Vender Mejor: La Venta Profesional y su Proceso

Tabla de Contenido
A. Introducción ............................................................................................................... 2
B. Objetivo general del manual ...................................................................................... 3
El carácter de un vendedor ............................................................................................ 4
Comunicación efectiva: el arte de sincronizar con el cliente ........................................... 6
Esquema de la comunicación ..................................................................................... 6
Sistemas representacionales ...................................................................................... 7
Claves de acceso ocular ............................................................................................. 8
Mercadotecnia para vendedores: ................................................................................... 9
Mercadotecnia ............................................................................................................ 9
La mezcla de mercadotecnia ...................................................................................... 9
El cliente, nuestra razón de ser................................................................................... 9
¿Quién es tu cliente? ................................................................................................ 10
¿Qué necesita? ........................................................................................................ 10
¿Qué espera de ti? ................................................................................................... 12
El proceso de venta...................................................................................................... 13
Prospección .............................................................................................................. 13
Presentación: lograr que la presentación sea efectiva .............................................. 14
Negociación y cierre: uso de técnicas de negociación, manejo de objeciones y cierre
................................................................................................................................. 16
Seguimiento.............................................................................................................. 19
Bibliografía ................................................................................................................... 21

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A. Introducción

El éxito comercial de una empresa, y en última instancia su rentabilidad y desarrollo, están

basadas en su habilidad para satisfacer las necesidades de sus clientes con productos y
servicios que sean útiles y brinden beneficios que sean percibidos por dichos clientes
como más valiosos que el costo que para ellos representan.
Para lograr la satisfacción de los clientes las empresas requieren de asesores de ventas
comprometidos y profesionales que:
a) conozcan profundamente a sus clientes;
b) entiendan sus necesidades y expectativas;
c) sean expertos en sus productos, conociendo sus características y desempeño y con la
habilidad de traducirlos en beneficios para el cliente;
d) comprendan el proceso de venta elegido por su empresa y lo sigan para favorecer
resultados satisfactorios para la empresa y sus clientes a lo largo del tiempo;
e) utilicen eficientemente el equipo y herramientas necesarios para el proceso, y
f) desarrollen y mejoren habilidades personales, técnicas y de relación interpersonal que
faciliten la asesoría a los clientes
El presente curso tiene como objetivo lograr que los participantes, a través de la
participación activa y la socialización de sus experiencias, reflexionen sobre la importancia
de los aspectos antes señalados en la búsqueda de la total satisfacción de sus clientes.
Deseamos que al concluir el curso, conozcas y entiendas los principales elementos
teóricos de la función de ventas y sus procesos, esperando que, una vez concluido el
curso, los pongas en práctica para favorecer el logro de los objetivos de la empresa a la
que prestas tus servicios y los tuyos propios.

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B. Objetivo general del manual

A lo largo del curso tendrás la oportunidad de conocer y/o reforzar conceptos que son
fundamentales para la comprensión del tema; al mismo tiempo, podrás compartir tus
experiencias de trabajo y de vida, así como expresar tus puntos de vista, aclarar tus dudas
y formar, junto con tus compañeros de curso, nuevo conocimiento que sea válido para tu
labor diaria.
El presente manual tiene como objeto apoyar ese aprendizaje, proporcionándote
información teórica que apuntale tu experiencia práctica. El contenido teórico expuesto
será más valioso en la medida en que puedas confrontarlo con tu experiencia y con tus
conocimientos previos.
Esperamos que la lectura de este documento despierte en ti el deseo de investigar en
otras fuentes para profundizar tu conocimiento, ensanchar tu visión sobre el tema y
obtener mayor provecho del curso.

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El carácter de un vendedor

El asesor de ventas constituye el nexo esencial entre la empresa y sus clientes. Es la

persona encargada de proveer información y servicio durante el proceso de compra por
parte del cliente. Un vendedor requiere de cualidades personales y técnicas que habrá de
desarrollar, con honestidad, estudio y práctica, para convertirse en ese vínculo que
favorece la satisfacción de las necesidades del cliente y el logro de las metas de su
organización, en una relación productiva y enriquecedora para todos los involucrados en
cualquier relación comercial.
Entre los principales atributos de un vendedor profesional, señala un estudio de Harvard
Business School, se encuentran los siguientes:
• Fuerza interna que permite no tomar un “NO” de forma personal.
• Tomar responsabilidad al 100% sobre el logro de resultados.
• Empatía.
• Ambición arriba del promedio.
• Determinación y empuje.
• Orientación al logro.
• Posibilidad de acercarse a otros con facilidad.

Patton y Sardar (2002) definen 5 cualidades de un vendedor exitoso:

• Alto nivel de energía
• Autoconfianza
• Ambición
• Hábitos de trabajo bien establecidos
• Habilidad para ver los obstáculos como retos.

Greenberg y Greenberg (1983) identifican 3 habilidades básicas:

• Empatía: entendida como la habilidad de “conectarse” con el cliente
• Empuje personal: impulso al logro de resultados. Satisfacción sólo cuando se
alcanzan.
• Fuerza interna personal: No rendirse. Seguir a pesar de las negativas.

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Otras habilidades identificadas como útiles para la formación del vendedor por Sardar
y Patton (2002) son:
• Compromiso con el trabajo • Habilidad para improvisar
• Orientación estratégica • Curiosidad (ser inquisitivo)
• Sociabilidad • Energía
• Persistencia • Tenacidad
• Confiabilidad • Franqueza (honestidad)

Terri Levine (2000) hace una comparación entre el asesor profesional y uno que no lo es,
de acuerdo con lo siguiente:

Vendedor NO profesional Asesor profesional de ventas

• Informa • Resuelve problemas

• Deja la decisión al prospecto • Convence

• Presenta características del • Convierte las características en

producto beneficios para el cliente

• Evita el rechazo • Se arriesga al rechazo.

• Trata de ganar mostrando • Cierra ventas

“conocimiento”

• Se comunica a nivel racional • Se comunica a nivel racional y

emocional con el cliente.

• Es reactivo • Es proactivo

• Quiere estructura y estabilidad • Acepta la incertidumbre como regla

• Identifica necesidades • Identifica e intensifica necesidades y

deseos

• Espera a que “toquen a su puerta” • “Toca puertas”

En resumen, podemos concluir que un asesor profesional requiere de cuatro cualidades

básicas para establecer relaciones de largo plazo con sus clientes: honestidad,
congruencia, empatía y fortaleza interna.

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Comunicación efectiva: el arte de sincronizar con el cliente

La comunicación es un proceso que se realiza por lo menos entre dos personas.

En este proceso una persona transmite un mensaje usando símbolos que la otra persona
debe ser capaz de entender para dar una respuesta.
Se espera que la otra persona entienda el mensaje y dé una respuesta. Si los símbolos
utilizados no significan lo mismo para las personas que están en contacto, la
comunicación no se da.

Esquema de la comunicación

La comunicación comienza con nuestros pensamientos

Luego usamos las palabras, tono de voz y el lenguaje corporal para transmitirlos a otra
persona.
La comunicación es una experiencia subjetiva: Filtramos lo percibido con base en nuestra
experiencia única, cultura, lenguaje, creencias, valores, intereses, suposiciones.
Vivimos y actuamos basados en esa realidad única, construida por impresiones sensibles
y experiencias individuales de la vida.
Filtramos el mundo exterior mediante nuestros sentidos.
Organizamos lo que vemos, oímos y sentimos.
Lo describimos con el lenguaje.
Reaccionamos, tanto intencionalmente como inconscientemente para lograr resultados.
El lenguaje es un filtro; La palabra no es la experiencia que describe.

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Me comunico con palabras (7%), calidad o tono de voz (38%) y con el cuerpo: posturas,
gestos, expresiones (55%). No puedo no comunicar. Aun el silencio y la quietud son un
mensaje.

Sistemas representacionales
Como ya se señaló, la comunicación es una experiencia subjetiva: Estamos en contacto
con el mundo a través de nuestros sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto). Éstos
constituyen nuestros canales de comunicación con el resto del mundo. Con base en esa
información generada por los sentidos y con base en nuestras creencias y experiencia,
interpretamos esa realidad, sentimos, decidimos y actuamos. No obstante que los seres
humanos utilizamos todos nuestros sentidos, alguno de ellos es utilizado en forma
preferente por cada uno de nosotros.
Como también se señaló anteriormente, en el proceso de comunicación convertimos
nuestros pensamientos en palabras. El conjunto de palabras que una persona utiliza para
describir una experiencia, se clasifica en función del canal preferentemente utilizado para
este efecto. Estos conjuntos de canales son conocidos como Sistemas
Representacionales, que constituyen la manera en que las personas representan la
experiencia. Los canales se agrupan en tres sistemas representacionales: visual, auditivo
y kinestésico (este último incluye los canales olfativo y gustativo. En el siguiente cuadro se
presentan algunas palabras que nos indican el uso de un canal en particular:

KINESTÉSICO
VISUAL AUDITIVO INESPECÍFICO
Táctil Olfativo/gustativo

luz, foco, brillo, tono, timbre, Sentir, calor, olor, huele bien, creer, pensar,
foto, armonía, tocar, manejar, huele mal, darse cuenta,
relámpago, sonido, tomar, suave, perfume, rancio, percibir,
perspectiva, escuchar, tenso, coger, fresco, penetrante, conocer, saber,
claro, color, sordo, agudo, terso, tosco, impregnado, tener una idea.
contraste, suena bien, temperatura, fragancia,
movimiento, suena mal, textura, perfume, amargo,
enfoque, ruido, silbido, áspero, salado, dulce,
claridad, etc. rugoso, etc. picante, agrio, etc.
obscuridad,
textura,
imagen,negro,
blanco, etc.

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Con el fin de lograr una mejor comunicación y asegurarnos de que la manera como
presentamos la información a nuestro cliente de una manera que sea más probable que la
entienda, es necesario igualar las palabras de procesamiento de lo distintos canales
sensoriales.
Por ejemplo, si una persona utiliza palabras o gestos visuales, nuestra comunicación será
más efectiva si utilizamos el mismo tipo de palabras (veo que lo que buscas es, observo
que te quedó claro, etc.), dibujos, imágenes, fotos, palabras escritas, etc., si identificamos
que una persona utiliza el canal auditivo como preferido, utilizaremos palabras auditivas
(entiendo que… ¿cómo escuchas eso? Platícame más, etc.) estructuraremos la
comunicación en una secuencia lógica, etc. Si una persona es kinestésica, utilizaremos
palabras kinestésicas, olores agradables, ambientes limpios, etc.)
Del mismo modo se logra mayor sintonía igualando posiciones, tonos de voz, volumen,
gestos, etc.

Claves de acceso ocular

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Mercadotecnia para vendedores:

Mercadotecnia
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precio, la promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organización.
American Marketing Association, 1985

La mezcla de mercadotecnia

Producto Precio Promoción Distribución

• Características • Depósitos
• Precio de lista • Publicidad
• Marca • Canales
• Descuentos • Ventas • Cobertura
• Empaque
• Crédito • Promoción • Transporte
(imagen)
• Plazo de ventas • Nivel de
• Servicio
• R. públicas inventarios
• Garantía

Promoción
Producto

Distribución

Precio

El cliente, nuestra razón de ser.

El cliente es la pieza más importante en la línea de producción. Si no hay nadie que

compre nuestro producto, más valdría que cerráramos empresa.

Dr. Edwards Deming

En el cambiante y globalizado mundo actual, la empresa, para ser competitiva debe

orientar sus esfuerzos a la satisfacción de las necesidades del cliente. En la empresa todo
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debe girar en torno a él y los colaboradores deben entender este principio, pues la vida de
la empresa depende de él. Como puede leerse en la cita del Dr. Edwards Deming, si nadie
compra nuestros productos, la empresa carece de sentido.
Conocer a nuestro cliente y sus necesidades es un requisito fundamental para diseñar
productos y servicios que contribuyan a su bienestar.
Es también básico considerar que un cliente insatisfecho, por lo general, no se queja:
simplemente cambia de proveedor. El costo de sustituir un artículo defectuoso en la línea
de producción es posible de estimar; sin embargo, las pérdidas futuras debidas a un
cliente insatisfecho no se pueden adivinar.

¿Quién es tu cliente?
Según la norma ISO el cliente es:
• El receptor de un producto suministrado por el proveedor.
• En una situación contractual el cliente puede ser llamado el comprador.
• El cliente puede ser, por ejemplo, el último consumidor, cliente, beneficiario o
comprador.
¿Quién es tu cliente?

¿Qué necesita?
Como ya se señaló uno de los principios básicos de calidad es la orientación al cliente,
pues el objetivo final de toda organización es satisfacer sus necesidades, pero para poder
satisfacer dichas necesidades el primer requisito es conocerlas.
Debemos responder a estas preguntas básicas:

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¿Qué desea? ¿Qué necesita? ¿Qué espera de nosotros?

Pero, ¿Cómo podemos saber qué es lo que espera de nosotros y de nuestra institución?
Debemos:
a) Recurrir al registro de quejas y sugerencias, que es fuente de información directa
del cliente;
b) Recurrir al personal que está en contacto directo con los clientes externos;
c) Acudir personalmente a preguntarles directamente, a través de una entrevista o de
un cuestionario para verificar la percepción que tienen de nuestro servicio;
d) Investigar, implementar y superar los factores de éxito de empresas exitosas
(benchmarking).
e) Incorporar al cliente en procesos que tienen mayor impacto para ellos.
f) Reducir la variación de los procesos.
g) Favorecer que el personal de nivel operativo registre datos y controle el proceso
en su área de trabajo.
h) Controlar las fallas desde el origen a través de aplicar un efectivo sistema de
prevención.
i) Contar con mediciones que reflejen las necesidades de los clientes.
Una vez identificadas las necesidades de los clientes debemos traducirlas en
requisitos de calidad y en especificaciones del servicio; estos pasos son
fundamentales, pero en ocasiones complicados debido a que los clientes pueden
tener un lenguaje diferente, o bien pueden expresar sus necesidades de manera
ambigua.
Entre las herramientas útiles para efectuar esta traducción están:
a) el uso de un glosario,
b) uso de formatos y muestras; por ejemplo, videos donde aparezcan los procesos de
producción, productos y procesos de servicio, y
c) mediante la normalización; por ejemplo, códigos, nombres abreviados, lenguajes
homologados, etc.
Los productos y servicios ofrecidos, así como los clientes varían de empresa a
empresa, pero en todos los casos es importante reflexionar sobre los productos y
servicios que se ofrecen y los que debieran ofrecerse, identificando si son realmente
útiles a los clientes en la forma en que se están dando o si requieren ser mejorados
para satisfacer sus necesidades.

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¿Qué espera de ti?

Es fundamental tener presente que el éxito de la empresa está en lograr la total
satisfacción del cliente: esa empresa o persona que ha confiado en nosotros y a cuya
confianza debemos responder satisfaciendo sus necesidades, cubriendo sus
expectativas y excediéndolas.
El cubrir las expectativas del cliente es muy importante porque, la calidad está
determinada no sólo por el producto y el servicio prestado por la empresa, sino por la
percepción que tiene el cliente sobre el producto y servicio en relación con sus
expectativas. La diferencia entre la calidad ofrecida y la percepción por parte del
cliente genera una brecha conocida como la brecha de la calidad; es decir, no importa
sólo proporcionar un buen producto y dar un buen servicio, sino que éstos sean
percibidos como valiosos por el cliente.
El cliente, además de la satisfacción de sus necesidades, espera ser tratado con
amabilidad, oportunidad y competencia. A continuación resumimos algunos de los
factores que debemos considerar en la relación asesor de ventas – cliente:
a) Competencia: Todo colaborador de la empresa debe conocer su trabajo y saber
cómo hacerlo.
b) Conocer al cliente: identificar claramente sus necesidades.
c) Oportunidad: Entregar productos y brindar servicios oportunos y eficientes.
d) Confiabilidad / credibilidad: Que el cliente pueda confiar en que siempre se le
proporcionará un producto de calidad acompañado de un servicio equivalente.
e) Accesibilidad / disponibilidad: Que al momento de requerir el producto o servicio
existan la disposición de proporcionárselos y siempre exista alguien que se los dé.
f) Cortesía: Amabilidad en el trato.
g) Comunicación / empatía: Entender las necesidades del cliente, ponerse en su
lugar y comunicarse con claridad.

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El proceso de venta

El proceso de venta es parte medular del trabajo diario del representante o asesor de
ventas. Generalmente lo aplica sin darse cuenta; sin embargo, su aplicación consistente
es básica para el éxito cuando se busca la total satisfacción de las necesidades y
expectativas de los clientes. Las expectativas del cliente definen, como se señaló antes,
sus requerimientos y éstos están en gran medida determinados por la atención del
representante o asesor de ventas, más que por el producto. Es por ello, que la aplicación
consistente del proceso de ventas favorece el cumplimiento de las expectativas del cliente.
A continuación revisaremos las etapas del proceso:

Prospección
Es el primer paso del proceso de ventas y consiste en la búsqueda e identificación de
clientes potenciales para la organización.
Es una etapa de recopilación y análisis de información estratégica que permita identificar
y seleccionar clientes que se ajusten al perfil definido por la empresa para las distintas
líneas de productos.
Esta etapa combina los esfuerzos de las distintas áreas de la institución, pero la labor del
representante de ventas es parte fundamental para la recopilación y validación de
información, así como para la selección de los prospectos.
Algunas fuentes de información son las siguientes:
• Pedir a los clientes actuales los nombres de los clientes potenciales.
• Cultivar otras fuentes de referencia, como proveedores, intermediarios,
representantes de ventas que no sean de la competencia, bancos y ejecutivos
de asociaciones comerciales.
• Afiliarse a organizaciones a las que pertenecen los clientes potenciales.
• Participar en actividades de oratoria y redacción que atraigan atención.
• Examinar fuentes de datos (periódicos, directorios) en busca de nombres.
• Utilizar teléfono y correo para encontrar indicios.
• Hacer visitas diversas.
• Finalmente, mencionaremos el censo como una herramienta que permite
registrar metódicamente a los prospectos de una determinada zona geográfica.
Sin importar la fuente utilizada, el resultado esperado del proceso de prospección es la
obtención de información clave sobre los clientes potenciales. Esta información deberá

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permitir clasificarlos en función de su habilidad financiera, volumen comercial,

requerimientos especiales, lugar y posibilidades de negocio continuo.
Debe obtenerse un conocimiento profundo del cliente que permita integrar planes y
programas con objetivos específicos que favorezcan el desarrollo de relaciones
mutuamente fructíferas de largo plazo.
En la siguiente tabla se presenta un ejemplo de información básica requerida en la
prospección:
General Finanzas Infraestructura Procesos Estructura

• Productos y marcas • Estructura • Capacidad de • Recepción de • Organización

que maneja • Solvencia distribución mercancía • Operación
• Proveedores con los • Apalancamiento • Capacidad de • Políticas de precios • Dirección
que trabaja almacenamiento • Política de
• Márgenes
• Cobertura • Fuerza de ventas márgenes
• Experiencia • Equipo de reparto • Condiciones de
• Reputación en el • Tiempo de entrega venta
mercado • Políticas de pago
• Perfil empresarial / • Ventas
otras actividades • Logística
• Conocimiento del • Administración
mercado
• Planeación
• Conocimiento del comercial
mercado
• Conocimiento de los
clientes
• Cartera de clientes y
segmentación
• Ventas totales
• Calidad de servicio

Deben desarrollarse e implantarse guías de entrevista y cuestionarios que permitan

obtener la información de forma precisa, oportuna y confiable.
Una vez obtenida la información deberá ser procesada para jerarquizar a los prospectos
en función de su potencial y seleccionar a aquéllos que sean atractivos en función de los
objetivos y perfiles definidos por la empresa.
La selección deberá considerar los aspectos antes señalados, ponderando aspectos
comerciales, financieros, estructura, capacidad de cobertura, experiencia, políticas y
procesos.

Presentación: lograr que la presentación sea efectiva

La presentación es la etapa del proceso de ventas en que se presentan los productos y
servicios a los prospectos o clientes de la empresa. Esta es, quizás, la parte más
emocionante para los representantes de ventas y la más comúnmente identificada con el
término VENTA. Es en la presentación que se pone en práctica el conocimiento sobre la
empresa, sus productos y servicios.

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Las compañías han desarrollado diversos estilos de presentación de ventas; entre los
principales están: El enfoque enlatado, que es una plática memorizada de ventas que
cubre los principales puntos. Esto se basa en un pensamiento de estímulo y respuesta, es
decir, el cliente es pasivo y puede ser convencido de comprar mediante el uso de
estímulos correctos. La presentación enlatada se usa especialmente en las ventas de
puerta en puerta y por teléfono. El enfoque formulado también se basa en el pensamiento
de estímulo y respuesta pero identifica antes las necesidades del cliente y el estilo de
compra, y luego utiliza un enfoque formulado para este tipo de cliente.
El enfoque de necesidad y satisfacción o asesoría se inicia con una búsqueda de las
verdaderas necesidades del cliente, estimulándolo a hablar la mayor parte del tiempo.
Requiere de escuchar bien y capacidad para resolver problemas. El representante de
ventas adopta el papel de un consultor comercial con conocimientos, que busca ayudar al
cliente a satisfacer sus necesidades y cubrir sus expectativas.
Este tipo de presentación requiere una sólida planeación y una orientación a satisfacer las
verdaderas necesidades del cliente, basada en un sólido conocimiento del mismo.
Establecer objetivos por escrito para cada visita favorece un resultado positivo. Prever el
material de apoyo que se requerirá también es fundamental.
La presentación tiene el objetivo de “enamorar” al cliente, por lo cual debe enfocarse en
mostrarle los beneficios que obtendrá con la compra de nuestros productos y servicios.
La tendencia general de los vendedores es centrar la presentación en las características
del producto o servicio; sin embargo, debe enfocarse a responder la siguiente pregunta
del cliente: ¿qué hay para mí en esta operación? Recuerda que los beneficios son los que
hacen que la gente compre.
Las presentaciones de ventas pueden mejorarse con auxiliares de demostración como
folletos, gráficas, transparencias, películas, casetes y muestras reales del producto. En la
medida que el comprador ve o usa el producto, recordará mejor sus características y
beneficios. Durante la demostración, el vendedor puede usar diversas estrategias para
influir en la decisión del cliente. Algunas de las más utilizadas son las siguientes:
• Legitimidad: pone énfasis en la reputación y experiencia de la empresa.
• Conocimientos: muestra un profundo conocimiento de las necesidades del cliente
y de los productos de su empresa.
• Poder de referentes: se basa en características, intereses y conocidos comunes.
• Congraciarse: otorga favores personales para reforzar los sentimientos de
afiliación y reciprocidad.
• Administración de impresiones: transmite impresiones favorables de sí mismo.
No obstante, es importante recordar que lo que se busca es satisfacer las necesidades del
cliente y establecer una relación mutuamente productiva en el largo plazo; es decir, si en

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este paso no logramos identificar sus necesidades y presentar nuestros productos como el
satisfactor que requiere, será muy difícil manejar objeciones en el proceso de negociación.
Es natural que durante la presentación el cliente pueda tener dudas y objeciones válidas,
que habrán de ser resueltas en la siguiente etapa.

Negociación y cierre: uso de técnicas de negociación, manejo de objeciones

y cierre
Esta etapa se presenta prácticamente en forma inmediata al proceso de presentación y
está orientada básicamente al manejo de dudas y objeciones.
La negociación es un proceso en el cual el cliente y el representante de ventas, con
intereses aparentemente diferentes, analizan y discuten las diferencias y llegan a
determinar acuerdos que proporcionen beneficios para ambos.
El proceso de negociación es dinámico y requiere de atención, escucha, empatía y
orientación a resultados.
Hay que entender que el surgimiento de diferencias (objeciones) es parte natural del
proceso de presentación; no obstante que una presentación haya sido cuidadosamente
planeada y desarrollada, pueden surgir objeciones en determinado momento: el cliente
puede no haber comprendido alguna explicación, puede requerir mayor información,
puede haber algún malentendido o tener algún problema ajeno a su necesidad del
producto o servicio que ofreces, por ejemplo.
Con base en la experiencia de muchos representantes, se han definido cuatro elementos
a considerar en relación con la negociación:
a) Identificar y entender las razones de una objeción.
En todo proceso de compra-venta mayor habrá alguna objeción por parte del cliente.
Un cliente, como parte natural del proceso de decisión, tiene dudas o titubeos.
En las relaciones comerciales, los clientes están sujetos a solicitudes de múltiples
representantes de ventas que les piden que adquieran productos, modifiquen la forma
en que conducen su negocio o reconsideren sus políticas y procedimientos. En
ocasiones desean responder en forma negativa, pero titubean porque temen lastimar a
la persona, crear conflicto o ser criticados.
Es así como, en ocasiones, deciden crear objeciones hasta que el representante de
ventas desiste o pueden encontrar un rechazo real.
La mayoría de las objeciones se basan en cuatro razones generales:
• Resistencia al cambio: En general, las personas buscan estabilidad y presentan
un determinado grado de resistencia cuando se les presenta un producto o idea
que sugiere algún cambio no contemplado.

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Se recomienda efectuar presentaciones del producto que sean tan atractivos que
el cliente esté dispuesto a cambiar su punto de vista. Así, la presentación deberá
centrarse en los beneficios que le proporcionará el producto, basados en su
desempeño y características técnicas, por ejemplo:
• Mayores ganancias
• Rotación más alta
• Mayores ventas
• Mayor rendimiento sobre la inversión, etc.
En general puede decirse que el éxito para remontar una objeción derivada de la
resistencia al cambio del cliente, depende de la planeación adecuada de la
presentación, la anticipación de las posibles objeciones y la previsión de una
respuesta planeada previamente.
• Falta de comprensión: Un cliente recibe en el día multitud de presentaciones y
ofertas de productos y servicios y puede confundirse, no poner atención o no
siempre comprender lo que un representante le presenta.
Para favorecer una comprensión adecuada, debe hacerse una presentación clara,
breve y precisa, que favorezca la atención y comprensión plena por parte del
cliente.
• Desacuerdo con el margen de ganancia ofrecido: En ocasiones los márgenes
de ganancia no son los esperados por el cliente.
Debe enfatizarse el mérito del producto o servicio en términos de resultados
deseables en dinero y no sólo en porcentajes. Usted va a ganar $x por caja o
unidad, más que un %x. Es el dinero el que paga los gastos, no los porcentajes.
• Reacción emocional: El aspecto emocional siempre está presente en la decisión
de compra; si encuentras resistencia basada en aspectos emocionales, un camino
para vencerla es el siguiente:
• Permite que el cliente desahogue sus emociones, sin dejar que tome el control
de la entrevista o se desvíe. Recuerda que primero deben salir los sentimientos
negativos para que puedan salir los positivos.
• Mientras el cliente se desahoga, escúchalo con atención, pero sin juzgar o
aconsejar.
• Si estás de acuerdo con alguna parte de su comentario, déjaselo saber.
Si realizas lo anterior con suficiente atención, comúnmente el cliente se
tranquilizará y podrás continuar con tu presentación.
b) Reducir las oportunidades para que exista una objeción.

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Repetimos que el surgimiento de objeciones es parte natural del proceso; no obstante,

si son excesivas, la presentación pierde fluidez y se reducen las oportunidades de
realizar la venta.
Debido a lo anterior es deseable reducir las oportunidades de que el cliente presente
objeciones. A continuación presentamos tres sugerencias, sin que sean las únicas,
para minimizar el número de objeciones.
• Anticipa las objeciones: Observa atentamente a tu cliente y considera las
objeciones que pudiera tener, e incorpora las respuestas a dichas objeciones en tu
presentación, con lo cual reduces las posibilidades de que este cliente en
particular tenga objeciones.
• Considera que pueden existir objeciones: Aunque a veces existen objeciones
reales y válidas, muchas veces el cliente intentará evitar o posponer la compra
utilizando excusas. Espera este tipo de objeciones y prepárate para manejarlas si
se presentan.
• Mantén una actitud positiva hacia las objeciones: Considera las objeciones
como solicitudes de información adicional para la toma de decisión de un cliente
interesado. Si no estuviera interesado, te diría que no directamente. Entonces, una
objeción es una señal positiva y no un rechazo.
c) Determinar si una objeción es real o falsa.
La determinación de si una objeción es real o falsa proviene de una escucha atenta
por parte del representante de ventas de la objeción del cliente. Debes escuchar
atentamente a tu cliente sin interrumpirle. Si interrumpes su exposición el cliente se
siente no escuchado y no atendido, lo que incrementará la intensidad de su objeción y
una actitud no receptiva a tus posibles argumentos.
No obstante, si el cliente interpreta tu silencio como la oportunidad para proporcionar
nuevas objeciones, pierdes el control de la entrevista e incluso la oportunidad de
realizar la venta. Mantén el control de la entrevista, escucha atentamente y responde a
la objeción una vez que la escuchaste, anticipando alguna objeción adicional,
incorporando la respuesta en tu argumento.
Si determinas que una objeción es simplemente una excusa para posponer la decisión,
déjala pasar y regresa a tu presentación, eliminando el argumento utilizado por el
cliente con hechos.
Si la objeción es real, utiliza las técnicas correctas para manejarla; a continuación te
presentamos algunas:
d) Manejar adecuadamente las objeciones reales.
Asegura una comprensión plena. Verifica que el cliente comprende claramente lo
que haz presentado. En ocasiones la objeción refleja falta de comprensión de lo que

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propusiste. En este caso asegúrate que el cliente te comprenda totalmente, para lo

cual debes investigar la posible falta de comprensión. Una técnica útil es parafrasear la
objeción o presentarla en forma de pregunta para obtener información más precisa por
parte del cliente.
Sí… pero: Con esta técnica buscas entender el punto de vista del cliente y mostrar
que parcialmente puedes estar de acuerdo, pero también ves otro punto de vista que
el cliente debe considerar.
Experiencia de otros: Haz ver al cliente la experiencia de otros clientes para reducir
su nivel de incertidumbre.
Pospón tu respuesta: Si consideras que la objeción se aclarará posteriormente en tu
presentación o si consideras que tu presentación es lo suficientemente sólida, puedes
posponer la respuesta, como indicando “tiene usted un buen punto y llegaré ahí en mi
presentación, pero primero permítame presentar esto…”; sin embargo, si la objeción
es una indicación de interés real, puedes evaluar responderla inmediatamente y
ajustar tu presentación.
Enfatiza otros beneficios: Si el cliente no está totalmente convencido, la objeción te
da la oportunidad de repetir elementos clave de la presentación incorporando
beneficios adicionales que tal vez no hayas presentado originalmente.
Formula una pregunta: Si la objeción es muy general o vaga para responderla
directamente, formula una pregunta que te permita identificar la objeción real para
poderla atacar con precisión.
Ajusta tu plan: Escucha atentamente las objeciones para determinar si son reales,
identifica con lo que el cliente está de acuerdo (tal vez sólo está en desacuerdo con la
cantidad o el tamaño sugerido). Si escuchas atentamente identificarás los puntos de
acuerdo y con un pequeño ajuste a tu plan cerrarás la venta y dejarás totalmente
satisfecho a tu cliente.

Seguimiento
Una vez efectuada la venta, inicia el seguimiento que es una etapa tan importante como el
haber cerrado el trato; es a partir de este momento que inicia la construcción de una
relación de largo plazo con el cliente.
Establecer relaciones de largo plazo con tus clientes te permite maximizar la inversión de
tiempo y dinero que efectuaste para efectuar la venta. Es decir, ya no tienes que invertir
tiempo prospectando, calificando y desarrollando otras actividades previas a la venta con
este cliente en particular. Como se menciona muchas veces: “no hay mejor publicidad que
un cliente satisfecho”.
Un buen seguimiento y el servicio posventa servirán para:
• Establecer y mantener una buena reputación.

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• Crear buena voluntad hacia la empresa entre tus clientes y la comunidad.

• Y lo más importante, generar recompra y obtener recomendaciones para otros
posibles clientes.
Un buen sistema de seguimiento posventa permitirá asegurar que los compromisos
establecidos con el cliente se cumplen en forma oportuna y de acuerdo con las
condiciones pactadas; adicionalmente permite evaluar el nivel de satisfacción logrado;
identificar nuevas necesidades y expectativas; proporcionar canales de comunicación y
mostrar aprecio por su compra y su apoyo para el desplazamiento de nuestras marcas en
una relación mutuamente beneficiosa y de largo plazo.
El seguimiento debe permitir recopilar información sobre los aspectos antes señalados,
con las siguientes características:
a) individualizado: debe permitir identificar la situación individual de cada cliente;
b) medible: contar con registros de lo que el cliente compra y no compra, cantidades,
fechas, etc. que permita integrar un historial.
c) flexible y actualizado: debe incorporar aspectos relevantes de la relación con el
cliente y mantenerse constantemente actualizado.
Para el logro de lo anterior, la empresa habrá de apoyar al representante de ventas con
sistemas computarizados y amigables que permitan proporcionar un seguimiento efectivo,
reduciendo al mínimo el desgaste personal.

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Bibliografía

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http://edis.ifas.ufl.edu/SN004
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http://www.gueb.org/Comunicacion/comunicacion-posicion-ojos

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