane sa najmniej efektywne punkty sprzedaży.
Promocja – reklama w dalszym ciągu jest przypominająca, wydaje się na niemniej pieniędzy.
Dużą rolę odgrywa promocja sprzedaży.
Cel marketingowy – obniżenie kosztów dotyczących produkcji i marketingu.

Podsumowanie celów:
I.  zaistnienie produktu
II.  zdobycie udziału w rynku (jak największego)
III.  utrzymanie udziału w rynku
IV.  obniżenie kosztów

Aby przedłużyć cykl życia produktu firma ma dwa rozwiązania:

1. wspomorzenie sprzedaży produktów poprzez intensywna reklamę i promocję (bardziej
kosztowne działanie)
2. znalezienie nowego zastosowania do istniejącego produktu

Czasem cykl życia produktu ma tylko dwie fazy:

I. faza szybkiego wzrostu
II. faza szybkiego spadku

I. II.

Typowy dla produktów mody.

Gwałtowny wzrost sprzedaży i w jednym punkcie

gwałtowny spadek, ma miejsce w przypadku produktów
typu: pamiątki z olimpiady czy jakiś innych
jednorazowych uroczystości.

NOWY PRODUKT

 z punktu widzenia producenta – każdy produkt, którego firma wcześniej nie

produkowała, a teraz zaczęła go wytwarzać;
 18
 z punktu widzenia konsumenta – produkt, który zaspokaja nowe, nieznane wcześniej
potrzeby konsumenta, lub też zaspokaja istniejące już potrzeby ale w sposób lepszy, bardziej
doskonały
Wyróżnić można 3 kategorie nowych produktów (na podstawie kryterium nowości):
1) Produkty oryginalne – są efektem nowych pomysłów i posiadają pewne
własne wartości użytkowe, których nie można psotkac w innych produktach.
Tych produktów jest najmniej (kamery cyfrowe, komputery)
2) Produkty zmodyfikowane – istnieją już na rynku, ale dodano lub tez
zmieniono ich niektóre właściwości, jednakże bez zmiany funkcji
podstawowej. Funkcja podstawowa jest taka sama (telewizor do którego
dodano pilota lub funkcję telegazety)
3) Produkty usprawnione – posiadają one podobne, identyczne cechy do już
istniejących produktów, ale w których zmieniono wygląd, kształt, kolor,
opakowanie (coca-cola w puszce)
PROCES POWSTAWANIA NOWYCH PRODUKTÓW

1. Poszukiwanie pomysłów na nowe produkty – pomysły produktów biorą się z

różnych źródeł. W dużych firmach jest to własne laboratorium badawcze, zaplecze
naukowo-badawcze. Drugim źródłem mogą być sugestie konsumentów, Trzecim –
obserwacja konkurencji i produktów konkurencyjnych.
2. Ocena i selekcja pomysłów – polega na odrzucaniu kiepskich pomysłów i
skoncentrowaniu się na tych, które w przyszłości mogą dać korzyści. Na tym etapie
powstaje dużo błędów, gdyż niektóre firmy niepotrzebnie odrzucają niektóre pomysły
(np. Kodak -> Polaroid nie został wprowadzonych do życie ponieważ został uznany za
mało zyskowny). Firmy muszą być czujne i dokonywać tej selekcji bardzo ostrożnie.
3. Analiza marketingowa – dalsza selekcja pomysłów, ale na podstawie kryteriów
ekonomicznych. Wstępnie ustala się takie parametry jak orientacyjna cena produktu,
zysk jednostkowy. Eliminuje się produkty, które nie będą zapewniały zysku.
4. Rozwój techniczny produktu – przekształcenie pomysłu w projekty techniczne.
Powstaje tutaj prototyp produktu, opracowuje się opakowanie, znakowanie, grafika.
Następnie testuje się produkt pod względem technicznym i użytkowym. Gdy spełni
zakładane warunki zostaje skierowany na szerszą produkcję.
5. Testowanie rynku – produkuje się jakąś serię produktu i poddaje się je ocenie
potencjalnych nabywców. Testowanie odbywa się na jakimś wąskim segmencie
rynku, najlepiej jak firma ma sieć swoich sklepów. Poddaje się ocenie cenę, wygląd
opakowanie itp.
6. Komercjalizacja – pokrywa się z 1. cyklem życia produktu (wprowadzenie na rynek,
opracowanie planu marketingowego, taktyki i strategii; ewentualne korekty).

Proces akceptacji nowego produkty przez konsumentów

Kupują:
• pionierzy (innowatorzy) 2,5% - ludzie bardziej zamożni, lepiej wykształceni,
mieszkający w dużych miastach, podatni na wpływy zewnętrzne, o osobowości
ekstrawertycznej (otwarci na to co nowe)
• wcześni naśladowcy 13,5% - ludzie którzy w swoich działaniach naśladują grupę
pionierów, gdyż są dla nich wzorcem do naśladowania, ostrożni
• wczesna większość 34% - przeciętne dochody i średni status społeczny, raczej
konserwatywni w swoich poglądach
• późna większość 34% - ludzie biedniejsi, gorzej wykształceni, nielubiący zmian,
sceptycy, odporni na wpływy społeczne, konserwatywni w swoich poglądach
• outsiderzy – najstarsi, najubożsi, emeryci, mieszkający we wioskach, o osobowości
introwertycznej (skierowanej do siebie)
 19

POLITYKA ZRÓŻNICOWANIA I POZYCJONOWANIA PRODUKTU

Polega na nadawaniu produktom pewnych unikalnych cech, których nie posiadają wyroby
konkurentów. Cechy te podkreśla się w działaniach promocyjnych (zachęcają do zakupu).

Kryteria zróżnicowania:
• funkcje podstawowe – dotyczą podstawowych funkcji produktu, to co jest
najważniejsze (dla komputera – szybkość przetwarzania danych)
• funkcje uzupełniające – dodatkowe cechy (podpaski ze skrzydełkami)
• trwałość – miara oczekiwanej długości życia
• niezawodność – miara prawdopodobieństwa, że produkt w ciągu jakiegoś czasu się
nie popsuje
• trwałość obsługi – dotyczy skomplikowanych technicznie produktów
• łatwość naprawy
• styl, design – wygląd, kształt, forma
• opakowanie – kosmetyki, żywność, alkohole
• charakterystyka cenowa – np. jest to produkt najtańszy na rynku, jakość, prestiż
• charakterystyka konsumenta – produkt nabywają pewni specyficzni klienci

Pozycjonowanie produktu – polega na pewnym działaniu psychologicznym, związanym z

kreowaniem wizerunku produktu. Chodzi tu o to, żeby produkt był postrzegany zgodnie z
intencjami firmy. Pozycjonowanie nie wymaga zmiany w produkcie, ale określa jak klienci
go postrzegają na tle produktów konkurencji.

POLITYKA ASORTYMENTOWA PRODUKTU

Kryteria formowania asortymentu produktu

Asortyment – to zestaw dóbr i usług oferowanych przez daną organizację.

Wyróżnia się asortyment: – szeroki i wąski
– płytki i głęboki (wiele różnych odmian produktu)
Asortymenty tworzy się na podstawie:
• pokrewieństwa surowcowego lub technologicznego
• prawdopodobieństwa potrzeb konsumpcyjnych

I. zróżnicowanie poziome

A B C D głębokość asortymentu
a1 b1 c1 d1
a2 b2 c2 d2
szerokość asortymentu

II. zróżnicowanie pionowe

Rodzaj produktu odmiana produktu cechy produktu

Produkt A popularna
 20
luksusowe odpowiada
najpowszechniejszym
gustom i preferencjom
standardowe produkt prosty, mało funkcji,
tani
wzbogacone o nowe funkcje,
drogie
Zalety szerokiego i głębokiego asortymentu:
1) zwiększa się zakres wyboru produktu dla konsumentów, co wpływa korzystnie na
ogólną wielkość ich sprzedaży
2) podział ryzyka na większa liczbę produktów
3) lepsze wykorzystanie aparatu administracyjnego i własnego aparatu handlowego
4) możliwość lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych do wytwarzania danych
produktów

Zalety asortymentu wąskiego i płytkiego:

1) wydłuża się seria produkcyjna, co wpływa na obniżkę jednostkowych kosztów
wytworzenia
2) wyższy stopień specjalizacji wykonywanych czynności

POLITYKA CEN

Cena – suma pieniędzy za która sprzedawca gotów jest odstąpić produkt nabywcy. Może
przybierać rożne nazwy (czynsz, czesne, podatki, honorarium, wynagrodzenie). Cena jest
jedynym elementem, który generuje przychody. Cena jest narzędziem najbardziej
elastycznym.
Błędy popełniane przy ustalaniu ceny:
1) cena jest zbyt często wiązana z kosztami
2) cena nie jest aktualizowana w stosunku do zmian rynkowych
3) cena jest często ustalana bez związku z innymi elementami marketingu MIX
4) ceny są nie zawsze wystarczające dla różnych segmentów i okoliczności zakupu

Cele polityki cenowej:

ZYSK

SPRZEDAŻ

CELE WALKA KONKURENCYJNA

WIZERUNEK

INNE CELE

CELE oparte na ZYSKU – kwota zysku, stopa zysku  rentowność sprzedaży (procentowy
udział zysku w cenie produktu), zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych – w
procentach (po ilu latach się zwrócą 25% - 4 lata, 20% - 5 lat)

CELE oparte na SPRZEDAŻY – wzrost lub utrzymanie sprzedaży, albo też wzrost lub
utrzymanie udziału w rynku, firma rezygnuje z zysków krótkookresowych
 21
CELE oparte na WALCE Z KONKURENCJĄ – ceny ustala się tak, aby móc prowadzić
walkę z konkurencją, zwalczanie konkurentów, wyeliminowanie konkurencji z rynku,
stabilizacja cen, niedopuszczenie do wejścia na rynek nowych konkurentów

CELE oparte na WIZERUNKU – cena kształtuje wizerunek produktu i producenta, wysoka

cena jest kojarzona z dobrym produktem, a niska – z tandetnym, o niskiej jakości.
Dwie sytuacje w kształtowaniu wizerunku:
1) kształtowanie wizerunku wysokiej jakości produktu
2) kształtowanie wizerunku produktu taniego, lub też taniego dostawcy – produkty
masowe, codziennego użytku, dostępne wszędzie
Inne cele:
•przetrwanie firmy
•społeczna odpowiedzialność firmy

Związek pomiędzy ceną a popytem

cena
klasyczna krzywa popytu

popyt

Popyt – zapotrzebowanie na dobra i usługi mające pokrycie w funduszach ludności, czynniki

kształtujące popyt:
potrzeby i gusty
dochody ludności
ceny
W miarę obniżki ceny wzrasta popyt na jakieś produkty i odwrotnie, gdy wzrasta cena popyt
maleje, najczęściej te zmiany nie są proporcjonalne.
Krzywa popytu może mieć różne nachylenia. Kąt nachylenia zależy od współczynnika
elastyczności.

Elastyczność popytu
Elastyczność cenowa popytu wyraża stosunek relatywnej zmiany popytu do relatywnej
zmiany cen:
procentowa zmiana popytu
ec = procentowa zmiana cen

ec > 1 popyt elastyczny

ec = 1 popyt proporcjonalny 6)
ec < 1 popyt mało elastyczny cena
ec = 0 popyt sztywny

1)

2)
 22

5) 4) 3)
popyt
1) e  ∞ doskonale elastyczny
mikroskopijne zmiany w cenie wywołują olbrzymie zmiany w popycie

2) e >1 elastyczny
zmiany popytu pod wpływem ceny są znacznie wyższe niż zmiany ceny

3) e = 1 proporcjonalny
zmiany w cenie i zmiany w popycie są takie same

4) e < 1 mało elastyczny

dotyczy produktów podstawowych, zmiany w popycie są relatywnie mniejsze
niż zmiany cen

5) e = 0 sztywny
popyt nie reaguje na zmiany w cenach (sól, trumny)

6) e < 0 nietypowa reakcji popytu na zmianę ceny

wzrost ceny wywołuje wzrost popytu i odwrotnie – spadek ceny wywołuje
spadek popytu, współczynnik przyjmuje wartości ujemne.
Sytuacja ta dotyczy paradoksów popytu:

PARADOKS GIFFENA – dotyczy produktów niezbędnych i warstw najuboższych ludności

PARADOKS VEBLENA – dotyczy produktów luksusowych i najzamożniejszych warstw

ludności. Jeżeli ceny produktów wzrosną, wtedy mniej ludzi może go kupić, staje się
wyróżnikiem prestiżu (efekt snobistyczny). Przy produktach luksusowych nie można robić
obniżek cen, gdyż spowoduje to spadek popytu.

PARADOKS SPELULACYJNY – w czystej postaci występuje na giełdzie, występuje

również na rynku dóbr konsumpcyjnych; nieustanny wzrost cen może spowodować wzrost
popytu, gdyż ludzie spodziewają się ich ciągłego wzrostu w przyszłości i odwrotnie –
nieustanny spadek cen spowoduje spadek popytu.

PARADOKS MARKETINGOWY – produkty o wysokiej cenie kojarzą się z wysoką

jakością i odwrotnie – produkty tanie kojarzone są z tandetnym produktem.

METODY USTALANIA CEN

3 podstawowe grupy metod:

1) Metoda KOSZTOWA
2) Metoda W OPARCIU O CENY PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH
3) Metoda POPYTOWA

1) Metoda KOSZTOWA

Cena produktu = jednostkowy koszt zmienny produktu

+ jednostkowy koszt stały produktu
+ pożądany zysk
 23
przykład – cena odbiornika TV

przeciętny jednostkowy koszt zmienny 600

przeciętny koszt stały 90
pożądany zysk 50
Cena zbytu (dla hurtownika) 740
+ marża hurtownika 80
Cena hurtowa (dla detalisty) 820
+ marża detalisty 120
Cena detaliczna 940

ZALETY:
• łatwość formuły i prostota
• najbardziej etyczna
• przedsiębiorstwa na ogół nie znają bardziej wyrafinowanych metod ustalania ceny

WADY:
• ignoruje się całkowicie konsumentów, nie uwzględnia się faktu czy konsument będzie
skłonny zapłacić tak ustaloną cenę
• nie uwzględnia się cen konkurencji
• nie traktuje się ceny jako opcji strategicznej bo jest mało elastyczna

Odmianą tej metody jest cenowanie do tyłu. Najpierw ustala się cenę, a dopiero do tej ceny
dopasowuje się koszty.

2) Metoda W OPARCIU O CENY PRODUKTÓW KONKURENCJI

Jest metodą prostszą niż kosztowa. Nie ustala się kosztów, wycenia się w oparciu o ceny
produktów konkurencji. Są trzy sytuacje , gdzie punktem wyjścia jest cena konkurencji lub
też średnia cena produktu w danej branży:
► ustala się cenę identyczną jak konkurencja (głównie w przypadku produktów, których nie
można wyróżnić na rynku, np. cukier, cegły
► ustala się cenę niższą od konkurencji, gdy a) firma ma niższe od przeciętnych koszty
wytworzenia produktu; b) gdy firma chce zdobyć większy udział w rynku,
intensyfikować sprzedaż poprzez niskie ceny, niestety często związane jest to z gorszą
obsługą klienta, np. na stacjach benzynowych
► ustala się ceny wyższe od konkurencji, gdy produkt ma cechy których nie mają produkty
konkurencji

3) Metoda POPYTOWA
Metoda uważana za najwłaściwszą, jest to jednocześnie metoda najtrudniejsza. Ustala się taką
cenę, przy której firma może osiągną najwyższy zysk.
3 odmiany metody popytowej:
1. metoda eksperymentalna  nie robi się eksperymentów na całym rynku a na
tylko wąskim jego wycinku, może to być produkt wprowadzony w naszej sieci
sklepów. Po wprowadzeniu manipuluje się ceną obserwują reakcje nabywców
(metoda prób i błędów). W ten sposób ustala się ceny produktów, gdzie zakres ceny
może być bardzo szeroki;
2. metoda ankietowa  stosowana najczęściej w połączeniu z wywiadami
bezpośrednimi, bada się jaką cenę skłonni są zapłacić potencjalny nabywcy z danego
segmentu rynku;
3. metoda korelacyjna  szacunki ekspertów, określa z góry zestaw czynników
jakie mogą wpływać na poziom ceny, a więc:
• poziom dochodów
 24
• ceny bliższych i dalszych substytutów
• motywy konsumentów
• reakcje konsumentów na wprowadzenie nowego towaru, itd.

Najlepiej jest gdy firma uwzględnia w swych działaniach wszystkie 3 metody ustalania ceny.
Punkt wyjścia – koszty, uwzględnić ceny konkurencji i sprawdzić czy konsumenci będą w
stanie zapłacić taką cenę.

STRATEGIE CENOWE
Jest ich bardzo dużo. Odrębne strategie stosują producenci i odrębne handlowcy.

STRATEGIE CENOWE PRODUCENTÓW

1) Strategia SKIMMINGU (zbierania śmietanki) – tą strategie stosować można tylko do

produktów autentycznie nowych, oryginalnych, wysokiej technologii. Polega ona na tym,
że wprowadza się na rynek nowy produkt o bardzo wysokiej cenie. Produkt jest
kupowany przez niewielką grupę nabywców, których się „doi”. W miarę upływu czasu
cena spada i krąg nabywców rozszerza się. Gdy cena jest najniższa produkt kupuje
masowy rynek.

D
Segment 3
S Segment 2
S.
1

wielkość sprzedaży

cena
B
czas
B – strategia ta nie zawsze się nadaje

ZALETY:
• daje możliwość uzyskania szybkiego zwrotu nakładów inwestycyjnych
poniesionych na badania i rozwój
• wysoka cena przyciąga nabywców którzy kupują produkty ze względów
prestiżowych oraz ze względu na ich wysoka jakość
• początkowo wysoka cena pozwala na łatwiejsze jej obniżanie
WADY:
• wysokie ceny i wysokie zyski osiągane w krótkim okresie przyciągają
konkurentów
• pomijana jest znaczna grupa potencjalnych nabywców bardziej wrażliwych na
ceny (mniej zamożnych) lub zamożnych ale nie mających ochoty na wydanie
tylu pieniędzy

2) Strategia CEN PRESTIŻOWYCH – strategia cen bardzo wysokich, przy czym te ceny
utrzymuje się przez cały czas istnienia produktu na rynku. Stosuje się w przypadku
produktów luksusowych, które są symbolem prestiżu czy wysokiego statusu społecznego,
produkowane w niedużych ilościach (luksusowe samochody, odzież znanych
 25
projektantów – znane marki). Nie można stosować jakichkolwiek obniżek, gdyż nastąpi
osłabienie wizerunku.
ZALETY:
• bardzo wysoka cena sugeruje wysoką jakość produktu
• bardzo wysoka cena wyróżnia produkt z rynku masowego
• rośnie grupa nabywców bardzo bogatych – mało wrażliwych na cenę
WADY:
• produkty te bardzo często kopiuje się nielegalnie
• firma musi dysponować odpowiednią siecią dystrybucji, w której towary te będą
sprzedawane (salony, butiki)
• wysokie ceny przyciągają coraz większą liczbę konkurentów
• firmy muszą nieustannie podążać za modą, kreować ją

3) Strategia CEN PENETRACYJNYCH – jest to strategia cen niskich, niższych niż

konkurenci. Celem takiej strategii jest zwiększenie udziału w rynku poprzez masową
sprzedaż taniego produktu. Stosuje się w sytuacji, gdy na rynku znajduje się dużo
substytutów, gdy produkt nie ma żadnych cech oryginalnych, gdy elastyczność popytu na
produkt jest duża (np. chrupki, lody, mydło).
ZALETY:
• niska cena zachęca konsumentów do zakupu na próbę
• niska cena zniechęca nowych konkurentów do wejścia na rynek
• firma ma możliwość wykorzystania tzw. skali produkcji
WADY:
• niska cena może negatywnie wpływać na wizerunek produktu, może kojarzyć się
z tandetą
• istnieje ryzyko odwetowych działań konkurencji (też obniżają ceny), i może to
prowadzić do długotrwałych wojen cenowych

STRATEGIE CENOWE HANDLOWCÓW

Opierają się na psychologii, ceny psychologiczne.

1) CENY O NIERÓWNYCH KOŃCÓWKACH

50,00 – 49,99 10,00 – 9,95
Ta strategia sugeruje pewną taniość produktu. Najczęściej ostatnią cyfrą jest „9” lub „5”.
Ceny o nierównych końcówkach można stosować do szerokiej gamy produktów. Tego
typu cen nie można stosować do produktów luksusowych, gdyż obniża wizerunek
produktu.

2) Strategia „LIDERA STRAT” (supermarkety, hipermarkety) – jest to produkt,

który jest okresowo (2 tyg., miesiąc) sprzedawany poniżej zwykłego poziomu
ceny (15–20%). Jest to metoda szczera, etyczna. Przyciąga klientów do sklepu
Nisk cena produktu częstego zakupu (np. proszek do Praia, kawa, cukier).

3) CENY NA PRZYNĘTE (hipermarkety) – ogłasza się, że jakiś produkt jest

tańszy o np. 40%, z tym ze są to towary, które i tak nikt nie kupi, bo np. koszule
które zostały tylko w dwóch najmniejszych rozmiarach. Te obniżki mają
zachęcić nabywców do odwiedzenia sklepu. Jest to działanie nieetyczne, gdyż w
założeniu chodzi o przyciągnięcie nabywców do sklepu a nie oferowanie mu
produktu z rabatem.

4) PSYCHOLOGICZNA OBNIŻKA CENY – stosuje się przy produktach, w

których zakres cen może być bardzo szeroki.
Różnicowanie (dyskryminacja) cen – oznacza, ze forma sprzedaje identyczny
produkt po rożnych cenach, w zależności od okoliczności. Różnicowanie cen nie
jest konsekwencją różnych kosztów. Np. promocje: „250 150” a tak naprawdę
wcześniejsza cena nie musiała być 250 a nawet 120.
 26

Istnieje kilka form różnicowania cen:

a) różnicowanie cen ze względu na przeznaczenie produktu
(spirytus – dla celów konsumpcyjnych cena jest wyższa niż dla
celów produkcyjnych)
b) różnicowanie ze względu na nabywców – różne grupy
nabywców płacą inne ceny, szczególnie jeśli chodzi o usługi
(bilety ulgowe
c) różnicowanie ze względu na czas sprzedaży – sezon (miejsca w
hotelach są tańsze poza sezonem) lub w zależności od dnia
tygodnia czy godziny zakupu (rozmowy telefoniczne)
d) zróżnicowanie cen ze względu na miejsce – np. miejsce w
teatrze

4) DYSKONTO (POLITYKA RABATU)

Rabat jest to obniżka ceny w celu zachęcenia nabywcy do zakupu.
Rodzaje dyskonta:
1. dyskonto ilościowe – obniżka ceny w zamian za zwiększenie zakupów, 2
warianty:
• dyskonto ilościowe niekumulatywne – redukcja ceny w
zamian za zakup odpowiednio dużej partii produktów
jednorazowej transakcji
• dyskonto ilościowe kumulatywne – redukcja ceny dla
nabywców, których suma zakupów w określonym czasie
osiągnęła odpowiednią wielkość. Ma na celu wytworzenie
lojalności, skłonienie do kupowania produktów danej marki
2. dyskonto sezonowe – redukcja ceny dla nabywców, którzy kupują produkt poza
sezonem jego konsumpcji
3. dyskonto handlowe (funkcjonalne) – redukcja ceny dal nabywców
(pośredników handlowych) w zamian za realizację przez nich określonych
funkcji, np. funkcji reklamowych, promocyjnych
4. dyskonto gotówkowe – stosowane przy transakcjach realizowanych na
zasadach kredytowych i premiuje szybko płacących nabywców

5) PROMOCJA (KOMUNIKACJA MARKETINGOWA)

Zespół działań za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje charakteryzujące
produkt lub firmę, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.

4 podstawowe instrumenty promocji:

Reklama
Sprzedaż osobista (akwizycja) Promotion-MIX
Promocja sprzedaży (kompozycja promocyjna)
Public relations

REKLAMA – każda płatna i bezosobowa form prezentacji i promocji określonego produktu,

idei bądź też firmy przez określonego handlowce. Dociera przy pomocy mediów.
SPRZEDAŻ OSOBISTA – bezpośrednie i osobiste kontakty pomiędzy sprzedawcą a
nabywcą. Konieczne jest spotkanie twarzą w twarz.
PROMOCJA SPRZEDAŻY (uzupełniająca) – krótkookresowe działania marketingowe
mające na celu zachęcić do zakupu poprzez różnego rodzaju bodźce materialne.
PUBLIC RELATIONS – wszelkiego rodzaju działania mające na celu kreowanie wizerunku
firmy, tak aby klienci dobrze kojarzyli i myśleli o firmie. Są celami długookresowymi.
 27

Zespół tych 4 narzędzi nazywany jest KOMPOZYCJĄ PROMOCYJNĄ.

Rola tych instrumentów zmienia się w zalezności od fazy dokonywania zakupów.

Wybór narzędzi marketingowych

1) proszki do prania, 3) elektronika, odzież, 2) maszyny, polisy

żywność kosmetyki, samochody niruchomości

Znaczenie w procesie sprzedaży

REKLAMA SPRZEDAŻ OSOBISTA

1) sprzedaż oparta przede wszystkim na reklamie

2) produkty, gdzie reklama jest niepotrzebna a kontakty tylko za
pośrednictwem sprzedawcy
3) produkty których promocja opiera się na reklamie i na sprzedaży
osobistej

STRATEGIE PROMOCJI
Istnieją 2 podstawowe strategie oparte na zupełnie innych zasadach i przy wykorzystaniu
różnych narzędzi. Strategie PULL i PUSH.

PULL – oparta na reklamie, polega na tym, że producent poprzez masową reklamę

oddziałowuje na konsumenta. Konsument dowiedziawszy się z reklamy szuka
produktu u detalisty, detalista zamawia produkt u hurtownika, a hurtownik u
producenta i kółko się zamyka. Stosuje się ją w przypadku znanych marek i
produktów, które mają unikalne cechy, których nie maja produkty konkurencji.
Reklama PR

Producent Hurtownik Detalista Konsument

PUSH – producent stosując promocję sprzedaży oraz kontakty osobiste wywiera presję na
hurtowników , ażeby ten zakupił od niego określone produkty, z kolei hurtownik zachowuje
się analogicznie w stosunku do detalisty, a detalista względem konsumenta. Stosuje się w
przypadku gdy marki nie są znane i w przypadku produktów, które nie mają żadnych cech
oryginalnych.
Producent Hurtownik Detalista Konsument

Są t strategie wykluczające się (LEGO – stosuje obie naraz)

Największe nakłady finansowe pochłaniają reklama i sprzedaż osobista.
Firma może substytucyjnie traktować te narzędzia.
 28
SCHEMAT PROMOCJI

NADAWCA KODOWANIE KANAŁ ODKODOWANIE ODBIORCA

PRZEKAZ

ZAKŁUCENIA

SPRZĘŻENIE
ZWROTNE REAKCJA

NADAWCA – ten kto nadaje dany przekaz, ten kto przekazuje informacje.

KODOWANIE – zawiana treści na określoną formę przekazu. Może on mieć formy kodu
wizualnego, werbalnego lub też kodu dźwiękowego.

PRZEKAZ – to o czym chce nas poinformować sprzedawca.

KANAŁ KOMUNIKACYJNY – droga, którą nadawca przesyła komunikat do odbiorcy.

ODKODOWANIE – proces odczytywania i interpretowanie symboli i znaków

przekazywanych przez nadawcę, odwrotne do kodowania.

ODBIORCA – ten kto otrzymuje informację.

REAKCJA – zachowanie się odbiorcy po otrzymaniu przekazu. Najbardziej pożądaną formą

reakcji jest zakup. Reakcja może być również zapamiętanie treści przekazu, zmiana postawy
wobec firmy

SPRZĘŻENIE ZWROTNE – informacje o zachowaniu odbiorców, które powrotem

docierają do nadawcy

ZAKŁÓCENIA – wszystko to, co obniża jakość przekazu i jego efektywność. 4 rodzaje

zakłóceń:
1. zakłócenia o charakterze technicznym (fizycznym) – powstają podczas
przygotowywania przekazu i jego transmisji do odbiorcy (niewyraźne zdjęcie
reklamowe, zamazany druk, źle nagrana reklama radiowa)
2 zakłócenia o charakterze językowym – użycie niewłaściwych bądź niezrozumiałych
słów dla przeciętnego odbiorcy
3. zakłócenia o charakterze symbolicznym – popełnia się błędy przy kodowaniu,
używa się złych symboli, źle kojarzących się
4. dezinformacja – świadome wprowadzanie konsumenta w błąd

PROMOCJA SPRZEDAŻY
Efekty otrzymuje się natychmiast.
Zawsze są to działania krótkookresowe, coś wyjątkowego.

Rodzaje promocji i sprzedaży w zależności od tego na kogo jest ukierunkowana:

 29
1. promocja konsumencka – ukierunkowana na indywidualnego
konsumenta
2. p. handlowa – ukierunkowana na pośredników
3. p. wewnętrzna – ukierunkowana na własny personel sprzedaży

1. Promocja KONSUMENCKA – metody oddziaływania (narzędzia):

 ceny promocyjne – cena niższa obowiązuje przez pewien czas, co najmniej o 15-
20%, wtedy postrzegana zniżka jest znacząca, nie może być dużej zniżki, bo było by
to postrzegane jako bubel
 bezpłatne próbki produktów – konsument otrzymuje bezpłatny produkt, degustacje
produktów – stosowane zwłaszcza przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek,
mogą być też dołączane do czasopism, bardzo skuteczne narzędzie, ale bardzo
drogie
 prezenty (premie) od zakupu – bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się
zkaup określonego produktu (zabawki w płatkach), może być też bardzo drogi
 kupony, które upoważniają posiadacza do określonej zniżki w cenie (kupony w
gazetach)
 znaczki handlowe – przy każdym zakupie w sklepie dostaje się znaczki, a gdy
uzbiera się odpowiednią ilość, otrzymuje się przy kolejnym zakupie zniżkę (stacje
benzynowe). Przywiązuje się klienta do danego sklepu
 konkursy dla nabywców – zachętą jest szansa wygrania czegoś (TV, pieniędzy)
 gwarancje – zapewniają możlwość zwrotu, reklamacji, bezpłatnej reklamy po
pewnym czasie po zkaupie
 bezpłatne próby użytkowania produktów, które dają szanse wypróbowania towaru
przed zakupem (np. bezpłatna jazda)

1. Promocja HANDLOWA – narzędzia:

 ceny promocyjne – w określonym czasie
 rabaty (dyskonto)
 prezenty i premie pieniężne za prowadzenie sprzedaży produktów danej marki
bądź firmy

2. Promocja WEWNĘTRZNA – narzędzia:

 zainteresowanie sprzedawców, żeby promowali i sprzedawali określone
marki produktów
 system wynagrodzeń, który pobudza wzrost sprzedaży
 premie i nagrody dla sprzedawców osiągających ponad przeciętną wydajność
pracy
 konkursy dla najlepszych sprzedawców
 spotkania sprzedawców, które są zjazdami szkoleniowo-rozrywkowymi

DYSTRYBUCJA PRODUKTU
Proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych celach i jakości w
najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych
warunkach dokonania zakupu

Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których

pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z
działalnością marketingową.
 30
Do najważniejszych strumieni zalicza się przepływ: informacji, promocji, negocjacji,
zamówień, produktów, płatności, prawa własności, ryzyka.

Podział kanałów dystrybucji – (podziały uwzględniające różne kryteria):

• bezpośrednie (ilość pośredników n=0 ), pośrednie (n = 1 lub n>1) . Różnią się
ilością pośredników w kanale.
• krótkie (np. jeden szczebel pośredni - detal), długie ( np. 3 szczeble pośrednie:
agent, hurtownik, detalista). Różnią się ilością szczebli pośrednich.
• wąskie , szerokie . Różnią się ilością pośredników na tym samym szczeblu obrotu
(niewielu ew. wielu).
• podstawowe, pomocnicze. Różnią się znaczeniem dla producenta ( duże ew.
uboczne znaczenie).
• konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane.
Różnią się charakterem powiązań między uczestnikami kanału.

Kanały konwencjonalne - składają się z niezależnych firm, zawierających między sobą

transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich warunki. Stopień
integracji działań uczestników kanału jest niewielki.

Kanały kontraktowe (umowne) - uczestnicy (strony kontraktów) umawiają się między

sobą co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty rynkowej.
Ustalenia kontraktowe ograniczają swobodę własnych decyzji w czasie trwania kontraktu.
Mogą dotyczyć np. wysokości cen, metod promocji.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.

Kanały korporacyjne (własne) wszystkie ogniwa należą do jednego właściciela i

podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Posiadają największą możliwość integracji
działań.

Kanały administrowane - nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Uczestników

kanałów łączy wspólnota interesów. Dla ich realizacji uznają za celowe
podporządkowanie się jednemu z uczestników. Najczęściej jest to największy, najbardziej
znany na rynku uczestnik kanału, o największych możliwościach koordynacji wszystkich
działań dystrybucyjnych w kanale. Może nim być producent, hurtownik lub detalista.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.