~ ...

·I·

,~

_ al cuello de una botella de aperlttvo: una flor sobresaliendo par -"!.

encirna de Paris; una mujer que brota deun cucurucho de helado).;~ Mas alia dela percepcion y la comunicaci6n esta la conrnocion .~ue :~~-se espera en 81 destinatario, el acto de voluntad cuya provocacion a "-:fS\ faci I ltacion hacen tmpropia laneutraiidad del publ Icltario y somete

la realidad que Ie inspira a torsi ones deliberadas. Imagen enfatica, imagen empatlca; enfatica para ser empatic~: en publiCid~d, el c.a~culo - pslcoioqtco esta siempre en el punto de partlda del recorndo retorico.

126

9.

EI mensaje implicative: _

. . .- . . ,

La Inversion de la persona

I. Una informacion significada

1 El impacto perceptivo

La necesidad prirnera. el condicionante primordial a que esta sometido e1 manifiesto publicitario es su obliqaclon de hacerse notar: esse est percipi. Este «valor de atencion» de la imagen en realidad denota solo su capacidad de figurar, con un rango conveniente. en las puntuaciones que rnlden, 0 al menos nurneran, los -irnpactcs « visuales de las publicidades. EI «valor de atenclon» es 10 que se encuentra mas a menudo en la base de la mayor parte de los sistemas

de evaluacion de la publicidad. interpretada en terrninos de rnernorizacion, de atencion, de impacto a de penetracion, Este criterio evaluativo, par i nsuficiente y restrictivo que sea (ri ge todavia en muchos casos la vision profesional del mensaje) no por ello tiene una incidencia menor enel sometimiento de la imagen publicitaria a criterios de rendimiento visual. Ofensivo. se Ie exige «golpear,:~-es declr, hacerse ver mas y mejor que sus vecinas y rivaJes.

Ahora bien, la esperanza de puntuaclon de los anuncios no es equivalente en todos elias. Sometidos a una lnflaclon continua, exigida por el crecimiento progresivo de la inversion publicitaria, que infla las apariciones y precipita las cadenclas. las irnaqenes. muchas veces desprovistas de algo realmerite inedlto que venqa a reanimar el desfallecido interes 0 a agudizar una curiosldad mortecina, descolgadas de esa actualidad a la que otras ilustraciones de revlstas 0 perlodicos deben que se las tenga en cuenta, estan lIamadas a neutralizarse entre sf.

En esta sollcltaclon sin tregua, la imagen pubJicitaria dispone al comienzo de una zona finita y potencial de influencia que

127

,~~ ~~~ se puede circunscrlbir y preevaluar hasta cierto punta. y que le esta .~~'.

aslqnada por el grado de universalidad de 13 preocupacion que' encar- - :i?

. ,~ ne y de lao cataqorla de intereses1 que' i1ufstr[8. :_A)I-.!nadrgedn'fd~. !as( ;>.;'~ .. :

variables lntrlnsecas (formate, co or, mar a ogla 0 elusIon em- ~

p_!?zamiento, frecuencia, ritrno), su percepcion sigue dependiendo en

gran parte de los centres de preocupaci6n de los destinatarios y del

grado de sensibilidad a de indiferencia de estos respecto a la class

de productos representados.'

;/

La necesidad de significar la informaci6n explica las caracteristlcas graficas a el -escandalo visual" de numerosos manifiestas publicitarios. Tcda (buena) publicidad es significaci6n de ta informacion, es decir, informaci6n marcada (por el empleo de un c6digo formal, apropiado y especifico del qenero l, y no s610 informaci6n,

no rnarcada. Este esfuerzo de sefiauzacion, distinto de la sustancia sernantica transmitida, corresponde en definitiva al ejercicio de la funci6n fatica, funci6n de busqueda del contacto del esquema comunicacional de Jakobson: apunta hacla la fuerza mediante la forma 0,

si se prefiere, a la fuerza de la forma, es declr, a la visibilidad.

En efecto, apoyar la manifestaci6n de [a informacion es distinto a informar. Este acento forma parte del c6digo del genero,

del que puede decirse que significa 18 informaci6n,' en una acepcion del terrnlno similar a la del lenguaje del derecho, donde S8 reserva

este terrnino de significaci6n, entre todos los procedimientos mediante los cuales una informaci6n es susceptible de llevarse a conoclmiento_,,de alguien, a una forma de notlficacion particular que se apoya en

un decorum juridico singular (el mandata judicialJ. decorum que encontraremos de nuevo en la imagen publicitaria traspue sto al plano qraflco. En los pericdos inaugurales de lanzamiento de un producto en cuyo transcurso la miston asignada a la publicidad es ante todo hacer que el objeto pase de la exlstencia a la coneiencia, la funci6n serializadora de la imagen S8 exacerba; despues declina, cuando se alcan-

za el objetivo de notoriedad y entonces se afirma su funci6n predicativa.

EI oficio pubiicitario modula abundantemente las rnanifestaciones de este recurso al c6digo de la rnarca:

1. Multiples estudios internacionales como Starch (USA), Belson (Gran Bretafia), Cerha (Suecia), Etmar (Francia), han confirm ado experimentalmente esta evidencla cuya legitfmidad pslcoldqlca imp,uso . Bergson (Vease J.-M. Agostini. -Pour de nouveaux criteres de classiflcatlon des personnes'interrogees dans les etudes de rnarche et les etudes d'audtence-, Hecuell des Prix de ls Fondation Marcel Dassault. 1968)_

2. No hay que confundir el terrnlno slqnlficaclcn (manifestacion forma! de un anuncio a un tercero) con la otra acepclon sernantlca

de! tarrnlno • significaci on a ,

128

\

• c6digo cromsttco: ante todo cabe buscar el impacto visual en unamanipulaci6n de! color (adopci6n preferente de colores aqresivos, conocidos par su ca!idad 6ptica; cuasl reducci6n del' . mensaje alcolor): :, ",,- "";~;"-:-"":'~ .',.:,-;--

• c6digo tipografico': el. impacto se basa en una rupture gr~fica que puede obtenerse de diversas maneras: aislamiento espacia] (creaci6n de una discontinuidad.en la linealidad del rnensaje): cambio de caracteres tipogrMicos (paso de la letra redonda a la cursiva, de la sencilla a la negrita); modiflcacion de la dimensi6n de los caracteres (sobredimensionado tipoqraflco): apostcion de rasgos distintivos (subrayada, recuadra, etc.l:"

• codigo totoqreiico., recurso a las tecnicas selectivas de los planes (realce del producto, difuminaci6n de los fondos)

y a las tecnlcas enietices de los pianos (manlpulaclcn de la escala dimensional 0 volurnetrica de los objetos, etectos escenlcos que «ob!lguen a mlrar » al objeto);

• c6digo morfol6gico que Ileva a una geografia muy particular de la imagen publicitaria cuya construccion se estudla de manera que la mirada seleccione en el anuncio las superficies portadoras de· informaciones clave, ya porque se desee que tengan una prirnacia en la exploraci6n visual del anunclo. ya porque se desee que concluyan el recorrido visual.

EI descubrimiento visual de una imagen no es por completo aleatoria. Los experimentos realizados sobre los "patterns» de lectura no Ilevan a la conclusion de que todos los distintos emplazamientos pcsibles en una paqina tengan el mismo valor. Los expertmentas con las camaras han mostrado que el espacio perceptivo no es homoqeneo, y que la percepcion de un elemento situado en tal

o cual sector de la imagen no es equiprobable. La locallzaclon espacial de los elementos comerciales en el sene de la imagen, mas que en el sene de la pagina, no es pues indiferente: el arte del creador consistlra en conciliar los imperativos del rendimiento sernantico con

los imperatives de la exploraci6n visual. En consecuencia, ciertas configuraciones privilegiadas subtenderan la imagen publicitaria:

• construccion focalizada: e! conjunto de la construecion se organiza de manera que las lineas de fuerza convergentes

3. Vease lamina 21.

4. La determinacion -topoloqtca- de la exploraclon visual de la imagen -estructuracion perceptiva relativamente fndependiente de contenldcs y de formas- ha sido estudlada per Herman F. Brandt (American Journal of Psychology, 1937/49,1940/53,1941/54).

129

conducen necesariamente a un punta cormin que es lugar rnlsrno

del objeto de promoci6n; .', '-1- •. '-' - •

-"._i -~W • construcei6n axial; el objeto de prornoclon ocupa el '; plano central de la paqina;

, ... :-

• construcci6n en proiundided: inserto en una escena o asistido de un decorado, el objeto de prornoclon ocupa el primer plano de la escena;

• construcci6n secuenciet: la mas proxima a la construcci6n clnetica. en 18 que la mirada, tras ser lIevada a la ilustrac16n principal (componente aperltivo del manifiesto) cae hasta el lugar rrusrno donde termina la exploraci6n =-en general la parte baja del cuadrante inferior derecho de la paqina-> del producto condicionado (componente comercial del manifiesto) despues de que el o]o, por emplear la formula de Klee, «haya seguido los eaminos que se Ie han

trazado en la obra-.' -

2. La redundancla

La neeesidad misma de siqnificar 0 sobresignificar la informacion explica la sisternatizacion de la redundancia, el -despilfarro relatlvo» de simbolos, tan habitual en publicidad, y cuya figura de acumulaci6n es la manitestacion mas frecuente. Se trata de una de las grandes constantes de la imagen, vno s610 en sus relaciones con el texto, basadas casi siernpre en unreasequro mutuo, sino tambien en su contenido propio en el que 1<% prodigalidad de los elementos rara vez obstaculiza, debido a su eonvergencia dellberada.

la unicidad del sentido. Cerca del paquete de cigarrillos, !a !lave

de contacto (de! Rolls Royce), los guantes de piel, el puna del baston forrado de cuero, y el Times negligentemente abandonado sabre una consola Luis XVi nos dicen cada uno par su lado 10 que expresan concertadamente. AI nivel de la imagen son otras tarrtas mamas nutriclas donde el standing del cigarrillo veridra a Iortalecerse: constituyen en la ilustraci6n el hornoloqo de escs textos en que tcdas las palabras cuidadosamente elegidas se pretenden densas y carqadas

de sentldo."

No hay aumento de informacion -Ia cantidad de informacion transmitida par una publicidad es reducida, habida cuenta

del nurnero de signos empleados- sino voluntad de saturaci6n siqn).

,

5. P. Klee. Tbeorie de rArt mode me. Gonthier, 1964, p. 96.

Traducci6n castellana: Leorie del srte moderno, Ediciones Calden, S.R.L., Buenos Aires, 1971.

6. Veas~ .. 2:U::BilUdi() '(t:v.rtes i.Vpez 130

licente. de rnovlltzaclon de signos para la creaci6n de un sentido evidente. Los fabulosos jardines hlndues que tal maharaja ... pone a dlsposiclon del cuartillo Perrier; los lujosos salones-donde reside, Champigneulles en mario. el honorable Winston Gorakine; los pica- - deros, campos de golf y patios que sirven de marco a la evoluci6n de la tonica Schweppes manifiestan en la arganizaci6n de la imagen la preponderancia del valor (el standing) sabre el objeto (Ia bebida): el rango y la notabilidad de los actuantes, el brillo de sus rnoradas

y de su patrimonio, la calidad de sus espareimientos enclerran al objeto en la determinaci6n prescrita. Es facil ilustrar, en la sobreslqntficaclon de Ia imagen publicitaria, el proceso del mito como «palabra excesivamente [ustlflcada».'

La construcci6n oleonsstice de los manifiestos, el exceso de signos que los caracterizan revel an varias intenciones: preocupacion evidente per ejercer una presi6n psicol6gica sabre el destinatario (la insistencia que combate a la despreocupaclon}: prevencion correctiva de defectos en la percepcion (Ia insistencia que combate

a la inconsciencia); dirigismo de la captaci6n de informacion (1a insistencia que combate a la inconstancial: reducci6n del erratismo ic6nico (la insistencia que pretende sustituir la conjetura del sentido par la certidumbre del sentido).

La combinaci6n de todos a alguno de estos c6digos contribuye a dar al qenero publicitaria sus caracteristicas formales propias: la 16gica ideogrMica del manifiesto publicitario Ileva a una disposiclon espacial de los elementos que ya no es aquella a la que lIevaria una simple «Ioqica qrarnatical» (yuxtaposici6n discursiva

de las proposiciones). Forma plastlca, el anuncio publicitario introduce un orden, y hasta un ritmo de lectura modulado, con sus diferencias

de intensidad (las Ilamadas de atenclon que a menudo desernperian

el papel de proposiciones principales son dimensional mente mas importantes que los desarrollos argumentales que sue len ocupar

un rango subordinado). sus niveles (Ia parte alta y [a baja de los anuncios no sustentan las mismas categorias de informacion), sus "timbres" (Ia latra cursiva y [a letra rornana y el juego cromatico sostienen los matices), y su rltrnica (los blancos y los espacios acornpasan la exploracionl, Esta metrica de la imagen esta por codificar totalments.'

7. Vease R. Barthes y la motivaci6n fraudulenta del slglo en Mythologies, Seuil, p. 234; J. B, Baudrillard y la significaci6n psico-social

de 1a redundancia de los signos en • La Morale des objets>, Communications, n." 13, p. 34 [Traduccl6n castellana: Los Obletos, varios autores. Editorial Tiempo Conternpcraneo, S.R.L., Buenos Aires, 1969}. y G. Genette y- la inacencia del significado per la naturalidad del signa en Figures, Seuil, 1966,

p. 195.

8. Se recordara que Mallarme, preocupado por 1a fisica de la imprenta (vease -Un coupde des jarnals n'abollra Ie hasard- y -Le Livra-).

131

II. Una informacion implicativa

No todos los mensajes informativos estan obliqados, - como la publicidad, a cargar el acento sobre sus destinatarlos. Pueden relatar -el hecho 0 el acontecimiento recurriendo al modo tfpico del relate obJetivo, del mensaje impersonal en tercera persona. Deterrnlnadas categorias de mensajes, de inspiracion cientifica 0 jurfdica, proscriben par completo el empleo de las categorias de la persona

(el uyo~ y el «tuu, e! «nosotros» y el -vosotros -] para signifiear mejor su objetivldad, su autoridad y su universalidad. Por el contrario, el rnanlfiesto publicitario -y esta es seguramente su particularjdad mas importante- suele ineorporar al mensa]e referencial (que habla del ol)jeto) el rnensa]e de aquello a 10 que apunta (que objetiva 10

que se habla a alguien).

La funci6n implicativa, euando la asurne el texto, uti-

liza eminentemente el imperative, modo gramatical de la orden, de la exhortaclon 0 del eonsejo. Como hemos visto, puede estar adernas sobresignificado por un tratamiento grcifico multiplicador de los efectos y con un caracter mas 0 menos opresivo. Lo es de una manera mas

o menos acuclante debido a una toma de postura directa, a la interpelacion del destinatario en una instancia del discurso, a su elevacion al estatuto de participante en un intercambio; esto se consigue gramaticalrnente mediante el uso preferente de la segunda persona del pronombre personal (<<usted,,).

Par su parte, la imagen no se contenta con solicitar la mirada mediante artificios de «rerorica visual ", a menudo explicita,

que es imagen para otros, imagen eomereial en el sentido pleno del terrnlno. Estos destinatarios, ausentes de la imagen, la hacen inteligible; dan sentido a esos indices, a esos sefializadores 0 prescriptores apuntados hacia adelante, a esas manes que. blanden 0 exhiben, a

esos ojos fijos, orientados a la lejania, a esas sonrisas sin testigo,

a esos personajes ambivalentes -protagonistas y recitadores- que abandorian el papel de actor que han interpretado en una parte de la imagen para endosarse el de presentador en la otra.

Sin embargo, solo ejerce esta funcicn en determinadas condiciones y con grados diversos para 10 eual han de concurrir a ella e6digos que dependen de la tecnica [otoqrafica (cu1:m-do la iluminacion viene del fonda, el objeto 0 el persona]e portador del objeto

era muy sensible a la dispos!Ci6n del cartel y del anuncio .. Vease M. Butor: «Hay que recordar que consideraba "una tlrada de dados ... " como una elevacton al nivel del poerna, de procedimientos ya corrlentes en el cartel,

el anuncio 0 el perlcdlsrnc- (Essais sur Ie ramen, Gallimard, p. 149. Vease de este autor los dos volurnenes titulados Sabre Litereture, Editorial Seix Barral, S. A., Barcelona, 1969).

132

.. ,

son -Ilevados- hacla el que los mira), la postura de los personajes en el plano y la expreslon ,ffsica de los rostros.

.;,,_. _.

1. Lo frontal: EI ap6strofe

La fronta/idad de los personajes, los ojos fijos en un espectador ausente al que dan la cars, es una de las posturas publicitarias mas caracterlsticas, Esta situacion pone siempre al personaje de anuncio en una posicion de superioridad respeeto al lector al

que se dirige. EI tiene entonces la iniciativa de la proposlclon y practicamente nunca esta en situacion de respuesta. Las publicidades en que eJ personaje de la imagen esta «desde fuera- en posicion de interpelado y «desde dentro-en posicion de repiicante ("Rhone-Pov/enc ha creado esta sigfa para usted» - "'iPara mi?»] son excepcionales. De hecho, el unico personaje presente es el interpelante. Es esta una situaclon tipica y horncloqa del lrnperativo escritural que, sequn Jakobson, no puede someterse a una prueba de veracidad.

Esta publicldad de lnterpelacion 0 de apostrofe,? en la que s610 uno de los dos participantes en el intereambio se man ifiesta, S8 sitiia evidentemente en el marco de la publicidad del discurso. EI personaje «funciona» en primera persona y en imperativo. Esta publicidad es la publlcidad de presentacicn par excelencia, y en ella

el personaje de la imagen adquiere el estatus de oresentadorI-renea-): -votcl»). EI gesto es autoritario, franco, prescriptivo, inyuctivo, demostrativo; la aetitud, extrovertida y segura; la psicoloqia en general sumaria. Publieidad de la afirrnacion, -publlcidad de la voluntad, esta publicidad del ap6strofe funciona segun el ccdiqo de /a apertura: miradas reetas, sonrisas anchas, gestos decididos, satisfacci6n sin sornbras.v"

Tarnbien suele funcionar rnuchas veces ajustandose al c6digo de la excluslvidad; con esto retoma los c6digos generaies

de la autoridad que, como hernos visto, actuan en los regimenes mas perentorios de la pr esentacion. los personajes se limitan de manera estricta a su papel de demostradores 0 presentadores.!' Monopolizan el espacio, ocupan el primer plano y rara vez se dejan distraer per el entorno que normalmente queda reducido a una superficie uniforme

y abstracta,

9. Recuerdese que el apostrofe es una funci6n gramatlcal que se ejerce en una proposici6n que adopta Ia forma de discurso directo can fines de interpretacion 0 de invocacI6n.

10. Vease lamina 23.

11. Esta [lrnitacion del presentador a su papel estricto y la debil varlabilidad del empleo explican por que el regimen de la presentaci6n, sintagmMicamente borroso, no ofrece los recursos creativos del relato. Vease M. Butor, op. cit., p. 172.

133

-

, Sin embargo, no todos los personajes frontales hacen '_.,

que la slqniflcacion del mensaje pase ipso facto a la primera persona.v-; _ -

que sea el equivalente de un ~yo» y por tanto, que se cree autorna- . ,

ticamente una sltuacion de discurso. La posicion frontal solo puede

crear la lmplicaclon .por Interceslon obligatoria de cierta mirada. El equivalente del «yo;; hablante -anunciador del mensaje- es el .yo» mirante, slendo el lector el mirado. Ahora bien, no todo personaje

que mire es per necesidad mirante del lector: aquf entra en juego

un c6digo de la posici6n de los ojos: es preciso que la mirada sea recta, que unos grandes ojos abiertos se vuelvan deliberadamente hacia el lector de la paqlna. 8i los ajos bajan, se fijan en un detalle del

objeto 0 huyen obllcuos hacia la lejanla: si, a fortiori, se cierran eliminando asi la mirada, el mensaje implicativo se berra tarnbien y, can

€iI, la situacion de discurso.> De todo esto se trasluce la existencia

de dos clases de publicidad: aquellas en las que el ejerclclo de la mirada es atributo de la «imagen» y el lector qulen «mira la imagen», que son las publicidades construidas sabre la lmpllcaclon: yaquellas

en las que el lector, en lugar de ser el punto- donde desemboca

una mirada, es la fuente de aquella cuyo objeto es la imagen; estas ultlrnas son publicidades cuya caracterfstica ya no es el dialoguismo ni toman al lector como fundamento.

La celebre rnujer can la rosa de Rosy, clara frontera entre publicidad y arte, no constituye Lin mensaje para otros precisemente porque esta desprovista de mirada, y escapa a la contingencia de un papel mediante la proscripcltin de todo indice concreto a temporal: no es un Yo sino la Mujer, la Ferninldad, que lIega a .arquetipo gracias a este despojamiento extrema del entorno y a la absoluta obliteraci6n de la mirada. 8i esa mirada hubiese sido abierta y dirigida al lector, habrla desaparecido la Mujer, y s'1i habrfa adscrito una

mujer a un comercio en vlrtud de esa propiedad, que se extiende a cualquier sltuacion de dlscurso, de crear ipso facto las condiciones

de la contingenciaP

2. E! tres cuartos: EI matiz

Mas ambiguos en su adscrlpcion, a caballo sobre la arlsta de las dos vertientes de la presentaci6n y la figuraci6n, los personajes a tres cuartos tienen una funcionalidad doble: [arnas se encuentran slsternatlcarnente en situacion de discurso, pero tampoco 10 estan en situaci6n de relato, como 10 estaran los personajes de perfil, pese a 10 cual pueden participar de manera indistinta de cualquiera de est~s dos regimenes.14

12. Vease lamina 24.
13. Vease lamina 24.
14. Vease lamina 25.
134 Con estos personajes se sigue en el discurso: para ella basta con que continue funcionando el c6digo deIa mirada.' Se puede permanecer en la funclon (el personaje a tres cuartospuede desemperiar el papel de presentador), pero no es precise bus car 10 pres- ,_ criptivo, la orden 0 la exortacion, conla misma intensidad que en

10 frontal. Con elias nos situamos en el marco de una toma de partido menos vigorosa, en la invitaci6n mas que en la intirnacion, en la , suqestlon mas que en la prescrlpclon, en el matiz mas que en' la afirmaclcn.

Tambien es cierto que este regimen de la implicaci6n directa, en elque se atenua la voluntad y se vela la afirmaci6n, es menos conveniente para el tres cuartos que la situaclon de relate. par ctra parte mucho mas representada y en la que el registro es muy dlferente. Aqui se pas a de un rostro de frente a un rostro incllnado, de una sonrisa resplandeciente a una sonrisa discreta. La

, mirada, menos agresiva, no busca ya el encuentro directo del otro.

Esta ambigOedad del papel y este equfvoco de una mirada que ha dejado de ser incisiva y ha cambiado la franqueza y la nitidez par cierta dulzura, hacen de la implicaci6n alga menos directo y aminoran la fuerza de su presi6n. Primera etapa de una transtorrnacion que hara del personaje a tres cuartos el personaje publicitario mas cargado de interrogantes, mas enlqrnatico. mas contemplativo, !lamado a tener

un papel erninente en la estetica del genero. Es el mas proximo al retrato y por eso se Ie solicitara cuando haya que expresar mediante un rostra no ya una vofuntad (como el personaje frontal). sino una psico!ogia. Personaje mas secrete. mas interior, de sonrisa ausente

o discreta (al contrario que el personaje frontal, de rostro conquistador y sonrisa ablerta), sigue siendo el tlpo qraclas al cual se recupera la Persona en el sene del mundo del Tener (del cual se hace heraldo el presentador), y gracias al cual se express de la mejor rnanera la cateqoria semantics del matiz y la categoria psicoloqica del sentimien to.

Aunque es el personaje per excelencia de la publicidad de los productos de belleza y cuidado corporal, no hay que ver en ella el efecto de la casualidad ni del simple calculo fotogrMico que sabe evitar mediante esta posicion la dureza de los rasgos, la inquisitividad de la mirada 0 la brutalldad de la pslcolcqia. Es facll comprobar que el tres cuartos va acornpariado siernpre de 1a delicadeza: pudor en la [oven, pureza y fragilidad de sentimientos, narcisismo, sonrisa lanquida, labios cerrados, parpados entrecerrados, mirada indescifrable, enigma de mascara; exige el temblor de la materia (irisacion, fluidez) mas que la materia misrna, la media tinta del alba y la aurora mas que el resplandor cegador del rnediodla."

15. Ejemplo del semantismo 1 igado al tres cuartos, extraldo de dlversas publicidades: Atributos: impalpable, transparente, aterciopelado,

135

3. EI perfil

:~ -, ~ , " ..

" .. ~

,~~

, ' ,':: ".EI grado implicativo de la ilustraci6n publicltaria disml- .~~

nuye cuando seconstruye sequn el modo de la tercera 'persona; En -. tales sttuactones. el conjunto de la imagen bascula hacia la anecdota

y 'el diseurso ocular -dialogo truncado del presentador axial, quirio del retrato- deja sitlo a! relato. EI presentador se transforma ~~ prota- . gonista, el heraldo en heroe, el recitadcr en actor. La relaclon ~: lectura se invierte: el lector pasa de mirado a mirante. La retacion psieol6gica tarnbien se invierte por la misma raz6n. EI personaje de la tmaqen es aquel del que se habla (al que se muestra) y no ya el que habla (el que muestral, como era el personaje frontal. Sequn Benveniste, en el relata nadie habla. Hay una escena y deja de haber un Intercarnblo."

La incitaci6n de la mirada directa, el equivoco de la mirada obi icua son sustituidas ahora par la indiferencia de la mirada desviada. EI lector permariece ajeno -y ajeno no quiere declr insensible- a 10 que se ha canvertido en un cuadro, en una construcclon escenica a la que nadie es invitado. El frontal y el tres cuartos han dado paso al perfil que se descodifica en «el" (ellos) a en "ella" (elias) o en el caso todavfa mas extremo en un personaje de espa/das. Esto e~plica por que el erotismo publicitar.io e~ tan a menu.do un erotismo

de perfil. Y no porque el perfil perrnita disirnular rnejor 10 que no se desea mostrar claramente, sino porque. regimen de la no persona

y de la no implicaci6n, propane un espectaculo exterior, n.o mezcla . al lector en una partida equfvoca y no hace del destlf1atarto un partictpante." EI mensaje frontal es poco frecuente en el. e:otismo ~ublicitario. Cuando se da es un mensaje total mente orlqinal por invertide: un frontal no exhibicionista. Mientras que el frontal reclama la afirmaci6n (c6digo de la aperture: de los ojos, de la boca, de la sonrisa, del gesto), este exige a menudo la obliteraci6n (manos sobre el

satinado ceniciento irlsado silflde, anqellco. discrete. fluido. dlafanc. acariclaclor, dulce. Estados: 'ensonacion, medltaclon, suerio, enigma, pudor, interioridad, tentaci6n (vease lamina 26).

16. Vease lamina 27.

17. Se dice, en efecto, que la tercera persona del verba no esta en absolute ~en la linea. de las otras dos .• La persona se :educe propiamente a las posiciones "yo y ttl". La tercera pers:~na. en VI rtud de

su estructura rnlsrna, es la forma no personal de la Hexlon verbal, ... [Ias dos primeras personas del verba y la tercera] se a~onen ,~0r:,t0 m.',e~,bros de una ccrrelaclon que es la correlaci6n de personalldad: yo -;; tu

posee la rnarca de personas, "el" esta privado de esa marca. La tercer? .

persona" tiene par caracterfstica y por funci6n constantes repres~ntar. bajo la relaci6n de la forma misma, un invariante no pe~s~nal y nad,a mas que esc- (E. Benveniste, Problemes de Unguistique ge~er~!e .. Galhmard.

pp. 230-231. Traducci6n castellana: Prob!ef!18s de Lmgulstlca Genera/,

Siglo XXI de Mexico Editores, S. A., MeXICO. ~972),

136

sexo, series ocuItos, ojos bajos, cerrados, desviados, cabell eras sabre

los ojos 0 los senos). . • '. " ,-

~' ."

·.'1

;0 .:

_', La imagen en tercera persona, al prestarse a la anecdota o dar ocasi6n a ella, se acornoda mejor que cualquier otra a la sociedad, a pesar de que, nutricia de historlas, inscribe mejor que cualquier otra eI objeto en la contingencia hist6rica. AI romperse toda relaci6n can el lector pueden carnblar las poses. Las cuerpos recuperan su libertad y se forman grupos. Si se establece dlaloqo es entre protagonistas, en un cara a cara de la pareja 0 en un vis-a-vis de grupo.

Sin embargo, la implicaclon no esta ausente de estes mensajes objetivos. La imagen construye sobre la base de la transferencia 10 que no pudo edificar sobre la base de la mirada: el c6digo posicional se difumina en beneficia del c6digo de la identidad; 10 que hara funcionar 0 no la identificaci6n y, por tanto. la implicaci6n sera

la eleccion misma de los personajes, en cuanta representativos de un determinado rnundo social, de un cierto tipo de ser 0 de una cierta ejemplaridad de conducta. OeInscrlpcion formal en el manitiesto

pasa a ser prapiedad pslccloqica virtual del manifiesto. Depositarios, gracias a soportes preclsos, del sentido de que se les ha investido

(el desahogo material. el exito social 0 sexual, la feminidad exquisita. la virilidad triunfantej, son el alter ego sirnbolico, la sublimaci6n Iantasrnatica de un yo que acaricia, a traves de ello, su propio embellecimiento.

Ill. EI discurso y el relata

AI pasar de los manifiestos construidos sobre la posici6n frontal de los personajes a los rnanlfiestos construidos sabre la posicion de perfil, 0 de espaldas, de los rnisrnos, se introduce una diferencia de posicion que no es accidental sino esencial pues se pasa, ipso facto, de manifiestos que establecen con el lector relaciones objetivadas en el sene mismo de la imagen por conductas precisas,

a manlflestcs que ya no 10 considera. Y al hacerlo. se pasa de manifiestos construidos sobre la primera persona a manifiestos construidos sobre la tercers persona. del "Yon al ut:l» a «Ella», de la lrnplicacion inmanente a la ausencia de irnpltcacion inmanente, de la pr esentacion a Ia representaci6n, del regimen slntactico y semantico del discurso

al regimen sintactico y sernantico del relata, del equivalente visual de la enunciaci6n al del enunciado.

Se trata, pues, de una gram,3tica primordial que distribuye la publicidad en dos grandes sistemas. iniciadores de estilos diferentes, pera probablemente tarnbien de mecanismos de comuni-

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caclon y d~ reacclon muy distlntos. Las relaciones entre ~I ~misor

y el receptor no son, en efecto, del mismo orden. En el reglm~n del discurso, el enunciador-esta~en la imagen y la imagen se hace interpelante. Hay una Ilamada mas 6 menos acuciante y directa; una presentaclon mas 0 menos ostensible; un comercio que se establece entre el personaje de I'a imagen y el lector al que se dirige. Es esta misma relacicn latente la que hace inteligible este tipo de imagen.

La cornprenslon de la imagen solo se instituye en la medida en que se restablece el dialoqo truncado entre el «yo" de la imagen y el «tu"

exterior que esa imagen solicita. .

Por el contrarlo, en el regimen del relata, el «enuncladar" esta fuera de la imagen y la imagen ya no es interpelante. Ha desaparecido la !lamada y ha desaparecido tarnblen la pr esentacion.

Se difumina la ostension y el destinatario al no haber ya dernostrador (discursante). AI hacerlo se pasa de un regimen voluntarista a un regimen psicoloqico, mas sutil y mas indirecto en el que la implicacion, al no ser inmanente, debera recurrir a procedimientos mas discursivos como, par ejemplo, el de la ldentlflcacion a el de la proyeccion, que par ecen tener menos papal que desernpefiar en los mensajes de la frontalidad. Esto basta para dejar clare que esos dos personajes, el presentador y el anecdotizante no tienen nada en comun: ni

par su papel ni par su relaci6n con el lector ni par su estatus pSICOJ6gico.1O EI aspecto determinante es su ernpleo (en el sentido teatral del terrnino) y habr ia que recurrir aqui a la sernantica estructural para utilizar vocablos suyos y hablar no de actor es. sino de actuantes; las dos categorfas actuantes del relata y del discurso son lnconciliables-

y generan papeles perfectamente autonornos.

La lengua esta 10 suficiente bien hecha como para que estos dos regimenes no se mezclen nunca; ha previsto los cambios de agujas que hacen caminar sobre una u otra via; siempre se es~a

o en el relata a en 81 dtscurso." Dado que la imagen no es tan estricta

18. EI terrnlno «anecdotizante« ha sido propuesto por Roland

Barthes.

19. Hay discurso cuando alguien se dirige a otro, se enuncia como locutor y orqaniza 10 que dice en la categoria de la person.a .. EI discurso tiene UilOS tiempos propios (presente, futuro, perfecto) distlntos

a los de relata, del que se excluyen los tlernpos p,recedente~, quedando

s610 el pluscuamperfecto. Es cornun a ambos reglmen~s el Imper~ecto. Igualmente, e] dlscurso apela a indicadores (demostr.atlvo~, adver?lOs 0 Iocuclones adverblales) que se vinculan siempre a la in:>tan~la del dlscurso .. , Pero cuando ya no se persigue, debido a la expresion rrusrna, esta relacton entre el indicador y la instancia unica que 10 rnaniflesta, la lengua recu~re

a una serie de terrninos distintos que corresponden uno a uno a los pnrnercs y que ya no se refieren a la instancia del dlscurso sino a '?S objetos

• reales ft, a tiempos y lugares -historlcos •. _De ahf_ correlaclOn~s como: yo/el; aqui/alli: ahora/entonces; hoy/ese ml~mo dla: ~y~r/la vispera: m~fiana/e] dia siguiente; la semana proxirna/Ia semana stqurente (E. ~envenJste, Probletnes de Linguist/que genera/e, Gallirnard, en especial los capltulos

18 y 19).

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..,.~

como" la lengua, puede prestarse a equivoco. Pero este equivoco se deja sentir: 'no se mezclan impunemente los dos regfmenes. EI equivoco aparecera slernpre que haya divergencia entre la funcion del . personaje y su estatus real en la imagen; en otros terrninos, siempre que el creador no haya sabido elegir entre el papel de flquraclon y el papel de presentacion, entre la estructura en tercera persona y la . estructura en primera persona." La ambigOedad se expresara sabre todo mediante esos falsos presentadores a tres cuartcs, a veces incluso de perfil. que sostienen un objeto en posicion rigurosamente frontal, disirnetrica par tanto respecto a su persona, y cuyas miradas, incapaces de captar las del lector, incapaces de fijarse en el objeto, estan realmente extraviadas. En otros cases, 1a concillacton sera

mas feliz y la posiclon vendra gobernada al menos por una preocupaci6n expositiva, y no por la logica propia de la anecdcta.>'

20. Vease lamina 28.

21. Vease lamina 29.

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