Icono 14. A8/ESP. El Ciberactivismo, Nuevo Modelo de Relaciones Públicas en Las ONGs

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp.Año8, pp. 288-302. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
María del Mar Soria Ibáñez: El ciberactivismo, nuevo modelo de Relaciones Públicas en las ONGs
Recibido: 25/11/2010 – Aceptado: xx/xx/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
EL CIBERACTIVISMO, Palabras clave

Relaciones Públicas, Web 2.0, ONGs,
ciberactivismo, redes sociales, página web
NUEVO MODELO DE Key Words
Public Relations, Web 2.0, NGOs, online
RELACIONES PÚBLICAS activist, social network, website
EN LAS ONGS Abstract

Traditionally, only some Spanish
Análisis del caso NGOs, such as Intermón Oxfam and
Greenpeace have developed activism
español or have been reported unfair facts.

However, the Web 2.0 or the
Internet version which allow, by
means of several applications that
María del Mar Soria Ibáñez users and organizations can be
connected, has favoured the appari-
Doctoranda tion of a new activism model, the
cyber-activism, which allows the user
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. demanding, condemn and reporting
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad de
the NGO’s causes through Internet.
Málaga. Avda. Cervantes, 2, 29071 Málaga (España) – Email:
mariadelmarsoria@alu.uma.es Furthermore, the social networking
apparition, especially Facebook, has
favoured a new cyber-activism where
the user can exchange opinions,
Resumen report unfair facts or put pressure on
any public institutions. This is the
reason why some NGOs which
Tradicionalmente, tan sólo algunas ONGs españolas tales como In-
weren’t activist, started to offer to
termón Oxfam o Greenpeace han llevado a cabo acciones relacionadas their stakeholders a space where they
con el activismo. Sin embargo, la llegada de la Web 2.0, o lo que es lo had the main role and would be an
mismo, la versión de Internet que permite que usuario y organizacio- important part in the NGO’s work.
nes interactúen, propició la aparición de una nueva forma de acti- Because of this, we consider very
vismo, conocida como ciberactivismo, mediante la cual el usuario important to study the activism new
puede reivindicar, reprobar o denunciar todo aquello que la ONG models by means of the Internet, as
this system has changed the relation-
defiende a través de Internet. ship between NGOs and their
Por otro lado, la aparición de las redes sociales, especialmente Face- stakeholders, and it develops a new
book, también propició un nuevo ciberactivismo mediante el cual la communication model which the
citizen has the main role.
8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 288/302 | 12/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 288
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María del Mar Soria Ibáñez: El ciberactivismo, nuevo modelo de
Relaciones Públicas en las ONGs
ciudadanía podía intercambiar opiniones, denunciar hechos injustos o presionar a los poderes
públicos. Por ello, muchas ONGs que hasta ese momento no se consideraban activistas, comen-
zaron a ofrecer a sus públicos un espacio en el que los mismos se convirtieran en protagonistas y
parte activa de las causas por las que trabaja la organización.
Por todo ello, consideramos fundamental ahondar en las nuevas formas de activismo a través de
la Red, puesto que él mismo no sólo ha modificado la relación de las ONGs con sus públicos,
sino que además se conforma un nuevo modelo de comunicación en el que el ciudadano ad-
quiere el rol fundamental.
Introducción
Desde que, en el año 2003, se hablara por De este modo, la incorporación de las
primera vez de Web 2.0i, muchas organiza- ONGs a la Web 2.0 es un fenómeno muy
ciones comenzaron a hacer uso de las apli- reciente, pues los primeros estudios sobre
caciones de la misma para fortalecer la rela- ello datan del año 2009. Ejemplo de ello
ción con sus stakeholders. En este sentido, son las aportaciones de Waters et al
no debemos olvidar que la nueva versión (2009), que realizaron uno de los primeros
de Internet permitió, desde un principio y estudios sobre la influencia de Facebook en
mediante diversos elementos, que organi- las relaciones de las ONGs con sus stakehol-
zaciones y públicos interactuaran libre- ders.
mente y, sobre todo, se le otorgaba al Siguiendo las teorías vigentes, debemos
usuario el papel fundamental, pues por afirmar que no es hasta el año 2009 cuando
primera vez, él mismo podía crear sus las entidades no gubernamentales españolas
propios contenidos y sentirse parte activa consolidan las estrategias de comunicación
de la organización. 2.0, aunque previamente ya hubiera reali-
En el caso de las ONGs españolas concre- zado proyectos pilotos mediante páginas
tamente, esta adaptación sería mucho más webs unidireccionales, que incorporaban
tardía que en el resto de organizaciones, ya ciertos elementos interactivos como foros
que la profesionalización de los departa- o chats.
mentos de comunicación de las mismas no Así, podemos decir que el ciberactivismo
llegaría hasta mediados de los noventa o es un fenómeno muy reciente, paralelo a la
comienzos del año 2000. Por ello, no po- también joven incorporación de las ONGs
demos hablar de estrategias de comunica- a la comunicación 2.0. Recordemos, tam-
ción externa e interna consolidadas hasta bién, que para González San Ruperto
después de esta fecha. (2007: 133-134) el ciberactivismo genera
una incipiente interacción entre ONG y
stakeholders, tanto los ya integrados como las organizaciones. Así, por ejemplo, mu-
los potenciales, y facilita la obtención de chos usuarios hacen uso de este espacio
fondos. web para pronunciarse sobre situaciones o
Además, si seguimos las aportaciones de la circunstancias injustas en las que viven
autora, podemos decir que una de las muchas comunidades del Sur, y también
herramientas más importantes e incipientes del Norte.
del ciberactivismo es la propia página web. Por ello, consideramos que es un funda-
Por otro lado, el uso, de las redes sociales mental ahondar en este nuevo fenómeno,
y, especialmente de Facebook, es también que, sin lugar a dudas, se ha convertido en
un fenómeno en alza que, progresiva- el presente y futuro de la comunicación
mente, se va convirtiendo en una estrategia estratégica de las ONGs españolas, sin
de ciberactivismo y acción ciudadana global olvidar que ambos sistemas (página web y
a través de Internet. En este sentido, se redes sociales) son lugares en los que el
observa una tendencia a usar este espacio usuario, libremente, se manifiesta, y de
para poner de manifiesto, apoyar o reivin- hecho lo está haciendo, como medio para
dicar causas relacionadas con el trabajo de reivindicar una determinada causa.
Objetivos
Dado que el ciberactivismo, como estrate- 3. Describir el concepto de ciberactivismo
gia de comunicación en las ONG es un a partir del análisis de las principales
fenómeno muy reciente y actual, hemos de aplicaciones estudiadas en la página web
adecuarnos a unos objetivos teniendo en de las ONG y de su presencia en la red
cuenta este hecho, los cuales enmarcamos social Facebook, ya que consideramos
de la siguiente manera: que estas nuevas estrategias de comuni-
1. Conocer las aplicaciones 2.0 que per- cación con los stakeholders han creado un
miten, a través de la página web de las nuevo concepto de ciberactivismo que
ONG españolas, que el usuario se con- no se ciñe, de manera estricta, a la de-
vierta en ciberactivista. nuncia o manifestación de forma es-
tricta como tal, sino que hay otras for-
2. Estudiar la presencia de elementos
mas.
ciberactivistas en la principal red social
a la que se adscriben las entidades no
gubernamentales: Facebookii.
Metodología
La técnica elegida para ahondar en los mientas y aplicaciones específicas, mientras
ítems que definen el ciberactivismo de las que los ítems estudiados en la red social
ONG españolas es el análisis de contenido. están centrados básicamente en el mensaje
Definido por Krippendorf (1990: 28) co- y en el tono que éste adquiere.
mo una “técnica de investigación destinada Corpus de estudio
a formular, a partir de ciertos datos, infe-
En lo que respecta a la selección de organi-
rencias reproducibles y válidas que puedan
zaciones, nos hemos decantado por la elec-
aplicarse a su contexto”, el mismo nos
ción de las diez con un mayor volumen de
ayuda a determinar las principales herra-
ingresos anuales puesto que, si seguimos las
mientas de las que hacen uso las entidades
aportaciones de autores como Sampedro et
no gubernamentales para dar al usuario la
al. (2002: 282) o Fernández Torres (2004:
posibilidad de ciberactuar, bien a través de
896), a mayor presupuesto, más ricas y
la propia página web o bien a través de
amplias serán las estrategias de comunica-
Facebook.
ción desarrolladas por la ONG. Señalamos,
Por ello, hemos elaborado dos plantillas de a continuación, las organizaciones seleccio-
análisis (una correspondiente a la página nadas, y destacamos, además, de manera
web y otra relativa al estudio de Facebook) ordenada, el volumen de ingresos brutos
que nos ha permitido conocer diferentes anuales de cada una junto a la dirección
herramientas que posibilitan que el usuario web de las mismas:
se convierta en ciberactivista.
- Cruz Roja Española: 537.561.777 eu-
En la línea anterior, se debe matizar que, rosiii. www.cruzroja.es
en este caso concreto, nuestro análisis de
- Cáritas.216.916.013, 54.
contenido conlleva una observación no
www.caritas.es
participante de las páginas webs de las
organizaciones objeto de estudio y de la red - Intermón Oxfam.72.323.000 euros.
social Facebook, a la vez que medimos la www.intermonoxfam.org
frecuencia de determinados criterios que - Médicos sin Fronteras. 71.076.866.
nos ayudan a determinar los objetivos mar- euros. www.msf.es
cados en la presente investigación, y que se
- Manos Unidas. 53.650.997 euros.
detallan más adelante.
www.manosunidas.org
Para finalizar con este apartado, conviene
- Ayuda en Acción. 52.911.211. euros.
señalar que los criterios analizados en la
www.ayudaenaccion.org
página web se corresponden con herra-
- Amnistía Internacional. 52.606.000 manifestarse a través de las formas que

euros. www.es.amnesty.org pasamos a describir:
- Fundación Intervida. 51.462.878,65. 1. Página web
www.intervida.org - Cibervoluntarios. A través de este
- UNICEF. 50.111.633,69 euros. criterio hemos determinado cuántas or-
www.unicef.es ganizaciones dan la posibilidad al usua-
- Greenpeace. 6.342.157 euros. rio de convertirse en voluntario/-a. En-
www.greenpeace.org iv tendemos que ello es ciberactivismo
porque, en el momento en el que una
Sistema de persona trabaja de forma no remune-
cuantificación rada por los fines de una institución,
Nuestro análisis de contenido ha sido ela- consideramos esto como algo pura-
borado partiendo de las premisas de los mente vocacional, desinteresado y con
autores que han investigado a cerca del unas fuertes motivaciones. Además, en-
ciberactivismo y los públicos de las ONG. tendemos también que este colectivo
Por ello, los criterios señalados en nuestra actúa como voz de la ONG y difunde su
plantilla de análisis, tanto la correspon- mensaje, a la vez que lo reivindica y lo
diente a la página web como a la red social defiende, incluso puede denunciar al-
Facebook, se ha basado en teorías y estudios guna causa determinada, ya que habla-
desarrollados por Celaya (2008)v y Gonzá- mos de personas que colaboran por mo-
lez San Ruperto (2007)vi. tivaciones personales, y, conse-
cuentemente, denuncian o reprueban
Gracias a los citados autores y a otros,
las causas que manifiesta la ONG.
hemos podido determinar una serie de
elementos para detectar los signos de ciber- - Ciberactuar. La ciberactuación se consi-
activismo en la comunicación digital de las gue gracias a aquéllos espacios y/o
ONG objeto de estudio. herramientas que permiten a cualquier
usuario adherirse a las denuncias que
Consideramos fundamental señalar los
desarrolla la ONG o generar opinión
distintos ítems estudiados, con el objetivo
pro de una causa.
de comprender, de una manera más con-
creta, los resultados arrojados por la pre- - Blogs. Estos espacios, concebidos para
sente investigación. Se debe matizar que los crear contenidos, opinar y que el usua-
criterios de análisis seleccionados pueden rio participe en la propia página web de
resultar escasos, pero debemos tener en la organización, también se pueden
cuenta que el ciberactivismo sólo puede convertir en foros de debate sobre de-
terminadas formas de activismo de la
organización. Es decir, la propia ONG genera un “activismo indirecto”, tam-

puede ser la que cree este espacio y los bién los públicos internos (voluntarios,
usuarios pueden opinar, aportar infor- trabajadores) pueden propiciar ciberac-
mación o intercambiar ideas a cerca de tivismo a través del relato de sus testi-
cualquier acción reivindicativa que monios. Facebook permite generar cual-
ponga en marcha la entidad no guberna- quier tipo de contenido en texto y ello
mental. Por ello, hemos observado si lo rentabilizan las organizaciones, a
los blogs de las páginas webs analizadas menudo, para sensibilizar a los inter-
incluían contenidos cuyos mensajes, nautas e, indirectamente, que se adhie-
tanto por parte de la organización como ran a la ONG y defiendan su causa. No
de los internautas, tuvieran que ver con lo podemos tomar como una forma di-
manifestaciones reivindicativas. recta de generar ciberactivismo, pero sí
2. Red social puede originarlo a largo plazo, me-
diante una estrategia de comunicación
- Usuarios: ¿existen mensajes de denun-
basada en la concienciación y, en parte,
cia? Mediante este apartado hemos eva-
en la persuasión.
luado si los mensajes que emite el usua-
rio adquieren un matiz de denuncia o - Material multimedia (fotogra-
reivindicación ante las causas que de- fías/vídeos) para compartir y comentar.
fiende la ONG. Al igual que sucedía anteriormente, el
hecho de que se le facilite al público
- Organización: ¿lanza mensajes que
documentos que avalen su trabajo, so-
invitan al usuario a movilizarse? Consi-
bre todo si son gráficos y visuales, pue-
deramos también relevante que la ONG
den generar ciberactivismo. Por ello,
propicie la movilización de la ciuda-
nos hemos fijado, fundamentalmente,
danía para que ésta pueda defender sus
en que las imágenes fijas o en movi-
premisas ante la propia sociedad y ante
miento que hemos encontrado en las
los poderes públicos. Aunque no consi-
redes sociales promuevan, indirecta-
deramos este criterio como ciberactua-
mente, el ciberactivismo. Es decir,
ción como tal, si que puede generarse
hemos observado que se trate de imá-
de manera indirecta, a través de la pos-
genes en las que los miembros de la or-
tura que tome la ONG en su espacio en
ganización están manifestándose o rei-
Facebook y la retroalimentación de los
vindicando una causa, y/o que ese ma-
usuarios.
terial se pueda compartir por los pro-
- Públicos internos: ¿hay testimonios? pios usuarios, de manera que pueda
Del mismo modo que la ONG invita al haber una acción de “pro ciberactivismo
público a participar de sus actividades y en red”.
1. El ciberactivismo: un concepto
emergente
Las primeras acciones de activismo, como hizo que estas organizaciones vieran a In-
parte de una estrategia de comunicación y ternet como su principal aliado para co-
presión a los poderes públicos, tomaron municarse con sus stakeholders y, conse-
gracias a la aparición de varias ONGs que cuentemente, aumentar los apoyos sociales
nacieron bajo estos postulados. Uno de los y económicos.
ejemplos más significativos lo encontramos Sin embargo, la adaptación de las ONG
en Greenpeace que, desde que se asentara españolas al nuevo panorama digital es muy
en España en el año 1984, se convirtió en reciente. De hecho, ya hemos comentado
un referente en lo que activismo y movili- que casi todas las investigaciones que han
zación social se refiere, consiguiendo una analizado el papel de la Web 2.0 en este tipo
repercusión mediática mucho superior a la de organizaciones datan del año 2009.
de cualquier ONG del momento, gracias a
Por otro lado, y de una manera más con-
la recurrencia del hecho extraordinario.
creta, si seguimos los postulados de Torres
Así, mientras que a finales de los años Nabel (2009:4), al hablar de ciberactivismo
ochenta asistimos a la profesionalización de nos referimos, también, al término ciber-
las ONGs (González Luis, 2006:32), como protesta, para relacionarlo con el concepto
entidades no gubernamentales de ayuda de “actos-rutinas producidas por medios
humanitaria y al desarrollo, la consolida- digitales y difundidas o activadas en el cibe-
ción de sus departamentos de comunica- respacio tanto previamente diseñadas como
ción no llegaría, en términos generales, improvisadas, que un colectivo dirige a los
hasta mediados o finales de los noventa actores políticos, élites de referencia y a los
(Sampedro et. al., 2002:264). espectadores en general”. Según el autor,
De este modo, no es de extrañar que el uso las ciberprotestas pueden generarse tanto a
de Internet como herramienta de comuni- través de correo electrónico, como porta-
cación con sus principales stakeholders no les web, chats, blogs, wikis y redes sociales.
comenzara hasta el año 2000, con la crea- Así, y al hilo de lo anterior, el ciberacti-
ción de tímidas páginas webs que incluían vismo puede manifestarse a través de una
elementos unidireccionales. amplia gama de aplicaciones y herramientas
Sin embargo, el “boom” de la Web 2.0, la propias de la Web 2.0, y de las que ya mu-
nueva versión que permitía que organiza- chas ONG están haciendo uso. Un fenó-
ciones y públicos interactuaran libremente, meno en progresión que, sin lugar a dudas,
supondrá el futuro de la gestión de la co- circunscribe sólo a la denuncia o a la pro-

municación entre estas organizaciones y sus testa.
principales grupos de interés y que ya no se
2. El ciberactivismo en las
ONGs españolas
2.1. Las páginas populares y habituales en los medios de
webs 2.0 y las redes comunicación.
sociales Al hilo de lo anterior, también hemos de
Las ONG que poseen un mayor volumen señalar que todas las organizaciones poseen
de ingresos anuales tienen, sin lugar a du- aplicaciones interactivas que dan al usuario
das, una mayor presencia mediática y so- el protagonismo y lo capacitan para inter-
cial, puesto que también son las que desti- actuar con la entidad. Se trata, en defini-
nan un mayor presupuesto a generar es- tiva, de aplicaciones que hacen sentirse al
trategias de impacto. usuario como el auténtico protagonista de
ese espacio web, ya que él mismo es quién
Dicho lo anterior, hemos de apuntar a que
puede crear contenidos, como por ejemplo
las organizaciones analizadas en la presente
sucede a través de la ciberacción.
investigación cuentan con páginas webs
desde finales de los noventa y/o comienzos También son importantes, en las redes
del año 2000. sociales, la inclusión de los elementos mul-
timedia, que dan una visión más interactiva
De esta manera, y a medida que ha pasado
del trabajo que desempeña la organización
el tiempo y se han optimizado los sistemas
y que, en muchas ocasiones, invitan al
online, estas ONG de referencia también
internauta a manifestarse ante una determi-
han incorporado acciones comunicativas a
nada causa, o bien permite que sean los
través de sus páginas webs o de las redes
propios usuarios quiénes compartan esas
sociales.
imágenes que se caracterizan por acciones
De hecho, todas las entidades no guberna- activistas.
mentales que hemos analizado poseen una
página web y están presentes en la red social 2.2. El usuario en
Facebook. Debemos recordar, en este sen- la web
tido, que hemos elegido las diez ONG Centrándonos ahora en los resultados con-
españolas con los ingresos más altos y, cretos arrojados por nuestra investigación,
consecuentemente, también son las más hemos de destacar que todas las ONGs
objeto de estudio disponen de una página que el 80% de las organizaciones observa-
web. Además, es destacable que todos estos das posee una herramienta que permite al
espacios cuentan, al margen de las herra- internauta convertirse en voluntario/-a a
mientas analizadas para la presente investi- través de la propia página web.
gación, con otras aplicaciones que generan De igual modo, y en la línea anterior, el
feedback, y que progresivamente están aca- ciberactivismo como tal, es decir, aquellas
parando la mayor parte del espacio web de aplicaciones que permiten al usuario ad-
las ONG objeto de estudio. Hablamos, en herirse a la denuncia de una determinada
este sentido, de la incursión de la sindi- causa, también tiene cierta presencia en las
cación de contenidos mediante RSS, que páginas webs de las ONG seleccionadas,
permite que cualquier usuario esté infor- aunque no resulta tan latente como en el
mado permanentemente sobre las últimas caso del cibervoluntarismo, ya que hemos
novedades de la organización, o de otros comprobado que el 40% de las organiza-
elementos 2.0 en auge como los blogs o los ciones cuenta con esta aplicación. Vemos
archivos multimedia como audios y vídeos. esta representación en el siguiente gráfico:
Sin embargo, centrándonos ahora en las
Gráfico nº 1: Implicación del ciudadano
conclusiones arrojadas por nuestro análisis a través de la web
de contenido, y en torno a las aplicaciones
que generan ciberactivismo en la página
web, hablamos, en primer lugar, de la pre-
sencia del cibervoluntarismo, o, lo que es
lo mismo, aquélla aplicación que permite a
cualquier usuario convertirse en un apoyo
para el trabajo que desarrolla la ONG. Así,
y de una forma rápida y sencilla, cualquier Fuente: Elaboración propia
persona puede adherirse a una entidad no

Por otro lado, y adentrándonos en la pre-
gubernamental y trabajar de forma no re-
sencia de otro elemento que puede generar
munerada por su causa. Hemos conside-
ciberactivismo, el blog de la ONG, debe-
rado, en este sentido, que el cibervolun-
mos señalar que hemos detectado que el
tarismo puede convertirse en ciberacti-
70% de las instituciones analizadas cuenta
vismo porque, como personas que ya for-
con esta herramienta.
man parte de la entidad no gubernamental,
van a reivindicar todas las causas que la En lo que respecta al ciberactivismo que
misma defienda y van a adherirse a cual- pueden causar los blogs analizados, hemos
quier tipo de denuncia que se lleve a cabo. encontrado que el 50% de ellos anima a los
Bien, pues en este caso, hemos detectado usuarios a denunciar las causas que pro-
mueven la propia ONG. Sin embargo, y Atendiendo a lo anterior, consideramos

desde el punto de vista del usuario, vemos que Facebook también se puede convertir en
que el papel que puede ejercer la ciudada- el espacio idóneo para generar ciber-
nía como ciberactivista es casi inexistente, activismo, puesto que ofrece una amplia
pues hemos percibido que tan sólo una gama de herramientas para que el usuario
organización permite al usuario formalizar pueda interactuar con la ONG.
una reivindicación a través del propio blog, Dicho lo anterior, y centrándonos en
lo cual quiere decir que tan sólo un 10% de nuestro objeto de estudio, hemos evaluado
las organizaciones analizadas permite ciber- los mensajes emitidos por la propia entidad
actuar. no gubernamental a través de la red social.
En este sentido, hemos tenido en cuenta
Gráfico nº 2: Ciberactuación a través del blog que la ONG haya invitado al público a
denunciar, junto a ella, muchas de las
causas que defiende. Pues bien, hemos
comprobado que el 50% de estas ins-
tituciones con presencia en Facebook invita
al usuario a movilizarse y a adherirse a sus
reivindicaciones.
En la línea anterior, también hemos
Fuente: Elaboración propia comprobado que el usuario es el prota-
gonista de los contenidos que caracterizan
al perfil de cada una de las ONG en la red
2.3. Facebook, un
social. Así, hemos detectado que los prin-
nuevo modo de
cipales mensajes emitidos por los ciu-
ciberactuar de
dadanos pueden tener un claro carácter rei-
forma global
vindicativo, denunciando aquéllos hechos
La red social Facebook se convierte, para que consideran injustos y, en ocasiones, se
todas las ONG, en una vía fundamental trata de mensajes que intentan ejercer
para difundir su trabajo y conseguir capital presión a los poderes públicos. Sin embar-
social. Pero además, y gracias a las posi- go, ello es lo menos frecuente, pues tan
bilidades que ofrece la Web 2.0, se puede sólo en un 50% de los casos detectamos
convertir en la mejor herramienta para que este tono del mensaje.
el usuario tome parte activa de las
decisiones, actividades y proyectos de la
organización.
Gráfico nº 3: Ciberactuación desde la ONG vivien las comunidades a las que atienden.
y por parte del usuario Lo positivo de todo ello es que, cuando las
ONG dan fé de todo lo que acontece en los
países del Sur, generalmente obtienen
feedback del usuario y, en muchas ocasio-
nes, los internautas se movilizan a través de
comentarios y llegan a generar propuestas e
Fuente: Elaboración propia ideas activistas.
Finalmente, nos adentramos en la presencia
Por otro lado, hemos evaluado también la de elementos multimedia y su relación con
presencia de testimonios de las personas el ciberactivismo generado en la red social,
que trabajan para la ONG y que cuentan tenemos que decir que hemos encontrado
sus experiencias en la red social. Como que el 40% de las ONG consultadas cuen-
hemos apuntado en el apartado corres- tan, bien con fotografías, o bien con vídeos
pondiente, no creemos que se trate de una que muestran la realidad del terreno en el
forma directa de generar ciberactivismo, que operan, y además se trata, como hablá-
pero sí que apreciamos que este medio de bamos anteriormente, de material que
gestionar la comunicación con los stake- muestra la crueldad de las situaciones en las
holders y su fin concienciador y persuasivo que viven determinadas comunidades y
puede generar movimiento social. De colectivos.
hecho, nuestra pesquisa se ha centrado en
Al hilo de lo anterior, señalamos que tan
evaluar la presencia de testimonios cuyo
sólo el 30% de las entidades no guberna-
mensaje estuviera centrado relatar la trage-
mentales que poseen material multimedia
dia que sufren determinados colectivos o
ofrecen imágenes y vídeos sobre la realidad
en hacer hincapié en las deprolables
de su trabajo en los diferentes campos en
situaciones en las que vivien las comuni-
los que operan. Igualmente, cabe destacar
dades del Sur, por ejemplo. Pues bien, en
que todas las instituciones que ofrecen esta
este sentido hemos comprobado que el
posibilidad también facilitan feedback al
50% de las ONG analizadas ofrece los
usuario, de manera que este puede
testimonios de las personas que trabajan en
comentar la fotografía y/o la imagen en
el terreno. Podemos poner como ejemplo
movimiento.
el caso de Médicos sin Fronteras, que usa la
red social para emitir mensajes centrados
en el trabajo de los voluntarios, a la vez que
los mismos cuentan, con imágenes y texto,
las condiciones de insalubridad en las que
El tono del mensaje, en la mayor parte de Gráfico nº 4: Material multimedia y

las ocasiones, es reivindicativo y llama a la feedback del usuario
movilización social para transformar la
realidad que se puede ver a través de las
imágenes que ofrece la ONG.
Fuente: Elaboración propia
Conclusiones
Una vez concluido nuestro análisis, pode- participar y, en muchas ocasiones, a reivin-
mos establecer una serie de premisas en dicar una determinada causa. Sin embargo,
función de lo observado a través de nuestro de nuevo, si nos adentramos en el mensaje
análisis de contenido a través de las páginas de los blogs, podemos ver que tan sólo el
webs de las ONG y de su espacio personali- 10% de las ONG posee feedback del usua-
zado en Facebook. rio, y que el contenido de esta retroali-
Sí que tenemos que señalar que, en térmi- mentación se refiere a cuestiones relacio-
nos generales, no vemos una presencia nadas con el activismo del propio inter-
palpable de aplicaciones que permitan la nauta.
ciberacción como tal, que tan sólo está Por otro lado, la red social Facebook ad-
representada en un 40% de los casos. quiere similares características. Es decir,
Hablamos, en este caso, de que no hemos hemos comprobado que el activismo como
apreciado aplicaciones específicas que in- tal no genera un gran flujo en esta red so-
viten al ciudadano a firmar una denuncia cial, pues hemos detectado que tan sólo el
online o adherirse a las reivindicaciones 50% de las entidades no gubernamentales
que hace la ONG, muchas veces dirigidas a seleccionadas invitan al usuario a ciberac-
poderes públicos. tuar online, a través de la generación de
Sin embargo, otras herramientas que sí comentarios y consecuente movilización
adquieren protagonismo y que están pre- social. En esta línea, hemos visto que
sentes en muchas de páginas webs de las igualmente la mitad de las organizaciones
instituciones analizadas son el cibervolunta- consiguen retroalimentación del usuario,
rismo o los blogs que invitan al usuario a
en la cual prevalecen los mensajes de de- blica material multimedia que muestra la
nuncia. realidad de su trabajo, ofreciendo testimo-
Además, y en lo que respecta al material nios duros o de imágenes cruentas que el
multimedia, hemos detectado que las rei- usuario, en ambos casos, puede comentar.
vindicaciones del usuario, cuando se en- Así, y por lo general, vemos que se genera
cuentran con imágenes o vídeos que relatan una tendencia a la movilización social on-
la crueldad de las condiciones de vida de line y al ciberactivismo.
determinadas comunidades, tan sólo se Por tanto, podemos hablar de una nueva
encuentran en un 30% de los casos. definición de ciberactivismo en la que,
Como vemos, y a tenor de los datos arro- indudablemente, influye el fenómeno Web
jados en nuestro análisis, el ciberactivismo 2.0 y que permite, fundamentalmente, el
aún no tiene demasiada relevancia en la feedback del usuario a través de generación
comunicación 2.0 de las ONG. Vemos que de contenidos que están enfocados a la
hay algunas iniciativas y vemos, además, demanda, a la denuncia y a la petición de
que en todas ellas la ciudadanía, evidente- transformación social. Por tanto, ya no se
mente, tienen un papel fundamental. trata sólo de firmar una causa, sino de pro-
vocar movilización social en torno a la
Sin embargo, nos atrevemos a decir que
misma, mediante comentarios, debates o
estas instituciones aún no son conscientes
materiales multimedia compartidos que se
de las rentabilidades que le puede ofrecer
pueden establecer en la página web y/o en
la Web 2.0, ni mucho menos del uso que se
la red social.
le puede dar para invitar a la ciudadanía a
reivindicar y denunciar, junto a ellas, las Dicho lo anterior, sólo queda matizar que,
causas que definen su actividad y proyec- a tenor del análisis llevado a cabo, conside-
ción como organización. ramos que el fenómeno del ciberactivismo
se encuentra en alza, y que con el paso del
Al margen de lo anterior, podemos decir
tiempo las organizaciones objeto de estudio
que en la actualidad asistimos a la creación
aprenderán a ver en las páginas webs y en las
y consolidación de un nuevo concepto de
redes sociales las mejores herramientas
ciberactivismo, no ceñido estrictamente a
para invitar al usuario a denunciar las in-
la denuncia online, si no que se ha conver-
justicias o las causas por las que luchan estas
tido en un fenómeno que puede ir más allá,
organizaciones.
a través de los mensajes lanzados por los
propios miembros de la ONG y la petición Para finalizar, debemos añadir que la Web
que realizan al usuario de un feedback. Ello 2.0 se está convirtiendo, progresivamente,
lo podemos ver, sobre todo, en la red so- en la mejor aliada de las ONG para conse-
cial, donde la ONG emite mensajes o pu- guir el impacto social que necesitan para
continuar hacia adelante con su actividad y,
consecuentemente, para obtener los apo- ciable, es probable que en un futuro, Inter-
yos ciudadanos que necesita en sus reivin- net sea la principal plataforma para llevar a
dicaciones y acciones. Pese a que, a tenor cabo esta estrategia enfocada, fundamen-
de los resultados arrojados por esta investi- talmente, a presionar a aquellos organismos
gación no vemos que la ciberacción, con- que las entidades no gubernamentales cre-
cretamente, sea algo especialmente apre- en que pueden cambiar la sociedad.
Referencias
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Cita de este artículo

SORIA IBÁÑEZ, MARÍA DEL MAR (2010) El ciberactivis-
mo, nuevo modelo de Relaciones Públicas en las ONGs.
Análisis del caso español. Revista Icono14 [en línea] 1 de
diciembre de 2010, A8/Especial. pp. 288-302. Recuperado
(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
i
Según Nafría (2008: 113), el término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’ Reilly, durante una sesión de
braimstorming celebrada entre éste y Media Live International. De este debate también acabaría surgiendo la Web
2.0 Conference.
ii
Las ONG eligen de manera mayoritaria esta red social porque, además de ser la que alberga un mayor número
de usuarios (alrededor de 400 millones), también posee la característica de pertenecer a las llamadas redes
sociales de carácter generalista (Celaya, 2008: 110), o, lo que es lo mismo, aquellos espacios online que agrupan
a usuarios de perfiles muy diversos y dispares. Así, las ONGs encuentran que Facebook no sólo es la red social que
más usuarios alberga, sino que los mismos tienen perfiles muy diferentes, todos ellos susceptibles de poder
integrarse en las causas que defiende la entidad no gubernamental.
iii
Datos obtenidos de las memorias anuales del año 2008.
iv
Se debe matizar que, pese a que hay otras organizaciones que tienen un mayor volumen de ingresos que
Greenpeace, hemos decidido incluir esta ONG en nuestra muestra por considerar que es una de las entidades no
gubernamentales que más fomenta el activismo, y por tanto su análisis es prioritario para el establecimiento de
conclusiones.
v
Celaya (2008) ha aportado numerosas teorías y argumentos a cerca de la aplicación de herramientas concretas
propias de la Web 2.0 a la comunicación de las organizaciones. Analizamos algunas de ellas en el marco de nuestra
investigación, y que, aplicadas al concepto de ciberactivismo, sirven para que el usuario denuncie, se adhiera o se
manifieste a favor o en contra de una determinada causa, siempre en una comunicación bidireccional con la
ONG.
vi
La autora defiende que la página web de una ONG se convierte en una herramienta de ciberactivismo, porque la
misma permite la interacción constante con el ciudadano, y que él mismo ciberactúe a través de la Red, del
mismo modo que lo hace en la vida real.

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp.Año8, pp. 288-302. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

EL CIBERACTIVISMO, Palabras clave

EN LAS ONGS Abstract

español or have been reported unfair facts.

- Amnistía Internacional. 52.606.000 manifestarse a través de las formas que

organización. Es decir, la propia ONG genera un “activismo indirecto”, tam-

supondrá el futuro de la gestión de la co- circunscribe sólo a la denuncia o a la pro-

persona puede adherirse a una entidad no

mueven la propia ONG. Sin embargo, y Atendiendo a lo anterior, consideramos

El tono del mensaje, en la mayor parte de Gráfico nº 4: Material multimedia y

Fuente: Elaboración propia

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