UNIDAD DIDCTICA DE EDUCACIN PARA EL SENTIDO CRTICO ANTE LA PUBLICIDAD Elaborada por Toni Cuadrado.

En este material vamos a analizar los valores que transmiten los anuncios publicitarios y cuales pueden ser sus efectos. Tambin vamos a descubrir hasta qu punto los mensajes que contienen los anuncios responden a la realidad, o estn manipulados. Por ltimo veremos si estos mensajes estn en consonancia con los valores que se consideran positivos para la sociedad. 1. LOS VALORES SUPREMOS DE LA PUBLICIDAD. Vamos a observar a continuacin un anuncio que sirve como ejemplo para identificar el modelo de persona que se transmite con frecuencia desde los medios de comunicacin.

Texto: Si ya tienes pareja, un gran coche, mucho dinero y un chalet de lujo tu vida est resuelta, pasa de este folleto. Si no, brelo. Est hecho justo a tu medida.

Seala cuales crees que deben ser los valores mximos por los que deben esforzarse las personas a lo largo de su vida. Piensa en los valores que son importantes para ti y compralos con los del anuncio. De todos estos, agrupa los valores que a tu juicio estn relacionados con los infinitivos ser y tener. Cules son ms importantes? Qu pasara si todos los habitantes del planeta quisieran tener su vida resulta tal como nos ensea el anuncio? A quin interesa que estas sean las reglas que gobiernan el sistema de los pases capitalistas? Cules son las ventajas y los inconvenientes de este modelo de vida?

2. TPICOS UTILIZADOS EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS: LA LIBERTAD

Muchos de los mensajes que recibimos utilizan como gancho aquellos valores que la mayora de las personas consideramos imprescindibles para la vida en comn. De todos ellos, uno de los ms importantes es sin duda, la libertad. Como sabemos, desde pocas pasadas, acontecimientos como la Revolucin Francesa han demostrado que muchas personas han tenido que luchar hasta perder la vida por este principio universal. Sin embargo, hoy en da es utilizado por los empresarios para vender productos y servicios. En los siguientes ejemplos vamos a analizar si esta utilizacin est fundamentada o responde a una estrategia de manipulacin del consumidor. ACTIVIDAD n 1: Barclaycard

Vamos a reflexionar sobre algunas cuestiones. Cul es el producto que se anuncia? Quin impone las condiciones de su uso: precio anual, comisiones por utilizacin, comisiones de descubierto, responsabilidad en caso de prdida o roboetc? Crees que es ms libre quin contrata prstamos con un banco? Sabas que una de las ms rentables fuentes de ingresos son los intereses por descubiertos o por impagos? Estamos informados sobre esas comisiones que son mucho ms altas que las del pago normal?

ACTIVIDAD n 2: Ford Galaxy

Durante el mes de mayo del ao 68 se produjeron en Francia numerosas revueltas juveniles que dieron paso al mayor movimiento social de rechazo al sistema capitalista. Aquellos jvenes se oponan a la frmula de vida basada en el mximo enriquecimiento a costa del planeta y de las personas que habitan en l. Las guerras, la sobreexplotacin de recursos no renovables, el materialismo, competitividad, etc. tuvieron como reaccin un movimiento que planteaba la paz, la libertad, la igualdad, el amor y un claro rechazo al consumismo. Uno de los smbolos de esta revolucin fue precisamente el pantaln vaquero (as como una flor dentro de un casco militar) el cual result ser una prenda que al gastarse y romperse ms gustaba a su dueo, lo que se daba de bruces con las necesidades industriales de los fabricantes. Para aquellos jvenes resultaba un claro desafo al consumismo.

DE VERDAD CREES QUE LA LIBERTAD SON UNOS VAQUEROS VIEJOS Y ROTOS?

Veamos algunas cuestiones sobre los principios que pretende defender el anuncio: Qu producto nos presenta el fabricante? Crees que la libertad tiene que ver con poseer el objeto que anuncia? Respecto a la pregunta que plantea T que opinas? Quin crees que es ms libre, el que ms tiene o el que menos necesita? Qu ventajas tiene adquirir ese modelo que no tengan otros? Qu alternativas existen para desplazarte sin tener que comprar un vehculo? Qu otras cosas podras hacer con el dinero que vale comprarlo, usarlo y mantenerlo?

ACTIVIDAD n 3: Seat Arosa

HEMOS PUESTO PRECIO A TU LIBERTAD En Europa hay actualmente ms coche que hogares y las ciudades se convierten en autnticos infiernos Daniel Wagman. Hemos tomado esta cita del libro Vivir mejor con menos, T ests de acuerdo con que un coche en la ciudad nos da libertad? Piensas que firmar un crdito con un banco te va a dar ms libertad? Este mismo autor nos aporta datos que Alfonso Sanz y Antonio Estevan, en su libro Hacia la reconversin ecolgica del transporte en Espaa han recogido sobre qu parte de nuestro presupuesto se lleva el automvil, teniendo en cuenta la compra, impuestos, financiacin, seguros, aparcamientos, reparaciones, mantenimiento, gasolina Despus han considerado el sueldo medio en Espaa y la conclusin ha sido sorprendente: el espaol medio trabaja cerca de 600 horas anuales para poder mantener su coche, casi la tercera parte de su vida laboral. Y esto sin contar con la parte de sus impuestos sobre la renta que va a para a la construccin de infraestructuras viarias.
Crees que estos datos son los que suelen publicar los Medios de Comunicacin? Por qu normalmente no aparecen? Cul es el sector que ms dinero invierte en publicidad en los Medios de Comunicacin? Cmo podemos los ciudadanos obtener informacin para opinar con ms datos?

Tambin han hecho una estimacin sobre cunto y a qu velocidad viajamos en coche. Cada conductor hace una media anual de 40 horas al volante por

carretera, a una media de 80 km/h. Tambin conduce otras 600 horas por ciudad y en este caso, la velocidad media se reduce a 20 Km/h. En total 640 horas para conducir los 15.000 kilmetros a una velocidad media de 23.5 km/h. Pero es que, si a estas 640 horas que pasamos al volante le sumamos las 600 horas que debemos trabajar para mantener el coche, nos resulta un total de 1.240 horas empleadas en recorrer 15.000 km. Lo que que da una media de 12 km/h. Es decir, dos ms que la velocidad que los humanos han alcanzado durante siglos a lomos de un caballo, y bastante menos que la que fcilmente lograramos en una bicicleta. As pues, en lo que a rapidez y movilidad se refiere, no parece que el coche cumpla lo que promete. Si todo esto supone que de cada da de trabajo (8 horas) empleamos ms de 2.6 para pagar el coche, piensa en las alternativas posibles a esta situacin.

Es realmente libre quien aporta un tercio de su vida laboral para pagar una mquina con la que desplazarse al trabajo? Si las ciudades estn colapsadas por el trfico y cada vez son mayores las zonas peatonales, Se puede identificar el automvil con la libertad? Qu podramos hacer si en vez de poseer un automvil tuvisemos un tercio ms de tiempo o de sueldo?

EL AUTOMVIL Y LAS VACACIONES Ahora te mostramos un mensaje aparecido en el Metro de Madrid en el que se anuncia una Feria de Automvil.

DE VACACIONES Y SIN COCHE! Despus de ver este anuncio uno piensa que es lo peor que le puede ocurrir a uno. Por qu no tienen ropa los personajes del anuncio? Por qu estn sentados en un banco? El coche es el nico medio de transporte? Qu nos quiere hacer creer el anuncio?

ACTIVIDAD n 4: Heineken

En este ejemplo vamos a tratar de analizar cmo nos presentan la idea. Tenemos realmente libertad para elegir qu cerveza tomar? Se nos informa de otras marcas? Quin decide las caractersticas del producto? Crees que este producto aporta libertad a quien lo consuma habitualmente? Por qu? Piensas que la publicidad informa para que el consumidor sea libre de elegir? Por qu es habitual que sintamos que somos libres para consumir el producto que queramos y casi siempre pedimos el ms conocido?

ACTIVIDAD n 5: Amena

La libertad ha sido uno de los motivos ms utilizados en la implantacin del telfono mvil. Sin embargo las condiciones de los contratos, las elevadas tarifas, la dificultad para comprobar el gasto o el saldo, el cambio arbitrario de nmero, han sido la causa de la mayor parte de las reclamaciones de los usuarios.

Seala las ventajas e inconvenientes de la utilizacin del telfono mvil. Crees que estar en todo momento disponible para recibir llamadas te aporta libertad? Crees que son ms libres las personas que utilizan telfono mvil? Es libre el usuario de decidir las tarifas, el horario de los descuentos o las condiciones del contrato? Sabemos algo sobre las empresas de telefona mvil, si sus antenas producen efectos nocivos, si los aparatos son seguros, si incorporan polticas de promocin de la igualdad entre hombres y mujeresetc.? Somos libres para preguntar?

LA INTELIGENCIA

Este es otro de los aspectos que la sociedad actual valora como herramienta indispensable para conseguir las metas que cada persona se proponga. Al igual que otros valores como la belleza, la memoria o la altura, son elementos diferenciadores que clasifican a las personas segn el grado que posean de dichas cualidades. Veamos el concepto que, en este caso sobre la inteligencia, trata de imponer la publicidad. ACTIVIDAD n 1: Continental Airlines LO INTELIGENTE ES LLEGAR A MANHATTAN UNA HORA ANTES Los mensajes publicitarios nos presentan mensajes que pretenden facilitar la tarea de razonar al destinatario, mostrando una reflexin ya realizada Qu criterios se te ocurren a la hora de contratar un vuelo transocenico? Ests de acuerdo con el mensaje principal? Crees que la inteligencia tiene que ver con estar en algn sitio una hora antes?

ACTIVIDAD n 2: Chrisler Stratus El ejemplo siguiente nos plantea la confrontacin entre lo racional y lo emocional.
Para Joan Ferrs, en la comunicacin, las personas respondemos a estmulos basados en procesos racionales y procesos emocionales. En el caso del lenguaje escrito, es necesario realizar una actividad intelectual para su descodificacin. En este caso existe una conexin entre ste lenguaje y el componente racional, es el ms cercano a la mente. Por otro lado, segn este autor, el lenguaje audiovisual es el ms cercano a las emociones, llegando en algunos casos a burlar el intelecto. El receptor puede sentirse tan gratificado por las emociones primarias que renuncie, de manera consciente o inconsciente, a la activacin de la mente racional. En el lenguaje audiovisual hay unas emociones primarias que son previas, que no necesitan el paso por el intelecto. Son emociones derivadas directamente de los significantes. Las formas, los contornos, los colores, el movimiento tanto de las realidades representadas como de la propia cmara, el dinamismo generado por el cambio de planos, las msicas y los efectos sonoros, son portadores de emociones, de manera directa, inevitable. (Joan Ferrs / Educar en la sociedad del espectculo)

En plena noche, despiertas sobresaltado porque has tenido una pesadilla. La sbana se ha desplazado al los pies de la cama y sientes mucho miedo. Tu reaccin para protegerte de ese miedo es coger la sbana y taparte hasta el cuello. Realmente la sbana te protege de algo? Tu miedo es racional o irracional? Puedes activar en ese momento tu yo racional? Por qu? En el ejemplo que te mostramos, afirman que lo inteligente es dejarse llevar por la belleza. Piensas que existen justificaciones racionales para adquirir un coche de lujo? Qu tipo de razones te aporta el anuncio, racionales o emocionales?

EL AUTOMVIL Y LA ENVIDIA EL PECADO NACIONAL? En esta actividad te vamos a aportar materiales para reflexionar sobre el papel que juega la publicidad del automvil y el papel de prestigio social y poder que se le ha asignado desde su orgen. Y T SABES QU COCHE TIENE EL VECINO DE TU NOVIA? SEAT IBIZA O LO TIENES O LO TEMES Si William Shakespeare nos plante el dilema Ser o no ser ahora SEAT nos plantea otro conflicto existencial: Tener o temer. Est claro que algunas empresas quieren transmitirnos en su publicidad el culto al consumismo y, adems apelando a los instintos humanos ms bsicos. Celos, temor, envidia, desconfianza? Qu pinta un coche en todo esto?

La envidia de los hombres muestra lo infelices que se sienten; y su atencin incesante a lo que los dems hacen nos demuestra lo mucho que se aburren. Arthur Schopenhauer, filsofo alemn (1788-1860)
Ahora vamos a viajar a una de las ciudades ms bellas del mundo de la mano de Philippe Gloaguen y Michael Duval, autores de la gua Trotamundos de Italia (1987/88, pag. 68), en la que nos cuentan una curiosa ancdota: En tiempos los ricos venecianos rivalizaban a ver quien tena la gndola ms ricamente decorada. Algunos se arruinaban, de esta manera, como medio de austeridad, la Repblica Veneciana decidi hace siglos, poner fin a esta competicin y orden pintarlas todas de negro, con la proa de metal blanco mate.