Mcquail Denis - Introduccion A La Teoria de La Comunicacion de Masas

Danfs McQua Introduccin a la teora de
3a edicin revisada y ame liada
Sumario
Prefacio a la tercera edicin 1. Introduccin: desarrollo de los medios de comunicacin de masas Importancia de los medios de comunicacin de masas Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad Principales diferencias de enfoque Los distintos tipos de teoras La ciencia de la comunicacin y el estudio de la comunicacin de masas.........: . . . Niveles de comunicacin Distintas redes Tradiciones alternativas de anlisis: estructural, conductista y cultural
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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
SUMARIO
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Definicin de la comunicacin de masas La institucin de los medios de comunicacin de masas Desarrollo de los medios de comunicacin: orgenes de sus definiciones Los medios de comunicacin impresos El libro Los primeros peridicos La prensa como adversaria Aparicin de un pblico lector de peridicos . . La prensa poltica La prensa de prestigio Mercantilizacin de la prensa El cine La radio y la televisin La msica grabada Los nuevos medios de comunicacin electrnica . Diferencias entre medios de comunicacin Libertad y control Sobre uso y recepcin Cambios en la sociedad Internacionalizado!: Informatizacin Auge de la cultura posmoderna Individualizacin Cambios en los medios de comunicacin Conclusin: implicaciones para el inters pblico en los medios de comunicacin
PRIMERA PARTE
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TEORAS Conceptos y modelos Opiniones iniciales sobre medios de comunicacin y sociedad El poder de los medios de comunicacin de masas. Comunicacin y cambios sociales Beneficios potenciales de la comunicacin de masas El concepto de masa El proceso de comunicacin de masas
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' La masa como audiencia Cultura de masas y cultura popular Definiciones y contrastes Dinmica de las formas culturales Auge de un paradigma dominante para la teora y la investigacin Una visin de la buena sociedad Orgenes cientficos La tendenciosidad del paradigma * Concentracin en los efectos Un paradigma alternativo Una visin diferente de la sociedad y de los medios de comunicacin Diversas fuentes de retos Posicin del paradigma alternativo Implicaciones para el estudio de la comunicacin . Cuatro modelos de comunicacin El modelo de transmisin El modelo ritual o expresivo La comunicacin como exhibicin y atencin: el modelo publicitario Codificacin y descodificacin del discurso meditico: el modelo de recepcin Comparaciones Nuevas pautas de trfico de la informacin La alocucin La conversacin La consulta El registro Una tipologa integrada > Nuevas perspectivas tericas sobre medios de comunicacin y sociedad La edad de la informacin El posmodernismo Conclusin: implicaciones para la teora de tos medios de comunicacin de masas S. Teora de los media y teora de la sociedad .... * Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos. .
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Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura Un resultado poco concluyente La comunicacin de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediacin de las relaciones sociales El concepto de mediacin Metforas de la mediacin Marco de referencia de las relaciones entre los media y la sociedad Tipos de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad Cuestiones tericas clave: poder y desigualdad ... Cuestiones tericas clave: integracin e identidad sociales Doble perspectiva de los medios de comunicacin . Ambivalencia en cuanto a integracin social ... ; Distintos tipos y niveles de efectos mediticos integradores Comunicacin de masas y cambio social Teora de la sociedad de masas Marxismo y medios de comunicacin de masas ... La postura clsica Variantes neomarxistas Teoras funcionalistas de los media y de la sociedad . Fundamentos conceptuales - Funciones sociales de los medios de comunicacin Usos y desusos del funcionalismo Medios de comunicacin e integracin social . . . Teora poltico-econmica crtica Teora de los medios de comunicacin y desarrollo: auge y ocaso Determinismo de las tecnologas de comunicacin . . La Escuela de Toronto Tecnologa e ideologa La alternativa interactiva La sociedad de la informacin: nueva teora de la conexin entre medios de comunicacin y sociedad . Fundamentos conceptuales Lgica del cambio Videoutopa contra antiutopa
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Direccin progresista o conservadora? Inclinacin hacia la globalizacin Conclusin: conflicto o consenso y enfoques sociocntricos o mediacntcos Comunicacin de masas y cultura 157 Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista Comunicacin y cultura Hacia una definicin de la cultura 1 Temas de investigacin 162 Los inicios: la Escuela de Francfort y la teora crtica. Hegemona Desarrollos tardos de la teora cultural crtica: la Escuela de Birmingham 168 Los medios de comunicacin de masas y los sexos . . La redencin de lo popular El poder (semitico) de la gente Vnculos con el posmodernismo Cuestiones sin respuesta Mercantilizacin Tecnologa de la comunicacin y cultura La visin de McLuhan del cambio social Tecnologa y cambio social: un modelo 178 Lgica meditica y tendenciosidad de la comunicacin 180 Cultura (aculturacin) y mediacin de la identidad . . Los lmites cambiantes del espacio social Globalizacin de la cultura Tendencias estructurales hacia la transnacionalizacin 184 El flujo meditico transnacional como proceso . . 185 Efectos de la globalizacin: los pros y los contras . Conceptos de identidad cultural 188 Invasin cultural: resistencia y subversin .... Hacia una cultura meditica global? Conclusin: tiempo, espacio y media . . .*
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SEGUNDA PARTE
ESTRUCTURAS Teoras normativas de la actuacin de los medios de comunicacin Vnculos entre medios de comunicacin y sociedad . 195 Posicin de la teora normativa Diversas teoras para la prensa y otros media: la responsabilidad social Orgenes La Comisin sobre la libertad de la prensa (Estados Unidos, 1947) Cdigos de conducta de los medios de comunicacin 201 La nocin de radio y televisin pblica Cuatro teoras de la prensa Teora libertaria y libertad de la prensa El ideal libertario Cuestiones sobre la libertad de prensa Libertad de expresin y libertad de propiedad . . . 208 Ms all de las teoras de la prensa Teora desarrollista de los medios de comunicacin 210 Teora democrtico-participativa de los medios de comunicacin Otros modelos Limitaciones del enfoque de la teora de la prensa . 212 Cambios en los media: hace falta una nueva teora normativa para los nuevos tiempos? El concepto de inters pblico en los medios de comunicacin Cuestiones de la teora social de los media Concentracin y monopolio Calidad de las noticias Seguridad y orden social Moral y decencia Mercantilismo Cuestiones culturales Respuesta a las cuestiones Principios de estructura y actuacin: repaso interpretativo
Libertad de los medios de comunicacin Requisitos de la libertad Ventajas de la libertad meditica Igualdad meditica Diversidad meditica Requisitos de la diversidad Ventajas de la diversidad meditica Calidad informativa El concepto de objetividad Las ventajas de la objetividad Marco para la investigacin y teora de la objetividad 233 Principales requisitos de la calidad informativa . . Lmites de la objetividad Orden social y solidaridad Expectativas y normas referidas al orden Orden cultural Normas de calidad cultural El mbito de aplicacin de la teora normativa.... 239 Conclusin: un entorno normativo cambiante .... 240 6. Estructuras e instituciones mediticas Los medios de comunicacin no son simplemente un negocio ms Perspectivas alternativas Las cuestiones principales 247 Estructura meditica y niveles de anlisis: fundamentos econmicos de la estructura Algunos principios meditica 250 Distintos mercados mediticos y fuentes de ingresos Ingresos de consumidores e ingresos publicitarios: implicaciones 252 mbito y diversidad del mercado meditico. . . . Competencia por los ingresos Estructura de costes de los medios de comunicacin 254 Propiedad y control Los efectos de la propiedad Competencia y concentracin 258 Concentracin horizontal y concentracin vertical.
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SUMARIO
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Otros tipos de concentracin Niveles de concentracin Transnacionalizacin Cuestiones polticas que se plantean Caractersticas de la economa meditica Dinmica de las estructuras mediticas Regulacin de los medios de comunicacin de masas: modelos alternativos El modelo de la prensa libre El modelo de la radio y la televisin El modelo del transmisor Diferencias entre pases: especificidad social y cultural de los sistemas mediticos Comunicacin internacional: aspectos estructurales . 275 Propiedad y control de los medios de comunicacin multinacionales Dependencia meditica internacional Regulacin internacional de los medios de comunicacin 282 Conclusin
TERCERA PARTE
Conflictos latentes Caractersticas de los comunicadores de masas . . Las mujeres en las organizaciones de noticias . . . Presiones y grupos de presin Relaciones con propietarios, clientes y proveedores . Influencia de los propietarios Influencia de los anunciantes v Relaciones con la audiencia Hostilidad hacia la audiencia Visin alternativa Aislamiento e incertidumbre Imgenes de la audiencia Conclusin
ORGANIZACIONES 7. La organizacin meditica en su contexto Temas y perspectivas Influencias de las organizaciones sobre los contenidos Modos alternativos de anlisis Aparicin de una tradicin de investigacin. ... Niveles de anlisis La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales Relaciones con la sociedad Objetivos de las organizaciones mediticas .... Diversidad interna de propsitos . El papel del periodista: comprometido o neutral? . Profesionalismo Dilemas de las profesiones mediticas Diversidad interna de los objetivos de comunicacin .
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298 301 307
Produccin de la cultura meditica Actividades de las organizaciones mediticas: vigilancia y seleccin El concepto de vigilante Factores ideolgicos y organizacionales en la seleccin de noticias Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias Las personas y la seleccin El lugar y la seleccin La red informativa 335 Predefiniciones de noticias y sucesos planificados El tiempo y la seleccin Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo 336 La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin. 338 Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin. 339 El continuo de la autonoma meditica El contenido en actualidad como zona disputada. . 341 Relaciones con las fuentes La planificacin del suministro Relaciones asimtricas y asimilacin Relaciones pblicas y noticias Actividades de las organizaciones mediticas: procesamiento y presentacin Procesamiento interno de la informacin Modelo alternativo de seleccin en una organizacin 349
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SUMARIO
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Otros tipos de concentracin Niveles de concentracin Transnacionalizacin Cuestiones polticas que se plantean Caractersticas de la economa meditica Dinmica de las estructuras mediticas Regulacin de los medios de comunicacin de masas: modelos alternativos El modelo de la prensa libre El modelo de la radio y la televisin El modelo del transmisor Diferencias entre pases: especificidad social y cultural de los sistemas mediticos Comunicacin internacional: aspectos estructurales . 275 Propiedad y control de los medios de comunicacin multinacionales Dependencia meditica internacional Regulacin internacional de los medios de comunicacin 282 Conclusin
TERCERA PARTE
Conflictos latentes Caractersticas de los comunicadores de masas . . Las mujeres en las organizaciones de noticias . . . Presiones y grupos de presin Relaciones con propietarios, clientes y proveedores . Influencia de los propietarios Influencia de los anunciantes s Relaciones con la audiencia Hostilidad hacia la audiencia Visin alternativa Aislamiento e incertidumbre Imgenes de la audiencia Conclusin
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ORGANIZACIONES La organizacin meditica en su contexto Temas y perspectivas Influencias de las organizaciones sobre los contenidos Modos alternativos de anlisis Aparicin de una tradicin de investigacin. ... Niveles de anlisis La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales Relaciones con la sociedad Objetivos de las organizaciones mediticas .... Diversidad interna de propsitos . El papel del periodista: comprometido o neutral? . Profesionalismo Dilemas de las profesiones mediticas Diversidad interna de los objetivos de comunicacin .
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Produccin de la cultura meditica Actividades de las organizaciones mediticas: vigilancia y seleccin El concepto de vigilante Factores ideolgicos y organizacionales en la seleccin de noticias Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias Las personas y la seleccin El lugar y la seleccin La red informativa 335 Predefiniciones de noticias y sucesos planificados El tiempo y la seleccin Tipificacin de las noticias enfundan del tiempo 336 La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin. 338 Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin. 339 El continuo de la autonoma meditica El contenido en actualidad como zona disputada. . 341 Relaciones con las fuentes La planificacin del suministro Relaciones asimtricas y asimilacin Relaciones pblicas y noticias ...... *. . . . Actividades de las organizaciones mediticas; procesamiento y presentacin Procesamiento interno de la informacin Modelo alternativo de seleccin en una organizacin 349
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SUMARIO
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De nuevo la cuestin de la tendenciosidad . Lgicas de estandarizacin y organizacin . Lgica de la cultura meditica Modelos alternativos de las tomas de decisiones Conclusin: el imperativo de llamar la atencin
CUARTA PARTE
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De la cuestin de la calidad cultural Crtica basada en el sexo Conclusin 10. Gneros y mtodos de anlisis Formatos y gneros mediticos Definir el gnero Dos ejemplos de gneros: las pelculas del Oeste (westerns) y los culebrones Lgica y formato mediticos Marcos de contenidos mediticos Lenguaje visual El gnero de las noticias Qu son las noticias? Noticias e inters humano Valores informativos y estructura de las noticias . . . 413 Tendenciosidad de las noticias La forma del parte de noticias Relatos e informacin factual Dos versiones de la secuencia informativa De los mtodos de investigacin Dnde est el significado? Otra vez los paradigmas dominante y alternativo . 421 Anlisis de contenidos tradicional Fundamentos Limitaciones del anlisis de contenidos 424 Comparacin de los anlisis cualitativo y cuantitativo Los mtodos mixtos son posibles Conclusin
QUINTA PARTE
CONTENIDOS 9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso . . Por qu debemos estudiar los contenidos mediticos? Cuestiones crticas y discursos alternativos El texto cultural y sus significados El concepto de texto Codificacin diferencial Textos abiertos y textos cerrados Narrativa Serialidad Realismo Lecturas diferenciales de los textos Textos mediticos sexuados Estudiar lo popular Estructuralismo y semiologa Hacia una ciencia de los signos Connotacin y denotacin Usos de la semiologa Los contenidos mediticos como informacin .... Teora de la informacin Aplicaciones para el estudio de contenidos .... Dimensin interpretativa de la informacin .... Discurso de la actuacin meditica Libertad e independencia Diversidad de contenidos Objetividad en las noticias Reflejo o distorsin de la realidad? Crtica de la norma de reflejo de la realidad.... En resumen Puntos de vista crticos referidos a los contenidos . . Enfoques marxistas Mercantilismo 361 361
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AUDIENCIAS 392 394 11. Tradiciones de la teora y de la investigacin ... 431 431 Orgenes y diversidad de las audiencias. ..*.... 432 Pasado, presente y futuro de las audiencias mediticas. Aparicin de un pblico lector 435 Conceptuacin inicial de la audiencia como masa . . De la masa al mercado
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SUMARIO
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13. Procesos de cambio a corto plazo La premisa de los efectos mediticos Historia natural de la investigacin y teora de los efectos mediticos: cuatro etapas 1* etapa: media todopoderosos 2" etapa: comprobacin de la teora de los media poderosos 3a etapa: redescubrimiento de los media poderosos. 4a etapa: influencia meditica negociada El poder de los media puede variar con el tiempo . Niveles y tipos de efectos 12. Carcter social de la experiencia de la audiencia . 465 Procesos de los efectos mediticos: tipologa .... La audiencia como grupo social activo Sociabilidad en el uso de los media Respuesta y reaccin individuales El modelo estmulo-respuesta Condiciones de la mediacin Marco normativo del uso de los media Relaciones Crticas iniciales a la adiccin a los media . . . 469 fuente-receptor y sus efectos Modelo de efectos conductuales Normas basadas en el contenido Efectos de reaccin colectiva Audiencias culpables Apego y dependencia Perturbaciones del orden pblico Uso de los media segn el sexo Medios de comunicacin y terrorismo Relaciones entre audiencias y emisores Contagio e imitacin El concepto de actividad de la audiencia La campaa Cinco modos de actividad
La dualidad de la audiencia Tipologa El grupo social Conjunto de la satisfaccin Grupo de fans o cultura de gustos Audiencia del canal o medio Comparaciones y contrastes Implicaciones de los nuevos media para las audiencias 444 El fin de las audiencias? O escapismo de las audiencias? Cambio, pero no revolucin Tres tradiciones de investigacin de audiencias . . . 448 Tradicin estructural de medicin de audiencias. . 448 La tradicin conductista La tradicin sociocultural y el anlisis de recepcin 451 De la estructura de las audiencias Tipos de audiencias Explicaciones de la estructura y la composicin de las audiencias Formacin y flujo de las audiencias - Factores propios de las audiencias Factores propios de los media Modelo del proceso de formacin de audiencias . . 460 Teora de expectacin-valoracin . . Conclusin: un porvenir multicanal
Un concepto imperfecto Usos y satisfacciones de las audiencias Premisas de base Orgenes sociales y psicolgicos Revisionismo Implicacin y entretenimiento de las audiencias . . . 485 486 Distintos modelos para distintos tipos de contenidos? Respuesta yfeedback de las audiencias Feedback originado en los media Respuesta en nombre de las audiencias Feedback espontneo Conclusin
SEXTA PARTE
EFECTOS
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SUMARIO
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Caractersticas bsicas Condiciones de filtro Diversidad de los efectos de las campaas .... 524 Reflexiones sobre las campaas Influencia personal en situaciones de campaas . . 526 Conclusin 14. Cambios indirectos y a largo plazo La difusin en un contexto de desarrollo Distribucin de conocimiento La difusin de noticias y su conocimiento Pautas de difusin Conocimiento y comprensin Confeccin de la agenda Desigualdades cognitivas Cambios a largo plazo no planificados: un modelo , . 539 Socializacin Definicin y construccin de la realidad La espiral del silencio; formacin de climas de opinin 543 Estructuracin de la realidad y de la tendenciosidad involuntaria Cultivacin La teora . . 549 Comprobacin de la teora ............ Dudas y preguntas Control social y formacin de conciencia Mantenimiento del consenso: atencin y omisin selectivas La construccin de la conformidad Poder meditico: quin se beneficia? Efectos sobre otras instituciones sociales Resultados de los sucesos Media y cambio cultural Conclusin 15. Conclusin: lneas de desarrollo La comunicacin de masas perdurar El futuro de la teora Las mltiples lgicas de la comunicacin de masas. .
Los media como mquinas (defectuosas) de significados Dominios de significado Significacin Realidad y contextos de la vida real Espacio pblico y espacio privado Identidad Espacio y ubicacin Tiempo Poder, influencia y efectos Los tienen los media"? De qu lado estn los medial Fama y celebridad Cuestiones de cultura ltimas palabras Bibliografa ndice
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Prefacio a la tercera edicin
En general, esta revisin se ha guiado por los mismos objeti vos que tenan sus ediciones anteriores: en primer lugar, actualizar el texto e introducir las ltimas teoras e investigaciones. Esto im plica que pasajes enteros se hayan ampliado y otros borrado, lo que condujo a una reorganizacin de los contenidos. Se ha apro vechado la oportunidad para mejorar la presentacin e incre mentar la claridad de expresin. Un objetivo particular de estos cambios significativos ha sido un mayor reconocimiento de la contribucin de los estudios culturales a la teora de la comunica cin de masas. Otro propsito era tratar ms explcitamente las cuestiones de las estructuras, polticas y economa de los medios de comunicacin, que, hasta hace poco, haba pasado por alto la teora de los media, excepto desde puntos de vista muy limitados. Esta innovacin en concreto no es ms que un principio.
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Se ha revisado la obra teniendo presentes los grandes cambios que siguen ocurriendo en el paisaje meditico global, a conse cuencia sobre todo de tecnologas que brindan alternativas a la co municacin de masas tradicional y que han acelerado la internacionalizacin de los medios de comunicacin. No obstante, no parece que nos estemos acercando a una situacin de debilita miento de los medios de comunicacin de masas. El porqu te nemos la comunicacin de masas actual se debera buscar en la manera en que estn organizadas (nacional y globalmente) las so ciedades, antes que en la tecnologa. Ahora no parece menos ne cesario que antes desarrollar y aplicar un cuerpo terico que ataa especficamente a esta rama del amplio campo de las ciencias de la comunicacin. El problema del reconocimiento de las contribuciones, inte lectuales y personales, est creciendo. En el proceso continuo de reconcebir la teora de la comunicacin de masas, el mayor est mulo fue seguramente el de mis colegas y alumnos de la Univer sidad de Amsterdam, en la que las etapas entre las sucesivas edi ciones de esta obra han sido marcadas por un proceso continuo de crecimiento y renovacin en el campo del estudio de las comuni caciones. Me he beneficiado de ello y espero que se note en esta nueva edicin. Tambin me he beneficiado de la tolerancia de mis colegas hasta en mis ausencias, sobre todo durante mis estancias en el entonces Gannett Center for Media Studies, de la Universi dad de Columbia, Nueva York, y en la Universidad Seijo, de To kio. Mi familia hizo gala de la misma tolerancia respecto a mis ausencias mentales. Y por ltimo, quisiera agradecer al perso nal de Sage, a Stephen Barr sobre todo, que dieron el mayor apo yo y nimo a esta iniciativa continua, incluso ms de lo que yo quera, al principio. Pero ahora creo que el esfuerzo ha merecido la pena. D.M. Schoorl, N. H., enero de 1994
1. Introduccin: desarrollo de los medios de comunicacin de masas
Importancia de los medios de comunicacin de masas Una de las premisas bsicas del presente libro es que los me dios de comunicacin de_masas (prensa escrita, radio y televisin sobre todo) revisten una importancia considerabley todava en aumento en las sociedades modernas. Esta visin de los media* est ampliamente difundida y los motivos parecen radicar en el hecho de que los medios de comunicacin suponen:
* Se ha seguido la pauta general de indicar, en todo el libro, los media (me dios de comunicacin) en cursiva; y lo que en ingls recibe el nombre de mass media, se traduce como medios de comunicacin de masas. [JV. del r.]
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DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
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un recuxsejlejpoder, un instrumento potencial de influencia, control e innovacin en la sociedad; es el modo primario de transmisin y fuente de informacin esencial para el funcio namiento de la mayora de las instituciones sociales; un mbito (o esfera) donde sejiesarrollan muchos asuntos de la vida pblica, tanto nacionales como internacionales; una/wene importante de defimcionesjmgenesjde la rea lidad locjal; y as mismo, un lugar donde se construye, al macena y expresa de manera ms visible la cultura y los va lores cambiantes de las sociedades y grupos humanos; . lajuente rrimaria deJa/affrojMie la posicin de los famosos y de un_desernpeo eficiente en laesfera pblica; el origen de un sistema de significados, ordenado y pblico, que proporciona un patrn de lo que es normal, emprica y subjetivamente, donde se sealan las desviaciones y se ha cen comparaciones en funcin de esta versin pblica de la normalidad. Adems, los medios de comunicacin acaparan la mayor par te de las actividades de ocio y entretenimiento. As mismo, tam bin contribuyen a organizar y a relacionar los otros tipos de ocio. En consecuencia, son una industria importante y en expansin que proporciona empleos y una extensa gama de beneficios ecpnmij;osj>otendales. Si se aceptan estas premisas, no resulta difcil entender el gran inters que los medios de comunicacin de masas han venido sus citando desde su aparicin o por qu han suscitado tanta atencin y regulacin pblicas y numerosos trabajos tericos. La conducta de polticas democrticas (o totalitaristas), tanto nacionales como internacionales, depende cada vez de los medios de comunicacin de masas y se abordan muy pocas cuestiones sociales significati vas sin algn tipo de consideracin del papel, para bien o para mal, de los media. Como veremos, los aspectos ms fundamentales de la sociedad aquellos que conciemen al reparto y al ejer cicio del poder, a la gestin de los problemas y a los procesos de integracin y cambio se centran en la comunicacin, y en parti cular, en los mensajes transmitidos por los media pblicos, en for ma de informacin, opiniones, relatos o entretenimientos.
K Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad ste es un libro sobre teora de la comunicacin de masas; no obstante, resulta difcil establecer una lnea divisoria entre el pen samiento sobre los medios de comunicacin de masas y las cien cias sociales en general. Sin embargo, se puede por lo menos in tentar reconocer algunas de las premisas subyacentes en cuanto a la relacin entre medios de comunicacin y sociedad. La ms b sica es una visin de los media como una institucin social esta blecida con sus propios conjuntos de normas y prcticas, pero cu yo mbito de actividades queda sujeto a definicin y limitacin por parte de toda la sociedad. Esto implica que los medios de co municacin dependen esencialmente de la sociedad y, en articular, de sus instituciones de poder poltico y econmico_si bien queda lugar para una influencia inversa y puede que la institucin meditica est ganando autonoma debido, sencillamente, al. in_crementp del volumen y del alcance de sus actividades. Aun as, las fuerzas que histricamente obran en las sociedades, y en el mundo en general, son ms poderosas que los media o que la in fluencia inmediata que puedan ejercer. La naturaleza de la relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad depende de las circunstancias del momento y del lu gar. Este libro trata sobre todo de los media y de la comunicacin de masas en pases modernos y desarrollados, con regmenes democrticos electos y economas de libre mercado (o mixtas), in tegrados en un marco internacional ms amplio de relaciones eco nmicas y polticas de intercambios y competencia, pero tambin de dominacin o conflictos. En opinin del autor, la teora e in vestigacin afn examinadas en este libro ataen en general a con textos sociales que se caracterizan por sus diferencias estructura das en cuanto a bienestar econmico y poder poltico entre las clases sociales y econmicas. A pesar de la aparente estabilidad de estos contextos sociales, existen conflictos profundos y tensiones latentes, a escala nacional e internacional, que se expresan en forma de conflictos ideolgicos, reivindicaciones competidoras respecto a los recursos y, a veces mediante crisis sociales. Como productores, difusores y deposita rios de significados sobre lps_acontecimiejitp:S_y._sucesos.deJa vida. pblica, los medios de comunicacin estn profundamente implica-
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DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS Medacntrieos
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dos en estas cuestiones. As pues, el estudio de la comunicacin de masas no puede evitar abordar el tema de los valores y difcilmente puede alcanzar la total neutralidad y objetividad cientfica. Este problema en concreto vuelve a aparecer bajo otra forma en el momento de interpretar el significado de los contenidos me diticos o de los significados percibidos por los receptores. Aqu tambin se plantea la posibilidad de un conocimiento objeti vo y, por tanto, la de formular o comprobar la teora. Este proble ma es bastante corriente en las ciencias sociales en general, si bien cobra mayor intensidad en el campo de la comunicacin, que con siste esencialmente en valores y significados. Principales diferencias de enfoque Dos perspectivas sumamente divergentes caracterizan el cam po de la teora de los media. Aparte de la diferencia fundamental entre la izquierda y la derecha en poltica entre progresismo y conservadurismo o entre objetivos decisivos o prcticos, que contribuye considerablemente a la estructuracin de la teora, hay otras dos grandes diferencias de opiniones respecto a los media y la sociedad. Una de ellas distingue un enfoque centrado en los medios de comunicacin (o mediacntrico) y un enfoque centra do en la sociedad (o sociocntrico). El primero atribuye mucha ms autonoma e influencia a la comunicacin y se concentra en Ja actividad propia de los medios de comunicacin; el segundo ve los media como meros reflejos de las fuerzas polticas y econmicas, de modo que una teora meditica slo puede constituir un aspec to de una teora social de mayor mbito (Golding y Murdock, 1978). Las teoras mediacntricas consideran los medios de comu nicacin de masas como agentes esenciales del cambio social que tambin pueden ser impulsados por desarrollos irresistibles de las tecnologas de comunicaciones. Independientemente de si los me dia son o no una de las fuerzas motrices de la sociedad, est claro que s lo son de la teora meditica, que tiende a responder a cada cambio importante de sus tecnologas y estructuras. La segunda gran lnea divisoria es la que se da entre los teri cos cuyos intereses (y convicciones) pertenecen al mbito de la cultura y de las ideas y los que hacen hincapi en las fuerzas y los
Culturalista
Materialista
Sociocntricos Figura l.!. Dimensiones y tipos de teoras de los medios de comunicacin: apa recen cuatro enfoques principales en funcin de dos dimensiones: centrados en los media o en la sociedad, y culturalista o materialista.
factores materiales. Hay lneas divisorias similares en otras esfe ras: entre lo humanstico y lo cientfico, entre cualitativo y cuan titativo, y entre subjetivo y objetivo. Si bien estas distinciones po dran reflejar tan slo la necesidad de algn tipo de divisin del trabajo en un mbito muy amplio, suelen implicar postulados ri vales y contradictorios sobre la manera de plantear los problemas, de conducir las investigaciones y de proporcionar explicaciones. Ambas alternativas actan independientemente, de modo que, de hecho, cabe identificar varios enfoques alternativos de los media y la sociedad (fig. 1.1). A continuacin explicamos brevemente estos cuatro enfoques principales: 1. Un enfoque mediaculturalista implica conceder la mayor importancia al contenido y a la recepcin de los mensajes mediticos teniendo en cuenta la influencia del entorno in dividual inmediato. 2. Un enfoque mefeomaterialista considera los aspejetos pol tico-econmicos y tecnolgicos, de los medios de comuni cacin, y stos reciben la mayor atencin. * 3. Una visin socioculturalista recalca la influencia dejos factores sociales en la produccin y recepcin mediticas y de sus funciones en la vida social. 4. Una perspectiva sociomaterialista considera que los media
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son ms un reflejo de las circunstancias econmicas y ma teriales de una sociedad que una de sus causas primarias. Estos cuatro tipos de enfoques se pueden ver influidos a su vez por puntos de vista ms o menos radicales o conservadores. No obstante, ha habido una tendencia, por parte de la visin crti ca, a asociarse ms bien con perspectivas sociocntricas o culturalistas (o ambas). Los distintos tipos de teoras Si por teora se entiende no solamente un sistema de postula dos parecidos a leyes, sino tambin cualquier conjunto de ideas que puedan ayudar a comprender un fenmeno, guiar una accin o predecir una consecuencia, entonces se puede distinguir un mni mo de cuatro tipos de teoras relacionadas con la comunicacin de masas: de ciencias sociales, normativa, operativa y del da a da. El tipo de teora que se suele esperar de una obra como la presente co rresponde a las ciencias sociales unos postulados generales so bre la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de los medios de comunicacin de masas, basados en la observacin sistemtica y objetiva de los media y de otras fuentes pertinentes. El cuerpo de esta teora, ahora extenso aunque no muy cohe rente, adolece de una deficiente organizacin y carece de formu lacin precisa. Abarca un mbito muy amplio, desde cuestiones generales referidas a la sociedad hasta aspectos pormenorizados sobre la recepcin y transmisin de informaciones concretas. Al gunas teoras cientficas intentan comprender lo que est suce diendo, unas desarrollando una crtica y otras con aplicaciones prcticas en los procesos de informacin o persuasin pblicas (vase Windahl y Signitzer, 1992). El segundo tipo de teoras se podra describir como normati vo, ya que atae al reconocimiento y ala prescripcin de cmo de beran operar los medios de comunicacin, si tuviesen que ser de fendidos o alcanzados determinados valores sociales. Este tipo de teoras suele surgir de la filosofa social en general o de la ideolo ga de una sociedad dada; es importante porque interviene en la configuracin y legitimacin de las instituciones mediticas y
ejerce una influencia considerable sobre las expectativas que otras instancias sociales, e incluso sus propios pblicos, albergan res pecto a los media. Una proporcin considerable de la investiga cin meditica surge de intentos de aplicar normas de desempeo social y cultural. Las teoras normativas de una sociedad referidas a sus propios media suelen hallarse en las leyes regulaciones., po lticas, cdigos de tica y en la sustancia del debate pblico. Si bien la teora normativa de los medios de comunicacin no es en s objetiva, s puede ser estudiada mediante los mtodos obje tivos de las ciencias sociales (McQuail, 1992). El tercer.tipo de teoras se describe mejor como ap&nitvg, puesto que concierne ajasideas prcticas reunidas y aplicadas por los profesionales mediticos en el curso de su Jabn Se encontra rn cuerpos similares de sabidura prctica acumulada en la ma yora de los contextos profesionales y organizaciones. En el caso de los medios de comunicacin, contribuye a organizar muchos aspectos de la experiencia, como seleccionar las noticias, gustar al pblico, disear anuncios eficaces, mantenerse dentro de lo que permite la sociedad y relacionarse eficientemente con las fuentes y las audiencias. En algunos aspectos, se superpone a la teora normativa, por ejemplo en cuestiones de tica periodstica. Aunque nunca codificados, estos conocimientos merecen el ca lificativo de teora porque suelen seguir pautas, perdurar en el tiempo e influir en el comportamiento. Los han revelado el estu dio de los comunicadores y de sus organizaciones (por ejemplo, Elliott, 1972; Tuchman, 1978). Katz (1977) compar el papel del investigador de la produccin meditica con el del terico de la msica o el del filsofo de la ciencia, que pueden percibir regula ridades en las que msicos y cientficos tal vez no reparen o in cluso no necesiten (y, en general, sin que los mismos tericos se pan hacer msica o ciencia). Y finalmente, estn las teoras del da a da, o del sentido co mn en cuanto al uso de los media; se refieren al conocimiento que todos tenemos, basado en nuestra larga experiencia con los medios de comunicacin, que nos permite entender lo que_est ocurriendo, comprender cmo un medio de comunicacin puede encajar en nuestra vida cotidiana, cmo se deben leer sus con tenidos y la manera en que nos gusta leerlos, las diferencias entre los distintos medios de comunicacin, sus diferentes gneros
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Los cuatro tipos de teoras de los medios de comunicacin Teora de las ciencias sociales. Teora normativa. Teora operativa. Teora del da a da.
La ciencia de la comunicacin y el estudio de la comunicacin de masas El estudio de la comunicacin de masas no es sino uno de los numerosos campos de las ciencias sociales y slo constituye una parte del mbito general de la investigacin de la comunicacin humana. Dndole el nombre de Ciencias de la comunicacin, Berger y Chaffee (1987, pg. 17) describieron este campo como la ciencia que intenta comprender la produccin, procesos y efectos de los sistemas de smbolos y signos, desarrollando teoras com probables que incluyan generalizaciones legtimas, susceptibles de explicar los fenmenos asociados a la produccin, procesos y efectos. A pesar de que se present como una definicin de ca rcter general aplicable a la mayor parte de la investigacin de la comunicacin, esta ciencia es claramente partidaria de determina do modelo de investigacin: el estudio cuantitativo del comporta miento comunicador y sus causas. Resulta especialmente inadecuado ocuparse de la naturaleza de los sistemas de smbolos, el proceso mediante el cual se extrae y se confiere significados en diversos contextos sociales. Es muy poco probable que una nica definicin pueda abarcar de manera satisfac toria la diversidad de enfoques y problemas que se plantean. Tam bin resulta del todo improbable que una ciencia de la comunica cin llegue a ser independiente y autosuficiente, dados sus orgenes en numerosas disciplinas y el amplio mbito de la comunicacin. Niveles de comunicacin Una manera menos problemtica de ubicar la cuestin de la comunicacin de masas en el campo ms extenso de la investiga cin de la comunicacin consiste en tener en cuenta los distintos niveles de organizacin social en que se produce la comunicacin. La comunicacin de masas se puede considerar como uno de los diversos procesos de comunicacin a escala de toda una sociedad, que se encuentran en el vrtice de una distribucin piramidal de todos los procesos de comunicacin (fig. 1.2). En los niveles descendentes de la pirmide, aparecen ms ca sos separados y cada nivel plantea su propia serie de problemas
y tipos de contenidos y muchas cosas ms. Estas teoras constitu yen los cimientos de nuestra capacidad para elegir coherentemen te, para configurar nuestros gustos y para formular opiniones. A su vez, esta capacidad influye en lo que los media ofrecen de he cho a sus pblicos y establece tanto los lmites como las direccio nes que toma la influencia meditica (por ejemplo, permitindo nos distinguir entre ficcin y realidad, leer entre lneas o descubrir los convincentes objetivos y tcnicas de la publicidad o de otras clases de propaganda). Es fcil distinguir el funciona miento de la teora del sentido comn en las normas de uso de los medios de comunicacin que mucha gente reconoce y sigue (va se el captulo 12); tanto si la avalan pruebas cientficas como si no, esta teora puede desempear un papel significativo en el re sultado del debate pblico sobre los medios de comunicacin. Este libro concierne sobre todo a los dos primeros tipos de teoras, si bien los otros dos tambin son importantes. Por ejem plo, una respuesta legtima a la pregunta: Qu es la comunica cin de masas? podra ser, en lugar de una definicin abstracta formal, una respuetsa del tipo: Lo que la gente piensa que es, lo cual conducira a percepciones muy distintas de los comunicadores, de sus fuentes y clientes y de las numerosas y diversas au diencias. Las definiciones sociales que los media van adquiriendo no provienen de los tericos del campo ni de los legisladores, sino que se establecen en la prctica y la experiencia de la vida real. La aparicin de definiciones (en realidad, percepciones) de los me dios de comunicacin y el uso que los individuos y la sociedad ha gan de esos medios es un proceso complejo y largo. Los resulta dos suelen ser variables y confusos, como veremos cuando intentemos concretarlos.
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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS Pocos casos
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Distintas redes Para calificarse como red de comunicacin, en el pleno senti do de la palabra, tiene que haber tanto un medio de entrega e in tercambio como un flujo activo de mensajes en el que todos o la mayora participen activamente. Existen tecnologas capaces de soportar una red alternativa (no de masas) a escala de toda una so ciedad (en particular, la red de transportes, la infraestructura de te lecomunicaciones y el sistema postal), pero stas suelen carecer de los elementos sociales y papeles pblicos a escala de toda la so ciedad que tienen los medios de comunicacin de masas. En un nivel inferior a la sociedad, hay varios tipos de redes de comunicacin, Uno de ellos reproduce el conjunto de la sociedad a escala de la regin, ciudad o poblacin e incluso puede tener su propia estructura meditica paralela. Otro queda representado por la empresa u organizacin laboral, que quizs no tenga una nica ubicacin pero que suele estar bien integrada dentro de sus lmites organizacionales, entre los cuales se suele producir la mayor par te del flujo de comunicacin. Un tercer tipo lo ilustra la institu cin, como las del gobierno, de la enseanza, de la justicia, de la religin o de la seguridad social. Las actividades de una institu cin social siempre son muy diversas.y requieren, as mismo, co rrelacin y mucha comunicacin, siguiendo rutas y formas esta blecidas. Las organizaciones e instituciones sociales se distinguen de las redes a escala de toda una sociedad mediante la especifici dad de sus tareas. Tambin estn limitadas y relativamente cerra das, si bien la comunicacin s atraviesa sus lmites (por ejemplo, cuando una burocracia o una empresa comunica con sus clientes, y viceversa). Por debajo de este nivel se dan an ms tipos, y ms variados, de redes de comunicacin basados en alguna particularidad com partida de la vida cotidiana: un entorno (un barrio, por ejemplo), un inters (como la msica), una necesidad (por ejemplo, el cui dado de nios pequeos) o una actividad (como el deporte). En es te nivel, las cuestiones clave conciernen a la adhbsin y la identi dad, y a la cooperacin y la creacin de normas. En los niveles intragrupal (por ejemplo, la familia) e interpersonal, se ha prestado normalmente ms atencin a las formas de conversacin, y a las pautas de interaccin, influencia, afiliacin (grados de adhe-
Nivel del proceso de comunicacin
Muchos casos Figura 1.2. La pirmide de comunicacin: la comunicacin de masas es uno de los escasos procesos que abarcan a toda la sociedad.
para la investigacin y la teora. En las modernas sociedades inte gradas suele haber una importante red pblica de comunicacin, que normalmente depende de los medios de comunicacin de ma sas, capaz de alcanzar y de incluir, en distintos grados, a todos los ciudadanos, a pesar de que los mismos media estn a menudo fragmentados en funcin de factores regionales, sociales o demo grficos. Las redes alternativas de mbito general y pblicas son ahora escasas, pero en otros tiempos las pudo proporcionar la Igle sia u otras organizaciones polticas, basndose en creencias com partidas e implicando una red de contactos jerrquica aunque tam bin personalizada. Todava puede haber alternativas similares, sobre todo informalmente y en condiciones de acceso restringido a los canales de la comunicacin de masas.
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sin) y control normativo. En el nivel intrapersonal, la investiga cin de la comunicacin se concentra en el procesamiento de la informacin (por ejemplo, la atencin, la percepcin, la compren sin, la memoria y el aprendizaje) y sus eventuales efectos (sobre el saber y las opiniones y actitudes). Esta pauta aparentemente sencilla se ha complicado con la creciente globalizacin de la vida social, en la que han interve nido los medios de comunicacin de masas. Hay, sin embargo, un nivel ms elevado de comunicacin e intercambio que debe ser considerado: el que atraviesa, e incluso ignora, las fronteras na cionales en una gama cada vez mayor de actividades (econmicas, deportivas, polticas, ldicas, etc.). Las organizaciones e institu ciones se encuentran menos confinadas dentro de sus fronteras na cionales y los individuos tambin pueden satisfacer necesidades de comunicacin fuera de su propia sociedad o entorno social in mediato. La correspondencia, antes muy destacada entre, por una parte, unas pautas de interaccin social personal en un espacio y tiempo compartidos y, por otra, unos sistemas de comunicacin se ha debilitado mucho a medida que se ensancharon considerable mente nuestras opciones culturales e informativas. A pesar de la diversidad de estos fenmenos, cada nivel sea la una gama de cuestiones similares para la investigacin y la teo ra de la comunicacin.
Tradiciones alternativas de anlisis: estructural, conductista y cultural Si bien las cuestiones planteadas en cada nivel son similares en su formulacin abstracta, en la prctica intervienen conceptos muy distintos y la realidad de la comunicacin difiere considera blemente de un nivel a otro. (Por ejemplo, una conversacin entre dos familiares obedece a reglas distintas de las que rigen un bo letn informativo dirigido a una gran audiencia, un concurso tele visivo o una cadena jerrquica en una organizacin laboral.) De ello se desprende que cualquier ciencia de la comunicacin de ba ser construida a partir de distintos conjuntos tericos y factuales provenientes de varias de las disciplinas tradicionales (al principio, sociologa y psicologa sobre todo, pero ahora tambin economa, historia, literatura y cine). En este sentido, las lneas di visorias ms profundas y duraderas separan la comunicacin in terpersonal de la de masas, las preocupaciones culturales de las conductistas y las perspectivas histricas e institucionales de las cul turales o conductistas. Dicho sencillamente, hay tres grandes en foques alternativos: estructural, conductista y cultural. El enfoque estructural se deriva principalmente de la sociolo ga e incluye perspectivas de historia, derecho y economa. Su punto de partida es ms mediacntrico que sociocntrico y su prin cipal objeto de atencin suelen ser los sistemas y organizaciones mediticas y sus relaciones con la sociedad. En las cuestiones referidaS-aJQS. contenidos, aborda los efectos de las estructuras so ciales y mediticas sobre las pautas de contenidos. En cuanto a las cuestiones de los usos y efectos de los media, este enfoque prefie re el anlisis de datos representativos_Qbtenidos de encuestas u otros conjuntos estadsticos. La dinmica fundamental de los fe nmenos mediticos radica en las diferencias de poder y de opor tunidades en la sociedad (vase la perspectiva sociomaterialista de la figura 1.1). El enfoque conductista tiene sus principales races en la psi cologa y la psicologa social, aunque tambin est representado en una variante sociolgica. En general, su principal objeto de in ters es la conducta humana individual y ex\ particular las cues tiones de eleccin, procesamiento y respuesta a los mensajes de comunicacin (es decir, los usos y efectos de los media). Los en-
Temas de la investigacin y de la teora de la comunicacin Quin comunica con quin? (Fuentes y receptores.) Por qu se comunica? (Funciones y propsitos.) Cmo se da la comunicacin? (Canales, lenguajes, cdi gos.) Sobre qu? (Contenidos, referencias, tipos de informacin.) Qu consecuencias tiene la comunicacin? (Deseadas y no deseadas.)
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foques psicolgicos utilizarn ms fcilmente mtodos experi mentales. La variante sociolgica se centra en la conducta de los miembros de poblaciones socialmente definidas y prefiere el an lisis matemtico de datos representativos obtenidos de encuestas en condiciones reales. Clasifica los individuos en funcin de va riables relacionadas con la posicin social, la disposicin y la con ducta que se presten a procedimientos estadsticos. Para el estudio de organizaciones, se suele recurrir a la observacin participativa. A menudo se practica el anlisis de contenidos como parte de una investigacin conductista, tratando los documentos mediticos (textos) como equivalentes de poblaciones que tambin se prestan al muestreo y al anlisis estadstico de variables. Las races del enfoque cultural se hunden en las humanidades, la antropologa y la sociolingstica. Aunque potencialmente muy amplio, el enfoque cultural se ha aplicado sobre tod-acuestiones designificado y lenguaje y de contextos sociales y experiencias culturales concretas. Suele ser ms mediacntrico (aunque no ex clusivamente) y sensible a las diferencias entre los media y las cir cunstancias de su produccin y recepcin, y mostrar ms inters por la comprensin e profundidad de casos y situaciones concre tas, e incluso nicas, que por la generalizacin. En cuanto a los mtodos, preferir el anlisis cualitativo y exhaustivo de las prc ticas sociales y humanamente significativas. Definicin de la comunicacin de masas El trmino comunicacin de masas, acuado a finales de la dcada de los treinta, tiene demasiadas connotaciones como para que se le pueda aplicar una definicin sencilla y generalmente aceptada (vase el captulo 2). La misma palabra masa est car gada de valores y resulta controvertida, mientras que el trmino comunicacin an carece de definicin consensuada si bien ser difcil mejorar la de Gerbner (1967): Interaccin social me diante mensajes. No obstante, las percepciones de sentido co mn son suficientemente comunes como para proporcionar una definicin de trabajo y una caracterizacin general. El trmino masa connota un gran volumen, mbito o extensin (en trmi nos de gente o de produccin, por ejemplo), mientras que comu-
nicacin se refiere al hecho de conferir y extraer significados y a la transmisin y recepcin de mensajes. Reza una definicin (Janowitz, 1968): La comunicacin de masas incluye lasinstitucipnes y tcnicas mediante las cuales unos grupos especializados emplean artilugios tecnolgicos (prensa, radio, cine, etc.) para di seminar contenidos simblicosa pblicos de muy amplia natura leza, heterogneos y sumamente dispersos. Esta y otras definics"siraTes utilizan Uvpalabra comunicacin con el sentido . de transmisin, segn el punto de vista del emisor, en vez del sentido completo del trmino; que incluye las nociones de res puesta, de compartir y de interaccin. El proceso de comunicacin de masas no es sinnimo de medios de comunicacin de masas (las tecnologas organizadas que posibilitan la comunicacin de masas). Hay otros usos de las mismas tecnologas y otras clases de relaciones facilitadas por las mismas redes. Por ejemplo, las formas y tecnologas bsicas de la comunicacin de masas son las mismas que las que utili zan las publicaciones o emisoras de radio de mbito muy local. Los medios de comunicacin de masas tambin pueden ser utili zados para fines individuales, personales u organizacionales. Los mismos medios que transmiten mensajes pblicos a grandes audien cias para fines pblicos tambin pueden transmitir noticias perso nales, mensajes de apoyo, llamamientos a la caridad, anuncios de empleos y otros muchos tipos de informacin y cultura. Este as pecto resulta especialmente pertinente en una poca de conver gencia de las tecnologas de comunicacin, en la que se van difuminando cada vez ms los lmites entre las redes de comunicacin pblicas y las privadas, y entre las individuales y las de gran al cance. La experiencia cotidiana con la comunicacin de masas es muy variada. La configuran, en general y espontneamente, la cul tura y los requisitos del modo de vida del entorno social. La no cin de'expnrca de comunicacin de masas (en cuanto a homo gnea) es abstracta e hipottica; y cuando parece hacerse realidad (en ciertas ocasiones), esto se suele deber ms a aspectos concre tos de la vida social que a los medios de comunicacin. La diver sidad de las comunicaciones posibilitadas por la tecnologa est en aumento debido a la aparicin de nuevas tecnologas y aplicacio nes. La implicacin general de estas observaciones es que la co-
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DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
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municacin de masas ha sido, desde el principio, ms una idea que una realidad. El trmino designa una condicin y un proceso que son tericamente posibles pero que raramente se dan en forma pura. ste sera un ejemplo de lo que el socilogo Max Weber denomina tipo ideal un concepto que acenta los elementos clave de una realidad emprica. Cuando parece darse, resulta menos masiva y menos tecnolgicamente determinada de lo que aparenta. > La institucin de los medios de comunicacin de masas Independientemente de las tecnologas cambiantes, el fen meno de la comunicacin de masas perdura en la institucin de los medios de comunicacin de masas. Consiste, a grandes rasgos, en el,conjunto de las organizaciones y actividades mediticas junto con sus normas, formales e informales, de funcionamiento y, oca sionalmente, en los requisitos legales y ticos establecidos ,porla sociedad. stos reflejan las expectativas del pblico en general*y detrasmstitucionessociales (los polticos y gobiernos, la justi cia, la religin y la economa). Laslnstitucioneslediaticashan ido creciendo paulatinamente alrededor de las actividades clave de publicacin y difusin de informacin y cultura. Tambin se solapan con otras instituciones, sobre todo cuando stas incre mentan sus actividades de comunicacin pblica. Las institucipjies mediticas, se encuentran externamente segmentadas en fun cin del tipo de tecnologa que utilizan (imprenta, cine, televisin, etc.) y. a menudo, tambin, dentro de cada tipo (prensa de mbito nacional y prensa local). Tambin cambian con el tiempo y difie ren de un pas a otro (vase el captulo 6). Aun as, presentan di versas caractersticas definidoras adems de su actividad principal de producir y distribuirconocimiento (informacin, ideas, cul tura) en nombre de quienes quieren comunicar y en respuesta a de mandas individuales y colectivas. Estas caractersticas son: La institucin meditica se encuentra en la esfera pblica, jojraejsignifica, en particular, que est abierta a todos, como emisores o receptores: los media tratan asuntos pblicos con fines pblicos, sobre todo cuestiones susceptibles de influir en la formacin de la opinin pblica; los media son res-
La institucin meditica Su actividad principal consiste en la produccin y distribu cin de contenidos simblicos. Los medios de comunicacin actan en el mbito pblico y estn regulados en consecuencia. La participacin como emisor o receptor es voluntaria. La organizacin es profesional y burocrtica. Los medios de comunicacin carecen de poder a la vez que disfrutan de libertad.
ponsables de sus actividades ante la sociedad (esta respon sabilidad se expresa mediante leyes, regulaciones y presio nes por parte del Estado y de la sociedad). En virtud de su actividad principal de publicacin en Qffimbre de los miembros de una sociedad, los media estn insti tucin al mente capacitados, con un notable grado de liber tad, como agentes econmicos, polticos y culturales. Formalmente, lamstitucin meditica carece de_poder (hay una relacin lgica entre esta ausenciade_poder y la libertad de que disfrutan los media). La participacin en la institucin meditica es voluntarias no implica obligacin social alguna; hay una clara asocia cin entre el uso de los medios de comunicacin y el tiempo de ocio, y una disociacin respecto al trabajo o funciones. Desarrollo de los medios de comunicacin: orgenes de sus definiciones Este apartado pretende describir someramente la secuencia de acontecimientos que condujo al desarrollo de los actuales medios de comunicacin, sealar los principales momentos clave y co mentar brevemente las circunstancias temporales y espaciales en las que los distintos media adquirieron sus definiciones pblicas o maneras en que son percibidos, su papel y sus funciones en la so ciedad. En general, estas definiciones han aparecido temprano en
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la historia de cada medio de comunicacin y han tendido a quedar fijadas en funcin tanto de las circunstancias como de cualquier propiedad intrnseca que tuviesen como medio de comunicacin. Con el paso del tiempo las definiciones han ido cambiando, vol vindose ms complejas y adquiriendo ms opciones, hasta el punto que resulta difcil hablar de una nica definicin, universalmente vigente y coherente de cualquier medio. Al resumir la historia y caractersticas de los distintos media, como un paso ms en la tipificacin de la comunicacin de masas, se tiende a converger hacia una forma occidental (europea) origi nal. Esto resulta inexacto para la diversidad meditica en el mun do, si bien se puede justificar en razn de la similitud de muchos fenmenos mediticos mundiales. En cuanto a la historia de los medios de comunicacin de ma sas, encontramos cuatro elementos principales: una tecnologa, los contextos social, poltico, econmico y cultural de una sociedad, un conjunto de actividades, funciones o necesidades, y la gente, considerada sobre todo como grupos, clases o intereses. Estos cuatro elementos han interaccionado de distintas maneras y con distintos rdenes de primaca, turnndose como aparente fuerza motriz o factor causal. Los medios de comunicacin impresos El libro. La historia de los media modernos empieza con el libro impreso, que, sin duda, supuso una especie de revolucin, aunque en sus inicios no fuera ms que un artilugio tcnico para reproduEl medio del libro Tecnologa del tipo mvil. Pginas encuadernadas. Numerosos ejemplares. Carcter de producto. Diversidad de contenidos (profanos). Uso individual. Libertad de edicin.
cir un mismo texto o, mejor dicho, un mismo tipo de textos, que ya se copiaba a mano de manera generalizada. Slo poco a poco la imprenta condujo a un cambio de contenidos obras ms profa nas, prcticas y populares (sobre todo en los idiomas vernculos), as como a octavillas o panfletos polticos o religiosos que a su vez contribuyeron a la transformacin del mundo medieval. Se produjo, pues, una revolucin social en la que el libro desempe un papel insustituible. Los primeros peridicos. Pasaron casi doscientos aos entre la aparicin de la imprenta y la de lo que ahora reconocemos como peridico prototpico, distinto de las octavillas, panfletos y boleti nes de finales del siglo xvi y principios del xvil. De hecho, su principal precursor parece ser la carta y no el libro: boletines de dicados principalmente a la difusin de noticias o acontecimientos relacionados con el comercio y los negocios internacionales, que circulaban con los rudimentarios servicios postales de la poca. Esto supuso una extensin hasta el mbito pblico de una activi dad que ya se ejerca desde antiguo para fines gubernamentales, diplomticos o comerciales. Lo que distingui a los primeros pe ridicos fue su publicacin regular, su carcter comercial (obvia mente en venta), su diversidad de propsitos (para informacin, registro, publicidad, entretenimiento y cotilleo) y su carcter p blico o abierto. El peridico comercial del siglo xvu no quedaba identificado con una nica fuente, sino que era una compilacin hecha por un editor-impresor. La variedad oficial (la publicada por la Corona o un gobierno) presentaba varias de estas mismas caractersticas, adems de ser la voz de la autoridad y el instrumento del Estado. El boletn comercial fue la forma que ms influy en la configura cin del peridico, cuyo desarrollo se nos muestra, en retrospecti va, como un momento clave en la historia de la comunicacin; re presentaba ms un servicio para todos sus lectores annimos que un instrumento de propagandistas o potentados. De alguna manera, el peridico fue ms innovador que el libro impreso la creacin de una nueva forma literaria, social y cul tural aunque esto pasara desapercibido en su momento. Su ca rcter distinto, en comparacin con las otras formas de comuni cacin cultural, se debi a su individualismo, realismo, utilidad,
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El medio del peridico Publicacin regular y frecuente. Carcter de producto. Contenidos informativos. Funciones en la esfera pblica. Pblico lego y urbano. Relativa libertad.
Tambin ha habido una progresin general, a lo_largojie la his toria, hacia una mayor libertad de la prensa, a pesar de importantes reveses ocasionales. A veces este progreso se manifest como una mayor sofisticacin de los medios de control aplicados a la prensa.. LasQ.imitaciones jurdicas sustituyeron a la violencia, luego se les impuso cargas fiscalesms tarde suprimidas). En la actualidad, la institucionalizacin de la prensa en un sistema de mercado acta como una forma de control, y el peridico modernqa como cuajr quier gran empresa comercial, es vulnerable a ms tipos de presio nes o intervenciones que sus precursores ms humildes. Aparicin de un pblico lector de peridicos. La ampliacin del alcance de un peridico hasta las masas, ms all del crculo de las lites educadas y de los negocios, es un rasgo familiar de la historia de la prensa nacional de muchos pases, aunque todava se debatan las causas de dicha ampliacin (Williams, 1958). Contri buyeron a ello una mejorada tecnologa y una mayor alfabetiza cin, el comercio, la democracia y la demanda popular, factores que, en general, tambin coincidieron en el tiempo. Muy pocos pases conocieron una propagacin mayoritaria de peridicos has ta bien entrado este siglo y la tasa de lectura de peridicos en pa ses con el mismo nivel de desarrollo sigue presentando grandes variaciones. Al evaluar el significado del auge del peridico, cabe distinguir entre la creciente propagacin del mercado de la prensa comercial (como vehculo de publicidad y entretenimiento) y la lectura de un peridico por motivos principalmente polticos. El papel cada vez ms importante de los peridicos en los movi mientos polticos o en momentos de crisis nacionales es otro ras go destacado de la historia de la prensa. La prensa poltica. No es sorprendente que los peridicos fuesen utilizados como un instrumento para beneficio de los partidos po lticos y de su propaganda. Una forma comn de peridico es la promovida por un partido poltico para tareas de movilizacin, in formacin y organizacin. Esta prensa es ahora casi desconocida en Amrica del Norte y ha cursado un largo perodo de declive en otros lugares (aunque actualmente est reviviendo en Europa cen tral y oriental). El peridico de partido ha perdido terreno frente a la prensa comercial, no slo como concepto, sino tambin como
laicismo y adecuacin a las necesidades de una nueva clase social: los comerciantes y profesionales de las ciudades. Su novedad no radicaba en su tecnologa o modo de distribucin, sino en sus fun ciones al servicio de una nueva clase social en un clima sociopoltico cambiante y ms liberal. La historia posterior del peridico se puede considerar o bien como una serie de luchas, con avances y retrocesos, por la causa de la libertad, o bien como un imparable progreso econmico y tecnol gico. Los apartados siguientes describen las etapas ms importantes de la historia de la prensa que forman parte de la moderna defini cin de peridico. Si bien las distintas historias nacionales difieren demasiado como para que se pueda contar una nica historia, los acontecimientos mencionados jugaron en general, entremezclndo se e interaccionando, un papel clave en el desarrollo de la prensa. La prensa como adversaria. Desde sus inicios, el peridico result ser un enemigov real o potencial, del poder establecido, sobre todo en su percepcin de s mismo. Las escenas ms crudas de la historia de la prensa las constituyen los actos violentos perpetra dos contra impresores, editores y periodistas. Ocupa un lugar des tacado la lucha por la libertad de edicin, a menudo inscrita en el marco de una lucha de mayor envergadura por la libertad, la democracia y los derechos civiles. Tambin se recalca el papel de las prensas clandestinas bajo una ocupacin extranjera o dictaduras. Las autoridades establecidas han confirmado a menudo esta per cepcin de s misma de ]a prensa encontrndola irritante y moles ta (aunque tambin, y con lamisma frecuencia, maleable ,j;n ca sos extremos, sumamente vulnerablealpoder).
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negocio viable. El peridico comercial se promociona a s mismo presentndose ms objetivo, menos influenciable y ms divertido y ha podido atraer a ms lectores durante ms tiempo. Aun as, la idea de prensa de partido todava ocupa un lugar como compo nente de polticas democrticas. En los lugares de Europa en que sobrevive (y hay ejemplos en otros pases), suele ser independien te del Estado (aunque puede estar subvencionada), profesional y seria y estar comprometida con la formacin de opinin. En estos aspectos, no se diferencia mucho del peridico liberal de prestigio y su peculiaridad radica en el vnculo con los lectores por lealtad al partido, en su localismo y en su funcin movilizadora para los objetivos del partido. La prensa de prestigio. El peridico burgus de finales del si glo xix marc un hito en la historia de la prensa y contribuy mu cho a nuestra visin moderna de lo que es, o debera ser, un peri dico. La etapa burguesa de la historia de la prensa, desde el ao 1850, aproximadamente, hasta principios de este siglo, fue el pro ducto de diversos acontecimientos y circunstancias: el triunfo del liberalismo y la ausencia o supresin de la censura directa y de las cargas fiscales; la aparicin de una clase capitalista y progresiva y de numerosas profesiones nuevas, con la consiguiente formacin de una clase dirigente profesional y empresarial, por no mencionar los numerosos cambios sociales y tecnolgicos que favorecieron la aparicin de una prensa nacional o regional de gran calidad in formativa. Las caractersticas principales de esta nueva prensa de pres tigio o de lite que se consolid durante dicho perodo fueron: in dependencia formal respecto al Estado y a intereses particulares; reconocimiento como institucin importante de la vida poltica y social (sobre todo como autoproclamado formador de opinin y voz del inters nacional); sentido sumamente desarrollado de la res ponsabilidad social y tica y aparicin del periodista como profe sional dedicado a la descripcin objetiva de acontecimientos. Mu chas de las expectativas habituales sobre los peridicos de calidad todava reflejan algunas de estas ideas y proporcionan la base de las crticas a los peridicos que, por partidismo o sensacionalismo excesivos, se alejan del ideal.
Mercantilizacin de la prensa. A los peridicos de masas se los ha calificado de comerciales por dos motivos principales: los dirigen empresas monopolsticas con afn de lucro y dependen mucho de los ingresos por publicidad (gracias a los cuales fue po sible y rentable desarrollar un pblico masificado de lectores). Los objetivos comerciales y los fundamentos del peridico de ma sas ejercieron una influencia considerable sobre los contenidos, orientndolos hacia el populismo poltico, a la vez que apoyaban los negocios, el consumismo y la libre empresa (Curran, 1986; Curran y Seaton, 1988). Para nuestros propsitos inmediatos, con viene mencionar la aparicin, a consecuencia de esta mercantili zacin, de una nueva clase de peridico ms ligero y entretenido., que hace hincapi en el inters humano y se muestra ms sensacionalista en su tratamiento de la delincuencia, de la violencia, de los escndalos y de los espectculos, con un pbjico muy numero so formado principalmente por lectores con escasos ingresos y educacin (Hugues, 1940; Schudson, 1978; Curran y otros, 1981). Aunque sta pueda parecer ahora la fOTmaj>eriodsJicaominante (en el sentido de la ms leda) en muchos pases, su prestigio periodstico se sigue derivando de la forma burguesa (sobre todo en sus pretensiones de dar informacin poltica y.econmica actualizada), si bien se le puede definir con mayor claridad me diante sus diferencias con el peridico de prestigio. El cine El cine apareci a finales del siglo xix como una novedad tec nolgica, si bien lo que ofreca no era nada nuevo en cuanto a con tenidos o funciones. No haca sino trasladar una tradicin ms an tigua a un nuevo medio de transmisin y distribucin que ofreca relatos, espectculos, msica, teatro, humor y efectos especiales al consumo popular. Como medio de comunicacin de masas, el ci ne fue en parte una respuesta a la invencin del ocio el tiem po en que no se trabajaba y a la demanda de maneras econmi cas y (en general) respetables de disfrutar en familia de dicho tiempo libre. As, el cine proporcion a la clase trabajadora algu nas de las ventajas culturales de las que disfrutaban las clases socialmente ms favorecidas. A juzgar por su crecimiento espec-
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tacular, la demanda latente que el cine satisfizo era enorme; y si tuviramos que escoger, entre todos estos factores de formacin, el ms importante, ste no sera la tecnologa ni el clima social, si no las necesidades de una clase social (urbana, media-baja y tra bajadora), los mismos factores pero con otras necesidades y cla se social que propiciaron la aparicin del peridico. Pero la caracterizacin del cine como nueva forma de espec tculo para un mercado ampliado no constituye toda su historia: sta tiene otros tres componentes. En primer lugar, cabe destacar el empleo del cine como medio de propaganda, sobre todo aplicado a propsitos nacionales o sociales, en razn de su mayor alcance, supuesto realismo, impacto emocional y popularidad. La prctica de combinar mensajes moralizadores con los entretenimientos ya exista de antiguo en la literatura y el teatro, pero los nuevos facto res propios del cine eran sus capacidades para llegar a una gran cantidad de gente y para manipular la aparente realidad del mensa je fotogrfico sin prdida de credibilidad. Los otros dos compo nentes de la historia del cine fueron la aparicin de varias escuelas de cinematografa (Huaco, 1963) y el auge del movimiento del do cumental social. stos diferan de la corriente general por ir dirigi dos a un pblico minoritario o por su importante dosis de realismo (o ambas cosas). stas tienen un punto en comn, en parte fortuito, con el cine de propaganda en el sentido de que tambin han tendi do a desarrollarse en perodos de crisis social. Tambin ha habido elementos implcitamente propagandsticos e ideolgicos, apenas disimulados, en muchas pelculas populares de entretenimiento, incluso en sociedades polticamente libres, lo que refleja una mezcla de fuerzas: intentos deliberados de con trol social, adhesin (sin pensar por qu) a valores populistas o conservadores, y la bsqueda de atractivos para las masas. A pesar de la preponderancia de la funcin ldica en la historia del cine, las pelculas a menudo han hecho gala de tendencias didctico-propagandsticas. Adems, al haber tanto capital enjuego, el cine resul ta ms vulnerable a las interferencias externas y ms expuesto a presiones conformistas que otros medios de comunicacin. Dos momentos clave de la historia del cine fueron la aparicin de la televisin y la americanizacin de la industria y de la cultura cinematogrficas despus de la primera guerra mundial (Tunstall, 1977). El relativo declive de las nacientes aunque flore-
cientos industrias cinematogrficas europeas de la poca (reforza das por la segunda guerra mundial) contribuy probablemente a la homogeneizacin de la cultura cinematogrfica y a la convergen cia de las ideas sobre la definicin del cine como medio de comu nicacin. La televisin se llev gran parte de los espectadores del cine, en particular las audiencias familiares, con lo que el pblico de cine qued mucho ms reducido aunque tambin fuese ms jo ven. As mismo se condujo, o desvi, la corriente del documental social para darle un hogar que congeniase ms con la pequea pantalla. Sin embargo, no tuvo el mismo efecto sobre el cine arts tico o sobre la esttica cinematogrfica, aunque aqul quiz se be neficiara de la desmasificacin del medio. Otra consecuencia de este momento clave fue la menor nece sidad de respetabilidad. El cine se volvi ms libre para atender la demanda de contenidos ms violentos, terrorficos o pornogr ficos. A pesar de esta liberacin, al dejar de ser un medio no tan de masas, el cine no ha podido reivindicar derechos plenos a la autoexpresin poltica y artstica y muchos pases conservan un aparato de licencias, censura y poder de control. La ltima consecuencia de la subordinacin del cine a la tele visin en cuanto a atractivos para la audiencia ha sido su integra cin de otros media, y especialmente la publicacin de libros, la msica popular e incluso la misma televisin. A pesar de la dis minucin de su audiencia inmediata, ha adquirido una notable re levancia (Jowett y Linton, 1980) como escaparate para otros me dia y como fuente cultural de la que manan libros, historietas, canciones, estrellas y series de televisin. As, hoy el cine es
El medio del cine Tecnologa audiovisual. Ejecucin en pblico. Numerosos atractivos (universales). Predominio de la ficcin narrativa. Carcter internacional. Regulacin pblica. Carcter ideolgico.
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ms que nunca un creador de cultura de masas. Incluso la prdida de audiencia qued ms que compensada por las nuevas audien cias domsticas a las que se puede acceder mediante la televisin, el vdeo y las cadenas por cable y va satlite. La radio y la televisin La aparicin de la radio y de la televisin como medios de co municacin se remonta, respectivamente, a ms de setenta y cua renta aos, y ambas crecieron a partir de tecnologas ya existentes: el telfono, el telgrafo, la fotografa fija y en movimiento y la gra bacin del sonido. A pesar de sus diferencias obvias, ahora consi derables, tanto de contenidos como de uso, ambas pueden ser trata das conjuntamente. La radio fue ms una tecnologa en busca de aplicaciones que una respuesta a una demanda de nuevos servicios o contenidos, y lo mismo, prcticamente, es vlido para la televi sin. Segn Williams (1975, pg. 25): De forma distinta a las an teriores tecnologas de comunicaciones, la radio y la televisin fueron diseadas esencialmente como sistemas de transmisin y re cepcin, y consideradas como procesos abstractos con una escasa o nula definicin previa de contenidos. Ambas recurrieron a otros medios de comunicacin existentes y gran parte de sus contenidos populares son derivados: cine, msica, relatos, noticias y deporte. Las innovaciones quizs ms importantes comunes tanto a la radio como a la televisin se basaron en la posibilidad de obser vacin, transmisin y grabacin inmediatas de los acontecimien tos, a medida que iban ocurriendo. Un segundo rasgo distintivo de la radio y la televisin es el alto grado de regulacin, control y autorizaciones por parte de las autoridades pblicas, al principio por necesidad tcnica, y luego por una mezcla de eleccin demo crtica, inters nacional, conveniencia econmica y pura costum bre institucional. Una tercera caracterstica afn de la radio y de la televisin es su pauta de distribucin desde un centro a una pe riferia y la asociacin de las televisiones nacionales con la vida poltica y los centros de poder de la sociedad, a medida que se volvan ms populares y polticamente importantes. A pesar o, quizs, debido a su cercana con el poder, la radio y la televisin casi nunca lograron, por derecho propio, la misma libertad de que
Los medios de la radio y la televisin Produccin, mbito y alcance muy amplios. Contenidos audiovisuales. Tecnologa y organizacin complejas. Naturaleza pblica con mucha regulacin. Carcter nacional e internacional. Formas de contenidos muy diversas.
disfruta la prensa para expresar opiniones y actuar con indepen dencia poltica. La msica grabada La teora y la investigacin han prestado relativamente poca atencin a la msica como medio de comunicacin de masas, tal vez porque sus implicaciones para la sociedad nunca han queda do claras ni tampoco hubo marcadas discontinuidades en las po sibilidades brindadas por las sucesivas tecnologas de grabacin y reproduccin/transmisin. La msica grabada y reproducida ni siquiera ha recibido una etiqueta adecuada que describa sus di versas manifestaciones como medio de comunicacin, aunque se ha sugerido el trmino genrico de fonograma (Burnett, 1990) para describir la msica proveniente de tocadiscos, radiocasetes, reproductores de discos compactos, vdeos, radio, televisin, etc. La grabacin y la reproduccin musicales empezaron alrede dor del ao 1880 y se difundieron rpidamente gracias a la atrac cin ejercida por las canciones y las melodas populares. Su po pularidad y difusin estuvieron estrechamente relacionadas con el puesto firmemente establecido del piano (y de otros instrumentos) en los hogares. Gran parte de los contenidos radiofnicos, desde sus mismos inicios, ha sido msica y ms an a.partir del auge de la televisin. Si bien pudo haber una tendencia paulatina a que el fonograma sustituyera a la produccin privada de msica, nun ca se ha producido una gran brecha entre la msica transmitida por los media y el disfrute personal y directo de actuaciones mu-
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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
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sicales (conciertos, coros, orquestas, bailes, etc.). Gracias al fono grama, hay ms tipos de msica al alcance de ms gente durante ms tiempo y en ms lugares, si bien resulta difcil discernir algu na discontinuidad en el carcter general de la experiencia musical popular, a pesar de los cambios de gneros y de modas. Aun as, se han producido importantes cambios en el amplio carcter del fonograma desde sus inicios. El primer cambio fue el aadido de la difusin radiofnica de msica a los discos de gra mfono, que ampli considerablemente el mbito y la cantidad de msica disponible y la acerc a audiencias mucho ms numerosas que las del gramfono. El segundo cambio importante fue su transformacin de medio familiar en medio individual gracias a la revolucin del transistor, despus de la segunda guerra mun dial, que abri un mercado relativamente nuevo de gente joven a la incipiente industria discogrfica. Todos los avances posteriores los casetes porttiles, el walkman de Sony, el disco compacto y el vdeo musical supusieron una vuelta de tuerca ms, que toda va se apoyaba en una audiencia principalmente joven. El resulta do ha sido un sector meditico en estrecha interrelacin, de pro piedad concentrada e internacionalizada (Negus, 1993). Con todo, los medios musicales presentan diversas ramas significativas, ra dicales y creativas, a pesar de una comercializacin cada vez ms intensa (Frith, 1981). Aunque el significado social de la msica slo llamara la aten cin de forma espordica, siempre fue conocida y, en ocasiones, celebrada o temida, su relacin con determinados acontecimientos sociales. Desde la aparicin de una industria basada en los jvenes en la dcada de los sesenta, se ha relacionado la msica popular de masas con el idealismo y las inquietudes polticas juveniles, con una supuesta degeneracin y hedonismo e incluso con el consumo de drogas, la violencia y las actitudes antisociales. La msica tam bin jug un gran papel en varios movimientos de independencia nacional (en Irlanda o Estonia, por ejemplo). Aunque los conteni dos musicales siempre hayan resultado difciles de regular, su dis tribucin ha estado en su mayor parte en manos de instituciones establecidas, que han sancionado cualquier desviacin, real o per cibida. Por otra parte, la mayora de la msica popular sigue ex presando valores y necesidades personales ms bien persistentes y convencionales.
El medio de la msica grabada (fonograma) Mltiples tecnologas de grabacin y difusin. Escasa regulacin. Alto grado de internacionalizacin. Audiencia ms joven. Potencial subversivo. Organizacin fragmentada. Mltiples posibilidades de recepcin.
Los nuevos medios de comunicacin electrnica Los llamados media telemticos (porque combinan teleco municaciones e informtica) han sido aclamados como el elemen to clave de la ltima revolucin de las comunicaciones, destinado a sustituir a la televisin como la conocemos. El trmino abarca un conjunto de desarrollos en cuyo centro se encuentra una unidad de representacin visual (pantalla de televisin) conectada a una red de ordenadores. Los nuevos media, como tambin se les llama a veces, empezaron a aparecer a partir de la dcada de los setenta y no son sino un conjunto de tecnologas electrnicas con diversas aplicaciones que todava distan de ser ampliamente reconocidas como medio de comunicacin de masas e, incluso, de que se for mule una definicin clara de sus funciones. Intervienen varios tipos de tecnologas: de transmisin (por cable o va satlite), de miniaturizacin, de almacenamiento y re cuperacin de informacin, de representacin (mediante combi naciones flexibles de texto y grficos) y de control (por ordena dor). Sus principales caractersticas, a diferencia de los media antiguos, son: descentralizacin (el suministro y la eleccin ya no estn en manos del proveedor); gran capacidad (la transmisin mediante cable o va satlite supera las anteriores limitaciones de costes, distancia y capacidad); interactividad \l receptor puede elegir, responder, intercambiar y estar conectado directamente con otros receptores); y flexibilidad de formas, contenidos y usos. Aparte de facilitar la distribucin de las actuales radio y tele visin, los nuevos media telemticos fueron ofrecidos al gran p-
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blico en dos formas, una conocida como teletexto y la otra como videotex. La primera emite una abundante informacin textual, complementaria de la programacin televisiva normal, que el usuario puede consultar a voluntad en un receptor adaptado. La segunda proporciona, en general a travs de una red telefnica, una informacin ms abundante y variada, almacenada en ordena dores, que puede ser consultada o interrogada por un usuario equi pado de un terminal y una pantalla de televisin. Tambin presta una amplia gama de servicios interactivos que incluyen una forma de comunicacin visual entre el centro y la periferia y, en princi pio, entre todos los usuarios conectados a una misma red. El vi deotex tambin se usa para suministrar materiales impresos. Los nuevos media tambin incluyen los videojuegos, la reali dad virtual y todo tipo de grabacin con vdeo. El vdeo domsti co puede ser considerado como una extensin de la televisin y del cine, aunque tiene una flexibilidad de uso muy superior. Es, pues, un medio hbrido (como la misma televisin) que toma pres tados sus rasgos esenciales del cine y de la televisin para los con tenidos, y de las industrias de la msica y del libro para su distri bucin (unidades de contenidos individuales que se vende o alquila). Otra innovacin, el CD-ROM (trmino que significa dis co compacto de memoria slo de lectura) brinda un acceso flexi ble y fcil a ingentes cantidades de informacin mediante discos legibles por ordenador. En general, los nuevos media han llenado las lagunas tanto entre los mismos medios de comunicacin (con vergencia de tecnologas) como entre las definiciones pblicas y privadas de las actividades de comunicacin. Ahora se puede uti lizar un mismo medio para, indistintamente, usos privados o p blicos y tanto para la recepcin como para la produccin propia (la videocmara de aficionado, por ejemplo). A largo plazo, esto tendr implicaciones no slo para la definicin de los medios de comunicacin por separado, sino tambin para los lmites de las instituciones mediticas. Si bien en sus inicios los nuevos media fueron considerados sobre todo como extensiones de medios audiovisuales ya existen tes, suponen en realidad un reto para su produccin, distribucin y formas bsicas. La produccin, por ejemplo, ya no necesita estar concentrada en grandes organizaciones centralizadas (habituales en el cine y la televisin) ni totalmente vinculada a la distribucin
Los media telemticos Tecnologas basadas en el ordenador. Carcter hbrido y flexible. Interactividad potencial. Funciones pblicas y privadas. Escasa regulacin. Interconectividad.
(como en el caso de la radio y la televisin, en general), ni tan cen tralmente controlada. Los media impresos tampoco son inmunes a los cambios fundamentales, ahora que el envo electrnico direc to a domicilio de materiales impresos se est haciendo realidad y que la labor de periodistas y escritores se est informatizando ca da vez ms. Diferencias entre medios de comunicacin Hasta ahora se podan distinguir, y describir por separado, las distintas ramas de la actividad de comunicacin propias de la institucin meditica. Esto est resultando cada vez ms difcil debido a cambios en las tecnologas de comunicacin y en la or ganizacin de la produccin y distribucin mediticas. Dichos cambios se han ido acelerando y tienden hacia una condicin que ha sido calificada tanto de convergencia como de fragmenta cin. Esto puede parecer contradictorio pero, de hecho, la con vergenci a en cuestin atae a los instrumentos de distribucin. mientras.que la fragmentacin concigrne a los servicios y Tos con tenidos ofrecidos y a la diferenciacin de las audiencias. La convergencia se produce porque un mismo contenido pue de ser distribuido por ms de un panal. Las pelculas, por ejem plo, se comercializan mediante proyeccin en salas, videocintas, difusin televisiva normal y por cable e incluso por la red telef nica. Las barreras fsicas e institucionales entre los canales estn desapareciendo. Asi mismo, se produce una convergencia entre la comunicacin de masas ofrecida desde un punto central y las
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redes de comunicacin que permiten al usuarioeJegir individual mente el suministro meditico. La multiplicacin de qanale.S-Y_ei mayor acces_Q individual a tiendas de productosjnediticos (el videoclub, por ejemplo) han reducido la na.tural,e.ZA distintiva,yquizsa el carcter pblico (compartido) de los medios de comunica cin de masas. Este proceso puede ser calificado de fragmentacin y se debe tambin a la_p_osibilidad tcnica deofrecer? a hajn c.cntfe., nnrperngos tipos de productos mediticos a distintos gnipp o mercados de consumidores. El trmino fragmentacin pretende comparar la situacin actual con una anterior condicin de homogeneidad,e integracin en la que_era fcil alcanzar audiencias de masas desde unas pocas fuentes o con unos pocos productos mediiigs populares. Las diferencias entre los distintos media resultan cada vez ms difciles de discernir para las audiencias y siguen disminuyendo. Incluso as, sigue habiendo diferencias de percepcin, propsitos y valores que suelen estar a la vez institucionalmente establecidas y ser familiares a las audiencias. En los apartados siguientes des cribimos algunas de las diferencias que persisten entre los media en dos aspectos generales: en primer lugar qu relaciones de li bertad y control se dan entre un medio de comunicacin y la socie dad?, y luego, para qu sirve, en principio, un medio de comu nicacin y cmo lo experimenta la audiencia? Libertad y control Las relaciones entre los media y la sociedad presentan a la vez una dimensin poltica y un aspecto normativo o sociocultural,. La jmmera se centra sobre todo en las cuestiones de libertad_y c_on_troj. Como se seal anteriormente, la libertad casi total la reivin dic, y finalmente la conquist, el libro, por una serie de razones en la que intervinieron factores polticos, religiosos, cientficos y artsticos. Esta situacin se ha mantenido en las sociedades libres, si bien el libro ha perdido parte de su anterior potencial subversi vo, a raz de su relativa marginacin. La influencia del libro la de ben facilitar, en su mayor parte, otros media ms populares u otras instituciones (educacin, poltica, etc.).
El peridico fundamenta sus histricas reivindicaciones de li bertad directamente en sus funciones polticas de expresar opinio nes y de hacer circular informacin poltica y econmica. Pero los peridicos tambin son grandes empresas comerciales cuya liber tad de producir y de distribuir su producto principal (b informa cin) es una condicin indispensable para un desempeo prove choso. La libertad poltica ms bien limitada de que disfrutan la televisin convencional y la radio se basa en la premisa de que s tas realizan algunas de las funciones de los peridicos y sirven a un inters pblico general. El control poltico formal ha tendi do a disminuir a medida que el sector de la televisin se expanda _y se iba pareciendo cada vez ms a cualquier otro negocio, en el que la disciplina de mercado sustituye al control poltico directo. Esto no parece haber generado todava una mayor politizacin del medio. Los nuevos instrumentos de distribucin, por cable o por las redes de telecomunicaciones, todava estn a la espera de una de finicin clara de su nivel apropiado de libertad poltica. Su exen cin de control se puede justificar por la intimidad o por el hecho de que no son medios de distribucin masiva e indiscriminada, si no dirigida a usuarios especficos. Son los denominados trans misores pblicos y, en general, carecen de control sobre sus con tenidos, Adems, van desempeando cada vez ms las mismas tareas de comunicacin que el sector editorial establecido. Esta cuestin todava no ha quedado zanjada por diversas razones, co mo la necesidad de regulacin por motivos tcnicos o para preve nir el abuso del poder monopolstico, por ejemplo. La cuestin de la libertad poltica no suele surgir en el caso de los canales me diticos dedicados principalmente a la ficcin, los espacios de entretenimiento o la msica, a pesar del potencial poltico de di chos contenidos. En las sociedades libres, estos media suelen es tar regulados principalmente por los mercados, mientras que en las sociedades totalitarias suelen estar al servicio de los objetivos oficiales. Estas diferencias de percepcin y de definitin institucional respecto al control poltico (donde hay libertad, hay pocas regula ciones y un reducido aparato de supervisin) siguen una pauta ge neral. En primer lugar, donde la funcin de comunicacin impli cada afecta de cerca al ejercicio del poder en una sociedad (por
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ejemplo, los servicios informativos impresos o televisivos), habr una apremiante necesidad de vigilancia, por no decir de control di recto (se puede ejercer control poltico mediante la propiedad). En general, las actividades en los campos de la ficcin, la fantasa o el entretenimiento suscitan menos atencin que las que abordan directamente la realidad social. Prcticamente todos los medios de comunicacin pblica tienen una faceta radical al Ser potencialmente subversivos para los sistemas imperantes de control social: pueden proporcionar nue vas opiniones y perspectivas sobre el orden existente; aparecen nuevas formas de protesta y organizaciones para los grupos su bordinados o desengaados. Aun as, el desarrollo institucional de unos media de xito ha implicado, en general, la eliminacin de di cha faceta potencialmente radical, en parte como efecto secunda rio de la comercializacin y en parte porque las autoridades temen cualquier perturbacin de la sociedad (Winston, 1986). Segn la teora desarrollista de los medios de comunicacin, el principio motor de la comunicacin ha estado dirigido ms hacia una admi nistracin y control social ms eficientes que hacia el cambio y la emancipacin (Beniger, 1986). Los mismos principios generales rigen la dimensin nrmate va del control aunque, a veces, con consecuencias algo distintas para determinados medios de comunicacinil cine, por ejemplo, se libra del control poltico directo porque no se le ha considera do, en general, polticamente significativo, aunque a menudo se hayan controlado sus contenidos a causa de su potencial impacto moral sobre la juventud y las personas impresionable$(sobre todo respecto a la violencia, la delincuencia o el sexo). Las extensas li mitaciones aplicadas a la televisin en asuntos culturales y mora les surgen de las mismas premisas (en general no formuladas). De ah que los medios de comunicacin muy populares y con un fuer te impacto emocional potencial sobre mucha gente deban ser su pervisados, en nombre del inters pblico. Esta supervisin incluye a menudo un apoyo manifiesto a ciertos objetivos de comunicacin cultural deseablesas como restricciones para los indeseables. {Por regla general, cuanto ms educativas o serias o alternativamente, artsticas o creati vas se puedan considerar unas actividades de comunicacin, ms libres se vern frente a las limitaciones normativas.jHay mu-
chas razonescomplejas para ello, pero tambin es un hecho que los contenidos artsticos o de gran seriedad moral no suelen al canzar grandes audiencias y son considerados marginales en las relaciones de poder. El grado de control de los media por el Estado o la sociedad puede depender de la factibilidad de su aplicacin. Los media ms regulados han sido, por lo general, aquellos cuya distribucin po da supervisarse ms fcilmente, como las emisoras de radio y las cadenas de televisin nacionales o los distribuidores locales de ci ne. En ltima instancia, el libro y los media impresos no se con trolan ni se suprimen tan fcilmente. Eso tambin es vlido para las radios locales, mientras que las nuevas posibilidades brindadas por la autoedicin, la fotocopia y todas las formas para reproducir sonidos e imgenes han convertido la censura directa en un ins trumento del todo somero e ineficaz. La imposibilidad de vigilar las fronteras nacionales para impedir el paso de las comunicacio nes extranjeras es otro aspecto de las nuevas tecnologas que fo menta una mayor libertad. Si bien la tecnologa parece tender, en general, hacia una mayor libertad de comunicacin, no se debe menospreciar la fuerza constante de los controles institucionales, incluidos los del mercado, sobre el flujo y la recepcin reales. Control social de los medios de comunicacin Tipos de control Sobre los contenidos por motivos polticos. Sobre los contenidos por motivos culturales y/o morales. Sobre las infraestructuras por motivos tcnicos. Sobre las infraestructuras por motivos econmicos. Circunstancias asociadas Mayor potencial polticamente subversivo. Mayor impacto moral, cultura y emocional. Mayor factibilidad de la aplicacin del control. Mayor incentivo econmico para la regulacin.
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Sobre uso y recepcin La creciente dificultad para distinguir o tipificar los canales mediticos en funcin de sus contenidos y funciones ha socavado las definiciones sociales, antes ms estables, de los medios de co municacin. El peridico, por ejemplo, ahora puede servir tanto de medio de entretenimiento o de gua del consumidor como de fuente de informacin sobre acontecimientos o sobre la sociedad. Los sistemas de televisin por cable ya no estn obligados a ofre cer una programacin equilibrada para todo el mundo. Aun as, varias imgenes y definiciones dominantes que pretenden infor mar acerca de para qu sirven los media parecen perdurar debi do a la tradicin, las fuerzas sociales y la preferencia por cier tas tecnologas. As, por ejemplo, a pesar de los numerosos cambios y exten siones en cuanto a su produccin, transmisin y recepcin, la te levisin sigue siendo principalmente un medio de entretenimiento familiar (Morley, 1986), un centro de inters pblico y una expe riencia compartida en la mayora de las sociedades. Su carcter a la vez privado y pblico parece perdurar. Los aspectos tradiciona les de la vida de familia (espacio, tiempo y circunstancias com partidos) podran explicar este fenmeno, independientemente de la tendencia tecnolgica hacia la individualizacin y la especializacin de contenidos. En cuanto a la esperada difusin de la tele visin de alta definicin, lo ms probable es que refuerce las pau tas establecidas y no que las socave. Estas observaciones sobre la televisin sealan las tres dimen siones de la percepcin y recepcin mediticas: fuera o dentro de casa, como una experiencia individual o compartida y en un mbi to privado o pblico. Habitualmente, la televisin se comparte, es
domstica y pblica. El peridico, no obstante sus contenidos cam biantes, configura un tipo distinto. Sigue siendo pblico, por des contado, pero resulta menos domstico y su uso es individual. Ahora mismo, la radio es muchas ms cosas: a menudo es privada, no es exclusivamente domstica y se hace un uso de ella mucho ms individual que de la televisin. Tanto el libro como el fono grama musical siguen aproximadamente estas pautas. En general, las mencionadas distinciones se han vuelto menos claras como consecuencia de los cambios tecnolgicos que inducen a la proli feracin y la convergencia de las posibilidades de recepcin. Los modernos media telemticos e informticos han contri buido a la ambigedad respecto a la cuestin de para qu sirve ca da medio pero han aadido una nueva dimensin que permite una diferenciacin de los media: el grado de interactividad. Los me dia ms interactivos son los que permiten una eleccin y res puesta continuas y motivadas por el usuario. Si bien los videojuegos, las bases de datos en CD-ROM y las lneas de charlas telefnicas (chat Une) son ejemplos claros de medios de comu nicacin muy interactivos, no es menos cierto que la televisin multicanal, por cable o va satlite, est incrementando su poten cial de interactividad, como tambin es el caso de los equipos de vdeo domstico. Cambios en la sociedad Internacionalizacin A partir de la segunda guerra mundial, el comercio y la indus tria fueron adquiriendo una completa globalizacin: aument el peso relativo de las empresas multinacionales y se multiplicaron las formas de cooperacin en asuntos polticos, econmicos y socioculturales. Los Estados-nacin son menos autnomos y estn ms expuestos a tendencias de mbito mundial en cuestiones de seguridad, recursos estratgicos y peligros medioambientales. Ahora es frecuente que el contexto internacional dicte las polticas nacionales.
Usos diferenciales de los medios de comunicacin Dentro o fuera del hogar? Experiencia compartida o individual? Uso en pblico o en privado? Interactividad o no?
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Informatizacin Se ha propuesto el concepto, con varias definiciones, de so ciedad de la informacin para describir algunos rasgos esencia les de las sociedades modernas, como el crecimiento de las activi dades basadas en los servicios y la informacin, el enorme flujo de informacin dentro y fuera de las fronteras nacionales, el auge del saber como fuente de riqueza y poder y la gran dependencia de los actuales sistemas econmicos y polticos de las tecnologas de in formacin y comunicacin. La comunicacin de masas no es sino un componente ms de la sociedad de la informacin, aunque muy importante, y que tambin favorece la rapidez con que se produ cen los cambios y la creciente preponderancia de la informacin y de la comunicacin en la sociedad. Auge de la cultura posmoderna El concepto de condicin posmoderna (Harvey, 1989) ha cautivado ampliamente la imaginacin de los tericos sociales y culturales, aunque tambin ha suscitado reacciones defensivas por parte de los tericos tradicionalistas y crticos. El posmoder nismo tiene todo el aspecto de ser una teora de y para la. sjiciedad.de la informacin. Se trata de un concepto oscuro y com plejo que todava no ha recibido una formulacin satisfactoria pero que, no obstante, encierra algunos conceptos relacionados con el tema de este libro. Sus implicaciones polticas son que el proyecto de la Ilustracin ha llegado a su fin histrico, y ms an en el caso de aspectos como la importancia del progreso ma terial, el igualitarismo, la racionalidad econmica y social y la aplicacin de medios burocrticos para la consecucin de objeti vos planificados socialmente. Como filosofa sociocultural, el posmodernismo socava la no cin tradicional de la cultura como algo fijo y jerrquico. Se opo ne radicalmente a la idea de estndares y cnones artsticos y cul turales fijos. Priman las formas culturales efmeras, del momento, superficiales, ms atractivas para los sentidos que para la razn. La cultura posmoderna es voltil, ilgica, calidoscpica y hedonista. Y en cuanto a los medios de comunicacin de masas, pre-
fiere los media audiovisuales a los impresos, y la tendencia del momento a la tradicin. Individualizacin Las virtudes del individualismo y del mercado libre estn ms en boga ahora que hace una dcada o dos. Tambin se dice que los sistemas de clases se vuelven menos rgidos, con acuerdos cultu rales y polticos ms democrticos y con un desplazamiento hacia una estructura ocupacional basada en los servicios, si bien las pruebas visibles del crecimiento de una subclase constituida principalmente por los nuevos pobres aguaron las celebraciones de esta nueva era de prosperidad. Esto tambin es vlido para la creciente desigualdad mundial entre pases ricos y pases pobres, cuyo potencial resulta an ms explosivo. En muchos pases se comenta que hay menos solidaridad social, ms privatizaciones, que los vnculos colectivos se vuelven ms dbiles y que aumenta la delincuencia interpersonal y los disturbios. Tambin se habla del declive de la religin y de las instituciones familiares. Cambios en los medios de comunicacin Resulta ms fcil emprender una descripcin de los cambios mediticos que de los cambios sociales. Se pueden agrupar bajo encabezamientos significativos que aludan a las tendencias y cam bios sociales previamente esbozados. La ms obvia es la tremen da cantidad de media y de productos mediticos: ms tipos de me-
Tendencias sociales relacionadas con la comunicacin de masas Informatizacin. nter-nacionalizacin. Cultura posmoderna. Individualizacin.
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DliSARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
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dia, ms canales, ms palabras, fotografas e imgenes producidas y.distribuidas (a pesar de que, proporcionalmente, no se consu ma ms). Este crecimiento se debe al incremento de la prosperi dad, al aumento de la poblacin y de la demanda y a las nuevas tecnologas de produccin y distribucin que rebajan los costes e incrementan los atractivos de los productos mediticos. Los cambios tecnolgicos clave incluyen los considerables progresos de las capacidades electrnicas de grabacin, almacena miento y transmisin de toda clase de imgenes y sonidos, los ade lantos informticos y el empleo de satlites para la transmisin. En cuanto a los medios de comunicacin de masas, el cambio ms ob vio ha sido el ascenso de la televisin hasta una posicin preemi nente como institucin meditica de relevancia nacional e incluso mundial, complementando a los media impresos y radiofnicos y superndolos en algunos aspectos: obviamente, en cuanto a al cance y popularidad y, posiblemente, en cuanto a prestigio y credi bilidad pblicos. Los ltimos adelantos en distribucin por cable y va satlite han eliminado la escasez de la distribucin, tcnicamente im puesta por una limitada ventana de emisin y las interferencias entre longitudes de onda. Esto ha permitido que ms organizacio nes alternativas tuviesen acceso a canales de televisin y de radio como proveedores de informacin y cultura y que, aparentemen te, aumentaran las opciones de los receptores. Aunque todava no se les pueda calificar como medios de comunicacin de masas, los nuevos media electrnicos interactivos (videotex) han abierto un ingente potencial para tipos muy distintos de suministro e in tercambio de informacin, en particular, para el acceso individual a una muy extensa gama de servicios mediticos y a toda clase de contenidos, en redes tanto personales como pblicas y de mbito general. La posibilidad tcnica (en gran medida alcanzada) de una ma yor profusin de medios de comunicacin tiene numerosas im plicaciones positivas para las instituciones mediticas tradiciona les del Estado-nacin. En primer lugar, se encuentran menos confinadas dentro de sus fronteras nacionales, donde la recepcin est bajo el controLefectiyodel sistema_poltico nacional. Pero los cambios tcnicos no son los nicos responsables del carcter cada vez ms internacional de los media: tambin tuvieron una
gran importancia los convenios internacionales (estndares y nor mativas sobre contenidos, derechos de comunicacin, propiedad intelectual y dems) y los acuerdos comerciales internacionales (multinacionales de la multimedia e integracin vertical de acti vidades). Junto con el crecimiento internacional del sector meditico, basado en la propiedad empresarial mundial, los mercados y los acuerdos internacionales de produccin, estn apareciendo sea les de una nueva cultura meditica; da fe de ello la similitud, en todo el mundo, de los estndares profesionales, de los contenidos y gneros y de la sustancia real de la comunicacin. ste es el ca so, por ejemplo, no slo de la radio (en particular las noticias y la msica) y de la televisin, sino tambin de los peridicos, libros y revistas, cuyos escritores, historias, estrategias de mercadotecnia, modas y tendencias ya no se ven limitados por una lengua o cultu ra nacional dada. Este comentario ilustra la inextricable intertextualidad mundial de los principales media del libro, del peridi co, del fonograma, del cine, de la radio y la televisin y de las revistas. Se superponen y se nutren unos de otros, tanto de conte nidos como mediante acuerdos comerciales. Conclusin: implicaciones para el inters pblico en los medios de comunicacin Este resumen de las tendencias mediticas tambin tiene im plicaciones en cuanto a los cambios que una sociedad exige a sus medios de comunicacin. As, por ejemplo, las caractersticas del posmodernismo mencionadas ms arriba constituyen una adecua da teora para la edad de los media electrnicos, aunque tambin cuestionan las teoras tradicionales sobre los efectos y funciones sociales de los medios de comunicacin de masas. El pensamiento posmodernista es fundamentalmente contrario a la idea concreta de almacenar valiosas informaciones y manifestaciones culturales pa ra redistribuirlas luego, segn criterios consensuados de inters p blico y en funcin de premisas de utilidad, justicia, igualdad y ra cionalidad. El posmodernismo tambin pone en entredicho las teoras de procesos-efectos directos y mecanicistas entre mensaje y audiencia.
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Los cambios descritos sugieren que, en general, hay menos necesidad de los tipos de supervisin y regulacin que propiciaron muchas de las cuestiones de la investigacin meditica temprana. Estas cuestiones a menudo surgieron del deseo de establecer un control colectivo sobre unos medios de comunicacin que se esta ban desarrollando, de proteger a los individuos vulnerables, de li mitar el poder del capital privado, de garantizar un acceso equita tivo a las diversas facciones ideolgicas y partidos polticos y, en general, de asegurar una distribucin adecuada de unos recursos culturales y sociales escasos y valiosos. La prosperidad, la apertu ra, la relatividad de valores, el consumismo individual y el libera lismo econmico actuales parecen ir en este sentido, independien temente de los cambios que se estn produciendo en los mismos medios de comunicacin. Por contra, tambin se puede afirmar que unos acuerdos socia les ms complejos, nacional y mundialmente, la mayor abundancia de flujos de informacin y su importancia para el comercio, elprogreso y la vida sociocultural de las sociedades modernas han esta blecido nuevos requisitos para el desempeo correcto de los me dios de comunicacin. Tambin cabe pensar que el debilitamiento de algunas de las antiguas estructuras de control social y polftico-y puntos.de referencia para el individuo (partidos polticos, Iglesias, familia y comunidad) quizs intensifique la necesidad de instituciones efectivas en el mbito pblico para compensar estas prdi das. El mbito pblico parece que se ha contrado a consecuen cia de la privatizacin, del individualismo y de la secularizacin, aunque tambin se ha ampliado gracias a las tendencias globales que afectan a casi todos los aspectos de la experiencia cotidiana. Eldjodmdualismo, el relativismo y la volubilidad son precisa mente circunstancias que incrementan la dependencia y la vulne rabilidad de la mayora de la gente y, por tanto, tambin_su nece sidad de informacin. Quizs esto signifique no una merma sino un incremento del inters pblico por los medios de comunicacin de masas. Por otra parte, la naturaleza de cualquier inters pbli co podra ser ahora ms cambiante e insegura y necesitar una redefinicin constante. Lo que todava no podemos discernir, entre las mltiples pautas de cambio, es alguna seal de la inminente prdida, por parte de los medios de comunicacin, de su carcter capital, tal y como lo describe someramente este captulo.
2. Conceptos y modelos
Opiniones inicales sobre medios de comunicacin y sociedad Nos estamos acercando al final de un siglo que se podra cali ficar de primera edad de los medios de comunicacin de masas y que ha sido marcado por constantes y ruidosas especulaciones sobre la influencia de dichos media. A pesar de los enormes cam bios que han experimentado las tecnologas y las instituciones me diticas, y la misma sociedad, y a pesar de la aparicin de unas ciencias de la comunicacin, los trminos del debate pblico sobre las potenciales implicaciones sociales de los medios de co municacin parecen haber cambiado notablemente poco. Una descripcin de las cuestiones que se plantearon en las dos o tres primeras dcadas de este siglo tiene ms inters que el meramen-
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te histrico: el pensamiento inicial nos da un punto de referencia para comprender el presente. Tres grupos de ideas revistieron es pecial importancia desde el principio. El primero ataa a la cues tin del poder de los nuevos medios de comunicacin; el segundo, a la cuestin de la integracin o desintegracin sociales; y el ter cero, a la cuestin de la ilustracin pblica o su contrario. El poder de los medios de comunicacin de masas Una de las creencias en tomo al poder de los medios de comu nicacin de masas se basaba en la observacin de su gran alcance e jmpacto, visibles sobre todo en el caso de la prensa peridica su incursin en el mercado culmin en 1910 en Estados Unidos (DeFleur y Ball-Rokeach, 1989) mucho antes que en Europa, con sus anuncios y noticias sensacionales, controlada a menudo por unos pocos magnates. La primera guerra mundial, que presenci la movilizacin de la prensa y del cine, en la mayor parte de Europa y en Estados Unidos, para los objetivos blicos de los Estados con tendientes, aclar cualquier duda en cuanto a la poderosa influen cia sobre las masas de unos media bien gestionados y dirigidos. Esta impresin se afianz tras lo que ocurri en la Unin So vitica y, ms tarde, en la Alemania nazi, donde los medios de co municacin se vieron obligados a servir a la propaganda de las li tes del partido en el poder. Antes de que este siglo llegara a su primer tercio, se haba consolidado la opinin, difundida y funda da, de que la publicidad masiva poda gobernar a la gente e influir en las relaciones y alianzas internacionales. En general, se consi deraba que las circunstancias necesarias para el poder meditico eran las siguientes: una industria meditica nacional capaz de lle gar a la mayora de la gente, un nivel de control monopolstico o autoritario en la cspide o el centro, y un pblico aficionado y atrado por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores. Comunicacin y cambios sociales >* ' -%
Los tericos sociales de finales del siglo pasado y principios de ste eran muy conscientes de la gran transformacin que se esta
ba produciendo a medida que las pausadas costumbres tradiciona les y comunales cedan ante la vida urbana, ms acelerada y mun dana, y ante un considerable aumento de las actividades sociales. Muchos temas de la sociologa europea y norteamericana coetnea (por ejemplo, en las obras de Tnnies, Spencer, Weber, Durkheim y Park) reflejan esta toma de conciencia colectiva de los problemas del paso de un nivel pequeo a otro mayor y de una sociedad rural a otra urbana. Los tericos sociales de la poca postulaban una ne cesidad de integracin frente a los problemas causados por la in dustrializacin y la urbanizacin. Se asociaba la delincuencia y la prostitucin, el abandono y la dependencia al creciente anonimato, aislamiento e inseguridad de la vida moderna. Aunque los cambios fundamentales fueron sociales y econ micos, se podra sealar a los peridicos, el cine y otras formas de cultura popular (msica, libros, revistas, historietas) como fomen tadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debi litamiento de la moralidad como del desarraigo, de la impersona lidad y de la ausencia de vnculos o sentido de la comunidad. En Estados Unidos, donde la atencin suscitada por los media se for mul con ms claridad (por ejemplo, en la labor sociolgica de la Escuela de Chicago y en los escritos de Robert Park, G. H. Mead, Thomas Dewey y otros), la inmigracin europea a gran escala du rante las dos primeras dcadas del siglo hizo resaltar las cuestio nes de cohesin y de integracin social (Rogers, 1993). Hanno Hardt (1979, 1991) ha reconstruido las principales lneas de la te ora inicial sobre comunicacin e integracin social en Europa y en Estados Unidos. Las relaciones entre los media populares y la integracin social se prestaron enseguida a la conceptuacin en trminos tanto nega tivos como individualistas (incremento de la soledad, delincuencia e inmoralidad), aunque tambin se conceba una contribucin positiva de las comunicaciones modernas_a laj;ohesin social. Los medios de comunicacin de masas eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesin, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional, ciudadana o local. Tambin.p_odan _semr djyjpo cas y a losjrnoyimientos de reforma social. La manera de interpre tar la influencia de los media dependa a menudo de la actitud per sonal hacia la sociedad moderna y del grado de optimismo o
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pesimismo de cada punto de vista. La primera parte de este siglo, adems de representar un momento cumbre del nacionalismo, de las revoluciones y de los conflictos sociales, tambin fue, y posi blemente por lo anterior, una poca de pensamiento progresivo y de progresos democrticos, cientficos y tecnolgicos. Beneficios potenciales de la comunicacin de masas Esto nos conduce al tercer grupo de ideas respecto a la comu nicacin de masas: los media podan ser una poderosa fuerza para la Ilustracin pblica, que complementara y prolongase la nueva institucin de la escolaridad universal. Los reformadores sociales y polticos vieron un potencial positivo en los media, tomados en conjunto, mientras que stos, de hecho, se vean a s mismos con tribuyendo al progreso, difundiendo informacin e ideas, denun ciando la corrupcin poltica y proporcionandOj al mismo tiempo, entretenimientos, inofensivos a la gente corriente. En muchos pa ses los periodistas se volvieron ms profesionales y adoptaron c digos de tica y de conducta. A las recientemente establecidas ins tituciones radiofnicas de las dcadas de los veinte y los treinta se les encomend, en Europa sobre todo, una misin cultural, educativa e informativa, adems, do la tarea d&promcater. la-unidad na cional. Cada nuevo medio de comunicacin ha sido alabado por sus beneficios culturales y educativos y temido por sus influencias perturbadoras. Se ha vuelto a invocar el potencial de las tecnolo gas de comunicaciones para fomentar la ilustracin en relacin con los nuevos media, basados en los ordenadores y las telecomu nicaciones (por ejemplo, Neuman, 1991). El paso de las dcadas no parece haber modificado la tenden cia de la opinin pblica a culpar a los medios de comunicacin (vase Drotner, 1992) y, al mismo tiempo, a ver en ellos las.solu-_ ciones a los males de la sociedad. Pero el elemento ms constante quizs haya sido el lado negativo: la propensin a relacionar las descripciones mediticas de la delincuencia, del sexo y de la vio lencia con el aparente incremento del desorden social. No obstante, se han asociado nuevos males a los medios de comunicacin: fenmenos como la protesta poltica violenta, el terrorismo inter nacional y, ocasionalmente, los disturbios y perturbaciones del or-
den pblico establecido. Al mismo tiempo, los media (a estas al turas, casi sinnimos de televisin) han sido alabados como la ma yor esperanza de unir a un mundo dividido en un esfuerzo para preservar la paz mundial y resolver los inminentes problemas me dioambientales.
El concepto de masa Aunque estas opiniones sobre las tendencias mediticas no son teoras cientficas, han constituido el marco en que se ha de sarrollado la investigacin, formulado y comprobado las hiptesis y postulado teoras ms precisas sobre la comunicacin de masas. Y aunque las interpretaciones de la direccin (positiva o negativa) de las influencias mediticas difieran tanto, el elemento ms per sistente en la percepcin pblica de los media ha sido el reconoci miento de su notable influencia. Esta visin debe mucho a las di versas acepciones del trmino masa. Si bien el concepto de sociedad de masas no fue completamente desarrollado hasta despus de la segunda guerra mundial, sus nociones bsicas ya circulaban desde finales del siglo pasado. De hecho, la palabra clave masa combina varios conceptos importantes para com prender cmo se ha entendido hasta ahora el proceso de comuni cacin de masas. Los usos iniciales del trmino solan tener connotaciones ne gativas. En principio, masa, se refera a la muchedumbre o gen te ordinaria, aparentemente inculta e ignorante, potencialmente irracional, indisciplinada e incluso violenta (como cuando la masa se converta en una turba de amotinados) (Bramson, 1961). Con to do, el trmino tambin tena una acepcin positiva, sobre todo en la tradicin socialista, en la que aluda a la fuerza y solidaridad de las clases trabajadoras cuando se organizan para lograr objetivos comunes o hacer frente a la opresin. Expresiones como apoyo masivo, movimiento o accin de masas son ejemplos de una vi sin positiva de las grandes muchedumbres actuando conjunta mente. Como observ Raymond Williams (1961, pg. 289): No hay masas, slo maneras de ver a la gente como masas. Las distintas valoraciones del concepto de masas dependan de una eleccin personal o poltica, aunque tambin tenan que ver
76 El concepto de masa Gran agregado. Carcter indiferenciado. Imagen principalmente negativa. Ausencia de orden. Reflejo de la sociedad de masas.
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con el hecho de si las masas en cuestin estaban legtimamente constituidas y actuaban racional y ordenadamente. De todos mo dos, la tendencia predominante hacia los fenmenos de masas ha sido negativa, incluso cuando no suponan amenaza alguna para el orden social establecido. Los valores sociales y culturales domi nantes en Occidente han sido individualistas y elitistas y ajenos a la accin colectiva. Aparte de sus referencias polticas, el trmi no masas, aplicado a un grupo de gente, tambin tiene connota ciones nada halagadoras. Sugiere una reunin amorfa de personas con escasa individualidad. Una definicin estndar del dicciona rio describe el trmino masa como un agregado en que se pier de la individualidad [Oxford English Dictionary). Esto se acerca al sentido que los primeros socilogos dieron a veces al pblico de los medios de comunicacin. Las audiencias, gigantescas y apa rentemente indiferenciadas, de los media populares son un ejem plo muy claro de esta visin. El proceso de comunicacin de masas Se comprende fcilmente por qu los media iniciales de la prensa popular y del cine recibieron tan pronto la etiqueta de ma sas a pesar de que el trmino comunicacin de masas no apa reciera hasta finales de la dcada de los treinta. Ya se tuviera una visin negativa, neutral o positiva de los grandes agregados socia les, era obvio que estos nuevos medios de comunicacin estaban hechos para las multitudes. Adems, el actual proceso de comuni cacin facilitado por los media parece conducir inevitablemente a unas relaciones prcticamente masificadas entre emisores y re-
ceptores. Estas relaciones son necesariamente unidireccionales e impersonales y la mayor parte de la comunicacin de masas tiene sus orgenes en organizaciones centralizadas y burocrticas aleja das de sus eventuales receptores. El proceso suele ser calcula dor y manipulador por parte del emisor, que adopta una visin dis tanciada e indiferenciada del pblico, al que no puede conocer realmente. A menudo se ha considerado, acertadamente o no, al receptor de los medios de comunicacin como un espectador me ramente pasivo, aunque slo fuera porque las oportunidades de participacin en la otra direccin (mediante respuesta o interac cin, por ejemplo) eran escasas o inexistentes. Para completar esta descripcin, cabe sealar algunos rasgos bsicos del proceso de comunicacin de masas comparndolos con otros tipos de comunicacin (vase el captulo 1). En la co municacin de masas, los emisores son casi siempre comunicadores profesionales (periodistas, productores, artistas, etc.) en nmina dentro de organizaciones mediticas, formales u otras (como, por ejemplo, anunciantes, artistas y polticos), escogidas como va de acceso por dichas organizaciones. El contenido sim blico o mensaje transmitido en la comunicacin de masas es a menudo manufacturado de forma estndar (produccin en se rie) en vez de ser nico, creativo o imprevisible. Es el producto de un proceso laboral con un valor de cambio (en los mercados mediticos) y un valor de uso (para los receptores), y eso lo con vierte en un bien comerciable. La relacin entre emisor y recep tor suele ser no moral, como un servicio prestado o un trato co mercial, en el que se entra voluntariamente sin compromiso alguno para ambas partes. Si bien son posibles numerosos tipos de relaciones entre los emisores mediticos y sus audiencias, el caso paradigmtico o ideal-tpico lo establece la naturaleza de las mltiples tecnolo gas de reproduccin y transmisin, junto con la organizacin so cial y los factores econmicos de la operacin. La mayora de los mensajes de los medios de comunicacin de masas no va dirigida a nadie en particular y existe una distancia fsica y casi insalvable entre emisores y receptores. Esto lo consolida la diferencia social, ya que el emisor suele gozar de ms prestigio, poder, recursos, pe ricia y autoridad que el receptor. Cabra modificar esta asimetra de las relaciones mediante la diversidad meditica y un acceso
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El proceso de comunicacin de masas Gran escala. Flujo unidireccional. Relaciones asimtricas. Impersonal y annimo. Relacin calculadora. Contenidos estandarizados.
ms diversificado, si bien el caso ms habitual es el descrito. La recepcin de los mensajes de los medios de comunicacin de ma sas tambin es distintiva. El receptor meditico forma parte de una gran audiencia global pero tiene poco o ningn contacto con sus compaeros de audiencia y escaso conocimiento o conciencia de quines son. La comunicacin de masas implica a menudo un con tacto entre un emisor y numerosos receptores y tiene un potencial de impacto inmediato y uniforme del que las otras formas de co municacin carecen. La masa como audiencia Herbert.Blumeri_1939) fue el primero en definir formalmente la masa como un nuevo tipo de formacin social de las socieda des modernas distinguindola de otras formaciones como el gru po, la muchedumbre y el pblico. En un grupo pequeo, todos los miembros se conocen entre s, son conscientes de su pertenencia al grupo, comparten los mismos valores, tienen determinada es tructura de relaciones que permanece estable en el tiempo e interaccionan para lograr algn objetivo. La muchedumbre es mayor, aunque queda confinada dentro de lmites observables y en un es pacio determinado. Sin embargo, es provisional y raramente vuel ve a formarse con la misma composicin. Puede poseer un alto grado de identidad y compartir el mismo estado de nimo, si bien su moral y su composicin social carecen normalmente de es tructura y orden. Puede actuar, pero sus actos suelen revestir un carcter afectivo y emocional, a menudo irracional.
La tercera colectividad descrita por Blumer, el pblicoXuele ser grande y duradera, aunque est sumamente dispersa. Tiende a formarse alrededor de una cuestin o causa de la vidapblicay[_su_ objetivo principal consiste en postular una opinin, favorecer un inters o lograr cambios polticos. Es un elemento esencial de la democracia, basada en e ideal del discurso racional dentro de un sistema poltico abierto, a menudo formado por la seccin mejor informada de la poblacin. El desarrollo del pblico es normal en las democracias liberales modernas y se le relaciona con la apari cin de la prensa burguesa o de partido descrita ms arriba. El trmino masa abarc varias caractersticas de las nuevas audiencias del cine y de la radio que no quedaban englobadas en ninguno de los tres conceptos anteriores. La nueva audiencia sola ser mucho ms numerosa que el grupo, la muchedumbre o el p blico. Estaba sumamente dispersa y sus miembros no solan cono cerse entre s y eran desconocidos para quienquiera que la hubie ra convocado. Careca de identidad y conciencia propias y era incapaz de actuar conjuntamente de manera organizada para la consecucin de objetivos. La caracterizaba una composicin cam biante dentro de unos lmites variables. No actuaba por s misma, sino que, ms bien, se actuaba sobre ella (convirtindola, pues, en objeto de manipulacin). Era heterognea, al consistir en grandes cantidades de gente de todas las condiciones sociales y grupos demogrficos, aunque tambin homognea en su eteccin dejjeterminado objeto de inters y en la percepcin de quienes estaban dispuestos a manipularla. Las audiencias de los medios de comunicacin de masas no son las nicas formaciones sociales que se ajustan a esta descrip cin, ya que a veces el trmino se aplica a los consumidores, en la La masa como audiencia Tamao gigantesco. Gran dispersin. Annima y no interactiva. Heterognea. Desorganizada e incapaz de actuar.
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expresin mercado masificado, o a grandes conjuntos de votan tes (la masa del electorado). No obstante, es caracterstico que dichos entes a menudo coincidan con las audiencias de los media y que stos se utilicen para dirigir o controlar comportamientos de consumo o polticos. Dentro de este marco conceptual, el uso de los media se repre sent como una forma de comportamiento de masas, lo que a su vez foment la aplicacin de mtodos de investigacin masificados, en concreto, encuestas multitudinarias y otros mtodos para registrar el alcance y la respuesta de las audiencias ante lo que se les ofreca. Se consolid una lgica comercial y organizacional pa ra la investigacin de audiencias con fundamentos tericos. Ha blar de las audiencias mediticas en trminos puramente cuantita tivos pareca tener sentido y adems resultaba cmodo. De hecho, los mtodos de investigacin no hicieron sino reforzar un punto de vista conceptual sesgado (la audiencia considerada como un mer cado masificado). La investigacin de los ndices de audiencia de la radio y la televisin y de la circulacin de la prensa escrita afian zaron una visin de los lectores y de las audiencias como mercado masificado de consumidores. Se produjo una oposicin terica a esta opinin que poco a poco ha ido ganando terreno (vase el ca ptulo 9) y que motiv concepciones revisadas de la naturaleza de la experiencia de la audiencia (Ang, 1991). Incluso la pertinencia de ver la audiencia como una masa ha quedado socavada por los cambios en los media ya descritos (vase el captulo 1). Cultura de masas y cultura popular Los contenidos habituales que fluyeron por los canales enton ces recin creados hacia la nueva formacin social (las audiencias de masas) fueron, desde el principio, una mezcla muy diversa de imgenes, informacin, ideas, historias, entretenimiento y espec tculos. A pesar de ello, se manejaba un nico concepto, el de cultura de masas, para referirse a todo el conjunto (vase Rosenberg y White, 1957). Cultura de masas supona una referen cia ms amplia a los gustos, preferencias, maneras y estilos de las masas de gentes (o slo de la mayora). Tambin sola tener una connotacin peyorativa, debida sobre todo a la asociacin con las
supuestas preferencias culturales de la gente inculta o que care ca de discernimiento. En el discurso socialista, sin embargo, la cultura de masas poda aludir positivamente a la cultura de las masas, cuyo valor radicaba en la idea de masas de gente normal como factor principal de cambios sociales progresistas. En este contexto, se la considera ms como una cultura de la gente que como una cultura para la gente (como masa de consumidores). Definiciones y contrastes Los intentos para definir la cultura de masas a menudo la han comparado (desfavorablemente) con formas ms tradicionales de cultura (simblica). Wilensky, por ejemplo, la compar con el concepto de alta cultura, que atae a dos caractersticas del producto: 1) es creado por una lite cultural o bajo su supervisin que opera dentro de determina da tradicin esttica, literaria o cientfica... 2) se le aplican criterios crticos independientes del consumidor... Cultura de masas se re fiere a productos culturales manufacturados exclusivamente para el mercado de masas. Otras caractersticas asociadas, aunque no in herentes a la definicin, son estandarizacin de productos y com portamiento masificado en su uso (1964, pg. 176). La cultura de masas tambin se compar con otra forma cul tural anterior: la cultura popular o tradicional, la que proviene de la gente y que exista antes de los medios de comunicacin de ma sas y de la produccin cultural en serie (o era independiente de
La cultura de masas No tradicional. No elitista. Producida en serie. Popular. Comercial. Homogeneizada.
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ellos). En Europa, durante el siglo xix, la cultura popular original (tal como quedaba reflejada en los trajes, cuentos, costumbres, canciones, danzas, etc.) experiment un renacimiento (a veces en relacin con el auge del nacionalismo, y otras como parte del mo vimiento arts and crafis* o como reaccin romntica contra el in dustrialismo), justo cuando estaba desapareciendo rpidamente a causa de los cambios sociales. En sus inicios, la cultura popular surga espontneamente, uti lizando formas, temas, materias y medios de expresin tradiciona les, y sola estar incorporada a la vida cotidiana. Los crticos de la cultura de masas a menudo lamentaron la prdida de integridad y simplicidad del arte popular y la cuestin todava se plantea en aquellos lugares del mundo en los que la cultura producida en serie an no se ha impuesto del todo. Las nuevas clases trabajadoras ur banas de Europa occidental y de Amrica del Norte fueron los pri meros clientes de la cultura de masas y las primeras que se vieron privadas de sus races culturales. No hay duda de que los medios de comunicacin de masas se inspiraron en algunas corrientes de cul tura popular y adaptaron otras a las condiciones de la vida urbana con objeto de llenar el vaco creado por la industrializacin, pero los intelectuales crticos slo perciban una prdida cultural. Dinmica de las formas culturales A continuacin, Bauman (1972) discrep de la idea de que los medios de comunicacin de masas eran la causa de la cultura de masas afirmando que stos slo eran herramientas que daban for ma a algo que estaba ocurriendo de todos modos a consecuencia de la creciente homogeneidad cultural de las sociedades de cada pas. En su opinin, lo que se denomina a menudo cultura de ma sas no es sino una cultura ms universal o estandarizada. Hay va rias caractersticas de la comunicacin de masas que han contri buido al proceso de estandarizacin, sobre todo la dependencia del
* Arts and crafis (literalmente, artes y oficios). Movimiento artstico na cido en el Reino Unido a finales del siglo xrx, impulsado por William Morris y que promova un retorno a la artesana tradicional, casi desaparecida tras la revo lucin industrial. [JV. del ed.]
mercado, la supremaca de las grandes organizaciones y la aplica cin de nuevas tecnologas a la produccin cultural. Este enfoque ms objetivo ha permitido apaciguar algunos de los conflictos que han caracterizado el debate sobre la cultura de masas. De distintas maneras, el problema de la cultura de masas reflejaba la necesi dad de adaptacin a las nuevas posibilidades de reproduccin sim blica (Benjamin, 1977), que ponan en entredicho las nociones establecidas de arte. La cuestin de la cultura de masas se debati en trminos sociales y polticos sin llegar a resolver los plantea mientos estticos. A pesar de la posibilidad de hallar una concepcin carente de valores de la cultura de masas en relacin con los cambios sociales, la cuestin sigue siendo, conceptual e ideolgicamente, problem tica. Como Bourdieu (1986) y otros han dejado bien claro, las dis tintas concepciones del mrito cultural estn estrechamente vincu ladas a las diferencias de clase social. La posesin de un capital econmico a menudo se complementa con la posesin de un ca pital cultural que, en las sociedades clasistas, tambin se poda hacer efectivo para obtener ventajas materiales. Los sistemas de valores basados en la clase social defendan con firmeza la supe rioridad de la alta cultura tradicional frente a gran parte de la cultura popular habitual de los medios de comunicacin de masas. El apoyo a estos sistemas de valores se ha ido debilitando (aunque no el apoyo al sistema de clases), si bien la cuestin de la calidad cultural diferencial se sigue planteando en los continuos debates sobre cultura y polticas mediticas (vanse las pgs. 238-239). Auge de un paradigma dominante para la teora y la investigacin Las ideas sobre media y sociedad y las diversas nociones de masas contribuyeron a configurar un modelo de investigacin de la cultura de masas que se calific de dominante en ms de un sentido. En primer lugar, dicho modelo todava se ensea y se utiliza, aunque sus crticos lo han encontrado algo hegemnico y opresivo (por ejemplo, Gitlin, 1978; Real, 1989). Nuestra descrip cin de un paradigma dominante resulta ms bien eclctica y combina diversos elementos. Constituye inevitablemente una sim-
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plificacin excesiva de un conjunto de ideas complejo aunque no muy coherente. Otros manuales y libros de texto mencionan una versin algo similar (por ejemplo, Rogers, 1986; DeFleur y BallRokeach, 1989). A modo de contraposicin, se puede compilar una descripcin de paradigma alternativo a partir de varias vi siones crticas de la sociedad y de los media. Una visin de la buena sociedad El paradigma dominante (o estructura dominante de signifi cado) combina una visin de media poderosos en una sociedad masificada, con las prcticas habituales de investigacin de las ciencias sociales emergentes, en particular las encuestas, los ex perimentos sociopsicolgicos y el anlisis estadstico. El paradig ma es a la vez un resultado de la investigacin de la comunicacin y su gua. La visin de la sociedad, subyacente al paradigma do minante aunque rara vez explicada, es bsicamente normativa. Presupone una especie de buena sociedad de funcionamiento normal, que sera democrtica (con elecciones, sufragio universal y representacin), liberal (laica, individualista, con libertad de ex presin y libre mercado), pluralista (competencia institucionaliza da entre partidos e intereses) y ordenada (pacfica, socialmente in tegrada, justa y legtima). El potencial de verdaderos daos o beneficios que cabe espe rar de los medios de comunicacin de masas se ha valorado sobre todo en funcin de este modelo que, por casualidad, corresponde a la modalidad occidental de sociedad. En general se pasaron por alto las contradicciones inherentes de esta visin de la sociedad y su alejamiento de la realidad social. Slo se puede entender la ma yor parte de la investigacin y de la teora mediticas aceptndo las como norma o, por lo menos, como ideal que cabe alcanzar. Este modelo ha servido de referencia a la investigacin de las ac tividades mediticas de socializacin, informacin, movilizacin y creacin de opinin. Ocurre lo mismo con la delincuencia, los conflictos tnicos y otras caractersticas problemticas de los con tenidos y efectos de los medios de comunicacin de masas. La mayor parte de la investigacin inicial de los media en pases en vas de desarrollo segua la premisa de que estas sociedades aca
baran convergiendo hacia el mismo modelo occidental (aunque ms avanzado y progresista). Tambin influy en la primera investigacin internacional de la comunicacin la idea de que una sociedad liberal, pluralista y justa se vea amenazada por una forma alternativa totalitaria (el comunismo), en la que los medios de comunicacin de masas eran convertidos en herramientas para suprimir la democracia. La toma de conciencia de esta alternativa contribuy a identificar e incluso a reforzar la norma descrita. Este punto de vista lo com partan tanto los mismos media como los investigadores y los te ricos. Los media a menudo han desempeado un papel clave co mo apoyo y medio de expresin de los valores del estilo de vida occidental.
Orgenes cientficos Los elementos tericos de un paradigma dominante no se in ventaron para los medios de comunicacin de masas, sino que, en su gran mayora, surgieron de la sociologa, de la psicologa social y de una versin aplicada de las ciencias de la informacin, sobre todo en la dcada posterior a la segunda guerra mundial, cuando tanto las ciencias sociales como los medios de comunicacin de masas estaban todava bajo una indiscutible hegemona norteame ricana (Tunstall, 1977). Este modelo de buena sociedad se acerca al modelo estadounidense de mediados de siglo. La sociologa, al madurar tericamente, proporcion un marco de anlisis funcionalista para los medios de comunicacin y otras instituciones. Lasswell (1948) fue el primero en formular claramente las fun ciones de la comunicacin en la sociedad refirindose a las ta reas esenciales realizadas para el mantenimiento de la sociedad (vase el captulo 3). En general, el anlisis funcional tiende a presuponer que la comunicacin trabaja para la integracin, la continuidad y la normalidad de la sociedad, aunque tambin reco noce que la comunicacin de masas puede tener consecuencias disfuncionales (perturbadoras o dainas). Hay numerosas ramifi caciones y variantes de anlisis funcional y, a pesar de su escaso atractivo intelectual, el discurso funcional ha resultado difcil de eliminar del debate sobre medios de comunicacin y sociedad.
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El otro elemento terico que influye en el paradigma domi nante que gua la investigacin meditica surgi de la teora de la informacin de Shannon y Weaver (1949), que se centraba en la efi cacia tcnica de los canales de comunicacin para la transmisin de informacin. Desarrollaron un modelo para el anlisis de la transmisin de la informacin que visualiza la comunicacin co mo un proceso secuencial que empieza con una fuente, que elige un mensaje, que es transmitido, en forma de seal y mediante un canal de comunicacin, hacia un receptor, que vuelve a convertir la seal en un mensaje dirigido a una destinacin. Este modelo fue diseado para explicar las diferencias entre los mensajes enviados y los recibidos, considerados como ruido o interferencias en los canales, y no se refera directamente a la comunicacin de masas, aunque se populariz como una manera verstil de describir mu chos procesos de comunicacin humana, a pesar de sus iniciales aplicaciones no humanas. Estos orgenes tericos coincidieron con los desarrollos meto dolgicos de mediados de siglo, cuando una serie de adelantos de las mediciones mentales (aplicadas en particular a las actitudes y otros atributos individuales) y del anlisis estadstico parecieron ofrecer nuevos y poderosos instrumentos para conocer, de manera general y fiable, procesos y estados antes ocultos. Estos mtodos se valoraron mucho porque parecan capaces de resolver cuestio nes referidas a los efectos de los medios de comunicacin. La tendenciosidad del paradigma Segn Rogers (1986, pgs. 86-87), este modelo fue el hito ms importante de la historia de las ciencias de la comunicacin y a partir de 1949, condujo a los especialistas del campo a un en foque de la comunicacin humana lineal y basado en los efectos. Rogers tambin observa que esto hizo que los cientficos del cam po se dirigieran hacia el callejn intelectualmente sin salida de un enfoque basado esencialmente en los efectos de la comunica cin y en particular, de la comunicacin de masas (1986, pg. 88). Esta visin de la comunicacin es compatible con el modelo estmulo/respuesta y an ms flexible, que, en una variante u otra, sigue siendo igual de influyente en la investigacin pedag
gica. Si bien es cierto que hace ya tiempo que Rogers y otros han reconocido el punto flaco de este modelo y que el pensamiento re ciente sobre investigacin de la comunicacin se ha formulado a menudo en forma de debate con el modelo, no es menos cierto que un enfoque causal y lineal era lo que mucha gente peda (y sigue pidiendo) a la investigacin de la comunicacin. La comunicacin de masas se suele considerar (por quienes tienen poder de transmitir) sobre todo como un artilugio eficaz pa ra hacer llegar un mensaje, ya sea de publicidad, de propaganda poltica o de informacin pblica, a mucha gente. Se ha tardado mucho tiempo en aceptar el hecho de que la comunicacin, desde el punto de vista del receptor, no presenta en absoluto este aspec to. Los materiales tericos para un modelo muy distinto de comu nicacin (de masas) basado en el pensamiento de varios soci logos (norteamericanos) anteriores, y en particular de G. H. Mead, C. H. Cooley y Robert Park ya estaban disponibles desde los inicios. Ese modelo habra representado la comunicacin hu mana como algo esencialmente humano, social, interactivo y de dicado ms a los significados que al impacto (vase Hardt, 1991). El hecho de que este modelo no se constatara refleja el mayor atractivo del paradigma dominante en virtud de su supuesta perti nencia y comodidad y del poder de sus mtodos. Concentracin en los efectos En este contexto, el camino que sigui la investigacin me ditica convencional no resulta difcil de describir ni de enten der. Se ha dedicado sobre todo a la medicin de los efectos de los medios de comunicacin de masas, tanto deliberados (como en el caso de las campaas electorales) como no programados (la delin cuencia y la violencia) y al estudio de aspectos que podan ayudar a interpretar los efectos, por ejemplo, el contenido de los mensa jes mediticos o las motivaciones, actitudes u otras caractersticas de la audiencia. Incluso se ha justificado el estudio de las organi zaciones mediticas por la luz que arroja sobre los tipos de men sajes que eventualmente son elegidos para ser transmitidos. Por todas partes vemos seales del pensamiento funcional y del mo delo causal lineal. Las preferencias metodolgicas de la mayora
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de los investigadores convencionales de la comunicacin tambin se han centrado en la medicin y la cuantificacin precisas, nor malmente basadas en observaciones de comportamientos indivi duales. La investigacin convencional ha desarrollado, en torno a este enfoque bsico, otros varios elementos que le han permitido con servar su credibilidad y resolver conflictos con el modelo ideal ya descrito de sociedad liberal y pluralista. De entrada, el modelo de direccin nica parece mecanicista y determinista, de acuerdo con una nocin de sociedad de masas en la que una pequea lite, rica y poderosa, podra utilizar las poderosas herramientas de los cana les mediticos para fines de persuasin e informacin. Incluso se han utilizado imgenes de jeringuilla hipodrmica o de bala m gica* para retratar determinados aspectos de esta idea (DeFleur y Ball-Rokeach, 1989). De hecho, el rechazo de ciertos investigado res hacia esta nocin de intenso efecto directo es casi tan antiguo como la idea en s misma (Chaffee y Hochheimer, 1982). Desde hace cincuenta aos est muy claro que los medios de comunica cin de masas simplemente no tienen los efectos directos sugeri dos. Siempre ha resultado difcil probar cualquier efecto (vase Klapper, 1960). El sencillo modelo de la transmisin no funciona por varias razones que la investigacin emprica ha dejado bien claras. Las principales son: las seales no llegan a sus receptores o llegan a otros; los mensajes no son comprendidos tal y como fueron envia-
dos; hay mucho ms ruido en los canales del que se puede pro cesar; y hay poca comunicacin sin mediacin: a menudo la co municacin se filtra por otros canales o queda abierta a la com probacin mediante contactos personales. Todo esto socava la idea de media poderosos y pone en entredicho el modelo de la trans misin. Por otra parte, el modelo todava es til para plantear y ve rificar hiptesis (nulas) y los datos que se han acumulado alre dedor de sus carencias han contribuido a mantener una imagen positiva de sociedad liberal y pluralista todava en buenas condi ciones y exenta de subversin por parte de unos pocos manipula dores ricos o poderosos (Gitlin, 1978). De la investigacin fallida (lase sin efectos medidos) se desprende un pronstico positivo para el statu quo, as como una justificacin de la tradicin de in vestigacin emprica. Un paradigma alternativo Lo que sigue tambin es una imagen compuesta, tejida con las diversas opiniones y en distintos momentos, aunque razona blemente coherente, que recoge las principales objeciones al pa radigma dominante. Por supuesto, el punto de vista crtico tam bin se ha desarrollado y ha cambiado con el tiempo, pero sus orgenes son tan antiguos como el objeto principal de sus ataques. En distintos niveles, las perspectivas alternativas (o crticas) implican objeciones a un conjunto de ideas y prcticas dispares aunque relacionadas entre s. Los aspectos criticados incluyen: una ideologa liberal y pluralista no reconocida de la sociedad (por ejemplo, Hall, 1989); el modelo lineal de efectos y el meca nicismo en general; la influencia de las demandas militares y co merciales sobre la investigacin y los media (Mills, 1956); las interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de la in vestigacin de los efectos mediticos y de las motivaciones de la audiencia (por ejemplo, Gitlin, 1978); los potenciales efectos de deshumanizacin de la tecnologa (por ejemplo, Carey, 1988); las metodologas excesivamente cuantitativas y centradas en com portamientos individuales y el imperante cientificismo de la investigacin y de la teora (por ejemplo, Smythe, 1972; Real, 1989); y la omisin por parte de la investigacin de la comunica-
El paradigma dominante Ideal de sociedad pluralista y liberal. Punto de vista funcionalista. Modelo lineal de transmisin de los efectos. Media poderosos modificados por las relaciones grupales. Anlisis cuantitativo y estadstico.
* Se refiere al uso de grficos especficos en los anuncios que esa lite paga en los medios televisivos para propagar sus ideas (ya sea en una campaa electo ral, para informar de lo que ellos consideran incorrecto, etc.). [N. del ed.]
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cin de amplias reas de la cultura y de la experiencia humanas (Carey, 1988). Una visin diferente de la sociedad y de los medios de comunicacin A grandes rasgos, un paradigma alternativo se basa en una visin distinta de la sociedad que no acepta sin ms el orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor "que quepa esperar dada la ominosa condicin humana. Ni tampo co considera adecuado o deseable el modelo racional-calculador y utilitarista de la vida social. Existe una ideologa alternativa, idea lista y a veces utpica, pero no hay ningn modelo elaborado de sistema social ideal. No obstante, hay la suficiente base comn como para rechazar la ideologa oculta de pluralismo y de funcio nalismo conservador. Tampoco han escaseado, desde principios de siglo, las crticas por parte de los mismos media, referidas sobre todo a su mercan tilismo, sus bajos estndares de autenticidad y decencia, el control ejercido por unosjpocosmonopolistas, y muchas ms. Aqu, el as pecto ms pertinente es la base terica que permite enfocar los medios de comunicacin de masas de una manera distinta de la propuesta por el paradigma dominante. Las principales inspira ciones ideolgicas de una alternativa bien fundada fueron el so cialismo y el marxismo, en cualquiera de sus variantes. El primer empuje significativo provino de los emigrados de la Escuela de Francfort, que se marcharon a Estados Unidos en los aos treinta y ayudaron a promover una visin alternativa de la cultura de ma sas comercial dominante (Jay, 1973; Hardt, 1991). Aportaron una slida base intelectual para una visin de la comunicacin de ma sas como un proceso manipulador y, en ltima instancia, opresivo. Les sigui C. Wright Mills (en la dcada de los cincuenta), que articul una clara visin alternativa de los medios de comuni cacin, inspirndose en una tradicin radical norteamericana; de nunci con elocuencia la falacia liberal del control pluralista y describi los media, tal y como estaban organizados en Estados Unidos durante la posguerra, como el instrumento de una cerrada lite de poder (Mills, 1956) y como un modo de inducir la con
formidad absoluta con el Estado y el orden econmico. El mismo Mills haba trabajado en las investigaciones (Katz y Lazarsfeld, 1955), que pretendan establecer la importancia de las relaciones personales para proteger a los individuos del poder de los media, si bien lleg a rechazar los resultados, que podan constituir un co nocimiento potencialmente manipulador. Diversas fuentes de retos A pesar de la influencia de la perspectiva crtico-social de Mills y luego de Marcuse (1964), una segunda ola de influencia europea (donde el paradigma dominante tambin perdur hasta bien entrada la dcada de los sesenta) consigui tal vez promover mucho ms a escala internacional el paradigma alternativo. Esto ocurri a partir de la dcada de los setenta y tuvo distintas fuer zas motrices y objetivos. A continuacin, describimos los princi pales componentes y fundamentos de esa segunda ola. En primer lugar, hay una nocin mucho ms sofisticada de la ideologa en los contenidos mediticos que ha permitido a los investigadores descodificar los mensajes ideolgicos de los espacios de entre tenimiento y de noticias suministrados por los medios de comunicacin de masas (que tienden a legitimar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar la oposicin). ~~ ETsegundo Tugar, un desarrollo afn ha desmentido la nocin de significados fijos incorporados en los contenidos mediticos que producen un impacto predecible y mensurable. En su lugar, hemos de ver que los significados se construyen y los mensajes se descodifican en funcin de la situacin social y_de los intereses de los miembros dla audiencia receptora. En concreto, se postula que la ideologa de la lite de poder diseminada por los media puede tener una lectura de oposicin y ser expuesta como la propaganda que es. Se trata de una visin alternativa de la audien cia activa u obstinada descubierta durante investigaciones em pricas de los efectos mediticos. En tercer lugar, se ha vuelto a examinar, nacional e internacionalmente, el carcter poltico y econmico de las organizacio nes y estructuras de los medios de comunicacin de masas. Estas instituciones ya no se aceptan como vienen, sino que pueden ser
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evaluadas en funcin de sus estrategias operativas, que distan mu cho de ser neutrales o no ideolgicas. A medida que se iba desa rrollando, el paradigma crtico pas de mostrar una atencin ex clusiva a la subordinacin de las clases trabajadoras, a una visin ms amplia de otros tipos de dominacin, sobre todo respecto a la juventud, las subculturas alternativas, los gneros, y la diversidad tnica. A estos cambios les sigui un giro hacia una investigacin ms cualitativa de la cultura, del discurso o de la etnografa del uso de los medios de comunicacin de masas, que abri rutas al ternativas hacia el saber y tendi un puente de regreso a los des cuidados caminos de la teora sociolgica de la fenomenologa y del interaccionismo simblicos (vase Jensen y Jankowski, 1992). Esto forma parte de un desarrollo ms general de los estudios cul turales que arroja nueva luz sobre la comunicacin de masas. La cuestin de las relaciones de comunicacin entre el primer y el tercer mundo, y en particular en cuanto a los cambios tecno lgicos, ha definido nuevas tareas y fomentado otras maneras de concebir la comunicacin de masas. As, por ejemplo, estas rela ciones ya no parecen una transferencia ilustrada de desarrollo y democracia hacia pases atrasados. Tambin se las considera, con la misma plausibilidad, como una dominacin econmica y cultural. Y por ltimo, aunque esto no conduzca necesariamente a un enfoque critic, las nuevas tcnicas de comunicacin han obli gado a reconsiderar el pensamiento inicial sobre los efectos me diticos, aunque slo fuera porque el modelo unidireccional de co municacin de masas ya no se puede sostener. Posicin del paradigma alternativo La perspectiva alternativa brevemente resumida que sur de ge estos desarrollos del pensamiento y de la investigacin no es simplemente una imagen especular del paradigma dominante ni una declaracin de oposicin a la visin mecanicista y aplicada de la comunicacin. Adems de alternativa, tambin es complemen taria. Abre vas de investigacin propias y practicables, pero con otro programa cuyos puntos clave son: abordar crticamente las actividades polticas y econmicas de los media; comprender me jor el lenguaje (o significados) y la cultura mediticos; descubrir
El paradigma alternativo Visin crtica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de valores. Rechazo del modelo de transmisin de la comunicacin. Visin no determinista de las tecnologas y mensajes me diticos. Metodologas cualitativas y culturales. Preferencia por las teoras culturales o poltico-econmicas. Profunda preocupacin por las desigualdades y las fuentes de oposicin en la sociedad.
la manera en que se elaboran significados a partir de los elemen tos mediticos ofrecidos por grupos situados, poltica y culturalmente, en reas distintas; y explorar los diversos significados de los usos prcticos de los medios de comunicacin de masas. Para ello, son fundamentales la interaccin y el compromiso entre las experiencias mediticas y socioculturales. Estas lneas de pensamiento se remontan a las cuestiones y problemas sociales e intelectuales sealados al principio de este ca ptulo (que todava cabe descubrir en el debate pblico); pero a pe sar del continuo recelo de los media, el programa arriba esbozado suele divergir del programa convencional. El xito del enfoque al ternativo en la investigacin meditica, firmemente respaldado por aportaciones de los estudios culturales y de las humanidades (atra dos por el magnetismo del poder de los media y su lugar preemi nente en la vida cultural) no ha logrado acabar con su oponente. ste tambin dispone de fuentes de renovado vigor (como, por ejemplo, el afn por utilizar los media en campaas, electorales u otras, y la creciente importancia econmica e industrial de las tec nologas mediticas). Aunque tambin hay indicios de solapamiento e incluso de acercamiento (Curran, 1990). En particular, las diferencias ideolgicas (en comparacin con las intelectuales) ya no son tan claras.
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Las diferencias de enfoque entre los paradigmas dominante y alternativo estn demasiado arraigadas como para desaparecer y su existencia subraya la dificultad de llegar a una ciencia de la co municacin unificada. Estas diferencias tambin surgen de la misma naturaleza de la comunicacin (de masas), en la que inter vienen ideologas, valores e ideas y que, inevitablemente, se debe interpretar en un marco ideolgico. Aunque no forcemos al lector a adoptar uno de ellos, el conocimiento de ambos paradigmas le ayudar a orientarse en medio de la gran diversidad de teoras y discrepancias sobre los supuestos hechos referidos a los medios de comunicacin de masas. El paradigma dominante nunca fue proclamado como tal por sus exponentes, que simplemente dieron por supuesto que slo ha ba un enfoque cientfico vlido. Es ms bien una elaboracin de quienes se sentan insatisfechos con l o se mostraban crticos. No es sorprendente, pues, que parezca fragmentado a la luz de una cuidadosa inspeccin, ya que su cohesin siempre fue dbil. El paradigma alternativo esbozado no est mucho ms unificado, aunque s ms dado a la autoproclamacin, como corresponde a una oposicin. Tambin es susceptible de debilitamiento, si cam bian o se fragmentan sus cimientos intelectuales unificadores. Inicialmente lo sostena un compromiso fundamental con la nocin de una sociedad ms justa e igualitaria en comparacin con los Es tados e imperios burocratizados, capitalistas o comunistas. Otro elemento suyo ha sido la continua revisin de la teora original de la sociedad de masas. Lo que parece estar ocurriendo no es mera mente el colapso de uno de los pilares de este edificio (el impe rio comunista, basado en la antigua Unin Sovitica), sino un de bilitamiento de la ideologa poltica en general (al menos en sus formas ms antiguas) y una difusin del espirito crtico en distin tas direcciones. Esto podra ser consecuencia del pensamiento posmoderno (Gitlin, 1989), adems de tener que ver con el resur gimiento de la filosofa de libre mercado en numerosos lugares. Se puede afirmar casi sin temor a equivocarse que la tesis de la sociedad de masas se ha agotado (Neuman, 1991), si bien lo ms interesante sea qu la puede sustituir. Los grandes rasgos de una visin alternativa de la sociedad estaran, con abundante deta-
lie, en la nocin provisionalmente denominada sociedad de la in formacin. Como la sociedad de masas, la de la informacin tie ne muchos profetas, apstoles y evangelios competidores. Como indica su nombre, es una visin de la sociedad en que la comuni cacin, incluso la de masas, ocupa un lugar significativo. Cuatro modelos de comunicacin La definicin original del proceso de comunicacin de masas (vanse las pgs. 76-78) se basaba en caractersticas objetivas de la produccin, reproduccin y distribucin en serie comunes a distin tos medios. Era una definicin sumamente centrada en la tecnolo ga y la organizacin que conceda poca importancia a las conside raciones humanas. Durante mucho tiempo se ha cuestionado su validez, sobre todo a raz de las visiones conflictivas que acabamos de describir y, ms recientemente, debido a que los cambios tecno lgicos y sociales han socavado las tecnologas de la produccin en serie y de la organizacin fabril originales. Hemos de considerar modelos (representaciones) alternativos, aunque no necesariamen te contradictorios, del proceso de comunicacin pblica. Cabe dis tinguir cuatro modelos, adems de establecer cmo conceptuar los nuevos medios de comunicacin. El modelo de transmisin La esencia del paradigma dominante (vase la pg. 84) es una visin particular de la comunicacin como un proceso detransmisin de una cantidad fija de informacin el mensaje, tal como lo determina su emisor o fuente. De ah que a menudo de dicho modelo se deriven definiciones sencillas de la comunicacin de masas. La observacin de Lasswell (1948), segn la cual el estu dio de la comunicacin de masas es una tentativa de responder a la pregunta: Quin dice qu a quin, por qu canaly con qu efec to?, representa la ya mencionada secuencia lineal que se ha in corporado a las definiciones estndar de las formas predominantes de comunicacin de masas. Gran parte de los primeros trabajos tericos sobre comunicacin de masas (vase, por ejemplo, Me-
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Quail y Windahl, 1993) fueron intentos de ampliar y mejorar esta versin simplista del proceso. La versin inicial quizs ms com pleta y respetada de un modelo de comunicacin de masas confor me a los citados rasgos definidores se debe a Westley y MacLean (1957). El mayor logro de estos autores fue reconocer que la comuni cacin de masas implica la interpolacin de un nuevo papel del comunicador (como el periodista profesional en una organiza cin meditica formal) entre la sociedad y la audiencia. As pues, la secuencia no queda simplemente en: 1) emisor, 2) mensa je, 3) canal, 4) muchos receptores potenciales, sino en: 1) aconte cimientos y voces en la sociedad, 2) canal/papel del comunica dor, 3) mensajes, 4) receptores. Esta versin revisada tiene en cuenta el hecho de que los comunicadores de masas no suelen crear los mensajes o la comunicacin. En su lugar, retransmiten a una audiencia potencial su propia descripcin de los aconteci mientos que suceden en el entorno (noticias) o dan acceso alas opiniones y voces de quienes (como defensores de opiniones, anunciantes, artistas y escritores) quieren llegar a un pblico ms amplio. El modelo completo esbozado' por Westley y MacLean tiene varias caractersticas importantes. En primer lugar, la im portancia que concede a la funcin de seleccin del comunicador de masas; luego, el hecho de que dicha seleccin se lleva a cabo segn una evaluacin de lo que interesa a la audiencia; y en tercer lugar, que la comunicacin deja de ser intencionada ms all de este ltimo objetivo: en estos momentos los medios de comunica cin ya no pretenden persuadir o educar, ni siquiera informar. Segn esta visin, la comunicacin de masas es un proceso autorregulado guiado por los intereses y demandas de una audiencia que slo se conoce a travs de sus elecciones y respuestas a lo que se le ofrece. Un proceso como ste no puede ser considerado lineal puesto que su configuracin depende en gran medida de la reali-. mentacin (feedback) de la audiencia tanto respecto a los media como a los exponentes y comunicadores originales. Segn esta vi sin, los medios de comunicacin de masas son organizaciones de servicios, relativamente abiertas y neutrales en una sociedad laica, jjue contribuyen a la labor de otras instituciones. Sigue siendo, esencialmente, un modelo de transmisin (de emisores a recepto res), aunque menos mecanicista que sus variantes anteriores. No
obstante, tambin introduce la satisfaccin de la audiencia como medida de la eficacia de la transferencia de informacin. El modelo ritual o expresivo El modelo de la transmisin sigue siendo una representacin til de la lgica y del proceder de algunos media en varias de sus funciones (noticias y publicidad, sobre todo). No obstante, tam bin es incompleto y engaoso como representacin de otras mu chas actividades mediticas y de los procesos de comunicacin implicados. Uno de sus puntos dbiles es la limitacin de la co municacin a la transmisin. Segn James Carey (1975), esta versin de la comunicacin es la ms comn en nuestra cultura y se define con trminos como enviar, transmitir o informar a los dems. Se form a partir de una metfora geogrfica o del transporte. (...) En el corazn de esta idea de comunicacin est la transmisin, durante un tiempo dado, de seales o mensajes con fines de control. Esta versin implica mediacin, relaciones de causa-efecto y flujo unidireccional. Carey seala una visin alternativa o ritual de la comunicacin segn la cual la comunicacin se asocia a trminos como compartir,participacin, asociacin, afiliacin y la presencia de una creencia_comn. (...) La visin ritual no contmplala extensin de los mensajes en el espacio, sino el mantenimiento de la sociedad en el tiempo, ni el acto de im partir informacin, sino la representacin de creencias compartidas. Esta visin alternativa tambin se podra llamar modelo ex presivo de la comunicacin, ya que recalca ms la satisfaccin in trnseca del emisor (o del receptor) que cualquier finalidad instru mental. La comunicacin ritual o expresiva depende de conceptos y emociones compartidos. Es ms festiva, consumadora (un fin en s misma) y decorativa que utilitaria en sus propsitos y a menudo requiere un elemento de desempeo para que haya comunica cin. sta se inicia tanto por los placeres de la recepcin como por cualquier fin ms til. El mensaje de la comunicacin ritual suele
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ser latente y ambiguo y depender de asociaciones y smbolos que no son escogidos por los participantes, sino que difunde la cultura. Suele ser difcil separar el medio del mensaje. La comunicacin ri tual tambin es relativamente intemporal y constante. Aunque en condiciones naturales la comunicacin ritual no sea instrumental, cabe decir que tiene consecuencias para la sociedad (como una mayor integracin) o para las relaciones sociales. Algu nas campaas de comunicacin planificadas polticas o publici tarias, por ejemplo adoptan y explotan los principios de la comu nicacin ritual (utilizacin de smbolos atractivos, llamamientos latentes a valores culturales, pertenencia al grupo, tradicin, etc.). El ritual interviene en la unificacin y la movilizacin de sentimientos y_acciones. Tenemos ejemplos de este modelo en los mbitos del ar te, de la religin y de los actos y celebraciones pblicas. La comunicacin como exhibicin y atencin: el modelo publicitario Adems de los citados modelos de transmisin y ritual, un ter cer modelo recoge otro aspecto importante de la comunicacin de masas. Se le puede llamar simplemente modelo publicitario. Frecuentemente, el objetivo primario de los medios de comunicacin de masas no es transmitir una informacin en concreto, m unir una audiencia en una expresin de cultura, creencias o valo res sin_sencinamentecaptar y cautivar la atencin, yisual_o.judiva. De este modo, los medios de comunicacin logran un objeti vo econmico directo: incrementar sus ingresos por audiencia (puesto que, a todos los efectos prcticos, atencin es igual a con sumo) y otro indirecto: la venta de la (posible)JaLatencin_de la audiencia a Tos anunciantes. Como Ellitt (1972, pg. 164) seala (adoptando implcitamente el modelo de transmisin como nor ma), la comunicacin de masas es susceptible de no ser comuni cacin en absoluto, en el sentido de transferencia ordenada de significados. Ser ms probablemente un espectculo y la au diencia de los medios de comunicacin ser ms a menudo un conjunto de espectadores que unos participantes o receptores de informacin. El hecho de la atencin suele importar ms que su calidad (que casi nunca se puede medir correctamente).
Si bien los que utilizan los medios de comunicacin de masas para fines propios s esperan efectos (persuasin o venta) ms all de la atencin y la publicidad, su obtencin sigue siendo el objeti vo ms inmediato, y a menudo es considerado una medida del xi to o del fracaso. Gran parte de la investigacin de los efectos me diticos ha abordado cuestiones de imagen y de conciencia. El hecho de ser conocido es a menudo ms importante que su conte nido y tambin la nica condicin necesaria para la celebridad. As mismo, el supuesto poder de los medios de comunicacin pa ra confeccionar agendas, polticas u otras, es un ejemplo del proceso de retencin de la atencin. En la produccin meditica, se dedican muchos esfuerzos a las maneras de llamar y retener la atencin mediante la vistosidad, despertando emociones o suscitando inters. ste es un aspecto de lo_gue sejia llamado lgica meditica (vase la pg. 406) en la que la sustancia de un men saje queda a menudo subordinada a los dispositivos de presenta cin (Aheide y Snow, 1979, 1991)'. Los objetivos de captacin de atencin tambin corresponden a una importante percepcin de los mediador sus audiencias,, que los utilizan para divertirse y entretenerse. Quieren_pas_ar un rato en compaa de los media para escapar de la realidad cotidiana. En el modelo de exhibicin-atencin, la relacin entre emisor y receptor no es necesariamente pasiva o poco implicada, aunque s moralmente neutral, ni tampoco implica forzosamente transferen cia o creacin de significados. Varias caractersticas adicionales, que tambin aparecen en los modelos de transmisin y ritual, acompaan a la idea de comuni cacin como proceso de exhibicin y atencin: La captacin de la atencin es un proceso afondo perdido. El tiempo dedicado a prestar atencin a la exhibicin de un medio no se puede dedicar a otro y el tiempo disponible de la audiencia es finito. En cambio, no hay lmite cuantificable para el volumen de significado que se puede transfe rir o para las satisfacciones que se pueden*obtener partici pando en procesos de comunicacin ritual. En el modo exhibicin/atencin, la comunicacin slo exis te en el presente. No hay pasado que importe y el futuro s lo incumbe como continuacin o ampliacin del presente.
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No se plantean cuestiones de causa-efecto referidas al re ceptor. La captacin de la atencin es un fin en s mismo; es neutral en cuanto a los valores y esencialmente est vaca de significado. La forma y la tcnica revisten ms importancia que el mensaje. Cabe considerar que estas tres caractersticas subyacen, res pectivamente, a la competitividad, la realidad/transitoriedad y la objetividad/distanciamiento, que son rasgos importantes de la co municacin de masas sobre todo en las instituciones mediticas comerciales. Codificacin y descodificacin del discurso meditico: el modelo de recepcin Queda an una ltima variante del proceso de comunicacin de masas que implica un alejamiento todava ms radical del modelo de transmisin que las dos variantes que acabamos de exponer. De pende muchsimo de la adopcin de la actitud crtica descrita ms arriba, aunque tambin se percibe como la visin de los medios de comunicacin de masas desde la posicin de muchos receptores di ferentes, que no asimilan o comprenden el mensaje tal como fue enviado o expresado. Los orgenes de este modelo son la teora crtica, la semiologa y el anlisis del discurso. Se ubica ms en el campo de los estudios culturales que de las ciencias sociales. Est estrechamente vinculado con el desarrollo del anlisis de la re cepcin (vase Holub, 1984; Jensen y Rosengren, 1990), que cuestiona las metodologas dominantes de la investigacin empri ca de audiencias por las ciencias sociales y de los estudios huma nsticos de contenidos, porque ambos pasan por alto el poder de la audiencia en la atribucin de significado a los mensajes. En esencia, el enfoque en la recepcin consiste en ubicar en el receptor la atribucin y la elaboracin de significados (deriva dos dlos media). Los mensajes mediticos son sjemprejpolisz. micos (con mltiples significados), abiertos e interpieados .en funcin de la cultura y del contexto de sus receptores. Entre los precedentes del anfisis de la recepcin, hubo una convincente va-
rante de la teora crtica, formulada por Stuart Hall (1980), que insista en las etapas de transformacin por las que pasa todo men saje meditico en su camino desde sus orgenes hasta su recepcin e interpretacin. Se inspir, aunque cuestionndolos, en los prin cipios bsicos del estructuralismo y de la semiologa, que postulan que cualquier mensaje con significado se construye a partir de signos que pueden tener sentidos denotativos-o connotativos, se gn las elecciones que haga un codificador. La semiologa recalca el poder del texto codificado y ve en l una firme y arraigada ubicacin del significado. Hall acept algu nos elementos de dicho enfoque pero cuestion la premisa funda mental de dos maneras. Primero, los comunicadores eligen codificar mensajes con fines ideolgicas e institucionales y manipulan el lenguaje y los medios de comunicacin para llegar a estos fines (a los mensajes mediticos se les da una lectura preferente, al go que ahora cabra llamar giro). Y segundo, los receptores (descodificadores) no estn obligados a aceptar los mensajes tal como fueron enviados, sino que pueden, y lo hacen, resistirse a Ja influencia ideolgica aplicndoles lecturas distintas o de oposi cin, segn su propia experiencia y puntos de vista. En su modelo de codificacin-descodificacin (1980), Hall re trata el programa de televisin (o cualquier texto meditico equi valente) como un discurso significativo, que es codificado en funcin de la estructura de significados de la organizacin de produccin meditica y de sus principales apoyos, pero descodificado en fun cin de las distintas estructuras de significados y de conocimientos de audiencias en situaciones distintas. En principio, el camino re corrido por las etapas del modelo es sencillo. La comunicacin se origina en las instituciones mediticas, cuyas estructuras designifcados habituales estarn muy probablemente en conformidad con las estructuras d poder dominantes. Los mensajes especficos son codificados, a menudo en forma de gneros de contenidos esta blecidos (como las noticias, la msica pop, los deportes, los culebrones,* las series policacas), que ostentan un significa do aparente e incorporan directrices para que la audiencia los in terprete. Las audiencias abordan los medios de comunicacin guia* En el original, soap opera (seriales de baja calidad). Hemos optado por re currir al conocido neologismo de culebrones. [N. del t.]
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das por estructuras de significados, cuyos orgenes se_encuentran en las ideas y experiencia de las audiencias. Aunque la idea general sea que el significado descodificado no se corresponde necesariamente (o casi nunca) con el significado codificado (a pesar de la mediacin de gneros convencionales y de sistemas de lenguaje compartidos), lo ms significativo es que la descodificacin puede seguir un curso distinto del pjejtendidq. Los receptores pueden leer entre lneas e incluso invertir la direc cin prevista del mensaje. Obviamente, este modelo y la teora afn encaman varios principios clave: la multiplicidad de significados de los contenidos mediticos; la existencia de varias comunidades interpretativas y la primaca del receptor en la determinacin del significado. Si bien la investigacin inicial de los efectos recono ca el hecho de la percepcin selectiva, sta se consideraba ms una limitacin, e incluso una condicin, del modelo de transmisin que un elemento propio de una perspectiva sumamente diferente. Comparaciones Esta exposicin de los distintos modelos de comunicacin de muestra la inadecuacin de cualquier concepto o definicin de la comunicacin de masas que dependa demasiado de las aparentes caractersticas intrnsecas o tendencias de la tecnologa de repro duccin y diseminacin mltiples. Los usos que hace el hombre de la tecnologa son mucho ms variados y determinantes de lo que antes se crea. De los cuatro modelos (resumidos comparativamen te en la figura 2.1), el de transmisin fue tomado en su mayor par te de anteriores contextos institucionales educacin, religin o gobierno y slo es realmente apropiado para las actividades me diticas con propsitos educativos, informativos o propagandsti cos. El modelo de expresin o ritual capta mucho mejor los ele mentos relacionados con el arte, el teatro, el entretenimiento y los numerosos usos simblicos de la comunicacin. El modelo publi citario o de exhibicin/atencin refleja los objetivos mediticos esenciales de atraer audiencias (altos ndices y amplio alcance) por razones de prestigio o econmicas. El modelo de recepcin nos re cuerda que el aparente poder de los media gara moldear,xpresar o cautivar es parcialmente ilusorio.
Nuevas pautas de trfico de la informacin Los cambios tecnolgicos han impuesto un replanteamiento de la comunicacin mucho ms radical de lo que sugiere la anterior exposicin de los distintos modelos. La importancia relativa de la comunicacin de masas est disminuyendo en comparacin con otros procesos de comunicacin y ya no resulta tan fcil de delimi tar. Esto se debe principalmente al desarrollo de los nuevos media electrnicos o telemticos, que se han definido como un con junto de servicios... que se pueden prestar a los usuarios de redes de telecomunicaciones y que permiten enviar y recibir datos pbli cos o privados (Mazzoleni, 1986, pg. 100). El nuevo medio tele mtico modelo, que responde a la denominacin genrica de videotex, consiste en un servicio, suministrado por la red telefnica, que permite a las personas consultar bases de datos e interactuar con ellas y con los dems consumidores conectados a la red. Su funcin ms importante es la interactividad (Rogers, 1986). Exis ten formas ms pasivas de media telemticos, como, por ejem plo, el teletexto, que proporciona una gran cantidad de informacin
Orientacin del Emisor Modelo de transmisin. Transferencia de significado. Actuacin. Receptor
Proceso cognitivo.
Modelo de expresin o ritual. Modelo publicitario.
Consumacin/experiencia compartida. Prestar atencin/ser espectador. Descodificacin/construccin diferenciales de significados.
Exhibicin competitiva.
Modelo de recepcin.
Codificacin preferente.
Figura 2.1. Comparacin de los cuatro modelos del proceso de comunicacin de masas: cada modelo implica distintas orientaciones del emisor y del receptor.
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por televisin (por cable incluida) que los usuarios pueden consul tar segn sus necesidades o deseos. Se estn multiplicando los sis temas telemticos de consulta, as como las posibilidades de inte raccin personal (correo electrnico, fax, teleconferencias, telfonos mviles, etc.). En principio, los cambios favorecen la transicin desde unos medios de masas a unos medios a pequea escala, donde el control del emisor pasa al receptor. Una manera prctica de considerar las implicaciones de estos cambios consiste en abordar la cuestin en trminos de modos al ternativos de trfico de la informacin y de su peso relativo. Los expertos holandeses en telecomunicaciones J. L. Bordewijk y B. Van Kaam (1986) han desarrollado un modelo que permite escla recer e investigar los cambios que se estn produciendo. Descri ben cuatro pautas esenciales de comunicacin y sus relaciones mutuas, que presentamos a continuacin. La alocucin
La conversacin Mediante la conversacin, unos individuos (en una red poten cial de comunicacin) se relacionan directamente entre s, sin pasar por un centro o intermediario y escogiendo tambin sus compae ros, as como el momento, lugar y tema de la comunicacin. Esta pauta tambin corresponde a un amplio abanico de situaciones, del intercambio de cartas personales al uso del correo electrnico. No obstante, la conversacin con mediacin electrnica implica a me nudo un centro o intermediario (como la central telefnica), aunque ste no desempee un papel activo en el acto de la comunicacin. Esta pauta de conversacin la caracteriza el hecho de que las partes sean iguales (por ejemplo, en una pequea reunin o confe rencia telefnica). No obstante, a partir de un punto determinado, el incremento de la escala de participacin conlleva una fusin con la situacin de alocucin. La consulta
Con la alocucin, la informacin se distribuye simultnea mente desde un centro hacia muchos receptores perifricos. Esta pauta corresponde a varias situaciones de comunicacin familia res, desde una conferencia, un servicio religioso o un concierto (donde los oyentes o los espectadores estn fsicamente presentes en un auditorio) hasta la radio o la televisin, cuyos mensajes los reciben simultneamente numerosos individuos dispersos. La alo cucin (vocablo derivado de la palabra latina para el discurso que daba un general a sus tropas) suele ser una comunicacin en sen tido nico hacia muchos receptores, con escasas oportunidades de feedback personal (sobre todo en el caso de los medios de comu nicacin de masas). Otra caracterstica es que el momento y el lu gar de la comunicacin los determina el emisor o el centro. Aunque este concepto resulte til para dicha comparacin, la dife rencia entre un discurso personal para muchas personas y una co municacin de masas impersonal es muy grande y, de hecho, in salvable con un nico paso conceptual.
La consulta es otro grupo de situaciones de comunicacin en las que un individuo (en la periferia) busca informacin en un almacn central: base de datos, biblioteca, obra de referencia, disco de orde nador, etc. Como ya mencionamos, estas posibilidades se estn mul tiplicando. En principio, esta pauta tambin puede corresponder a la lectura de un peridico (que de otro modo se considera un medio de alocucin), puesto que el momento, el lugar e incluso el tema de la consulta los determina el receptor en la periferia y no en el centro. El registro La pauta de trfico de informacin denominada registro es en realidad la consulta pero al revs: un centro pide y recibe infor macin de unos participantes en la periferia (normalmente sin que se den cuenta de ello). Esta pauta aparece siempre que haya un re gistro central de individuos y en todos los sistemas de vigilancia. As, por ejemplo, se da en el registro automtico de llamadas en una central telefnica, en los sistemas de alarma electrnicos y en el se-
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Control de almacn de informacin Central Individual Registro Conversacin
guimiento automtico del uso de la televisin en las investigaciones de audiometra o tambin para cobrar dicho uso a los usuarios. A menudo la acumulacin de informacin en un centro tiene lugar sin referencia alguna a los individuos o sin que stos lo sepan. Si bien esta pauta no es nueva, las posibilidades de registro han aumentado enormemente gracias a la informatizacin y a la ampliacin de las conexiones de telecomunicaciones. Por lo general, en esta pauta el centro disfruta de un mayor control que el individuo en la periferia para determinar los contenidos e incidencias de la comunicacin. Una tipologa integrada Estas cuatro pautas se complementan y se limitan (o se sola pan) entre s. Los autores del modelo han mostrado cmo se pue den relacionar en funcin de dos variables principales: el control, individual o central, de la informacin, y el control del momento y del tema (vase la figura 2.2). Aqu la pauta de la alocucin representa los tpicos medios de comunicacin de masas antiguos, que se ajustan en gran parte al modelo de transmisin, sobre todo en el caso de la radio y la tele visin, en las que unos contenidos limitados son difundidos a una audiencia masiva. La pauta de consulta ha podido crecer, no slo debido al telfono y a los nuevos media telemticos, sino tambin a la difusin de los equipos de grabacin de sonido y de vdeo y al impresionante incremento de canales gracias a las televisiones por cable y va satlite. Los nuevos media han incrementado, diferencialmente, el potencial de comunicacin interactiva o conversa cional entre individuos separados por grandes distancias. Como ya sealamos, el registro se est volviendo cada vez ms fcil y ms probable de llevar a cabo, si bien no puede sustituir a otros tipos de trfico de comunicacin. Se puede considerar como una extensin de los poderes de vigilancia en la era electrnica. Las flechas de la figura 2.2 reflejan la redistribucin del trfico de la informacin desde las pautas de alocucin a las conversaciona les y consultativas. En general, esto implica un traslado significativo de poder de comunicacin del emisor al receptor, aunque este nuevo equilibrio de poder se podra ver contrarrestado por un crecimiento de la pauta de registro y de los futuros desarrollos del alcance y los
Control del momento y de la eleccin del tema
Central
Alocucin
Individual
Consulta
Figura 2.2. Tipologa de] trfico de la informacin: las relaciones de comunica ciones se relacionan en funcin de la capacidad de controlar el suministro y de elegir los contenidos; la tendencia progresa desde los modos de alocucin a los de consulta o de conversacin.
atractivos de los medios de comunicacin de masas. Las pautas de alocucin no han disminuido necesariamente en volumen, sino que han revestido nuevas formas, con ms lugar para el suministro a pe quea escala hacia audiencias segmentadas en funcin del inters o de las necesidades de informacin (difusin estrecha). Y final mente, a partir de la figura 2.2 se puede llegar a la conclusin de que las pautas de flujo de la informacin no se diferencian tan ntida mente como parece, sino que estn destinadas, por razones tanto so ciales como tecnolgicas, a superponerse y a converger. Una misma tecnologa (por ejemplo, la infraestructura de telecomunicaciones) puede suministrar a un hogar las cuatro pautas descritas. Nuevas perspectivas tericas sobre medios de comunicacin y sociedad En el captulo 1, aludimos a los cambios que han experimentado los medios de comunicacin. Teniendo en cuenta el cambiante equi librio entre formas y procesos de comunicacin, los medios de co: municacin de masas en general se considerarn, en relacin con la sociedad, de una manera muy distinta de la de hace ms o menos un siglo. Por otra parte, el pensamiento social tambin ha cambiado mu cho desde el auge del industrialismo de principios de siglo en Euro pa occidental. Esta cuestin tiene muchas ramificaciones y slo se
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puede abordar con una extrema simplificacin. Ahora mismo, circu lan varios conceptos competidores o superpuestos de la sociedad, in cluidos el postindustrial, el posmoderno y el postestructural. Su im plicacin comn es que en algn punto se produjo una ruptura con la edad que vio el establecimiento y el auge del Estado-nacin. Modernismo es un trmino que los tericos sociales han uti lizado corrientemente desde mediados del siglo pasado para refe rirse a una sociedad caracterizada por la concentracin urbana, la produccin en serie basada en la energa fsica aplicada a la meca nizacin, es decir, una economa capitalista con sus relaciones so ciales y polticas. Tambin daban por supuesto que una sociedad moderna estara comprometida con una mejora material progresi va. Los antiguos pases socialistas de Europa oriental y la Unin Sovitica ofrecan una versin distinta de la modernidad basada en la propiedad colectiva y la economa planificada. La sociedad moderna haba sustituido a la sociedad tradicional o medieval, en la que la religin, la familia, la comunidad y las relaciones perso nales regan la vida social y cultural, la propiedad de la tierra y la agricultura dominaban la vida econmica y la poltica era princi palmente el coto vedado de prncipes y aristcratas. La edad de la informacin La transicin de condiciones modernas a condiciones postin dustriales (Bell, 1973; Dordick y Wang, 1993) se suele describir co mo un proceso en el que la labor de informacin (sector de servi cios, direccin, etc.) va superando la produccin industrial real de bienes como principal actividad econmica. La informacin se con vierte en el recurso ms valioso y constituye el principal componente econmico de este supuesto cambio. Esta transicin est claramente relacionada, en el tiempo y quizs por casualidad, con unos cambios en las tecnologas de comunicacin que produjeron unos medios de produccin, transmisin, manejo y almacenamiento de la informa cin mucho ms rpidos, econmicos y eficientes. Las caractersticas polticas, sociales y culturales de la sociedad postindustrial son ahora menos fciles de definir o de explicar que sus componentes econmi cos o tecnolgicos. El posmodernismo parece ser el concepto ms in dicado para ordenar este aspecto de los cambios actuales.
El posmodernismo El posmodernismo, a pesar de sus numerosos exponentes (y crticos) y de sus puntos de referencia (vase, por ejemplo, Gitlin, 1989), ayuda a describir: 1) el ethos o espritu dominante de nues tros tiempos; 2) algunas tendencias estticas y culturales; y 3) va rias nociones polticas y morales influyentes. En algunas versio nes (Docherty, 1993, por ejemplo), la filosofa social y cultural posmoderna nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al ao 1968, de las aspiraciones revolucionarias que, en su momen to, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del naci miento de una nueva utopa. Este sueo se apoyaba inicial mente en las ideas de progreso material, razn e ilustracin, que forma ban parte de la nocin de sociedad moderna. Visto as, el posmodernismo supone una retirada de la ideolo ga poltica, un desentendimiento y abandono de la utopa y cierta prdida de fe en las divinidades de la razn y de la ciencia. Esto configura el Zeitgeist (espritu de la poca): los nuestros son tiem pos sin creencias, compromisos o estndares fijos, pero tambin de relajacin, hedonismo, individualismo y de vivir el presente (sobre todo cuando no hay proyectos futuros por los que esforzar se o sacrificarse). La esttica cultural del posmodernismo implica un rechazo del respeto por la tradicin, una bsqueda de noveda des e inventos, de disfrute momentneo, de euforia, de nostalgia, de satisfaccin inmoderada de los deseos, de alegra, de pastiche e inconsecuencia. Jameson (1984) alude al posmodernismo como la lgica cultural del capitalismo tardo, aunque no exista tal l gica. Gitlin (1989) sugiere que el posmodernismo es especfica mente norteamericano y que recoge sobre todo caractersticas de la cultura estadounidense. Entre otras cosas, no queda base alguna para distinguir entre alta cultura y cultura de masas o para ha cer distinciones ticas vlidas en los contenidos culturales. Las implicaciones polticas y morales no resultan difciles de deducir. La tendencia general es apoltica y amoral. Ya no hay ob jetivos fijos para el progreso poltico excepto, quizs, la creacin de ms posibilidades de diversin para ms gente. El ethos pos moderno es mucho ms favorable al comercio que las anteriores perspectivas ahora que se ha socavado la oposicin al capitalismo como sistema poltico y que el comercio surge como respuesta a
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los deseos de los consumidores o favoreciendo activamente la in novacin y los cambios de modas, estilos y productos. (No obs tante, el posmodernismo podra subvertir el comercio, puesto que la lgica comercial pertenece al modernismo.) Ya no se pueden in vocar principios morales y polticos supuestamente fijos, en los que el pensamiento poltico sola, por lo menos, apoyarse. Conclusin: implicaciones para la teora de los medios de comunicacin de masas Desde el principio, distintas lgicas moral y poltica, co mercial/industrial y cultural, han guiado la investigacin y la teora de la comunicacin. El pensamiento posmodernista socava ambos paradigmas, el dominante y el alternativo. Es ms f cil ver cmo el paradigma dominante se adapta a la nueva edad de la informacin, a pesar de que el espritu posmoderno no con temple la comunicacin como transferencia de informacin. El problema principal para los defensores de una visin critica es la fractura de todo compromiso o creencia que destaque. Aun as, algunos elementos del paradigma alternativo (sobre todos los principios metodolgicos) estn en conformidad con las nuevas condiciones sociales y con un Zeitgeist posmoderno, puesto que son sensibles al contexto y a la diversidad de uso, respuesta e in teraccin. En cuanto al propsito crtico, es posible que las actuales con diciones de aparente ausencia de normas y prdida de fe resul ten temporales y superficiales. Los viejos problemas que aborda ba la teora crtica no estn resueltos y han aparecido muchas causas nuevas para llenar el hueco dejado (provisionalmente) por el debilitamiento de la lucha de clases. Los mismos medios de co municacin de masas, por mucho que se diga de sus contenidos, no estn organizados con un espritu posmodemo. Cuestiones re feridas a las definiciones sexuales, la identidad cultural, la desi gualdad, el racismo, los daos medioambientales, el hambre y el caos social son ejemplos de problemas de creciente importancia y urgencia en los que los media estn profundamente implicados, aunque slo fuera por su mayor papel en la organizacin de las so ciedades nacionales y de la global.
3. Teora de los media y teora de la sociedad
Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos En este captulo examinamos ideas que ataen a la relacin entre los media y la sociedad, dejando las implicaciones culturales para el captulo 4. Esta separacin no se puede justificar intelectualmente pe ro resulta til para entender la muy dispar y fragmentada teora de los medios de comunicacin. Si estas advertencias pueden ser de utili dad, se recuerda al lector que la sociedad y la cultura son inseparables y que no pueden existir por separado; que el hecho de tratar primero la sociedad no implica en absoluto que sta tenga la-primaca; y que la mayor parte de la teora meditica se refiere tanto a la sociedad co mo a la cultura y que se debe explicar en funcin de ambas. Para nuestros propsitos, el campo de la sociedad abarca la base material (recursos econmicos y poderes polticos), las rea-
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clones en el seno de diversas colectividades sociales (sociedades nacionales, comunidades, familias, etc.) y los papeles sociales y ocupacionales regulados (formal o informalmente) por las estruc turas de la vida social colectiva. El campo de la cultura se re fiere principalmente a otros aspectos esenciales de la vida social colectiva, sobre todo los significados y prcticas (costumbres, maneras institucionales de hacer las cosas y tambin los hbitos personales) (vase el captulo 4). Aunque la visin de la cultura como algo secundario y depen diente de la sociedad sea errnea, se suele plantear la historia de la sociedad moderna como un proceso (por lo que ahora resulta difcil de interpretar de otra manera) impulsado por consideraciones de or den material, en las que la sociedad es su base y la cultura su su perestructura. De hecho, ste es un ejemplo de prejuicio cultural en la interpretacin de la experiencia que ilustra la imposibilidad de separar ambos conceptos. Podemos (todos nosotros) reflexionar so bre la sociedad slo con ideas (segn la citada definicin) propias del mbito de la cultura. La sociedad, tal como la experimentamos, se compone de los significados que damos a la experiencia material. Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura En este contexto, el enigma de la relacin entre cultura y so ciedad no resulta ms fcil de resolver que en cualquier otro. De hecho, podra incluso ser ms difcil, puesto que la comunicacin de masas es un fenmeno a la vez social y cultural. La insti tucin de los medios de comunicacin de masas forma parte de la estructura de la sociedad, y su infraestructura tecnolgica de la ba se econmica y de poder, mientras que las imgenes y la informa cin que difunden son, obviamente, un aspecto importante de nuestra cultura (en el citado sentido). Para tratar este problema, Rosengren (1981b) establece una ti pologa sencilla en forma de tabla con dos proposiciones opuestas: La estructura social influye en la cultura, y al revs: La cultu ra influye en la estructura social. Esto nos configura cuatro casi llas, como ilustra la figura 3.1. Los trminos utilizados en la figura 3.1 identifican las cuatro principales opciones disponibles para describir la relacin entre
La estructura social influye en la cultura

S No
S La cultura influye en la estructura social No
Interdependencia (influencias en ambas direcciones). Materialismo (los media independientes).
Idealismo (fuerte influencia de los medios). Autonoma (sin relacin causal).
Figura 3.1. Cuatro tipo de relaciones entre cultura (contenidos mediticos) y so ciedad.
los media y la sociedad. Si consideramos los medios de comuni cacin de masas como un aspecto de la cultura (en la base o en la estructura), se presenta la opcin de materialismo. Un importante cuerpo terico considera que la cultura depende de la estructura econmica y de poder de una sociedad. Se da por supuesto que quien controle o posea los medios de comunicacin puede elegir o restringir lo que hagan. Si consideramos los media sobre todo en funcin de sus con tenidos (y por tanto, ms como cultura), entonces se seala la op cin del idealismo, que acepta que los media puedan ejercer una gran influencia, pero ubica las causas principales de los cambios sociales en las ideas y valores expresados por los media, indepen dientemente de quin los posea o controle. La influencia se ejerce a travs de motivaciones y acciones individuales. Esta visin pro picia una slida creencia en varios efectos mediticos potenciales para bien y para mal. Como ejemplo, podemos citar la promocin por los medios de comunicacin de la paz y del entendimiento in ternacionales, o bien (con efectos opuestos), de valores y compor tamientos prosociales o antisociales, y de la ilustracin o seculari zacin y modernizacin de las sociedades tradicionales. Hay una forma de idealismo o de mentalismo meditico que subyace a la visin de que los cambios en las formas y las tecnologas mediti-
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cas pueden modificar, de forma radical, nuestra experiencia e in cluso nuestras relaciones con los dems (en las teoras de McLuhan, por ejemplo). Las dos opciones que quedan interdependencia y autono ma han suscitado menos desarrollos tericos diferenciados, si bien las respaldan tanto el sentido comn como algunos hechos. La interdependencia implica que los medios de comunicacin de masas y la sociedad estn en interaccin constante y se influyen mutuamente (como en el caso de la sociedad y de la cultura). Los media (como industrias culturales) responden a las demandas de informacin y entretenimiento de la sociedad y, al mismo tiempo, estimulan la innovacin y contribuyen a un clima sociocultural cambiante, que da lugar a nuevas demandas de comunicacin. Clark (1969) explica la manera en que el socilogo francs Ga briel Tarde contemplaba, en escritos de alrededor de 1900, un constante entrelazamiento de influencias: Los desarrollos tecno lgicos han hecho posible los peridicos; stos favorecen la crea cin de pblicos ms amplios que, ensanchando las lealtades de sus miembros, crean una extensa red de agrupaciones solapadas y cambiantes. Hoy en da, las diversas influencias estn tan estrechamente unidas que sin ellas no se podra concebir ni la comunicacin de masas ni la sociedad moderna y ambas son condicin necesaria, aunque no suficiente, de la otra. La opcin de autonoma en las re laciones entre cultura y sociedad no resulta necesariamente con tradictoria con esta visin, a menos que se interprete muy literal mente. Como mnimo es muy probable que la sociedad y los medios de comunicacin de masas puedan cambiar, hasta cierto punto, por separado. La postura de la autonoma apoya a quienes dudan del poder de los media para influir en las ideas, valores y comportamientos, como, por ejemplo, con vistas a la promocin de una ideologa conformista. La opcin de autonoma tambin cuestiona la teora de que los contenidos mediticos occidentales puedan o bien estimular la modernidad o bien perjudicar la identidad cultural de pases ms pobres o menos poderosos. Se pueden defender distintas opinio nes acerca del eventual grado de autonoma (o ausencia de inte raccin entre media y sociedad). Dicho anlisis se relaciona con el debate actual sobre internacionalizacin o globalizacin, que
implica una convergencia y una homogeneizacin de una cultura mundial mediante los medios de comunicacin. La postura de la autonoma sugerira, pues, que la cultura meditica es superficial y que no incide significativamente en las culturas locales. De ello se desprende que el imperialismo cultural tiene pocas probabi lidades de producirse por casualidad o en contra de la voluntad de los culturalmente colonizados. Un resultado poco concluyente Como en el caso de muchas de las cuestiones que quedan por analizar, hay ms teoras que hechos probados y las cuestiones planteadas por este estudio son demasiado amplias como para ser resueltas mediante investigaciones empricas. Segn Rosengren (1981b, pg. 254), que examin todos los datos aislados que pudo hallar, la investigacin slo proporciona conclusiones poco concluyentes y, a veces, incluso contradictorias sobre las relaciones entre la estructura social, los valores de la sociedad como los transmiten los media y las opiniones del pblico. Es muy proba ble que se puedan sostener varias teoras en condiciones distintas y en distintos niveles de anlisis. Esto tambin es as en las tres principales cuestiones sociales que abordamos a continuacin, re feridas al poder, a la integracin y al cambio. Aparentemente, los medios de comunicacin pueden servir tanto para reprimir como para liberar, unir o fragmentar a la so ciedad, y favorecer o entorpecer el cambio. Otro rasgo caracters tico de las teoras que examinaremos es la ambigedad del papel asignado a los media, que tanto son considerados progresistas como reaccionarios, en funcin de si se adopta el punto de vis ta dominante (pluralista) o alternativo (crtico o radical). A pesar de esta falta de certeza, no hay duda de que los medios de comu nicacin, ya sea como moldes o como espejos de la sociedad, son los principales mensajeros acerca de la sociedad, y alrededor de esta observacin se podrn organizar mejor las perspectivas teri cas alternativas.
116 La comunicacin de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediacin de las relaciones sociales
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El concepto de mediacin Estas observaciones encuentran su razn de ser en el concep to de mediacin del contacto con la realidad social. La mediacin implica diversos procesos. Como ya sealamos, se refiere a la transmisin de versiones ajenas (o de terceras partes) de aconteci mientos y condiciones que no podemos observar directamente. En segundo lugar, se refiere a los esfuerzos de las otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en contacto con nosotros para sus propios fines (o para nuestro supuesto bien). Esto se apli ca a polticos y gobiernos, a anunciantes, educadores, expertos y autoridades de cualquier gnero, y repercute en la manera indirec ta en que formamos nuestras percepciones de los grupos y cultu ras a los que no pertenecemos. La mediacin tambin implica algn tipo de relacin. Las re laciones con una mayor mediacin de los medios de comunicacin de masas tendern a ser ms lejanas, ms impersonales y dbiles que los vnculos personales directos. Los medios de comunicacin de masas no monopolizan el flujo de informacin que recibimos y que interviene en todas nuestras relaciones sociales, por muy in tensa que resulte su presencia. Las primeras versiones de la idea de mediacin de la realidad tendan a dar por supuesta una divi sin entre un mbito pblico, en el que se construa una visin de la realidad comn respecto a los mensajes mediticos, y un mbi to personal, en el que los individuos se podan comunicar libre y directamente. Los recientes desarrollos tecnolgicos han socava do esta sencilla divisin, puesto que ahora una mayor proporcin de nuestra comunicacin, y por tanto de nuestro contacto con los dems y con nuestro entorno, se nos ofrece por medio de la tecno loga (telfono, ordenador, fax, correo electrnico, etc.), aunque de forma individual y privada. Las implicaciones de estos cambios todava no estn claras y se prestan a diversas interpretaciones. Metforas de la mediacin En general, la nocin de mediacin, en el sentido de los media que actan entre nosotros y la realidad, no es sino una metfo ra que nos invita a utilizar otras para describir la naturaleza del pa-
Una premisa esencial, referida a cuestiones tanto sociales co mo culturales, es que los medios de comunicacin se dedican prin cipalmente a la produccin y distribucin de conocimiento, en el sentido ms amplio de la palabra. Este conocimiento nos capacita para encontrar sentido a nuestra experiencia del mundo social, aunque esta comprensin ocurra de maneras muy diversas y con una relativa autonoma. La informacin, imgenes e ideas sumi nistradas por los media pueden ser, para mucha gente, la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado comn (historia) y de su posicin social actual. Tambin son un almacn de recuerdos y un mapa que indica dnde estamos y quines somos (identidad) y as mismo pueden proporcionar materiales de orientacin de ca ra al futuro. Como se seal al principio, los medios de comuni cacin constituyen en gran medida una realidad y una normalidad sociales para una vida pblica y social comn y son una fuente esencial de estndares, modelos y normas. El aspecto que cabe destacar aqu es el grado en que los dis tintos medios de comunicacin han llegado a interponerse entre nosotros y cualquier experiencia del mundo, ms all de la obser vacin sensorial directa. Tambin proporcionan el contacto ms continuo con las principales instituciones de la sociedad en que vi vimos. En una sociedad laica, en cuanto a ideas y valores se refie re, los meda tienden a imponerse a las influencias iniciales de la escuela, la religin y de los padres, hermanos y compaeros. As pues, dependemos mucho de los medios de comunicacin pa ra elaborar gran parte de nuestro entorno simblico (las imge nes que llevamos en la cabeza), por mucho que seamos capaces de configurar nuestra propia versin personal. Los media forjan los elementos que tenemos en comn con los dems, puesto que ten demos a compartir muchas de las mismas fuentes y la misma cul tura meditica. Sin algn nivel de percepcin compartida de la realidad, fuera cual fuera su origen, no puede haber una verdade ra vida social organizada.
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pe desempeado por los media. As, se utilizan diversos trminos que reflejan distintos atributos de finalidad, interactividad y efica cia. Mediacin puede significar muchas cosas, desde informar neutralmente hasta intentar manipular y controlar, pasando por la negociacin. Estas variantes quedan recogidas en las siguientes imgenes de la comunicacin, que reflejan las distintas maneras en que los media nos conectan con la realidad. stos han sido con siderados como: una ventana sobre los acontecimientos y experiencias, que ampla nuestra visin y nos capacita para ver, por nosotros mismos y sin interferencias ajenas, lo que est ocurriendo; un espejo de los acontecimientos en la sociedad; esto impli ca un reflejo fiel (aunque con inversin y posibles distorsio nes de la imagen), a pesar de que el ngulo y la direccin del espejo la decidan otros, y tengamos menos libertad de ver lo que queramos; un filtro o vigilante, que selecciona partes de experiencia para una atencin especial y bloquea, intencionadamente o no, otras voces y opiniones; una seal, gua o intrprete, que indican el camino y expli can lo que de otro modo parecera desconcertante o frag mentado; un foro o plataforma para la presentacin de informacin e ideas a una audiencia, a menudo con posibilidad de respues ta o defeedback; una pantalla o barrera, que representan la posibilidad de que los media nos impidan el acceso a la realidad, dndonos una visin del mundo falseada por fantasas escapistas o por la propaganda. Algunas de estas imgenes aparecen en las definiciones que los propios medios de comunicacin dan de s mismos, sobre todo en las implicaciones ms positivas de ampliar nuestra visin del mundo, de proporcionar integracin y continuidad y de poner en contacto a la gente. Incluso la nocin de filtro es aceptada a me nudo en su sentido positivo de seleccionar e interpretar lo que, de otro modo, no sera sino bloques caticos y poco manejables de in formacin e impresiones. De estas distintas versiones del proceso
Metforas de la mediacin Ventana. Espejo. Filtro o portero. Seal, gua o intrprete. Foro o plataforma. Pantalla o barrera.
de mediacin surge una gran libertad de eleccin en cuanto al pa pel asignado a los media, que puede ir desde un modelo de aper tura y diversidad a otro de direccin y control; o de una visin neutral y que refleja la labor meditica a otra participativa y acti va. Curiosamente, las imgenes examinadas no aluden a las posi bilidades interactivas de los nuevos media, en los que el receptor se puede convertir en emison> y utilizar los media en interaccin con el entorno. Esto seala el nivel en que las nuevas tecnologas podran conducir con efectividad a cambios revolucionarios, con un proceso de intermediacin que sustituyera o completara el de mediacin. Marco de referencia de las relaciones entre los media y la sociedad La nocin general de que la comunicacin de masas (y ahora, la menos masificada tambin) se pueda interponer, de algn mo do, entre la realidad y nuestras percepciones y conocimientos nos resultar muy til para orientarnos hacia muy diversos tipos y niveles de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad. El modelo de Westley y MacLean (1957) (vase la pg. 96) sugiere algunos de los elementos adicionales necesarios para un marco de referencia ms detallado. La idea ms significativa es que los me dia los utilizan abogados institucionales como canales para llegar al pblico en general (o a determinados grupos) y expresar su opi nin sobre determinados hechos y circunstancias. Esto es cierto a grandes rasgos en el caso de polticos, gobiernos, anunciantes, l-
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deres religiosos y algunos pensadores, escritores y artistas, etc., que compiten entre s; y nos recuerda que las instituciones de la sociedad (familia incluida) siempre han mediado en nuestra expe riencia y que lo que ha ocurrido es que ha surgido un nuevo me diador (la comunicacin de masas), que puede ampliar, sustituir o contrarrestar los esfuerzos de las instituciones sociales o incluso competir con ellos. La sencilla imagen en dos pasos (o ms) del proceso de mediacin de la realidad se complica por el hecho de que los me dios de comunicacin de masas no tienen total autonoma respec to al resto de la sociedad. Ellos tambin estn institucionalizados: es decir, sometidos a normas, convenciones, influencias polticas o econmicas, control formal o informal, y tienen otros objetivos, adems de los de comunicacin. De este modo, se puede esbozar una visin ms completa, aunque sumamente abstracta, de la mediacin de la realidad (fig. 3.2). En el espacio en que acta la realidad, por as decir, las instituciones mediticas (incluyendo una compleja esfera de accin y organizacin sociales) suminis tran a sus audiencias informacin, imgenes, relatos e impresio nes, a veces para sus propios fines y segn su propia lgica, y otras, conforme a las directrices de distintas instituciones socia les. Es muy poco probable que la mediacin llegue a ser alguna vez un proceso absolutamente neutral: siempre presentar cierta tendenciosidad. sta reflejar sobre todo las distintas capacida des, en una sociedad, para acceder a los medios de comunicacin, as como la influencia de la lgica meditica en la constitucin de la realidad. La figura 3.2 representa una situacin en la que unas audien cias (la gente) obtienen informacin y significados sobre la rea lidad de cuatro maneras: por observacin y experiencia directas; directamente de las instituciones sociales; de las instituciones so ciales, a travs de los media; y de los media, de forma autnoma. Ninguno de los elementos citados (instituciones, media, indivi duos) es independiente de los otros. La influencia de los aconteci mientos de gran magnitud y de las fuerzas polticas y econmicas se canaliza, en parte, a travs de los medios de comunicacin de masas.
Acontecimientos y fuerzas sociales lejanos (poder).
L_
Instituciones y abogados sociales (polticas, econmicas, jurdicas, educativas, familiares, culturales, etc.).
Canales de comunicacin.
Control e interacciones formales e informales.
Instituciones mediticas.
Canales de comunicacin (distintas formas de mediacin).
Percepcin, demanda y respuesta de las audiencias.
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Experiencia del mundo real personal.
\
Audiencias mediticas.
/
Experiencia del mundo real personal.
Figura 3.2. Marco de referencia para la elaboracin de teoras sobre media y so ciedad: los media se interponen entre la experiencia personal y los acontecimien tos y fuerzas sociales ms lejanos.
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Tipos de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad A la luz de lo dicho, las principales variantes de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad se pueden describir como si gue: primero estn las macroteoras, que tratan de las relaciones entre los media y otras instituciones sociales y consideran el nivel en que los media pueden competir o, simplemente, reforzar otras lneas dominantes de poder e influencia. En segundo lugar, hay teoras que se centran directamente en las instituciones y organi zaciones mediticas y la manera en que interpretan y llevan a ca bo su labor, escogida o asignada, en particular, en condiciones de tecnologas cambiantes y de competencia por los recursos y los apoyos. Una tercera teora se centra en las audiencias y en las con secuencias del uso de los media para adquirir experiencia social. Esta teora tambin tiene en cuenta la experiencia cotidiana de los miembros de la audiencia y el contexto social de la recepcin me ditica. Por supuesto, no hay una manera ordenada de clasificar las teoras existentes. Son fragmentarias y selectivas, a veces se so lapan o se contradicen, y a menudo son guiadas por ideologas o premisas opuestas sobre la sociedad. La elaboracin de teora no sigue pautas sistemticas o lgicas, sino que responde a proble mas de la vida real y a circunstancias histricas. Antes de descri bir en parte la teora formulada, hemos de examinar cmo eran algunas de estas cuestiones durante la primera edad de comuni cacin de masas. Cuestiones tericas clave: poder y desigualdad Puesto que los media operan en sociedades en las que el poder est desigualmente repartido entre los individuos, grupos y clases y puesto que conciernen, de algn modo, a la estructura imperan te de poder poltico y econmico, cabe plantear algunas cuestiones acerca de esta relacin. En primer lugar, es obvio que los media tienen un coste y un valor econmicos, que hay competencia para lograr su control y el acceso a ellos y que estn sometidos a regu laciones polticas, econmicas y jurdicas. Y luego estn las muy difundidas presunciones de que los medios de comunicacin de
Poder potencial de los medios de comunicacin de masas Llamar y dirigir la atencin del pblico. Persuadir en asuntos de opinin y creencias. Influir en el comportamiento. Estructurar las definiciones de la realidad. Conferir prestigio y legitimidad. Informar rpida y extensivamente.
masas son instrumentos muy eficaces del poder y de que tienen un gran potencial para ejercer diversas influencias. Estas proposiciones dan lugar a las consideraciones siguientes: Quin controla los media y en inters de quin? Cul es la versin del mundo (realidad social) que ofrecen? Son eficaces en el logro de los fines elegidos? Promueven los media una mayor o menor igualdad social?
En el debate sobre el poder de los medios de comunicacin, in tervienen dos modelos opuestos: uno de media dominantes y otro de media pluralistas (vase la figura 3.3). El primer modelo considera que los media estn subordinados a otras instituciones, a su vez interrelacionadas mutuamente. As pues, las organizaciones mediti cas pertenecen o estn controladas por un pequeo grupo de pode rosos intereses y son muy similares en cuanto a naturaleza y propsitos. Difunden una visin del mundo limitada e indiferenciada de acuerdo con las perspectivas de los intereses dominantes. Se obliga o se condiciona a las audiencias para que acepten, con esca sa respuesta crtica, la visin del mundo ofrecida. En consecuencia, esto refuerza o legitima la estructura de poder prevaleciente y corta de raz cualquier cambio filtrando las voces alternativas. El modelo pluralista es su opuesto en prcticamente todos los aspectos y admite una gran diversidad e imprevisibilidad. Sostie ne que no hay una lite unificada y considera posibles tanto el cambio como el control democrticos. Se considera que unas audiencias diferenciadas inician la de manda y son capaces de resistirse a la persuasin y de reaccionar
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Dominacin Fuente de la sociedad. Clase dirgeme o lite dominante. Uniformidad y propiedad concentrada Estandarizada, rutinaria y controlada. Selectivos y uniformes, decididos desde arriba. Dependiente, pasiva, organizada a gran escala. Fuertes y que confirman el orden social establecido. Pluralismo
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Cuestiones tericas clave: integracin e identidad sociales Doble perspectiva de los medios de comunicacin Como los socilogos, los tericos de la comunicacin de ma sas se han interesado a menudo por la manera en que se mantie ne el orden social y por la adhesin de la gente a diversas unida des sociales. Al principio, se relacionaron los media con los problemas de la urbanizacin acelerada, de la movilidad social y del declive de las comunidades tradicionales. Se les sigue aso ciando a la dislocacin social y al supuesto incremento del de sorden, inmoralidad, y delincuencia individuales. Como proce so, a menudo la comunicacin de masas ha sido considerada individualista, impersonal y anmica y, por tanto, capaz de con ducir a niveles inferiores de control y de solidaridad sociales. Los media han llevado mensajes sobre los productos, ideas, tc nicas y valores nuevos y de moda de la ciudad al campo y de los altos estratos sociales a la base. Tambin han retratado escalas de valores alternativas, hecho que ha debilitado el predominio de los valores tradicionales. Existe una visin alternativa de la relacin entre los media y la integracin social, que se basa en otra caracterstica de la co municacin de masas: la capacidad de reunir a individuos dis persos en una misma audiencia de gran tamao o de integrar a recin llegados en comunidades urbanas proporcionndoles un conjunto comn de valores, ideas e informacin y facilitando su formacin de identidad. Este proceso puede contribuir a cohe sionar una sociedad moderna, diferenciada y multitudinaria me jor que los antiguos mecanismos de la religin, la familia y el control grupal. Dicho de otro modo, los medios de comunicacin de masas parecen capaces, en principio, tanto de sostener como de subvertir la cohesin social. Estas posturas parecen muy ale jadas; una insiste en las tendencias centrfugas y otra en las cen trpetas, pero en realidad, en una sociedad compleja y cambian te, ambas fuerzas suelen operar simultneamente y'se equilibran, hasta cierto punto, entre s.
Grupos e intereses polticos, sociales y culturales competidores. Numerosos e independientes unos de otros. Creativa, libre y original. Diversos y competidores, responden a la demanda de la audiencia. Fragmenta, selectiva, activa y reactiva. Abundantes, sin coherencia y de la direccin imprevisible; aunque a menudo sin efectos.
Medios de comunicacin. Produccin.
Contenidos y visin del mundo. Audiencia.
Efectos.
Figura 3.3. Dos modelos del poder de los media: frecuentemente, hay que cons tatar mezclas de ambos modelos.
a lo que los media ofrecen. En general, el modelo de la domina cin es el favorito, tanto de los conservadores, preocupados por el levantamiento de las masas, como de los crticos de la socie dad capitalista, decepcionados porque no se haya producido una revolucin. La visin pluralista es una versin idealizada de hacia dnde lleva el liberalismo y el mercado libre. Si bien los modelos se plantean como totalmente opuestos, cabe considerar versiones mixtas, en las que las tendencias hacia la dominacin masiva (me diante la concentracin de la propiedad, por ejemplo) encuentran lmites y fuerzas contrarias y chocan con la resistencia de las audiencias. En una sociedad libre, las minoras y los grupos de oposicin deberan poder desarrollar y mantener sus propios me dios de comunicacin alternativos.
126 Ambivalencia en cuanto a integracin social
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TEORA DE LOS MEDIA Y TEORA DE LA SOCIEDAD Visin optimista
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Las principales cuestiones que se plantean para la teora y la investigacin deben agruparse (como en el caso del poder) segn tengan expectativas pesimistas u optimistas en cuanto a los efec tos mediticos (incluidos los de los nuevos media). La valora cin o perspectiva presenta una dimensin aadida, ya que tanto la integracin social como la fragmentacin se pueden presentar po sitiva o negativamente. El control social que desea el ciudadano medio es la negacin de la libertad de otro; la no conformidad de uno es el individualismo de otro; y lo que para uno es prueba de frag mentacin, para otro es una demostracin de los beneficios de la privatizacin. Lo que se debate es un contraste entre, por un lado, nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentacin (ten dencias centrfugas) y por otro nociones de orden, control, unidad y cohesin (tendencias centrpetas). De cara a la formulacin te rica, es muy importante si uno tiene una visin positiva o negati va de los efectos de estas tendencias alternativas (McCormack, 1961; Carey, 1969). Para orientarnos en esta compleja situacin, podemos consi derar dos posibles versiones de teora meditica centrfuga y centrpeta con sendas dimensiones de evaluacin, de modo que, de hecho, aparecen cuatro posturas tericas posibles respecto a la integracin social (vase la figura 3.4).
Libertad, diversidad.
Integracin, solidaridad.
Efecto centrfugo
Efecto centrpeto
3 Ausencia de normas, prdida de identidad. Dominacin, uniformidad.
Visin pesimista Figura 3.4. Cuatro imgenes, positivas y negativas, de la integracin social.
Medios de comunicacin e integracin Los medios de comunicacin de masas, incrementan o reducen el nivel de control social y de con formidad? Refuerzan o debilitan las instituciones sociales interme dias como familia, partido poltico, comunidad local, Igle sia, sindicato, etc.? Facilitan o dificultan la formacin de diversos grupos e identidades basados en la subcultura, la opinin, la expe riencia y la actuacin social, etc.?
La versin positiva del efecto centrpeto postula que los media son integradores y unificadores (en particular, su visin funcionalista). En la versin negativa, se trata de un efecto de homogeneizacin y de control manipulador (postura de la teora crtica y de la sociedad de masas). La versin positiva del efecto centrfugo recalca la modernizacin, la libertad y la movilidad como efec tos que cabe esperar de los media (el individualismo, en gene ral), mientras que la visin negativa seala aislamiento, aliena cin, prdida de valores y vulnerabilidad (visin disfuncional del cambio como desorden social; vase, por ejemplo, Janowitz, 1981).
128 Distintos tipos y niveles de efectos mediticos integradores
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Comunicacin de masas y cambio social Una cuestin esencial concierne a la direccin y la intensidad de la relacin entre la comunicacin de masas y otros cambios que puedan estar ocurriendo en la sociedad, es decir, son los medios de comunicacin un efecto o una causa del cambio social? Han surgido ya muchas cuestiones referidas a los cambios en relacin con el poder y la integracin: donde los medios de comunicacin ejercen alguna influencia tambin provocan cambios; las opciones de centralizacin o dispersin sociales son dos grandes grupos de cambios. Como hemos visto, no cabe esperar una respuesta senci lla y adems, distintas teoras ofrecen visiones alternativas de di cha relacin. Es importante distinguir las maneras alternativas de relacionar tres elementos: a) la tecnologa de comunicaciones y la forma y contenidos mediticos; b) los cambios en la sociedad (es tructura social y acuerdos institucionales); y c) la distribucin de opiniones, creencias, valores y prcticas a una poblacin. Todas las consecuencias mediticas son en potencia cuestiones referidas a los cambios sociales, si bien la ms interesante para la teora ha sido la del determinismo tecnolgico (los efectos en la sociedad de unos media cambiantes) y la ms emprica, si se pueden aplicar (y cmo) o no los medios de comunicacin de masas al desarrollo econmico y social (como motor de cambio o multiplicador de modernidad) (vanse las pgs. 143-144). Teora de la sociedad de masas En las pginas siguientes examinaremos varios enfoques teri cos de las cuestiones de poder y de integracin y cambio sociales. Los abordaremos ms o menos en el orden cronolgico de su for mulacin y recogiendo todas las variantes: de optimista a pesimista y de crtica a neutral. La teora de la sociedad de masas resulta ms interesante por motivos histricos que por su importancia actual; sus elementos bsicos giran alrededor del concepto de masa, des crito en las pginas 75-76. Hay una abundante literatura sobre el te ma, incluidas las obras de Mills (1951, 1956), Kornhauser (1959, 1968), Bell (1961), Bramson (1961), Giner (1976), Beniger (1986) y Neuman (1991). La teora recalca la interdependencia de las ins-
Hemos de tener en cuenta los distintos niveles en que se pue de observar una integracin (por ejemplo, el de una sociedad en tera, una comunidad local o el sentido individual de identidad). Tambin habremos de distinguir entre integracin funcional (ausencia de conflictos, cooperacin en tareas comunes) e inte gracin normativa (compartir normas y valores). Se puede tener una sin la otra y la comunicacin atae a ambas (Alien, 1977). Gran parte de la investigacin y la teora mediticas iniciales abordaba cuestiones de integracin. Hanno Hardt (1979), por ejemplo, describe el inters de los tericos alemanes del siglo pa sado y principios de ste por el papel integrador de la prensa en la sociedad. Entre las funciones de la prensa que identific, estaban las de unir estrechamente la sociedad, de conferir el liderazgo al pblico, de ayudar a establecer la esfera pblica, de fomentar el intercambio de ideas entre los lderes y las masas, de satisfacer las necesidades de informacin y de servir de espejo y de concien cia a la sociedad. En Estados Unidos, ciertos miembros de la Escuela de Chica go, que fueron pioneros en la investigacin de la comunicacin de masas (Rogers, 1993), y en particular Robert Park y su discpulo, Herbert Blumer, recalcaron los potenciales efectos positivos de los medios de comunicacin de masas, por ejemplo, en la integra cin de los inmigrantes a su nueva nacin (Clark, 1969). McCormack (1961) postula que toda sociedad moderna y cambiante est necesariamente fragmentada y que la nica funcin de los me dios de comunicacin de masas consiste en proporcionar, tanto a la industria como a la sociedad, cierta coherencia, sntesis de ex periencia y conciencia de grupo. Tambin cabe esperar que los media ayuden a consolidar las identidades de las minoras o a resolver conflictos sociales. Gran parte de la literatura inicial sobre modernizacin, desarrollo y construccin nacional en la poca poscolonial insista en la con tribucin de los media a la formacin de una nueva identidad na cional (Pye, 1963). Ms recientemente se ha prestado atencin a los efectos opuestos, a medida que unos media cada vez ms in ternacionalizados amenazan con socavar la autonoma nacional y cultural de muchas sociedades mediticamente dependientes.
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tituciones que ejercen el poder y la integracin de los media a las fuentes de poder y de autoridad sociales. Los contenidos sirven a los intereses de los poseedores respecto al poder poltico y econmico. No cabe esperar que los medios de comunicacin ofrezcan una de finicin crtica o alternativa del mundo; ms bien tendern a facili tar la acomodacin a su suerte del pblico dependiente. El modelo arriba esbozado de media dominantes refleja la postura de la sociedad de masas. El tipo de sociedad que se desa rroll con la industrializacin y la inmigracin urbana se caracteri za por la privatizacin de la familia, la competitividad y los bajos niveles de solidaridad y participacin. La teora de la sociedad de masas concede la primaca a los media como factor causal. Se apo ya en la idea de que ofrecen una visin del mundo, un sustituto o seudoentorno, que supone un poderoso medio de manipulacin de la gente, aunque tambin una ayuda para la supervivencia psquica en condiciones difciles. Segn C. Wright Mills (1951, pg. 333): Entre conciencia y existencia, est la comunicacin, que influye en la conciencia que tiene el hombre de su propia existencia. Esta visin de la sociedad, algo pesimista y ms un diagnstico de la enfermedad de la poca que una teora social, mezcla elemen tos del pensamiento crtico de izquierda con cierta nostalgia de una edad de oro comunal y democrtica. Como teora meditica, evoca con fuerza imgenes de control y sita de arriba abajo la direccin de la influencia. Paradjicamente, la sociedad de masas est a la vez atomizada y controlada desde el centro. Los media estaran con tribuyendo significativamente a este control en sociedades caracte rizadas por su gran tamao, lejana de las instituciones, aislamiento de los individuos y ausencia de fuerte integracin local o grupal. Esta teora postula que los media estn monopolsticamente controlados o dirigidos y suponen una manera de organizar a la gen te en masas audiencias, consumidores, mercados o electorados. Los medios de comunicacin de masas suelen ser la voz de la auto ridad, los dadores de opiniones e instrucciones y tambin de satis faccin psquica. Los media establecen una relacin de dependencia por parte de los ciudadanos de a pie, no slo en cuanto a opinin, si no tambin a identidad y conciencia propias. Segn el terico de la sociedad de masas ms influyente y consultado, C. W. Mills (1951, 1956), los media conducen a una forma no democrtica de control desde arriba, con escasas posibilidades de respuesta.
La sociedad de masas descrita est integrada, por supuesto, pe ro no de una manera sana. Segn Kornhauser (1968), la ausencia de una clara organizacin social y el aislamiento relativo de los in dividuos favorecen los esfuerzos de movilizacin y manipulacin de los lderes. Mills (1951, 1956) tambin seal el declive del au tntico pblico de la teora democrtica clsica y su sustitucin por un conjunto alternativo de personas que no pueden formular ni rea lizar sus propios objetivos de accin poltica. Ms recientemente, estas quejas las recogi el discurso sobre el debilitamiento de la esfera pblica del debate y de la poltica democrticos, en el que han intervenido medios de comunicacin de masas comerciales y a gran escala (Elliott, 1982; Garnham, 1986). Se ha propuesto una solucin para la creciente masificacin y privatizacin mediante usos emancipadores desde la base de los nuevos media (por ejemplo, Enzensberger, 1970) o a conse cuencia de nuevos desarrollos tecnolgicos (Neuman, 1991). La investigacin ha contribuido a modificar algunos de los principa les postulados de la teora de la sociedad de masas confirmando la resistencia potencial de la audiencia a la manipulacin y al control y demostrando la persistencia de fuertes influencias de grupo, subcultura, clase, localidad y otras, como limitaciones al poder de los media. Marxismo y medios de comunicacin de masas Aunque Marx slo conoci la prensa antes de que se convirtie ra de hecho en un medio de comunicacin de masas, podemos ana-
Teora meditica de la sociedad de masas Sociedad de gran tamao. Pblico atomizado. Media centralizados. Transmisin unidireccional. La gente depende de los media para su identidad. Utilizacin de los media para fines de manipulacin y control.
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lizar los media modernos de acuerdo con sus ideas. Como industria, los media suelen ser de tipo capitalista, con factores de produccin (materias primas, tecnologa y trabajo) y relaciones de produccin. Suelen ser propiedad, en rgimen monopolstico, de una clase capi talista y estn organizados, nacional e internacionalmente, para ser vir a los intereses de dicha clase. Lo hacen explotando material mente a los trabajadores (extrayendo la plusvala de su trabajo) y a los consumidores (obteniendo grandes beneficios). Los media ope ran ideolgicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podran conducir a cambios o a una mayor toma de conciencia de la clase obrera de sus intereses y dificultando la movilizacin de dicha toma de conciencia en una oposicin poltica activa y organizada. La complejidad de estas proposiciones ha conducido a distintas varian tes de anlisis de inspiracin marxista de los media modernos, que convergen en la actual teora poltico-econmica crtica (Golding y Murdock, 1991; y vanse las pgs. 140 y sigs.). La postura clsica La cuestin del poder es esencial en las interpretaciones marxistas de los medios de comunicacin de masas. Aunque diversas, stas siempre han destacado el hecho de que, en ltima instancia, los media son instrumentos de control de una clase dirigente. El texto de base es La ideologa alemana, de Marx, donde afirma: La clase que posee los medios de produccin material tam bin controla, al mismo tiempo, los medios de produccin mental, de modo que, en general, las ideas de quienes carecen de medios de produccin mental quedan subordinadas. Por tanto, en la medida en que gobiernan como clase y determinan la extensin y el al cance de una poca, es obvio que... entre otras cosas... regulan la produccin y la distribucin de las ideas de su tiempo: as, sus ideas son las ideas dominantes de la poca (citado por Murdock y Gol ding, 1977). La teora marxista postula la existencia de un vnculo directo entre la propiedad econmica y la difusin de mensajes que afir man la legitimidad y el valor de la sociedad de clases. Esta visin
queda respaldada, en la poca moderna, por las tendencias a una gran concentracin de la propiedad meditica en manos de empre sarios capitalistas (por ejemplo, Bagdikian, 1988) y por otros mu chos indicios de tendencias conservadoras en los contenidos de los medios de comunicacin as organizados (por ejemplo, Her mn y Chomsky, 1988). Variantes neomarxistas Ciertas versiones revisadas de la teora meditica marxista, ms centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recal can los efectos ideolgicos de los media favorables a los intereses de una clase dirigente en la reproduccin de unas relaciones b sicamente de explotacin y manipulacin y en la legitimacin del dominio del capitalismo y de la subordinacin de la clase trabaja dora. Louis Althusser (1971) conceba el funcionamiento de este proceso mediante lo que llamaba aparatos estatales ideolgicos (de hecho, todos los medios de socializacin) que, a diferencia de los aparatos estatales de represin (como el ejrcito o la polica), permiten que el Estado capitalista sobreviva sin recurrir a la vio lencia directa. El concepto de hegemona de Gramsci (1971) se re fiere a una cultura e ideologa omnipresentes e internamente cohe rentes, implcita o abiertamente favorables a una clase dominante o lite, estando sta menos estrecha y conscientemente organizada. Marcuse (1964) interpret que los media, junto con otros ele mentos de los sistemas de produccin en serie, se dedicaban a vender o imponer todo un sistema social, deseable y represivo a la vez. La principal contribucin de los media consiste en estimu lar y luego satisfacer falsas necesidades, lo que facilita la asi milacin en una sociedad unidimensional de grupos sin verda dero inters en comn. Con todo, el mensaje de la teora marxista es evidente, excep to, quizs, respecto a las maneras de oponerse o de resistir al po der de los media y de incluir formas mediticas que no sean clara mente de propiedad capitalista ni estn del todo en poder del Estado (como la prensa independiente o la radio y la televisin p blicas). El modelo leninista original de prensa de vanguardia que gua la lucha de clases revolucionaria ha dejado de corresponder a
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explcita, propsito o motivo (tanto de los comunicadores como de los receptores) proporcionara la base comn ms extensa y permitira evitar las mencionadas dificultades conceptuales. Co mo funcin meditica nos podemos referir tanto a tareas ms o menos objetivas de los media (como las noticias o los editoriales) como a propsitos o finalidades percibidos por el usuario de los media (como estar informado o entretenido). Funciones sociales de los medios de comunicacin Para Lasswell (1948), las principales funciones de comunica cin en una sociedad eran la vigilancia del entorno, la correlacin de las partes de la sociedad en sus respuestas al entorno y la trans misin del legado cultural. Wright (1960) desarroll el siguiente esquema para describir muchos de los efectos mediticos y aadi el entretenimiento como cuarta funcin meditica clave. ste puede formar parte del legado cultural pero tiene otra faceta: la de proporcionar recompensa individual, relajacin y disminucin de la tensin, factores que ayudan a la gente a vrselas con los problemas de la vida real, y a las sociedades, a evitar el colapso (Mendelsohn, 1966). Aadiendo un quinto apartado, el de movili zacin, diseado para reflejar la difundida aplicacin de la comu nicacin de masas a la propaganda poltica o comercial, podemos enumerar el siguiente conjunto de ideas bsicas acerca de las ta reas (funciones) de los media en la sociedad: Informacin proporcionar informacin sobre acontecimientos y situacio nes, en la sociedad y en el mundo; sealar las relaciones de poder; facilitar la innovacin, la adaptacin y el progreso. Correlacin explicar, interpretar y comentar el significado de los aconte cimientos y de la informacin; apoyar la autoridad y las normas establecidas; socializar; coordinar actividades aisladas;
crear consenso; establecer rdenes de prioridad y sealar las condiciones so ciales relativas. Continuidad expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y los nuevos desarrollos culturales; forjar y mantener el carcter comn de los valores. Entretenimiento proporcionar entretenimiento, diversin y medios de relaja cin; reducir la tensin social. Movilizacin hacer campaa por objetivos sociales en los mbitos de la poltica, la guerra, el desarrollo econmico, el trabajo y, a veces, la religin. No se puede asignar un orden jerrquico a estos apartados ni decir nada sobre su frecuencia u ocurrencia relativas. La corres pondencia entre funcin (u objetivo) y contenido no es exacta, puesto que las funciones se solapan entre s y unos mismos conte nidos pueden cumplir distintas funciones. Estos postulados se re fieren a las funciones en la sociedad y habra que replantearlos pa ra tener en cuenta la perspectiva individual del usuario de medios de comunicacin de masas, como hace la teora de usos y gratifi caciones y de la investigacin (vase el captulo 12). Usos y desusos delfuncionalismo La teora funcionalista ha sido muy criticada en razn de su inadecuacin para abordar cuestiones referidas al poder y a los conflictos, a pesar de que los media desempean", se supone, un papel imprescindible en los procesos de control social y de que sean visiblemente funcionales para el ejercicio del poder. El papel que desempean los media y la manera en que lo hacen varan en funcin del tipo de sociedad. Una teora esencialmente funciona-
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lista de la dependencia meditica, formulada por DeFleur y Ball-Rokeach (1989), trata la dependencia relativa de las audien cias de los medios de comunicacin de masas (en comparacin con otras fuentes de informacin) como variable que se debe de terminar empricamente. La teora postula que cuanto ms depen da una audiencia de los media para la informacin y cuanto ms se encuentre la sociedad en situacin de crisis o de inestabilidad, ms poder tendrn los media (o se les atribuir). Medios de comunicacin e integracin social La teora funcionalista slo resulta verdaderamente til para considerar cuestiones de integracin social. Sin integracin, no puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos ni actividades coordinadas para lograrlos. Son indispensables tan to la integracin funcional como la normativa, en los sentidos sealados ms arriba (pg. 128). No obstante, en una sociedad compleja, habr numerosas maneras de lograr el nivel deseado de control y consenso y los medios de comunicacin de masas no son sino una institucin ms entre otras cuyos cometidos se superpo nen en este aspecto. Se ha estudiado a menudo (y, a veces, desde un punto de vista crtico) los efectos de los medios de comunicacin de masas en funcin de su contribucin al control informal o a la formacin de consenso. Las instituciones mediticas aseguran que los principa les media estn en conformidad con un inters nacional o p blico o, como mnimo, que operen dentro de unos lmites gene rales aceptables en cuanto a crticas al gobierno y a la sociedad, y a asuntos de moral y comportamiento pblicos (vase el captu lo 5). En el nivel de las organizaciones mediticas hay tambin una presin, reforzada de modos directos o informales, para ase gurar que el personal siga la poltica y la tradicin de la institucin en cuestin (por ejemplo, Breed, 1956; Burns, 1977). La cohesin y la lealtad dentro de las organizaciones mediticas tambin con tribuyen a la integracin social y a procesos de control y de cohe sin sociales a mayor escala. Los media son los encargados de ex presar los valores que consideran dominantes en su sociedad y de hablar en su nombre (Gans, 1979).
Teora funcionalista de los medios de comunicacin Factores por los cuales los medios de comunicacin de masas son esenciales para la sociedad: Integracin. Cooperacin. Orden, control y estabilidad. Adaptacin a los cambios. Movilizacin. Gestin de la tensin. Continuidad de la cultura y de los valores.
Los medios de comunicacin tienden a respaldar los valores no slo de la sociedad en su conjunto, sino tambin de diversos segmentos de la misma. As, por ejemplo, se ha descrito repetida mente, en la lnea de la labor de Janowitz (1952), que los medios de comunicacin de mbito local contribuyen a la promocin de la identidad y organizacin sociales en medio del anonimato de las grandes sociedades urbanas (Stamm, 1985). En general, suelen apoyar los valores de la comunidad y el mantenimiento de un or den local (Jackson, 1971; Cox y Morgan, 1973; Murphy, 1976). Ferguson (1983) cita un ejemplo de funcin de integracin se lectiva y establece una analoga entre el concepto de culto religio so de Durkheim y la relacin entre las revistas femeninas y sus lectoras, basndose en un concepto de culto a la feminidad, cu yos sacerdotes eran los periodistas y las devotas, las lectoras. Las revistas femeninas constituyen el canon de este culto, le confieren su legitimidad, definen sus normas, le dan forma y cimientan su cultura comn basada en la importancia de ser mujer y en la soli daridad femenina. Radway (1984) identific una funcin mediti ca similar en las lectoras de novelas rosa. Esta subteora se puede aplicar a numerosas audiencias subculturales, y en particular, a las musicales (Lull, 1992). Los estudios de contenidos han hallado a menudo que los me dia con grandes audiencias tienden a ser ms bien conformistas que crticos con los valores dominantes, y a apoyarlos. Dicho apo-
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yo reviste varias formas, como: evitar la crtica fundamental de las instituciones clave como los negocios, la justicia y la poltica de mocrtica; permitir un acceso diferencial a la cspide social; re compensar simblicamente a aquellos que tienen xito siguiendo los caminos aprobados de virtud y trabajo duro, y castigar simb licamente a quienes fracasan o se desvan del camino marcado. En general, los media prestan una atencin desproporcionada a quie nes ejemplifican las aspiraciones de la mayora y a quienes recha zan los valores de la sociedad, normalmente mediante la delin cuencia o las polticas extremistas. El anlisis funcionalista sugiere (junto con la mayor parte de la teora crtica) que las noticias y la informacin son siempre nor mativas, a pesar del formato y el objetivo adoptado. La investiga cin de audiencias ha revelado que una de las motivaciones del uso de los media era reforzar la vinculacin personal con la socie dad y sus valores o, por lo menos, hallar seguridad y tranquilidad (Katz y otros, 1973). Katz y Dayan (1986) afirman que la retrans misin televisiva de los acontecimientos sociales importantes (ac tos pblicos u oficiales, grandes acontecimientos deportivos), que suele atraer a audiencias multitudinarias, contribuye a la cimenta cin social de sociedades, de otro modo atomizadas. A la luz de estas observaciones, no es sorprendente que la in vestigacin de los efectos mediticos no pudiera confirmar el postulado de que los medios de comunicacin de masas son una causa significativa de delincuencia y desorden, social o indivi dual, a pesar de toda la atencin que prestan a la delincuencia, al sensacionalismo, a la violencia y a los sucesos que escapan a la norma. Cuanto ms firmemente se adhiera a una teora funcionalista de los media, menos lgico resulta esperar efectos de desin tegracin social. Teora poltico-econmica crtica La teora poltico-econmica es una antigua etiqueta que se ha recuperado para designar un enfoque socialmente crtico que se centra esencialmente en las estructuras y la dinmica econmicas de la industria meditica y en los contenidos ideolgicos de los media. Orienta la investigacin hacia el anlisis emprico de la es-
tructura de propiedad y de control de los medios de comunicacin, as como la manera en que operan las fuerzas de los mercados me diticos. Desde este punto de vista, conviene considerar la institu cin meditica como una parte del sistema econmico estrecha mente vinculada al sistema poltico. El carcter predominante de la produccin meditica queda justificado, en parte, por el valor de intercambio de los distintos tipos de contenidos, en condicio nes de presin para ampliar mercado, y por los intereses econmi cos subyacentes de los propietarios y administradores (Garnham, 1979). Dichos intereses tienen que ver con la necesidad de obtener beneficios de las operaciones mediticas y con la rentabilidad re lativa de los otros sectores de actividad a consecuencia de las ten dencias monopolsticas y de los procesos de integracin vertical y horizontal (como tambin ocurre en los sectores del petrleo, pa pel, telecomunicaciones, ocio, turismo y propiedad inmobiliaria). Son evidentes las consecuencias en la disminucin de fuentes mediticas independientes, la concentracin en los grandes mer cados, la evitacin de riesgos y una menor inversin en las tareas mediticas menos rentables (como los reportajes de investigacin o los documentales), el descuido de los sectores ms pequeos y pobres de la audiencia potencial y una gama de noticias a menudo polticamente desequilibradas. Los efectos de las fuerzas econ micas no son aleatorios, sino que (segn Murdock y Golding) se esfuerzan para excluir aquellas voces que carecen de poder y recursos econmicos... la lgica subyacente del coste opera sistemticamente, reforzando la posicin de los grupos ya establecidos en los principales merca dos mediticos y excluyendo a aquellos grupos que carecen del ca pital necesario para entrar con xito. As, las voces que sobreviven pertenecen en su mayor parte a quienes menos inters tienen en criticar el imperante reparto de riqueza y poder. E inversamente, quienes podran llegar a cuestionar dichos arreglos carecen de la capacidad de hacer pblicos su desacuerdo u oposicin al no dis poner de los recursos necesarios para una comunicacin efectiva * con una gran audiencia (1977, pg. 37). La principal ventaja de este enfoque radica en su capacidad de formular proposiciones empricamente comprobables sobre las determinaciones del mercado, si bien stas son tan numerosas y
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complejas que su demostracin emprica no es fcil. Aunque el enfoque poltico-econmico se centre en la actividad meditica como un proceso econmico que produce una mercanca (el pro ducto meditico o contenido), una de sus variantes sugiere que los media producen en realidad audiencias, en el sentido de que ven den la atencin de las audiencias a los anunciantes, e influyen de diversas maneras en el comportamiento de los pblicos (Smythe, 1977). Si bien el marxismo ha sido la principal fuente de inspira cin del anlisis poltico-econmico de los media, este enfoque tiene una base mucho ms amplia en el anlisis crtico de las es tructuras y de la economa mediticas, que cuenta con numerosos instrumentos provenientes de la sociologa, las ciencias polticas y la economa. (Vase, por ejemplo, Hirsch y Gordon, 1975; Mur dock y Golding, 1977; Curran, 1986; Bagdikian, 1988; Curran y Seaton, 1988;Ferguson, 1990.) Diversas tendencias importantes de las industrias y tecnologas mediticas han ido incrementando la pertinencia de la teora polti co-econmica (que quiz tambin se haya visto favorecida por la cada en desgracia del anlisis puramente marxista). En primer lu gar, la concentracin meditica ha ido en aumento en todo el mun do, con la propiedad concentrndose mucho ms en menos manos, y hay una tendencia a las fusiones entre empresas de electrnica (hardware) y de contenidos (software) (Murdock, 1990). En se gundo lugar, se est desarrollando una economa de la informa cin (Melody, 1990), hecho que implica una convergencia cada vez mayor entre las telecomunicaciones y la radio y la televisin. Y tercero, se ha debilitado el sector pblico de los medios de co municacin de masas, as como su control directo de las telecomu nicaciones (sobre todo en Europa occidental), ante los estandartes de la desreglamentacin, la privatizacin o la liberalizacin (McQuail, 1990; Siune y Truetszchler, 1992). Las proposiciones esenciales de la teora poltico-econmica no han cambiado pero su mbito de aplicaciones se ha ensanchado muchsimo. Golding y Murdock (1991) sealan nuevas tareas para la teo ra poltico-econmica. Una tiene que ver con el impacto de las formas de propiedad y de las estrategias comerciales (tanto pbli cas como comerciales) sobre la produccin cultural. Estos autores postulan que la creciente proporcin de grandes empresas en la produccin cultural conduce a una mayor reduccin de la esfera
Teora poltico-econmica crtica La lgica y el control econmicos son determinantes. Las estructuras mediticas tienden a la concentracin. Crece la integracin meditica mundial. Contenidos y audiencias son convertidos en mercancas. Disminucin de la diversidad. Marginacin de las voces alternativas y de oposicin. El inters pblico queda subordinado a los intereses priva dos en la comunicacin.
pblica (el espacio abierto para el discurso poltico racional en tre economa y Estado [Garnham, 1986]), y a ms intensas presio nes sobre el personal de las empresas mediticas. Una segunda ta rea consiste en esclarecer la economa del consumo cultural, prestando una atencin particular a las barreras materiales y cul turales, a las ventajas de la abundancia de comunicacin de nuestra poca y a la creciente desigualdad informativa entre los ms ricos y los ms pobres (vase tambin Golding, 1990). Teora de los medios de comunicacin y desarrollo: auge y ocaso Este repaso de la teora quedara incompleto si no mencion ramos una escuela de pensamiento e investigacin que floreci despus de la segunda guerra mundial. Este enfoque se basaba en la creencia de que la comunicacin de masas poda llegar a ser un poderoso instrumento para el desarrollo econmico y social mun dial, al difundir eficazmente el mensaje de la modernidad y trans ferir las instituciones y prcticas democrticas y la economa de mercado a las naciones econmicamente atrasadas y socialmente tradicionales de todo el mundo, y en particular, las que se encon traban fuera del rea de influencia comunista. De hecho, no se puede entender el proyecto de desarrollo global fuera del contex to de la guerra fra, pero presentaba varias corrientes indepen dientes, entre ellas un deseo sincero de mejorar las condiciones
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del mundo subdesarrollado y una creencia en el poder de la co municacin de masas para ensear y liderar mediante el ejemplo y la estimulacin de la demanda y el consumo de productos manu facturados. La teora meditica desarrollista tiene varias corrientes, si bien la mayora de ellas reconoce la superioridad de las ideas mo dernas (es decir, laicas, materialistas, occidentales, individualis tas, etc.) y de la motivacin individual como factores de cambio. La gente tiene que querer salir adelante (McLelland, 1961; Hagen, 1962). La contribucin de los medios de comunicacin de masas puede revestir varias formas. Pueden ayudar a promover la difusin y la adopcin de innovaciones tcnicas y sociales esen ciales para la modernizacin (Rogers, 1962, 1976; Rogers y Shoemaker, 1973). Pueden contribuir a la alfabetizacin y a la adqui sicin de otras aptitudes y tcnicas bsicas. Pueden inducir a una mentalidad favorable a la modernidad (Lerner, 1958), y en par ticular, la posibilidad de imaginar un estilo de vivir alternativo. Lerner calific de multiplicadores de la movilidad a los media de inspiracin occidental. Y finalmente, la comunicacin de ma sas se consideraba esencial para el desarrollo de una unidad na cional en las nuevas naciones (las antiguas colonias) (Pye, 1963) y de unas polticas democrticas participativas, sobre todo me diante elecciones. Se ha abandonado o replanteado gran parte de este pensa miento a la luz del muy escaso xito obtenido respecto a los ob jetivos originales de desarrollo y de las crecientes dudas acerca de sus objetivos subyacentes (Hamelink, 1983; Schiller, 1989; Tomlinson, 1991). El modelo de influencia meditica utilizado no era sino un modelo de transmisin mecanicista que no tena en cuenta las realidades del contexto social. Rogers (1976) ha descrito la desaparicin de un paradigma dominante y sugeri do una alternativa basada en la participacin y la convergencia (1986). En general, ahora se reconoce la gran importancia de las estructuras de poder locales, de los valores tradicionales y de los imperativos econmicos, para lo que pueda lograr la comunica cin de masas. Los media siguen siendo un instrumento de apli cacin de cambios en los pases en vas de desarrollo, aunque, en contextos ya modernizados, su potencial en este sentido podra resultar ms bien escaso.
Teora de los medios de comunicacin y desarrollo Los medios de comunicacin de masas actan como factores de desarrollo: diseminando conocimientos tcnicos; favoreciendo los cambios y la movilidad individuales; fomentando la democracia (= elecciones); promoviendo la demanda de bienes de consumo; contribuyendo a la alfabetizacin, educacin, sanidad, con trol de natalidad, etc.
Determinismo de las tecnologas de comunicacin Hay una larga tradicin, todava viva, respecto a buscar rela ciones entre la tecnologa de comunicacin dominante de una po ca y caractersticas clave de esta sociedad en las tres facetas men cionadas (poder, integracin y cambio). Aplicar a estas ideas la etiqueta de determinismo no hace justicia a sus numerosos mati ces y variantes, pero existe un elemento comn de centralidad meditica (vanse las pgs. 30 y sigs.), una tendencia a conceder la primaca al potencial (o a la propensin) de determinada tecno loga de comunicacin para los cambios sociales, subordinando las otras variables. Aparte de esto, las distintas variantes tericas tie nen poco en comn. La Escuela de Toronto El primer terico importante de este campo debi de ser el his toriador econmico canadiense H. M. Innis, que fund la Escue la de Toronto de pensamiento sobre medios de comunicacin, despus de la segunda guerra mundial. Innis (1950, 1951) atribu ye los rasgos caractersticos de las sucesivas civilizaciones de la Antigedad a los distintos modos de comunicacin dominantes, que favorecan, cada uno de ellos, a una determinada forma social. As, por ejemplo, considera que el paso de la piedra al papiro hizo
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que el poder pasara del rey a los sacerdotes; en la Grecia antigua, una tradicin oral y un alfabeto flexible favorecieron la inventiva y la diversidad e impidieron la aparicin de una clase sacerdotal que monopolizara la educacin. La fundacin y perduracin del Imperio romano se vieron favorecidas por una cultura de la escri tura y del documento, en la que se pudieron basar instituciones jurdico-burocrticas capaces de administrar provincias lejanas. La imprenta desafi, a su vez, el monopolio burocrtico del poder y foment tanto el individualismo como el nacionalismo. La obra de Innis gira alrededor de dos principios organizadores. Segn el primero, comn tambin al campo de la economa, la co municacin conduce, con el tiempo, a la monopolizacin por un gru po o clase de los medios de produccin y de distribucin del saber. Esto genera un desequilibrio que o bien impide el cambio o bien pro voca la aparicin competitiva de otras formas de comunicacin ca paces de a corregir dicho desequilibrio. Esto tiene otra interpretacin posible, segn la cual las nuevas tecnologas de comunicacin soca van las antiguas bases del poder social. El segundo principio de In nis es que las dimensiones ms importantes de un imperio son el es pacio y el tiempo y que algunos instrumentos de comunicacin convienen ms a uno que a otro (la llamada tendenciosidad de la co municacin). As, los imperios pueden perdurar o bien en el tiempo (como el antiguo Egipto) o bien in extenso en el espacio (como el Imperio romano) segn la forma de comunicacin dominante. Los trabajos tericos de McLuhan (1962) abrieron nuevas perspectivas sobre las consecuencias del desarrollo del medio im preso, si bien no logr del todo su propsito principal de explicar el significado de los media electrnicos para la experiencia huma na (McLuhan, 1964) (vase tambin el captulo 4). McLuhan es cribe, refirindose a la imprenta: ...la extensin tipogrfica del hombre trajo consigo el nacionalismo, el industrialismo, los mer cados de masas y la alfabetizacin y educacin universales. Tecnologa e ideologa El socilogo Gouldner (1976) interpret cambios clave en la moderna historia poltica en funcin de las tecnologas de comu nicacin. Relaciona el auge de la ideologa, definida como una
Determinismo de las tecnologas de comunicacin (antes de las nuevas tecnologas) La tecnologa de comunicacin es esencial para la sociedad. Cada tecnologa favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicacin. La secuencia de invencin y aplicacin de las tecnologas de comunicacin influye en los cambios sociales. Las revoluciones de comunicacin conducen a revoluciones sociales.
forma especfica de discurso racional, con la imprenta y el peri dico, basndose en que estimularon (en los siglos xvm y xix) el aadido de interpretaciones e ideas (ideologa). Luego describe cmo los media posteriores la radio, el cine y la televisin provocaron el ocaso de la ideologa, al pasar de un simbolismo conceptual a otro icnico, que revel una separacin entre el aparato cultural (la intelligentsia), que produce la ideologa, y la industria de la conciencia, que controla el nuevo pblico ma sificado. Esto anticipa una continua decadencia de la ideologa, a consecuencia de las nuevas redes informticas de informacin (vanse tambin las pginas 150 y sigs.). La alternativa interactiva Hoy en da, la mayora de los observadores desconfan de las explicaciones de los cambios sociales basadas en un nico factor, y dudan de los efectos mecanicistas directos de las nuevas tecnolog as. Los efectos se dan slo cuando se adoptan, desarrollan y aplican los nuevos inventos, inicialmente para usos ya existentes y luego, con una mayor extensin y modificaciones, segn la capacidad de Ja tecnologa en cuestin y las necesidades de la saciedad (vanse las pgs. 177-178). El desarrollo siempre queda configurado por el contexto social y cultural. Ya no tiene sentido pensar en funcin de un nico medio dominante, por muy justificado que fuera en los ca sos del libro y, luego, en algunos aspectos, del telgrafo y del tel-
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fono. En la actualidad, hay numerosas y nuevas formas mediticas que coexisten con muchos de los antiguos media, ninguno de los cuales ha desaparecido. Al mismo tiempo, el argumento de que los media estn convergiendo y unindose para formar una red que lo abarcara todo tiene mucha fuerza y numerosas implicaciones (Neuman, 1991). Tambin podra resultar que las nuevas formas medi ticas presentaran determinados sesgos sociales o culturales (vase el captulo 4) susceptibles de incrementar las probabilidades de ciertos efectos. Se analizan estas posibilidades en el apartado siguiente. La sociedad de la informacin: nueva teora de la conexin entre medios de comunicacin y sociedad Si bien varios historiadores (por ejemplo, Eisenstein, 1978) han compartido con Innis y McLuhan que crean en la gran influencia de la palabra impresa en los cambios sociales, y aunque la televisin ha ya tenido sus propios profetas predicadores de efectos revoluciona rios, ha habido, en todo caso, an ms consenso acerca de las impli caciones, para bien y para mal, de las nuevas tecnologas. Aun as, el supuesto de una transicin social revolucionaria no carece de cr ticos (por ejemplo, Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson (1986a) aborda este determinismo neotecnolgico como un sistema de creencias que ahora tiende a operar como una profeca autocumplida. Las expresiones revolucin de la comunicacin y sociedad de la informacin casi han llegado a ser aceptadas como descrip cin objetiva de nuestros tiempos y del tipo de sociedad que est apareciendo. Es difcil escapar del elemento determinista presente en buena parte del pensamiento actual sobre los nuevos media que, una vez ms, vuelve a atribuir efectos sociales a caractersti cas intrnsecas de una tecnologa. Rogers, que se ve a s mismo co mo determinista tecnolgico blando, considera la tecnologa, y otros factores, como causas de cambio (1986, pg. 9) e identifica tres caractersticas clave de las nuevas tecnologas: su interactivi dad, su naturaleza individualizada y desmasificada y el carcter asincrnico de los nuevos sistemas de comunicacin (ya no estn vinculados al tiempo). La mayora de los comentaristas parece es tar de acuerdo con la pertinencia de estos aspectos, aunque no con la intensidad de su influencia.
Fundamentos conceptuales Al parecer, el trmino sociedad de la informacin fue acua do en Japn (Ito, 1981), si bien independientemente ya se haba de sarrollado el concepto de sociedad postindustrial (Bell, 1973) para describir una sociedad en la que el sector de los servicios supera al industrial como principal fuente de empleos. En la sociedad de la informacin, predomina el trabajo de informacin y sta es el re curso ms valioso, que incluso tiende a desplazar al capital (Ro gers, 1986; Dordick y Wang, 1993). Melody (1990, pgs. 26-27) describe las sociedades de la informacin simplemente como aque llas que han pasado a depender de complejas redes electrnicas de informacin y comunicacin y que dedican la mayor parte de sus recursos a actividades de informacin y comunicacin. Un aspecto caracterstico de las sociedades de la informacin (y, de hecho, de todas las economas modernas) es el crecimiento exponencial de la produccin y del flujo de informacin de todo tipo (Van Cuilenburg, 1987). La miniaturizacin y la informatiza cin han supuesto diferencias tremendas en cuanto a costes. Los medios de comunicacin de masas no son sino una clase de pro duccin de informacin, pero se estn integrando cada vez ms a otros flujos, sobre todo mediante infraestructuras compartidas. La teora de la sociedad de la informacin implica una ruptura con las anteriores teoras sociales y supone una extensin del determinis mo meditico-tecnolgico. Su postulado ms caracterstico es que los medios de produccin de informacin son ms importantes que los contenidos especficos que se distribuyen (ideologas o in formacin). Neuman (1991), otro determinista blando, ha afirmado que hay una lgica subyacente en la cascada de nuevas tecnologas. Se refiere con ello a su interconectividad (pg. 48), el hecho de que se presten a constituir una red electrnica integrada. Dichas redes tambin se caracterizan por su sensibilidad decreciente en cuanto a distancia y costes, mientras que su velocidad, volumen, flexibilidad, interactividad, interconectividad y extensibilidad van en aumento. Escribe Neuman: La caracterstica ms esencial de los nuevos medios de comu nicacin electrnicos es que todos se pueden conectar entre s. Es-
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tamos presenciando la evolucin de una red interconectada uni versal de audio, vdeo y texto, que dificultar la distincin entre comunicacin de masas y comunicacin interpersonal y entre co municaciones pblicas y comunicaciones privadas. (...) En ltima instancia... generar pluralismo intelectual y control personalizado de la comunicacin (1991, pg. 12). Neuman tambin ve, en la presente revolucin, un potencial para un pluralismo democrtico ms vital. Lgica del cambio Cualquier historia de las tecnologas de comunicacin (y otras) da fe del ritmo acelerado de la invencin y del potencial material resultante, si bien algunos tericos tienden a identificar varias fases. Rogers (1986), por ejemplo, sita los puntos de in flexin en la invencin de la escritura, en los inicios de la impren ta en el siglo xv, en el nacimiento de la era de las telecomunica ciones, a mediados del siglo pasado, y en el comienzo de la edad de la comunicacin interactiva, con la invencin del ordenador, en 1946. Schement y Stout (1988) han elaborado una cronologa detallada de las tecnologas de comunicacin y de sus inventos, que clasifican segn sean conceptuales o institucionales (como la escritura), dispositivos para la adquisicin y almacenamiento (como el papel o la imprenta) o tengan que ver con el tratamien to y distribucin (como el ordenador o el satlite). La historia muestra varias tendencias aparentes pero sobre todo un giro, en el tiempo, hacia una mayor velocidad, dispersin, alcance y flexibi lidad. Subrayan la capacidad de la comunicacin para cruzar ms rpidamente las barreras del tiempo y del espacio. El citado consenso respecto al significado de los cambios que se estn produciendo en las tecnologas de comunicacin no alcan za la unanimidad en cuanto a sus consecuencias sociales. La men cionada visin de Neuman supone un optimismo informado acerca de las ventajas que puedan brindar las nuevas tecnologas de co municacin, si se las deja desarrollar libremente (vase tambin Pool, 1983). Esta visin es un rechazo decisivo de las siniestras profecas de la teora de la sociedad de masas (vase ms arriba), segn las cuales unos nuevos y ms potentes medios de comunica-
cin de masas no seran sino instrumentos para un mayor grado de subordinacin de las masas por poderosas lites, en sociedades ca racterizadas por la homogeneidad, la privatizacin, la soledad y la conformidad. Videoutopa contra antiutopa Hay videoutopistas que piensan que el potencial comunicati vo que se est liberando puede promover una vida social ms activa y participativa. Al mismo tiempo se oyen voces polticas, tanto de izquierda como de derecha, que proclaman un mensaje similar. Un profeta precoz y elocuente de este cambio fue el poeta y crtico so cial H. M. Enzensberger (1970), que aclam el potencial socialista y emancipador de los nuevos media, entonces en fase de desarrollo, para contribuir a descentralizar, movilizar, conectar y liberar al in dividuo del control burocrtico. En la estela de este punto de vista, ciertos demcratas ms pragmticos han albergado esperanzas de que podan aparecer unos sistemas de comunicacin local ms nu merosos, libres, abiertos, flexibles y democrticos, basados en los nuevos media, que alimentaran a la democracia local. Estas expec tativas se han hecho realidad, hasta cierto punto, al menos respecto a las posibilidades institucionales (Jankowski y otros, 1992). Es ha bitual que el pensamiento posmoderno tambin tienda a promover visiones de nuevas vas de escape del peso de la centralizacin, de la tradicin y del control (vase ms abajo). Pero quedan todava muchos escpticos, sobre todo tericos de la escuela poltico-econmica, que siguen viendo la mano del capital monopolista (ahora mundial) detrs del impulso para pro mover y difundir las nuevas tecnologas; y otros que, simplemen te, prefieren explicaciones ms sociocntricas y esperan que el cambio se vea determinado por factores sociales y polticos ms fundamentales. Para estos crticos, lo importante no es el potencial terico para la renovacin social, sino la misma estructura de pro piedad y control de los nuevos media, as como la manera en que se aplican las nuevas tecnologas. La crtica de la videoutopa tiene varios hilos conductores, si bien hay tres puntos que resultan especialmente significativos. En primer lugar, las nuevas tecnologas extienden el poder y el al-
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canee de las grandes empresas multinacionales mucho ms rpi damente que la libertad de los ciudadanos. En segundo lugar, las ventajas individuales del acceso a las tecnologas de comunica cin interactiva estn muy desigualmente repartidas (Golding, 1990). La mayora de los que tienen dicho acceso ya son econ mica y socialmente privilegiados y su mayor capacitacin comu nicativa no hace sino ensanchar las diferencias sociales, y dar ori gen as a una nueva clase desfavorecida en cuanto a informacin. Y finalmente, las nuevas redes informticas son potencialmente igual de eficaces como instrumentos de supervisin y control (me diante la vigilancia y la informacin) que como instrumentos de emancipacin individual. El nuevo potencial de registro descri to en las pginas 105-106 ha sido denominado panptico elec trnico (en alusin a la crcel modelo panptica de Jeremy Bentham). Segn Jansen (1988), se ha erosionado la intimidad del hogar y de las relaciones interpersonales. El sistema de vigilancia funciona las veinticuatro horas supervisando prcticamente toda la actividad humana. Escribe: Una vez conectados los cables, el panptico electrnico funciona automticamente. Slo se requie re una supervisin mnima desde la torre (1988, pgs. 23-24). Tambin hay cierta resistencia a las visiones videoutpicas por motivos humansticos. Son tanto instrumentos para una nueva carrera hacia el racionalismo como una base para una vuelta a la comunidad. Segn James Carey: La informtica tiene un potencial para el perfeccionamiento de una actitud utilitarista y para la expansin indefinida de la menta lidad administrativa y de polticas imperialistas. Como la impren ta en sus primeras fases, la informtica favorece un tipo determi nado de civilizacin: una sociedad enrgica entregada a la riqueza, al poder y a la productividad, al perfeccionismo tcnico y al nihi lismo tico (1988, pg. 10). Direccin progresista o conservadora? Otras evaluaciones ms sobrias tambin se inclinan en la mis ma direccin. As, por ejemplo, la historia interpretativa de Beniger (1986) de las innovaciones en comunicacin desde principios del siglo xix encuentra que se ajustan a una pauta, no de mayor li-
beracin, sino de incremento de las posibilidades de gestin y control. Utiliza la expresin revolucin del control para referir se a la revolucin de la comunicacin y es fcil ver por qu. Inde pendientemente de dicho potencial, las necesidades del comercio, de la industria, del ejrcito y de la burocracia han sido las que ms han hecho para promover el desarrollo y determinar las aplicacio nes efectivas de dichas innovaciones. Otro cronista de la innovacin en comunicacin, Brian Winston (1986), reconoce que la mayora de las nuevas tecnologas son potencialmente innovadoras, si bien su aplicacin de hecho de pende siempre de dos factores: uno es la operacin de una nece sidad social repentina, que tiende a dictar el nivel y la forma del desarrollo de los inventos, y el otro, la "ley" de supresin del po tencial radical, que acta frenando la innovacin para proteger el statu quo social o corporativo. En general, aboga por teoras de determinacin ms cultural que tecnolgica. Si la institucionalizacin de todas las tecnologas ha llevado, hasta ahora, a la su presin de todas las tendencias radicales, no hay motivo para su poner que sea diferente con los ltimos inventos. Inclinacin hacia la globalizacin Una importante tendencia social que parece que se despren de de varias caractersticas de las nuevas tecnologas (en parti cular, la trascendencia de las barreras del tiempo y del espacio) es su inclinacin hacia la internacionalizacin o globaliza cin, que afecta a estructuras y relaciones sociales y a culturas. Considerando la historia de las agencias de prensa (Boyd-Barrett, 1980) y del cine (Tunstall, 1977), la internacionalizacin de los medios de comunicacin de masas no es algo nuevo, aunque la mayora de las instituciones mediticas haya permanecido ms bien firmemente arraigada en sus respectivos territorios na cionales. Cambios en las tecnologas de comunicacin (como el satlite) han hecho posible que los medios de cbmunicacin de masas pudieran ser distribuidos en todo el mundo tan econmica y rpidamente como en su propio pas o localidad y lo mismo cabe decir de las conexiones de telecomunicaciones entre indivi duos y organizaciones.
154 Teora de la sociedad de la informacin
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Conflicto
Las nuevas tecnologas mediticas conducen a una sociedad de la informacin caracterizada por: El predominio del trabajo de informacin. Los flujos de informacin de gran volumen. La interactividad de las relaciones. La integracin y convergencia de actividades. Inclinaciones hacia la globalizacin. Una cultura posmoderna.
> Marxismo. Poltico-econmico. Sociedad de masas.
Wedacntricos * Determinismo de las tecnologas de comunicacin. 1 Difusin y desarrollo.
-+> Sociocntricos
Existe una infraestructura mundial de comunicaciones en r pido crecimiento y una red de propiedad y administracin interconectadas de los negocios de comunicaciones. En la actualidad, la in ternacionalizacin poltica y comercial se ve favorecida por la globalizacin de las comunicaciones, a la que tambin contribuye (Frederick, 1992). Los efectos de estos cambios se harn notar ms directamente en aspectos culturales, aunque tambin tendrn efectos notables en la poltica internacional y en las relaciones econmicas (Hamelink, 1983; Mowlana, 1986; Schiller, 1989). Es to tiene implicaciones obvias para la experiencia social y la vida poltica. Por ejemplo, podra parecer que si bien la globaliza cin puede abrir nuevos horizontes, tambin separa ms a la gente de sus races locales que los antiguos media nacionales. La inter nacionalizacin de la comunicacin parece crear nuevos tipos de dependencias y, de hecho, reducir la autonoma. Conclusin: conflicto o consenso y enfoques sociocntricos o mediacntricos Estas perspectivas tericas de la relacin entre media y sociedad son, en varios aspectos, muy diversas segn recalquen distintas cau sas y tipos de cambios y sealen diferentes caminos para el futuro. Son irreconciliables, puesto que representan posturas filosfi cas alternativas y preferencias metodolgicas opuestas. No obstan-
Funcionalismo estructural
Consenso Figura 3.5. Visin general de las principales teoras sobre media y sociedad: las principales opciones son conflicto o consenso y los media como espejo o como molde de la sociedad.
te, podemos ubicarlas en funcin de dos dimensiones principales: en primer lugar, segn una visin consensual o crtica de la socie dad y, en segundo lugar, en funcin de un enfoque centrado en los media o en la sociedad. En general, el enfoque crtico implica una visin de una sociedad inmersa en un estado de conflictos perpe tuos o de luchas de poder entre (en particular) los acomodados y los desfavorecidos, mientras que el enfoque consensual implica una visin pluralista de una sociedad gobernada por fuerzas de equilibrio y la mano oculta del mercado, y que conduce hacia lo mejor que cabe esperar. La segunda dimensin, como indica su denominacin, repre senta la diferencia entre quienes ven las tecnologas mediticas (y sus contenidos) como factores clave del cambio social y quienes opinan que las races del cambio se encuentran en la misma so-
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ciedad. Rosengren (1983) ha llamado la atencin hacia una dis tribucin algo similar de las diferencias en la teora sociolgica (Burrell y Morgan, 1979), que tambin ha identificado cuatro pa radigmas alternativos segn lneas muy parecidas a las de la fi gura 3.5. A las seis teoras analizadas en este captulo se les asigna una situacin aproximada en funcin de las dos dimensiones citadas. De hecho, este mapa es incompleto sin algunas de las teoras re lacionadas con la cultura que abordamos en el captulo 4, pero da una idea de la estructura general del pensamiento sobre medios de comunicacin y sociedad. Esta imagen la complica el hecho de que algunas teoras estn formuladas en trminos optimistas y otras en trminos pesimistas. Esto es especialmente vlido respec to al pensamiento sobre las nuevas tecnologas informticas. Las predichas interconectividad y globalizacin han sido retratadas tanto positiva como negativamente, segn fuese el punto de vista. Esta ambivalencia y estas contradicciones tienen sus races en la divisin general de la teora en un paradigma dominante y otro al ternativo/crtico (vanse las pgs. 83-95).
4. Comunicacin de masas y cultura
Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista Este captulo se propone explorar las dimensiones ms cul turales de las teoras examinadas en el captulo 3 y presentar al gunos puntos de vista adicionales. El marco de referencia general de la mediacin sigue siendo pertinente, pero aqu se recalca so bre todo el contenido de la mediacin (los significados), as como el proceso de atribuir y extraer significado (a veces denominado significacin). Desde los mismos inicios de la investigacin meditica se desarroll una perspectiva distintiva,* culturalista, de los medios de comunicacin, muy influida por las humanidades (literatura, lingstica, filosofa) y ajena al carcter ms bien so ciolgico de las ciencias de la comunicacin convencionales. En algunas ocasiones o respecto a algunos puntos, ambas tradi-
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COMUNICACIN DE MASAS Y CULTURA
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ciones se han fundido, aunque sigue habiendo diferencias sustan ciales de pensamiento y metodologa entre ambas. La presente obra, incluido este captulo, se ha escrito desde un punto de vista de ciencias sociales, aunque tambin pretende beneficiarse de al gunas perspectivas e ideas culturalistas. No resulta fcil dar una definicin sencilla de los fundamentos del enfoque culturalista, pero stos tienen que ver con la nocin de texto y con la construccin y extraccin de significado a partir de textos. Fiske (1989, pg. 1) define la cultura como un proceso continuo de produccin de significados a partir de nuestra expe riencia social. Esta visin de la cultura como proceso continuo contrasta con anteriores nociones que la equiparaban a pautas fi jas o a los resultados de las prcticas culturales artefactos cul turales especialmente valorados. La extraccin de significado implica la lectura de textos, trmino que abarca una extensa ga ma de elementos simblicamente codificados, incluidos bienes, ropa, lenguaje, usos sociales estructurados y la nocin ms con vencional de producto meditico en general (programas de televi sin, libros, canciones, pelculas, etc.). El enfoque culturalista considera todos los aspectos de la produccin, las formas y la re cepcin de textos con este sentido, as como el discurso que los rodea. Aunque los medios de comunicacin de masas perte nezcan inevitablemente al mbito de los estudios culturales, stos tienen un marco de referencia mucho ms amplio, y slo se da una limitada superposicin de cuestiones y teoras. Comunicacin y cultura James Carey (1975) ha propuesto una alternativa a la visin dominante de la comunicacin como transmisin en forma de un modelo ritual (pg. 50) y tambin ha abogado por un enfoque de la comunicacin y la sociedad que conceda un lugar ms impor tante a la cultura. La vida social es algo ms que poder y comer cio... tambin incluye compartir experiencias estticas, ideas reli giosas, valores y sentimientos personales, nociones intelectuales: un orden ritual (Carey, 1988, pg. 34). En consecuencia, defini la comunicacin como un proceso simblico mediante el cual se produce, mantiene, repara y transforma la realidad (pg. 23).
Para llevar ms lejos la cuestin de la relacin entre comuni cacin de masas y cultura, hemos de ser ms precisos con el obje to de estudio que se nos presenta. sta no es una tarea fcil debi do a los muchos sentidos en que se utiliza el trmino cultura, en s mismo un reflejo de la complejidad del fenmeno. Carey define la cultura como un proceso, aunque tambin se refiere a algn atributo comn en un grupo humano (como entorno fsico, herra mientas, religin, costumbres y prcticas o todo su modo de vida). Cultura tambin puede referirse a los textos y artefactos simb licos, codificados con determinados significados, por y para gen te con determinadas identificaciones culturales. Hacia una definicin de la cultura Considerando los puntos esenciales de estos distintos usos, la cultura presentar, pues, los atributos siguientes: es algo colectivo y compartido con los dems (no hay cultura puramente individual); ha de tener alguna forma simblica de expresin, tanto prevista pa ra tal efecto como no; manifiesta cierta pauta, orden o regularidad y por tanto, alguna dimensin de evaluacin (aunque slo fuera un grado de conformidad con algn patrn culturalmente impuesto); ha de presentar (o haber presentado) una continuidad dinmica en el tiempo (la cultura es algo vivo, que cambia, que tiene un pasado y, potencialmente, un futuro). Pero quizs el atributo ms general y esencial de la cultura es la comunicacin, puesto que las culturas no se podran desarrollar, sobrevivir, difundirse y tener xito en ge neral sin la comunicacin. Y por ltimo, para poder estudiar la cul tura hemos de encontrarla, y bsicamente hay tres lugares donde buscar: la gente, los objetos (textos, artefactos) y las prcticas hu manas (conductas socialmente definidas). Hay implicaciones obvias para el estudio de la comunicacin de masas, puesto que todas las facetas de la produccin y del uso de los medios de comunicacin de masas tienen una dimensin cul tural. Podemos considerar a la gente como productores o como lectores de textos mediticos culturalmente significativos, de los que extraen significados culturales con implicaciones para to dos los otros aspectos de su vida social. Podemos considerar los mismos textos y artefactos (pelculas, libros, artculos de peridi-
160 Caractersticas de la cultura Colectivamente formada y defendida. Abierta a la expresin simblica. Ordenada y diferencialmente valorada. Presencia de pautas sistemticas. Dinmica y cambiante. Transmisible en el tiempo y el espacio.
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eos) o sus formas simblicas y posibles significados. Tambin po demos estudiar las prcticas de los fabricantes de productos me diticos o de los usuarios de los medios de comunicacin. La com posicin y comportamiento de las audiencias mediticas (prcticas referidas a la eleccin y uso de los media) siguen siempre pautas culturales, antes, durante y despus de la experiencia meditica. Temas de investigacin Cabe estrechar este extenso campo identificando las principa les cuestiones y problemas tericos que se han planteado. Histri camente, la primera cuestin cultural en el programa de la teo ra meditica fue la del carcter de la nueva cultura de masas posibilitada por la comunicacin de masas. Se sola plantear en trminos de contenidos (textos culturales), pero se ampli para in cluir la cuestin de las prcticas de uso de los medios de comuni cacin de masas, y casi siempre implicaba una nocin de la gente como masa la nueva forma de colectividad social que, por otra parte, se conceba a menudo como carente de cualquier otra cultu ra propia. El desarrollo de una cultura meditica distintiva tambin estimul un replanteamiento de la naturaleza de la cultura popu lar, que ahora no se debe considerar slo como una alternativa barata, producida en serie para el consumo masificado, sino como una nueva y vital rama de la creatividad y del disfrute culturales (Schudson, 1991; McGuigan, 1992). La cuestin de la cultura de masas tambin foment el desarrollo de la teora cultural crtica
que, entre otras cosas, se ha ampliado hasta abarcar cuestiones de sexos y subculturas referidas a la comunicacin de masas. Un segundo tema clave, en la lnea de lo expuesto en el cap tulo 3, atae a las consecuencias potenciales, en el emergente mundo moderno, de las nuevas tecnologas para la experiencia del significado desde el punto de vista de la mediacin. Las tecno logas de comunicacin tienen profundas implicaciones en cuanto a la manera en que llegamos a conocer nuestro propio mundo so cial y nuestro lugar en l. En tercer lugar, la produccin organizada de cultura, repre sentada por las empresas mediticas, tiene aspectos polticos y econmicos. Hemos llegado a considerar los media como una in dustria de la conciencia, impulsada tanto por una lgica econ mica como por los cambios culturales. Un aspecto importante es la bienificacin (commodification) cultural o transformacin de la cultura en un bien, en la forma del software producido por el hard ware de comunicacin, que se vende y se intercambia en merca dos cada vez ms extensos. Otra consecuencia de ello (y de la tec nologa) ha sido la internacionalizacin de la produccin y de la distribucin. La cultura habitual (en el sentido de textos mediticos) produ cida por las principales industrias culturales reviste a menudo una forma internacional, incluso cuando aparece en variantes e idio mas locales o nacionales. A raz de esto, han aparecido la teora y la investigacin de las consecuencias para la identidad cultural y para la autonoma y la particularidad de los modos de vida y creencias preexistentes. Tambin surgen similares cuestiones de identidad y autonoma culturales dentro de las subculturas, y esas
Temas de la teora cultural de los medios de comunicacin Cultura de masas y cultura popular. Efectos de la tecnologa de comunicacin. Bienificacin de la cultura. Globalizacin. Identidad cultural. Sexos y subculturas.
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cuestiones se amplan hasta abarcar la manera en que el uso y la recepcin de los media se integren y adapten en funcin de las ex periencias culturales y sociales inmediatas. Los inicios: la Escuela de Francfort y la teora crtica El inters crtico con trasfondo social por el desarrollo de una cultura de masas (vanse las pgs. 81-82) se remonta a me diados del siglo pasado por lo menos, y a mediados de ste fue recogido en Inglaterra por F. R. Leavis y sus seguidores, en el campo de la crtica literaria social. Este ltimo movimiento tam bin ha influido (indirectamente) en el desarrollo de una teora crtica ms radical (y populista), reflejada en los trabajos de Ri chard Hoggart, Raymond Williams y Stuart Hall. El empuje constante de estos crticos consisti en atacar las races comer ciales de la degradacin cultural y de hablar en nombre del consumidor-tipo de clase trabajadora de cultura de masas ms como vctima (aunque no slo as) que como el malo de la pel cula. Su propsito inicial era redimir a la gente, cuyos supuestos gustos vulgares eran la causa de la presunta baja calidad de la cultura de masas. Desde entonces, la cultura de masas ha sido li berada de sus estigmas de baja calidad (vase la pg. 170), si bien durante el proceso tambin se perdi gran parte del concep to original de cultura de masas. En el punto de mximo desarrollo de las ideas sobre la comu nicacin de masas y el carcter de la cultura meditica en un marco de referencia internacionalizado, los diversos debates na cionales sobre calidad cultural resultaron menos influyentes que un grupo de ideas, muy inspiradas en el pensamiento marxista, que apareci y se difundi en los aos de la posguerra. El trmi no teora crtica designa esta larga y diversificada tradicin, cuyos orgenes se remontan a un grupo de pensadores emigrados, a partir de 1933, de la Escuela marxista de investigacin social aplicada de Francfort. Los miembros ms destacados del grupo fueron Max Horkheimer y Theodor Adorno, si bien otros, inclui dos Leo Lowenthal, Herbert Marcuse y Walter Benjamn, desem pearon tambin un papel importante (vase Jay, 1973; Hardt, 1991).
Originalmente la Escuela se haba establecido para examinar el aparente fracaso de los cambios sociales revolucionarios que predijo Marx y, buscando una explicacin, se consider la capaci dad de la superestructura (en particular, las ideas y la ideologa re presentadas por los medios de comunicacin de masas) para sub vertir las fuerzas histricas del cambio econmico (as como la promesa de la Ilustracin). La historia (tal como la interpreta Marx) pareca haberse equivocado, puesto que unas ideologas de la clase dominante lograron condicionar la base econmica, promoviendo, sobre todo, una falsa conciencia entre las clases trabajadoras y contribuyendo a su asimilacin por la sociedad ca pitalista. Se consider a la cultura de masas, universal y comer cializada, como un instrumento importante del xito del monopo lio capitalista. Los mismos procesos de produccin en serie de bienes, servicios e ideas haban logrado consolidar prcticamente el sistema capitalista, y su devocin por la racionalidad tecnolgi ca, el consumismo, la satisfaccin inmediata y el mito de la au sencia de clases. El bien es el instrumento principal de este proceso, ya que pronto se vio que tanto el arte como la cultura oposicionistas po dan ser comercializados con beneficios aun con el coste de perder parte de su fuerza crtica. Ms tarde, Marcuse (1964) calific de unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en el comercio, la publicidad y un falso igualitarismo. Los media y la industria de la cultura en conjunto se vieron profundamente im plicados en esta crtica. Muchas de estas ideas las enunciaron Adorno y Horkheimer (1972) en la dcada de 1940; constituan un agudo y pesimista ataque contra la cultura de masas por su unifor midad, culto a la tcnica, monotona, escapismo y creacin de fal sas necesidades, por su reduccin de las personas a compradores y su eliminacin de toda eleccin ideolgica (vase Hardt, 1991, pg. 140). Segn Shils (1957), la amarga visin de la cultura de masas de la Escuela de Francfort no era meramente anticapitalis ta, sino tambin antinorteamericana y reflejaba principalmente el primer impacto de los medios de comunicacin de masas moder nos sobre un grupo de intelectuales europeos desarraigados. Esta crtica de la cultura de masas era muy similar, en varios aspectos, a la que se poda encontrar en diversas variantes de la coetnea te ora de la sociedad de masas.
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La importancia que dio la teora crtica a una visin de la cul tura de los medios de comunicacin de masas como poderosa in fluencia para la prevencin de cualquier cambio fundamental ha perdurado en varios planteamientos tericos distintos. En general, la industria de la conciencia siempre ha suscitado una atencin crtica. Y ms concretamente, se desarroll el concepto de bieni ficacin cultural como herramienta para examinar la comerciali zacin de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras evolucionaba una nocin ms amplia de hegemona para des cribir los efectos mediticos sobre la conciencia. La teora de la bienificacin tiene sus orgenes en los Grundrisse* de Marx, donde ste observa que los objetos son converti dos en bienes al adquirir un valor de intercambio en vez de tener solamente un valor de uso intrnseco. De la misma manera, los productos culturales (en forma de imgenes, ideas o smbolos) son producidos y vendidos como bienes en mercados mediticos. Los consumidores pueden intercambiarlos por satisfacciones psqui cas, diversin o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo cual oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nues tra subordinacin a ella (falsa conciencia). ste es un proceso ide olgico que en gran medida se debe a nuestra dependencia de los medios de comunicacin de masas comerciales. La teora de la bienificacin se presta especialmente bien a la interpretacin de la publicidad (Williamson, 1978), aunque su marco de referencia sea ms amplio. En general, cuanto mayor sea la bienificacin del arte y de la cultura, mayor ser la merma de su potencial crti co, mientras que las distinciones basadas en valores intrnsecos van perdiendo terreno ante los criterios comerciales de la oferta y la demanda.
que la cultura meditica (noticias, entretenimiento, ficcin) contri buye a mantener la divisin y la dominacin sociales de clases. Con hegemona se alude a un conjunto de ideas escasamente rela cionadas entre s que imperan en toda una sociedad, de tal manera que el orden establecido de poder y valores parezca natural, evi dente y conforme al sentido comn. No se impone ninguna ideolo ga dominante, pero sta se produce en virtud de un consenso no cuestionado. La hegemona tiende a definir una oposicin inacep table al statu quo de disidente o desviada. En efecto, la hegemona supone una definicin, permanentemente reafirmada, de una situa cin social mediante el discurso en vez de la fuerza poltica o eco nmica, y que se vuelve real en sus consecuencias (Hall, 1982). Los medios de comunicacin no definen por s solos la realidad, pero permiten el acceso preferente a las definiciones dictadas por quienes tienen la autoridad. ste es un correlato culturalista de la teora de control poltico-econmico descrita en el captulo 3. La ideologa, como definicin distorsionada de la realidad o, en palabras de Althusser (1971), como las relaciones imaginarias de los individuos con sus condiciones reales de existencia, no es dominante en el sentido de que la imponga a la fuerza una clase dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresen te y deliberada que interviene, furtiva aunque coherentemente, en la interpretacin de la experiencia de la realidad. Segn Hall: La nocin de dominacin como imposicin directa de un mar co de referencia, por la fuerza o mediante coaccin ideolgica, a una clase subordinada, no resultaba lo bastante sofisticada para las complejidades del caso. Tambin haba que ver que dicha domina cin se ejerca a nivel tanto inconsciente como consciente: verla como una propiedad del sistema de relaciones implicado en lugar de como la deliberada y manifiesta tendenciosidad de individuos dedicados a la actividad de regulacin y exclusin que funcionaba mediante el lenguaje y el discurso (1982, pg. 95). Este enfoque llama la atencin hacia la manera en que las re laciones de capitalismo deben ser reproducidas y legitimadas con el consentimiento ms o menos voluntario de la clase trabajadora. Las herramientas para analizar estos procesos las aportaron la se miologa y el anlisis estructural, que disponen de mtodos para sacar a la luz las estructuras de significado subyacentes y ocultas.
Hegemona El concepto de hegemona, que los tericos crticos tomaron prestado de un trmino de Gramsci (1971) referido a la ideologa imperante, permite combinar distintas ideas acerca de la manera en
* Grundrisse der Kritik derpolitischen konomie (1857-1858), especie de borrador de su posterior El capital. [N. del ed]
166 Desarrollos tardos de la teora cultural crtica: la Escuela de Birmingham
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El mbito de la teora cultural crtica se extiende ahora mucho ms all de su preocupacin inicial por la dominacin ideolgica, aunque, de un modo u otro, el estudio de la ideologa en la cultura meditica sigue siendo esencial, como tambin lo es el del signifi cado de la cultura meditica en la experiencia de determinados grupos sociales como los jvenes, las clases trabajadoras, las mi noras tnicas y otras agrupaciones marginales. La teora postula una tendencia hacia la asimilacin y subordinacin de los elemen tos de la sociedad potencialmente desviados u oposicionistas. A raz de investigaciones hechas en la dcada de 1970, en particular en el centro de estudios culturales contemporneos* de la Univer sidad de Birmingham, la llamada Escuela de Birmingham se convirti en el escenario principal de este enfoque. La persona ms estrechamente relacionada con la labor de di cha Escuela, Stuart Hall, ha escrito que el enfoque de los estudios culturales se opone al papel residual y meramente reflejo asignado a lo cul tural. Concibe la cultura, en sus distintas formas, como algo en tretejido con todas las prcticas sociales, a su vez concebidas co mo una forma comn de actividad humana. (...) Se opone a la formulacin en trminos de base y superestructura de la relacin entre fuerzas ideales y fuerzas materiales, sobre todo cuando la ba se la define la determinacin de lo econmico, en cualquiera de sus sentidos simples. Define la cultura como los instrumentos y los valores que aparecen en los distintos grupos y clases sociales, en funcin de sus condiciones y relaciones histricas, mediante los cuales negocian y responden a las condiciones de existencia... (citado en Gurevitch y otros, 1982, pgs. 26-27). El enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje como el pblico a fin de explicar las pautas de eleccin y respues ta mediticas mediante una comprensin profunda y crtica de la verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad. En la iniciativa tambin ha influido la valoracin de los detentores del
Centre for Contemporary Cultural Studies. [N. del t.]
poder para gestionar las recurrentes crisis de legitimidad y fraca so econmico, consideradas endmicas en la sociedad industrial capitalista (Hall y otros, 1978). El enfoque crtico asociado a la Escuela de Birmingham tam bin fue responsable del paso importante de una preocupacin por la ideologa incorporada en los textos mediticos a la cuestin de cmo lea la audiencia dicha ideologa. Stuart Hall (1980) pro puso un modelo de codificacin-descodificacin del discurso meditico en el que el texto meditico quedaba situado a medio camino entre sus productores, que estructuraban el significado de determinada manera, y su pblico, que descodificaba el signifi cado segn una situacin social y un marco de interpretacin com pletamente diferentes. Inspirndose en la sociologa poltica de Parkin (1972), Hall sugiri que hay tres cdigos bsicos en circulacin: el de signifi cados dominantes asociados al poder; el cdigo negociado, que es bsicamente el cdigo de los media en su papel de transmisores neutrales y profesionales de la informacin; y el cdigo oposi cionista, que est al alcance de quienes, por eleccin o empuja dos por las circunstancias, ven de otra manera los mensajes referi dos a la realidad y pueden leer entre lneas en las versiones oficiales de los acontecimientos. Este sencillo modelo reconoce que la ideologa emitida difiere de la ideologa recibida. Aunque haya lecturas preferentes ofrecidas desde arriba, se las puede o bien tratar con cierta distancia y someterlas a anlisis crtico (co mo pueden hacer los periodistas) o bien considerarlas como pro paganda y oponerles resistencia o subvertirlas. Estas ideas fueron un autntico estmulo para el replanteamien to de la teora ideolgica y de la falsa conciencia. Condujeron a la in vestigacin del potencial de descodificacin diferencial (por ejemplo, Morley, 1980) para hallar indicios de resistencia, por parte de la clase trabajadora, a los mensajes mediticos dominantes. Los resultados directos en este sentido fueron ms bien escasos, aunque indirectamente la teora result muy efectiva para la rehabilitacin de la audiencia y el regreso de cierto optimismo a lbs estudios me diticos y culturales. Tambin desemboc en una visin ms amplia de las influencias sociales y culturales que intervienen en la expe riencia meditica, sobre todo en cuanto a la pertenencia a una etnia, a uno u otro sexo y a la vida cotidiana (Morley, 1986,1992).
168 Los medios de comunicacin de masas y los sexos
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Un aspecto en el que la teora de la lectura cultural diferencial de los textos mediticos ha progresado considerablemente, en co laboracin con la investigacin feminista, es el referido a los se xos. A pesar de que los estudios de la comunicacin, incluso los de tendencia crtica radical, han permanecido durante mucho tiempo ciegos al sexo (una cuestin, tal vez, de poca disposi cin a considerar ese tema), ahora se puede hablar con justicia de un proyecto de estudios culturales feministas de los medios de co municacin (Van Zoonen, 1991), que ya ha superado con mucho su programa original, ms bien limitado, de cuestiones como la socializacin de los papeles sexuales. Ahora existe un volumen considerable de investigacin meditica en funcin del sexo, y aunque siga en parte lneas tericas originalmente concebidas pensando en la clase social y la raza, tiene varias dimensiones nuevas, en particular las basadas en la teora psicoanaltica, y se inspira en el mbito ms amplio de los estudios feministas (Long, 1991; Kaplan, 1992). La cuestin de los sexos interviene en casi todos los aspectos de las relaciones entre media y cultura. El punto clave debe ser, con toda probabilidad, el de las definiciones sexuales. Van Zoonen (1991, pg. 45) escribe que el significado del sexo nunca se for mula, pero vara en funcin de circunstancias culturales e histri cas especficas... y es objeto de constantes luchas y negociaciones discursivas. Parte de la cuestin tiene que ver con la manera en que se expresan las diferencias y distinciones sexuales (vase Goffman, 1976). Otro aspecto general de la lucha concierne a los valores diferenciales atribuidos a la masculinidad y a la femini dad, adems de la cuestin afn de una ideologa patriarcal, que impregna numerosas formas culturales mediticas. Las perspectivas feministas de la comunicacin de masas han abierto numerosas lneas de anlisis prcticamente ignoradas has ta entonces (Rakow, 1986; Dervin, 1987). Una atae al hecho de que muchos textos mediticos estn persistente y profundamente sexuados en su codificacin, normalmente segn la visin de la audiencia prevista. Fiske (1987) aporta numerosas pruebas de lo que significa televisin sexuada, a partir de detalladas descons trucciones de numerosos programas de televisin populares. Un
ejemplo notable de ste y de otros trabajos lo constituye el gnero del culebrn (vase Brown, 1990), del que cabe considerar que sigue una esttica femenina. Segn Fiske (1987, pg. 197), los culebrones cuestionan constantemente el patriarcado, legiti man los valores femeninos y refuerzan as la autoestima de las te lespectadoras que los siguen. En pocas palabras, constituyen un instrumento de cultura femenina... en lucha constante para esta blecerse y expandirse dentro y en contra de un patriarcado domi nante. Livingstone (1991) se remite a la teora de que la estruc tura normal de los culebrones imita la rutina habitual de un ama de casa (vase tambin Modleski, 1982). As mismo, podramos estudiar el sexismo de los contenidos de la produccin meditica, puesto que la mayora de las operaciones de seleccin y produc cin las realizan varones (vase el captulo 9). La atencin hacia el sexismo de los textos mediticos es slo un aspecto de la importancia del sexo para la teora de la comuni cacin. Estudios de las audiencias y de la recepcin de los con tenido mediticos han demostrado que existen diferencias relati vamente marcadas entre los sexos en la manera de utilizar los medios de comunicacin y en los significados asociados a esta ac tividad. La mayora de los datos se pueden explicar mediante las diferencias establecidas en los papeles sociales, la experiencia y preocupaciones habituales de la vida cotidiana y la manera en que el sexo configura la disponibilidad y la utilizacin del tiempo. Tambin tiene que ver con los roles de poder dentro de la familia y la naturaleza general de las relaciones entre hombres y mujeres y entre las mujeres de la familia en general (Morley, 1986). Por otra parte, las diferencias psicolgicas entre hombres y mujeres po dran tener races muy profundas (Williamson, 1978). Distintos ti pos de contenidos mediticos (as como su produccin y su uso) se asocian tambin con expresiones de identidad comn basadas en el sexo (Ferguson, 1983; Radway, 1984) y con distintos place res y significados adquiridos (Ang, 1985). El enfoque sexista plantea adems la cuestin de si la eleccin e interpretacin de los medios de comunicacin puede proporcio nar algn instrumento de cambio, o elemento de resistencia, a las mujeres en una situacin social cuya estructura todava se basa en la desigualdad. Se ha invocado el potencial de lectura oposicionis ta y de resistencia para explicar por qu las mujeres parecen atra-
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das por los contenidos mediticos que contienen mensajes patriar cales obvios (como las novelas de amor) y como ayuda para revaluar el significado superficial de dicha atraccin (Radway, 1984). Resumiendo, se puede decir que la cultura meditica diferenciada en funcin de los sexos, independientemente de las causas y for mas, suscita distintas respuestas y que las diferencias entre los se xos conducen a modos alternativos de extraccin de significados de los media. Tambin se dan diferencias en la seleccin y el con texto de uso que tienen mayores implicaciones sociales y cultura les (Morley, 1986). Aunque en general haya sido bien recibida, esta mayor atencin hacia las diferencias sexuales tambin ha suscita do advertencias contra una lectura excesivamente influida por es tas diferencias y una presuncin sistemtica de la presencia e in fluencia de las identidades sexuales (Ang y Hermes, 1991). La redencin de lo popular Los medios de comunicacin de masas son en gran parte res ponsables de lo que llamamos cultura de masas o cultura popular, adems de haber colonizado otras formas culturales en el pro ceso. La cultura simblica ms difundida y disfrutada de nuestra poca (siempre que tenga sentido referirse a ella en singular) es aquello que mana abundantemente de los distintos media: el cine matogrfico, el televisivo, el periodstico, el del fonograma, el del vdeo, etc. Poco sentido tiene seguir suponiendo que este diluvio pueda ser, de algn modo, condenado, rechazado o purificado, o seguir considerando a la cultura predominante actual como un re too deformado de un algo otrora puro. Incluso hay escasas posibilidades de distinguir entre preferen cias elitistas o populares, ya que prcticamente todo el mundo se siente atrado por alguno de los diversos elementos de la cultura meditica popular. Los gustos siempre diferirn, y podremos apli car distintos criterios de evaluacin pero, por lo menos, debera mos aceptar la cultura meditica de nuestra poca como un hecho consumado y abordarlo en sus propios trminos. La expresin cultura de masas se seguir utilizando, si bien parece preferible el trmino alternativo de cultura popular (referido esencialmen te a la cultura que es popular y que mucha gente aprecia), aho-
ra que ha dejado de tener una connotacin peyorativa. En este sen tido, la cultura popular es un retoo hbrido de numerosos e ince santes esfuerzos de expresin en un lenguaje contemporneo que pretende llegar a la gente y ganar mercado, y de una demanda po pular casi tan intensa de lo que Fiske (1987) llamara significa dos y placeres. El poder (semitico) de la gente John Fiske (1987, 1989) ha sido muy elocuente y convincente en su esfuerzo de respaldar a la cultura popular. Una de las fuen tes importantes de su apego a la cultura popular radica en la lnea de pensamiento esbozada ms arriba, segn la cual un mismo pro ducto cultural se puede leer de distintas maneras, a pesar de que parezca incorporar algn significado dominante inherente. Fiske define un texto meditico como el resultado de su lectura y dis frute por una audiencia. Define la pluralidad de significados de un texto como polisemia. El trmino afn de intertextualidad se refiere tanto a la interconexin de significados entre distintos artilugios mediticos (difuminando cualquier lnea divisoria entre cultura de lite y cultura popular) como a la interconexin de sig nificados entre los media y otras experiencias culturales. Encon tramos un ejemplo de ambos trminos en el hecho de que un fen meno cultural como la cantante pop Madonna pueda atraer con significados distintos tanto a jovencitas como a maduros lecto res de la revista Playboy (Schwichtenberg, 1992). Muchos contenidos mediticos populares tienen lecturas com pletamente distintas en diferentes subculturas, lo que abre una va para escapar de un potencial control social. Escribe Fiske: Los significados televisivos preferentes suelen ser los que sir ven a los intereses de las clases dominantes; los otros significados se estructuran segn relaciones de dominacin-subordinacin... el poder semitico de los subordinados para elaborar sus propios sig nificados equivale a su capacidad para eludir el poder social, opo nerse a o negociar con l (1987, pg. 126). Originalmente, gran parte de este pensamiento deriva de la te ora de la descodificacin de Hall y de la nueva teora crtica en
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general, que postula que todos los textos se pueden leer con ac titud oposicionista y que su ideologa codificada puede ser fcil mente subvertida. Para Fiske, la principal virtud de la cultura popular radica pre cisamente en que es popular tanto literalmente de la gente co mo dependiendo del poder de la gente. Escribe: Aqu la po pularidad representa una medida de la capacidad de una forma cultural dada para satisfacer los deseos de sus clientes... Para que un bien cultural se vuelva popular debe poder servir tanto a los di versos intereses de la gente entre la que es popular como a los de sus productores (1987, pg. 310). La cultura popular debe ser pertinente y sensible, si no fracasa, y el xito (en el mercado) bien pudiera ser la mejor prueba de ello (en la prctica, el criterio del xito pesa ms que cualquier nocin de calidad intrnseca). Fiske rechaza el argumento de que las lneas divisorias del capital cultu ral sigan a las lneas divisorias del capital econmico (Bourdieu, 1986). En su lugar, afirma que hay dos economas relativamente autnomas: la cultural y la social. Aunque en una sociedad con clases la mayora de la gente est subordinada, disfruta de cierto grado de poder semitico en la primera economa (la cultural), es decir, el poder de configurar los significados como les parezca. Vnculos con el posmodernismo Esta lnea general de pensamiento sobre cultura popular es re lativamente afn a las ideas posmodernistas sobre la cultura en ge neral (vase la pg. 64). Muchas caractersticas de la cultura me ditica popular (comercial) reflejan elementos posmodernistas. Los vdeos musicales televisivos fueron acogidos como el primer servicio televisivo posmoderno (Lewis, 1992). Las viejas ideas sobre la calidad del arte y la seriedad de los mensajes no se pue den sostener, excepto con referencia a la autoridad, y se conside ran inevitablemente burguesas. ste es un poderoso conjunto de ideas cuyo alcance supera con mucho la mera defensa de una cul tura de masas anteriormente muy calumniada aunque muy divul gada. Es una representacin completamente nueva de la situacin que ha hecho que algunas de las armas de los crticos culturales se volviesen contra ellos (por ejemplo, su afirmacin de hablar en
nombre de las masas). Deriva su fuerza tanto de un verdadero cambio en los valores sociales como de una revaluacin de la cul tura popular y de la probabilidad de que se haya producido una verdadera revolucin cultural en los medios de comunicacin de masas que desemboque en una nueva esttica. La televisin y la msica populares se han convertido en los artes dominantes de nuestra poca y han hecho gala de una gran inventiva y de deten tar el poder para inducir a un cambio. Cuestiones sin respuesta A pesar de ello, todava quedan sobre la mesa varias acusa ciones que ya formulaban los crticos de la Escuela de Francfort. Gran parte de los contenidos mediticos populares y con xito co mercial siguen pareciendo, a los ojos de muchos crticos, algo re petitivo, infantil, temticamente limitado, tranquilizador, ideol gicamente tendencioso, vaco, repulsivo, antiintelectual y que subordina los contenidos a la forma y a la tcnica. La mayor parte de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan sobre todo sus beneficios ms que el enriquecimiento de las vidas culturales de gente, a la que consideran un mercado de consumi dores que se puede manipular y gestionar. Las frmulas y produc tos populares son utilizados hasta la saciedad y luego desechados cuando dejan de ser rentables, independientemente de lo que pue da pedir la audiencia en cuanto a su economa cultural. Los crticos sociales encuentran extrao que unos tericos cr ticos puedan alabar formas culturales a las que se reconoce una tendencia capaz de respaldar una forma opresiva de sociedad. El nuevo populismo cultural ha generado su propio retroceso (McGuigan, 1992). La liberacin semitica produce efectos muy limi tados sobre las circunstancias materiales. Incluso se podra parecer a la vieja idea de huir con un traje nuevo. Uno de los problemas de los argumentos de la redencin es que suelen ignorar la cons tante desigualdad semitica mediante la cual una minora ms educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como a la no popular (como la msica clsica, la buena literatura y el arte moderno y de vanguardia) mientras que la mayora est limi tada a las formas populares, que dependen por completo del mer-
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cado meditico comercial. No hay nada en la argumentacin de la redencin que aborde de verdad esta cuestin o que indique la ma nera en que se podra eliminar esta diferencia. Tampoco hay nada que permita distinguir las producciones culturales en funcin de algn valor intrnseco. Siempre hubo la posibilidad (real) de una cultura que sea po pular y est del lado de la gente (o incluso que sea verdadera mente suya), aunque gran parte de la cultura meditica de masas convencional (comercial) no parece cumplirla. Esta idea propor ciona, por lo menos, un criterio de valor cultural quiz todava pertinente, que perdura en el discurso normativo y poltico sobre los medios de comunicacin de masas (vase el captulo 5) y en nociones de sentido comn que alberga el gran pblico (la au diencia), sobre lo que tiene ms o menos valor cultural, que supo ne ms o menos prdida de tiempo, o que resulta ms o menos ex plotador o propagandstico (vase la pg. 470). La nocin de calidad de la oferta cultural meditica sigue en el programa de la teora meditica aplicada, si bien su significado ha cambiado. Ahora, calidad no se refiere exclusivamente al nivel de conformidad con un canon cultural tradicional, sino que se puede definir en trminos de creatividad, originalidad, diversidad de identidad cultural y varios principios ticos o morales (Schr0der, 1992), segn el punto de vista escogido. Ya no se puede dar por sentado que lo ms atractivo sea de menor calidad, a pesar de que ya no resulte tan fcil distinguir la economa cultural se mitica de la dinmica econmica de la produccin cultural. Mercantilizacin Incorporada a la crtica inicial de la cultura meditica, y to dava activa en los confines del debate (y ms an en el contexto de las polticas mediticas), est la nocin de mercantilismo (la condicin) o mercantilizacin (el proceso). En algunos aspec tos se trata de una versin aguada de la crtica marxista y po dra rozar lo burgus (implicando, por ejemplo, desprecio por el comercio) y lo elitista (desprecio por la masa), pero expresa al gunas ideas todava tiles sobre la dinmica actual del sector me ditico y de los cambios en la cultura meditica. Al estar agua-
da, esta versin ha logrado sobrevivir ms fcilmente al declive u ocaso de la crtica plenamente marxista de la cultura meditica. Presenta una estrecha relacin con la crtica de la bienificacin (vase la pg. 161). La crtica de la mercantilizacin resulta par ticularmente difcil de reconciliar con la redencin de lo popular, puesto que la popularidad suele ser una condicin del xito co mercial. Si bien el trmino mercantilismo se refiere objetivamente a determinados acuerdos del mercado libre, tambin ha llegado a im plicar consecuencias tanto para los contenidos mediticos, que son producidos en masa y comercializados como bienes, como para las relaciones entre proveedores y consumidores mediticos. El trmino comercial, utilizado como adjetivo en algunos tipos de provisin meditica, identifica las correlaciones de la pugna competitiva por los mercados importantes. Adems de la abun dancia de material publicitario (propaganda comercial), los conte nidos comerciales tendern ms probablemente, desde este punto de vista, a la diversin y al entretenimiento (escapismo) y a ser ms superficiales, sencillos y conformistas, reiterativos y estanda rizados. Al menos, stas son las caractersticas relacionadas con el xito en los mercados importantes (aunque existan numerosos mercados diferenciados), sta era la postura de los primeros crticos radicales de la cul tura de masas, una postura que, en general, olvida el hecho de que otros arreglos comerciales esencialmente parecidos pueden so portar con la misma facilidad el suministro y consumo de pro ductos culturales de gran calidad y diversidad. Ms cercana al meollo de la nocin crtica pertinente, encontramos la postura de que las relaciones mercantiles en la comunicacin resultan intrn secamente distanciadoras y potencialmente explotadoras. La va riante mercantil de una relacin de comunicacin no soporta la formacin de vnculos de lealtad mutua ni conduce a una identi dad o comunidad compartida. Es calculadora y utilitarista por ambas partes y refleja caractersticas esenciales ms propias de los modelos de transmisin o publicitario* que del modelo ritual de comunicacin, en la sociedad (vanse las pgs. 9798). El entorno mercantil de la produccin meditica tambin su pone una camisa de fuerza que impide numerosas posibilidades de innovacin y creatividad (Blumler, 1991, 1992).
176 Crtica de la mercantilizacin de los medios de comunicacin *
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Escasa calidad cultural. Explotacin de los consumidores ms dbiles. Relaciones alienantes. Relaciones calculadoras y utilitaristas. Propaganda del consumismo. Bienificacin de la cultura y de las relaciones con la au diencia.
Tecnologa de la comunicacin y cultura Ya se ha dejado claro que las innovaciones histricas de las tecnologas de comunicacin, aunque a menudo indudablemente revolucionarias por sus implicaciones, no se pueden considerar como causas de cambios especficos en la configuracin de una sociedad (Slack, 1984). Las innovaciones cuajan y se adaptan en funcin de imperativos sociales ms poderosos (Winston, 1986). Hay demasiadas fuerzas poderosas implicadas en el cambio so cial. (Como prueba de ello, basta sealar el fracaso de los media en modernizar el mundo menos desarrollado durante los lti mos cincuenta aos.) Resulta ms plausible, no obstante, suponer que la tecnologa de comunicacin siempre producir algn efec to sobre el proceso de comunicacin en s, y que la cultura y la co municacin estn entrelazados. Si obtenemos toda nuestra expe riencia del mundo a travs de la tecnologa, entonces sta reviste un inters obvio. La visin de McLuhan del cambio social
comunicacin. McLuhan afirma que todos los medios de comuni cacin (refirindose a todo aquello que revista significado cultural y se pueda leer como tal) son extensiones del hombre y, por tanto, extensiones de nuestros sentidos. Como otros, llam la aten cin hacia las implicaciones del paso de una comunicacin pura mente oral a otra basada en el lenguaje escrito (unos 5.000 aos a.C). La mayor parte de la experiencia cultural fue casi bsica mente oral hasta hace muy poco. McLuhan tambin considera la cuestin de cmo experimen tamos el mundo en vez de qu experimentamos (los contenidos). Cada nuevo medio de comunicacin trasciende los lmites de la experiencia alcanzados por los anteriores y contribuye a profundi zar los cambios. McLuhan comprendi, con acierto, que los dis tintos medios de comunicacin obran conjuntamente y predijo, aunque tal vez menos plausiblemente, la aparicin de una aldea global en la que la informacin y la experiencia estaran a la li bre disposicin de todos para ser compartidas. Una proposicin general era que cuantos ms sentidos nues tros participen en el proceso de extraccin de significado (a medi da que los medios de comunicacin se vuelven cada vez ms fros o sin debates internos, en contraposicin con unos media calientes o unidireccionales), ms absorbente y participativa es la experiencia. Segn este punto de vista, experimentar el mundo leyendo textos impresos aisla y no implica (fomentando la actitud racional individual). Ver la televisin supone una mayor implica cin, aunque no resulte muy informativo, y propicia una actitud menos racional y calculadora. No se han presentado nunca prue bas (ni refutaciones) y las ideas las describi el mismo McLuhan como meras percepciones o sondeos. Como l deseaba, estimu laron el debate en una poca en que los media audiovisuales pare can estar a punto de sustituir a los media impresos en muchos as pectos. Tecnologa y cambio social: un modelo
McLuhan (1964) fue ms lejos que Innis (vase la pg. 145) al considerar no solamente la relacin entre la comunicacin y las estructuras sociales de poder, sino tambin el proceso mediante el cual experimentamos el mundo a travs de los distintos medios de
Las dems formulaciones tericas referidas a las tecnologas de comunicacin consideran sus posibles influencias sobre las for mas o los contenidos de determinados mensajes mediticos y, por
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Sociedad y contexto Nueva tecnologa Aplicada a usos anteriores
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Ideas
Cambian los usos anteriores
Aparecen nuevas iplicaciones
Contina el proceso de cambios tcnicos y culturales
Aparecen nuevas formas y significados culturales
Se adaptan las instituciones de comunicacin
Figura 4.1. Secuencia interactiva de comunicacin y cambios tecnolgicos y cul turales: las tecnologas surgen de la sociedad y producen efectos en ella en fun cin de la aplicacin desarrollada.
tanto, sobre los significados que ofrecen. Aun as, no se puede es tablecer ningn efecto tecnologa-cultura porque las mismas tec nologas son artefactos culturales y no hay forma de romper el crculo. La teora que ahora tenemos no es sino una descripcin de las pautas observables en los significados culturales ofrecidos por los medios de comunicacin de masas, en las que pueden influir diversas caractersticas, no solamente tecnolgicas, de un medio de comunicacin dado. La figura 4.1 recoge una visin general del proceso mediante el cual ciertos cambios tecnolgicos pueden in fluir en la cultura meditica. El aspecto tal vez ms importante que ilustra es el hecho de que las tecnologas difcilmente pueden, por s solas, producir efectos en las prcticas culturales, si no es por me diacin de una institucin pertinente (en este caso, los medios de comunicacin de masas). Lgica meditica y tendenciosidad de la comunicacin Ms all de la cuestin del determinismo tecnolgico, hay un concepto en particular que ha resultado muy til, el de lgica de los medios de comunicacin, que desarrollaron Altheide y Snow
(1979) para referirse a la influencia de los medios de comunicacin (como tecnologa cultural y como organizacin formal) sobre los mismos acontecimientos del mundo real, adems de sobre su descripcin y constitucin. Ms recientemente, Altheide y Snow (1991) han descrito la lgica meditica como una manera de ver y de interpretar los asuntos sociales. (...) Los elementos de esta for ma (de comunicacin) incluyen los diversos medios de comunica cin, as como los formatos que emplean. El formato consiste, en parte, en la manera en que estn organizados los materiales, el es tilo en que son presentados, el enfoque, los puntos destacados... y la gramtica de la comunicacin meditica (pg. 10). Debido a la posicin cada vez ms destacada de los medios de comunicacin de masas para las otras instituciones, se produce una creciente necesidad de que los personajes pblicos y los sucesos que ataen a la vida pblica (y comercial) disfruten de una adecua da visibilidad meditica, si han de producir sus plenos efectos (la necesidad de aparecer frecuentemente en la esfera ritual y simbli ca y de destacar en la opinin, apreciacin y reconocimiento pbli cos: el modelo publicitario en accin). Existe el imperativo de lle var los asuntos y de escenificar los acontecimientos en conformidad con las necesidades y hbitos de los medios de comunicacin de masas (en cuanto a horarios y formas). La idea de acontecimiento meditico escenificado pertenece a la teora de la lgica meditica (Boorstin, 1961; Katz y Dayan, 1986), y atae obviamente a los mo dos predominantes de los informativos, en los que formatos y hbi tos familiares estructuran de manera previsible determinadas cate goras de acontecimientos (Altheide, 1985). La nocin general de lgica meditica se ha extendido hasta incluir la influencia de los requisitos mediticos sobre una amplia gama de acontecimientos culturales como deportes, programas de entretenimiento y actos p blicos. Hay tambin muchos ejemplos de nuevos tipos de formatos que los media han convertido en parte de la experiencia cultural co tidiana (como las emisiones de radio con llamadas telefnicas en di recto, los programas televisivos de entrevistas, los vdeos musica les, los anuncios y las series interminables). Al intentar describir la influencia tecnolgica sobre la cultura (meditica), podemos ampliar la nocin de tendenciosidad in troducida por Innis y reconocer varias tendencias que se derivan de las caractersticas de determinadas tecnologas mediticas (y de
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su desarrollo institucional). Citaremos a continuacin cinco tipos de tendenciosidad meditica, aunque aqu no se agotan las posibi lidades. Est la tendenciosidad de la experiencia sensorial, en la lnea de McLuhan, que nos hace experimentar el mundo con ms o menos imaginera visual (vase Hartley, 1992) o de una manera ms o menos participativa. En segundo lugar, est la tendenciosi dad de laforma y de la representacin, con mensajes claramen te codificados (como en los media impresos) o sin codificar en ab soluto, como la fotografa (Barthes, 1967). En tercer lugar, hay una tendenciosidad del contenido del mensaje, en funcin, por ejemplo, de ms o menos realismo o polisemia, de formatos ms o menos abiertos o cerrados (tambin son posibles otras dimensio nes). Y cuarto, est la tendenciosidad del contexto de uso: algunos media se prestan a una recepcin privada e individualizada, mien tras otros son de carcter ms colectivo. Y por ltimo, hay una tendenciosidad de la relacin, que contrapone los media unidirec cionales y los interactivos. Tendenciosidad no implica determinis mo, pero s encierra una prediccin de ciertos tipos de experiencia y formas de mediacin. La comparacin de Ellis (1982) entre la televisin y el cine constituye un ejemplo interesante de cmo la tendenciosidad (no intencionada) de un medio de comunicacin puede obrar sistemticamente de numerosas maneras e influir en los contenidos y las distintas percepciones y recepciones posibles. Cultura (aculturacin) y mediacin de la identidad El auge de la televisin y su tremendo poder de seduccin sus citaron muchas especulaciones sobre sus consecuencias para la ex-
periencia social. Un tema recurrente ha sido el grado en que obte nemos, literalmente, la mayor parte de nuestra experiencia por me diacin de las palabras e imgenes del medio de comunicacin pre dominante de nuestros tiempos. Giddens (1991) lo ha recalcado como una caracterstica clave de la alta modernidad. Escribe: En la alta modernidad, la influencia de acontecimientos leja nos sobre los sucesos cercanos, e incluso sobre las intimidades del yo, resultan cada vez ms comunes. Los medios de comunicacin, impresos y electrnicos, desempean obviamente un papel esen cial en este sentido. Hace ya mucho tiempo, desde la primera ex periencia de la escritura, que la experiencia mediada influye en la propia identidad y en la organizacin bsica de las relaciones so ciales... Con el desarrollo de las comunicaciones de masas, la com penetracin del crecimiento personal y de los sistemas sociales... se va acentuando ms todava (1991, pgs. 4-5). Anteriormente, Gerbner (1967) haba identificado la impor tancia de la comunicacin de masas en funcin no del concepto de masa, sino de la transformacin de la sociedad, que produjo la extensin de la aculturacin pblica institucionalizada ms all de los lmites del cara a cara y de otras interacciones con media cin personal. Gerbner describe la publicacin (la principal accin de los medios de comunicacin de masas) como una trans formacin de unos sistemas de conocimientos privados en siste mas pblicos con la consiguiente creacin de nuevas bases pa ra el pensamiento colectivo. McLuhan (1964) tambin escribi sobre los efectos de retribalizacin de la televisin. Esta postu ra implica que las identidades se obtienen de los mensajes, siste mticos y ampliamente difundidos, de los medios de comunica cin de masas. Segn Gerbner y sus colegas, la televisin es responsable de un importante proceso de cultura o aculturacin, en virtud del cual la gente se expone sistemticamente a una visin selecti va de la sociedad sobre prcticamente todas las facetas de la vida, visin que tiende a configurar sus creencias y valores. La televi sin monopoliza el entorno hasta el punto de que sus lecciones se han de aprender una y otra vez. Anteriormente, C. W. Mills haba llegado a una conclusin similar, aunque en un tono ms crtico: Entre la conciencia y la existencia, est la comunicacin, que in-
Cinco tipos de tendenciosidad de la tecnologa meditica De la experiencia sensorial. Del contenido. De la forma. Del contexto de uso. De las relaciones emisor-receptor.
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fluye en la conciencia que tiene el hombre de su existencia (1951, pg. 333). Ms tarde (1956) expuso la dependencia casi to tal de los individuos respecto a los medios de comunicacin para concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones. Esta trans formacin provoc la aparicin de las audiencias. Los lmites cambiantes del espacio social Una teora ms reciente sobre medios de comunicacin de ma sas y cambio social, inspirada en parte en McLuhan (con ayuda de Goffman), tambin atribuye una gran influencia cultural a la tele visin. La tesis de Meyrowitz (1985) postula que la omnipresencia de los medios de comunicacin electrnicos ha producido cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentacin entre los espacios sociales, habitual en pocas anteriores. En este sentido, la experiencia humana estaba tradicionalmente segmentada por el papel y la situacin sociales y marca damente dividida en los dominios privado (bastidores) y pblico (escenario). La segmentacin sealaba lneas divisorias de edad, sexo y posicin social y los muros entre las esferas de expe riencia eran altos. La televisin parece sacar al escenario todas las facetas, sin distinciones, de la experiencia social. Ya no hay se cretos en cuanto a, por ejemplo, la edad adulta, la sexualidad, la muerte o el poder. Antiguas bases para la identificacin y la autoridad se debilitan o se difuminan, para ser sustituidas, a veces, por nuevas identida des de grupo (como las mujeres, los homosexuales o los movi mientos radicales), posibles gracias a la mediacin de la experien cia y a la superacin de los lmites espaciales (sociales y fsicos). Todo el mundo tiende a moverse en un mismo entorno de infor macin, pero el resultado es una cultura carente de cualquier sen tido apreciable de espacio social o fsicamente unido. La teora tiende a explicar ms bien en exceso lo que parece que le sucede a la sociedad (norteamericana) en la poca moderna y no puede ser verificada; no obstante, aporta algo de luz sobre el significado de mediacin de la experiencia.
Globalizacin de la cultura Tendencias estructurales hacia la transnacionalizacin Uno de los pocos efectos de las nuevas tecnologas de comu nicacin ampliamente aceptado es la tendencia hacia la interna cionalizacin de la comunicacin de masas. Se ha debatido mucho la cuestin de los efectos culturales que albergue dicha tendencia. El movimiento hacia una cultura meditica global tiene varias fuentes, de las cuales destacan el tremendo incremento de la capa cidad de transmitir, con bajo coste, sonidos e imgenes (en movi miento) ms all de las propias fronteras y por todo el mundo, su perando los lmites de tiempo y espacio, y el crecimiento de los negocios mediticos mundiales (y de los mercados mundiales pa ra los productos mediticos), que proporcionan el marco de la or ganizacin y la fuerza motriz de la globalizacin. Ninguna de es tas circunstancias se ha dado de repente, como tampoco es nueva la idea de una cultura transnacional (anterior, y con mucho, a la misma idea de nacional), pero la novedad sera el incrementado potencial de comunicacin transcultural de imgenes y msica. Se han estudiado en detalle los cambios resultantes en la estructura de las industrias mediticas y en el flujo meditico global, sobre todo en el caso de la televisin (por ejemplo, Varis, 1974, 1984; Tunstall, 1977; Mowlana, 1985; Sepstrup, 1989; Wallis y Baran, 1990; Negus, 1993). Sin embargo, las consecuencias culturales no se prestan tanto a la observacin y han generado mucha especula cin y ms ruido que nueces. El proceso de transnacionalizacin cultural que supuesta mente est ocurriendo tiene diversos significados, adems de una tendencia observable hacia las infraestructuras de recepcin interconectadas y hacia la propiedad y la operacin multinacionales. Se refiere tanto a la diseminacin de ciertos tipos amplios de conteni dos culturales mediticos como a determinados efectos potenciales sobre una cultura receptora. El contenido habitual de un canal me ditico transnacional se escoge expresamente para* su difusin in ternacional, aunque en principio estuviera diseado para un merca do interior. Esto suele implicar una reduccin de la especificidad cultural en los temas y las ambientaciones y una preferencia por los formatos y gneros que se considere que son ms universales. De-
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COMUNICAC1N DE MASAS Y CULTURA
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bido a la influencia de Estados Unidos en la produccin audiovi sual y musical, a los contenidos transnacionales se les considera a menudo como culturalmente norteamericanos o angloamerica nos. Se acepta que la direccin general de ese efecto tienda ha cia el desplazamiento de la cultura original de los pases receptores y/o hacia la imitacin del modelo internacional. Elflujo meditico transnacional como proceso Sepstrup (1989) ya nos advirti acerca de sacar conclusiones respecto a los efectos culturales producidos por el carcter diver so (no propio) del producto transmitido y consumido. Seala una distincin entre los contenidos mediticos internacionales tal y como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en realidad y las consecuencias de hecho para la cultura receptora. El paso del primer factor al tercero parece poco claro. Incluso el pri mer factor resulta ms complejo de lo que parece, puesto que los contenidos internacionales se pueden transmitir de distintas ma neras: multilateralmente, cuando no hay una direccin especfica y unos mismos contenidos son recibidos en muchos pases (como es el caso de gran parte del cine, el vdeo y la msica); bilateralmente, cuando unos contenidos cruzan la frontera de un pas veci no (entre Estados Unidos y Canad, por ejemplo, o entre Francia y Blgica), o llegan a una antigua colonia (Gran Bretaa y Nige ria, por ejemplo); nacionalmente, cuando el suministro interior contiene una proporcin de materiales importados (es el caso de muchas cadenas de televisin en todo el mundo). Estas distincio nes pueden revestir una gran importancia en cuanto al tipo y la in tensidad del flujo transnacional y sus consecuencias. Algunos as pectos de la transnacionalizacin no resultan fciles de observar, en particular la adopcin o adaptacin generalizada de modelos culturales extranjeros a la produccin meditica nacional. Esto acelera la homogeneizacin global, aunque tambin constituye una faceta normal del cambio cultural. Muchos factores configuran y modifican el proceso de flujo global (o intercambio). Algunas diferencias o afinidades cultura les y de idiomas entre los sujetos que intervienen en cualquier in tercambio pueden facilitar o dificultar el flujo. Tambin intervie-
nen la capacidad de produccin meditica y la riqueza relativa de los sistemas mediticos nacionales, puesto que los pases ms pe queos o pobres son ms vulnerables a la recepcin de medios de comunicacin extranjeros, y viceversa. Pero, en general, las con diciones de los flujos e intercambios distan mucho de ser equitati vas o equilibradas. Adems, el proceso puede variar de un medio a otro, ya que ciertos media son inmunes, en mayor o menor nivel, a los efectos transnacionales.
Efectos de la globalizacin: los pros y los contras El tratamiento terico de los impactos culturales de los flujos transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a distintas escalas de valores. En general, los comentaristas se han dividido entre crticos y entusiastas de las actuales tendencias (vase Ferguson, 1992). La visin positiva de la transnacionaliza cin reviste varias formas, empezando con la nocin (vanse las pgs. 143 y sigs.) de que la comunicacin de masas podra ser el primer multiplicador de movilidad para la difusin de las prc ticas modernas y de la democracia. La comunicacin global pare ce estar ampliando el espacio simblico compartido y ayudando a la gente a liberarse de las limitaciones del lugar y del momento, es decir, extendiendo su poder semitico. Se la puede considerar potencialmente enriquecedora desde el punto de vista cultural, y tambin contemplar positivamente en comparacin con el posible etnocentrismo, nacionalismo e incluso xenofobia de unos sistemas nacionales restringidos. Ms recientemente, se ha acogido (con el apoyo de una variante globalista de la videoutopa) la comu nicacin internacional como una base potencial para un nuevo or den de paz y comprensin internacionales, tras la proclamacin del fin de la guerra fra. Los primeros reparos de los crticos en cuanto a la internacio nalizacin cultural-medi tica surgieron debido probablemente a su formulacin en trminos del imperialismo mundial de Estados Unidos (Schiller, 1969). En la dcada de 1970, se desarroll un in fluyente movimiento de resistencia en nombre de los pases en vas de desarrollo en lucha por conservar su integridad cultural y su au tonoma poltica, presuntamente amenazadas por el imperialismo
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cultural-meditico de Occidente (Boyd-Barrett, 1977, 1982). El trmino imperialismo cultural implica invasin y un elemento de coaccin, si bien sta se limitaba sobre todo a las presiones de un sistema de mercado cuyas condiciones favorecan a los grandes proveedores de cultura meditica. Este debate se plante oponien do los intereses de un Sur ms pobre a los de un desarrollado Norte, en las cuestiones referidas a los medios de comunicacin. Conceptos de identidad cultural Se plantea una nueva cuestin con el concepto de identidad cultural europea (en el contexto de la unificacin poltica y eco nmica de Europa) (Schlesinger, 1987). Se ha sugerido que la cul tura europea (y las distintas culturas nacionales dentro de Europa) se podra ver socavada por la importacin de una cultura transna cional (principalmente norteamericana) (Thomsen, 1989). Por otra parte, la transnacionalizacin cultural dentro de las fronteras de Europa respaldara el proyecto de unificacin y ayudara a crear una cultura europea ms homognea y distintiva. El marco de la cuestin y sus motivaciones no son esencialmente muy dife rentes del caso de flujo cultura! Norte-Sur que acabamos de des cribir. Las relaciones culturales entre Estados Unidos y Canad se han planteado durante mucho tiempo en trminos similares. En Europa, las relaciones de desigualdad o dependencia que se dan entre los distintos pases han conferido una nueva dimen sin al debate esta cuestin ha cobrado mayor importancia con la desaparicin de la divisin entre Europa del Este y Europa oc cidental y el mayor peso de las diferencias en cuanto a los recur sos necesarios para mantener las identidades culturales. La si tuacin se complica an ms por el hecho de que una cultura meditica ms internacional ser con toda probabilidad una cultu ra ms mercantilizada, lo que implica un menor control por parte de las polticas culturales nacionales (vase ms abajo). En Euro pa, muchos consideran que esta tendencia cada vez ms marcada hacia un mayor mercantilismo obra en contra de las identidades culturales, tanto nacionales como europea. Debajo de estas cuestiones hay un fuerte sistema de creen cias que sostiene que las culturas son valiosas propiedades co-
lectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables a las influencias externas. El valor asignado a la cultura nacional se remonta a ideas desarrolladas durante los siglos xix y xx, cuan do los movimientos de independencia nacional solan estar estre chamente relacionados con el redescubrimiento de las tradiciones culturales nacionales y distintivas (en Grecia, Irlanda y Finlandia, por ejemplo), La frecuente ausencia de correlacin entre unas fronteras nacionales recin establecidas (y a menudo inventadas) y unas divisiones culturales naturales de los pueblos, apenas ha influido en la retrica sobre el valor intrnseco de la cultura nacio nal. As pues, el concepto de identidad nacional difiere y resul ta ms discutible que el de identidad cultural en general, y la no cin de identidad cultural europea es incluso ms tenue y ms propia de una comunidad imaginada trmino de Anderson (1983) para el concepto de nacin, puesto que es promovida por motivos polticos. Originalmente, la idea de una identidad cultural en peligro an te un imperialismo cultural se desarroll pensando en las socie dades ms o menos tradicionales del mundo en vas de desarrollo. Este temor podra parecer ms justificado que en el caso de Euro pa ante Estados Unidos, aunque, cuando se analiza en profundidad, el imperialismo cultural resulta ms bien infundado como concep to. Y no slo debido a la ingente diversidad cultural o a la variable vulnerabilidad de los pases que llamamos tercer mundo, sino tambin debido a la mezcla de discursos diferentes que se incluyen dentro de este concepto. Segn Tomlinson (1991), imperialismo cultural es una expresin que se refiere casi indistintamente a va rias cosas: desequilibrio del flujo de comunicacin, amenaza para la identidad nacional, asalto de capitalistas y consumidores a las viejas costumbres, y el incremento de la modernidad con sus retos para la cultura tradicional. A la vista de esta confusin conceptual, no es sorprendente que la cuestin del impacto cultural del flujo internacional siga sin resolverse. Schlesinger (1987) recomienda empezar por el otro ex tremo, con una idea ms clara del significado de'identidad cultu ral, antes de intentar evaluar los efectos de los medios de comuni cacin de masas sobre la misma, aunque se muestra escptico con la idea en general, al menos en el contexto europeo. Sugiere un enfoque basado en un concepto general de identidad colectiva.
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Esta identidad colectiva perdura en el tiempo y resiste a los cam bios, aunque su supervivencia tambin requiere que sea exprese, refuerce y transmita conscientemente. As pues, es obvia la im portancia de tener acceso a los media pertinentes y de contar con su apoyo. Este concepto se podra aplicar a las llamadas identida des culturales en el debate de la transnacionalizacin, que acepta la idea de un grupo de gente compartiendo caractersticas impor tantes en cuanto a pertenencia tnica, idioma, estilo de vida, etc., adems de un mismo lugar y tiempo. No obstante, aunque sea de utilidad en algunos aspectos (co mo determinar si existe o no una identidad cultural), esta conceptuacin podra resultar demasiado drstica para nuestra cuestin (la internacionalizacin de los medios de comunicacin). La ma yora de las identidades colectivas, segn este punto de vista, es tn muy profundamente arraigadas y resisten al impacto relati vamente superficial de ver y escuchar medios de comunicacin extranjeros (angloamericanos sobre todo). Dependen de una his toria, religin e idioma comunes. Por otra parte, los medios de co municacin podran influir, para bien o para mal, en identidades culturales de carcter ms voluntario, transitorio y mltiple (que se solapan mutuamente). Su mbito puede ser colectivo, pero se basan en gustos, estilos de vida y otros factores efmeros. Constituyen, ms bien, identi dades subculturales, no necesariamente excluyentes y cuyo desa rrollo se puede incluso ver estimulado o favorecido por los medios de comunicacin (internacionales). Invasin cultural: resistencia y subversin Desde este punto de vista, puede parecer que los media contri buyen al proceso de crecimiento, difusin, invencin y creatividad culturales, y que no slo estn socavando culturas existentes. La teora moderna y numerosos datos respaldan esta visin de que la invasin meditico-cultural puede encontrar resistencia o ser redefinida segn la experiencia y la cultura locales. A menu do la internacionalizacin en cuestin ya ha sido elegida y no se debe al imperialismo (en Europa occidental, por ejemplo). Lull y Wallis (1992) utilizan el trmino transculturacin para describir
un proceso de interaccin cultural mediada en el que se mezcl msica vietnamita con acordes norteamericanos para producir un nuevo hbrido cultural. Es muy probable que se den muchos casos de procesos similares. Por otra parte, tambin son posibles, como hemos visto, lecturas alternativas de un mismo contenido aje no. En este contexto, tambin interviene el poder semitico y los contenidos mediticos se pueden descodificar de manera dife rencial, segn la cultura de sus receptores (Liebes y Katz, 1986). Esta visin podra resultar demasiado optimista como para tener mucho peso y son escasos los datos que la respaldan. Los conteni dos culturales forneos tambin se pueden acoger con una actitud distinta, ms distante (Biltereyst, 1992) que la que se muestra ha cia la cultura meditica local. Posiblemente se haya exagerado el problema de los even tuales perjuicios culturales de unos media internacionalizados (en Europa por lo menos). En el caso europeo, la mayora de las im portaciones culturales provienen de culturas que presentan afini dades histricas con la europea, y los media hacen muy poco para difundir contenidos culturales realmente diferentes (asiticos, mu sulmanes, etc.). Muchas de las diversas culturas nacionales (y subnacionales) europeas siguen siendo fuertes y resistentes. Las audien cias probablemente pueden tolerar varios mundos de experiencia cultural, incluso contradictorios (por ejemplo, de mbitos local, na cional, subgrupal y global), sin que se destruyan mutuamente. Los media pueden ampliar las opciones culturales de manera creativa y la internacionalizacin puede obrar con creatividad. La invasin cultural de las culturas del tercer mundo es diferente porque la acompaan otros cambios materiales y se da en situaciones de ma yor dependencia y de menor libertad de eleccin. Aun as, muchas zonas del tercer mundo no se han visto afectadas significativamen te por la invasin de los media internacionales; numerosas y ex tensas regiones de Asia pueden cuidar de s mismas, y lo hacen, o quedan protegidas por la diferencia cultural. Este debate refleja las dos tendencias opuestas en juego (glo bal y nacionalmente): una (centrpeta) hacia la cnesin y otra (centrfuga) hacia la fragmentacin (vase la pg. 126). Los media pueden fomentar cualquiera de ellas y se impondrn unos u otros efectos en funcin del contexto y de las circunstancias. Las iden tidades culturales fuertes sobrevivirn y las dbiles cedern. Una
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identidad cultural dbil como la europea no se ver probable mente muy afectada, de una manera o de otra, por los niveles ac tuales de americanizacin, aunque, para consolidarse, podra necesitar reconocimiento meditico y apoyo poltico. Esto sugie re que los media pueden ser una condicin necesaria, aunque muy probablemente no suficiente, para la sumisin o la resistencia cul turales. Pero relativizar el problema no lo hace desaparecer, aun que s conduce a crear circunstancias en las que se producen pr didas culturales. Hacia una cultura meditica global? La globalizacin meditica tiene una consecuencia cultural f cil de pasar por alto por ser demasiado obvia: la aparicin de una verdadera cultura meditica global. La internacionalizacin me ditica s conduce probablemente a ms homogeneizacin o sin cronizacin cultural. Segn Hamelink (1983, pg. 22), este pro ceso implica que las decisiones respecto al desarrollo cultural de un pas dado son tomadas en funcin de los intereses y necesida des de una poderosa nacin central e impuestas con una eficiencia sutil y devastadora y sin consideracin alguna por las necesidades de adaptacin de la nacin dependiente. En consecuencia, las culturas se vuelven menos distintivas y cohesivas, pero tambin menos exclusivas. Otro comentarista observa que nos encontramos cada vez ms con una forma de cultura que no est vinculada a ningn lugar ni momento. Carece de contexto y se compone de una autntica mezcolanza de elementos dispares encontrados aqu y all, y la transportan los carros del sistema mundial de telecomunicaciones. (...) Hay algo igualmente intem poral en este concepto de cultura global. Ampliamente difundida en el espacio, la cultura global est desligada de cualquier pasa do... carece de historia (Smith, 1990, pg. 177). Algunos de estos conceptos se relacionan con la caracteriza cin de una cultura posmoderna, de la que McLuhan fue el acla mado precursor (Docherty, 1993). La cultura posmoderna tambin est desligada de cualquier lugar o tiempo fijos y carece de postu-
ra y de significado morales, salvo para ser destructora de signifi cados y antiutpica (Harvey, 1989). No es casualidad que se atri buya a los medios de comunicacin internacionales parte del m rito (o de la culpa) de la promocin de este tipo de cultura ni que el estilo preferido de la cultura meditica resulte completamente posmoderno. Si bien puede parecer desprovista de valores, la cultura medi tica global encarna numerosos valores del capitalismo occidental, incluidos el individualismo y el consumismo, el hedonismo y el mercantilismo. Para algunos puede aadir opciones culturales y abrir nuevos horizontes, aunque tambin desafa e invade el espa cio cultural de las minoras culturales autctonas tradicionales. Conclusin: tiempo, espacio y media En conclusin, podemos representar las relaciones entre me dios de comunicacin e identidad cultural en funcin de dos di mensiones principales: el tiempo y el espacio (vase la fig. 4.2). Se elige el tiempo porque el hecho de perdurar constituye un aspecto bsico de toda cultura, y el nivel de perdurabilidad, una prueba de prominencia y significado. Las identidades culturales ms durade ras son las que se basan en la lengua, la religin, la nacionalidad, etc., y las ms efmeras, las que se basan en gustos, modas o esti los. En este contexto la capacidad de los media para extenderse en el espacio es uno de los criterios ms pertinentes de las tendencias hacia la globalizacin. Los canales y contenidos mediticos van desde lo muy local (y muy cerca de casa) hasta lo ms global, con mensajes geogrfica y culturalmente muy remotos. En el campo definido por la representacin de ambas dimen siones, se dan muchas posibilidades de relaciones diferentes, aun que no necesariamente contradictorias, entre medios de comuni cacin e identidad. Los distintos tipos de medios de comunicacin pueden causar impacto de muy diversas maneras sobre el debilita miento, permanencia o florecimiento de la identidad y de la expe riencia culturales. En general, los medios de comunicacin locales, tnicos o ms personales respaldan las identidades y autonomas culturales duraderas, mientras que los medios ms internacionales tendrn ms impacto sobre los fenmenos culturales ms superfi-
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Tiempo Largo plazo Identidades culturales de nacin, idioma, etc. Respuesta cultural. Integridad cultural.
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SEGUNDA PARTE
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Espacio Cercana * (medios de comunicacin locales). Cultura meditica global.
* Lejana
(contenidos meditieo globales),
> Formas mediticas hbridas.
Moda, eslos, etc.
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Corto plazo Figura 4.2. Medios de comunicacin e identidad cultural: las principales varan tes y condiciones de sus relaciones se distribuyen en funcin de dos dimensiones: el tiempo y el espacio.
cales y efmeros, como la moda, los estilos o los gustos. Ha dej do de haber una nica tecnologa meditica dominante, de modo que los distintos media pueden compensar (o reforzar) mutua mente sus influencias culturales. No podemos predecir los efecto reales, ya que dependern de las circunstancias de cada caso y dol momento y lugar.
5. Teoras normativas de la actuacin de los medios de comunicacin
Vnculos entre medios de comunicacin y sociedad Ya hemos abordado varios aspectos de los vnculos entre me dios de comunicacin de masas y sociedad. Los media son tanto un producto como un reflejo de la historia de su sociedad, en cuya configuracin han intervenido. A pesar de las similitudes de las instituciones mediticas en las distintas sociedades, los media son, en virtud de sus orgenes, prcticas y convenciones, instituciones muy nacionales y responden a presiones interiores sociales y po lticas y a las expectativas de sus pblicos. Reflejan, expresan y, a veces, sirven diligentemente al inters nacional, tal como lo de finen otras instancias e instituciones ms poderosos. Aqu consideramos otro enfoque, en el que la idea de vincula cin queda expresada con toda claridad, y otro tipo de teora, ya
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mencionada como teora normativa, que asimila el pensamien to sobre cmo deberan actuar los media o cmo se espera que ac ten. Aunque todas las sociedades nacionales tengan su propia versin, ms o menos distintiva y diferenciada, de teora normati va de los media, podemos distinguir no obstante algunos princi pios generales de actuacin meditica, que los distintos siste mas nacionales aplican a la comunicacin de masas, como se comentar en el captulo 6. La teora normativa tiene que ver con lo que sera deseable respecto a la estructura y a la actuacin. Estructura quiere decir cuestiones como la libertad respecto al Estado o la multiplicidad de canales independientes; y actuacin equivale a la manera en que los medios de comunicacin desem pean sus tareas (elegidas o impuestas) de informacin o entrete nimiento. As mismo, hay numerosas convenciones, directrices profesionales y normas ticas que rigen la actuacin de los medios de comunicacin y establecen su responsabilidad. stas ataen mas a comportamientos individuales dentro de las organizaciones mediticas que a la estructura o al desempeo general de los me dia en la vida pblica. Los medios de comunicacin se pueden ver sometidos a in tensas formas de proteccin, regulacin o control jurdicos o ad ministrativos, a menudo de naturaleza (o justificacin) normativa. Debido a la complejidad y fragmentacin de la mayora de los me dia nacionales, ningn sistema meditico real se puede regir por un nico conjunto de teora normativa pura o coherente, ni la prctica tampoco se ajusta siempre a lo que la norma parece indi car. La mayora de los sistemas reflejan conjuntos distintos (e in cluso contradictorios) de expectativas normativas. En las ltimas dcadas (a partir de la segunda guerra mundial sobre todo), los medios de comunicacin de masas, recin llegados a su madurez, han desarrollado caractersticas consideradas problemticas para el resto de la sociedad y estimulado las orientaciones o polticas de gobiernos, e incluso de instituciones supranacionales. Como ejemplos de problemas que han provocado un reexamen de los principios normativos o de las propuestas de reformas, cabe citar la concentracin de la propiedad de la prensa y de otros media, que amenaza la diversidad y la independencia de la informacin y de la opinin; el mayor peso relativo del segmento meditico de dicado al sensacionalismo y a los escndalos; un incremento de
las operaciones multinacionales y multimediticas susceptibles de debilitar la integridad de culturas nacionales o incluso la so berana poltica; el auge de la televisin, que supo evitar o impo nerse a otras instancias de socializacin y control, como fuerza social considerada excepcionalmente influyente, y el desarrollo de los nuevos medios informticos, que incumben a la libertad y la intimidad. La respuesta a los problemas o desafos percibidos ha revesti do mltiples formas, desde la subvencin de la investigacin so cial hasta la promulgacin de nuevas leyes. Los posibles propsi tos sociales de los media y los criterios segn los cuales deberan ser juzgados han suscitado debates constantes. Estos esfuerzos han generado un proceso de replanteamiento de la teora social so bre la posicin de los medios de comunicacin en la sociedad. Posicin de la teora normativa La teora normativa de los medios de comunicacin ocupa una posicin insegura y contestada en las ciencias de la comunica cin, en parte porque conduce inevitablemente a cuestiones de ideologa, poltica, derecho o tica, que no son fciles de abordar cientficamente, segn el paradigma dominante. Ha habido una tendencia a tomar como punto de partida las instituciones me diticas y su forma de trabajar, dejando las cuestiones normativas o ticas a otros especialistas. De esta manera, se defiende mejor una postura de neutralidad de valores. Una predisposicin libe ral propia de la tradicin angloamericana que influy considera blemente en la definicin del campo de los estudios mediticos tambin tendi a socavar la mayora de los principios de una even tual teora social de los media y de la libertad de comunicacin. Esto se define a menudo como ausencia de interferencia jurdica, administrativa o pblica bsicamente, el principio establecido en la primera enmienda a la Constitucin de Estados Unidos (va se, por ejemplo, Lichtenberg, 1990). La postura* libertaria es que tanto la teora social de los media como las polticas mediti cas contradicen la libertad de los medios as descrita. A menudo se abordan las cuestiones normativas bajo encabe zamientos como poltica de comunicacin, derecho de los me-
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dios de comunicacin o tica profesional, que permiten cierto distanciamiento de los juicios de valores. La mayor parte de lo que pasa por teora de la comunicacin de masas parece existir en un extenso vaco normativo, carente de un contexto social e hist rico, aparte de unos presupuestos, escasamente aceptados, sobre la espontaneidad de los arreglos liberal-pluralistas en una economa capitalista. Este estado de cosas resulta sumamente insatisfactorio en una poca de grandes cambios y reconstrucciones de las insti tuciones mediticas, en la que se deben abordar las cuestiones nor mativas. Este captulo trata sobre todo de las expectativas de la sociedad (la comunidad poltica organizada) respecto a la es tructura y la actuacin de los medios de comunicacin. Diversas teoras para la prensa y otros media: la responsabilidad social Orgenes Los principales orgenes de la teora de que disponemos sobre comunicacin pblica (que Ferguson defini, 1990, pg. ix, como aquellos procesos de informacin e intercambios culturales entre las instituciones, los productos y los pblicos mediticos que es tn socialmente compartidos y ampliamente disponibles y tengan naturaleza comunal) se encuentran en el papel frecuentemente atribuido a la prensa escrita en el auge de la sociedad moderna (capitalista, industrializada y con gobiernos democrticamente elegidos). Desde el siglo xvn, en Europa y sus colonias, a los pe ridicos (o publicaciones similares) se les ha considerado o bien como un instrumento de liberacin poltica y de progreso social y econmico o bien como una forma legtima de oposicin al poder establecido (y a menudo ambas cosas a la vez). Esta percepcin del papel desempeado por la prensa en la sociedad ha dejado, comprensiblemente, una huella duradera en las cuestiones referi das a los derechos y deberes de la prensa en s y en la actitud de las autoridades civiles hacia ella. A pesar de que la prensa se dedic, prcticamente siempre y en todas partes, a actividades ajenas a la promocin y proteccin de la libertad de los ciudadanos, la primaca que se atribuy a sus efec
tos liberadores (y a sus reivindicaciones de libertad), en la tradi cin angloamericana en particular y bajo la influencia de la misma prensa, oscureci y empequeeci las ideas sobre sus otros muchos efectos y tareas en la sociedad. Cuando se estaba inventando la moderna ciencia de la comunicacin, har unos cincuenta aos, el desarrollo de la teora de la prensa se vio muy influido por varios accidentes motivados por las circunstancias y la historia. La mercantilizacin de la prensa, sobre todo en Gran Breta a y Estados Unidos a finales del siglo xix, fue posible gracias a un gran incremento de la capacidad de produccin y distribucin en serie, econmicamente propiciada por la publicidad de masas. Los crticos de la prensa relacionaron este desarrollo con el sensa cionalismo, el negocio de los escndalos y la disminucin de los estndares informativos. El crecimiento de verdaderos imperios en el sector de la prensa, a menudo con inclinaciones derechistas, reales o supuestas, aadieron otra dimensin a la crtica. En los aos anteriores a la segunda guerra mundial, en Alemania, Japn y la Unin Sovitica, unos regmenes autoritarios utilizaron la prensa y otros media para la explotacin y el control polticos. Pronto quedaron nubladas las anteriores visiones optimistas sus citadas por la generalizacin de la lectura y la abundancia poten cial de informacin y cultura. La Comisin sobre la libertad de la prensa (Estados Unidos, 1947)* La prensa fue (en Europa) una de las instituciones cuya re construccin despus de la segunda guerra mundial se inspir considerablemente en el modelo liberal angloamericano. Un su ceso significativo de este proceso, o por lo menos de su historia intelectual, fue el resultado de la Comisin sobre la libertad de la prensa, de financiacin privada pero con influencia pblica en Estados Unidos. En su informe, hecho pblico en 1947, la comi sin no slo reafirm el principio de libertad, sino que le aadi la nocin de responsabilidad social, que la prensa haba de asu* Comission on the Freedom of the Press. [N. del t.]
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mir en razn de su papel esencial en la vida poltica y social (Blanchard, 1977). El informe tambin especificaba los principa les criterios por los que se deba regir una prensa responsable. Es to implicaba, en primer lugar, proporcionar un relato completo, verdadero e inteligible de los acontecimientos del da en un con texto que les confiriera sentido. En segundo lugar, la prensa de ba servir de foro para el intercambio de comentarios y crticas y ser el transporte pblico de la expresin pblica. En tercer lugar, la prensa debe dar una imagen representativa de los gru pos constitutivos de la sociedad y presentar y clarificar los ob jetivos y valores de la sociedad. El informe criticaba el sensacionalismo y la mezcla de no ticias con opiniones editoriales. En general, el informe postulaba una nocin de la prensa como institucin imparcial, informativa e independiente, que evitara ofender a las minoras o fomentar la delincuencia, la violencia y el desorden civil. La responsabilidad social debe ser asumida mediante la autorregulacin y no por in tervencin del gobierno, aunque, en ltima instancia, sta tambin se podra justificar. El mensaje sobre la actuacin deseable no se alejaba mucho de las principales aspiraciones profesionales y edi toriales de la prensa estadounidense, que ya estaban incorporadas en los cdigos ticos y los folletos de promocin editoriales. Qui zs el informe influyera ms en la teora de la prensa que en la prctica.
La teora de la responsabilidad social implicaba la visin de que la propiedad y la operacin de los medios de comunicacin eran ms una especie de gestin o fideicomiso pblicos que una franquicia privada ilimitada. En los media de propiedad privada, la teora de la responsabilidad social se expres y se aplic en for ma de cdigos de estndares periodsticos, de tica y de diversos consejos o tribunales para la tramitacin de las quejas de los par ticulares y de comisiones pblicas para la investigacin de deter minados media. La mayora de estos consejos los organiz la mis ma prensa porque la autorregulacin era un aspecto clave de la teora. Cdigos de conducta de los medios de comunicacin Existen muchos cdigos distintos de conducta tica, que de penden de las convenciones y tradiciones de cada pas y de quin formula dicho cdigo: las editoriales, los redactores o los perio distas o un cuerpo regulador externo. La mayora de los cdigos se centran sobre todo en cuestiones referidas al suministro de una in formacin fiable, evitando cualquier distorsin, supresin, prejui cio, sensacionalismo y la invasin de la intimidad, aunque algunos cdigos van an ms lejos. Los cdigos periodsticos suelen velar por la independencia de los periodistas frente a presiones indebi das por parte de editoriales o anunciantes e invocar la proteccin de la confidencialidad de las fuentes (Harris, 1992). Los cdigos de prctica elaborados por editores o redactores suelen recalcar la necesidad de libertad de publicacin y la inde pendencia de cualquier conflicto de intereses. Un ejemplo de cdi go completo, que adems supone una referencia internacional, lo constituyen los Principios internacionales de tica profesional del periodismo,* elaborados bajo los auspicios de la UNESCO (Traber y Nordenstreng, 1993). A diferencia de la mayora de los cdigos del sector, ste no utiliza la palabra libertad y se refiere con gran frecuencia a derechos y responsabilidades. Contiene diez clusu las, cuyos encabezamiento y resumen se citan a continuacin:
Teora de la responsabilidad social Los media tienen obligaciones hacia la sociedad, y su pro piedad equivale a un fideicomiso pblico. Los media informativos deben ser veraces, precisos, justos, objetivos y pertinentes. Los media deberan servir de foro para las ideas. Los media deberan ser libres pero autorregularse. Los media deberan seguir cdigos ticos y profesionales consensuados. En determinadas circunstancias, la sociedad tal vez deba in tervenir por el inters pblico.
International Principies of Professional Ethics in Journalism. [N. delt.]
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Derecho de la gente a una informacin verdica. La for mulacin incluye el derecho de la gente a expresarse li bremente mediante los medios de comunicacin. Dedicacin del periodista a la realidad objetiva. Esta clusula pretende proporcionar al pblico el material adecuado para la formacin de una imagen exacta y completa del mundo. III. Responsabilidad social del periodista. Recalca el hecho de que Ja informacin periodstica no es solamente una mercanca, sino tambin un bien social. IV. Integridad profesional del periodista. Aborda principal mente los derechos de no trabajar en contra de las con vicciones personales y otras cuestiones de tica personal. Acceso y participacin pblicos. Incluye el derecho de rectificacin y respuesta. VI. Respeto de la intimidad y de la dignidad humana. VII. Respeto del inters pblico. Se refiere al respeto por la comunidad nacional, sus instituciones democrticas y la moral pblica. VIII. Respeto de los valores universales y la diversidad de culturas. Pide respeto por los derechos humanos, el pro greso social, la liberacin nacional, la paz y la demo cracia, IX. Eliminacin de la guerra y otros males mayores a que se enfrenta la humanidad. Se refiere a abstenerse de justi ficar la agresin, la proliferacin armamentstica, la vio lencia, el odio y la discriminacin. Promocin de un nuevo orden mundial de informacin y comunicacin. Esta clusula se dirige especialmente a la necesidad de descolonizacin y de democratizacin de la informacin y de las comunicaciones. Est claro que los intentos de codificar la responsabilidad de la prensa no pueden salvar las diferencias fundamentales de opi niones e intereses entre los distintos participantes de las institu ciones mediticas ni entre los diversos sistemas sociales y polti cos del mundo. Tampoco ha resultado fcil, en la prctica, lograr una autorregulacin eficaz. A pesar de sus muchas formulaciones y extensos mbitos de aplicacin, la mayora de los cdigos ticos
tica periodstica Veracidad y exactitud. Imparcialidad y objetividad. Respeto de la intimidad del individuo. Independencia respecto a conflictos de intereses. Responsabilidad hacia la sociedad y el bien pblico. Respeto de las leyes. Decencia moral y buen gusto.
de los media slo aborda un nmero reducido de principios de buena conducta profesional referidos al periodismo informativo. La nocin de radio y televisin pblica Se ha aplicado una variedad distinta de teora de la responsa bilidad social, en virtud de alguna nocin de inters pblico, en los numerosos y diversos acuerdos institucionales para la opera cin y supervisin de las radios y televisiones. Las expectativas pblicas respecto a la radio y la televisin han presentado consi derables variaciones, desde las mnimas y voluntarias hasta las detalladas y obligatorias (como en muchos sistemas de radio y te levisin europeos). Como ejemplo de obligaciones limitadas cita remos las que aplica la comisin federal estadounidense de comu nicaciones (Federal Communications Commission o FCC) al otorgar y supervisar las licencias de operacin. Ahora estas regu laciones estn muy debilitadas, pero inicialmente requeran que los operadores de radio y televisin sirvieran al inters pblico, proporcionando informacin pertinente de mbito local, equilibrio y objetividad en las cuestiones controvertidas y polticas y diver sificando los programas y servicios (Krugman y Reid, 1980). En general, la FCC tena que proteger el derecho del pblico a estar informado mediante la radio y la televisin. La proteccin de los nios, la decencia pblica y el mantenimiento del orden quedaban en manos, normalmente, de los cdigos voluntarios de prcticas profesionales.
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La idea de servicio pblico Servicio universal. Diversidad. Independencia editorial. Responsabilidades sociales. Identidad y calidad culturales. Operacin no lucrativa y/o financiacin pblica.
Nunca hubo una versin comnmente aceptada de teora de la radio y televisin pblica (como se les suele denominar en Eu ropa) y la diversidad de sus formas es ahora mayor que nunca. Un comit gubernamental britnico (Peacock, 1986) respald una no cin de servicio pblico basada en ocho principios: universali dad geogrfica de emisin y recepcin; intencin de suministrar material para todos los gustos e intereses; atencin a las minoras; preocupacin por la identidad y la comunidad nacionales; mante nimiento de la independencia de la radio y la televisin respecto a gobiernos y conflictos de intereses; presencia de un elemento de financiacin directa por el pblico (para no depender solamente de la publicidad); fomento de la competencia en la programacin y no solamente por las audiencias; y defensa de la libertad de la radio y la televisin. Existen muchas variantes en funcin de las prioridades y tradiciones nacionales (vase Blumler, 1992), si bien la nocin general intenta, por el inters pblico, mejorar la ca lidad del servicio (definida de distintas maneras) y presenta una determinada idea de diversidad y tambin de intereses nacionales, polticos o culturales. El significado de algunos de los principios y conceptos de la idea de servicio pblico se expone ms adelante en este mismo captulo, sobre todo en cuanto a independencia, di versidad y calidad cultural. Cuatro teoras de la prensa La comisin estadounidense de 1947 sobre la libertad de la prensa hizo ms que sentar las bases de la teora de la responsabi
lidad social. Tambin estimul una serie de intentos de describir los distintos tipos de teoras normativas de los media, que empez con los trabajos de Frederick Siebert y otros (1956), recopilados en el libro titulado Four Theories ofthe Press (Cuatro teoras de la prensa). Postulaban que los sistemas mediticos de todo el mun do se podan clasificar en funcin de cuatro teoras. Una era la teo ra de la prensa responsable, que acabamos de describir. En cuan to a las otras tres, la primera se denomin teora autoritaria y recalcaba la subordinacin de la prensa al control estatal, como ocurra en el sistema monrquico del que los primeros colonos norteamericanos intentaban escapar o el que se produce en la ac tualidad en los regmenes totalitarios (y en algunos pases en vas de desarrollo). La cuarta era la teora llamada sovitica. La teora autoritaria puede justificar la censura previa y el castigo por desviarse de las reglas establecidas por las autoridades polticas. Adems de los ejemplos histricos, esta teora se poda observar en los regmenes dictatoriales, en condiciones de ley marcial, de ocupacin extranjera o incluso en momentos de emer gencia en las sociedades democrticas. Los principios autoritarios pueden incluso expresar la voluntad popular en determinadas cir cunstancias (en un pas en guerra o en respuesta al terrorismo). La aplicacin de la teora autoritaria suele estar diseada para prote ger al orden social establecido y a sus instancias, poniendo lmites a la libertad de los medios de comunicacin. La teora sovitica, que ocup una posicin de influencia en los aos de la posguerra y que no podamos omitir, atribua a los medios de comunicacin un papel de agitador, propagandista y educador colectivo en la construccin del comunismo. Los princi pios de la teora los estableci Lenin despus de la revolucin de 1917 (vase Hopkins, 1970) y se extendieron, en lneas generales, a gran parte de Europa del Este despus de la segunda guerra mun dial. Su principio bsico era la subordinacin de los media al Par tido Comunista la nica voz legtima y portavoz de la clase tra bajadora. Esta teora, por supuesto, no favoreca la libertad de expresin, aunque s propona un papel positivo<de los media en la sociedad y el mundo, haciendo hincapi en la cultura y la infor macin y en las tareas de desarrollo social y econmico. En muchos aspectos, la teora sovitica era autoritaria en la manera en que se ejerca, pero poda reivindicar una legitimacin
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popular mientras se pudiera mantener la teora poltica del comu nismo. Se esperaba que los media fueran responsables y serios y reflejaran la diversidad de la estructura social y de la cultura. Sus resultados no siempre eran inferiores a los de los medios de co municacin en mercados libres, pero la teora no result atractiva en las sociedades libres y ha sido casi totalmente abandonada en su pas de origen, tras la cada del comunismo. Teora libertaria y libertad de la prensa El ideal libertario La segunda de las cuatro teoras (en sucesin histrica despus del autoritarismo) se llam libertaria en alusin al liberalismo cl sico y a la idea de que la prensa debera ser un mercado libre de ideas en el que las mejores seran reconocidas y las peores fraca saran. En un aspecto se trata de una ampliacin a la prensa del de recho individual bsico a las libertades de opinin, expresin, reli gin y reunin. Los orgenes (siglo XVII) de la teora libertaria se remontan a la obra de Milton (Areopagitica), si bien fue desarro llada primero en las colonias norteamericanas y luego en la nueva nacin estadounidense. Encontr apoyo filosfico en los escritos de John Stuart Mili, que, en Sobre la libertad* postulaba que: el mal especfico que supone silenciar la expresin de una opinin radica en que equivale a privar al hombre, tanto de la posteridad como de la generacin actual, de aquellos que disienten de una opinin pero no de quienes la sostienen. Si la opinin es correcta, se le priva de la oportunidad de cambiar el error por la verdad; si es errnea, se le priva de un bien de igual importancia: una per cepcin ms clara y una impresin ms vivida de la verdad, que surgen de su confrontacin con el error. As pues, una prensa libre se ha considerado como un elemen to esencial de una sociedad libre y racional. La mayor aproxima cin a la verdad surgir de la exposicin competitiva de puntos de
* Mili, John Stuart, On Liberty, trad. cast.: Sobre la libertad, Madrid, Alian za, 1997.
vista alternativos y el progreso de la sociedad depender de la eleccin de soluciones correctas en vez de equivocadas. Las teoras polticas de la Ilustracin postulaban una convergencia del inters de la sociedad, del bienestar general y del inters indivi dual. La ventaja de una prensa libre es que asegura la libertad de expresin a los individuos y permite a la sociedad saber a qu aspiran sus miembros. La verdad, el bienestar y la libertad deben darse conjuntamente, ya que el control de la prensa slo conduce, en ltima instancia, a la irracionalidad o a la represin, aunque pueda parecer justificada a corto plazo. Cuestiones sobre la libertad de prensa Aparentemente, la teora libertaria no debera requerir ms de sarrollo que una breve declaracin, como la contenida en la prime ra enmienda a la Constitucin estadounidense, que estipula que el Congreso no aprobar ninguna ley... que recorte la libertad de ex presin o de la prensa. As pues, es lisa y llanamente un derecho absoluto de los ciudadanos. En la prctica, la aplicacin de la li bertad de prensa no result tan directa. Nunca se ha zanjado la cuestin de si la libertad de prensa es en s un fin, un medio para un fin o un derecho absoluto y, desde la poca de Milton hasta ahora, no han faltado quienes afirman que si se abusa de dicha libertad hasta hacer peligrar la moral o la autoridad del Estado, entonces s ta debe ser restringida. Un libertario estadounidense como De So la Pool (1973) incluso escribi: Ninguna nacin tolerar indefi nidamente una libertad de prensa que sirva para dividir al pas y abrir las puertas a las crticas al gobierno libremente elegido que la dirige. La teora libertaria tiene dificultades en situaciones extre mas de guerra o revolucin, cuando el derrocamiento de un Estado se puede interpretar como el fin de la libertad. En general, en las sociedades que han reconocido la libertad de prensa la solucin ha consistido en liberar a la prensa de la cen sura previa pero hacindola responsable ante la ley de cualquier consecuencia de sus actividades que infrinja otros derechos indi viduales o las legtimas demandas de la sociedad. Ocasionalmen te se ha hecho prevalecer la proteccin de los individuos (y de su reputacin, patrimonio, intimidad y desarrollo moral), de los gru-
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pos y minoras y de la seguridad o incluso de la dignidad del Esta do por encima del valor absoluto de la libertad de publicacin. Libertad de expresin y libertad de propiedad Tambin han planteado grandes dificultades las formas insti tucionales en que se ha encarnado la libertad de la prensa. En mu chos contextos, la libertad de prensa se ha identificado con los de rechos de propiedad y ha llegado a significar el derecho de poseer y de utilizar los medios de publicacin sin restricciones ni interfe rencias por parte del gobierno. As pues, la libertad de publicar se considera un derecho de propiedad que protege cuanta diversidad pueda haber y se expresa en la aportacin al mercado de las de mandas de unos consumidores libres. Las tendencias monopolsticas de la prensa y de otros media hacen que esta premisa resulte ms que dudosa; por otra parte, el peso de los intereses econmi cos ajenos se considera frecuentemente como una poderosa limi tacin de la libertad de expresin, es decir, como cualquier accin gubernamental. Por otra parte, en las actuales condiciones parece del todo absurda la nocin de que la propiedad privada garantice al individuo una posibilidad realista adems del derecho a publi car. La teora pura de la libertad de prensa presupone que dicha li bertad tendr algunas ventajas tangibles. Se ha expresado el dilema (por ejemplo, Glasser, 1986) como un conflicto entre una visin negativa y otra positiva de la li bertad de prensa. La primera ve la libertad de prensa simplemente como la ausencia de limitaciones; la segunda le atribuye propsi tos y beneficios, adems de los obtenidos por sus propietarios. Glasser escribe: Desde el punto de vista de una visin negativa de la libertad, la prensa no se ve obligada a extender su libertad ni a acomodar la li bertad ajena. De ah que la libertad de prensa y la responsabilidad se encuentren en los extremos opuestos de un mismo continuo; co mo responsabilidad suele implicar servidumbres, y puesto que el pensamiento libertario implica una negacin de toda obligacin, se considera contradictoria la expresin prensa responsable. En cambio, desde el punto de vista de una interpretacin positiva de la primera enmienda, libertad y responsabilidad van juntas distintas
aunque inseparables... [y] la capacidad del individuo para obtener las ventajas de la libertad debe quedar recogida en las condiciones definidoras de la libertad. Adems, la tirana de las transaccio nes privadas resulta tan amenazadora para la libertad individual co mo la tirana de la regulacin gubernamental (1986, pg. 93). Han surgido tambin otros problemas y contradicciones (vase Lichtenberg, 1990; Curran, 1991; Keane, 1991). En primer lugar, no est nada claro el nivel en que la teora se puede aplicar a la ra dio y la televisin, que ahora representan una proporcin conside rable de las actividades mediticas en muchas sociedades que si guen apegadas a los ideales de libertad individual. Tampoco est claro hasta qu punto se puede aplicar a otras esferas importantes de la actividad de comunicacin en las que la libertad sea igual de importante, como, por ejemplo, la enseanza, la cultura y el arte. En segundo lugar, la teora parece diseada para proteger las opi niones y creencias y apenas habla de la informacin, sobre todo en las cuestiones relacionadas con el acceso, la intimidad y la pu blicacin, en las que intervienen factores personales y de propie dad. En tercer lugar, la teora se ha formulado ms frecuentemente para proteger a los propietarios de los media y no puede dar un mismo tratamiento a los derechos discutibles de redactores y pe riodistas, o de las audiencias, o de otros potenciales beneficiarios, o vctimas, de la libertad de expresin. En cuarto lugar, la teora excluye el control obligatorio pero no seala ninguna manera ob via de manejar las presiones que pesan sobre los medios de comu nicacin, debidas sobre todo a las condiciones de mercado, aunque no exclusivamente (Wintour, 1973; Shoemaker y Reese, 1991). Dicho esto, la nocin de una prensa libre es imprescindible y representa una slida defensa contra la censura, la asignacin de licencias, el control poltico, la persecucin de periodistas por in formar acerca de opiniones impopulares, decir la verdad o negarse a mentir. Indirectamente, puede respaldar los derechos del pbli co a recibir informacin e ideas, y los de los medios de comunica cin a reunir la informacin necesaria para cumplir su tarea. Tam bin defiende el derecho de la prensa a ser irresponsable, a no respetar la autoridad, la intimidad o la decencia, posibilidad que puede suponer una pequea proteccin frente a las conspiraciones de los ricos y poderosos, independientemente de sus consecuen cias ms inmediatas.
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Ms all de las teoras de la prensa Se ha apelado a menudo a estas cuatro teoras de la prensa, a veces modificadas con adiciones o recortes, como marco para el debate. En su edicin de 1983, esta obra propona dos teoras ms: la teora desarrollista y la democrtico-participativa, para tener en cuenta otras realidades y otros modelos. Teora desarrollista de los medios de comunicacin La teora desarrollista pretenda reconocer el hecho de que las sociedades en proceso de transicin del subdesarrollo y el colo nialismo a la independencia y a mejores condiciones materiales a menudo carecen de la infraestructura, del dinero, de la tradicin, de las capacidades profesionales e incluso de las audiencias nece sarias para sostener instituciones mediticas comparables a las del primer o del segundo mundo, en las que podran arraigar las suso dichas teoras. Los media de muchos pases en vas de desarrollo estn some tidos a la dependencia econmica, a la dominacin extranjera y al autoritarismo. Siempre que se pueda formular, una teora mediti ca para los pases en vas de desarrollo (vase McBride y otros, 1980; Altschull, 1984) debera recalcar los siguientes aspectos: la primaca de las tareas de desarrollo nacional (econmico, social, cultural y poltico), el apoyo a la democracia y la solidaridad con otros pases en vas de desarrollo. En virtud de la prioridad dada a estos objetivos, los gobiernos pueden asignar legtimamente a los media una parte de los limitados recursos disponibles, aunque tambin pueden limitar la libertad de los periodistas. Las respon sabilidades sociales de los media pesan ms que sus derechos o li bertades. Teora democrtico-participativa de los medios de comunicacin Se propuso una teora meditica democrtico-participativa que contemplara el desarrollo de los nuevos medios de comuni cacin y las crticas cada vez ms numerosas a la dominacin de
los principales media por monopolios pblicos o privados (Enzensberger, 1970). A partir de los aos sesenta se empezaron a or las primeras demandas de media alternativos, ms cercanos a los individuos, que expresaran las necesidades de los ciudada nos. La teora aboga por los derechos a una informacin local pertinente, como respuesta y para utilizar los nuevos media para la interaccin y las relaciones sociales en comunidades pequeas como grupos de inters o subculturas. Tanto la tecnologa como la teora han puesto en entredicho la necesidad y la conveniencia de unos media uniformes, centralizados, costosos, mercantilizados, profesionalizados o controlados por el gobierno. En su lugar, se deberan fomentar medios de comunicacin diversificados, no institucionales, a pequea escala, locales y comprometidos, que unieran a emisores y receptores adems de facilitar la interac cin horizontal. La teora tiene muchas y muy variadas manifestaciones prc ticas, como la prensa alternativa o underground, las radios pirata, las comunidades de televisin por cable, las ediciones samizdat* los carteles, los miciomedia en zonas rurales, los media de barrio y los dedicados a las mujeres y a las minoras tnicas. La teora re chaza el mercado como forma institucional adecuada, as como la provisin y el control profesional desde arriba. La participacin y la interaccin son conceptos clave. El trmino democrtico-participativo expresa una especie de desencanto con los partidos polticos establecidos y con los sis temas mediticos, que parece que han perdido la confianza de la gente. Tambin tiene cierto elemento de reaccin contra la so ciedad de masas, excesivamente organizada y alienante. Se considera que la teora de la prensa libre ha fracasado a causa de que se ha visto subvertida por las fuerzas del capitalismo, y que la de responsabilidad social ha quedado reducida a una forma ms de complicidad con el Estado burocrtico (Burgelman, 1986) o a un coto de intereses sectoriales protegidos. En cuanto a la li bertad y la autorregulacin, tambin se considera que han sido un fracaso.
* Publicacin y distribucin clandestinas de obras y textos prohibidos en la antigua Unin Sovitica. [N. del t.]
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Otros modelos Merrill (1974) argumenta que slo hay dos tipos bsicos de teoras sobre las relaciones entre la prensa y el Estado: autorita rio y libertario, aunque con diversos matices. Hachten (1981) aadi las nociones de revolucionario, desarrollista y occi dental a dos de las cuatro teoras originales (la autoritaria y la so vitica). Segn Altschull (1984), hay bsicamente tres modelos: de mercado, marxista y en progreso, correspondientes a la divisin del mundo en primero, segundo y tercero. Para Altschull, los distintos sistemas aseguran, de diversas maneras, que los me dia se muestren receptivos hacia quienes los financian, y tienen su propia versin de libertad y responsabilidad. Ms reciente mente, Picard (1985) ha distinguido, en la categora de modelos de prensa occidentales, una versin socialdemocrtica dis tintiva de la teora de la prensa que, a diferencia de las teoras de responsabilidad social y libertaria (de mercado libre), pro porciona una legitimacin de la intervencin pblica, o incluso de la propiedad colectiva, a fin de asegurar una verdadera inde pendencia respecto a los conflictos de intereses, acceso y diversi dad de opiniones. Limitaciones del enfoque de la teora de la prensa Si bien la mayora de las ideas expuestas en estas pginas con servan su vigencia en el debate general sobre el papel de los me dia en la sociedad, el intento de formular teoras de la prensa coherentes se debilitar inevitablemente. Y no slo a causa de las diferencias subyacentes de intereses y polticos, presentes en toda sociedad. Los marcos de referencia presentados solan proceder de una nocin sencilla y anticuada de la prensa como proveedora de noticias (polticas sobre todo) y de informacin. No se ha lo grado abarcar la enorme diversidad de formas y servicios mediti cos ni tampoco los cambios tecnolgicos. As, por ejemplo, ninguna de las variantes tericas citadas tie ne nada pertinente que decir sobre el cine, la msica, el vdeo o in cluso sobre la mayora de los programas deportivos, de ficcin y de entretenimiento de la televisin, es decir, sobre muchas de las
actividades mediticas ms comunes. De hecho, stos han sido a menudo los aspectos de la actuacin meditica que ms discurso normativo han suscitado y sin la ayuda de ninguna teora. Por otra parte, las cuatro (aproximadamente) teoras fueron elaboradas en trminos muy generales y no describen ni forman parte de ningn sistema meditico existente (excepto, quizs, en el caso del modelo sovitico, que en su mayor parte ha sido abando nado). Casi todas las instituciones y prcticas mediticas naciona les y prcticamente todas las relaciones entre el Estado y los me dia hacen gala de una mezcla de diversos elementos: el marco terico fue formulado desde un punto de vista estadounidense en un momento dado de la historia y apenas tiene en cuenta, por ejemplo, las caractersticas distintivas de los servicios pblicos de radio y televisin en Europa occidental. A pesar de su incierto fu turo, estas instituciones han contribuido significativamente a las nociones de responsabilidad de los medios de comunicacin. De todos modos, en la mayora de los pases los media no constituyen un nico sistema, con un nico propsito o filosofa, sino que estn compuestos de muchos elementos individuales, superpues tos y a menudo inconexos, con las correspondientes diferencias de expectativas normativas y regulacin de hecho. Cambios en los medial hace falta una nueva teora normativa para los nuevos tiempos? Adems del relativo declive de los media impresos y del auge de los media electrnicos, se avecinan otros cambios en el paisaje meditico, que socavan la validez de cualquier marco unitario, integrador o incluso coherente, de normas aplicables a determinado sistema meditico nacional. Los media estn proliferando, y tanto en sus vertientes tcnicas e institucionales como en el volu men de contenidos producidos y difundidos. Esta abundancia, in dependientemente de su sustancia, desafa cualquier intento de re solucin. No podemos sino enfocar una pequea parte o muestra de la realidad de la prctica meditica. Cuantos ms canales me diticos haya, ms difcil resulta juzgar lo que cuenta como servi cio indispensable y los papeles respectivos que cada medio de co municacin pueda desempear en la sociedad.
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Otro aspecto de la proliferacin meditica es el fenmeno de convergencia entre medios de comunicacin, que se refiere al difuminado de unos lmites antes obvios entre los media impresos, televisivos y basados en las telecomunicaciones, que constituan la base de los distintos tipos y grados de regulacin pblica (va se la pg. 269; y tambin Pool, 1983). Los fundamentos tcnicos originales de estas distinciones estn desapareciendo rpidamen te, a medida que las transmisiones electrnicas logran suministrar comunicaciones de todo tipo: texto impreso, imgenes, cine, voz y msica. Si bien esto podra parecer que allana el camino para unas polticas ms coherentes y una mayor similitud normativa, en la prctica no ha ocurrido y es poco probable que ocurra mientras sigan cambiando las funciones de comunicacin de los media. Al gunas formas y actividades mediticas seguirn reivindicando ms libertad de operacin que otras en virtud, por ejemplo, de su significado poltico, artstico o cientfico, mientras otras se vern sujetas a limitaciones por motivos sociales o culturales. Los medios de comunicacin no slo proliferan, sino que se estn volviendo cada vez ms transnacionales en su propiedad, fi nanciacin, organizacin, produccin, distribucin, contenidos, recepcin e incluso regulacin. Esta tendencia reduce la particula ridad de la experiencia meditica de cada pas y hace menos perti nente la aplicacin de un marco normativo a un medio de comuni cacin nacional dado. Hay, de hecho, menos soberana sobre las operaciones mediticas, y los problemas y soluciones percibidos abarcan mbitos mayores que el mismo Estado-nacin. La inter nacionalizacin plantea nuevas cuestiones normativas o confiere una nueva actualidad a algunas antiguas, sobre todo en aspectos como la diversidad, el acceso y la integridad e identidad cul turales (Tomlinson, 1991). La diferencia entre las cuestiones de estructuras y actuacin nacionales e internacionales se ha ido re duciendo, ya que se solapan mutuamente. Una tendencia afn es la creciente conglomeracin y forma cin de grandes empresas multimediticas, que no slo atraviesan fronteras, sino que tambin conducen a la integracin vertical (en tre fases y factores del proceso productivo) y horizontal (entre dis tintos media y negocios mediticos) (Murdock, 1990). La conglo meracin mundial despierta temores de prdida de independencia creativa y de diversidad cultural. Puede dificultar la eleccin y
aplicacin de una poltica meditica propia por parte de una so ciedad determinada. Las tendencias descritas, arraigadas principalmente en los ne gocios y la tecnologa, han ido a menudo acompaadas de una pr dida de todo consenso social claro respecto a lo que se esperaba de los medios de comunicacin en su funcin pblica. Tambin se ha producido una disminucin generalizada de la regulacin pblica de los media, cuya configuracin est cada vez ms influida por el mercado (McQuail y Siune, 1986; Siune y Truetzschler, 1992). Es to es evidente sobre todo en Europa, occidental y oriental, antigua mente cuna de estrictas regulaciones de los media electrnicos y de una cuidadosa proteccin de los peridicos. Esta tendencia se debe solamente en parte a la mayor mercantilizacin, puesto que tam bin refleja un debilitamiento general de las certidumbres normati vas y un incremento del pensamiento libertario. Aun as, el reto a los mismos cimientos de los servicios pbli cos de radio y televisin europeos ha llevado indirectamente a un pensamiento ms consciente respecto a la lgica de la interven cin y el apoyo pblicos (vase Blumler, 1992). El crecimiento de los media como industria tambin ha ido a la par con una mayor profesionalizacin, una educacin meditica ampliada y nuevas, aunque menos legalistas, formas de responsabilidad. En conjunto, los cambios mencionados, que implican una creciente importancia de los media, tambin han tendido a estimular el pensamiento so bre su papel en la sociedad, a pesar de que han variado las formas de responsabilidad. Independientemente de estos cambios conti nuos y profundos, las cuestiones normativas y tericas bsicas to dava no necesitan redefinicin, por mucho que algunas se hayan debilitado o perdido vigencia. El concepto de inters pblico en los medios de comunicacin El revisado marco de principios normativos para las estructu ras y actuacin mediticas que se expone a continuacin sigue ba sado en la premisa de que, en general, se espera que los media sir van, intencionadamente o no, al inters pblico o al bienestar general, lo que significa, en la prctica, que los medios de comu-
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nicacin no son como cualquier otro negocio o industria de servi cios, puesto que suelen incluir tareas que, ms all de sus objeti vos empresariales obvios, favorezcan el inters, a largo plazo, del conjunto de la sociedad, sobre todo en asuntos polticos y cultura les (Smith, 1989; Melody, 1990; McQuail, 1992). Esta premisa la promueven los mismos media cuando afirman desempear, aun que selectiva o condicionalmente, una funcin pblica significati va y esperan a cambio ciertos derechos y privilegios. Si bien esta visin tiene sus oponentes por motivos libertarios, tambin dis fruta de buenas referencias y, en la poca moderna, ha servido de gua en numerosas sociedades democrticas y desembocado, a ve ces, en distintos tipos de intervenciones pblicas (jurdicas o eco nmicas) (vase, por ejemplo, Picard, 1985). Las premisas de responsabilidad potencial de los media hacia la sociedad no suponen que slo exista una forma conocida que stos deberan revestir ni que algunos objetivos o efectos concretos sirvan mejor al inters pblico que otros. Tampoco implican que los me dia se deban considerar legtimamente obligados a ajustarse a algu na voluntad pblica o a llevar a cabo alguna misin concreta, de terminada por el Estado o los polticos. La idea de subordinar una institucin a la voluntad popular se conoce como visin mayoritaria del inters pblico (Held, 1970) porque equipara el inters p blico al resultado de una votacin popular o de una demanda de consumo predominante en un mercado. En el caso de los media, es to conducira a la visin de que los servicios y contenidos ms po pulares siempre deberan tener preferencia (inters pblico = lo que interesa al pblico). La visin alternativa se denomin unitaria o absolutista porque el inters pblico se define en funcin de un ni co valor o ideologa prioritarios (como, por ejemplo, el marxismo, el fundamentalismo religioso o la ideologa del libre mercado). Otra versin del inters pblico, que es la que preferimos aqu, considera que ste es el resultado de un proceso democrtico de de bate y toma de decisiones. As pues, nunca queda fijado, siempre est cambiando, evolucionando y negocindose. Al final, se redu ce a la idea de que en una sociedad democrtica siempre habr mo tivos para una demanda argumentada, en funcin de valores am pliamente compartidos y de circunstancias especficas, de que los media deberan hacer, o dejar de hacer, tal o cual cosa, en busca del inters ms general o concreto de la sociedad (McQuail, 1992).
Por muy escurridizo y controvertido que resulte el concepto de inters pblico, es intil molestarse en discutir los principios socionormativos, si no hay posibilidad de plantear una premisa orientadora sobre las tareas pblicas de los media. Una vez acep tada la premisa, sin embargo, resulta til, e incluso necesario, dis poner de alguna versin ordenada, aunque provisional, de los cri terios de actuacin pertinentes que se aplicarn. El problema, de todos modos, es pasar de la nocin de inters pblico en general a su interpretacin en trminos de las realidades mediticas. En conformidad con el carcter provisional de la nocin de in ters pblico, los criterios de valoracin de la actuacin meditica que proponemos a continuacin no son universales, pero los pa ses de cuya experiencia se derivan (Amrica del Norte y Europa occidental, sobre todo) s comparten algunas caractersticas: son polticamente pluralistas y en general capitalistas y a menudo tie nen instituciones mediticas mixtas. En la mayora de estos pa ses, la estructura y operacin de los medios de comunicacin ha sido objeto de intensos debates y se ha aplicado o defendido cier to control pblico de los media por motivos de inters pblico, como tambin ocurri con la liberalizacin y ampliacin del libre mercado. Esto ha llevado a un debate y a investigaciones de am plio mbito. En general, los lmites de la accin, si no del debate y de la defensa, los han establecido el statu quo de los derechos de propiedad y las directrices de la democracia electoral. Dentro de estos lmites se han articulado, en los distintos mbi tos polticos, varios conjuntos de expectativas por parte de la so ciedad o en su nombre. La expresin de estas expectativas ha pro porcionado los materiales con los que se construy el marco de referencia presentado a continuacin. Los conjuntos de principios, ms bien dispares, que componen dicho marco representan lo ms parecido que tenemos a una teora social de los medios de comuni cacin. As pues, no se puede formular ninguna versin definitiva, a la par que se est dando un proceso continuo de evolucin y cambio. Cuestiones de la teora social de los media La teora meditica que estamos examinando fue elaborada activamente, por razones ya expuestas, mientras se producan los
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cambios en los media y la sociedad, y a menudo en un contexto de intensa controversia y debate. La mejor manera de presentar estos principios consiste en resumir las principales cuestiones en que se ha centrado la polmica. Concentracin y monopolio El primer reto al nuevo orden de los media industrializados del siglo xx concerna el peligro para la democracia y la libertad que supona la concentracin de poder en manos de los magna tes de la prensa, en Estados Unidos y Gran Bretaa sobre todo. Esta tendencia ha perdurado y se ha difundido por todo el mun do. El fenmeno, norteamericano en esencia, de ciudades de un solo peridico y la formacin de grandes cadenas suscitaron temores de prdida de libertad y de independencia en cuanto a noticias y opiniones (Bagdikian, 1988). En general, la concen tracin de la prensa tambin ha supuesto una amenaza para la re presentacin equilibrada de opiniones polticas opuestas, sobre todo cuando los propietarios de los media pertenecen, por defi nicin, a las clases pudientes. Pero, ante todo, la concentracin pareca augurar, para el lector, una disminucin de las opciones polticas y de las oportunidades de acceder a canales mediticos y, en general, una menor diversidad meditica (Picard y otros, 1988). Calidad de las noticias Aunque menos sensible desde el punto de vista poltico, la ca lidad general de las noticias sobre los acontecimientos locales y mundiales, tal y como se las presenta al ciudadano medio, que dejpende de los media para formarseopiniones y juicios informados, ha sido objeto de una larga polmica y aparecido en numerosos debates sobre la funcin social de la prensa. A menudo se acusa a Ja prensa de sensacionalismo y superficialidad, omisiones, ine xactitudes e incluso falsedades y mentiras. Otro tema recurrente es la necesidad de una informacin objetiva y equilibrada y de la. diversidad de opiniones. El fracaso en cubrir las noticias interna-
cionales de manera equilibrada y amplia ha sido otro aspecto co mnmente criticado (Kivikuru y Varis, 1985). La Declaracin de la UNESCO de 1978 sobre medios de comunicacin haca hinca pi en que la prensa tena la responsabilidad de resistirse a difundir propaganda blica, nacionalista y racista (Nordenstreng, 1984). Mientras la televisin, bajo escrutinio pblico, prometa estnda res ms elevados de periodismo de noticias, la proliferacin de ca nales ha suscitado nuevos temores frente al sensacionalismo y re bajado la calidad informativa, Seguridad y orden social Pero la cuestin quizs ms antigua y polmica de todas es la de la relacin entre los medios de comunicacin y la seguridad y autoridad del Estado. Existe el convencimiento de que los media tienen la responsabilidad de no socavar el orden social de mane ra fundamental y violenta. Si bien la cuestin puede parecer zan jada a favor de los media en virtud de las garantas constitucio nales de libertad de prensa, en situaciones extremas el Estado suele recurrir a poderes especiales y en la poca moderna no han faltado las ocasiones, como perturbaciones provisionales del or den pblico, acciones terroristas, situaciones de guerra o cuestionamientos de la confidencialidad del gobierno, en que se ha reavivado la polmica sobre la libertad de la prensa y sus lmites. En general, las autoridades han demostrado en todas partes una inclinacin constante a querer controlar las noticias, detenindo se tan slo ante la censura. Suelen tener ms oportunidades de control con la radio y la televisin reguladas que con la prensa escrita. Moral y decencia En muchos pases ha habido un debate constante sobre otro aspecto del control: el que atae a la moral, a la decencia y a las representaciones mediticas de la pornografa, la criminalidad y la violencia. Si bien la censura directa y las obligaciones jurdicas han disminuido proporcionalmente frente al relajamiento de los
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estndares morales en muchas sociedades, la libertad de los media sigue teniendo lmites, normalmente justificados por la proteccin de los menores de influencias indeseables (vanse, por ejemplo, las clusulas en la Directiva europea sobre televisin, que rige las retransmisiones ms all de las fronteras nacionales). La cuestin se ha complicado con reivindicaciones similares en nombre de la mujer, que a veces se presenta en circunstancias degradantes o bien corre el riesgo de ser vctima de la violencia pornogrfica in ducida por los media. Mercantilismo La tambin antigua expectativa de que los medios de comuni cacin deberan contribuir a la educacin, la cultura y las artes choca cada vez ms frecuentemente contra los imperativos, reales o supuestos, de unos mercados mediticos en intensa competencia por las audiencias. El trmino mercantilismo tiene muchos sig nificados, aunque se opone, en un aspecto muy importante, a di versos valores socioculturales fundamentales. Se ha relacionado con la manipulacin, el consumismo y la falta de integridad, ori ginalidad y creatividad (Blumler, 1991, 1992). Se ha dicho que conduce a la homogeneidad y a la falta de atencin hacia las mi noras que no constituyan audiencias rentables o mercados para la publicidad. Una caracterstica clave de las polticas pblicas de Europa occidental respecto a los medios de comunicacin electr nicos ha sido el mantenimiento de un estricto control sobre las in fluencias comerciales (McQuail y Siune, 1986).
Cuestiones culturales En distintos niveles de la vida social, desde la aldea hasta el Estado-nacin, surgen cada vez ms reivindicaciones de autono ma y de integridad culturales, aspectos que tambin se ven ame nazados por las actuales tendencias del sector meditico. Resu miendo, se dice que los media estn dejando de reflejar la cultura y las circunstancias de sus pblicos previstos y que podran soca var los idiomas locales y las identidades culturales, a consecuen cia de un flujo transnacional de contenidos (Sepstrup, 1989; Thomsen, 1989). El problema de la dependencia cultural es ms grave para los pases pobres y poco desarrollados, aunque tambin aparece como un problema potencial en pases expuestos a las in fluencias de flujos mediticos extranjeros por otros motivos (Ca nad, por ejemplo, y algunos pequeos pases europeos). Respuesta a las cuestiones El resultado de las luchas polticas por estas cuestiones es evi dente en muchas leyes y regulaciones. As, por ejemplo, la mayora de los pases europeos tienen leyes que limitan la concentracin de la prensa y la propiedad alternativa y algunos subvencionan la di versidad de la prensa (Picard, 1985). Tambin suele haber regulacio nes en la televisin, que exigen el equilibrio poltico y la neutralidad general de las noticias. Otras regulaciones conciernen a la atencin a las minoras y a distintas regiones y localidades. La integridad cultoral nacional puede estar protegida mediante cuotas de importacin, el control de la participacin extranjera en la propiedad de los media y medidas positivas para estimular la produccin meditica nacional. Los Estados miembros de la Unin Europea tienen regulacio nes similares. Se estn haciendo esfuerzos, a distintos niveles, pa ra controlar los contenidos moral o culturalmente delicados (Blum ler, 1992). Aunque no haya dos pases iguales y aunque el rgimen y el clima normativos cambien a menudo, podemos afirmar que los media operan prcticamente en todas partes en marcos de expecta tivas normativas o de responsabilidad de hecho, que implican un conjunto de principios ya conocidos en cuanto al tratamiento de las cuestiones abordadas.
Cuestiones mediticas de carcter normativo Concentracin y monopolio. Calidad de las noticias y de la informacin. Seguridad y orden social. Moral y decencia. Calidad cultural y mercantilismo. Autonoma e integridad culturales.
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Principios de estructura y actuacin: repaso interpretativo Sera poco seguro pasar de una descripcin de estas cuestio nes, y de las regulaciones e intervenciones que han causado, a una formulacin general de los principios implicados. Hay varios mo tivos para la cautela. Los principios existen en tantas variantes es pecficas, y en terrenos tan delicados, a veces con profundas ra ces histricas y culturales, que ninguna breve descripcin sera satisfactoria. Adems, el resultado de un ejercicio como ste ten dra el aspecto de un conjunto coherente y completo de estndares mediticos, cuando tal cosa no existe en ninguna sociedad, y si la hubiese, sera muy probablemente incompatible con las libertades fundamentales. Esto tambin parece formular una demanda de un mayor control de los medios de comunicacin (y tiende hacia ello), aunque no sea sta la intencin. Los estndares presentados a continuacin siguen suscitando muchas discrepancias, adems de presentar contradicciones mu tuas. As mismo, se aplican de distintas maneras a los diversos aspectos mediticos. Algunos, por ejemplo, conciernen a la es tructura y la organizacin (por ejemplo, la concentracin de la propiedad), otros, al servicio y la actuacin reales (como la diver sidad de eleccin para el consumidor). A pesar de estas reservas, sera interesante intentar resumir las ideas ms comnmente acep tadas, aunque slo fuera para disponer de un punto de partida pa ra el debate y la crtica (para un tratamiento ms completo, vase McQuail, 1992). Examinamos las ideas normativas en funcin, cuando proceda, tanto de lo que implican para la estructura y la actuacin meditica como de los beneficios que deberan propor cionar a la sociedad, es decir, al inters pblico descrito ms arri ba. El anlisis se estructura en seis apartados principales: libertad, igualdad, diversidad, calidad informativa, orden y solidaridad so-1 ciales y orden cultural. Libertad de los medios de comunicacin El exceso de uso ha hecho que la palabra libertad resulte di fcil de considerar desde nuevos ngulos, pero tiene el obvio pri vilegio de ser considerada el principio bsico de toda teora de la
comunicacin pblica, del que debera surgir el resto de ventajas. No obstante, hay muchas visiones de la libertad y la palabra no ha bla por s misma, como dej bien claro la exposicin anterior (vase la pg. 206). La libertad es ms una condicin de actuacin que un criterio y no se presta fcilmente a las formulaciones pre ceptivas ni prohibitivas. Se refiere principalmente d derecho a la expresin libre y a la libre formacin de opinin. No obstante, pa ra que estos derechos se cumplan, debe haber acceso a canales y a oportunidades de recibir diversos tipos de informacin. ~La libertad de comunicacin presenta una dualidad: ofrece una extensa gama de voces y responde a numerosas demandas o necesidades. Las mismas observaciones son vlidas para la provi sin cultural meditica, en la que se asociar la independencia mientras los dems factores siguen igual a la creatividad, la originalidad y la diversidad. Estas ideas nos llevan a una interfaz y posterior superposicin con las ventajas descritas en el apartado de igualdad. Esta breve exposicin pretende establecer una conexin entre los siguientes factores: condiciones estructu rales (libertad jurdica para emitir/publicar); condiciones operativas (verdadera independencia de las presiones econmicas y polticas y relativa autonoma de los periodistas y otros comunicadores en las organizaciones mediticas); oportunidades para que distin tas voces de la sociedad puedan acceder a canales mediticos; y mejoras de la calidad de provisin para los receptores segn los criterios de pertinencia, diversidad, fiabilidad, inters, origi nalidad y satisfaccin personal. Ilustramos los aspectos que acabamos de describir como los componentes de una relacin l gica en un marco normativo ms amplio, como el resumido en la figura 5,1. Requisitos de la libertad Segn las disposiciones institucionales y el citado discurso so bre el inters pblico, la libertad de comunicacin requiere: (muy obviamente) ausencia de censura, asignacin de licen cias y otros controles gubernamentales, de modo que exista, sin estorbos, el derecho a publicar y a divulgar noticias y
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Libertad
Independencia
Acceso a canales
Diversidad de suministros Cambio
Fiabilidad Originalidad
Figura 5.1. La libertad como principio de actuacin meditica junto con otros criterios afines.
tableados por intereses privados o por ei bien colectivo de la so ciedad. En segundo lugar, hay un claro conflicto de intereses en tre los propietarios y controladores de los canales mediticos y quienes desean acceder a dichos canales pero carecen del poder (o derecho jurdico) para ello (como emisores o receptores). En tercer lugar, puede haber un desajuste entre lo que los comunica,dores quieren decir y lo que las audiencias quieren escuchar: tal vz"la libertad de emitir de uno no coincida con la libertad de es coger de otro. Y finalmente, quiz sea necesario que el gobierno o los poderes pblicos intervengan para garantizar algunas liber tades que no concedera, en la prctica, un sistema meditico que acta a su aire. Ventajas de la libertad meditica La libertad de los medios de comunicacin tambin tiene ven tajas para las necesidades cotidianas de las instituciones sociales, como por ejemplo, un flujo de informacin fiable y una diversidad "d puntos de vista. La independencia de la prensa es, as mismo, una condicin previa para desempear el papel de perro guar din: el ejercicio de vigilancia pblica de quienes tienen ms po der, y en particular, el gobierno y las grandes empresas. Unos me dia libres estarn dispuestos, cuando llegue el momento, a ofender a osj>oderosos, a expresar opiniones polmicas y a alejarse de convencionalismos y tpicos. Aunque no se pueda alcanzar un estado ideal de libertad de comunicacin, las ventajas pblicas que se esperan de la libertad en una sociedad democrtica resultan ms fciles de nombrar y presentan menos contradicciones internas (vase, por ejemplo, Curran, 1991). Las ms importantes son: un escrutinio pblico sistemtico e independiente de quie nes tienen el poder y un adecuado suministro de informa cin fiable sobre sus actividades (esto se refiere al papel de perro guardin o crtico de la prensa); estimulacin de una vida social y de un sistema democrti co activos e informados; la oportunidad de expresar ideas, creencias y opiniones;
opiniones, sin obligacin alguna de publicar lo que no se de see publicar; (obviamente tambin) los mismos derechos y posibilidades para todos los ciudadanos de recepcin y acceso libres a no ticias, opiniones, educacin y cultura (esto forma parte de lo que se conoce como derecho a comunicar); (menos obviamente) libertad a los medios informativos para obtener informacin de fuentes pertinentes; (menos obviamente) ausencia de influencias ocultas por par te de los propietarios de los medios de comunicacin o anunciantes en la eleccin de las noticias y opiniones ofre cidas; (deseable aunque opcional) una poltica editorial activa y crtica para la presentacin de las noticias y opiniones y una poltica de publicacin creativa, innovadora e independien te en cuanto al arte y a la cultura. Estos requisitos presuponen que los nicos intereses que le gtimamente se deben servir son los de los comunicadores (quien quiera que tenga un mensaje pblico que desee transmitir) o de los ciudadanos (todos aquellos que deseen asistir), o de ambos. La libertad de ambas partes es ms fundamental. Pero estos re-1 quisitos encierran varios conflictos y contradicciones potencia les. En primer lugar, la libertad de comunicacin pblica nunca puede ser absoluta, sino que ha de reconocer lmites, a veces es-
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cambio y renovacin continuos de la cultura y de la sociedad; incremento de la cantidad y variedad de la libertad existente. Igualdad meditica El principio de la igualdad se debe traducir en significados ms concretos cuando se aplica a los medios de comunicacin de ma sas. Como principio, subyace en muchas de las expectativas nor mativas ya mencionadas. Respecto a la comunicacin y al poder poltico, la igualdad requiere que no se conceda ningn favor espe cial a quienes tienen el poder y que se permita el acceso a los me dia a los aspirantes polticos y, en general, a las opiniones, puntos de vista y declaraciones divergentes u opuestos. Para los clientes comerciales de los media, la igualdad requiere que todos los anun ciantes legtimos reciban el mismo trato (mismas tarifas y condi ciones). En este aspecto, la igualdad implica que los principios nor males del mercado deberan operar libre y equitativamente. La igualdad respalda polticas de provisin universal para la radio, la televisin y las telecomunicaciones y de reparto de los costes de los servicios bsicos. La igualdad apoya las expectativas de acceso equitativo, en las mismas condiciones, a las voces alter nativas (otra forma del principio de diversidad) que cumplan los requisitos pertinentes. Resumiendo, la igualdad requiere que no haya, dentro de lo posible, discriminacin o parcialidad en la can tidad y tipo de acceso disponible para emisores o receptores. Las verdaderas posibilidades de igualdad dependern muy probable mente del nivel de desarrollo socioeconmico de una sociedad y de la capacidad de su sistema meditico. En la prctica, para que se haga realidad cualquier nivel de igualdad, tiene que haber es pacio suficiente en canales mediticos distintos y mutuamente in dependientes. La consideracin de la igualdad como principio de evaluacin tambin conduce al terreno de la objetividad, aunque sta tiene otros significados y potenciales fuentes de apoyo, sobre todo los aportados por la independencia como valor y por las ten dencias al profesionalismo y a la autonoma (vase ms abajo). La figura 5.2 ilustra los principales conceptos relacionados con la igualdad como valor.
Alcance Neutralidad Veracidad Equidad Figura 5.2. La igualdad como principio de actuacin meditica y conceptos afines.
Abierto/igual
Proporcional
Cambio
Diversidad meditica El principio de la diversidad (que tambin se ha identificado como una importante ventaja de la libertad y est relacionado con el concepto de acceso) reviste una importancia especial por ser el punto de apoyo de los procesos normales de cambio progresivo en la sociedad (el reemplazo peridico de la lite dirigente, la circu lacin de poderes y cargos, el poder compensador de los diferen tes intereses) que se supone que deben darse en las democracias pluralistas. Para evaluar la diversidad de provisin, se puede me dir la oferta de verdaderas alternativas de distintas maneras: en funcin del tipo meditico (radio, prensa o televisin), de las au diencias a las que se dirigen y alcanzan (diferenciadas por edad, ingresos, etc.), del idioma y de la identidad tnica o cultural y de la poltica o ideologa. En general, un sistema meditico resulta ms igualitario cuanta ms diversidad de provisin, segn los mencionados criterios, presente. Se han identificado dos variantes bsicas del principio de la diversidad como igualdad de trato. Segn una de ellas, debera haber una oferta de igualdad literal: todo el mundo tiene las mis mas provisiones u oportunidades de acceso como emisor. Se apli ca, por ejemplo, cuando dos partidos contendientes disfrutan del mismo tiempo de emisin en perodos electorales o en los pases en que (como Canad o Blgica) distintos grupos lingsticos re ciben servicios mediticos equivalentes. La variante alternativa y ms corriente se refiere tan slo a una asignacin equitativa o
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apropiada del acceso y del trato. Se suele evaluar la equidad segn el principio de representacin proporcional. La provisin mediti ca debera reflejar proporcionalmente la distribucin de hecho de los factores pertinentes (temas, grupos sociales, convicciones po lticas, etc.) en la sociedad o reflejar la cambiante distribucin de demandas e intereses de las audiencias. La diferenciacin de la provisin meditica (contenidos) debera corresponder, aproxima damente, a las diferencias en la fuente o en el extremo receptor. Requisitos de la diversidad La diversidad se acerca mucho a la libertad como concepto clave en todo debate sobre teora de los medios de comunicacin (Glasser, 1984). Presupone, en general, que cuantos ms canales diferenciados de comunicacin pblica haya para llevar la mayor variedad de contenidos (cambiantes) a las ms diversas audiencias, mejor. Dicho as, el concepto parece ms bien vaco de todo valor direccional o de prescripcin acerca de qu debera ser co municado. De hecho, sta es una interpretacin correcta, puesto que la diversidad, como la libertad, es neutral en cuanto a los con tenidos. Slo evala la variedad, la eleccin y el cambio en s. No obstante, el principio de diversidad aplicado a los sistemas y con tenidos mediticos reales se hace ms especfico en sus requisitos normativos, cuyos elementos principales son: los media deberan reflejar en su estructura y contenidos las diversas realidades sociales, econmicas y culturales de las sociedades (y comunidades) en las que operan, de mane ra ms o menos proporcional; los media deberan ofrecer oportunidades de acceso ms o menos iguales a las voces de las diversas minoras socia les y culturales que componen la sociedad; los media deberan servir de foro para los distintos intereses y puntos de vista en una sociedad o comunidad; los media deberan posibilitar una eleccin de contenidos pertinente en un momento dado y tambin la variedad en el tiempo, y de una manera que se corresponda con las necesi dades e intereses de las audiencias.
Una vez ms, cabra sealar algunas contradicciones y proble mas en estos requisitos normativos. El nivel de diversidad posible queda limitado por la capacidad de los canales mediticos y por la inevitable seleccin editorial. Cuanto ms proporcionalmente re flejen la sociedad los media, ms probabilidades habr de que las minoras se vean efectivamente excluidas de los medios de comu nicacin de masas, puesto que una pequea proporcin del acceso se dividir entre muchos pretendientes. As mismo, la atencin adecuada a las expectativas dominantes y duraderas en cuanto a medios de comunicacin de masas limita las posibilidades de ofrecer una muy amplia seleccin o muchos cambios. No obstan te, la presencia de muchos media diferentes en una sociedad debe ra compensar, en parte, las limitaciones de los medios de comu nicacin de masas tradicionales. Ventajas de la diversidad meditica Aunque la diversidad est considerada como un bien en s, tambin se percibe a menudo como un instrumento para lograr otras ventajas. stas incluyen: la preparacin del camino para los cambios sociales y cultu rales, sobre todo cuando consiste en dar acceso a nuevas vo ces marginales y carentes de poder; dar oportunidades a las minoras para mantener su existen cia por separado en el seno de una sociedad mayor; limitar los conflictos sociales incrementando las probabili dades de comprensin entre grupos e intereses potencialmente opuestos; contribuir en general a la riqueza y variedad de la vida cul tural y social. Calidad informativa Aunque la expectativa de que los media deberan proporcionar informacin de calidad razonable tenga fundamentos ms prcti cos que filosficos o normativos, no reviste menos importancia en
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el pensamiento moderno sobre los estndares mediticos que los principios de libertad o de diversidad. Libertad y diversidad no su ponen necesariamente ms comunicacin informativa pblica. \ Los requisitos informativos tienen un doble origen: por una parte, . el deseo de que una sociedad est bien informada y tenga una fuer za laboral bien preparada y, por otra, disponer de un cuerpo de ciudadanos capaces de participar en la eleccin de lderes y en la toma de decisiones de poltica interior (Keane, 1991). El concepto de objetividad El concepto ms esencial en cuanto a la calidad de la informacin "debe de ser el de la objetividad sta constituye una forma concreta de prctica meditica y, adems, una actitud determinada hacia las tareas de reunin, tratamiento y difusin de la informa cin. Sus caractersticas principales son: jaadopcin de una_posturade_objetividad y neutralidad hacia el objeto de la informacin (ausencia de subjetividad o de implicacin personal); ausencia de rjartidismo (no tomar partido en disputas ni mostrar parcialidad); respeto de la exactitud y de otros criterios de veracidad (como per tinencia y globalidad);y ausencia de motivos ulteriores o de servi dumbre a un tercero. As pues, el proceso de observar e informar no debera verse contaminado por la subjetividad ni interferir con la realidad sobre la que se est informando. En algunos aspectos, esto presenta afinidades, al menos en teora, con la idea de comu nicacin racional y no distorsionada de Habermas (1989). Esta versin de un estndar universal de prcticas informati vas tiene muchos abogados y se ha convertido en el ideal do minante para el papel del periodista profesional (Weaver y Wilhoit, 1986). Tiene vnculos con el principio de libertad, puesto que la independencia es una condicin necesaria del desapego y de la veracidad. En ciertas condiciones (como de opresin pol tica, crisis, guerra e intervencin policial), slo cabe obtener la libertad de informar a cambio de una garanta de objetividad. Por otra parte, la libertad tambin incluye el derecho a ser par cial o partidista. El vnculo con la igualdad tambin es claro: la objetividad re quiere una actitud justa y no discriminatoria hacia las fuentes yJos.
jbjetos de la informacin, que deben ser tratados con ecuanimi dad. Adems, los distintos puntos de vista sobre cuestiones cuyos hechos se debaten deben recibir el mismo trato en cuanto a perti nencia e importancia, independientemente de los dems aspectos. En la prctica, se logra una presentacin o tratamiento objetivos concediendo el mismo tiempo o espacio a las distintas perspecti vas o versiones de los hechos.
Las ventajas de la objetividad En el conjunto de interacciones normativas que se desarrollan entre los media y sus respectivos entornos operativos, la objetivi dad puede ser crucial. Las instancias estatales y los abogados de los distintos intereses pueden dirigirse directamente a sus pblicos elegidos mediante los medios de comunicacin, sin distorsiones ni intervenciones de los mismos mediadores ni comprometer la in dependencia de los canales. En virtud de las convenciones esta blecidas sobre objetividad, los canales mediticos pueden separar sus contenidos editoriales del material publicitario que transmiten, y lo mismo pueden hacer los anunciantes respecto a los conteni dos editoriales. En general, las audiencias mediticas parecen comprender bastante bien el principio de actuacin objetiv.a-y.su prctica con tribuye a incrementarla credibilidad de la informacin_y opinio nes presentadas por los medios de comunicacin. Los mismos me dia han descubierto que la objetividad confiere a sus productos informativos un mayor y ms amplio valor de mercada Y por l timo, dada la extensa vigencia del principio de objetividad, lo in vocamos a menudo en demandas o acuerdos referidos a tenden ciosidad o tratamiento desigual. El reconocimiento de que disfruta la mayora de los medios informativos modernos se debe precisa mente a su reivindicacin de objetividad, en los distintos sentidos de la palabra. En muchos pases, las polticas sobre radio y televi sin imponen, mediante diversos instrumentos, el requisito de ob jetividad a sus sistemas pblicos de radio y televisin, a veces co mo condicin de su independencia.
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Marco para la investigacin y teora de la objetividad La objetividad no es fcil de definir, si bien una versin de sus diversos componentes la estableci Westersthl (1983) en el con texto de la investigacin del grado de objetividad de la radio y la televisin suecas. Esta versin (fig. 5.3) reconoce que la objetivi dad tiene que ver con valores adems de con hechos y que stos tienen tambin implicaciones que dependen de su evaluacin. En este esquema, la objetividad factual o factualidad se re fiere, en primer lugar, a una forma de informar que concierne a acontecimientos y declaraciones que se puedan verificar cotejn dolos con otras fuentes y se ofrezcan sin comentarios o, por lo me nos, de manera claramente diferenciada de cualquier comentario. La factualidad tambin implica otros criterios de veracidad, como integridad de los informes, exactitud e intencin de no en gaar ni suprimir lo que sea pertinente (buena fe). El segundo as pecto principal de la factualidad es la pertinencia, que resulta ms difcil de definir y de lograr de manera objetiva. Tiene que ver ms con el proceso de seleccin que con la forma de la pre sentacin y exige que dicha seleccin se haga en funcin de prin cipios claros y coherentes sobre lo que resulta significativo para el receptor previsto y/o la sociedad (Nordenstreng, 1974). En general se considerar ms pertinente lo que afecte en ma yor medida a ms gente y de forma ms inmediata (aunque puede haber una diferencia entre lo que el pblico considere interesante y lo que los especialistas califique de significativo).
En el esquema de Westersthl, la imparcialidad presupone una actitud neutral y se debe obtener con una mezcla de equilibrio (igualdad o proporcionalidad de tiempo, espacio o nfasis), por ejemplo entre interpretaciones, versiones de los hechos o puntos de vista opuestos, y de neutralidad en la presentacin. En condi ciones de diversidad externa, la imparcialidad como compo nente de la objetividad no procede (aunque s procede el compo nente de factualidad), puesto que se presupone que habr medios de comunicacin alternativos que contarn los hechos desde otro punto de vista. As, por ejemplo, en un sistema poltico plural no se espera que un peridico claramente partidista presente todos los puntos de vista al lector, aun cuando ste siga esperando una in formacin fiable. Al esquema de la figura 5.3 se le ha aadido un elemento, el nivel informativo, en razn de su importancia para el significado completo de objetividad. Se refiere a la calidad de los contenidos informativos, ya que sta puede influir considerablemente en la transmisin de hecho de una informacin a una audiencia: que lla me la atencin, que sea comprensible, que recuerde, etc. ste es el lado pragmtico de la informacin, que a menudo subestima u omite la teora normativa, pero que resulta esencial para la nocin ms completa de buena actuacin informativa. Principales requisitos de la calidad informativa Algunas de las ventajas que se espera de la objetividad son ob vias y otras quedan incluidas en los requisitos de libertad y diver sidad. Los principales estndares de calidad informativa reco gidos en las polticas o en los cdigos de actuacin se pueden formular como sigue:
Objetividad
Factualidad
Imparcialidad
Veracidad
Pertinencia
Equilibrio
Neutralidad
\
Nivel informativo Figura 5.3. Criterios componentes de la objetividad (Westersthl, 1983).
los media (prensa, radio y televisin sobre todo) deberan ofrecer un suministro inclusivo de noticiastertinentes e in formacin contextual sobre acontecimientos fcn la sociedad y el mundo que se mueve a su alrededor; la informacin debera ser objetiva en el sentido de exacta, honesta, suficientemente completa, de acuerdo con la reali dad; fiable y que distinga entre los heqhos y opiniones;
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la informacin se debera ofrecer de manera equilibrada y equitativa (imparcial) e informar de los puntos de vista al ternativos, sin sensacionalismo ni tendenciosidad. Lmites de la objetividad Estas normas encierran varias dificultades potenciales debi das, sobre todo, a las incertidumbres respecto a lo que constituye un suministro adecuado o pertinente de informacin y a la natura leza misma de la objetividad (Hemnus, 1976; Westersthl, 1983; Hackett, 1984). Pero an son ms graves las posibles con tradicciones con las reivindicaciones de libertad (que no distingue entre expresin verdadera y falsa) y diversidad (que recalca la multiplicidad e incoherencia de la realidad) mediticas. Tam bin podemos observar que estos criterios son ms apropiados pa ra la totalidad de la informacin meditica en una sociedad que para cualquier canal o sector concretos. Las audiencias no esperan de todos los media la misma informacin, completa y objetiva, so bre asuntos serios. La objetividad (y los conceptos afines de factualidad y dems) dista mucho de ser considerada unnimemente como algo necesa rio, positivo o incluso factible, aunque el argumento de Lichtenberg (1990, pg. 230) de que siempre que pretendamos com prender el mundo, no podemos prescindir ni de la posibilidad ni del valor de la objetividad, tiene un peso especfico. Orden social y solidaridad Las cuestiones normativas de este apartado son las que con ciernen a la integracin y la armona de una sociedad, considera das desde distintos puntos de vista (e incluso opuestos). Por una parte, hay una tendencia algo lgica, por parte de las autoridades, a buscar, en los medios de comunicacin pblica, apoyo, tcito por lo menos, en su tarea de mantener el orden. Por otra parte, no se puede concebir que las sociedades pluralistas tengan un nico orden dominante que se deba mantener, y los medios de comuni cacin de masas tienen responsabilidades diversas y divididas, so-
bre todo respecto a los grupos sociales y las subculturas alternati vas y a la expresin de los conflictos y desigualdades que se pro ducen en la mayora de las sociedades. Tambin surgen problemas respecto hasta dnde pueden llegar los media en su apoyo de la oposicin o subversin potenciales (tal como se contemplan des de arriba). Los principios bsicos son mixtos y mutuamente in compatibles y se les puede representar como sigue. Aqu, el concepto de orden se utiliza de manera algo elstica para abarcar tambin los rdenes simblicos (culturales), como la religin, el arte y las costumbres, adems de las distintas formas de orden social (comunidad, sociedad y estructuras relacinales establecidas). Esta diferenciacin amplia se divide a su vez segn puntos de vista desde arriba o desde abajo, por as decir. Esta divisin se basa esencialmente en la distincin entre la autoridad social es tablecida, por un lado, y los individuos y grupos minoritarios, por otro. Tambin se corresponde aproximadamente a la distincin en tre orden en el sentido de control, y orden en el sentido de solida ridad y cohesin impuesto uno, y voluntarias y elegidas las otras. Estas nociones se agrupan segn muestra la figura 5.4. Todo sistema social complejo y viable presentar los subaspectos del orden mostrados. Habr mecanismos de control social, as como vinculaciones voluntarias, a menudo mediante la perte nencia a grupos que se integran en la sociedad. Aparecern signi ficados y definiciones de experiencias comunes y compartidas,
Puntos de vista Desde arriba Control/ obediencia Conformidad/ jerarqua Desde abajo Solidaridad/ vinculacin * Autonoma/ identidad
Social
mbito Cultural
Figura 5.4. Las ideas sobre media y orden varan segn el tipo de orden de que se trata y de quin es.
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aunque tambin habr mucha divergencia en cuanto a identidad y experiencia real. Una cultura compartida y una experiencia de so lidaridad tienden a reforzarse mutuamente. Varias teoras sobre media y sociedad abordan la relacin entre la comunicacin de masas y los citados conceptos, de maneras divergentes aunque no contradictorias en su lgica (vase el captulo 3). El funcionalis mo atribuye a los medios de comunicacin de masas el propsito latente de asegurar la continuidad y la integracin del orden so cial (Wright, 1960), facilitando la cooperacin y el consenso en cuanto a valores sociales y culturales. La teora crtica suele considerar los medios de comunicacin de masas como los agentes de una clase dominante y controladora de poderosos que pretende imponer sus propios valores y definicio nes de las situaciones y marginar o desacreditar a la oposicin. Se gn la visin crtica, los media suelen tener conflictos de intereses y postular versiones contradictorias del orden social, real o desea ble. Pero, primero, hay que resolver la cuestin siguiente: el or den social de quin? La teora normativa pertinente no puede ata er solamente a la perturbacin del orden (en caso de conflicto, delitos o desviaciones), sino que debe incluir tambin los fracasos del orden establecido tal como es percibido por los grupos socia les y culturales ms marginales o minoritarios. Expectativas y normas referidas al orden Desde el punto de vista del control social, las normas perti nentes se aplican a menudo para condenar la descripcin positiva de los conflictos, del desorden y de las desviaciones y para apoyar un acceso diferencial y un respaldo positivo a las instituciones y autoridades del orden establecido (el derecho, la Iglesia, la es cuela, la polica, el ejrcito, etc.). El segundo subprincipio (el de solidaridad) implica el reconocimiento de que la sociedad se com pone de muchos subgrupos con distintas bases de identidad y di ferentes intereses. En un moderno Estado-nacin, no hay un orden consensual perfecto, si bien puede haber varias nociones alterna tivas de orden social deseable. Desde este punto de vista, una ex pectativa viable respecto a los medios de comunicacin de masas sera que reconocieran empticamente las alternativas y propor-
cionaran acceso y apoyo simblico a los pertinentes grupos y opi niones minoritarios. En general, esta postura terica (normativa) abarca una orientacin abierta y transigente respecto a los grupos sociales y las situaciones marginales, desacordes o desviadas des de el punto de vista de una sociedad nacional dominante. Resumimos a continuacin este conjunto muy dispar de pers pectivas normativas referidas al orden social: Respecto al pblico pertinente a cuyo servicio estn (a nivel nacional o local o definidos por grupos o intereses), los me dia deberan ofrecer canales de intercomunicacin y apoyo. Los media pueden contribuir a la integracin social prestan do una atencin estricta a los individuos y grupos socialmente desfavorecidos o perjudicados. Los media no deben menospreciar a las fuerzas de la ley y el orden, ni impulsar o recompensar el crimen a los desrdenes sociales. En cuestiones de seguridad nacional (en caso de guerra, amenaza de guerra, subversin o terrorismo extranjeros), se podra restringir la libertad de accin de los media por mo tivos de inters nacional. Respecto a la moral, la decencia y el buen gusto (y en parti cular la representacin del sexo y de la violencia y el len guaje utilizado), los media deberan observar, en cierta me dida, las normas imperantes sobre lo pblicamente aceptable y evitar incurrir en ofensas pblicas graves. Est claro que estos preceptos resultan mutuamente contradic torios y varan considerablemente segn el momento y el lugar y en cuanto a los detalles de cada caso y punto de vista. As mismo, estas normas se aplican de maneras muy diferentes a los distintos medios de comunicacin. Orden cultural No es fcil establecer y mantener la distincin entre lo cultu ral y lo social, pero con este concepto orden cultural nos re ferimos a cualquier conjunto de smbolos organizados mediante el
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lenguaje u otro tipo de pauta significativa. La teora normativa se ha preocupado tradicionalmente o bien de cuestiones de calidad cul tural (de los contenidos mediticos) o bien de su autenticidad, en relacin con la experiencia de la vida real. La subdivisin del mbito de lo cultural para nuestros propsi tos de representacin en un marco normativo sigue una lnea simi lar a la que se traz en el mbito social: entre una cultura domi nante, oficial o establecida, y un conjunto de posibles alternativas o subculturas. En la prctica, la primera implica una visin jerr quica de la cultura, segn la cual los valores y artefactos culturales homologados por las instituciones culturales recibirn un trato relativamente privilegiado en comparacin con los valores y for mas culturales alternativos. Normalmente, este tipo de culturas oficiales implica un conjunto de valores culturales absolutos y de estndares de calidad homologables. Las virtudes culturales de la perspectiva alternativa resultarn, en contraste, ms diversifica das y relativas, al basarse solamente en percepciones personales de atraccin, pertinencia y familiaridad. Normas de calidad cultural A menudo expresada en polticas culturales de mayor alcance, la teora normativa respalda tipos muy distintos de calidad cultu ral en los medios de comunicacin de masas. En primer lugar, sue le proteger el legado cultural oficial de una nacin o sociedad, sobre todo en cuanto a la educacin, la ciencia, la literatura y el ar te se refiere. Esto puede incluir incluso el apoyo a la innovacin en las artes tradicionales. En segundo lugar, respalda variantes distintivas regionales y locales de la expresin cultural por moti vos de autenticidad y de tradicin (y, a veces, por motivos polti cos). En tercer lugar, parte de la teora reconoce la igualdad de de rechos para todas las expresiones culturales y gustos, incluida la cultura popular. A pesar de las numerosas y acaloradas discusiones sobre unas posibles responsabilidades culturales de los medios de comunica cin de masas, no se ha llegado a un acuerdo sobre qu hay que hacer al respecto y menos todava sobre qu acciones hay que se guir. Las normas implicadas no suelen ser muy vinculantes y
siempre se aplican selectivamente. Aun as, se tiende a invocar principios casi idnticos en contextos diferentes. Los ms fre cuentes son los siguientes; Los contenidos mediticos deberan reflejar y expresar el lenguaje de la cultura contempornea (artefactos y estilo de vida) de la gente a cuyo servicio estn los media (a nivel na cional, regional o local); deberan tener que ver con la expe riencia social actual y habitual. Hay que conceder algn nivel de prioridad al papel educati vo de los media y a la expresin y continuidad de lo mejor del legado cultural de un pas. Los medios de comunicacin deberan fomentar la creativi dad y la originalidad culturales y la produccin de obras de gran calidad (segn criterios estticos, morales, intelectua les y ocupacin ales). La aplicacin muy desigual de estos principios normativos en cualquier forma de control refleja tanto la primaca de la libertad como la fuerza de los imperativos comerciales. Los principios de calidad cultural son deseables, pero raramente se hacen respetar. No suele haber el consenso suficiente sobre cul es el significado de los criterios de calidad cultural. Prcticamente, el nico criterio de calidad cultural empricamente demostrable es el de la perti nencia para la audiencia, sobre todo cuando se expresa mediante ambientes, acontecimientos y temas familiares, realistas y contem porneos. Cuanto ms sometido est un medio de comunicacin a polticas en pos del inters del pblico en general (como, por ejem plo, las instituciones pblicas de radio y televisin), ms probabi lidades habr de que los criterios culturales guen la actuacin. A veces los intereses nacionales y econmicos se traducen en un apo yo a algunos de los principios culturales descritos. El mbito de aplicacin de la teora normativa* Adems del sector de la radio y la televisin pblicas, que se debilita cada vez ms (vase Blumler, 1992), la mayora de los media acta al da, sin tomar conciencia de los principios des-
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critos ms arriba. Se alcanzan, o no, los objetivos deseables y se evitan, o no, los males, en funcin del funcionamiento de deter minado mercado meditico, del tira y afloja de las organizaciones, de la tica profesional, de los objetivos creativos y de las decisio nes rutinarias del personal de los medios de comunicacin. Otras reglas, ms inmediatas, de derecho, tica y profesionalidad, tienen ms probabilidades de llamar la atencin del personal de los me dios de comunicacin en su prctica cotidiana (Meyer, 1987). La gente, personal meditico y pblico, slo reflexiona de vez en cuando sobre la aplicacin de uno o varios de los principios esbo zados. Y slo raramente, si es que ocurre alguna vez, se considera toda la gama de ideas que acabamos de resumir. Este conjunto de principios no es sino un intento de describir un universo de discurso disponible en la tradicin occidental libe ral-pluralista tal como se ha desarrollado durante estos ltimos cuarenta aos aproximadamente. No se puede decir que represen te un consenso sobre lo que los media deberan hacer o dejar de hacer por el inters pblico (tal como se defini), si bien se han intentado evitar las proposiciones extremas o polmicas. Lo que s podra resultar polmico es el nivel en que un principio dado es pertinente en una situacin o medio de comunicacin dados. De todas maneras, el principio de libertad proporciona prcticamente una escapatoria de todas las obligaciones, salvo de las formas de publicacin ms antisociales. La aplicacin de cualquier principio dado se debe establecer en un foro poltico pertinente, si ha de ad quirir importancia o tener consecuencias relevantes. Conclusin: un entorno normativo cambiante Los cambios en los medios de comunicacin que repasamos antes no han modificado todava de manera fundamental el conte nido de las normas descritas, pero han influido en su fuerza y prio ridad relativas. En particular, el creciente nmero de canales me diticos alternativos ha reducido las presiones ejercidas sobre los medios de comunicacin aparentemente dominantes (como la prensa cotidiana o la televisin nacional) para que desempeen determinados papeles pblicos perceptibles. A pesar de las ten dencias a la concentracin, probablemente no tememos tanto a un
monopolio meditico porque el potencial de competicin es tam bin mayor. Aparentemente, hay ms canales mediticos que pro meten ms diversidad, si bien la calidad de dicha diversidad no es en absoluto segura. Recientemente, se han invocado varias de las normas esboza das en debates sobre el porvenir de la radio y la televisin pbli cas y sobre los criterios que hay que aplicar para la asignacin de las nuevas licencias de radio y televisin a operadores privados. Otras no han perdido su vigencia para juzgar si la concentracin de la prensa, o su propiedad alternativa, obra en contra del inters pblico. Hay tambin una presin constante sobre los media con una aparente influencia en cuestiones culturales, sociales y polti cas para que hagan gala de cierto grado de autorregulacin. Algu nos de los estndares examinados ataen a esta cuestin. A medida que se van reconfigurando las instituciones medi ticas de los pases ex comunistas de Europa central y oriental, ca be esperar que se busquen modelos en Occidente e incluso, qui zs, una filosofa meditica coherente para sustituir a la que se descart. Algunos la encontrarn en un liberalismo a ultranza que promete abrir ventanas y prescindir de los atavos del paternalismo y del control. Otros encontrarn una continuacin de valores en una versin modificada de las anteriores doctrinas de respon sabilidad social(ista). Este universo de ideas tiene algo que ofre cer a ambas partes, si bien (debido a la naturaleza misma del ejer cicio) tiende a insistir en las responsabilidades de los medios de comunicacin de masas y a, implcitamente, restringir el punto de vista libertario. No se puede hacer ninguna recomendacin ge neral. Incumbir a los diversos pblicos y a quienes configuren las nuevas instituciones decidir lo que quieren, lo que es viable y lo que se puede costear. En cuanto a este ltimo punto, la teora so cial de los medios de comunicacin no se debe subordinar a los negocios, pero debe tener en cuenta la realidad econmica.
6. Estructuras e instituciones mediticas
Los medios de comunicacin no son simplemente un negocio ms Hasta ahora hemos examinado los medios de comunicacin como si fueran instituciones sociales y no una industria. Esta lti ma faceta ha adquirido cada vez ms importancia sin mermar ne cesariamente la primera; as pues, la comprensin de las estruc turas y dinmica de los media requiere un anlisis econmico adems de poltico y sociocultural. Aunque los media hayan crecido en respuesta a las necesidades sociales y culturales de los in dividuos y de las sociedades, son dirigidos en su mayo.r_parlfi.CQmo grandes empresas de negocios (en el sentido de que los financian la inversin y el consumo privados). EstoTltimos aos se ha in tensificado esta tendencia por razones diversas, pero sobre todo
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debido a las implicaciones econmicas e industriales cada vez ms importantes de los equipos de informacin y comunicacin y a la decreciente participacin pblica en la produccin meditica, a medida que el sector se expande (y con motivo del paso a eco nomas de mercado libre en los antiguos pases comunistas). In cluso los media gestionados como entes pblicos se deben some ter a la disciplina financiera y operar en entornos competitivos. Una obra sobre teora de la comunicacin de masas no es el lugar para un anlisis en profundidad de estas cuestiones, pero es impo sible comprender las implicaciones sociales y culturales de los media sin ofrecer por lo menos un esquema de las fuerzas econ micas y polticas que configuran las instituciones mediticas. La regulacin pblica, el control y la economa de los media encar nan determinados principios generales que pertenecen al mbito terico, y este captulo pretende examinar de cerca dichos princi pios, aunque prescindiendo de las circunstancias de lugar y tiempo. La clave del extrao carcter de las instituciones mediticas ra dica en que sus actividades son inextricablemente econmicas y polticas a la vez y en su considerable dependencia de las tecnolo gas de distribucin, que experimentan cambios continuos. Dichas actividades implican la produccin de bienes y servicios_que a menudo resultan a la vez privados (consumo para la satisfaccin personaHndividual) y pblicos (considerados necesarios en el mbito pblico y para el funcionamiento de la sociedad en s). El carcter pblico de los media tiene que ver, por ejemplo, con su funcin po ltica en una democracia y con el hecho de que la informacin y la_s_ .ideas no las pueden monopolizar los particulares. Y, por otra parte, como sucede con otros bienes pblicos como el aire o la luz natu ral, su uso no reduce la cantidad disponible para los dems. Histricamente, los medios de comunicacin hancrecido con una clara y paralela imagen de s mismos respecto a .que. tienejn un importante papel que desempear en la vida pblica y que perte necen a la esfera de lo pblico, aunque sin ser de propiedad p blica. Por supuesto, esto era cierto, y lo sigue siendo, para los pe ridicos, pero se aplica de distintas maneras a los media ms recientes.JLo que los media hagan o dejenjdejiacerjiempre hask do jmportante para las sociedades y esto queda reflejado en los complejos sistemas de ideas sobre lo que deberan estar haciendo o no (vase el captulo 5) y en mecanismos, igualmente complejos
y variados, para fomentarlos, protegerlos o limitarlos, en nombre de un supuesto inters pblico. A pesar de todo, los media sue len tener que operar, total o parcialmente, segn los dictmenes de la economa de mercado. Incluso en este aspecto, pueden lla mar la atencin de los gobiernos por las mismas razones que lo hacen los otros negocios privados, que tambin estn sometidos a diversas formas de regulacin jurdica y econmica. Perspectivas alternativas Naturalmente, no hay ninguna descripcin objetiva de la ins titucin meditica que se pueda desligar de sus diversas circuns tancias nacionales y sociales. Una opcin consiste en adoptar una perspectiva econmico-industrial (vase Tunstall, 1991) para exa minar las caractersticas distintivas de los media como empresas comerciales, en funcin de su naturaleza y contexto especficos. Una perspectiva alternativa proviene de la teora poltico-econ mica crtica (presentada en las pgs. 140 y sigs.), que aporta con ceptos, derivados de la crtica del capitalismo sobre todo, referi dos a la concentracin y a los poderes en especial de la propiedad, pero tambin a las implicaciones culturales y sociales de la mer cantilizacin. Una tercera perspectiva importante consiste en examinar las estructuras mediticas en funcin de un inters pblico y a la luz de los criterios normativos de conducta y actuacin establecidos en los pertinentes foros polticos nacionales (e internacionales). Hay una cuarta posibilidad: la de contemplar la institucin medi tica desde un punto de vista interno o profesional, distinto tanto de la perspectiva mercantil como de lo que puedan pensar los profa nos sobre cmo deberan operar los media. En las pginas si guientes adoptaremos una u otra perspectiva, segn convenga a nuestros propsitos. La curiosa posicin de los media se puede representar como la interseccin de tres fuerzas principales poltica, econmica y tecnolgica y, requerir, por lo tanto, varios modos alternativos de anlisis (fig. 6.1).
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Figura 6.1. Presiones sobre los media: estn en la interseccin de tres reas de in fluencias que se solapan entre s.
integracin e internacionalizacin de las actividades mediticas. Implcita en este ltimo punto est la cuestin de las relaciones globales de comunicacin entre las principales potencias medi ticas, ubicadas en el Norte principalmente, y en un Sur relativa mente dependiente. Como no todas las tendencias mencionadas parecen lgicas y coherentes, necesitamos un marco de referencia en el que analizarlas. La regulacin y las polticas mediticas tambin se caracteri zan por tendencias aparentemente opuestas, como, por ejemplo, la tendencia a la desregulacin (y privatizacin) y la presencia de otras regulaciones especficas, a nivel transnacional sobre todo. Aunque resulte tentador considerar nuestra poca como de revo lucin de las comunicaciones, en realidad, los medios de comu nicacin han ido cambiando constantemente desde sus orgenes a medida que se iban sucediendo las revoluciones tecnolgicas, y muchas de las fuerzas que actan son constantes. Reflejan dos di nmicas principales: en primer lugar, el deseo de ganar diner.Q_y_, en segundo lugar, una lucha de poder en la sociedad en la que los media estn profundamente implicados. Estructura meditica y niveles de anlisis: fundamentos Cabe evocar el escenario con un recordatorio de las principa les caractersticas de las estructuras de los sistemas mediticos econmicamente desarrollados. La expresin sistema meditico se refiere al conjunto real de medios de comunicacin de masas en una sociedad nacional dada, aunque no haya coherencia o cone xin alguna entre sus distintos elementos. As pues, los sistemas mediticos suelen ser el resultado de los azares de su evolucin histrica, durante la cual se fueron desarrollando sucesivamente diversas tecnologas, a las que los media existentes tuvieron que adaptarse. Un sistema meditico puede estar unido por una lgica polti co-econmica comn, como, por ejemplo, las empresas mediti cas capitalistas estadounidenses o los medios de comunicacin es tatales de China. Muchos pases tienen sistemas mixtos, con elementos privados y pblicos, que pueden estar organizados se gn los principios de las polticas mediticas nacionales y presen-
Las cuestiones principales El anlisis terico slo es posible si se identifican de antema no ciertas cuestiones o problemas generales. Al nivel descriptivo, enfocamos sobre todo la cuestin de las diferencias: la manera en que los media difieren unos de otros desde el punto de vista eco nmico y poltico y por qu su economa y su regulacin resultan tan atpicas, en comparacin con los dems negocios o servicios pblicos; y cmo y por qu varan tanto las estructuras y el control de las instituciones mediticas nacionales. Este ltimo aspecto de la comparacin es importante precisamente porque,los media no slo son negocios que responden a fuerzas econmicas, sino tambin instituciones sociales y culturales muy arraigadas (y normal mente de mbito nacional). As mismo, tambin han aparecido consideraciones tericas sobre la dinmica actual de los sectores mediticos, en particular, sus tendencias a la expansin, diversificacin y convergencia mu tua, que se deben, sobre todo, a nuevas tecnologas y oportunida des econmicas. Tambin hay tendencias hacia la concentracin,
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tar cierto grado de integracin. Ocasionalmente habra un Minis terio de Comunicaciones, con responsabilidades en una amplia ga ma de media privados o pblicos, circunstancia que aade otro componente sistmico. Los media tambin pueden ser considerados como un sistema coherente (o algo muy similar) por sus audiencias o sus anuncian tes y, de hecho, la expresin los media se utiliza a menudo con este sentido colectivo. Cuanto ms concentrados en relativamente pocas manos corporativas estn los medios de comunicacin de masas, ms se pueden considerar como un nico sistema, aunque los niveles superiores de la propiedad privada concentrada sigan permitiendo cierta diversidad y competencia estructurales. Y final mente, los media aparecen como un sistema en el sentido ms am plio de la palabra, que no slo integra a los reguladores polticos y a los productores y distribuidores mediticos, sino que tambin es t interconectado con los sectores de la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing y, a menudo tambin, con la investigacin de audiencias y de opiniones. El sistema meditico incluye las formas mediticas especfi cas de la prensa escrita, la radio y la televisin, la msica, las te lecomunicaciones, etc. A stos tambin se les puede denominar sectores mediticos, sobre todo en el discurso poltico o en an lisis econmicos. De hecho, la unidad de dichos sectores suele ser una ilusin, como tambin lo es la unidad de todo el sistema. Por otra parte, intervienen muchos otros factores diferenciadores adems de los integradores (sobre todo mediante sistemas de dis tribucin comunes o separados). Por ejemplo, el medio cinemato grfico puede referirse al cine, al alquiler o a la venta de vdeos, a la televisin pblica o de pago, etc. Son distintos instrumentos de distribucin, y a menudo distintos negocios y organizaciones, aunque normalmente existe cierta integracin vertical. Como con secuencia de la conglomeracin meditica, hemos de distinguir otra unidad de anlisis: la empresa u organizacin, que puede in cluir una parte significativa de un sector o tener participaciones ms all de sus lmites tipolgicos y geogrficos (la empresa multimeditica y a menudo multinacional). Los grandes media como la prensa o la radio y la televisin suelen estar geogrficamente fragmentados. El peridico diario puede ser cualquiera de las siguientes publicaciones: un diario na-
cional de gran circulacin, un peridico de negocios, una publica cin poltica o religiosa, un peridico regional de la maana o uno de ciudad de la tarde. Otros media impresos, como las revistas, abarcan un amplio espectro de tipos definidos por el tema o los lectores. En el nivel inferior del sector o medio de comunicacin encontramos la organizacin unimeditica, por ejemplo una pu blicacin dada en el caso de la prensa escrita o una red, emisora o canal concretos en el caso de la radio y la televisin. Aunque, de bido a la integracin horizontal, estas organizaciones unimediticas tal vez no sean independientes. Para fines de anlisis estruc tural, tambin puede resultar necesario identificar un producto meditico concreto, como un libro, una pelcula o un programa de televisin, como unidad separada. No hay una terminologa estndar para describir las numero sas circunstancias de los diversos sistemas nacionales. En general, poco podemos hacer aparte de distinciones basadas en los instru mentos de distribucin o de suministro, los contenidos y las au diencias, alcanzadas o previstas (identificadas con criterios como ingresos, lugar de residencia, ocupacin, edad o sexo). En general, la mayora de los sistemas mediticos nacionales siguen clara mente estructurados en niveles regionales de provisin (de nacio nal a local), distincin que se extiende a todas las dimensiones del sector meditico.
Estructura meditica y niveles de anlisis Sistema meditico (todos los media nacionales). Empresa multimeditica (con participaciones importantes en varios media). Sector meditico (peridicos, televisin, cine, msica, etc.). rea de circulacin o distribucin (pas, regin, ciudad, po blacin). Unidad meditica (peridico, canal televisivo, etc., dados). Unidad de producto meditico (libro, pelcula, cancin, etc.).
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Algunos principios econmicos de la estructura meditica En trminos econmicos, los medios de comunicacin pare cen muy dispares, aunque pueden presentar algunas caractersticas comunes (vase a continuacin). En primer lugar, todo sistema meditico nacional se compone de numerosos media distintos, ca da uno con sus ventajas e inconvenientes para productores y con sumidores, que a menudo compiten entre s (peridicos, televisin, cine, radio, etc.). Adems, los media estn geogrficamente es tructurados, con la provisin meditica orientada a poblaciones consideradas nacionales, regionales, urbanas, locales, etc. (tambin hay un nivel internacional). Distintos mercados mediticos y fuentes de ingresos Los distintos mercados constituyen un enfoque til para la comprensin de la diversidad meditica. Segn Picard (1989, pg. 17), un mercado consiste en vendedores que proveen un mismo bien o servicio, o bienes y servicios muy parecidos e in tercambiables, a un mismo grupo de consumidores. En general, cabra definir los mercados en funcin del lugar, de la gente, del tipo de ingresos y de la naturaleza de los productos o servicios. Los media implicados y las consideraciones geogrficas suelen diferenciar los distintos mercados mediticos. Una divisoria econmica ms bsica en el negocio de los me dios de comunicacin separa el mercado consumidor de productos y servicios mediticos del mercado publicitario, en el que se ven de un servicio a los anunciantes en forma de acceso a la audiencia. Esta caracterstica de la economa meditica la dependencia de una doble fuente de ingresos tiene implicaciones de gran alcan ce. Tambin se observa otra divisoria en el primer mercado (con sumidor): entre el mercado de productos unitarios, como libros, casetes, vdeos y peridicos, que se venden directamente a los consumidores, y los servicios mediticos continuos como la tele visin, por cable o terrestre, o el teletexto.
Ingresos de consumidores e ingresos publicitarios: implicaciones Las diferencias entre las dos principales fuentes de ingresos ventas directas a los consumidores y a los anunciantes (hay otras fuentes) constituyen una herramienta importante para el anlisis comparativo y la explicacin de las caractersticas y ten dencias mediticas. La distincin reduce la diferencia entre los ti pos mediticos, aunque algunos media resultan poco adecuados para la publicidad (sobre todo los unitarios), mientras otros pueden operar igualmente en ambos mercados (la televisin, la ra dio y la prensa escrita sobre todo). Existen algunos medios de co municacin exclusivamente publicitarios, que no cuentan con ingresos de consumidores, como, por ejemplo, los peridicos gra tuitos, las publicaciones de promocin y la televisin patrocinada. La distincin tiene implicaciones econmicas y de otros gne ros. En cuanto a estas ltimas, se cree en general (desde el inters pblico o crtico a la perspectiva profesional) que cuanto ms de penda un medio de comunicacin de la publicidad como fuente de ingresos, menos independientes sern sus contenidos de los inte reses de los anunciantes y del sector en general. Esto merma su credibilidad como fuente de informacin y su autonoma creativa. En el caso extremo de las publicaciones financiadas exclusiva mente por la publicidad, o de los programas televisivos totalmen te patrocinados, resulta difcil distinguir los contenidos mediticos de la propaganda comercial o de relaciones pblicas. En el aspec to econmico, la operacin en ambos mercados plantea otras con sideraciones. Una es la financiacin, puesto que los media que de penden de la publicidad suelen cobrar antes de la produccin, mientras que en el mercado consumidor, los ingresos llegan nece sariamente despus de un desembolso, a veces con un plazo con siderable (en el sector del cine, por ejemplo). Por otra parte, hay distintos criterios y mtodos para evaluar el rendimiento de un mercado. Los media con publicidad se evalan en funcin del nmero y tipo de consumidores (quines son, dn de viven) alcanzados por determinados mensajes (por ejemplo, circulacin, ndices de audiencias). Estas mediciones son necesa rias para atraer a eventuales clientes publicitarios y establecer las tarifas que se les pueda aplicar.
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Los resultados comerciales de los contenidos mediticos cos teados directamente por los consumidores se evalan en funcin de los ingresos generados por las ventas y las suscripciones a los servicios. Los ndices de satisfaccin (cualitativo) y de populari dad son tiles en ambos mercados, puesto que se pueden utilizar en la publicidad de los productos y servicios mediticos, aunque tienen mucho ms peso en el mercado de consumidores. Cuando un medio de comunicacin opera en ambos mercados, los resultados obtenidos en uno pueden afectar a los obtenidos en el otro. Por ejemplo, un incremento de las ventas de un peridico (que genera ms ingresos provenientes de consumidores) puede incre mentar las tarifas publicitarias, siempre que dicho incremento de ventas no implique una disminucin de la categora social promedio en la composicin del pblico, circunstancia que tendra un efecto opuesto en las tarifas publicitarias. Obviamente, la diferencia en la procedencia de los ingresos se traduce en distintas oportunidades o mayor vulnerabilidad, segn sea el contexto econmico general. Los media que dependen mucho de la publicidad tendrn ms pro babilidades de padecer las consecuencias negativas de las recesio nes econmicas que los que venden productos (normalmente de bajo coste) a consumidores individuales, y tambin estn mejor si tuados para reducir costes ante una cada de la demanda (aunque es to depende sobre todo de la estructura de costes de cada empresa). mbito y diversidad del mercado meditico La diferencia entre ambos mercados y fuentes de ingresos interacta con los otros factores de la economa de mercado. Como se seal ms arriba, la composicin social de la audiencia alcan zada (y vendida a los anunciantes) es importante debido a las diferencias de poder adquisitivo y para el tipo de artculos que se anuncia. Los media que dependen de la publicidad favorecen la convergencia de los gustos y pautas de consumo meditico (menor diversidad). Esto se debe al hecho de que las audiencias homog neas son ms interesantes para los anunciantes que los mercados dispares y heterogneos (a menos que sean muy grandes). As se explica la viabilidad del peridico gratuito, que proporciona una cobertura completa y homognea de un sector en concreto.
Este factor no influye tanto en los contenidos de pago, pues to que no importa de quin sea el dinero cobrado. Por otra parte, in cluso los contenidos de pago se deben comercializar y distribuir, lo que plantea la cuestin de la ubicacin y composicin social de las audiencias y de los mercados escogidos. El xito de un medio de co municacin que depende de la publicidad tambin puede estar en manos de la ubicacin y dispersin geogrficas de las audiencias. Para algunos anunciantes (comercios locales, por ejemplo) es im portante poder alcanzar muchos clientes potenciales en su rea. En consecuencia, los peridicos cuyos lectores estn muy dis persos corren a menudo ms riesgos econmicos que los peridi cos de circulacin localmente concentrada. Esto se debe, en parte, a unos costes de distribucin ms altos, pero tambin a la capaci dad relativa de los media locales para cubrir un mercado dado de consumidores, en particular el llamado de venta minorista. El efecto general de este proceso favorece la concentracin me ditica (casi por definicin, cuantos ms peridicos y otros media compitan, ms dispares sern sus distintos conjuntos de lectores). Competencia por los ingresos En la misma lnea, se ha afirmado de manera ms general que la competencia por una nica fuente de ingresos genera unifor midad imitativa (Tunstall, 1991, pg. 182). Tunstall sugiere que sta es la razn de la percibida calidad de gusto dudoso (o uni formidad imitativa) de las cadenas de televisin norteamericanas, financiadas casi exclusivamente por publicidad de bienes de con sumo de masas (vase DeFleur y Ball-Rokeach, 1989) y tambin de la prensa amarilla britnica, que compite en un mismo merca do (segmento inferior). Tunstall tambin expone que estos gran des mercados indiferenciados maximizan el poder de los que ya son poderosos (por ejemplo, mediante amenazas de retirada de los anuncios o simples presiones). Una de las ventajas concedidas al sector pblico europeo de televisin es que evita*esta situacin en la que todos los canales compiten por unas mismas fuentes de ingresos (por ejemplo, Peacock, 1986). Este razonamiento se aplica principalmente a un caso concre to (medio de comunicacin nacional financiado por publicidad de
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bienes de consumo). Los efectos sealados quedan modificados segn la diversidad de los tipos de publicidad y de cualquier fac tor que tienda a segmentar el mercado (como la diversidad de la composicin social o de los gustos de la audiencia). Aunque la pu blicidad de artculos de consumo masificado haya sido, histrica mente, el pilar de los medios de comunicacin autnticamente de masas, como las cadenas de televisin estadounidenses y la pren sa amarilla britnica, ltimamente este sector est experimentando una recesin y siempre ha habido mercados publicitarios diferen ciados. Por ejemplo, hay grandes volmenes de anuncios persona les, ofertas y demandas de empleo, anuncios comerciales y finan cieros, de imagen corporativa y relaciones pblicas, e incluso anuncios oficiales y de informacin pblica. En cambio, el hecho de que distintos media compitan entre s por unos mismos ingre sos publicitarios obra en contra de la uniformidad. El grado y tipo de competencia constituyen una influyente variable. La depen dencia de la publicidad no lleva de por s a la uniformidad de pro visin. Ya se ha mencionado que el contexto socioeconmico de una eventual audiencia resulta significativo de cara a la financiacin de los medios de comunicacin, y las razones de ello son muy ob vias. Adems del hecho de que las diferencias de intereses y pre ferencias de contenidos puedan tener que ver con la clase social, las clases ms acomodadas pueden (y suelen) pagar ms por ms media y son objetivos ms interesantes para los bienes de consu mo de gran valor. Tambin hay relaciones entre las categoras pro fesionales y los servicios mediticos. Estructura de costes de los medios de comunicacin Ya mencionamos la estructura de costes como una variable de la suerte econmica de las empresas mediticas. En comparacin con otras empresas, los medios de comunicacin de masas tienen la particularidad de presentar un desequilibrio potencial entre los costes de produccin fijos y los variables. Los primeros se re fieren a partidas como el suelo, las instalaciones fsicas, la maqui naria y la red de distribucin. Los costes variables incluyen los materiales, los contenidos y, a veces, la mano de obra. Cuanto
ms elevada sea la proporcin de costes fijos en funcin de los va riables, ms vulnerable ser un negocio a los cambios en los mer cados, y los medios de comunicacin de masas suelen tener una proporcin alta, con importantes inversiones de capital que se han de recuperar luego con los ingresos por venta y por publicidad. Una caracterstica intrnseca del producto meditico tpico es su elevado coste de primer ejemplar. Un nico diario o la pri mera copia de una pelcula soportan toda la carga de los costes fi jos, y por tanto el coste marginal de los ejemplares adicionales es muy pequeo. Esto hace que los media tradicionales, como los pe ridicos, resulten muy vulnerables a las fluctuaciones de la de manda y de los ingresos publicitarios; tambin favorece las eco nomas de escala y ejerce presiones hacia la conglomeracin. Tambin refuerza la tendencia hacia la separacin de la produc cin de la distribucin, puesto que esta ltima suele implicar ele vados costes fijos (como, por ejemplo, salas de cine, redes de ca ble, satlites y repetidores). Por otra parte, los elevados costes fijos constituyen una barrera para eventuales nuevos participantes en los negocios mediticos. Propiedad y control La cuestin de la propiedad quin posee y cmo se ejercen los poderes de la propiedad es fundamental para una compren sin de la estructura meditica. La nocin de que la propiedad de termina, en ltima instancia, la naturaleza de los media no es un simple concepto terico marxista, sino prcticamente un axioma de sentido comn que resume la segunda ley del periodismo de Altschull (1984): Los contenidos mediticos siempre reflejan los intereses de quienes los financian. Naturalmente, hay diversas formas de propiedad para los distintos media y distintas maneras de ejercer los poderes de la propiedad. Como establece la observacin de Altschull, lo que cuenta no es solamente la propiedad, sino la cuestin general de qbin paga real mente por el producto meditico. Aunque algunos propietarios de media pagan personalmente por el privilegio, la mayora de ellos cuentan con varias fuentes de financiacin. stas incluyen una serie de inversores privados (entre ellos, otros medios de comunicacin),
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anunciantes, consumidores, patrocinadores pblicos y privados y gobiernos. De ah que la lnea de influencia que otorga la propiedad sea a menudo indirecta y compleja, y casi nunca nica. Podramos clasificar la mayora de los medios de comunica cin en tres categoras en funcin de sus propietarios: empresas privadas, entidades sin nimo de lucro y sector pblico. Sin em bargo, las tres categoras presentan a su vez divisiones significati vas. En cuanto a la propiedad meditica, una variable importante es si se trata de una empresa pblica o privada, de una gran cade na meditica o de una pequea empresa independiente. Otro as pecto que cabe considerar es si la empresa meditica es propiedad de un magnate de la prensa, definido como alguien que se inte resa personalmente por la poltica editorial (Tunstall y Palmer, 1991). Las entidades sin nimo de lucro pueden ser fundaciones neutrales, diseadas para preservar la independencia operativa, or ganismos con tareas sociales o culturales, partidos polticos, Igle sias, etc. La propiedad pblica tambin reviste muchas formas, desde la administracin estatal directa hasta organizaciones com plejas y diversificadas diseadas para maximizar la independencia de decisin en cuanto a los contenidos. Los efectos de la propiedad Lo que ms cuenta para la teora de la comunicacin de masas es casi siempre la ltima decisin editorial. La teora liberal se ba sa en el presupuesto de que la propiedad se puede separar efecti vamente del control de las decisiones editoriales. Las decisiones de mbito ms general sobre recursos (asignacin), estrategias co merciales, etc., las toman los propietarios o los consejos de pro pietarios, mientras que los editores y otros responsables son libres de tomar las decisiones profesionales sobre contenidos, que son su especialidad. En algunas situaciones y pases existen acuerdos institucionales intermedios (como estatutos editoriales) diseados para salvaguardar la integridad de la poltica editorial. Adems, se supone que el profesionalismo, los cdigos de conducta, la repu tacin pblica (puesto que los media estn siempre a la vista del pblico) y el sentido comn (para los negocios) pueden solventar el problema de las influencias indebidas de los propietarios.
La existencia de medidas de control y equilibrio no puede, sin embargo, ocultar varios aspectos bsicos de la operacin de me dios de comunicacin. Uno de ellos es que, en ltima instancia, los media comerciales han de tener beneficios para sobrevivir y esto a menudo implica tomar decisiones empresariales que afectan directamente a los contenidos (como reduccin de costes, cierres, ajustes de personal, invertir o no, fusionar operaciones, etc.). Los medios de comunicacin de propiedad pblica no se libran de una lgica econmica equivalente. Tambin es un hecho que la mayo ra de los medios de comunicacin privados tienen un inters per sonal en el sistema capitalista y tienden a apoyar a sus defensores ms obvios: los partidos polticos conservadores. El arrollador respaldo editorial a los candidatos republicanos a la presidencia por parte de los peridicos estadounidenses du rante aos (Gaziano, 1989) y fenmenos similares en algunos pa ses europeos no se deben a la casualidad ni a alguna ciencia infu sa. Esta tendencia tambin acta de maneras menos obvias, como, por ejemplo, eventuales presiones por los anunciantes. Se supone que la propiedad pblica puede neutralizar o compensar estas pre siones particulares, a pesar de que esto tambin suponga seguir una determinada lnea editorial (aunque neutral). La sabidura convencional de la teora liberal sugiere que la me jor, o quizs la nica, solucin a estos problemas radica en la multi plicidad de la propiedad privada, y que lo ideal es una situacin en que muchos medios de comunicacin pequeos o medianos compi ten entre s por el inters del pblico ofreciendo una amplia gama de ideas, informacin y tipos de culturas. El poder concomitante a la propiedad no se considera malo en s, sino que se vuelve de este mo do cuando se concentra o se utiliza selectivamente para impedir el acceso. Esta postura tiende a subestimar la tensin fundamental en tre los criterios comerciales de tamao y rentabilidad y los aspectos socioculturales, que tal vez sean simplemente irreconciliables. La cuestin de la concentracin es un tema esencial del debate terico. Competencia y concentracin La teora de la estructura meditica presta mucha atencin a las cuestiones de la uniformidad y la diversidad. Gran parte de la
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teora social referida al inters pblico valora la diversidad, as pecto que tambin tiene una dimensin econmica: la oposicin de los monopolios a la competencia. Como ya comentamos, la li bre competencia debera conducir a la variedad y a cambios en las estructuras mediticas, a pesar de que los crticos sealan un efec to opuesto: que conduce a una situacin de monopolio o, por lo menos, de oligopolio (indeseable por motivos econmicos y so ciales). En cuanto a la economa de los medios de comunicacin, esta cuestin presenta tres aspectos principales: competencia en tre distintos media, competencia en el seno de un mismo medio y competencia entre empresas. La competencia entre media depen de bsicamente de si los productos son sustituibles entre s (las no ticias radiofnicas o televisivas, por ejemplo, y las de los peridi cos) y de si la publicidad puede ser transferida de un medio de comunicacin a otro. Ambas sustituciones parecen posibles, pero slo hasta cierto punto. Siempre parece haber algn nicho de mercado en el que determinado medio de comunicacin tiene ven taja (Dimmick y Rothebuhler, 1984). Adems, todos los tipos me diticos parecen presentar alguna ventaja especial para los anun ciantes: forma del mensaje, momento, tipo de audiencia, contexto de recepcin, etc. (Picard, 1989). Concentracin horizontal y concentracin vertical Como las unidades de un mismo sector meditico resultan en general ms fciles de sustituir que las de distintos media, se suele prestar ms atencin a la competencia entre unos mismos medios de comunicacin (por ejemplo, entre dos peridicos en un mismo mercado, geogrfico u otro). Por eso la concentracin tiende a de sarrollarse ms en un mismo sector meditico (aunque esto tam bin se podra deber, en parte, a polticas pblicas para limitar los monopolios alternativos). En general, se ha diferenciado la con centracin meditica horizontal y la vertical. Hay concentra cin vertical cuando la propiedad abarca distintas fases de la pro duccin y distribucin (por ejemplo, cuando una productora de cine posee una cadena de salas) o se extiende geogrficamente (por ejemplo, cuando una empresa de mbito nacional adquiere un pe ridico local o regional).
La concentracin horizontal se refiere a fusiones dentro de un mismo mercado (por ejemplo, entre dos peridicos locales o na cionales competidores, o entre una empresa telefnica y una emi sora por cable). Ambos procesos se han dado a gran escala en nu merosos pases, si bien los efectos se pueden haber diversificado debido a una constante eleccin entre los distintos media y al de sarrollo de los nuevos media. A menudo la eleccin est protegi da por polticas pblicas contra la propiedad alternativa de los medios de comunicacin (cuando una misma empresa opera en distintos media, sobre todo en un mismo mercado geogrfico). Otro caso de concentracin horizontal de los medios de comuni cacin surge de la fusin de empresas de distintos sectores, de ma nera que un peridico o canal de televisin puede ser propiedad de una empresa no meditica (vase Murdock, 1990). Esto no reduce directamente la diversidad meditica, pero puede incrementar el poder de los medios de comunicacin de masas y tener implica ciones de mayor alcance para la publicidad. Otros tipos de concentracin Cabra establecer otra interesante distincin en cuanto al tipo de concentracin meditica segn el nivel en que se produce (De Ridder, 1984). De Ridder distingue tres niveles: editor/empresa (propiedad), produccin y audiencia. El primero atae a los acre centados poderes de los propietarios (por ejemplo, el desarrollo de grandes cadenas de peridicos distintas, como en Estados Unidos o Canad) o de las emisoras de televisin (como ocurri, ms re cientemente, en Italia). Las unidades que componen estas empre sas mediticas pueden permanecer independientes desde el punto de vista de la produccin (en cuanto a decisiones sobre contenidos se refiera), si bien la racionalizacin y la organizacin del negocio llevan a compartir ciertos servicios y reducen las diferencias. De todas maneras, se plantea tambin otra cuestin: la de si la con centracin productiva, medida por el nmero dcttulos indepen dientes, aumenta o disminuye con la concentracin empresarial. El grado de independencia productiva suele ser difcil de evaluar. El tercer aspecto, el de concentracin de las audiencias, con cierne a la concentracin de la cuota de mercado, que se debe eva-
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luar por separado. Un cambio relativamente menor en la propie dad puede incrementar considerablemente la concentracin de las audiencias (en trminos de control por parte de un grupo edito rial). Un gran nmero de ttulos independientes no limita de por s el poder de los media ni asegura tampoco una gran capacidad de eleccin real, si la mayora de la audiencia se concentra en uno o dos media. En esta situacin, la situacin del sistema no presenta una gran diversidad. Los motivos de la preocupacin por la con centracin meditica giran en torno a estos dos puntos. Niveles de concentracin Podemos evaluar el nivel de concentracin meditica por la medida en que las empresas ms grandes controlan la produccin, el empleo, la distribucin y las audiencias. Aunque ningn techo seale el nivel de concentracin no deseable, existe, segn Picard (1989, pgs. 33-34) un umbral tradicional de aceptabilidad: cuando las cuatro principales empresas de un sector controlan ms del 50 %, u ocho empresas, ms del 60 %, de dicho sector. Hay varios medios de comunicacin cuya situacin se acerca o supera este umbral (por ejemplo, la prensa diaria en Estados Unidos, la prensa nacional diaria en Gran Bretaa, Japn y Francia, la televi sin en Italia y el sector internacional de la msica). La concentracin puede variar desde la competencia perfecta hasta el monopolio total, con varios niveles intermedios. Los dis tintos medios de comunicacin parecen dispuestos a ocupar diver sos lugares en este continuo, y por diversos motivos. La compe tencia perfecta es rara, si bien en muchos pases la competencia entre las editoriales de libros y las de prensa alcanza niveles rela tivamente elevados. La televisin y los peridicos nacionales se suelen encontrar en situaciones de oligopolio, mientras que el mo nopolio total parece ahora confinado sobre todo a los extraos ca sos de monopolios ms o menos naturales, por ejemplo el cable y las telecomunicaciones. Un monopolio natural es aquel en que la presencia de un nico proveedor favorece al consumidor, generalmente por motivos de costes y eficiencia (suele estar acompaado de medidas de proteccin al consumidor).
Transnacionalizacin La fase ms reciente de la revolucin de la comunicacin ha quedado marcada por un nuevo fenmeno de concentracin meditica, a la vez internacional y multimeditica, a raz del cual el sector meditico mundial se ve dominado cada vez ms por un pequeo nmero de empresas mediticas muy grandes. En algu nos casos, esto se debe a los logros de un grupo muy tradicional de magnates de los media (Tunstall y Palmer, 1991), aunque con nombres nuevos. La empresa meditica ms grande del mun do la constituyeron en 1989 las empresas Time y Warner (Steve Ross fue el empresario fundador); otros jugadores clave han sido Silvio Berlusconi, magnate de la televisin y de la prensa italianas, y Rupert Murdoch, que dirige la News International y tiene importantes participaciones en medios de comunicacin de Estados Unidos, Gran Bretaa y Australia. Juegan en la misma liga econmica Walt Disney, Paramount, Viacom y la editorial alemana Bertelsmann. El otro fenmeno internacional de concentracin digno de mencin es la tendencia a la absorcin de empresas de produccin meditica (software) por empresas de electrnica (hardware) (so bre todo japonesas como Sony o Matsushita). Segn Murdock (1990, pg. 6), el conglomerado se ha convertido en la forma modal de empresa meditica. Recalca la importancia de los con glomerados que implican solapamiento entre empresas de comu nicacin y empresas no mediticas. A pesar de la gran visibilidad de los impresionantes magnates de los media, es probable que la tendencia se oriente hacia pautas de propiedad y operacin ms impersonales, como corresponde a empresas mundiales de este ta mao. El sector meditico de la msica debe de ser el ms con centrado internacional mente, con cinco empresas internacionales controlando ms del 60 % del mercado mundial (en 1990) de toda clase de ventas e ingresos derivados de la msica. Los motivos de esta creciente concentracin meditica son los mismos que en otros sectores econmicos, a saber, la bsqueda de economas de escala y de una mayor cuota de mercado. En el caso de los medios de comunicacin, tambin tiene que ver con las ventajas de la integracin vertical, puesto que los mayores benefi cios provienen de la distribucin y no de la produccin. Las em-
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presas mediticas tambin procuran adquirir medios de comuni cacin que tengan ingresos estables, como, por ejemplo, emisoras de televisin o peridicos convencionales (Tunstall, 1991). El control de la produccin de contenidos ser muy til para las em presas electrnicas, ya que tienen que hacer inversiones conside rables para desarrollar productos innovadores que necesitan una adecuada provisin de contenidos para arraigar (sistemas de gra bacin, por ejemplo). Compartir servicios y poder conectar distintos sistemas de distribucin y mercados presenta cada vez ms ventajas. Esto se suele denominar sinergia. Como observa Murdock (1990, pg. 8): En un sistema cultural erigido en torno a una sinergia, ms no significa diferente: significa ms de un mismo bien que aparece en distintos mercados y con diversos envoltorios. En este tipo de entorno se est produciendo continuamente una espiral ascenden te hacia la concentracin. En 1993, la unificacin del mercado eu ropeo nico ha sido un factor importante de este efecto de espiral. A menudo las restricciones nacionales al crecimiento (con motivo de las normas antimonopolio o contra la propiedad alternativa) han estimulado la constitucin de monopolios internacionales (Tunstall, 1991). Cuestiones polticas que se plantean La tendencia hacia una mayor concentracin meditica, a es cala nacional e internacional, plantea tres grandes grupos de cues tiones sobre las polticas pblicas. Uno tiene que ver con el precio, otro con el producto y el tercero con la posicin de la competen cia. La principal cuestin relacionada con el precio atae a la pro teccin del consumidor, ya que cuanto ms afianzado est un mo nopolio, ms poder tendr en la fijacin del precio. Un ejemplo meditico lo constituye la televisin por cable, que poco a poco se puede convertir en monopolio para los residentes en una determi nada poblacin, al haber pocas posibilidades de sustitucin. En la mayora de los otros sectores mediticos, la competencia consigue mantener bajos los precios. Una cuestin afn, que plantea consi deraciones similares, concierne a las tarifas cobradas a los anun ciantes en condiciones de monopolio.
La principal cuestin en cuanto al producto tiene que ver con los contenidos de un servicio meditico prestado en condiciones de monopolio, sobre todo respecto a la cantidad y diversidad de eleccin, tanto para los consumidores como para eventuales pro veedores. El tercer grupo de cuestiones, el referido a la competen cia, se refiere a la expulsin de los competidores mediante econo mas de escala, ventajas en los mercados publicitarios de intensa cobertura o el empleo del poder financiero para emprender una competencia ruinosa. En general, la competencia afectar slo a competidores en un mismo mercado, si bien se puede extender a otros mbitos. Por todos los motivos citados, ha habido mucha investigacin de las consecuencias (buenas y malas) de la concentracin, sobre todo en el sector de los peridicos, en el que ha sido mayor (vase Picard y otros, 1988). Los resultados de la investigacin han sido poco concluyentes, en parte a causa de la complejidad derivada del hecho de que la concentracin meditica no es sino un aspec to de una situacin de mercado dinmica. La atencin se ha cen trado sobre todo en las consecuencias para los contenidos, recal cando en particular la adecuacin de las noticias locales y de la informacin, la actuacin de los media en sus funciones polticas yformadoras de opinin, el nivel de acceso para los distintos dis cursos y el nivel y tipo de eleccin y diversidad (McQuail, 1992). Si bien la concentracin meditica siempre reduce, por definicin, las posibilidades de eleccin, sera posible que los beneficios monopolsticos revirtieran en los consumidores o en la comunidad en forma de mejores medios de comunicacin, aunque tambin se pueden distribuir entre los accionistas (Squires, 1992). Caractersticas de la economa meditica A modo de conclusin de esta descripcin de los principios econmicos bsicos de la dinmica y estructura mediticas, cabe sealar algunas de las caractersticas habituales*de la economa de los media que los diferencian de los dems negocios. En pri mer lugar, podemos decir que los media son de carcter hbrido o mixto. Operan a menudo en un mercado doble, vendiendo pro ductos a los consumidores y servicios a los anunciantes. Estn
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Economa de los medios de comunicacin Los media son hbridos en cuanto a mercados, productos y tecnologas. Los media tienen elevados costes fijos. Los negocios mediticos implican creatividad e incertidumbre. Los productos pueden ser reciclados/reutilizados muchas veces. Los media tienden naturalmente a la concentracin. Es difcil entrar en los negocios mediticos. Debido a su faceta de inters pblico, los media no son un negocio como cualquier otro.
bucin, sobre todo), que requiere grandes recursos de capital (a causa, sobre todo, de los elevados costes fijos e iniciales). No se puede esperar lanzar un peridico o canal de televisin significa tivos a pequea escala, aunque siempre hay nichos de mercado disponibles. Y por ltimo, los media son diferentes porque tienen una faceta que atae al inters pblico (Melody, 1990) y, por tan to, no son simplemente un negocio como cualquier otro y, les guste (a veces) o no, tienden a cargar con el peso considerable de la responsabilidad pblica. Dinmica de las estructuras mediticas Aunque sea un tema muy extenso, slo podemos ofrecer bre ves observaciones sobre la dinmica de las estructuras mediticas. stas no son sino arreglos provisionales, slo con una mera apa riencia de solidez, aunque esto se deba al efecto de unas fuerzas generales que actan continuamente en toda sociedad o mercado. Dichas fuerzas son relativamente estables y constantes a corto pla zo, aunque s producen cambios a largo plazo. Las principales fuerzas duraderas son: la bsqueda de beneficios en una situacin de oferta y demanda (fuerzas de mercado); el predominio de cier tas tecnologas en un perodo dado; los cambios econmicos y so ciales en la sociedad y los diversos objetivos polticos y estratgi cos que a menudo configuran el entorno de trabajo de los medios de comunicacin. De estas cuatro fuerzas, la ms previsible y constante suele ser, en general, la del mercado, si bien los resulta dos siempre dependen de otros factores (ms cambiantes). En cuanto a las fuerzas de mercado, los media comerciales no difieren tanto de los otros negocios, aunque las diferencias surgen cuando los medios de comunicacin de masas tienen una posicin y funcin semipblicas. El empuje hacia la concentracin para controlar el mercado y realizar economas de escala debe de ser el proceso de cambio ms obvio y ubicuo, ya que afecta, de una ma nera u otra, a prcticamente todos los medios de comunicacin de masas. El segundo gran proceso de cambios mediticos tambin es caracterstico de todos los entornos de negocios: el auge y oca so de empresas en ciclos ms o menos regulares en respuesta a un dinamismo y unas inversiones comerciales cambiantes y a los
tambin sumamente diversificados en cuanto a los tipos de pro ductos vendidos y la gama de medios tecnolgicos y empresaria les empleados para su distribucin. En segundo lugar, la estruc tura de costes de los media se caracteriza por una mano de obra intensiva y unos elevados costes fijos (si bien ambas dependen cias estn disminuyendo debido a los cambios tecnolgicos y a la expansin del sector). Una tercera caracterstica de los medios de comunicacin es su alto grado de incertidumbre y tambin de unicidad del produc to. La incertidumbre se refiere a la evaluacin que hacen los con sumidores (a pesar de la intensa manipulacin a que se induce me diante la publicidad, sigue siendo difcil predecir los gustos de las audiencias en cuanto a pelculas, msica o libros). En cuarto lugar est el hecho de que, a pesar de la estandarizacin, muchos pro ductos mediticos pueden, y deben, ser diferenciados, constante y diariamente, y casi nunca se pueden vender una y otra vez de la misma forma. En quinto lugar, los medios de comunicacin pare cen especialmente propensos a la concentracin, quizs porque son muy obvias las ventajas de un control monopolstico del mer cado de la publicidad y tambin, posiblemente, por lo atractivos que pueden ser el poder y el prestigio social de cara a los aspiran tes a magnates de los media. La sexta caracterstica concierne a la dificultad de penetracin en los negocios mediticos (la distri-
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cambios en las condiciones de explotacin. Los medios de comu nicacin pueden ser especialmente sensibles a cambios en las ten dencias sociales y culturales. El auge y ocaso de la revista familiar semanal en Estados Unidos entre 1880 y 1940 es un ejemplo de cambio debido ms a factores sociales que a fuerzas de mercado o avances tecnolgicos (Van Zuylen, 1977). Huelga demostrar que unas tecnologas de comunicacin cam biantes provoquen cambios, puesto que las instituciones mediti cas evolucionaron a lo largo de una sucesin de diferentes tecno logas (como se describe en el captulo 1) que constantemente van abriendo nuevos mercados potenciales y socavando los antiguos. Por otra parte, esta sucesin de cambios se suele capear, dentro de lo posible, para evitar grandes trastornos en el sector. DeFleur (1970) ha demostrado convincentemente que la difusin de las su cesivas nuevas tecnologas mediticas, desde la imprenta hasta la televisin, sigue una curva cumulativa en forma de ese y cabe es perar que las numerosas nuevas formas mediticas electrnicas sigan las mismas pautas de difusin. Parece ser que en algn mo mento se alcanza una masa importante, que es una condicin pre via para el despegue. El auge de una nueva tecnologa no suele eclipsar a los medios de comunicacin existentes, aunque los obli gue a adaptarse a nuevas condiciones de mercado. La funcin de una estrategia pblica (de hecho, poltica) refe rida a los cambios mediticos es por lo menos ambigua: unas ve ces se intenta frenar o gestionar decididamente los cambios y otras se procura fomentarlos por motivos econmicos o ideolgicos. Ilustra este punto la evolucin de la radio y la televisin en Euro pa occidental a partir de 1980 aproximadamente (vase Siune y Truetzschler, 1992). Hasta aquel momento y durante medio siglo, el desarrollo de la radio y la televisin estuvo en manos de los go biernos nacionales en condiciones de monopolio jurdico. Este medio de comunicacin era considerado demasiado importante para la sociedad como para cederlo al mercado y se pensaba que, debido a su carcter intrnsecamente monopolstico, era necesario un firme control pblico para proteger a los consumidores. Socavaron estos arreglos polticos cuatro cambios que, en su mayor parte, ocurrieron fuera del control de los gobiernos nacio nales europeos: los avances de las tecnologas de transmisin (sa tlite y cable) dejaron obsoletas las justificaciones originales del
monopolio (escasez de canales y bandas), circunstancia que supu so serias dificultades para el mantenimiento del sistema de mono polio nacional; se plantearon entonces poderosos argumentos eco nmicos a favor de la apertura del mercado a fin de fomentar el desarrollo industrial de las nuevas tecnologas; el movimiento ha cia la integracin econmica y poltica europea implicaba tambin la libertad de comunicaciones transnacionales y obraba en contra de un estrecho control nacional; por otra parte, el carcter de ser vicio pblico del antiguo orden de la radio y la televisin se opona a la creciente ola ideolgica en favor del libre mercado. El resultado fue el fin de los monopolios pblicos de radio y te levisin en Europa, la apertura de las fronteras a la televisin trans nacional, la multiplicacin de canales televisivos y la aparicin de una poderosa competencia privada a la radio y la televisin pbli ca. Esto implic una adaptacin radical para las instituciones del sector y se est preparando una nueva fase de competencia (toda va limitada), con ms cambios a medida que se vaya debilitando la base financiera de la televisin pblica. En Europa central y orien tal, ha habido movimientos paralelos de paso de sistemas pblicos a sistemas comerciales, aunque por distintas razones. El caso europeo ilustra tanto la fuerza duradera de las polticas pblicas para dirigir los cambios mediticos como sus limitacio nes. Las sociedades ricas, deseosas de controlar sus media, podrn hacerlo, pero siempre dentro de lo que permitan la tecnologa y el contexto poltico general. Los pases del tercer mundo, ms de pendientes econmicamente, se ven mucho ms expuestos a fuer zas externas que escapan a su control. Salvaggio (1985) ha desa rrollado un modelo que compara cuatro tipos de sociedad en funcin de los objetivos de sus polticas mediticas y del potencial para su implantacin. Los cuatro tipos de sociedades son: compe titiva, de mercado libre; de servicios pblicos (en las economas social-capitalistas de Europa occidental); comunista (en China o la antigua Unin Sovitica, por ejemplo); y tercermundista (la ma yora de los pases en vas de desarrollo). Salvaggio postula que hay unos mismos factores generales que rigen las* polticas medi ticas de los cuatro tipos de sociedades, aunque cada una siga unas directrices propias, ms o menos constantes (la ideologa de la sociedad, por ejemplo desarrollista o de libre empresa), al tiempo que otro factor variable, como mnimo, ejerce una influen-
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cia dominante sobre las acciones que se ejerzan para promover o controlar los cambios. En el caso de las sociedades capitalistas, sern las fuerzas econmicas, y en el de los pases en vas de de sarrollo sern fuerzas externas que acten lejos del control de la sociedad en cuestin. Regulacin de los medios de comunicacin de masas: modelos alternativos Por motivos ya expuestos, las instituciones mediticas sopor tan una pesada carga de normativas, regulaciones y vigilancia. Aqu slo podemos esbozar a grandes rasgos la regulacin de los medios de comunicacin. En el captulo 5 se examin la base te rica de los principios que subyacen a la regulacin. La manera ms sencilla de describir la regulacin meditica consiste en un modelo triple (vase Pool, 1983) que se aplica, respectivamente, a la prensa escrita, la radio y la televisin y las telecomunicaciones. El modelo de la prensa libre El modelo bsico de la prensa se basa en la ausencia de cual quier control y regulacin gubernamentales que puedan implicar censura o limitaciones a la libertad de publicacin. El principio de la libertad de prensa aparece a menudo en Constituciones y acuer dos internacionales como el Tratado europeo sobre derechos hu manos. No obstante, el modelo de la prensa libre se suele modifi car, o ampliar, por medio de polticas pblicas a fin de asegurar, para el inters pblico, los beneficios que cabe esperar de una prensa libre e independiente. Entre los principales motivos por los que las polticas pblicas prestan atencin a los peridicos estn las tendencias econmicas ya mencionadas, sobre todo la tenden cia a la concentracin, que, si bien surgi de una libre competencia econmica, en la prctica reduce no obstante el acceso a canales de prensa y la eleccin de los ciudadanos. Por este motivo, la prensa disfruta a menudo de cierta proteccin jurdica y ventajas econmicas. Ambas implican un grado de vigilancia y supervisin pblicas, por muy bienintencionadas que sean. Las ventajas eco-
nmicas van desde franquicias postales o desgravaciones fiscales hasta crditos y subvenciones. Tambin pueden incluir normas contra la concentracin o leyes contra la propiedad extranjera. El modelo de la prensa libre (ausencia de regulacin) no ha impedido que se establecieran lmites, jurdicos o institucionales, a la conducta de la prensa, en inters del orden pblico y de la de cencia, de la seguridad o de las minoras. El modelo de la prensa libre se aplica ms o menos de la misma manera a la edicin de li bros (donde se origin) y a la mayora de los media impresos. Tambin se aplica por defecto a la msica, aunque sin ningn pri vilegio especial. El modelo de la radio y la televisin En cambio, la radio y la televisin y, menos directamente, mu chos de los nuevos medios de comunicacin audiovisuales, han es tado sometidos desde sus inicios a intensas restricciones y directi vas, que a menudo incluan la propiedad pblica estricta de los mismos. Los motivos iniciales para la regulacin de la radio y la te levisin eran principalmente tcnicos o pretendan lograr un repar to justo de unos recursos escasos y asegurar el control monopolsti co. Estas normativas quedaron profundamente institucionalizadas, hasta la dcada de los ochenta por lo menos, en la que nuevas tec nologas y cambios en la opinin pblica invirtieron la tendencia. El concepto general de servicio pblico constituye el ncleo del modelo de la radio y la televisin, que presenta, no obstante, variantes y versiones ms o menos aguadas (como en Estados Unidos) o fuertes (como en Europa). Las radios y televisiones pblicas plenamente desarrolladas (como en Gran Bretaa) sue len presentar algunas caractersticas comunes, respaldadas por polticas y normativas (vanse las pgs. 203-204). Una es la prestacin de un servicio universal (servicio ntegro para todos). Otra es que el sistema se debe financiar con aportaciones de to dos los ciudadanos (y no solamente de los consumidores). En tercer lugar, se ejerce un control pblico, ms o menos exhausti vo, del acceso como emisor para asegurar imparcialidad, neu tralidad poltica e independencia de intereses particulares y del Estado. En cuarto lugar, un servicio pblico de radio y televisin
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debe responder democrticamente ante la sociedad (o la nacin). En quinto lugar, un servicio pblico debe asegurar una calidad mnima del servicio, definida en funcin de la cultura local y de las prioridades sociales. El modelo de la radio y televisin puede implicar una gama muy amplia de regulaciones distintas. En general, suele haber le yes especficas que protegen el sector y a menudo tambin algn tipo de burocracia pblica que aplica la normativa. Es muy fre cuente tambin que empresas privadas con concesiones guberna mentales realicen tareas de produccin y distribucin, siguiendo determinadas directrices generales jurdicamente aplicables. Si bien una parte importante de la financiacin de la radio y la tele visin proviene de fuentes pblicas, tambin tienen otras fuentes de ingresos (la publicidad sobre todo). El debilitamiento de este modelo lo ha caracterizado la ten dencia cada vez ms marcada hacia la privatizacin y la mer cantilizacin de la radio y la televisin, sobre todo en Europa (vase Siune y Truetzschler, 1992). Esto ha implicado, de manera ms notable, el paso de una propiedad pblica de las operaciones y canales mediticos a una propiedad privada, un incremento de la financiacin por la publicidad y la homologacin de nuevos com petidores privados para los canales pblicos de radio y televisin. No obstante, a pesar" de su debilitamiento relativo, no parece que se est abandonando el modelo de radio y televisin, por motivos referidos al presunto poder comunicativo de los media audiovi suales y al inters general del pblico (vase el captulo 5), que supuestamente requieren una asignacin justa y determinada res ponsabilidad pblica. El modelo del transmisor El tercer modelo de regulacin es anterior al de la radio y la televisin y se le suele llamar del transmisor porque concierne so bre todo a servicios de comunicacin como el correo, el telfono y el telgrafo, que slo son medios de distribucin, aunque deban ser tan accesibles a todos como un servicio universal. Los princi pales motivos invocados para su regulacin fueron un despliegue y una gestin eficientes de lo que se considera (o consideraba)
monopolios naturales (vase la pg. 261) en inters de la eficien cia y del consumidor. Los media del modelo del transmisor han suscitado, en general, mucha normativa en cuanto a infraestructu ra y explotacin econmica pero muy poca en cuanto a conteni dos. Este aspecto difiere claramente de la radio y la televisin, que se caracterizan por una fuerte regulacin de los contenidos, inclu so cuando la infraestructura est en manos privadas. Si bien estos tres modelos todava son tiles para describir y comprender las distintas pautas de regulacin meditica que coe xisten, se cuestiona cada vez ms su lgica, legitimidad y como didad (vase Pool, 1983). El reto ms importante lo plantea la convergencia tecnolgica entre los modos de comunicacin, que hace que la separacin normativa entre media impresos, radio y televisin y telecomunicaciones resulte cada vez ms artificial y arbitraria. Unos mismos instrumentos de distribucin, por ejemplo los satlites y las telecomunicaciones, pueden distribuir los tres ti pos de contenidos mediticos, al tiempo que se atacan y socavan cada vez ms los acuerdos normativos y monopolsticos que so lan mantener en su sitio a la radio y la televisin sobre todo. En algunos lugares ya se permite a las televisiones por cable prestar servicios de telefona; la radio y televisin puede distribuir peri dicos y la red telefnica ofrecer servicios de televisin. De mo mento todava existe cierta lgica poltica y normativa, pero no durar.
Comparaci de los tres modelos normativos n Media Radio y Transmisor impresos televisin Regulacin de infraestructura Regulacin de los contenidos Acceso del emisor Acceso del receptor Ninguna Ninguna Abierto Abierto Importante Importante
Importante Ninguna Cerrado Abierto Abierto Cerrado
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Diferencias entre pases: especificidad social y cultural de los sistemas mediticos Esta descripcin de la estructura meditica se centra sobre to do en la combinacin de los diferentes factores econmicos y tec nolgicos que configuran y dirigen el sector meditico en todo el mundo. Aunque los sistemas mediticos presenten muchas simili tudes de un pas a otro, y aunque stas tiendan ms bien a aumen tar que a disminuir, tambin se dan diferencias duraderas produci das por factores histricos, geogrficos, culturales y polticos. Los media siguen siendo en gran medida instituciones de cada Estadonacin y su carcter y modo de integracin concretos dependen de factores ajenos a los sistemas mediticos. No conviene subestimar esta diversidad constante ni dar por supuesto que se puedan en tender correctamente los media de una sociedad dada a partir de caractersticas ms o menos universales de su estructura y din mica. Los sistemas difieren considerablemente de un pas a otro, pero tambin difieren las pautas de preferencias culturales y el comportamiento en cuanto al uso de los medios de comunicacin. No es posible resumir toda la diversidad de estructuras medi ticas, pero podemos sealar algunas de las dimensiones que dife rencian los sistemas mediticos nacionales. Las principales dimen siones ataen a la masificacin y a la centralizacin, a la cantidad y al tipo de politizacin, al perfil cultural, a la diversidad, a la re gulacin y el control pblico y al equilibrio de las fuentes de in gresos. Nos interesan estas dimensiones porque se suele dar por supuesto que los sistemas mediticos convergen hacia un destino comn sobre estas mismas cuestiones. Se cree en general que los medios de comunicacin se estn volviendo no solamente ms globales, sino tambin menos masificados, ms descentraliza dos, ms orientados hacia los gustos y la cultura populares y ms (o menos, segn el punto de vista) diversificados, menos politiza dos, menos regulados y ms comerciales en cuanto a sus ingresos. La realidad no es tan sencilla. Respecto a la masificacin, se dan grandes diferencias ini ciales entre pases a nivel de dominacin por unos pocas fuentes mediticas o propietarios de medios de comunicacin. Esto es es pecialmente cierto en el caso de los peridicos. Estados Unidos, por ejemplo, no tiene un verdadero peridico de circulacin masi-
va (salvo USA Today), a diferencia del Reino Unido, Alemania o Japn. En cuanto a la centralizacin, se observa el mismo abanico de posibilidades. Algunos pases tienen sistemas mediticos do minados por un centro metropolitano (por ejemplo, el Reino Uni do y Japn) mientras que otros (de hecho, la mayora) conservan una prensa claramente regionalista (carcter que de hecho se po dra extender a otros media a pesar de la internacionalizacin). Las causas de estas diferencias suelen ser circunstanciales o se de ben a particularidades culturales. A pesar de una historia general de progresiva secularizacin de la prensa, de mercantilizacin y papel cambiante en las socie dades modernas, hay grandes diferencias en el nivel y tipo de pa pel poltico que desempea la prensa (y otros media) en la socie dad. Los peridicos (y otros media) estadounidenses, por ejemplo, tienden a presentarse como un modelo de proveedores neutrales de informacin (a pesar de las pruebas en sentido contrario), y la prensa europea, como partidista y proclive a la opinin. En reali dad, prcticamente todos los peridicos son ideolgicos, aunque con varios niveles de apertura y aceptabilidad. El partidismo pol tico de muchos peridicos europeos se debe sobre todo a su histo ria concreta, aunque tambin tiene que ver con su orientacin na cional (en vez de local o municipal). La poltica es, as mismo, una manera de identificar a los lectores leales. Cada pas tiene su mo delo y su historia que contar. La radio y la televisin suelen ser tericamente neutrales (o estar neutralizadas) pero en la prctica estn sumamente politizadas, de muchas y sutiles maneras (sobre todo en Europa) que no resultan fciles de percibir o de explicar fuera de su contexto nacional. El perfil cultural de los sistemas mediticos se refiere a asun tos como el equilibrio entre contenidos de calidad y contenidos sensacionalistas en la programacin televisiva o los peridicos, o a la verdadera actuacin en asuntos culturales, referidos tanto a la educacin como a las artes tradicionales o al legado cultural nacional. Obviamente, los distintos sistemas mediticos sern valorados de distintas maneras en funcin de las peculiaridades especficas de cada lugar. En ltima instancia, siembre habr sitio para debatir lo que es aceptable y hay montaas de indicios que demuestran las diferencias en la realidad. Lo mismo cabe decir, ms o menos, de la diversidad, puesto que cada pas define a su
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manera lo que cuenta como abanico aceptable de contenidos, a pe sar de la creencia general de que un aumento del nmero de cana les incrementa las opciones del consumidor. Para mucha gente, la diversidad no se define en estos trminos, sino en funcin de divi siones culturales pertinentes y de las necesidades de las minoras. A pesar de la tendencia a la desreglamentacin y el mayor pe so de los principios de mercado, quedan fuertes bolsas de re sistencia y nuevas formas de control que responden a unas condi ciones cambiantes. A ttulo de ejemplo, citemos las normativas de la Unin Europea en cuanto a los contenidos de los programas de televisin transfronterizos entre Estados miembros (vase la pg. 282) o las tendencias, ms recientes, a evaluar la necesidad de medidas para proteger el pluralismo de la prensa escrita en Eu ropa. El nuevo potencial de las telecomunicaciones como trans misor multimeditico tambin ha influido en la extensin de las regulaciones y en la desreglamentacin y privatizacin. En cuan to a la financiacin de los media, todava es temprano para vati cinar que alguna forma dada de financiacin domine o que desa parezcan las subvenciones pblicas, en sus numerosas formas. Todos los sistemas mediticos nacionales parecen encontrar se en un estado de cambio constante debido, sobre todo, a los cambios tecnolgicos. Aun as, ni la prctica meditica ni las pautas econmicas y normativas establecidas han ido conver giendo en algo que se parezca a un modelo nico, a pesar de ten dencias superficialmente similares. Una razn sencilla es que los cambios tecnolgicos tienen consecuencias muy distintas en ca da contexto nacional. Estas diferencias estn arraigadas no slo en la poltica, la cultura y la historia, sino tambin en diferentes condiciones de mercado (que reflejan la gran complejidad de los negocios mediticos). Los factores econmicos inhiben, tanto co mo los culturales, la convergencia que supuestamente ha de pro ducir la tecnologa. Los mercados mediticos siguen mantenien do su especificidad cultural. Las mismas fuerzas que obran en prcticamente todas partes presentan la misma inclinacin, en sus consecuencias, para diferenciar ms que para unificar. Unas ten dencias ampliamente experimentadas (como la globalizacin me ditica) no tienen que conducir necesariamente a unos mismos re sultados.
Comunicacin internacional: aspectos estructurales Las instituciones de los medios de comunicacin de masas si guen teniendo un marcado carcter nacional, a pesar de que el flu jo internacional de comunicacin de masas ya sea importante y si ga aumentando en volumen. Algunas organizaciones mediticas tienen como objetivo principal las comunicaciones transnaciona les, mientras otras se orientan sobre todo hacia audiencias inter nacionales. Uno de los orgenes ms importantes del peridico fue la canalizacin de la informacin sobre acontecimientos en Euro pa (y ms all) por las rutas de los sistemas de correo, que luego era publicada como noticias en los centros comerciales de princi pios del siglo xvii, Londres y Amsterdam sobre todo. Las agencias de prensa internacionales deben de seguir constituyendo, a pesar de su slida base nacional, el ejemplo ms significativo de organiza cin meditica transnacional. Otros medios de comunicacin con cometidos internacionales fueron las numerosas emisoras de radio diseadas para difundir la informacin y los mensajes polticos y culturales de los diversos Estados-nacin. Dicho fenmeno me ditico todava existe pero apenas cuenta como comunicacin de masas. El sector del cine asumi desde sus inicios, y especialmente bajo el dominio de Hollywood (Tunstall, 1977), un carcter inter nacional, a pesar de que su distribucin estuviera en manos locales. Esta pauta de produccin para mercados internacionales se exten di a la msica grabada y a la televisin (sobre todo la ficcin), con la ayuda de la relativa facilidad con que las imgenes y el sonido pueden atravesar las barreras culturales, lingsticas y geogrficas. A pesar de todo, los flujos mediticos internacionales siguen con servando una fuerte base nacional y la produccin meditica para mercados puramente internacionales sigue siendo escasa. Esto significa que las fuentes de los flujos internacionales de comunicacin siguen siendo los pases (o empresas) que dispo nen de los mayores mercados domsticos (Hoskins y Mirus, 1988; Hoskins y otros, 1989). Adems, como el ingls se ha convertido prcticamente en el idioma comn del cine, de la televisin y de la msica popular, los pases de habla inglesa tienen ventaja en los mercados globales ms ricos. Sin embargo, la base nacional de las comunicaciones internacionales est siendo erosionada por la con-
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glomeracin meditica multinacional y su tendencia a trasladar la produccin, que hacen que el origen nacional resulte ms difcil de identificar y menos significativo como rasgo distintivo. Las tecnologas va satlite han hecho tcnicamente posible y econmicamente abordable la difusin mundial de contenidos tele visivos, con lo cual han aparecido numerosos servicios mediticos orientados a los mercados mundiales (de audiencias y publicita rios). Estos servicios revisten diversas formas. Algunos suminis tran contenidos que se reciben por cable o antena parablica, como por ejemplo msica, noticias, arte, deportes, enseanza y cine. Otros son los equivalentes televisivos de los antiguos servicios mundiales de la radio, aunque ahora con objetivos ms lingsti cos y culturales que polticos. Tambin hay empresas comerciales que prestan servicios generales diseados para ser emitidos ms all de las fronteras nacionales. En estos casos, la mayora de ejem plos se dan en Europa. La publicidad constituye otro componente clave de la comu nicacin de masas internacional debido a la globalizacin de los mercados de bienes de consumo y al carcter internacional de mu chas agencias de publicidad. Un resultado directo es la difusin en muchos pases de un mismo anuncio televisivo, aunque tambin se dan efectos indirectos de internacionalizacin en los media que aspiran a emitir dicha publicidad. La tecnologa est estimulando otras formas de comunicaciones mediticas internacionales ade ms de la transmisin directa, va satlite, de contenidos televisi vos. Las redes internacionales de telecomunicaciones adquieren cada vez ms importancia como infraestructura de las comunica ciones mundiales. Es fcil esclarecer la aparente confusin acerca de los compo nentes de la comunicacin de masas internacional considerando por separado las fases de produccin y distribucin (vase la fig. 6.2, ms adelante). En cuanto a la primera, los contenidos mediticos tienen su origen en fuentes particulares o empresas productoras (estudios de cine, sellos discogrficos o canales de televisin, por ejemplo) si bien los productos en s mismos pueden ser ms o me nos internacionales en sus contenidos (por idioma, temas, forma to, audiencia suscrita, etc.). En cuanto a la fase de distribucin, se ubicara en cualquier pas con capacidad de transmisin (y re cepcin) ms all de sus fronteras nacionales (como en el caso t-
pico de los servicios mundiales de la radio o dentro de un siste ma meditico nacional con contenidos producidos en el extranje ro. Aqu tambin caben varias combinaciones. Sepstrup (1989) ha sugerido clasificar los flujos transnaciona les de comunicacin (la televisin sobre todo) en nacionales, bilaterales, o multilaterales. La primera categora incluye cualquier contenido importado (por ejemplo, el cine, las series de televisin, la publicidad y las agencias de prensa), escogido para ser emitido por un sistema meditico nacional. La segunda con cierne a la transmisin transfronteriza directa desde un pas al pas vecino (como, por ejemplo, Inglaterra e Irlanda, Holanda y Blgi ca o Estados Unidos y Canad). La comunicacin multilateral se refiere a los flujos que carecen de destino especfico y, a veces, de cualquier indicacin de su procedencia nacional (la MTV o la CNN, por ejemplo). Segn los datos disponibles, el primer tipo de internacionalizacin meditica es el ms importante en trminos de volumen y alcance y, a primera vista, parece quedar sujeto al control del pas receptor (pero vase la seccin siguiente). Propiedad y control de los medios de comunicacin multinacionales Algunos tipos de contenidos mediticos se prestan particular mente a la globalizacin de la propiedad y del control de la pro duccin y distribucin. Incluyen las noticias internacionales, las pelculas, las grabaciones de msica popular, las series de tele visin y los libros. Tunstall (1991) los denomina media unita rios, diferencindolos de los media continuos como los peri dicos y las cadenas de televisin, que en general han resistido a la propiedad multinacional. Los productos unitarios son ms fci les de disear para un mercado internacional y se prestan mejor a una comercializacin y distribucin ms flexibles a largo plazo. Las noticias fueron el primer producto que experiment la bieni ficacin mediante las principales agencias de prensa internacio nales. stas son, en efecto, proveedores mayoristas de noticias como bienes, y es fcil ver por qu los media informativos nacio nales encuentran ms cmodo y econmico comprar noticias sobre el resto del mundo que agruparlas ellos mismos.
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La tecnologa (telgrafo y radiotelfono) posibilit el auge de las agencias de prensa internacionales del siglo xx, que se vieron favorecidas por la guerra, el comercio, el imperialismo y la ex pansin industrial (Boyd-Barrett, 1980). Por este motivo, las principales agencias de prensa de la posguerra fueron estadouni denses (UPI y Associated Press), britnicas (Reuters), francesas (AFP) y rusas (Tass). Desde entonces, el predominio de Estados Unidos ha disminuido con la prctica desaparicin de la UPI, mientras han aparecido y crecido otras agencias (como la alema na DPA o la japonesa Kyodo). Segn Tunstall (1992), Ahora Europa es el mayor productor y consumidor de noticias interna cionales y la agencia de prensa ms importante del mundo la constituye la flexible alianza entre Reuters, Visnews y BBC. Es t claro que el predominio viene configurado, como siempre, por la fuerza domstica de las organizaciones mediticas implica das, en cuanto a cuotas de mercado, niveles de concentracin y recursos econmicos. El mejor ejemplo de internacionalizacin de la propiedad, produccin y distribucin es el sector de la msica popular (un de sarrollo de las ltimas cinco dcadas), en el que una gran propor cin de los principales mercados est en manos de cinco gran des empresas (Burnett, 1990; Negus, 1993): (en 1993) Columbia (empresa previamente estadounidense, comprada por la japonesa Sony), Time-Warner (el mayor conglomerado meditico del mun do), RCA (ahora propiedad de la empresa alemana Bertelsmann), EMI (la britnica Thom Electronics) y Polygram (ahora de pro piedad alemana y holandesa: Siemens y Philips). Esta pauta es el resultado de la adquisicin, por empresas europeas y japonesas, de importantes sellos discogrficos esta dounidenses por motivos de sinergia entre hardware y soft ware mediticos; tambin refleja el traslado del centro de gra vedad del mercado consumidor de Estados Unidos a Europa, a consecuencia de la globalizacin. Esto es debido a la ausencia de proteccin especial del sector musical estadounidense contra la propiedad extranjera, como las que disfrutan la prensa y la tele visin (as mismo, el cine queda sometido a las influencias nor males del mercado).
Dependencia meditica internacional Si bien no existe ningn sistema meditico internacional como tal, muchos comentaristas han sealado el hecho de que las fuer zas de mercado han conducido, en la prctica, a la formacin de una estructura global, inevitable y ms bien rgida, de propiedad, produccin y distribucin mediticas, dominada por los pases ms ricos (y capitalistas) del Norte (en particular Estados Unidos, Europa y Japn). Se ha empleado corrientemente la expresin imperialismo cultural (vase Tomlinson, 1991, y las pgs. 188 y sigs.) para referirse a este fenmeno. Unos pocos pases domi nan el flujo internacional de noticias y cultura y suministran a los dems pases (ms numerosos) algo, que no pueden producir f cilmente por s mismos, con que llenar sus medios de comunica cin domsticos. Ya hemos descrito las principales tendencias: au ge de imperios multinacionales, intentos por parte de los bloques de poder competidores de difundir su poder e influencia y apari cin de una cultura meditica internacional en virtud de la cual determinados formatos, idiomas y tipos de historias han logrado una amplia acogida favorable en muchas sociedades distintas. Mowlana (1985) hizo un anlisis general de todas las formas de comunicacin internacional (de las que la comunicacin de masas bien podra ser tan slo un elemento menor) y concibi un modelo en el que se pueden apreciar dos dimensiones determinan tes. Son el eje de la tecnologa (el hardware y el software) y el eje de la comunicacin (produccin y distribucin). La figura 6.2 ilustra las principales caractersticas de dicho modelo. El modelo representa la familiar secuencia de comunicacin entre un emisor (1) y un receptor (4), por intermedio de una pro duccin con base tecnolgica (2) y de un sistema de distribucin (3). La comunicacin internacional difiere de la domstica en cuanto que los cuatro pasos pueden estar (y a menudo estn) geo grfica, administrativa y culturalmente separados de los otros. Co mo se seal ms arriba, productos mediticos de determinado pas pueden ser incorporados en un mensaje producido en otro pas (co mo los partes de noticias) y distribuidos en ese u otros pases. Lo ms frecuente es que toda la fase de produccin se lleve a cabo en un pas y se distribuya y reciba en otros. De esta manera el rico Norte se relaciona con el pobre Sur.
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Eje de la tecnologa
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Hardware de comunicacin
Fases de produccin 1 Fuente 2 Mensaje
Fases de produccin 3 Distribucin 4 Destino
Software de comunicacin
Figura 6.2. Dependencia internacional en cuanto a comunicacin (Mowlana, 198S): todas las fases del proceso de comunicacin de masas presentan dos as pectos, hardware y software, entre los cuales puede darse una eventual depen dencia.
A este proceso, normalmente extenso y discontinuo, se le aa de el eje de la tecnologa, que nos recuerda que cada paso del pro ceso depende de dos tipos de conocimientos (y propiedad): en software y en hardware. El hardware de produccin incluye, a t tulo de ejemplo, los estudios, las imprentas, las emisoras, los en laces va satlite, los receptores domsticos, etc. El software de produccin incluye elementos como guiones, derechos de imagen, gestin y normativa profesional. El software de distribucin com prende la publicidad, la investigacin y el marketing. En ambas fases (produccin y distribucin), aparecen variables mediticas externas e internas, como, por ejemplo, la propiedad y la eco noma, en el caso de la produccin, o factores sociales y cultura les, en el caso de la distribucin, que determinan si la informacin fluye o no por los canales internacionales.
El modelo describe la mltiple dependencia presente en el flu de comunicacin desde los pases ms desarrollados hasta los jo menos. Estos ltimos suelen depender de los primeros para los cua tro elementos de la secuencia, los cuales pueden ser controlados desde el pas de origen. La autosuficiencia meditica parece estar totalmente fuera de su alcance e incluso est retrocediendo. El flu jo de noticias es muy selectivo y unidireccional. La vigilancia di rectiva y la aplicacin de nuevos valores (vase el captulo 8) ase guran que las noticias escogidas reflejen los intereses de las audiencias de los principales pases productores de noticias. El dominio de los negocios de las noticias por parte de un pequeo grupo de agencias de prensa refuerza la tendenciosidad de los con tenidos disponibles para numerosos media de todo el mundo. Las fuentes de las noticias y los sistemas internacionales de transmi sin y de suministro a las audiencias se concentran en el Norte. Los medios de comunicacin de los pases dependientes (en el Sur, so bre todo) no tienen otra alternativa y deben recurrir a los sistemas de noticias internacionales al servicio del mundo desarrollado. Esta situacin tambin se ha descrito con un modelo de cen tro y periferia (Galtung, en Mowlana, 1985). Segn este modelo, el mundo queda dividido en territorios centrales, dominantes, y te rritorios perifricos, dominados, con un importante flujo de noti cias de los primeros a los ltimos. Los territorios centrales, ms extensos, que originan las noticias tienen sus propios satlites, si bien stos no son tan dependientes y disponen de sus propios re cursos para reunir y procesar noticias. Casi no hay ningn flujo entre los territorios perifricos, aun que s existen ciertas pautas de flujos regionales (con una pers pectiva global) de noticias y de dependencia, que dan lugar a nue vas relaciones de intercambio de noticias en la periferia. As, por ejemplo, se dan pautas comunes entre ciertos pases de Extremo Oriente, del Caribe, de Amrica Latina y del norte de frica. Esto apoya la postura de que no hay un nico centro y que los cambios econmicos y polticos que se estn dando seguirn modificando continuamente la realidad. Otro aspecto de esta situacin es el he cho de que en el Sur las noticias internacionales las suelen obtener corresponsales del Norte, adonde sern enviadas para su procesa do y edicin, antes de su regreso final para ser distribuidas por los media locales del Sur.
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No se puede comprender el flujo internacional de noticias con el simple estudio de la estructura de las organizaciones mediticas internacionales. Otros factores sociales, culturales, polticos y econmicos lo configuran, y sobre todo las afinidades culturales, la proximidad, el comercio internacional y las relaciones polticas (reflejadas en tratados y alianzas) (Ito y Koshevar, 1983). Regulacin internacional de los medios de comunicacin El complejo y dispar conjunto de actividades que constituyen el sistema de comunicacin de masas internacional no est so metido, en razn de su mismo carcter, a ninguna regulacin co herente, si bien hay varios elementos que quedan recogidos en acuerdos voluntarios con fines econmicos, jurdicos o polticos. La regulacin internacional voluntaria est en aumento, especial mente en cuestiones afines a las telecomunicaciones, como las bandas de ondas de radio o la comunicacin va satlite. Algunos aspectos de estas actividades pertenecen al mbito de los acuerdos comerciales internacionales y, as mismo, es muy extensa la nor mativa referida a la propiedad intelectual. De momento, los con tenidos de la comunicacin de masas no se ven muy afectados por regulaciones, si bien ha habido intentos de establecer cdigos de actuacin profesional. Dichos esfuerzos se remontan a mucho tiempo atrs y fueron originalmente diseados para hacer frente al empleo de los medios de comunicacin de masas para la propa ganda nacionalista o militarista (Nordenstreng, 1984). Las Naciones Unidas (a travs de la UNESCO sobre todo) han constituido un foro en el que se ha debatido el papel potencial de los medios de comunicacin de masas en el desarrollo y se ha ins tado a favor de una regulacin. En 1978, la UNESCO public una Declaracin sobre la cuestin de la comunicacin internacional con vistas a que los gobiernos se pusieran de acuerdo sobre estn dares para la difusin de noticias referidas a terceros pases y el respeto de la soberana nacional en la comunicacin. Estos esfuer zos fracasaron a causa principalmente de los conflictos con la li bertad periodstica que podan aparecer. En Europa han tenido ms xito, en el contexto de la Unin Europea y del Consejo de Europa, los intentos para establecer un
marco de prctica deontolgica para las radios y las televisiones nacionales en una poca de fcil penetracin de las fronteras (va satlite o por cable) y de limitada soberana meditica. La cues tin de la soberana nunca se plante como un problema en el ca so de la prensa escrita y durante mucho tiempo tampoco se plan te para la radio y la televisin, ya que el alcance normal de las retransmisiones estaba limitado. La Unin Europea ha establecido un marco jurdicamente vinculante para la televisin, que estable ce estndares mnimos en cuanto a, entre otras cosas, la cantidad y tipo de publicidad y la proteccin de los menores, que se aplican a cualquier emisin que se dirija a otro pas miembro. Un acuerdo similar aunque voluntario vincula a la mayora de los pases miembros del Consejo de Europa. A pesar de esta iniciativa en la direccin de un control internacional de los media, lo ms proba ble es que la comunicacin internacional se siga regulando me diante acuerdos voluntarios e informales, con una gran dosis de li bertad artstica, periodstica y comercial. Conclusin A pesar de la tremenda variedad de las actividades mediticas, se aprecian algunas pautas y esfuerzos constantes. Aun as, es di fcil concebir una teora de la estructura y de la organizacin me diticas (distinta de la teora econmica) sin recurrir a perspecti vas normativas o crticas.
TERCERA PARTE
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7. La organizacin meditica en su contexto
Temas y perspectivas La.organizacin meditica, el lugar donde se fabrican los contenidoses un eslabn esencial del proceso de mediacin con. que la sociedad se dirige a s misma, por as decir. Aunque las actividades de las organizaciones mediticas entren en el mbito de toda teora de la comunicacin de masas, son tan diversas que slo se pueden tratar selectivamente. En el mejor de los casos, po dremos formular generalizaciones empricas que describan algu nas de las caractersticas comunes de la produccin meditica. Ahora existe un cuerpo bastante importante de investigacin em prica de la comunicacin de masas que, de una manera u otra, aporta algo de luz sobre la naturaleza de las organizaciones me diticas, las fuerzas que operan en su seno, las influencias exter-
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LA ORGANIZACIN MEDITICA EN SU CONTEXTO
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as sobre su actividad y las de determinadas caractersticas de la misma organizacin sobre lo que producen y difunden a guisa de cultura meditica. Hay un sencillo y general marco conceptual que se basa en las estructuras institucionales descritas en el captulo 6. Desde este punto de vista, dichas estructuras (por ejemplo, el tamao y la for ma de propiedad o la funcin de produccin) tienen consecuencias directas para la conducta de determinadas organizaciones medi ticas (todas las actividades sistemticas en su seno), que a su vez influyen en la actuacin, en el sentido de cantidad y en los tipos de contenidos mediticos producidos y ofrecidos a las audiencias. Adems de la organizacin meditica, tambin hemos de exami nar sus relaciones con otras organizaciones y con la sociedad en general, y observar, dentro de la organizacin, su estructura y ac tividades internas. Esto significa prestar atencin a los profesio nales de los medios de comunicacin, los comunicadores de ma sas (vase Ettema y otros, 1987). Las investigaciones de las organizaciones mediticas se re montan a la dcada de los sesenta, si bien hay ejemplos anteriores de atencin suscitada por los profesionales de los medios de co municacin (por ejemplo, Rosten, 1937, sobre corresponsales en Washington, y 1941, sobre la industria del cine de Hollywood). La investigacin de las organizaciones mediticas ha pasado progre sivamente de centrarse en los efectos de los media a centrarse en las caractersticas distintivas de sus contenidos y, luego, en las fuentes y causas internas de dichas caractersticas. La investi gacin refleja, al mismo tiempo, algo que slo se puede descubrir cuando se sabe cmo operan los medios de comunicacin. Influencias de las organizaciones sobre los contenidos Es posible canalizar prcticamente todas las grandes cuestio nes tericas sobre media y sociedad examinando las organizacio nes mediticas, si bien este enfoque no resulta muy til en ltima instancia y es mejor concentrarse en unos pocos aspectos de la es tructura y conducta de las organizaciones mediticas. Encontra mos dos cuestiones que se solapan entre s:
Qu nivel de libertad tiene una organizacin meditica res pecto a la sociedad en general y cunta libertad puede haber en el seno de la organizacin? En qu medida influyen, dentro de la produccin, los hbi tos y los procedimientos internos para la eleccin y el trata miento de los contenidos? Estas dos cuestiones se corresponden aproximadamente a la dualidad de efectos ya sealada: de la estructura sobre la conduc ta de la organizacin y de sta sobre los contenidos producidos. Entre las dos, generan numerosas cuestiones secundarias. Ambas,"; por ejemplo, conducen a considerar la sempiterna cuestin de las tensiones entre coaccin y autonoma, produccin rutinaria y crea tividad, negocios y arte, burocracia y libertad individual y benefi- _ cios y objetivos sociales. Podemos tener una idea de la diversidad de cuestiones que se plantean repasando las perspectivas tericas del problema de las influencias sobre los contenidos mediti cos, tal como las plantearon Shoemaker y Reese (1991), que, ins pirndose en sugerencias de Gans (1979) y de Gitlin (1980), for mulan cinco hiptesis principales: 1. Los contenidos reflejan la realidad social (los medios de comunicacin de masas como espejo de la sociedad). 2. En los contenidos influyen la socializacin y las actitudes de los trabajadores (enfoque centrado en el comunicador). 3. En los contenidos influyen los hbitos de la organizacin y de la produccin. 4. En los contenidos influyen las instituciones y las fuerzas sociales. 5. Los contenidos dependen de posturas ideolgicas y man tienen el statu quo (el enfoque hegemnico). Este captulo no aborda solamente las influencias directas so bre los contenidos, aunque en ltima instancia sean las que ms importa. De las cinco hiptesis, las ms pertinentes son la 2 y la 3, aunque no se puede entender el porqu y el cmo de las organi zaciones mediticas sin prestar atencin a la 4. La primera tam bin tiene su inters, puesto que las rutinas de la organizacin y la produccin resultaron esenciales en la explicacin de por qu
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los contenidos mediticos no reflejan la realidad social. La quin ta hiptesis surge del mbito de este captulo y nunca se puede comprobar, a menos que sepamos cmo actan las organizacio nes mediticas. Modos alternativos de anlisis La mayora de la investigacin y la teora analizadas en las p ginas siguientes est ms centrada en los media que en la sociedad (vase el captulo 3), y recoge o registra la perspectiva desde den tro de los medios de comunicacin, hecho que puede llevar a sobrestimar el significado de las influencias de la organizacin sobre los contenidos. Desde un punto de vista sociocntrico, gran par te de lo que hacen las organizaciones mediticas est determinado por fuerzas sociales externas, incluidas, por supuesto, las deman das de las audiencias. Apenas se ha planteado la cuestin de la eleccin de paradigma (vase la pg. 83) en la investigacin de las organizaciones mediticas, puesto que tiende a utilizar una mezcla de mtodos cualitativos y cuantitativos y atrae a posturas tanto crticas como neutrales. Tambin hay lugar para el anlisis estructural, cultural y conductista, puesto que los tres son perti nentes. El principal mtodo de investigacin ha sido la observa cin participativa de profesionales de los medios de comunicacin durante su trabajo y entrevistas en profundidad. En algunos as pectos, la investigacin ha proporcionado una informacin adi cional esencial (por ejemplo, respecto al papel ocupacional y a la composicin social del personal). En general, la teora basada en la investigacin de las organi zaciones mediticas, aunque fragmentaria, ha demostrado tener cierta coherencia en su apoyo de la postura de que los contenidos se ven sistemtica y distintivamente influidos por las prcticas (e imperativos) de la organizacin. Por eso se rechaz la primera hi ptesis (los contenidos reflejan la realidad). La quinta hiptesis (la hegemnica) ha encontrado algo de apoyo, aunque tambin ha si do cuestionada, y depende de los datos que se consideren.
Aparicin de una tradicin de investigacin Cabe sealar un desarrollo progresivo de los programas de la investigacin relacionada con las organizaciones mediticas, em pezando con la atencin ms bien individualista que se ha presta do a la procedencia social y a las actitudes personales de los co municadores de masas como influencia dominante sobre los contenidos, como si el mensaje meditico fuera realmente la ex presin de determinados individuos. El principal paso adelante fue el reconocimiento de hasta qu punto los requisitos de una or ganizacin de trabajo formal (una burocracia) se imponen a las tendencias personales de sus comunicadores. En la dcada de los setenta, sobre todo, hubo muchsima investigacin de la produc cin de noticias, estimulada inicialmente por indicios de siste matizacin y de atencin selectiva (a veces denominada ten denciosidad) en las noticias y por debates sobre la objetividad de las noticias y la naturaleza de los valores informativos. Resultados generalmente coherentes demostraron que el pro ducto noticia era, de una manera o de otra, una artificial y muy previsible construccin simblica de la realidad. No obstante, esta conclusin qued abierta a interpretaciones alternativas, puesto que se poda deber o bien a una ideologa hegemnica o bien simplemente a la estandarizacin que cabe esperar de cual quier proceso de produccin en serie. Aqu es donde interviene la eleccin de la perspectiva crtica (y de la teora social en general). Poco a poco se empez a prestar atencin a la produccin de con tenidos no periodsticos, en particular la ficcin, la msica y los programas de entretenimiento (Ettema y Whitney, 1982; Turow, 1991; Tunstall, 1993), aunque esto no ha pasado de ser un campo de investigacin fragmentario y sin desarrollar en comparacin con la atencin dedicada al periodismo y a las noticias. Las estructuras del sector meditico, como la globalizacin, la conglomeracin de la propiedad y la fragmentacin de las organi zaciones, han aportado savia nueva a la investigacin de las orga nizaciones mediticas. Los nuevos instrumentos*de distribucin (como el cable, el satlite o las redes de telecomunicaciones) tam bin han dado origen a nuevos tipos de organizaciones mediticas. Por otra parte, otras consideraciones referidas a los sexos han am pliado el mbito de la perspectiva crtica.
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Resulta cada vez ms difcil hablar de organizacin meditica como si hubiera una nica forma ideal y concreta. El concepto ini cial se basaba sobre todo en el modelo del peridico independien te, en el que todas las actividades de gestin, control financiero, bsqueda y tratamiento de las noticias, impresin y distribucin se llevaban a cabo ms o menos bajo un mismo techo. Este modelo nunca fue caracterstico de los media en general y no refleja, por ejemplo, al cine o a los sectores de la msica y del libro, y slo en parte a la radio y la televisin. No refleja en absoluto a la televi sin por cable, que interconecta varias funciones corporativas dis tintas. Como modelo, se presta mejor al estudio de la produccin de noticias, que se produce dentro de una unidad temporal y espa cial. No es adecuado para los campos de la ficcin, de la msica y del entretenimiento, en los que creacin, eleccin, tratamiento, produccin y distribucin surgen en organizaciones completa mente separadas. La diversidad de las formas de organizacin slo se equipara a la diversidad de los grupos profesionales susceptibles de ser considerados comunicadores de masas. stos llegaron a incluir a magnates del cine o de la prensa, actores, productores de televi sin, directores de cie, guionistas, escritores, periodistas de tele visin y de la prensa escrita, cantautores, pinchadiscos, msicos, agentes literarios, anunciantes y personal de relaciones pblicas, directores de campaas y muchos ms. La mayora de estas cate goras se subdividen en funcin del tipo y tamao del medio de comunicacin, la consideracin de la organizacin en cuestin y el puesto en la misma, etc. Una parte importante de las labores mediticas la realizan pequeas empresas y profesionales inde pendientes (en el cine, por ejemplo) (Boorman, 1987), muchos de los cuales (actores y escritores, sobre todo) no pertenecen a nin guna organizacin productiva en concreto, aunque estn afiliados a asociaciones profesionales o sectoriales. En consecuencia, el concepto de comunicador de masas resulta tener casi tantas la gunas como el de organizacin meditica. A pesar de esta diversidad, conviene circunscribir las cuestio nes referidas a la produccin meditica a un marco de anlisis co mn. Un enfoque til consiste en considerar los niveles de anli-
sis, de modo que se puedan identificar, para su estudio, las distin tas etapas de las tareas mediticas, las relaciones significativas en tre las distintas unidades de actividad y entre los media y el mun do exterior. Dimmick y Coit (1982), por ejemplo, describen una jerarqua con nueve niveles distintos desde los que se puede ejer cer poder o influencia. Los principales niveles y fuentes de in fluencias asociadas son: supranaconal (instancias reguladoras internacionales o empresas multinacionales); la sociedad (el go bierno, por ejemplo, o instituciones sociales del pas, como parti dos polticos); supraorganizacional (cadenas, conglomerados); la comunidad (ciudad, negocio local); intraorganizacional (grupos o departamentos dentro de una organizacin) y el individual (fun cin, circunstancias y actitud personales, sexo, origen tnico). Shoemaker y Reese (1991) recurren a una jerarqua similar de ni veles de influencias sobre los contenidos mediticos, que denomi nan (en orden descendiente): ideolgico, extrameditico, organizacional, de las rutinas operativas e individual. Para los propsitos de este captulo nos valdremos de una je rarqua similar, aunque con algunas modificaciones, que ilustra la figura 7.1. La presentacin jerrquica implica que las influencias del nivel superior prevalecern en cuanto a intensidad y direc cin. Aunque esto no ocurra necesariamente en la realidad, es til para representar la perspectiva sociocntrica, segn la cual los me dia dependen de su sociedad. Tambin corresponde al equilibrio de poder general ms probable en la sociedad. Aun as, resulta ms apropiado considerar que las relaciones entre los comunica dores mediticos y sus entornos son, en principio, interactivas y negociables. Tambin es conveniente recalcar que las organiza ciones mediticas operan dentro de sus propios lmites (por muy permeables que sean), que mantienen, y que disfrutan de cierto grado de autonoma y libertad de eleccin. La disposicin de los niveles reconoce la importancia del in dividuo que realiza tareas mediticas y queda sujeto a las exigen cias de la organizacin, pero que tambin goza de cierta libertad para definir su lugar en la misma. Gran parte def anlisis siguien te concierne a la zona central del nivel organizacional, aunque tambin tiene en cuenta las relaciones alternativas de dicho nivel con otras agencias y e instancias de las instituciones sociales y mediticas. Ya hemos tratado (captulo 6) la naturaleza de las ins-
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y, por tanto, que tambin dependen del equilibrio de poder con creto en cada caso. La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales De lo dicho se desprende que toda descripcin terica de las organizaciones y ocupaciones mediticas ha de tener en cuenta di versas relaciones, dentro y fuera de los lmites de la organizacin. Dichas relaciones suelen ser negociaciones e intercambios acti vos, aunque, a veces, tambin pueden ser conflictos latentes o de clarados. El influyente modelo de la comunicacin de masas ide ado por Westley y MacLean (1957), ya mencionado (pg. 96), describe al comunicador (de noticias) como un intermediario en tre, por un lado, los aspirantes a abogados de la sociedad, que tienen mensajes que enviar, y por otro, el pblico, que busca sa tisfacer sus deseos y necesidades de comunicacin e informacin. Gerbner (1969) retrat a los comunicadores de masas como si operaran bajo la presin de varios roles de poder externos, co mo clientes (anunciantes), competidores (en general, otros me dia), autoridades (jurdicas y polticas sobre todo), expertos, otras instituciones y los pblicos. Gerbner escribi: Aunque analticamente distintos, es obvio que ni los roles de poder ni los tipos de influencias se encuentran aislados o solos. Por el contrario, suelen combinarse, superponerse y solaparse.., la acu mulacin de roles de poder y de posibilidades de influencias con fiere a ciertas instituciones posiciones dominantes en la comuni cacin de masas de sus sociedades respectivas. Obviamente, los agentes gubernamentales o empresariales estn en posicin de ejercer una poderosa influencia y, al mismo tiempo, de actuar de abogados, en el sentido ya citado (comu nicadores de masas con intereses propios), adems de constituir importantes fuentes para los mismos media. Pero no slo suelen ser aspirantes a comunicadores; tambin evitan' la atencin me ditica, excepto en sus propios trminos. Los media deben inten tar gestionar el suministro de material en competencia abierta con otros aspirantes a la gestin y latente con algunas de sus propias fuentes.
Societal Medio/sector/institucin Organizacin
Individuo/funcin (comunicador de masas)
Figura 7.1. Organizaciones mediticas: niveles de anlisis.
tituciones mediticas como proveedoras y definidoras del contex to de las actividades de la organizacin. Tambin ha quedado cla ro en el captulo 5 que las organizaciones mediticas, en sus rela ciones con el conjunto de la sociedad, operan dentro de un campo, formal e informalmente regulado o regido por las expectativas normativas de ambas partes. Aspectos como las libertades bsicas de publicacin y las directrices ticas de muchas actividades pro fesionales quedan estipulados por las reglas del juego de cada sociedad. Esto implica, por ejemplo, que las relaciones entre las organi zaciones mediticas y su entorno operativo las regulan no slo las fuerzas del mercado o los poderes polticos, sino tambin directri ces sociales y culturales no escritas. Sin embargo, y como un paso ms en la identificacin y examen de los puntos clave de la teora sobre las organizaciones mediticas, resulta til ver nuestra orga nizacin meditica como un actor que participa en una red de interrelaciones que implican intercambios de recursos e influencias
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a >.
a
Figura 7.2. La organizacin meditica en su campo de fuerzas sociales.
Algunas pueden ser fuentes de liberacin (por ejemplo, mediante fuentes alternativas de ingresos o polticas gubernamentales para la proteccin de su labor). Algunas fuerzas se contrarrestan o se compensan entre s (como el apoyo de la audiencia contra la pre sin de los anunciantes o el prestigio de las instituciones medi ticas contra la presin de las instituciones u otras fuentes). La ausencia de presiones externas sera probablemente una seal de marginacin o insignificancia social. Un perfeccionamiento posterior de este esquema basado en la obra de Engwall (1978) considera una divisin interna de la orga nizacin meditica en tres culturas de trabajo dominantes, que re coge las principales fuentes de tensin y lneas de demarcacin que se han descubierto en el seno de las organizaciones mediticas (vanse las pgs. 298 y sigs.). Este planteamiento permite identi ficar cinco grandes tipos de relaciones que se deben examinar pa ra comprender las condiciones que afectan a las actividades de la organizacin y a la funcin de comunicador de masas: relaciones con la sociedad; con propietarios, clientes y proveedores; con las fuentes; dentro de la organizacin; y con las audiencias. Todas se estudian en este captulo, salvo las relaciones con las fuentes, que reservamos para el captulo 8. Relaciones con la sociedad Ya hemos hablado mucho sobre este tema, en particular en los captulos anteriores, sobre el contexto institucional y la teora nor mativa de los media. En la mayora de las sociedades democrti-
Con estos conceptos y el fuerte apoyo que la literatura de in vestigacin presta a esta perspectiva (vase tambin Dimmick y Coit, 1982), podemos esbozar la posicin de las organizaciones mediticas, y de su personal que toma decisiones, en el centro de un campo de imperativos, exigencias e intentos de utilizar el po der y la influencia, tal como ilustra la figura 7.2. Aqu, la jerarqua muy general mostrada en la figura 7.1 se ha convertido en una vi sin ms especfica de los agentes y actores del entorno de una or ganizacin meditica. Esta representacin se deriva principalmen te de investigaciones sobre las organizaciones de noticias (en particular los peridicos), si bien sera prcticamente igual en el caso de muchas organizaciones mediticas autnomas y diversifi cadas, incluida la televisin (vase, por ejemplo, Wallis y Baran, 1990). No todas las presiones y demandas reflejadas en la figura 7.2 son necesariamente coactivas para las organizaciones mediticas.
Relaciones que mantienen las organizaciones mediticas Con la sociedad. Con propietarios, clientes y proveedores. Con las fuentes. En el seno de la organizacin. Con la audiencia.
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LA ORGANIZACIN MEDITICA EN SU CONTEXTO ORGANIZACIONES
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cas y capitalistas, los media son libres de actuar, dentro de los l mites de la ley, si bien se siguen planteando cuestiones concretas respecto a las relaciones con los gobiernos, las poderosas institu ciones sociales y los grupos de presin organizados. La manera de definir y abordar estas cuestiones depende en parte de los objeti vos que se propone la misma organizacin meditica. Es muy pro bable que se den grandes diferencias entre, por ejemplo, los media que asumen o a quienes se asigna una importante labor so cial, cultural o poltica (es el caso de muchas agencias de noticias) y los media cuyo principal objetivo consiste en obtener beneficios fabricando y vendiendo productos mediticos (caracterstico de la msica popular y del cine comercial, por ejemplo). En relacin con los objetivos propios de los medios de comunicacin, est la cuestin de la clase de expectativas respecto al acceso a los media que la sociedad pueda expresar a travs de sus instituciones or ganizadas (la de la poltica democrtica sobre todo). Objetivos de las organizaciones mediticas La mayora de las organizaciones tienen objetivos mixtos y no es frecuente que los declaren todos abiertamente. Los medios de comunicacin de masas no difieren al respecto e incluso pueden resultar particularmente ambiguos en este sentido, dados los con fusos lmites y la fragmentacin interna de las instituciones medi ticas. La teora de la organizacin suele establecer una distincin entre los objetivos utilitarios y normativos de una organizacin. (vase Etzioni, 1961, por ejemplo). La organizacin utilitaria se propone producir o suministrar bienes o servicios materiales con fines econmicos, mientras que la organizacin normativa preten de fomentar algn valor o lograr unaj;ondicin valorada, apoyn dose en el compromiso voluntario de sus participantes. La posi cin de las organizaciones mediticas es especialmente ambigua respecto a esta tipologa, si bien en general suelen presentar una mezcla de objetivos y modos de operar utilitarios y normativos. Numerosos medios de comunicacin son dirigidos como nego cios, aunque con algunos objetivos ideales, y tambin los hay gestionados con fines principalmente idealistas, sociales o cul turales, y sin nimo de lucro. Por ejemplo, las organizaciones de
radio y televisin (en Europa sobre todo) suelen tener una forma de organizacin burocrtica aunque con objetivos culturales y sin nimo de lucro. Otra clasificacin sugerida de las organizaciones mediticas se basa en la distincin del tipo de beneficiario. Blau y Scott (1963) preguntan: A qu inters o bienestar se est benefician do, a la sociedad como un todo, al de determinados clientes, al de los propietarios, al de la audiencia o al del personal de la organi zacin?. Aqu tampoco se puede dar una nica respuesta para el conjunto de los medios de comunicacin y muchas organizaciones suelen tener varios beneficiarios reales o potenciales. No obstan te, hay motivos para defender que el beneficiario principal deba ser el pblico en general (y no siempre la audiencia directa) (va se la exposicin sobre el inters pblico en las pgs. 215 y sigs.). Un elemento comn de todas las teoras normativas examina das (en el captulo 5) es que los media deberan satisfacer primero las demandas e intereses de sus audiencias, y slo luego los de sus clientes y del Estado. Puesto que los medios de comunicacin de penden continuamente de la eleccin voluntaria de sus audiencias, si pretenden ser eficientes o rentables este principio es de sentido comn, aunque la opinin de que las audiencias vienen primero tambin la expresen a menudo los comunicadores de masas. Basndose en estudios de periodistas, Tunstall (1971) ha des crito los objetivos de las organizaciones mediticas desde el pun to de vista econmico, distinguiendo entre objetivos econmicos y objetivos no econmicos, siendo stos los que carecen de finali dad financiera directa, como, por ejemplo, el incremento de pres tigio, ejercer influencia o poder en la sociedad o lograr algn fin normativo (por ejemplo, servir a la comunidad). Los objetivos econmicos son bsicamente de dos tipos: obtener beneficios de la venta directa a consumidores y obtenerlos de la venta de espa cio a anunciantes. Las distintas polticas empresariales de las or ganizaciones mediticas se ajustan en funcin de una combina cin de. ambos tipos de objetivos. Si bien en esta tipologa la audiencia parece estar subordinada, en la prctica, tanto la satis faccin de los anunciantes como la obtencin de beneficios por ventas dependen de complacer a las audiencias y, por otra parte, los objetivos no econmicos suelen responder a una vaga nocin general de inters pblico. Adems, Tunstall indica que en caso de
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conflicto interno de intereses, los que se relacionan con los bene ficios procedentes de las audiencias (incrementar la tirada con venciendo a la audiencia) constituyen un objetivo de coalicin susceptible de poner de acuerdo a la mayora (y en particular a la direccin y a los periodistas). Diversidad interna de propsitos El hecho de que las organizaciones mediticas tengan obje tivos mixtos es importante para ubicar los media en su contexto social, que comprende algunas de las presiones bajo las cuales operan y procurando diferenciar las principales opciones ocupacionales que se presentan al personal. Se trata de un aspecto esencial de la ambigedad general que rodea a su papel social, que se examina ms adelante. En parte, este aspecto lo aclara la descripcin del peridico como organizacin hbrida (Engwall, 1978), en el sentido de que no se puede ubicar claramente en nin guna de las dos dimensiones organizacionales clave: la dimen sin servicios/manufactura y la dimensin de la variabilidad del producto, tecnologa y uso. La organizacin del peridico elabo ra un producto y al mismo tiempo presta un servicio. Tambin utiliza una amplia gama de tecnologas de produccin, de las sen cillas a las complejas. En diversos niveles, esto tambin es vlido para otras organi zaciones mediticas y en particular la radio y la televisin. Eng wall descubri que varias culturas de trabajo florecan al ampa ro de distintos objetivos y tareas, a saber: cultura orientada a las noticias, polticamente orientada, econmicamente orientada y tcnicamente orientada. Las dos primeras tienden a ir juntas y se manifiestan en la categora profesional o creativa arriba mencio nada (tambin ms prxima al tipo normativo), mientras que las otras dos son bsicamente utilitarias. La cultura orientada a las no ticias se encontrar ms probablemente entre los periodistas que compilan y procesan las noticias, mientras que el personal de re daccin y los corresponsales polticos ms veteranos tendrn ms probablemente una cultura de trabajo con orientaciones polticas. Las personas con orientaciones econmicas y tcnicas sern las implicadas en la gestin financiera y la resolucin de problemas
de produccin, y tendrn mucho en comn con sus homlogos de otras organizaciones empresariales. En la medida en que se pueda generalizar la situacin, las or ganizaciones mediticas parecen presentar tantas divisiones in ternas en cuanto a objetivos como diferencias entre s. Es difcil concebir otra categora de organizaciones capaces de perseguir simultneamente tan variados objetivos y sostener valores tan di vergentes. Que esto se pueda producir sin excesivos conflictos sugiere formas de acomodamiento relativamente sencillas y esta bles respecto a los problemas concomitantes. Este acomodamien to podra resultar esencial en lo que Tunstall (1971) ha caracteri zado con el trmino paradjico de burocracia no rutinaria. Tambin puede indicar la presencia en los media de un grado su perior al promedio de compromiso, incertidumbre y desplaza miento de objetivos, en comparacin con otros tipos de organi zaciones complejas. El papel del periodista: comprometido o neutral? Est claro que algunas organizaciones mediticas (sobre todo servicios pblicos y las orientadas a la informacin y a la forma cin de opinin) procuran desempear un papel en la sociedad, a pesar de que dicho papel quedara abierto a diversas interpreta ciones. Algunas publicaciones, sobre todo peridicos de lite o de prestigio (como Le Monde, el Financial Times y el Washington Post) se han planteado decididamente ser influyentes gracias a la calidad de su informacin o a la autoridad de su opinin (Padioleau, 1985), aunque existen otras formas de ejercer influencia y que sta no sea propiedad exclusiva de una lite meditica de re nombre internacional. A pequea escala los media pueden ser in fluyentes en campos ms restringidos y es obvia la influencia que ejercen los peridicos de gran tirada y la televisin popular. Existe, sin embargo, una amplia gama de papeles sociales que los media pueden desempear en la sociedad, de los ms activos y participativos a los ms neutrales. Cohn (1963) fue uno de los primeros en establecer una distincin bsica en este sentido al di ferenciar dos concepciones independientes del papel del perio dista (pg. 191): el neutral, que corresponde a una visin de la
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prensa como informadora, intrprete e instrumento del gobierno (prestndose a ello como canal o espejo), y el participativo, se gn la nocin tradicional de la prensa como cuarto poder, que la considera la representante del pblico, crtica con el gobierno y abogada y agente poltico. Los estudios demuestran (por ejem plo, Johnstone y otros, 1976) que el papel del informador neutral es el que prefieren los periodistas, en virtud de la importancia concedida a la objetividad como valor profesional bsico (Lippman, 1922; Carey, 1969; Janowitz, 1975; Roshco, 1975; Phillips, 1977; Schudson, 1978; Tuchman, 1978; Hetherington, 1985; Morrison y Tumber, 1988). Es comprensible que debe de resultar di fcil compaginar un compromiso poltico activo con un ejercicio neutral de la actividad periodstica y muchas agencias de noticias tienen directrices internas pensadas para limitar la influencia de las convicciones personales sobre la informacin. Un estudio sobre periodistas de diarios locales suecos esclare ci la diferenciacin subyacente a los papeles de la prensa. Fjaestad y Holmlov (1976) identificaron dos grandes propsitos a los que se adscriba ms del 70 % de los periodistas encuestados: el de perro guardin (en el sentido de control del gobierno local) y el de educadon> (que proporciona un foro o ayuda a los consu midores, informacin social y poltica, etc.). Tambin citan fun ciones secundarias o menores, asumidas por un tercio o menos de los encuestados (en particular la movilizacin poltica, el en tretenimiento y la formacin de consenso local). En Estados Unidos, los estudios de periodistas y redactores sealan en general una clara preferencia por la objetividad y la ausencia de compromiso, pero aun as, Johnstone y otros (1976) hallaron que 76 % de los periodistas estadounidenses considera ba muy importante que los media investigaran las afirmaciones y declaraciones que hace el gobierno. Si bien las fechas en que fueron reunidos los datos (1971) se prestaban a la adopcin de un papel ms crtico por parte de la prensa, los resultados coinciden con varios aspectos de la tradicin periodstica estadounidense, como, por ejemplo, la filosofa del reformismo (Gans, 1979), la eleccin de un papel de oponente hacia el gobierno (Weaver y Wilhoit, 1986) o, en general, la idea de que los media han de ve lar por los intereses de sus lectores, a quienes afirman represen tar. Esto difiere del papel partidista defensor de un punto de vista
concreto, que aparentemente se sigue declinando como filosofa periodstica. Una encuesta de periodistas estadounidenses que realizaron Weaver y Wilhoit (1986), con las mismas preguntas y diseo que la de Johnstone y otros (1976), confirm algunas caractersticas persistentes de la situacin y aport elementos nuevos. Esta en cuesta demostr que la visin crtica haba retrocedido en 19821983 en comparacin con 1971, si bien los periodistas seguan conservando cierto espritu crtico y, en general, unas inclinacio nes polticas ms de izquierdas que de derechas. Las respuestas afirmativas a es sumamente importante que los media investi guen las afirmaciones y declaraciones del gobierno haban bajado del 76 al 66 % y los elementos informativos neutrales del papel del periodista reciban ms apoyo que los participativos. Sin em bargo, tambin apareca una minora significativa defendiendo el papel de oponente. A principios de la dcada de los noventa, una encuesta similar registr una distribucin muy parecida de las percepciones de su papel por los periodistas (Weaver y Wilhoit, 1992). El cambio qui z ms interesante que se apreciaba respecto a principios de los aos setenta surgi de una revaluacin de la dicotoma entre neu tral y participativo. A partir de los mismos datos, Weaver y Wil hoit optaron por una divisin de los papeles en tres categoras: in trprete, difundidor y oponente, en este orden de importancia. El papel de intrprete recoga los mismos elementos anteriormente utilizados para definir el papel participativo: analizar e inter pretar cuestiones complejas, investigar las declaraciones del go bierno y debatir las polticas nacionales de hecho. La segunda ca tegora, de difundidor, recoge sobre todo el suministro rpido de informacin al pblico y la dedicacin a la mayor audiencia po sible. Finalmente, el papel de oponente (referido tanto a los ne gocios como al gobierno) slo revisti una importancia menor, aunque lo reconociera, hasta cierto punto, la mayora de los perio distas. El esquema resultante de la percepcin de los papeles pe riodsticos queda ilustrado en la figura 7.3, que fambin muestra las principales reas de solapamiento mutuo. Weaver y Wilhoit tambin recalcan la pluralidad de concepcio nes de su papel que albergan los periodistas; escriben (pg. 116): Slo un 2 % de los encuestados se identifica con un nico pa-
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91% Papel del oponente 17% 24% Papel interpretativo / investigador 62%
50% 62% Papel informador y difundor 51 %
con la mayora silenciosa (e invisible y tal vez imaginaria) contra cualquier perturbacin de la paz. Aunque los tiempos hayan cambiado, es probable que se mantenga un equilibrio parecido de las distintas fuerzas.
Profesionalismo Un aspecto fundamental de la investigacin de Burns sobre la BBC atae al anlisis del profesionalismo en la radio y la tele visin y de las orientaciones alternativas de las tareas profesiona les, y es una fuente del anterior enunciado de dilemas ocupacionales. Burns identifica tres actitudes principales referidas a las tareas profesionales. Una era de profunda lealtad hacia los objeti vos tradicionales de la radio y la televisin pblicas como instru mento de mejora cultural y social y de defensa de los valores mo rales. La segunda era el profesionalismo, tambin conocido como la televisin por la televisin pero siempre con un fuerte compromiso con la tarea y la realizacin de una buenajejeyisip. Este concepto de profesionalismo meditico tiene diversos componentes: oponindose al amateurismo y a las interferen cias externas, se basa en la valoracin de la tarea realizada por profesionales del sector y posibilita cierto aislamiento respecto a las presiones, tanto del pblico como de la direccin. Para la mayora de los profesionales de los media, el adecuado papel social que cumplen suele quedar a cargo de la institucin, como en la medicina o la enseanza, de modo que los individuos se pueden centrar en el ejercicio de su profesin. Esto tambin es vli do, hasta cierto punto, para los comunicadores de masas, a pesar de que la profesionalizacin plena se viera frenada, tal vez a causa de la diversidad interna de los media y de la novedad y movilidad de algunas de sus profesiones. Existe, as mismo, una incertidumbre constante acerca de las aptitudes profesionales esenciales del perio dista (cuestin que quiz revista an ms importancia en el caso de otras profesiones mediticas). El socilogo Max Weber (1948) de ca del periodista que perteneca a una especie de casta de parias y que, como los artistas, careca de clasificacin social fija. Schudson (1978) describi con acierto el periodismo como una profesin no aislada por carecer de lmites claros y bien definidos.
45%
Figura 7.3. Percepciones de su papel por los periodistas (Weaver y Wilhoit, 1986): primero vienen la interpretacin y la informacin, y la oposicin queda co mo tercera opcin apreciable.
pe. Tambin nos recuerdan que en asuntos como la percepcin del propio papel y la tica periodstica, suelen darse importantes diferencias culturales. As, por ejemplo, Donsbach (1983) demos tr que los periodistas britnicos se sentan mucho ms compro metidos con un papel puramente informativo que los periodistas alemanes y que no eran muy exigentes en cuanto a ciertas prcti cas periodsticas dudosas. Kocher (1986) aporta ms datos sobre la cuestin refirindose a los papeles de sabueso y de misione ro, caractersticos de los periodistas britnicos y alemanes, res pectivamente. Las instituciones de radio y televisin, como la BBC, se ven sometidas a la obligacin de mostrarse neutrales e imparciales y el objetivo primordial de los ejecutivos de la BBC en cuanto a noti cias y actualidad consiste en ocupar una posicin intermedia (Kumar, 1975), actuando ms como intermediario entre dos partes que como participante. Se ha debatido a menudo la cuestin de si esto se traduce en un apoyo al orden social establecido. Hall (1977) pensaba que s y que no cabe esperar que una institucin pblica socave sus propios cimientos. Esto no impide, no obstan te, que informe o propague la crtica fundamental. Tras una inves tigacin a gran escala de la BBC, Bums (1977) lleg a una con clusin ms prudente que Hall, pero habla no obstante (pg. 209) de una colusin forjada, tanto con los poderes establecidos como
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La implicacin general del estudio de Tuchman (1978) es que, en el sector de las noticias, el profesionalismo suele quedar defi nido por las necesidades de las mismas organizaciones de noticias. La cumbre del talento profesional consiste en la aplicacin prcti ca de unas tcnicas a fin de suministrar el producto informativo pedido, caracterizado por un alto grado de objetividad, cuyas se ales clave son un tratamiento factual que roza la obsesin y una actitud neutral. En su opinin, la objetividad de las noticias se ha convertido en el equivalente de una ideologa profesional. Este anlisis concuerda con indicaciones de otros trabajos sobre los media de que el profesionalismo consiste en un grado de rendi miento que no se puede evaluar con pruebas ni exmenes, sino tan slo reconocer por los profesionales del sector. Dilemas de las profesiones mediticas Las profesiones mediticas estn poco institucionalizadas en comparacin con, por ejemplo, el derecho, la medicina o la contabilidad, y el xito profesional depende a menudo de altibajos imprevisibles en los gustos del pblico y de cualidades personales y nicas que no pueden ser imitadas ni transmitidas. Aparte del ta lento interpretativo (en una pelcula, por ejemplo, o para dar noti cias objetivas) y de otros logros artsticos o tcnicos, las princi pales aptitudes mediticas resultan difciles de definir y se pueden presentar de diversas maneras, como aptitudes para llamar y cau tivar la atencin, para evaluar los gustos del pblico, para hacerse comprender o comunicar bien, para gustar, para entender de negocios mediticos o para tener olfato para las noticias. Estas aptitudes no se parecen en absoluto a las calificaciones obtenidas mediante una reconocida y exigida formacin, que suele subyacer a la mayora de las otras profesiones. Tal vez la libertad, la creati vidad y el enfoque crtico que muchos profesionales mediticos siguen apreciando, a pesar de su entorno de trabajo burocratizado, sean en ltima instancia incompatibles con una profesionalizacin completa en el sentido tradicional. De todos modos, como ya sealamos ms arriba, incluso te niendo en cuenta la divisin del trabajo en cualquier organizacin compleja, resulta sumamente difcil identificar un tipo ocupacio-
Dilemas de las profesiones mediticas Papel activo y participativo o papel informativo y neutral. Papel creativo e independiente o rutina burocrtica. Objetivo de comunicacin o satisfaccin de las demandas de los consumidores.
nal general o un arquetipo profesional de comunicador de ma sas. Podra haber un ncleo central compuesto, sobre todo, por las actividades directamente relacionadas con la creatividad o la comunicacin, como periodistas, realizadores y directores de cine. Pero estos mismos profesionales pocas veces parecen mostrarse unnimes en su manera de ver su actividad profesional. Estas divisiones presentan una pauta general relacionada con ciertas alternativas bsicas incorporadas en las instituciones me diticas. Alternativamente, cabe considerar que estas opciones proceden de la posicin de intermediario de la comunicacin de masas, descrita en el captulo 3, entre, por un lado, las fuentes del poder social (otras instituciones), que ejercen presiones, y, por otro, el pblico supuestamente beneficiario de las actividades de comunicacin de masas. El dilema ms importante es el de la li bertad frente a la imposicin, en el seno de una institucin cuya misma ideologa valora la originalidad y la libertad, pero cuyo marco de organizacin requiere un estricto control. Diversidad interna de los objetivos de comunicacin El anlisis hecho hasta ahora segn las lneas marcadas en la figura 7.1 seala la presencia de cierta divisin interna en las rela ciones de la organizacin con su entorno operativo. Las fuentes de esta divisin son: la diversidad de funciones (como noticias, pro gramas de entretenimiento o publicidad) de muehas organizacio nes mediticas, con varios intereses luchando por prestigio y fi nanciacin; la dualidad de propsitos (tanto materiales como abstractos) de muchos media; y el conflicto endmico entre los fi nes creativos (que carecen de lmites prcticos) y la necesidad de
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organizar, planificar, financiar y vender los productos mediti cos. En la mayora de los casos, las descripciones de los objetivos de las organizaciones mediticas sealan diferencias de orienta ciones y propsitos que pueden originar conflictos latentes. Conflictos latentes En su estudio de productores que realizaban pelculas para im portantes cadenas de televisin, Muriel Cantor (1971) menciona ba tres grandes grupos profesionales. En primer lugar estaban los realizadores, en general gente joven, bien preparada, con ambi ciones de llegar a ser director de cine y comparable a la categora profesional de locutores y presentadores de televisin identifi cada por Burns (1977). En segundo lugar, los productores-escrito res, que elegan hacer programas con un mensaje vlido y llegar a un amplio pblico. Y en tercer lugar estaban los productores de carrera, con ms edad y menos formacin, cuya principal orienta cin era la cadena y su carrera en la misma. Naturalmente, este ltimo grupo era el que menos conflictos tena con la direccin, puesto que su objetivo de alcanzar la mayor audiencia posible tambin lo compartan las cadenas. Los realiza dores estaban dispuestos, aunque por otros motivos, a aceptar los objetivos de las cadenas, porque queran ejercer su profesin, ga nar dinero y pasarse al cine. Los productores-escritores eran los que ms conflictos tenan con las cadenas (la direccin) a causa de su actitud diferente para con el producto que se les peda que pro dujeran. La direccin quera un producto vendible y seguro, mien tras que los escritores se aferraban a cierto idealismo profesional y pretendan expresar un mensaje que valiera la pena. La oportu nidad de alcanzar una gran audiencia resultaba esencial para sus propsitos, aunque el precio, en trminos de conformidad con los objetivos comerciales, les pareciera excesivamente elevado. Otros estudios sobre comunicadores (periodistas sobre todo) parecen apuntar a conclusiones similares: que los conflictos entre una organizacin meditica y sus empleados surgen cuando las tendencias polticas o el inters econmico interfieren con la li bertad individual de expresin. Segn Sigelman (1973), los pro blemas potenciales se evitan mediante la contratacin selectiva y
la eleccin, por parte de los mismos aspirantes, de entrar en una organizacin meditica con un entorno de trabajo compatible. Es tudios de peridicos revelan que los periodistas suelen tener la clara impresin de que los redactores y los editores siguen una poltica en la eleccin de los artculos o der su tratamiento. Adems de la eleccin inicial, la principal manera de lograr la conformidad parece ser la socializacin en el trabajo. En un es tudio seminal, Breed (1958) enumeraba los mecanismos de socia lizacin (sobre todo informales) que contribuan al seguimiento de la poltica. Se esperaba de los reporteros jvenes que leyeran el peridico en que trabajaban y que asistieran a las reuniones edito riales. La poltica tambin se aprenda durante las charlas infor males con los colegas. Se dificultaban las desviaciones de la pol tica mediante sentimientos de obligacin para con los superiores, la satisfaccin de pertenecer a un grupo de iniciados y, a veces, mediante sanciones de la direccin o recompensas en la asigna cin de tareas. Segn la investigacin de Breed, la poltica en cuestin sola permanecer sin formular. De hecho, en los medios informativos sobre todo, la capacidad de llevar las noticias si guiendo una poltica vigente se convierte en un arte e incluso en un valor. El objetivo organizacional de sacar adelante las noticias se impone a los sentimientos personales. Cabe pensar que se pro ducirn procesos similares en otras organizaciones mediticas. No est claro de cunto poder disponen los propietarios y re dactores jefe para controlar directamente el mensaje. El estudio de Gans de varios medios informativos estadounidenses (1979, pg. 95) resulta algo ambiguo respecto al poder de los ejecutivos sobre los periodistas. Por una parte, s siguen una poltica, conducen reu niones frecuentes y regulares, velan por los intereses comerciales y polticos de la empresa y pueden sugerir, elegir y rechazar no ticias como les parece. Por otra parte, no ejercen su poder da a da, e intervienen poderes compensatorios que ejercen los realiza dores y redactores de noticias televisivas o incluso los mismos re porteros. Los datos disponibles tienden en general a respaldar la visin de que los mismos periodistas creen disfrutar de un grado de auto noma razonable, aunque se llegue a plantear el problema de la presin poltica (vase Meyer, 1987). Weaver y Wilhoit (1986) mencionan que el 60 % de los periodistas de su investigacin
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ORGANIZACIONES LA ORGANIZACIN MEDITICA EN SU CONTEXTO
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crean disfrutar de una libertad casi completa en la eleccin de sus artculos, y el 66 %, en la decisin de los aspectos que cabra re calcar de los mismos. Intervienen tantas consideraciones en la eleccin o tratamiento de cualquier noticia que la cuestin de las influencias y de la autonoma no se puede esclarecer independien temente; ni tampoco resulta fcil separar la cuestin de la libertad individual de expresin y de informacin de la jerarqua normal de toda burocracia y de las imposiciones externas descritas ms arriba. Caractersticas de los comunicadores de masas Muchos estudios de organizaciones y profesiones mediticas suelen incluir un examen de la procedencia social y de la visin de la sociedad de las personas estudiadas (como ejemplo inicial, vase Rosten, 1937, 1941 y, ms reciente, Tunstall, 1993). Esto se debe a veces a la presuncin de que las caractersticas personales de los responsables ms directos de la produccin meditica influirn en los contenidos. sta es una hiptesis compatible con la ideologa, o mitologa, de los mismos medios de comunicacin, pero incompa tible con la nocin de determinismo organizacional o tecnolgico. Se puede justificar la expectativa de que los media reflejan la so ciedad (la primera hiptesis considerada en la pg. 289) postulan do o bien que son lo que sus audiencias quieren o bien que los pro fesionales mediticos constituyen una muestra representativa de la sociedad, al menos en sus valores y creencias. No obstante, puede que ambos argumentos deban ser modifi cados para acomodar la influencia de los objetivos y circunstan cias de la organizacin. Shoemaker y Reese (1991) sugieren que las lneas de influencias pueden seguir cualquiera de los caminos sealados en la figura 7.4. Bsicamente, hay dos caminos alterna tivos: uno en el que la funcin de la organizacin supedita o disi mula las caractersticas personales y otro en que ostentar poder o categora en una organizacin permite a un comunicador indivi dual expresar sus creencias y valores personales durante la comu nicacin pblica. La primera cuestin que se plantea es si se dan o no algunas pautas sociales distintivas o valores personales entre los comuni-
Caractersticas, procedencia y experiencias sociales de los comunicadores. Camino I Procedencia y experiencia profesional. Camino I I Actitudes, valores y creencias personales.
Papel y tica profesionales.
Poder dentro de la organizacin.
Efectos sobre los contenidos mediticos.
Figura 7.4. Cmo influyen los factores intrnsecos en los contenidos mediticos: va institucional o va profesional (Shoemaker y Reese, 1991).
cadores de masas. Inevitablemente, hay tantas descripciones de con textos sociales como estudios y, a pesar de que la mayora de ellos se refieran a periodistas, no aparece ninguna pauta digna de men cin. No obstante, podemos hacer unas cuantas observaciones ge nerales partiendo de las conclusiones de Weaver y Wilhoit res pecto a la composicin social de su muestra de periodistas de 1982-1983 y utilizando su definicin de periodista como perso na con responsabilidad editorial en la preparacin o transmisin de noticias o informacin, incluyendo a reporteros a tiempo com pleto, corresponsales, columnistas, periodistas y redactores (1986, pg. 168). Por muy marginal que sea su papel en la sociedad, est claro que los periodistas estadounidenses no estn marginados en cuanto a ingresos, sino que suelen pertenecer a la clase media, es decir al sector de la sociedad que disfruta de seguridad econmi ca, aunque sin ser ricos. Esto coincide con las anteriores conclu siones de Johnstone y otros (1976) y con los datos britnicos apor tados por Tunstall (1971). Conclusiones ms recientes de Weaver y Wilhoit (1992) sugieren que los periodistas estadounidenses re-
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sultn de lo ms corrientes en numerosas facetas de su contexto social. En segundo lugar, naturalmente hay grandes diferencias entre las estrellas del periodismo y los profesionales corrientes, como en cualquier rama de los negocios mediticos. Lichter y Rothman (1986), por ejemplo, describieron a 240 empleados de medios de comunicacin de lite estadounidenses, presentndolos no sola mente como acomodados, sino adems como no representativos desde el punto de vista demogrfico por existir ms blancos y ms varones que en el pas en general, y tambin por ser menos pro pensos a albergar creencias religiosas. Cabe pensar que el perso nal de medios de comunicacin menos prestigioso ser menos acomodado, aunque seguir probablemente sin ser representativo demogrficamente (en cuanto a sexo y procedencia tnica, por ejemplo). Johnstone y otros (1976) llegaron a la conclusin de que en toda sociedad, los responsables de la comunicacin de masas tienden a ocupar la misma procedencia social que quienes contro lan el sistema poltico y econmico. Weaver y Wilhoit observaron que, a partir de 1971, la com posicin social de los periodistas estadounidenses haba cambia do considerablemente en un aspecto: una mayor representacin de mujeres (de un 20 a un 34 %), aunque, en comparacin, haba menos periodistas hispanos o negros. Adems, parece que hubo pocos cambios hasta la dcada de los noventa (Weaver y Wilhoit, 1992). Shoemaker y Reese (1991) tambin avalan las tendencias observadas. Parece haber poca duda respecto a la categora social promedio del profesional meditico corriente: es una profesin de clase media, aunque menos profesionalizada y peor pagada que otras profesiones establecidas (abogaca, medicina, contabi lidad, etc.), con una pequea lite de estrellas bien remuneradas. En su descripcin de los actores de cine, Peters y Cantor (1982) recalcan la clara diferencia que existe entre una mayora, insegu ra e impotente, y una minora, en la cumbre. Menos sencillas de definir son las implicaciones tericas de estas observaciones. Una opinin, formulada por Gans (1979), considera que la categora de clase media de la profesin perio dstica es una garanta de su lealtad al sistema. Por tanto, son li bres, en el sistema estadounidense, porque se puede confiar en que vean e interpreten el mundo de una manera muy similar a la de
quienes ostentan de verdad el poder y en que compartan la misma ideologa y los mismos valores bsicos. Gans concluye que los pe riodistas de noticias suelen tener valores denominados mater nos, que incluyen el apoyo a la familia y cierta nostalgia hacia el lugar de procedencia (un pequeo pueblo, las ms de las veces). Tambin tienden a ser etnocntricos, demcratas, individualistas, y estar a favor del capitalismo responsable, de la moderacin, del orden social y del liderazgo. Segn Gans, estos valores incluyen elementos de ideologas tanto conservadoras como liberales. Es una opinin atractiva, y ms an cuando la idea alternativa, de Lichter y Rothman (1986), considera que los profesionales mediticos no slo son una lite, sino que adems tienen inclinaciones izquierdistas, motivos sub versivos y una aficin a apoyar los movimientos divergentes y extremistas. Sus principales argumentos se basan en estudios de casos reales de cobertura meditica de cuestiones polmicas por medios de comunicacin de lite. La opinin de Gans de que los periodistas son seguros aunque no reaccionarios tambin re sulta ms convincente que la otra alternativa extrema, que los considera una lite conservadora que sirve los intereses de la cla se dirigente y de las grandes empresas (como infirieron Hermn yChomsky(1988). Ms significativo que las datos sobre los valores de los perio distas (aunque no incompatible con ellos) puede resultar el hecho de que los profesionales mediticos deben la mayora de sus acti tudes y tendencias pertinentes a la socializacin en el entorno de trabajo ms prximo (por ejemplo, Breed, 1955; Weaver y Wil hoit, 1986, pgs. 127-128). Aunque no tenga en cuenta la influen cia de la procedencia social y de las creencias personales, este punto de vista nos devuelve a una determinacin ms organizacional que individual y subjetiva. Aun as, la posibilidad de in fluencia personal ejercida por la comunicacin de masas vara se gn el tipo de organizacin. Los media ajenos a las noticias ofrecen ms campo para la expresin de creencias personales, que ser ms amplio cuanta menos presin comercial-y econmica ha ya (Tunstall, 1993).
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Las mujeres en las organizaciones de noticias Se da una correlacin emprica entre el nmero relativamente menor de mujeres en las organizaciones mediticas y su categora laboral generalmente inferior (Gallagher, 1981; Thoveron, 1986; Media Studies Journal, 1993) y su escasa representacin y este reotipado en las noticias (en cuanto a temas y tratamiento, por ejemplo, y la utilizacin ms obvia de smbolos sexuales feme ninos) (vase por ejemplo, Tuchman y otros, 1978). Esta cues tin no se limita a las noticias, si bien stas a menudo son de es pecial importancia para la cuestin general de la desigualdad entre los sexos y las construcciones sociales afines. La correlacin en tre dominacin masculina (derivada de sus puestos de responsabi lidad y no necesariamente de su nmero) en casi todas las organi zaciones mediticas y los temas de inters para los varones y los valores patriarcales brinda un considerable apoyo a la opinin de que una mayor igualdad laboral entre los sexos en los medios de co municacin supondra una gran diferencia para los contenidos (vase el captulo 8). Sin embargo, Van Zoonen (1988, 1991) afirma que hace falta un enfoque ms amplio de la construccin de los sexos. Seala las incoherencias bsicas en el supuesto de que el hecho de que haya ms mujeres en una sala de redaccin suponga necesariamente cambios (para mejor) en las noticias. En primer lugar, los datos disponibles no parecen, a primera vista, confirmar o respaldar di cho supuesto. Ha habido un incremento significativo del nmero de mujeres en el personal (vase, por ejemplo, Weaver y Wilhoit, 1986; Media Studies Journal, 1993) sin que se haya apreciado ningn cambio en la naturaleza de las noticias. La teora da por supuesto que los periodistas gozan de la suficiente autonoma co mo para ejercer una influencia individual, por lo cual sta es una cuestin problemtica y variable. Hay, as mismo, opiniones divergentes respecto al concepto de cambios. Deberan feminizarse, signifique esto lo que signi fique, las noticias (por ejemplo, prestando ms atencin a asun tos femeninos)? o quiz deba ser redefinida la misma femini dad (acaso hacia una mayor masculinizacin)? Aqu se mezclan dos cuestiones distintas: la de la autonoma periodstica frente a la determinacin (por fuerzas externas, por la jerarqua de la organi-
zacin o por lgica meditica) y la de la conveniencia de cam bios en la naturaleza de las noticias y de la direccin que toma ran. Nada de lo dicho constituye un argumento en contra del he cho de que se estn dando diferencias entre los sexos, o de la necesidad de una mayor igualdad laboral para las mujeres, o con tra el cambio, sino que stas son cuestiones distintas y no se pue den abordar con el planteamiento esencial de que faltan ms mu jeres en las organizaciones de noticias. Si la cuestin esencial es la manera en que se construyen las diferencias entre los sexos, en tonces hace falta un enfoque ms general. El examen de Shoemaker y Reese (1991) de los datos sobre la influencia de las creencias y valores personales no ha resultado nada concluyeme. Aun as, la conclusin de que no hay conexin parece descartar cualquier grado de verdadera autonoma indivi dual y subestimar el poder de la socializacin laboral. Segn estos autores (1991, pg. 72), se trata de una relacin variable: Cuan do los comunicadores tengan ms poder sobre sus mensajes y tra bajen sometidos a menos obligaciones, sus valores y creencias tendrn posiblemente ms oportunidades de influir en los conteni dos (vase la fig. 7.4). As por ejemplo, es del todo obvio que las personas que alcanzan cierto prestigio en cualquier medio de co municacin (prensa, cine, televisin, msica) tienen ms oportu nidades, que utilizan, para expresar sus opiniones y creencias per sonales. La lgica meditica, que favorece la personalizacin, apoya a menudo esta tendencia, siempre que no entre en conflicto con la lgica comercial. Se desprende de ello que una condicin necesaria para un tra to laboral ms equitativo de las mujeres ser su acceso gradual a puestos de responsabilidad en las organizaciones mediticas. Los datos de Tunstall (1993) sobre realizadores de televisin britni cos ofrecen una representacin cada vez ms significativa de las mujeres en la produccin (y la toma de decisiones) sobre todo en la BBC, a pesar de la clara segmentacin entre sexos del sec tor. El papel del realizador parece haber sido diseado para los hombres o las mujeres solteras. Dicha investigacin tambin puso de manifiesto cierto convencimiento, albergado por los mismos realizadores, respecto a que el sexo podra influir en varios aspec tos de la eleccin de temas.
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A menudo, las relaciones entre los media y la sociedad las in ducen numerosos y muy variados grupos de presin, ms o menos informales aunque generalmente organizados, que procuran in fluir directamente en las actividades de los media y, en particular, intentando poner lmites a lo que publican. Hay muchos ejemplos de cuerpos constituidos asociaciones religiosas, laborales o po lticas que se quejan y presionan respecto a un amplio abanico de temas, que a menudo tienen que ver con la moralidad, con pre juicios polticos percibidos o con la representacin de las minoras (Shoemaker y Reese, 1991). En Estados Unidos y otros lugares, los medios de comunicacin estn sometidos a muchas presiones para que den un tratamiento positivo a toda clase de minoras, in cluidos los grupos tnicos, las mujeres, los homosexuales, y de muestren una mayor sensibilidad hacia las necesidades de los gru pos vulnerables como los nios, los pobres, los incapacitados, los sin techo y los enfermos mentales. Si bien los media suelen mostrarse precavidos respecto a di chas presiones y reacios a comprometer su autonoma (a menudo estas presiones se anulan entre s), algunas instancias han logrado influir en los contenidos, sobre todo cuando se podran ver amena zados los intereses comerciales de los media o cuando se teme una mala publicidad. Segn un extenso estudio de Montgomery (1989), los grupos de presin ms eficientes eran aquellos cuyos objeti vos resultaban ms compatibles con las cadenas de televisin y cu yas estrategias se elaboraban con una excelente nocin del funcio namiento del sistema (pg. 217). El xito tambin depende del grado de apoyo del pblico a la cuestin por la que se aboga. Los efectos generales aparecern con toda probabilidad en los pogramas de entretenimiento televisivos con superficialidad, conformi dad y un difumnado de la controversia. En general, los medios de comunicacin se muestran menos receptivos a este tipo de presio nes externas cuando se trata de las noticias puras y duras. Normalmente es imposible distinguir una presin inaceptable (o el acto de ceder ante ella) de las tendencias generales de los me dia a complacer al mayor nmero posible de espectadores (y de anunciantes), a procurar no herir a las minoras ni fomentar las ac tividades antisociales. Por otra parte, los medios de comunicacin
suelen ser precavidos respecto a las represalias jurdicas (Tuchman, 1978) y tienden a evitar toda controversia innecesaria o ale jamiento de los hechos comprobables de dominio pblico. Una conducta organizacional de evitacin en respuesta a una presin social o jurdica debe ser aceptada como legtima, en conformidad con las reglas del juego meditico-institucional, aunque genere, ms tarde, un tratamiento diferencialmente ms positivo de las mi noras y de las causas mejor organizadas y socialmente ms esen ciales (Shoemaker, 1984). Los grupos ms dbiles y divergentes suelen recibir una peor cobertura meditica y ejercer poca in fluencia. Paletz y Entman (1981) dan ejemplos de semejantes gru pos marginales con escaso acceso a una cobertura meditica posi tiva y control sobre la misma: Huelguistas no oficiales, alborotadores urbanos, madres sin recursos, militantes estudianti les, radicales y reaccionarios empobrecidos (pg. 125). Relaciones con propietarios, clientes y proveedores La cuestin principal de este apartado es el nivel en que las or ganizaciones mediticas puedan pretender disfrutar de autonoma, en primer lugar, respecto a sus propietarios, y luego, respecto a otras instancias econmicas directas de su entorno, y en particular, las que les proporcionan sus fondos operativos: inversores, anun ciantes y patrocinadores. Al tener presente el postulado de Alts chull (1984) de que los contenidos mediticos reflejan siempre los intereses de quienes los financian, la respuesta es bastante obvia y tambin coherente con los principios de la teora de la prensa libre en su variante de mercado. No obstante, los co municadores empleados por los propietarios mediticos siempre disponen de algn margen de autonoma (sobre todo, cierta liber tad basada en el profesionalismo o las exigencias de la creativi dad), y hay muchas clases de medios de comunicacin y tambin de pagadores. De estos ltimos, los ms importantes son (sin con tar las audiencias que pagan) los propietarios de los media y los anunciantes.
318 Influencia de los propietarios
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Qu duda cabe de que los propietarios de medios de comuni cacin en rgimen de mercado tienen la ltima palabra en cuanto a contenidos y pueden pedir que se incluya o se omita lo que les parezca. Numerosas pruebas circunstanciales demuestran que di cho poder se utiliza (Curran y Seaton, 1988; Shoemaker y Reese, 1991). Aun as, existen convenciones periodsticas lo suficiente mente firmes como para proteger la autonoma de decisiones de los redactores en cuanto a artculos sobre noticias concretas. Los resultados del estudio de Meyer (1987) confirman que la tica pe riodstica estadounidense desaprueba la intervencin de los pro pietarios y que los redactores disfrutan de cierto grado de autono ma. En Gran Bretaa, una comisin real sobre la prensa lleg a conclusiones parecidas. No obstante, los dueos de media informativos tienden a mar car pautas generales de poltica, que sern seguidas con toda pro babilidad por el personal que emplean. As mismo, podra existir una presin informal e indirecta sobre determinados asuntos que puedan importar a los propietarios (por ejemplo, en relacin con otros negocios suyos). Datos muy crebles aunque anecdticos respaldan esta conclusin y, en ltima instancia, la teora de una prensa econmicamente libre legitima esta situacin. Los dueos de peridicos son totalmente libres de utilizarlos, incluso para ha cer propaganda, si as lo desean. Hay tambin otra opinin, muy difundida aunque difcil de demostrar, segn la cual el tamao y la conglomeracin, cada vez ms importantes, de los medios de co municacin quitan importancia a esta cuestin. Sencillamente, los media se han convertido en negocios demasiado grandes como pa ra ser dirigidos en funcin de caprichos personales: las decisiones se deben tomar de manera impersonal en funcin de imperativos directivos y de consideraciones de mercado. Adems de la intervencin directa de los dueos en determi nadas cuestiones, con toda probabilidad aparecern presiones de bidas al crecimiento de cadenas y conglomerados. stos implican a menudo un elevado grado de cooperacin entre las distintas uni dades editoriales y la implantacin de una poltica a escala grupal sobre determinados temas. As, por ejemplo, en Estados Unidos hay indicios de que ciertos conglomerados periodsticos tendern
a apoyar constantemente a los candidatos republicanos o dem cratas durante las elecciones presidenciales (aunque, de todos mo dos, eso es precisamente lo que suelen hacer los editoriales de la prensa, Wackman y otros, 1975; Gaziano, 1989). Giffard (1989) ha demostrado que los contenidos mediticos de la UNESCO se guan continuamente pautas establecidas en inters de los editores (vase tambin Preston y otros, 1989). El efecto general del monopolio sobre la propiedad de los me dios de comunicacin ha resultado difcil de identificar (vase, por ejemplo, Picard y otros, 1988), si bien Shoemaker y Reese lle gan a la conclusin (1991) de que los empleados de los grandes conglomerados tienden a presentar un menor grado de apego e im plicacin en la comunidad en que trabajan. En estos casos, la or ganizacin meditica (en su ms amplio mbito) se impone a la in fluencia de la comunidad. Correlativamente, los media de mbito local pueden derivar fuerza e independencia de sus lazos con la comunidad o la ciudad que sirven. Los diarios comerciales no son, por supuesto, la nica rama de actividad del sector meditico. En el caso de gran parte del sector de los entretenimientos los pro gramas de radio y de televisin, aparte de los informativos, la m sica popular, el cine, etc. pocas convenciones limitan el poder de los dueos, si bien se supone que las decisiones de la organiza cin se regirn, en general, por consideraciones de mercado (in cluidas las demandas del pblico y la oferta). La situacin de la radio y la televisin pblicas es ms com pleja. No tienen dueos sino slo directores, supervisores y tuto res, nombrados por gobiernos democrticamente elegidos, que no suelen tener que justificar sus decisiones en funcin de una ver sin especfica del inters pblico. El nivel de libertad de que dis frutan los periodistas, realizadores, guionistas y locutores puede ser inferior (aunque no necesariamente) al de los medios de co municacin comerciales, si bien los lmites suelen estar bien defi nidos y no son infringidos ni suspendidos de manera arbitraria. En general, ha habido un elevado grado de libertad artstica y profe sional, limitada ms por controles burocrticos y presupuestarios (y la poltica de la organizacin) que por las fuerzas del mercado.
320 Influencia de los anunciantes
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Las consecuencias de la dependencia econmica de los medios de comunicacin de la publicidad son objeto de un sempiterno de bate. Por una parte, es obvio que la estructura de gran parte del sector meditico de la mayora de los pases capitalistas refleja los intereses de los anunciantes circunstancia que apareci histri camente junto con otros cambios sociales y econmicos. No es por casualidad que los mercados mediticos coincidan a menudo con otros segmentos de consumidores. En su gran mayora, los me dia de las economas de mercado estn ajustados con gran preci sin, como condicin operativa normal, para servir al mximo las necesidades de los anunciantes y sus propios intereses. La influen cia normal llega hasta el punto de hacer coincidir las pautas de contenidos mediticos en funcin de las pautas de consumo de las audiencias diana. El diseo, la presentacin y la programacin de los media reflejan a menudo los intereses de los anunciantes. Lo que no resulta tan fcil de demostrar es la intervencin directa de anunciantes con objeto de influir en decisiones editoriales impor tantes, ms all de lo que ya les permite el sistema. Como en el caso de la intervencin de los dueos en las noti cias, poca duda cabe de que aqu esto tambin ocurre de vez en cuando, en cuestiones locales o casos especficos (por ejemplo, Shoemaker y Reese, 1991). Y, as mismo, esto tambin suscita una desaprobacin tica cuando afecta a las noticias (Meyer, 1987) y, en general, posiblemente vaya en contra de los intereses de los medios de comunicacin (sobre todo los informativos) o de los anunciantes, que se los considere amigos demasiado nti mos. Ambos pueden perder credibilidad y eficacia, si se llega a sospechar una conspiracin contra el pblico meditico. En ge neral, los media econmicamente ms poderosos y de lite pa recen estar mejor situados para resistir a presiones indebidas (va se Gans, 1979), como tambin lo estn los media que dependen de varias fuentes de ingresos (es decir, suscripciones y publicidad o, en Europa sobre todo, los ingresos por licencias de emisin y publicidad). Las organizaciones mediticas ms vulnerables a las presiones de los anunciantes sern aquellas cuya nica fuente de ingresos sea la publicidad, sobre todo cuando la competencia es intensa. El ejemplo ms llamativo y frecuentemente citado es la
red estadounidense de cadenas de televisin (Blumler, 1991; Tuns tall, 1991). Hay diversos factores organizacionales que limitan el poder de las influencias econmicas externas, adems de favorecer la autonoma, si bien slo pueden brindar una proteccin incierta y variable (vase Elliott, 1977). Por ejemplo, existen fuentes de fi nanciacin, privadas o pblicas, destinadas a respaldar objetivos culturales, no lucrativos o profesionales; las ms obvias surgen en los medios de comunicacin pblicos, aunque tambin las hay que utilizan patrocinios privados. En segundo lugar, los media, como cualquier otro negocio (si no ms) han de correr riesgos, lo que a veces puede significar dejar a su aire al personal creativo y otros profesionales. Hay una necesidad constante de ideas nuevas y de un suministro abundante para hacer frente a una insaciable de manda de productos que rpidamente quedan obsoletos (Hirsch, 1973). Una pieza clave de la libertad potencial se debe a la fuente de apoyo ms imprevisible: las audiencias. El xito de pblico de una organizacin meditica trae consigo otras ventajas econmi cas. Puesto que no hay una forma segura de comprar o de prever dicho xito, la prediccin o satisfaccin de los intereses de la au diencia equivale a un secreto profesional de la organizacin que confiere poder en los regateos econmicos. Algunos estudios de organizaciones mediticas sugieren una visin alternativa de los imperativos econmicos: concretamente, que un entorno comercial y competitivo puede tener efectos posi tivos sobre la creatividad y la innovacin. Ettema y Whitney (1982), por ejemplo, sugieren, en un estudio de la televisin p blica estadounidense, que la pugna con las limitaciones organiza cionales y financieras equivale, para los empleados creativos, a un rompecabezas que cabe resolver. En su comparacin de proyectos televisivos estadounidenses convencionales y no convencio nales, Turow (1982) tambin llega a la conclusin de que las in novaciones tenan ms probabilidades de surgir no de intentos pa ra satisfacer las demandas de la audiencia, sino de una serie de factores bsicamente repletos de conflictos, coirto la competencia agresiva de otros media o canales de televisin, cambios tecnol gicos, control econmico interno o luchas de poder entre indivi duos en el seno de las organizaciones mediticas.
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Relaciones con la audiencia Aunque las audiencias sean, segn la sabidura convencional, los clientes y las influencias ms importantes en el entorno de cualquier organizacin meditica, los estudios tienden a demostrar que tienen escasa importancia para muchos comunicadores de ma sas, por mucho que la direccin escudrie los ndices de audien cias y las cifras de ventas. Los profesionales de los medios de co municacin hacen gala de un elevado grado de autismo (Burns, 1969), coherente, quizs, con la actitud general de unos profesio nales cuya misma posicin depende de que sepan mejor que sus clientes lo que ms les conviene. Burns ampli su comparacin al 'sector de los servicios en general, cuyos profesionales albergan una postura, compensadora y normalmente disimulada, de envi diosa hostilidad (hacia sus clientes). Hostilidad hacia la audiencia Altheide (1974, pg. 59) comenta que la bsqueda de grandes audiencias por parte de las cadenas de televisin que estudi lle vaba a una visin cnica respecto a que la audiencia era estpida, incompetente y desagradecida. Elliott (1972), Burns (1977) y Schlesinger (1978) hallaron algo parecido en la televisin britni ca. Schlesinger (pg. 111) lo atribuye, en parte, a la naturaleza de la profesin: Aparece una tensin entre el profesionalismo del comunicador, con su autonoma implcita, y la satisfaccin de las demandas aparentes de la audiencia que, implcitamente, tienden a limitar dicha autonoma. Ferguson (1983) tambin seal una actitud de arrogancia similar hacia los lectores por parte de perio distas de revistas femeninas. Esta situacin tambin se podra deber al hecho de que el co municador de masas est ofreciendo profesionalmente un pro ducto y un servicio, mientras que el criterio dominante que utili za la organizacin es casi siempre el ndice de audiencias (que equivale al volumen de ventas: tamao de la audiencia vendida al anunciante). Como tambin observ Ferguson (1983), todos los periodistas de medios de comunicacin comerciales coincidan en que el xito profesional se deba demostrar mediante incre-
mentos de las tiradas y de los ingresos por publicidad. No obstan te, la mayora de los profesionales de los medios de comunicacin no reconoce, y con algo de razn, en los ndices de audiencia una medida muy fiable de la calidad intrnseca. Por ejemplo, Gans (1979, pg. 232) observa que: Cuando el grupo de seguimiento de audiencia de una cadena televisiva present las cifras corres pondientes a la evaluacin, por una muestra de telespectadores, de una serie de telefilmes, los periodistas se quedaron horrorizados al ver que la muestra haba apreciado los telefilmes que ellos consi deraban de escasa calidad y que no les haban gustado los "buenos reportajes". Visin alternativa Posiblemente la hostilidad hacia la audiencia la exageraran los mismos encuestados, puesto que tambin existen datos contrarios que demuestran que los profesionales mediticos tienen una actitud claramente positiva hacia sus audiencias, en sentido abstracto. Fer guson, una vez ms, seala que las periodistas de revistas femeni nas hacan gala de un profundo sentido de la responsabilidad hacia sus lectoras y deseaban prestar un servicio til (1983, pg. 140). Weaver y Wilhoit (1986) hallaron que el factor que por s solo ms satisfaccin profesional procuraba a los periodistas era la posibili dad de ayudar a la gente (sealado por el 61 % de los encuestados). Tambin hallaron que la fuente ms comn de informacin sobre las respuestas de la audiencia eran miembros individuales de la misma. El rechazo hacia los ndices de audiencias, que son sobre todo instrumentos de la direccin que no dicen gran cosa de las verdaderas audiencias (Ang, 1991), no equivale necesariamente a una opinin negativa de la audiencia. Aislamiento e incertidumbre En el da a da de su actividad profesional, la mayora de los comunicadores de masas de los media establecidos no tiene que estar pendiente de las respuestas inmediatas de sus audiencias y ha de decidir los contenidos mucho antes de obtener cualquier res-
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puesta. Esto, junto con la dificultad intrnseca de conocer a una audiencia numerosa y dispar, contribuye al aislamiento relativo ya descrito. El mecanismo institucional ms corriente para entrar en contacto con la audiencia la investigacin de audiencias cum ple una funcin principalmente directiva y relaciona los medios de comunicacin con los sistemas econmico y poltico del entorno, pero, aparentemente, proporciona poca informacin til al comu nicador de masas individual (Burns, 1977; Gans, 1979). Las acti tudes hacia la audiencia tienden a guiarse y a diferenciarse segn las orientaciones de los papeles profesionales ya descritos. De acuerdo con las conclusiones de Bums, los comunicadores pragmticos se alegran de los ndices que tambin satisfacen a la organizacin. Los que se inclinan hacia el profesionalismo se contentan con las opiniones de colegas suyos. Los que se identifi can con los objetivos de la organizacin (por ejemplo, cumplir una misin cultural, o difundir propaganda poltica o comercial) que dan satisfechos con la valoracin interna de los citados objetivos. Los comunicadores que desean ejercer influencia en la sociedad miran hacia sus contactos influyentes en contextos sociales perti nentes. Y todos tienen amigos, familiares y conocidos que pueden aportar una informacin retrospectiva ms global. Imgenes de la audiencia Sigue habiendo un problema permanente de incertidumbre pa ra quienes desean comunicar, o cambiar o influir en el pblico uti lizando los media para este fin, o se dirigen a minoras o promue ven su causa all donde pueda importar. Una solucin al alcance de la mano consiste en construir una imagen abstracta del tipo de gente al que se quiere llegar (Bauer, 1958; Pool y Schulman, 1959). Gans (1957, pg. 318) opina que la audiencia participa en la realizacin de una pelcula a travs de la imagen que tiene el di rector de ella. Shoemaker y Reese (1991, pg. 96) concluyen que los peridicos escriben sobre todo para s mismos, para los re dactores jefe y para otros periodistas. De todas maneras, comu nicar con una audiencia, grande, amorfa y lejana seguir siendo problemtico para quienes se preocupan por hacer llegar un men saje. Las audiencias son sobre todo meros espectadores, que ob-
servan y aplauden pero sin interactuar con los emisores o los eje cutantes (Elliott, 1972). Las organizaciones mediticas, a diferencia de los comuni cadores individuales que actan en su seno, se dedican sobre to do al negocio de producir espectculos a fin de crear audiencias y de generar beneficios y empleo (vase el modelo publicitario de las pgs. 98-100). Necesitan una base firme a partir de la cual pue dan prever los temas de inters y el grado de atencin probable de una audiencia. Como seala Pekurny (1982), la informacin obte nida de los ndices de audiencias nunca puede explicar cmo me jorar los programas televisivos y se suele obtener mucho tiempo despus de la produccin de un programa. Pekurny afirma que la verdadera informacin retrospectiva no proviene de los espec tadores en sus hogares, sino de los guionistas, productores, direc tores y de los mismos ejecutivos de la cadena. Adems, se suele otorgar una gran importancia al historial profesional de deter minados productores o instancias de produccin y a la reutiliza cin de frmulas que tuvieron xito. Respaldan esta conclusin Ryan y Peterson (1982), que nos dicen que, en la msica popular, el criterio de seleccin ms importante durante el proceso de pro duccin (vanse las pgs. 354 y sigs.) es la bsqueda de una bue na imagen de producto, lo que significa esencialmente procurar reunir caractersticas de anteriores xitos musicales. Conclusin Naturalmente, las organizaciones mediticas tienen muchas ca ractersticas en comn con otras organizaciones formales, como, por ejemplo, su lgica econmica. Pero tambin presentan algunos rasgos distintivos y divergentes, que se deben, en parte, al papel pblico que desempean y a su dependencia de un talento creativo y de ideas polticas que no se pueden confinar ni controlar.
8. Produccin de la cultura meditica
Actividades de las organizaciones mediticas: vigilancia y seleccin Hasta ahora se ha prestado atencin a factores ms o menos estticos o constantes que configuran el trabajo de las organiza ciones mediticas en particular, la composicin y estructura so ciales del personal meditico y de las relaciones mantenidas, bajo diversas presiones econmicas y sociales, con el mundo exte rior. La situacin de una organizacin meditica nunca es real mente esttica, aunque s pueda parecer fija, o en equilibrio entre las distintas fuerzas y presiones y divergentes objetivos sociales y organizacionales. En este captulo abordamos dos aspero mnr:nmitantes de la labor de las organizaciones mediticas'.que se pue de denominar seleccin jj<<prosamientp. El primero se re-
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PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDITICA
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\ fiere a la secuencia de decisiones que va desde la eleccin de la materia prima, por as decir, hasta la entrega del producto aca bado. El segundo se refiere a la aplicacin de hbitos de trabajo I que afectan a la naturaleza del producto a medida que avanza por la cadena de toma de decisiones. Esta descripcin del trabajo de las organizaciones mediticas surge principalmente de investigaciones sobre la produccin de las noticias, pero se puede aplicar, de un modo muy similar, a una amplia gama de circunstancias y productos mediticos (Hirsch, 1977). En el caso de las noticias, la cadena empieza con la ob servacin de un acontecimiento ocurrido en el mundo, luego es cribe sobre l o lo filma, y termina con la preparacin de la noticia que ser difundida. En el caso de un libro, una pelcula, un pro grama de televisin o una pieza de msica popular, hay una cade na similar que se extiende desde una idea en la cabeza de alguien hasta el proceso de seleccin y las numerosas fases de transfor macin en un producto acabado (Ryan y Peterson, 1982). En la mayora de las producciones mediticas industrializa das, cada eslabn de dichas cadenas implica un considerable vo lumen de trabajo que por necesidad se ha vuelto rutinario. Incluso el punto de partida un suceso o una idea creativa est bajo la (quizs mxima) influencia de las convenciones y de la expe riencia. La regularidad en el comportamiento y el.pensamiento que generan estos hbitos conduce a generalizaciones empricas y a la posibilidad de conceptuar lo que est ocurriendo. Los hbitos rutinarios tambin reflejan las teoras operativas de los profe sionales de los medios de comunicacin. El concepto de vigilante El trmino vigilante (gatekeeping) se utiliza comnmente para describir el proceso de seleccin durante las tareas mediti cas, y en particular las decisiones de permitir o no que una noticia concreta cruce las puertas de un medio informativo y entre en el canal de noticias. El concepto surgi durante la investigacin del psiclogo Kurt Lewin (1947) sobre los procesos de tomas de de cisiones con motivo de la compra de comida por parte de las fa milias. Observ que la informacin debe fluir por determinados
canales que contienen zonas-puerta, donde se toman las deci siones, bajo la influencia de diversas fuerzas favorables y desfa vorables. White retom la idea en una investigacin (1950) de las decisiones de seleccin del corresponsal telegrfico de un peri dico local (el controlador de esas puertas concretas). Inicialmente se prest mucha atencin al gran nmero de ar tculos que no lograban entrar y las razones de su rechazo. Estas investigaciones iniciales tendan a recalcar el carcter subjetivo de las decisiones de seleccin de noticias. Ms adelante se prest ms atencin a las influencias sistemticas sobre la seleccin, que ca bra considerar o bien organizacionales o bien ideolgicas. Las primeras se refieren principalmente a hbitos burocrticos, y las ltimas, a valores e influencias culturales que no sean mera mente personales o individuales, sino que surjan del entorno local (y nacional) de la actividad informativa. Walter Lippman repar hace mucho tiempo en el hecho de que esos hbitos ejercan una fuerte influencia sobre las noticias (1922): Sin estandarizacin, sin estereotipos, sin juicios rutinarios, sin una despiadada igno rancia de la sutileza, los redactores jefe se moriran pronto por fal ta de elementos "emocionales" (pg. 123). Factores ideolgicos y organizacionales en la seleccin de noticias El mbito de los primeros estudios del papel de vigilante (White, 1950; Gieber, 1956) se reduca a la actividad de seleccin, en la sala de redaccin, entre un gran nmero de telegramas de no ticias y fotografas enviados por agencias de prensa, los conteni dos que constituiran o regiran el grueso de las noticias en un pe ridico tpico. Las primeras conclusiones hacan hincapi en la influencia de los juicios personales subjetivos (y arbitrarios), si bien las pautas de seleccin detectadas en los anlisis de conteni dos eran demasiado constantes para que sta fuera la nica expli cacin. Qued claro que los contenidos de los media informativos tienden a seguir un patrn general y que las distintas organizacio nes reaccionan de manera muy similar al afrontar los mismos acontecimientos en circunstancias equivalentes (Glasgow Media Group, 1976; McQuail, 1977; Shoemaker y Reese, 1991). Las per-
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sonas que toman las decisiones parecen tener una percepcin es table de lo que puede interesar a una audiencia y se produce un amplio consenso dentro de unos mismos parmetros socioculturales (Hetherington, 1985). Como explicacin alternativa al juicio personal subjetivo est el concepto de valor informativo, que se refiere a las opiniones ampliamente difundidas y constantes sobre lo que puede interesar al pblico en funcin de su pertinencia e inters intrnseco. Si bien la idea general ya era familiar, un estudio de Galtung y Ruge (1965) sobre las noticias internacionales en la prensa noruega pro porcion la primera formulacin clara de los valores (o facto res) informativos ms influyentes en la decisin de si un suce so era recogido o no por los media informativos e introducido en los canales de distribucin. Galtung y Ruge formularon la hiptesis de que los aconteci mientos tenan ms probabilidades de convertirse en noticias cuanto ms se ajustaran a determinados criterios organizacionales y culturales o ideolgicos. Esta idea aparece a menudo en la in vestigacin de las organizaciones mediticas, aunque con distintas interpretaciones del trmino ideolgico. Hall (1973), por ejemplo, lo utiliza en un sentido poltico para aludir a la sustancia de las no ticias grficas, que se eligen adems en funcin de su calidad tc nica y efecto dramtico o espectacular. La nocin de lgica me ditica (vase la pg. 353) tambin abarca las ideas gemelas de conveniencia organizacional y tcnica, adems del componente meditico-cultural. Los factores informativos ideolgicos de Gal tung y Ruge se refieren principalmente a valores arraigados en la sociedad occidental, y en particular a los que se derivan de la filo sofa individualista y materialista. Adems de su contenido intrnseco, algunos sucesos presen ten ms probabilidades que otros de convertirse en noticias por prestarse mejor a los procedimientos formales de recogida y pro cesamiento por agencias de noticias, que a menudo operan, en una escala temporal de edicin de veinticuatro horas (o menos). Por este motivo, los media informativos prefieren los sucesos que cumplen los requisitos siguientes: producirse en un corto tiempo (ser repentino); tener una gran escala e intensidad; ser claro e ine quvoco; ser inesperado; tener afinidad cultural con la audiencia prevista; y presentar continuidad: haber salido ya en las noticias
y ajustarse a imgenes y expectativas anteriores. Adems de la idoneidad para el procesamiento rutinario, la presencia o ausen cia de instalaciones para registrar y transmitir los acontecimien tos tendr obviamente mucho peso en la seleccin. La ubicacin de los periodistas y equipos en determinados lugares tiende de por s a generar noticias. , , < . Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias A pesar de su utilidad y potencial para describir muchas situa ciones mediticas diferentes, el concepto de vigilante presenta una limitacin intrnseca al implicar que las noticias llegan en for ma de artculos acabados y sin problemas a las puertas de los me dios de comunicacin, donde son admitidas o rechazadas. El con cepto de vigilante se basa en el supuesto (muy difundido en el anlisis de contenidos mediticos) de que existe determinada canti dad, finita y reconocible, de acontecimientos en el mundo real y que el trabajo de los media consiste en seleccionarlos segn crite rios de representatividad o de pertinencia. Como escribe Fishman (1980, pg. 13): La mayora de los investigadores daba por su puesto que las noticias reflejan o distorsionan la realidad y que se basan en hechos y sucesos externos que existen independientemen te de lo que puedan pensar de ellos los reporteros o de la forma en que se traten en el proceso de produccin de noticias. Fishman opi naba que la primera preocupacin debera ser la creacin de noti cias, y muchos tericos influyentes estuvieron de acuerdo con l, Est claro que el eventual contenido informativo de los media llega de diversas procedencias y de distintas formas. Quizs se de ba buscar u ordenar de antemano o tal vez su descubrimiento deba ser planificado sistemticamente. A veces tambin debe ser manufacturado o construido internamente. Esta construccin, co mo la seleccin, tampoco es casual ni subjetiva. Sigue en gran me dida los esquemas de interpretacin y pertinencia que provienen de instituciones burocrticas que o bien son fuentes de noticias o procesan acontecimientos (comisaras, juzgados, instancias socia les, comits gubernamentales, etc.). Segn Fishman (1982), lo que los media sepan o puedan saber depende de los recursos que dediquen a la recogida y procesamiento de informacin. Exami-
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naremos los principales factores que, en diversas combinaciones mutuas, influyen en la eventual seleccin, en apartados dedicados a personas, lugar y tiempo. Las personas y la seleccin Ya mencionamos el hecho de que algunas personas e institu ciones reciben ms atencin y, como fuentes, disfrutan de un acce so privilegiado. Todos los periodistas tienen sus propias fuentes preferidas, adems de estar vinculados con figuras destacadas a travs de instrumentos institucionales (ruedas de prensa, agentes de publicidad, etc.). Estudios de productos informativos (por ejem plo, Tuchman, 1978; Fishman, 1980) dejan bien claro que si hay algo que no comparten, son sus fuentes y contactos. Las noticias son, muy a menudo, declaraciones de lo que destacadas personas dijeron de los acontecimientos, antes que descripciones de stos. El ejemplo quizs ms conocido de persona como aconteci miento sea el presidente de Estados Unidos: una figura de poder respaldada por una enorme y eficiente mquina de publicidad. Co mo seal un estudio (Grossman y Kumar, 1981), en todas las mo dalidades de cobertura informativa del presidente hay un impera tivo constante: tener contactos estrechos con altos funcionarios y, si es posible, con el presidente en persona, y de la manera ms ex clusiva posible. Esto refleja el hecho de que gran parte del proce so de recogida de noticias gira alrededor de personas, puesto que suelen estar ms disponibles que los acontecimientos y (a diferen cia de las instituciones) pueden hablar. Habitualmente hay indivi duos destacados que proporcionan exclusivas y otras grandes no ticias a los periodistas con buenos contactos. La investigacin, as como los relatos informales de producto res de informativos, subrayan la importancia de los contactos per sonales (y otros informadores internos) en cualquier actividad me ditica que preste atencin a la realidad social. Lo que vemos del mundo a travs de los ojos de los media es a menudo el resultado de encuentros casuales o proviene de redes de comunicacin in formal tejidas por los profesionales de los medios de comunica cin. El poder de producir noticias propio de algunos cargos ofi ciales permite explicar la influencia diferencial de ciertas fuentes
as como el potencial de que seudosucesos se agrupen en torno a las actividades de personas destacadas. La posicin relativa de las personas en las noticias es uno de los elementos de lgica me ditica que analizamos ms adelante (pg. 353). El estudio de Elliott (1972) de la realizacin de un documen tal sobre los prejuicios raciales demuestra hasta qu punto los con tenidos que al final apareceran en pantalla estaban determinados por las opiniones e ideas preconcebidas del equipo de produccin y de los contactos personales que les podan ayudar en la realiza cin del documental. Esto devuelve algo de fe en la importancia del comunicador y de los valores personales (vase la pg. 310), aunque un documental no es lo mismo que las noticias, que apenas permiten la subjetividad. De hecho, como seala Tunstall (1993), los productores de televisin britnicos a menudo ejercitan sus preferencias personales, si bien el mbito vara en funcin de las condiciones del mercado.
El lugar y la seleccin Las relaciones espaciales tienen efectos obvios sobre el flujo y la seleccin de noticias en el sentido de que a stas las regir la proximidad fsica. Cuanto ms cerca ocurra un suceso de la ciu dad, regin o pas de la audiencia prevista, ms probabilidades hay de que sea observado. No obstante, otras consideraciones pue den pesar ms que la proximidad, como, por ejemplo, la fuerza o el carcter intrnseco del suceso (por ejemplo, su escala o su negatividad) (Galtung y Ruge, 1965). El hecho de que el reconocimien to como noticia de un suceso deba implicar un lugar concreto con tribuye a explicar el xito que suelen tener las autoridades (sobre todo en situaciones de guerra) en la gestin de las noticias, en vir tud del poder que tienen sobre el acceso fsico. Adems de la sim ple necesidad de poder observar, las convenciones de objetividad en las noticias exigen pruebas de la ubicacin, y todo lo que ca rezca de ubicacin comprobable se convierte en*un no suceso. Walter Lippman (1922) subray la importancia de la ubica cin en su estudio de los procesos rutinarios de la recogida de no ticias. Segn l, las noticias se basan en sucesos que molestan ms all de lo normal y que pueden ser anticipados obser-
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vando lugares en los que previamente ocurrieron o fueron dados a conocer sucesos notables, como tribunales, comisaras, Parlamen tos, hospitales o aeropuertos. Los media informativos suelen estar conectados a una red que se extiende por todo el mundo y cuyos puntos nodales estn sealados por la presencia de una agencia o corresponsales. La red informativa. Tuchman (1978) desarroll la idea de red in formativa como la imagen de un artefacto diseado para atra par las noticias como si fueran peces. Su capacidad depende del tamao de su malla y de la resistencia de sus fibras. Las mallas ms pequeas (para los peces ms pequeos) las proporcionan los corresponsales independientes, con importantes elementos pro venientes de otros reporteros y agencias de prensa. Existe una je rarqua de categoras en la red informativa que establece de quin ser la informacin que ms probabilidades tiene de ser reconoci da como noticia (tienen preferencia la antigedad y los propios re porteros de las agencias de prensa): El anclaje espacial de la red informativa en instituciones cen tralizadas es un elemento del marco que delimita, como noticias, secuencias de realidad cotidiana. (...) La red informativa impone un marco sobre los acontecimientos en virtud de la cooperacin de la compleja burocracia asociada a la dispersin de los periodistas. (...) [Finalmente], la red informativa incorpora tres premisas refe ridas a los intereses de los lectores: les interesan sucesos que ocu rran en lugares concretos, las actividades de ciertas organizaciones y determinados temas (Tuchman, 1978, pgs. 23, 25). La red informativa es muy tupida en los lugares donde se con centra el poder, como en el corredor Washington-Nueva York o el tringulo Pars-Bonn-Londres. La planificacin previa de la co bertura meditica en trminos espaciales implica una serie de pre suposiciones sobre el lugar en que hay mayores probabilidades de que se produzcan noticias, circunstancia que a su vez tender a ge nerar noticias. Atestigua esta tendencia la gran continuidad, du rante estos ltimos aos, del flujo informativo desde regiones co mo Oriente Medio o frica del Sur, una vez stas se hubieron establecido como lugares de acontecimientos y objeto de preocu pacin poltica. De eso se desprende que suele ser menos fcil ge
nerar un flujo de noticias desde lugares en que ocurren sucesos re pentinos e inesperados. La influencia del lugar sobre los acontecimientos se ejerce de forma rutinaria mediante la destinacin de reporteros a lugares donde probablemente se producirn sucesos informativos, defini dos en funcin de las creencias acerca de lo que pueda interesar a la audiencia (un aspecto de la tipificacin). La mayora de los me dia informativos estn organizados en despachos o departamentos segn sea, en parte, la ubicacin: como sucesos locales, delitos (juzgados y comisaras) y la poltica. Tradicionalmente, en los me dios de comunicacin locales por lo menos, se hablaba de ello co '&,%'.* '. tf ' mo si fueran territorios. Un territorio de noticias, como explic Fishman (1980), no s lo es territorial y tpico (definido por el tema), sino que tambin es una circunstancia social, una red de relaciones sociales com puesta de reporteros y fuentes que frecuentan determinados lugares. Los territorios de noticias se establecieron para facilitar el descu brimiento de sucesos informativos, pero llevan inevitablemen te a la construccin de sucesos. Lo que ocurra en determinado lugar (el territorio de noticias) tiene ms probabilidades de ser definido como noticia slo por ser observado (a diferencia del no suceso, que es un suceso no observado). Predefiniciones de noticias y sucesos planificados. Numerosos estudios documentan cmo la planificacin de la cobertura me ditica de sucesos futuros influye considerablemente en los conte nidos de dicha cobertura. Siguiendo una idea de Lang y Lang (1953), Halloran y otros (1970) estudiaron la secuencia de aconte cimientos que precedan a una manifestacin de protesta, en 1968 en Londres, contra la poltica blica estadounidense en Vietnam. Demuestran cmo los informativos, en las semanas anteriores al suceso, ya lo haban predefinido como suceso a la vez significati vo y violento, fomentado por extranjeros y que supona un peligro potencial para la propiedad e incluso para el orden social (era, su puestamente, el ao de la revolucin). Una de las consecuencias de esta preestructuracin del sig nificado y desarrollo del suceso ata a las medidas de organiza cin prctica de la cobertura meditica y a lo que se pensaba de la misma. De hecho, el suceso result relativamente pacfico, pero
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Fuera de previsin
los aparatos informativos se haban comprometido con una ver sin diferente y encontraron difcil reconciliar la realidad con la imagen previamente esbozada. El resultado fue la distorsin y la par cialidad de la noticia. Se han observado fenmenos similares en el caso de sucesos militares planificados, como la expedicin brit nica a las islas Malvinas en 1982, la guerra del Golfo de 1991 o la invasin estadounidense, inicialmente pacfica, de Somalia en 1992. De manera ms general, para las organizaciones mediticas se trata de un problema inverso: capacitar a la organizacin para cubrir acontecimientos imprevistos en lugares inesperados. El tiempo y la seleccin Al formar parte de la definicin de noticia, es natural que el tiempo ejerza una influencia considerable como factor de selec cin, La oportunidad es un ingrediente clave tanto de la novedad como de la pertinencia, ambas altamente valoradas en las noticias, y refuerza una de las propiedades ms significativas de las tecno logas de comunicacin: su capacidad para superar las barreras del tiempo (y del espacio). La importancia de una primicia para un peridico es tal que a menudo se impone a cualquier otro factor en las decisiones sobre seleccin y relevancia. Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo. As como hay una red para capturar el espacio, hay un marco para vrselas con el tiempo. Tuchman (1978) ha ilustrado la naturaleza de este as pecto concreto de la red informativa, puesto que el tiempo in terviene en la tipificacin de los sucesos como noticias. La red que describe, que se extiende en el espacio y el tiempo, est diseada para maximizar las oportunidades de capturar sucesos informati vos donde y cuando puedan producirse, as como la eficiencia de su procesamiento. Tipificar los sucesos en funcin de su escala temporal sobre todo en relacin con el ciclo productivo de los informativos incrementa las probabilidades de que los sucesos que encajan con las definiciones convencionales de noticia sean difundidos como noticias. Los profesionales de las noticias operan implcitamente con una tipologa temporal de las noticias que les ayuda a planificar su trabajo (vase la fig. 8.1).
Dimensin temporal Prevista Dura Blanda Puntual Imprevista
o o.
En desarrollo Continuada
Figura 8.1. Tiempo y tipos de noticias (Tuchman, 1978).
Los tipos principales son las noticias duras, que tratan de sucesos inmediatos, y las noticias blandas, sobre todo noticias de contexto o sin referencias temporales. Adems hay otras tres categoras de noticias: puntual (muy reciente e inmediata), en desarrollo y continuada. Hay tambin otra escala temporal pa ra la clasificacin de las noticias: previstas, imprevistas y fuera de previsin. La primera categora incluye los sucesos diarios, conocidos de antemano, cuya cobertura se puede plani ficar con tiempo; la segunda se refiere a noticias de sucesos que ocurren inesperadamente y que se deben difundir inmediatamente es la ms difcil para los hbitos de trabajo, aunque no la ms abundante; el tercer tipo tiene que ver con noticias (normal mente blandas) que no estn vinculadas con ningn momento par ticular y pueden ser almacenadas y emitidas segn convenga a la organizacin informativa. Esta tipificacin de los sucesos estrecha el margen de incertidumbre y fomenta, adems, una tendencia a depender de noticias continuadas y de sucesos informativos previstos y fuera de previsin, lo que opera en contra de la unici dad y de la novedad. La extraordinaria influencia del tiempo en las operaciones in formativas se ha hecho notar en la radio y la televisin sobre todo; as, Schlesinger (1978) habla de una cultura del cronmetro, que va ms all de lo necesario para fines prcticos. Es una espe-
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Los poderosos disfrutan de un mayor acceso. Los contactos personales influyen en la atencin prestada, Lugares donde se producen los sucesos. Lugares donde se encuentran los media. Lugares donde se ejerce el poder. Previsibilidad y rutina. Proximidad. Oportunidad de los sucesos. Planificacin en funcin del ciclo informativo.
ci de fetichismo en virtud del cual estar obsesionado por el tiem po significa ser profesional, de esa manera tan peculiar que se han marcado los periodistas (pg. 105). Las consecuencias, en su opi nin, son que se violenta la historia y se reduce el significado de las noticias. Molotch y Lester (1974) proponen una tipologa cu druple de los sucesos, cuya categora ms importante son los su cesos rutinarios, siendo los otros tres accidentes, escndalos y casualidades. Los sucesos rutinarios se dividen a su vez en aquellos cuyos promotores tienen acceso de forma habitual a los compiladores de noticias y aquellos cuyos promotores pretenden perturbar el acceso rutinario de terceros a fin de elaborar sus pro pios sucesos y aquellos cuyo acceso est asegurado porque los promotores del suceso son los mismos que renen las noticias. Esta ltima categora incluye la informacin normal y el seudosuceso (el no suceso escenificado para los media). Esta tipologa tiene implicaciones para el ejercicio del poder. La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin En esta descripcin de la seleccin meditica, hemos evitado referirnos al concepto de tendenciosidad como desviacin cons tante en una direccin particular, en parte porque dicho concepto implica que existe una realidad objetiva que las noticias han de re flejar. Por otra parte, parece que los factores que intervienen en la funcin de vigilante tambin tienen efectos constantes y previ-
sibles sobre la imagen del mundo que difunden los media. En este sentido, cabe decir que algunos factores burocrticos y de la orga nizacin pueden tener consecuencias ideolgicas. Como mnimo, se producir una acentuacin de las caractersticas de contenidos que coincida con la facilidad de acceso a los mismos. Estas carac tersticas incluyen accesibilidad, economa, conformidad con las expectativas y estereotipos, cercana al poder y a la autoridad y que sean de inters, aunque no perturbadores. La conformidad con la predefinicin de un producto informativo se convierte en una forma de tendenciosidad cuando dicha predefinicin resulta ser una construccin artificial de un grupo profesional cerrado y au tnomo. Este anlisis de la seleccin ha abordado sobre todo el sector de las noticias, del que ms datos tenemos y donde la seleccin es un factor crucial (a menudo, la razn por la que no es selecciona do). Los factores que ataen a otros tipos de contenidos y tambin ejercen una influencia sobre la representacin de la realidad social operarn muy probablemente de un modo muy similar (vanse las pgs. 390-392). Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin La cuestin del acceso a los media (y por tanto a la misma so ciedad como audiencia) por algn ente institucional de la sociedad ya se ha planteado en varios apartados. Segn el marco de refe rencia inicial del captulo 3, los medios de comunicacin crean (u ocupan) canales entre las instituciones sociales y los miembros de la sociedad. Una de las principales clases de presiones sobre las organizaciones mediticas ilustradas en la figura 7.2 es la del ac ceso para los intereses sociales y polticos. Gran parte de la teora normativa planteada en el captulo 5 se reduce en ltima instancia a la cuestin de quin, en la sociedad, debera tener acceso a los media y en qu condiciones. Incluso en los pases modernos, que alardean de la gran liber tad de que disfrutan sus medios de comunicacin, hay expectati vas obvias, a veces respaldadas por una presin considerable, de que los medios de comunicacin permitan el acceso a determina dos canales para la comunicacin a escala de toda la sociedad, y
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en particular hacia abajo, desde los lderes o lites hasta la ba se. Que ocurra por mandato gubernamental, por la compra de tiempo o espacio en un libre mercado o porque los media jueguen segn las reglas (por ejemplo, cualquier cosa que diga el dirigen te es noticia) quizs importe poco de cara al resultado eventual, aunque s les importa mucho a los media, puesto que la libertad de negar el acceso es un derecho importante. El continuo de la autonoma meditica
personal meditico. Cuanto ms amplio sea el mbito de control ejercido por los mismos medios de comunicacin, ms se reduce el acceso para la sociedad. La referencia es un nivel variable de inter vencin o mediacin por los media entre, por as decir, la voz de la sociedad o la realidad social por un lado, y la sociedad como au diencia por el otro. Esta formulacin hace hincapi en el conflicto bsico que surge entre la autonoma meditica y el control social. El acceso est destinado a ser un punto conflictivo. El contenido en actualidad como zona disputada
Cabe conceptuar la situacin en forma de un continuo en uno de cuyos extremos los media estn totalmente englobados, o asi milados, por intereses externos, estatales o no, y en el otro, total mente bajo su propio control y libres de incluir o excluir lo que les plazca. La teora pluralista presupone que la diversidad de organi zaciones y de posibilidades de acceso asegurarn una combina cin de oportunidad para las voces oficiales de la sociedad y pa ra visiones alternativas y crticas. El acceso de la sociedad significa mucho ms que propor cionar una plataforma para difundir opiniones, informacin, etc. Tambin tiene que ver con la manera en que los media retratan lo que se supone que es la realidad de la sociedad. Pueden hacerlo de maneras que la alteren, la distorsionen o la cuestionen. En ltima instancia, la cuestin del acceso por parte de la sociedad implica un conjunto muy complejo de convenciones sobre los trminos en que se pueden ejercer y reconciliar las libertades mediticas y las pretensiones de la sociedad. Esta cuestin depende en gran parte de las caractersticas estandarizadas de formatos y gneros y de la manera en que se les hace retratar la realidad social o en que sus audiencias crean que lo hacen. Esta cuestin la ilustr Elliott (1972) para el caso de la produc cin televisiva en un pas (Gran Bretaa), pero se podran desarro llar sus ideas para aplicarlas a la prensa escrita y a otros sistemas mediticos nacionales. Su tipologa (fig. 8.2) muestra la variabili dad de la competencia de la organizacin meditica para conceder o negar el acceso a otros aspirantes a comunicadores. Describe una relacin inversa entre el nivel de libertad de acceso para la sociedad y el nivel de extensin del control y de las acciones ejercidas por el
Este esquema muestra el nivel variable en que la realidad so cial es filtrada por los media, con las noticias y los documentales en un punto intermedio, de modo que el margen de los producto res para seleccionar y configurar queda ms o menos equilibrado con el margen de la sociedad para reivindicar un acceso directo a la audiencia. La libertad editorial tambin queda equilibrada por el margen de la audiencia para obtener una visin de la realidad. En este material de actualidad, la audiencia alberga la expecta tiva de obtener una visin de la realidad y de reconocimiento del derecho de los media para establecer criterios de seleccin y pre sentacin. Aparte de sus otros mritos, esta tipologa nos recuerda que las noticias, que han acaparado casi todo el estudio de la se leccin meditica, slo son una clase entre otras de mensajes so bre la realidad que han de cruzar las puertas de los medios de comunicacin. En la prctica, en las etapas intermedias del continuo (el m bito de la actualidad) se plantea la mayora de los conflictos po tenciales, y las organizaciones mediticas han de defender sus elecciones y prioridades, tanto ante la sociedad como ante la au diencia. Esta zona se extiende ms all de las noticias y documen tales e incluye los docudramas, los filmes histricos y muchas series realistas que retratan a la polica, el mundo de la medici na, el ejrcito, etc. Cuanto ms sensibles sean lo*s representantes externos de estas reas de realidad, ms cuidadosos han de mos trarse los media y ms se sienten obligados a evitar los puntos sensibles o a recurrir a la irona, la alegora, la fantasa u otros re cursos conocidos desde hace mucho tiempo para evitar la respon-
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mbito de la produccin Limitado Funcin de produccin 1 Facilitacin tcnica 2 Facilitacin y seleccin 3 Seleccin y presentacin 4 Seleccin y recopilacin S Realizacin y creacin Extenso 6 Creacin imaginativa Nula Facilidad de acceso para la sociedad Total Tipo de acceso 1 Directo 2 Directo modificado 3 Filtrado 4 Rehecho 5 Asesor
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Ejemplo televisivo Propaganda electoral Educacin Noticias Documental Telefilme social realista
6 Sin control por Telefilme la sociedad original
Figura 8.2. Tipologa del mbito de produccin y de la facilidad de acceso para la sociedad (Elliott, 1972): el acceso de la sociedad depende inversamente de la autonoma (editorial) del comunicador.
sabilidad directa. La autoridad interesada no es la nica que im pone limitaciones; tambin las impone la posibilidad de efectos involuntarios e indeseables sobre la misma realidad (como pnico, delitos, suicidios o terrorismo. Relaciones con las fuentes Los medios de comunicacin de cualquier clase necesitan una fuente accesible de materias primas, ya sean manuscritos para pu blicar, guiones para filmar o relatos de sucesos con que llenar los peridicos y la televisin. Este ltimo aspecto ha acaparado la atencin de la investigacin meditica, puesto que plantea cues tiones bsicas referidas a la independencia de los medios de co municacin y a la mediacin de la realidad social. Las relaciones con las fuentes son esenciales para los media informativos y a me nudo constituyen un proceso bilateral muy activo. Los media in formativos estn en constante bsqueda de contenidos adecuados
y stos (incluso los inadecuados) siempre estn buscando una for ma de entrar en las noticias. El modelo de Westley-MacLean (descrito en la pg. 96) pre senta las organizaciones mediticas como intermediarios entre su puestos abogados, que intentan expresar su visin de la realidad social, y un pblico deseoso de informacin fiable sobre dicha realidad. Los media informativos suelen establecer, para sus pro pios fines, contactos regulares con personas informadas y exper tos a fin de obtener a tiempo una informacin autorizada, de otro modo inaccesible y, de ser posible, antes que la competencia. En consecuencia, inician contactos regulares que mantienen las even tuales fuentes a fin de asegurarse un acceso favorable. Esto es v lido sobre todo en el caso de las instancias polticas, las grandes empresas, las instituciones pblicas y las personalidades del mun do del espectculo, etc. Ericson y otros (1987) incluso mencionan la categora espe cial de met/ia-fuente, que se dedican a suministrar a los perio distas la informacin que buscan en nombre de organizaciones fuente como las mencionadas. Los media-fuente consisten en rue das de prensa, comunicados, relaciones pblicas, etc. Adems, los media acumulan constantemente materiales mediante la observa cin directa y la recogida de noticias, de forma cotidiana o en fun cin de determinados sucesos. Tambin recurren de forma habi tual a los servicios de proveedores de informacin, como agencias de prensa nacionales e internacionales, acuerdos de intercambios entre cadenas de televisin, etc. Todo esto no agota las posibilidades, en especial si tenemos en cuenta hasta qu punto los medios de comunicacin se sirven de fuentes unos de otros mediante combinaciones y permutacio nes de toda clase. Adems del aprovisionamiento recproco cons tante entre la prensa y la televisin, ambas como fuentes y como objeto de informacin, existen importantes relaciones de provi sin de contenidos del sector del cine a la televisin y del sector de la msica a la radio. ste es un aspecto de la intertextualidad de los medios de comunicacin (vase la pg. 366). La in vestigacin meditica ha sealado tres factores bsicos que con ducen a una simbiosis inevitable entre los media y sus fuentes. Son los siguientes:
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produccin DE LA CULTURA MEDITICA
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La planificacin del suministro , .' En primer lugar, cabe mencionar el elevado grado de planificacin y previsibilidad que acompaa a cualquier operacin ~gra escala de produccin meditica. Los media tienen que disponer de un suministro seguro para cubrir sus necesidades y, por tanto, deben pedir contenidos con antelacin, ya sean noticias, ficcin u otros programas de entretenimiento. Esta necesidad la refleja el desarro llo de organizaciones secundarias (como las agencias de prensa), que suministran contenidos regularmente. Esto encierra cierta con tradiccin con la visin de los media como transmisores neutrales de noticias de actualidad o espejos de la cultura de la sociedad y choca con los ideales de novedad, espontaneidad y creatividad que suelen formar parte de la propia imagen de los medios de comuni cacin. Si el suministro ha de estar planificado con antelacin se gn especificaciones previas, la realidad dista mucho de ser la de dichos ideales.
Relaciones asimtricas y asimilacin En segundo lugar aparece la cuestin del desequilibrio entre los proveedores de informacin y los media como receptores de informacin y dems contenidos. Algunas fuentes son ms pode rosas que otras o tienen ms poder de negociacin en virtud de su categora, dominio del mercado o valor intrnseco. Gandy (1982) menciona las subvenciones informativas, que se conceden se lectivamente a poderosos grupos de presin para la promocin de su causa. Como ejemplo citemos el acceso privilegiado de que disfrutan los ms poderosos, econmica o polticamente, por no mencionar la ventajosa posicin, en el mundo entero, de los me dios de comunicacin y sistemas mediticos ms ricos. Las orga nizaciones mediticas distan mucho de ser iguales en cuanto al ac ceso a fuentes que, a su vez, les permiten consolidar su posicin. En tercer lugar est la cuestin de la asimilacin, que se plan tea cuando los media y unos aspirantes externos a comunicadores (abogados o fuentes) comparten un inters comn. El caso ms obvio se da cuando lderes polticos quieren alcanzar grandes au diencias, pero se produce una colusin menos obvia durante la co
bertura informativa de rutina, para la que los periodistas dependen de fuentes que probablemente tendrn a la vez una informacin privilegiada y un inters en la manera en que se difunda. Esto es vlido para fuentes como polticos, funcionarios y polica. Se produce una asimilacin (Gieber y Johnson, 1961) cuando el nivel de colaboracin para provecho mutuo entre periodistas y fuentes entra en conflicto con la funcin distributiva que se es pera normalmente de quienes proclaman informar al pblico. Aunque esta clase de relacin se justifique por su xito al satisfa cer las necesidades tanto del pblico como de las organizaciones mediticas, tambin choca con las expectativas de visin crtica independiente y normas profesionales y se puede prestar a la su presin o manipulacin de la informacin por el inters de ciertos agentes o instituciones (Chibnall, 1977; Murphy, 1976; Fishman, 1980). Molotch y Lester (1974) demostraron que las noticias las po dan controlar quienes estn en posicin de gestionar, si no los mis mos sucesos, su publicidad. Los llaman promotores de sucesos y postulan que, en comparacin con los sucesos rutinarios, los promotores de sucesos disfrutan de diversas oportunidades para imponer sus condiciones de acceso. Pueden pretender tener acceso habitual a los compiladores de noticias (es decir, los periodistas) o pueden utilizar su poder para prohibir el acceso rutinario de ter ceros y crear sus propios seudosucesos, que llamarn la atencin de los medios de comunicacin. Otra relacin colusoria ms o me nos institucionalizada entre polticos o funcionarios y la prensa; es ta relacin puede servir para todo tipo de propsitos, no necesaria mente manipuladores en sus efectos (Whale, 1969; Tunstall, 1970; Sigal, 1973). Esto es evidente durante las campaas electorales, que se pres tan a la escenificacin de seudosucesos, que van desde ruedas de prensa a importantes declaraciones o manifestaciones polticas. En algunos mbitos se produce una asimilacin prcticamente completa entre los media informativos y sus fuentes. La poltica, el gobierno y las fuerzas del orden son los tres casos ms impor tantes, pero los deportes populares proporcionan otro y las gran des empresas no se quedan atrs en su capacidad para llamar la atencin de los media ms o menos a voluntad y en su control so bre el flujo informativo.
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PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDITICA 7
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Actividades de las organizaciones mediticas: procesamiento y presentacin El procesamiento de la materia prima de las noticias, que suele ser datos sobre una supuesta realidad, empieza en el mo mento mismo de la seleccin y no es sino una serie de decisiones y elecciones orientadas a la obtencin de un producto que satisfa ga los objetivos de la organizacin meditica. Como hemos dicho, muchos media tienen objetivos mixtos, de modo que este proceso suele ser muy complejo e implicar grandes dosis de regateo y de sustituciones de objetivos. No obstante, el objetivo general sigue siendo producir algo que cumpla los criterios profesionales o sec toriales de calidad y tenga posibilidades de xito con las audien cias. Los procesos implicados suelen ser ms jerrquicos que de mocrticos o colegiales, si bien estos ltimos se producen a veces dentro de determinadas unidades de produccin. La mayora de las descripciones de la estructura de las organi zaciones mediticas formales, y en particular las de noticias (va se, por ejemplo, Tunstall, 1971; Hetherington, 1985;.Ericson y otros, 1987; Shoemaker y Reese, 1991) mencionan formas jerr quicas de control muy parecidas. En las grandes empresas mediti cas comerciales, el consejo de administracin, representando a los accionistas, tiene la primera y la ltima palabra y los cargos ejecu tivos se reparten en funcin de las distintas operaciones. Shoema ker y Reese (1991), por ejemplo, citan el organigrama del Wall Street Journal, en cuya cspide est el consejo de la empresa controladora (Dow Jones Inc.). La alta direccin supervisa el trabajo de dos niveles editoriales, clasificados por temas (por ejemplo, in ternacional, inversiones, artes y espectculos o derecho) o por fun ciones (como editor de primera plana o de noticias puntuales o edi tor empresarial). El personal de estos distintos despachos son los periodistas. Estos organigramas reflejan y sirven a la asignacin y el control de los recursos, as como a la divisin del trabajo. Procesamiento interno de la informacin Necesitamos un grfico diferente para ilustrar el procesa miento de hecho de un producto meditico. Ericson y otros (1987)
Esta asimilacin tambin la facilitan las actividades de las em presas de relaciones pblicas o externas. Muchos datos confirman que unos proveedores de informacin bien organizados pueden ser muy eficientes y que los media informativos utilizan la mayor par te de lo que empresas de relaciones pblicas les suministran (Turow, 1989; Shoemaker y Reese, 1991). Baerns (1987), por ejem plo, estableci en un estudio que la informacin poltica de uno de los Lander alemanes se basaba sobre todo en comunicados y rue das de prensa oficiales. Aunque no sea excepcional, esto ilustra el hecho de que los periodistas tienden a depender diferencialmente de fuentes oficiales o administrativas para ciertos tipos de noticias (vase Fishman, 1980), si bien esta pauta no se aplica a todas las noticias. Los periodistas suelen sospechar de los suministros inte resados de las agencias de relaciones pblicas. En ltima instan cia, parece ser que muy pocas de las noticias que recibimos, por muy pertinentes y fiables que sean, son el resultado de iniciativas e investigaciones por parte de periodistas (Sigal, 1973). Segn Gans (1979), las fuentes que ms xito tienen para ac ceder a los media informativos (de lite) suelen ser las bien orga nizadas, poderosas y con muchos recursos dedicados a proveer a los periodistas del tipo de noticias que stos quieren en el mo mento adecuado. Estas fuentes son a la vez autorizadas y efi cientes y a menudo disfrutan de acceso habitual a los media informativos segn la definicin de Molotch y Lester (1974). La dificultad que supone, para los media informativos, prescindir de estas fuentes establece un lmite potencial a su independencia y diversidad.
Acceso de las fuentes a las noticias Suministro eficiente de materiales adecuados. Poder e influencia de las fuentes. Buenas relaciones pblicas. Dependencia de escasas fuentes. Mutuo inters en la cobertura informativa.
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han descrito la manera en que las organizaciones de noticias orde nan la secuencia de entradas y decisiones. Hay dos lneas bsicas de actividad, que empiezan con ideas de noticias (que se origi nan en otros media, observaciones rutinarias, agencias de prensa, etc.). Las ideas conducen a una lnea que es la del desarrollo del artculo, que tambin recibe ideas de otra lnea fuente. Dichas fuentes pueden ser reactivas (rutina) o activas (iniciativa). Ambas lneas estn estrechamente conectadas, puesto que determinados artculos conducen a la bsqueda y desarrollo de fuentes. Las dos lneas coinciden aproximadamente con las dos fases del modelo
Ideas
Fuentes Activas y reactivas
Asignacin de artculos y presentacin
Reuniones
Actividades periodsticas
Decisiones de pase
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Composicin/preparacin Servicios de agencias de prensa
Montaje final
de flujo informativo de doble accin descrito por Bass (1969) bsicamente recogida de noticias y su procesamiento. La lnea de procesamiento va desde la asignacin de artculos por el direc tor competente, pasando por fases de reuniones, decisiones de emi sin (relevancia y programacin), composicin o montaje finales y preparacin del guin del locutor de televisin o de la pgina de peridico. Esta secuencia puede recibir entradas de las fuentes hasta el penltimo paso. La figura 8.3 ilustra este proceso de ma nera esquemtica. En general, la secuencia se extiende desde una fase en la que se considera un universo de ideas factibles, pasa por un proceso de eliminacin en funcin de criterios informativos y de entradas provenientes de fuentes hasta llegar a una tercera fase, en la que son tomadas las decisiones de formato, diseo y presentacin, mientras que en la ltima prevalecern las decisiones de carcter tcnico. Este modelo del procesamiento de las noticias se puede apli car a otras situaciones en las que se procesa la realidad, aunque con una mayor escala temporal y ms margen en el que la produc cin pueda influir en el contenido (vase la fig. 8.2). As, por ejemplo, en su estudio de la produccin de una serie de documen tales televisivos (1972), Elliott distingue tres cadenas: la cade na del tema, dedicada a la recogida de ideas de programas para la serie; la cadena de contactos, que conecta al productor, realizador e investigador con sus contactos y fuentes; y la cadena de presen tacin, que relaciona las contingencias de presupuestos y horarios de emisin con las nociones habituales para una buena presenta cin (como disponer de abundante metraje de ilustracin o de una conocida personalidad televisiva como presentador). Las dos pri meras corresponden a las lneas de ideas y fuentes de la figu ra 8.3, mientras que las cuestiones de presentacin se plantean en los ltimos estadios de la lnea de produccin. Modelo alternativo de seleccin en una organizacin Estos ejemplos ilustran casos en los que el procesamiento me ditico se produce dentro de una misma organizacin. El modelo del sector de la msica es diferente, si bien sigue habiendo una se-
Contenido de la pgina o del guin del locutor Figura 8.3. Procesamiento en el seno de la organizacin: de las ideas a las noti cias (segn Ericson y otros, 1987); las noticias difundidas tienen orgenes inter nos y externos y se procesan conjuntamente.
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cuencia desde las ideas hasta la transmisin. Ryan y Peterson (1982) han elaborado un modelo de cadena de decisiones para la msica popular que comprende seis eslabones independientes: 1) de la composicin de la cancin a su edicin; 2) de la cinta de demostracin a la grabacin (cuando son elegidos productor y ar tista); 3) y 4) de la grabacin a la produccin y distribucin; 5) y 6) y de ah al consumo mediante la radio, mquinas de discos, ac tuaciones en directo y ventas al consumidor (vase la fig. 8.4). En este caso, las ideas originales de los compositores pasan por las nociones de los editores en cuanto a presentacin (sobre todo ar tista y estilo), que promocionan el producto en distintos mercados. La diferencia con los ejemplos anteriores radica en el vnculo en tre varias tareas e instancias, empresarialmente diferentes. El pro cesamiento se basa en las predicciones sobre lo que pensar el si guiente vigilante de la cadena, y la clave es la imagen general del producto.
Composicin Edicin Grabacin -
De nuevo la cuestin de la tendenciosidad Cuando unos contenidos se someten a las costumbres (hbi tos) de la organizacin, a menudo se acentan las caractersticas de cualquier tendenciosidad inicial en el momento de la seleccin. Esto parece ocurrir no solamente en el caso de las noticias, sino tambin en el de otros tipos de contenidos, ya que una gran pro porcin de los contenidos adquiridos o iniciados como proyectos nunca llegan a la distribucin (sobre todo en el sector del cine, tan derrochador de talento creativo). Dicha acentuacin queda justifi cada, en su mayor parte, por el deseo de maximizar la produccin en funcin de una imagen de producto comprobada y segura. Al gunos productos mediticos duran aos y son vendidos, rehechos y reciclados indefinidamente. Las organizaciones mediticas tienden a reproducir selectiva mente en funcin de criterios que convengan a sus objetivos e in tereses. stos pueden ser profesionales o tcnicos, si bien suele te ner ms peso lo que ms se vende u obtiene los mejores ndices de audiencia. El criterio comercial que prima contempla una produc cin fcil y econmica segn una comprobada frmula de xito. Cuantas ms veces se apliquen unos mismos criterios en las dis tintas etapas de la secuencia de decisiones, ms se impondr cual quier tendenciosidad inicial en cuanto a forma y contenidos, mien tras la variedad, la unicidad y la imprevisibilidad irn pasando a un segundo plano. La tendenciosidad, en este sentido, tal vez no sea ms que una preferencia por productos a la vez fciles de reprodu cir y populares respecto a las audiencias, aunque tambin refuerza de manera diferencial ciertos elementos de la cultura meditica, as como la conformidad con la poltica de la organizacin. Lgicas de estandarizacin y organizacin
Estreno
Produccin y marketing
Distribucin
Consumo
Figura 8.4. Secuencia de decisiones en el sector de la msica popular (Ryan y Peterson, 1982): los elementos de la secuencia suelen ser empresarialmente dis tintos.
Aunque la comunicacin de masas sea un tipo de produccin en serie, la estandarizacin que implica concierne* en primer lu gar, a la reproduccin y distribucin mltiples. Los artculos indi viduales de contenido meditico no tienen por qu compartir todas las caractersticas de los productos elaborados en serie. Pueden f cilmente ser originales, nicos y presentar un alto nivel de dife-
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renciacin (por ejemplo, un acontecimiento deportivo en directo, un programa de entrevistas o un informativo, que nunca se repeti rn exactamente de la misma manera). En la prctica, sin embar go, la tecnologa y la organizacin productivas de los medios de comunicacin no son neutrales y promueven cierta estandariza cin. Se hacen encajar ideas o elementos de contenido diversos y nicos de forma que sean familiares tanto a los productores me diticos como, se supone, a las audiencias. Esta forma es la ms adecuada para una produccin eficiente segn los criterios marca dos por la organizacin. Dichas especificaciones son de naturaleza econmica, tecnol gica y cultural. Cabe hablar de una lgica econmica, de una lgi ca tecnolgica y de una lgica de la cultura meditica, que dejan, las tres, una marca distintiva en el producto cultural en virtud de su influencia en las decisiones de produccin. Las presiones en pos de la eficiencia econmica surgen de la necesidad de minimizar los costes, reducir los conflictos y asegurar la continuidad y cantidad del suministro. La presin de la reduccin de costes se ejerce en distintas escalas temporales; a largo plazo, puede conducir a la in troduccin de nuevas tecnologas y, a corto plazo, a maximizar la produccin con los recursos humanos y tcnicos existentes, evi tando las actividades costosas o no rentables. Las principales pre siones sobre los productores mediticos ahorrar tiempo y dinero, utilizar eficientemente la tecnologa y cumplir los plazos estn tan estrechamente relacionadas entre s que son ms fciles de comprobar en sus consecuencias conjuntas que por separado. La lgica tecnolgica es absolutamente obvia en sus efectos, que siguen cambiando a medida que una serie de nuevos inventos afecta a las diversas actividades del sector meditico. El cine cam bi con la aparicin del sonido y luego del color; el sector perio dstico, gracias a los avances de las tcnicas de impresin y de transmisin de informacin; la televisin cambi con la cmara de vdeo porttil, los satlites y la miniaturizacin general de los equipos. Para citar un ejemplo del futuro prximo, cabe esperar que la televisin de alta definicin influya cada vez ms en los es tndares de produccin. La presin de la tecnologa se manifiesta sobre todo medante inventos que van elevando el listn tcnico con unos costes cada vez ms bajos, de modo que las organizaciones mediticas han de
mantenerse al da a fin de seguir compitiendo (lo sepan o se preo cupen o no las audiencias). Las nuevas tecnologas suelen impli car mayor velocidad, flexibilidad y capacidad, aunque tambin establecen normas que ejercen una presin sobre todas las organi zaciones mediticas y acaban influyendo en las expectativas de las audiencias en cuanto a calidad. Lgica de la cultura meditica Las organizaciones mediticas aplican una forma de estanda rizacin cultural durante el procesamiento de sus materias primas. Ya hemos sealado que los media se ven confinados, por sus pro pias definiciones y por las expectativas que suscitan, a lo que se les da bien en general o al tipo de contenidos que mejor ofre cen y en qu forma. Dentro de los medios de comunicacin, los principales contenidos (noticias, deportes, ficcin, programas de entretenimiento y publicidad) tambin tienen sus propios formatos estandarizados y arraigados en tradiciones (creadas por los media o culturalmente heredadas), en formas de trabajar, en ideas sobre los gustos e intereses de las audiencias y en los requisitos de tiem po y espacio. Altheide y Snow (1979) fueron los primeros en uti lizar el trmino lgica meditica para designar la naturaleza sis temtica de las definiciones preexistentes acerca de cmo debera quedar cada tipo de contenidos. Este concepto ha resultado particularmente til para identifi car la predileccin de los productores mediticos por factores que creen que incrementarn la atencin y la satisfaccin de las audien cias. En comparacin con Jos contenidos informativos, la lgica meditica premia la inmediatez, como, por ejemplo, las fotograf as o secuencias impactantes, los ritmos rpidos o las intervencio nes cortas, as como los presentadores carismticos y los formatos relajados (el llamado formato de las buenas noticias). La lgica meditica tambin opera al nivel de los contenidos: en las campa as electorales, por ejemplo, conduce a una preferencia por la per sonalizacin, la controversia y dirige la atencin hacia la carrera de caballos (expresada mediante los resultados de sondeos) en vez de hacia las cuestiones (Graber, 1976b; Hallin y Mancini, 1984; Mazzoleni, 1987). La tendenciosidad de la lgica meditica
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es previsible y sistemtica, adems de estar incorporada a las dis posiciones y la planificacin del trabajo de las organizaciones mediticas. Hallin (1992) demostr que en la cobertura informati va de las elecciones estadounidenses se daba una correlacin ob via entre la cobertura de la carrera de caballos y las noticias con intervencin de locutores: cuanto ms haya de lo primero, menos de lo segundo. Altheide (1985) propuso el concepto de formato meditico para referirse a la organizacin interna, o lgica, de cualquier ac tividad simblica compartida (pg. 14). La idea es unaforma do minante, a la que se obliga a ajustarse, ms o menos, a los comu nicadores de masas. Los formatos no slo ataen a las grandes categoras de contenidos, sino tambin a las ideas y representa ciones unitarias de la realidad afines a los estereotipos. Resultan tiles no slo para los productores, sino tambin para las audien cias, que aprenden a diferenciar, en funcin de los formatos que conocen, los elementos del mosaico que se les ofrece. Segn Alt heide (1985), los formatos no son solamente una clave para enten der la produccin meditica; tambin son pertinentes en la cues tin de los efectos sobre la sociedad, puesto que configuran la percepcin de la realidad obtenida de los media. Modelos alternativos de las tomas de decisiones En un estudio de los mecanismos mediante los cuales se pro duce la cultura en el mundo industrial y comercial de los medios de comunicacin de masas, Ryan y Peterson (1982) describen cin co marcos conceptuales para explicar la toma de decisiones en las artes mediticas. Su primer modelo es el de la cadena de montaje, que compara la produccin meditica con la industrial, estando to das las aptitudes y decisiones incorporadas en la maquinaria y con normas de procedimiento muy claras. Como los productos meditico-culturales, a diferencia de los productos materiales, han de ser marginalmente diferentes entre s, la respuesta es una superpro duccin en todas las fases. El segundo modelo es el profesional y empresarial, en el que unos individuos de fuerte personalidad, renombrados por saber re conocer el talento, reunir fondos y organizar, gestionan de mane
ras innovadoras todas las entradas creativas de artistas, msicos, ingenieros, etc. Este modelo corresponde sobre todo al sector del cine, aunque tambin se podra aplicar a publicaciones cuyos edi tores desempeen un papel de personaje carismtico e influyente, con un supuesto olfato para detectar a los ganadores. Segn el tercer modelo, de convenciones y frmulas, los pro fesionales de un pertinente mundillo artstico se ponen de acuerdo sobre una receta, un conjunto de principios generales que indican al personal cmo combinar los diversos elementos con objeto de producir obras pertenecientes al gnero indicado. En cuarto lugar est el modelo de imagen de la audiencia y conflicto, que considera la produccin creativa como una cuestin de hacer encajar una produccin con la imagen de lo que pueda gustar a la audiencia. Aqu tienen ms peso las decisiones referidas a esta l tima y los grandes productores competidores se enfrentarn por dicha imagen. El ltimo modelo es el de imagen de producto, cuya esencia resumieron Ryan y Peterson de la siguiente manera: Tener una imagen de producto consiste en configurar una obra de tal modo que tenga ms probabilidades de ser aceptada por quienes toman las decisiones en el siguiente eslabn de la cadena. La forma ms comn de lograrlo consiste en producir obras que se parezcan al mximo a otros productos que recientemente pasaron por todos los eslabones de la cadena de decisiones hasta convertir se... en xitos (1982, pg. 25). Este modelo no da por supuesto que exista un consenso entre todos los implicados, empresarios o imagen de audiencia acorda da, y parece ms cercano a la nocin de profesionalismo, defi nido como conocimiento especial de lo que constituye una buena obra meditica, en contraposicin con saber predecir lo que tendr xito comercial. La mayora de los estudios de la produccin meditica pare cen confirmar el claro sentimiento que albergan los profesionales establecidos acerca de que saben combinar mejorlos diversos fac tores de produccin disponibles, dentro de las inevitables limita ciones. Esto se puede lograr al precio de no comunicar de hecho con la audiencia, aunque, por otra parte, es evidente que asegura la integridad del producto.
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Los cinco modelos de tomas de decisiones mediticas La cadena de montaje. Profesional y empresarial. Convenciones y frmulas. Imagen de audiencia. Imagen de producto.
que la sustancia, la realidad, la verdad o la pertinencia. En el seno de muchas organizaciones mediticas actan tendencias opuestas, a menudo con tensiones mutuas cuando no guerras declaradas, por lo cual la bsqueda de cualquier teora integral de la organizacin meditica es ilusoria.
La tipologa de Ryan y Peterson resulta especialmente til pa ra hacer hincapi en la diversidad de marcos dentro de los cuales cabe lograr cierto grado de regularidad y previ sibilidad en la pro duccin de bienes culturales (noticias incluidas). Hay diferentes maneras de lidiar con la incertidumbre, respondiendo a presiones extemas y reconciliando la necesidad de una produccin continua con la originalidad artstica y la libertad periodstica. Se deben manejar con cuidado los conceptos de manufactura y de burocra cia rutinaria, que tan frecuentemente se invocan para describir la produccin meditica. Conclusin: el imperativo de llamar la atencin Hemos de recordar la influencia dominante del modelo pu blicitario, en comparacin con los modelos de transmisin o de ritual de la comunicacin (descritos en el captulo 2). El mo delo de transmisin captura un aspecto de la organizacin medi tica como sistema para transformar eficientemente sucesos en informacin comprensible, o ideas en paquetes culturales familia res. El modelo ritual implica un mundo privado en el que se aplican unos hbitos rutinarios para beneficio, sobre todo, de los participantes y de sus clientes. Ambos capturan algn elemento de la realidad (de por s muy heterognea). El modelo publicitario tambin nos recuerda que la comunicacin de masas suele ser un negocio antes que nada, y adems, del sector del espectculo. Sus races se hunden tanto en el teatro y en el circo como en la polti ca, el arte o la educacin. Las apariencias, los artificios y la sor presa (las bases de la lgica meditica) a menudo pesan ms
CUARTA PARTE
CONTENIDOS
9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso
Por qu debemos estudiar los contenidos mediticos? Las manifestaciones ms visibles y accesibles de la manera en que opera la comunicacin de masas son el ingente y suma mente variado cuerpo de mensajes y significados que con tinuamente son transmitidos por los muchos tipos de media y recibidos por las audiencias. La diferencia entre mensaje y sig nificado es importante, puesto que el texto fsico del mensaje le tra impresa, sonidos o imgenes es lo que se puede observar directamente y es, de algn modo, fijo, mientras que los signi ficados, incorporados en los textos o cuya presencia perciban sus productores o audiencias eventuales, no se pueden observar ni son fijos. Dichos significados son a la vez diversos y a menudo ambiguos.
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CUESTIONES, CONCEPTOS Y VARIEDADES DE DISCURSO CONTENIDOS
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Tanto la teora como la investigacin de los contenidos mediti cos estn divididas por esta distincin y por la opcin entre centrar se en el mensaje o en el significado, que resulta casi paralela a la op cin entre los modelos de comunicacin del transmisor y del ritual (vanse las pgs. 95 y sigs.). Esto ilustra los problemas que plantea hablar de los contenidos. Aun as, son frecuentes las generalizacio nes referidas a tos contenidos de los medios de comunicacin de masas en conjunto o a un tipo concreto de contenidos, sobre todo en relacin con la tendenciosidad de significado o con sus eventua les efectos. Han favorecido esta tendencia las formas tipificadas y estandarizadas que suelen revestir los contenidos mediticos. El estudio sistemtico de los contenidos mediticos se origin a partir del inters por los efectos potenciales, intencionados o no, de la comunicacin de masas, y de un deseo de comprender los atractivos de determinados contenidos para una audiencia espec fica. Ambos enfoques tienen una base prctica, desde el punto de vista de la comunicacin de masas, si bien se fueron ampliando poco a poco hasta abarcar un extenso abanico de cuestiones teri cas. Los primeros estudios de contenidos reflejan una preocupa cin por el contenido informativo de las noticias, la representacin de la delincuencia, la violencia y el sexo en los programas de en tretenimiento populares, el empleo de los media como propagan da y su actitud en cuanto a prejuicios raciales u otros. La investigacin inicial sola dar por sentado que los conteni dos reflejaban, ms o menos directamente, los propsitos y valo res de sus productores, que el significado se poda inferir, con relativa facilidad, de los mensajes y que los receptores entendan los mensajes ms o menos como lo pretendan sus productores. In cluso se pensaba que se podan descubrir los efectos de los con tenidos a partir del mensaje aparente incorporado en ellos. De forma ms general, los estudiosos sociales a menudo han conside rado los contenidos mediticos como indicadores ms o menos fiables del tipo de cultora y de sociedad en que son producidos. En este supuesto se basa, por ejemplo, la escuela de los indicadores culturales que ve en los contenidos mediticos una expresin del mensaje dominante acerca de la sociedad (Signorielli y Mor gan, 1990; y vase el captulo 14). Sirva lo dicho para identificar una de las cuestiones ms im portantes y recurrentes: la relacin entre los mensajes mediticos
y la realidad. Hay varias maneras alternativas de interpretar esta relacin (vanse las pgs. 390-393), si bien la cuestin ms bsica es si los contenidos mediticos reflejan, o deberan reflejar, la rea lidad y, si as fuera, qu realidad o la de quin? Esta cuestin, y las eventuales respuestas que se han propuesto, han sido objeto de mu chos trabajos tericos. Es una cuestin complicada no slo por la incertidumbre en torno a lo que constituye el significado (tanto de los mensajes como de la realidad), sino tambin por la gran va riedad de tipos de contenidos de la informacin pura y dura a las fantasas musicales y de sus muy distintas pretensiones de rea lidad (vase Elliott, 1972; y tambin la pg. 371). Cuestiones crticas y discursos alternativos Como hemos visto (captulo 5), se plantean numerosas cues tiones normativas respecto a los contenidos mediticos desde el punto de vista de la sociedad. Estas cuestiones abarcan desde la manera de representar la violencia, la pertenencia tnica o los ro les sexuales hasta la independencia y la calidad o diversidad in formativas de los medios de comunicacin. La principal corriente de anlisis de la actuacin meditica (Krippendorf, 1980) atae a la posibilidad de plantear y de responder ms o menos objetiva mente a cuestiones sobre el xito o el fracaso de los media en lo grar ciertos objetivos normativamente aprobados. Otra rama de la investigacin crtica ha planteado cuestiones ms fundamentales sobre la manera en que los medios de comunicacin de masas ma nipulan o dominan, en nombre de los poderes establecidos. En cuanto a los contenidos, esto hizo plantear cuestiones sobre la ideologa presente en los mismos, sobre todo la social, racial o sexualmente tendenciosa. La investigacin crtica de los contenidos debe partir necesariamente de una posicin socioterica clara mente articulada por ejemplo, feminismo, marxismo o antirracismo y sus exponentes estn, as mismo, comprometidos con un objetivo elegido. Estas y otras cuestiones afines sobre contenidos mediticos han aparecido en los debates tericos bajo una desconcertante va riedad de formas y terminologas. Hay elementos de teora medi tica que atribuyen un claro papel a los contenidos, si bien no exis-
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CONTENIDOS
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te una teora coherente de los contenidos en s. Tampoco hay con senso sobre una adecuada metodologa de investigacin e incluso se produjo una gran discusin terica sobre la mejor manera de analizar los textos mediticos. Tambin se han planteado, en es te contexto, cuestiones sobre la variedad y las caractersticas definitorias de los distintos gneros mediticos. El concepto de gne ro parece ser una herramienta esencial para el anlisis de los contenidos mediticos al proporcionar un marco de referencia pa ra ordenar el tremendo volumen de la oferta meditica y abrir una va para la comprensin de cmo cabe construir los significados a partir de la exposicin meditica como lector o espectador. Las secciones siguientes pretenden ser una breve gua de las ideas y trminos referidos a las citadas cuestiones, dejando para el captulo 10 los temas ms generales de gneros y de estrategias de investigacin. Aunque desiguales en sus niveles y alcance, cada seccin describe un aspecto del debate y seala el discurso par ticular, o marco de referencia, en que se utiliza de determinada manera un conjunto de trminos referidos al tema en cuestin. La misma palabra discurso, por ejemplo, es un trmino que ha ad quirido mayor vigencia en algunas descripciones de contenidos mediticos. Fiske (1980, pg. 14), por ejemplo, lo describe como un lenguaje o sistema de representacin socialmente desarrolla do para elaborar y hacer circular una serie coherente de significa dos referidos a un campo temtico. Las secciones siguientes re cogen los discursos sobre el texto meditico en s, el enfoque semitico de los contenidos mediticos, la ciencia de la informa cin, el anlisis de la actuacin y los puntos de vista crticos so bre los contenidos. Se trata sobre todo de introducir e ilustrar los principales temas y de definir los conceptos clave. El texto cultural y sus significados Se ha desarrollado una forma de discurso alrededor del deba te y anlisis de los textos mediticos y, en particular, a raz del au ge de los estudios culturales y de su convergencia con una rama existente de investigacin de la comunicacin de masas. Los estu dios culturales tienen diversos orgenes, incluidos el anlisis de texto tradicional, literario y lingstico, la semiologa y la teora
marxista. A Fiske (1987) se le debe un esfuerzo convincente para integrar conceptos tericos muy dispares con el propsito, sobre todo, de analizar y comprender la cultura (televisiva) popular. Han aparecido nuevas definiciones de texto meditico y nuevas mane ras de identificar algunas de sus caractersticas esenciales. El concepto de texto El trmino texto se ha utilizado con dos acepciones bsicas: una ya mencionada, que suele referirse al mensaje en s: el docu mento impreso, la pelcula, el programa de televisin o la pieza musical. Fiske (1987) recomienda, como acepcin alternativa, re servar el trmino texto para el resultado significativo del en cuentro entre contenido y lector. Un programa de televisin, por ejemplo, se convierte en texto en el momento de su lectura, es decir, cuando su interaccin con una de sus numerosas audiencias activa algunos de los significados/placeres que puede provocar (pg. 14). De esta definicin se desprende que un mismo programa de televisin puede generar muchos textos diferentes en el senti do de significado consumado. Resumiendo este punto, Fiske dice que los programas los produce la industria y los textos, sus lecto res (pg. 14). As pues, desde este punto de vista, es importante distinguir que la palabra produccin se refiere a actividades tan to de los comunicadores de masas como de las audiencias. ste es el punto esencial de lo que no es sino una teora de los contenidos mediticos vistos desde el punto de vista de su recep cin y no de su produccin o de su significado intrnseco. Otros elementos importantes de este enfoque recalcan que el texto me ditico (en su primera acepcin de programa) tiene numerosos significados potenciales alternativos que en muchas lecturas po drn ser diferentes. As pues, los contenidos de los medios de co municacin de masas son polismicos al tener muchos significa dos potenciales para sus lectores (en el sentido genrico de ( miembro de una audiencia). Fiske postula que la,polisemia es una | caracterstica necesaria de la cultura meditica verdaderamente popular, puesto que cuantos ms significados haya, mayores son las probabilidades de gustar a distintas audiencias y a distintas categoras sociales de la audiencia en general.
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Como nos recuerda Newcomb (1991), la multiplicidad de sig nificados textuales tiene otra dimensin aadida. Los textos se elaboran a partir de muchos lenguajes y sistemas de significados. stos incluyen los cdigos del vestir, del aspecto fsico, de la cla se y la profesin, de la religin, del origen tnico, de la regin, de los crculos sociales y otros muchos. Cualquier palabra de un len guaje hablado, o interaccin en una obra de teatro, puede tener distintos significados en relacin con otros lenguajes. Codificacin diferencial A pesar de este carcter polismico, los discursos de determi nados contenidos mediticos suelen ser propensos o han sido di seados para controlar, confinar o dirigir la obtencin de signifi cados, circunstancia a la que el lector puede, a su vez, resistirse. Esta exposicin tiene que ver con el modelo de codificacin/des codificacin de Hall (I973a/I980) (descrito en el captulo 2), que postula la presencia en los textos de una lectura preferente co dificada: el significado que el productor del mensaje desea que el receptor extraiga. En conjunto, las lecturas preferentes son lo que el anlisis de los contenidos manifiestos identifica el signi ficado literal o superficial ms la ideologa. Como tambin nos recuerda Fiske (1987), el texto, tal como lo produce el lector, no queda confinado, en cuanto a significado, a los lmites estableci dos desde la produccin entre programas o entre categoras de contenidos. Un lector de textos mediticos puede combinar f cilmente la experiencia de un programa, por ejemplo, con la de la publicidad emitida durante el mismo o con otros programas. ste es un aspecto de la intertextualidad de los medios de co municacin y tambin se aplica al cruce de fronteras entre distin tos media (cine, libro o radio, por ejemplo). La intertextualidad no es meramente un logro del lector, sino tambin una caracters tica de los mismos media, que constantemente se remiten unos a otros, de modo que cabe hallar un mismo mensaje, historia o tipo de narracin en muchas formas y gneros mediticos distintos. Para Fiske (1987), la televisin produce un tercer nivel de inter textualidad, el de los textos que los espectadores elaboran por s mismos y reproducen, en sus conversaciones o escritos sobre la
experiencia meditica. Los investigadores etnogrficos de las au diencias mediticas se inspiran en estos textos de tercer nivel cuando escuchan conversaciones u organizan grupos de discusio nes para averiguar cmo se experimentan los medios de comuni cacin (vanse, por ejemplo, Radway, 1984; Ang, 1985; Liebes y Katz, 1986). Los cdigos son sistemas de significados cuyas reglas y con venciones comparten los miembros de una cultura o lo que se ha denominado comunidad interpretativa (por ejemplo, un grupo de aficionados a un mismo gnero meditico, escritor o intrpre te). Los cdigos contribuyen a crear vnculos entre los producto res mediticos y las audiencias proporcionando las bases de la in terpretacin. Comprendemos el mundo valindonos de nuestro conocimiento de los cdigos y convenciones interpretativos. De terminados gestos, expresiones, formas de vestir e imgenes, por ejemplo, revisten significados ms o menos ambiguos, estableci dos en cada cultura por el uso y la familiaridad. Como ejemplo de cdigo flmico, citemos (Monaco, 1981) los planos que renen a una mujer llorando, una almohada y dinero para simbolizar la des honra.
Textos abiertos y textos cerrados En nuestro discurso sobre contenidos mediticos, los podemos clasificar segn sean ms o menos abiertos o cerrados en sus significados. Segn Eco (1979), un texto abierto es aquel cuyo discurso no intenta limitar al lector a un nico significado o inter pretacin posible. Se pueden diferenciar distintos tipos y ejemplos reales de textos mediticos en funcin de su grado de apertura. As, por ejemplo, los noticiarios no estn diseados para estar abiertos, sino para conducir a un mismo fin informativo uniforme, mientras que las series y los culebrones suelen ser ms flexibles y prestarse a mltiples lecturas. Esta diferenciacin no siempre coincide con la de los gneros, y en un mismo gnero se producen considerables variaciones del nivel de apertura textual. En el caso de la publicidad, a pesar de su objetivo a largo plazo de beneficiar el producto anunciado, sus formas pueden variar desde lo jugue tn y ambiguo hasta el eslogan duro o el simple anuncio. Tambin
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se ha afirmado que, en general, los textos de la televisin son ms abiertos y ambiguos que los del cine (Ellis, 1982). La distincin entre textos abiertos y cerrados puede tener im plicaciones ideolgicas. Schlesinger y otros (1983), por ejemplo, postulan, en su exposicin de la representacin televisiva del te rrorismo, que una descripcin ms abierta conduce a puntos de vista alternativos, mientras que una descripcin cerrada tiende a reforzar la opinin dominante o consensual. Tambin hacen otra distincin, entre una trama narrativa apretada o suelta, que refuerza la dicotoma abierto-cerrado. Llegan a la conclusin de que las noticias televisivas suelen ser contenidos a la vez cerrados y apretados, y que los documentales y la ficcin son ms varia bles. Observan, en el caso de la ficcin, que cuanto mayor sea la audiencia (esperada), ms cerrada y apretada resulta la descrip cin del terrorismo, y por tanto, ms converge sta con el retrato oficial de la realidad, tal y como la representan las noticias. Es to apunta a la existencia de algn tipo de control ideolgico (pro bablemente la autocensura) cuya idea sera evitar cualquier riesgo en presencia de una audiencia masificada. Narrativa El texto como narrativa ha sido estudiado desde hace mucho tiempo y el concepto de narrativa es muy til para la compren sin de diversos contenidos mediticos, puesto que las formas narrativas bsicas abarcan una extensa gama tipolgica, que in cluye la publicidad y los artculos informativos, adems de can didatos ms obvios como el teatro y la ficcin. De una manera u otra, prcticamente todos los contenidos mediticos cuentan his torias, que suelen revestir formas establecidas y previsibles. La principal funcin de la narrativa consiste en facilitar la compren sin de los informes de la experiencia. Lo hace de dos modos principales: relacionando las acciones y sucesos en una secuen cia lgica o causal y proporcionando elementos humanos y geo grficos de carcter fijo y reconocible (realista). La narrativa contribuye a aportar una lgica de la motivacin humana que permite extraer sentido de observaciones fragmentarias, tanto ficticias como reales.
Darnton (1975) afirma que nuestra concepcin de las noticias se remonta a antiguas maneras de contar historias. Los partes informativos se dan siempre de forma narrativa, con actores pro tagonistas y secundarios, secuencias conectadas, hroes y malos, principios, desarrollos y fines, realce de los giros teatrales y em pleo de tramas familiares. El anlisis de la estructura narrativa de las noticias lo abord formalmente la corriente del anlisis del discurso, sobre todo Van Dijk (1983, 1985), que desarroll un marco de referencia con base emprica para el anlisis de las noti cias en funcin de unos esquemas informativos que proporcio nan una sintaxis a los informativos. Los productores de informativos siguen implcitamente las ca tegoras generales (como parte de su teora de trabajo). Bell ha am pliado y aplicado el marco de Van Dijk, que resume como sigue: Un texto informativo suele consistir de una asignacin abs tracta y de la historia en s. (...) Una historia se compone de uno o ms episodios, que pueden incluir uno o ms sucesos. Los sucesos han de tener actores y acciones; suelen decir algo del contexto y pueden tener una asignacin explcita. (...) Adems de los elemen tos que presentan la accin principal, se reconocen tres categoras adicionales que pueden contribuir a un suceso: seguimiento, co mentario y contexto (1991, pg. 169). Bell observa que la caracterstica ms llamativa del discurso in formativo es el orden no cronolgico de sus elementos, que l atri buye ms a la necesidad de obedecer a valores informativos que a las formas narrativas ordinarias. Un periodista selecciona fragmentos de informacin que luego son reordenados de manera ms propiamen te informativa (vase el captulo 10, sobre gneros informativos). Serialidad Cabe resear un renovado inters por la teora narrativa (01tcan, 1993), a raz sobre todo de la gran atencin que los estudios de los media prestaron a la ficcin televisiva (vase, por ejemplo, Sciter y otros, 1989). La teora le debe mucho al trabajo de Propp (1968), que descubri la similitud bsica que presentan las estruc turas narrativas de los cuentos populares rusos. La moderna fie-
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cin meditica tambin refleja el alto grado de constancia y simi litud de una trama bsica. Radway (1984), por ejemplo, describe la lgica narrativa bsica de la literatura romntica producida en serie para las mujeres como una secuencia de etapas: primero, al go perturba a la protagonista, luego viene un encuentro antagni co con un hombre distinguido con el que, tras una separacin, lle ga finalmente a la reconciliacin y a la unin sexual, para terminar con una reafirmacin de la identidad de la protagonista. Si bien muchos gneros recurren a tramas bsicas, con una ga ma de variantes establecidas y conocidas, hay otras diferencias narrativas que cabe sealar. La teora narrativa permite, por ejem plo, dividir las series de televisin en dos categoras. Las series son un conjunto de relatos discretos que terminan con cada episo dio. En el caso de los seriales, el relato sigue sin terminar de un episodio a otro. En ambos casos hay continuidad, lograda princi palmente conservando unos mismos personajes principales. Hay, no obstante, una diferencia: en las series, los protagonistas (suje tos) permanecen constantes, mientras que los malos (objetos) cambian de un episodio a otro. Los mismos personajes pasan por distintas secuencias narrativas en un mismo contexto. Entre epi sodios, como seala Oltean (1993): Los tteres se quedan quietos en una cabina ubicada fuera de la realidad de la ficcin. En cambio, en los seriales (como los culebrones corrientes, que en sus orgenes fueron concebidos para ser emitidos diaria mente), aparece cada vez un mismo grupo de personajes y se fo menta la ilusin de que continan viviendo activamente entre los episodios. Permanecen activos en la ficcin (Oltean). Otro as pecto de la narrativa que Oltean recalca es la diferencia entre pro cesamiento lineal y procesamiento en paralelo. En los seria les hay una transicin entre una trama narrativa y la siguiente, mientras que en las series hay una metanarracin (referida a los personajes permanentes), que atraviesa distintas tramas narrativas a medida que los personajes van viviendo su aventura semanal. La serie organiza las historias segn un principio de linealidad, mien tras que los seriales (culebrones) prefieren el procesamiento en paralelo: mediante una red de hilos narrativos competidores, refe ridos a distintos subgrupos de personajes permanentes, que interactan y se entretejen en varias escalas temporales.
Realismo La narrativa suele depender de supuestos sobre el realismo y ayuda a reforzar un sentido de la realidad, invocando la lgica, normalidad y previsibilidad del comportamiento humano. Las convenciones de la ficcin realista las establecieron las primeras formas novelsticas, si bien el realismo ya haba aparecido en otras artes. Por una parte, el realismo meditico depende de deter minada actitud respecto a que lo que se est describiendo es tan real como la vida misma, aunque no sea literalmente cierto en el sentido de haber sucedido de hecho. La ficcin realista depende del convencimiento de que podra ocurrir o haber ocurrido. Inclu so las historias fantsticas se pueden contar de manera realista, utilizando exteriores y contextos sociales reales, y ganar en vero similitud aplicando una lgica plausible a la accin. Tambin hay tcnicas de redaccin y de filmacin que hacen hincapi en el realismo. En el primer caso, bastar con proporcio nar exactas descripciones, tipo documental, y seguir un hilo na rrativo lgico y secuencial. En la filmacin, aparte de representar lugares reales, basta el flujo continuo de la accin para crear una ilusin realista. Tambin estn los recursos estilsticos clsicos (Monaco, 1981). Uno de ellos, conocido como plano-atrs-plano, consiste en hacer que la cmara pase de alguien que est hablando a su interlocutor para crear en el espectador la ilusin de partici par en la conversacin (Fiske, 1987). El cine y la televisin tambin recurren, para la ficcin, al modo o estilo documental, que se establece en funcin de con venciones aprendidas. El estilo documental se vale de lugares y contextos sociales reales para crear una ilusin de realidad. Para Fiske (1987), el realismo meditico lleva en direccin reaccio naria (y no radical) porque naturaliza el statu quo: lo hace pa recer normal y por tanto inevitable. En los citados trminos, el realismo tiende a la cerrazn, puesto que cuanto ms real sea una descripcin, ms difcil le resultar entender al lector, que suele dar por supuesta la realidad del mundo y extraer cualquier signifi cado alternativo. Esto nos remite a las consideraciones de Schle singer y otros (1983) sobre los contenidos abiertos y cerrados en las noticias y la ficcin.
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Lecturas diferenciales de los textos Si bien el enfoque de los contenidos mediticos que estamos tratando acepta que el significado sea variable, en funcin de la interpretacin del lector, tambin reconoce la tendenciosidad de la codificacin mediante significados preferentes. Un aspecto de esta cuestin tiene que ver con la nocin de lector inscrito (Sparks y Campbell, 1987). Cabe decir, en lnea con la teora de Bourdieu (1986), que determinados contenidos mediticos cons truyen a un lector, construccin que, hasta cierto punto, la puede leer al revs un analista en funcin del conjunto de preocupa ciones presentes en el texto en s. El lector inscrito es, as mis mo, el tipo de lector al que van dirigidos los mensajes. Un con cepto similar es el de audiencia implcita (Deming, 1991). Este proceso tambin se conoce como interpelacin o llama miento y se suele referir a las teoras de Althusser (1971) sobre ideologa. Para Fiske (1983, pg. 53) interpelacin se refiere a la manera en que cualquier discurso "llama" a su destinatario. Al responder... aceptamos implcitamente la definicin "nuestra" que da el discurso, o... adoptamos la posicin de sujeto que nos pro pone. Esta caracterstica del discurso la explota corrientemente la publicidad (Williamson, 1978), cuyos anuncios suelen construir y proyectar su imagen de consumidor modlico del producto anunciado. Luego invitan a los lectores a reconocerse en estas imgenes. stas suelen asociar ciertas cualidades deseables (como elegancia, inteligencia, juventud o belleza) al consumo del pro ducto, para que resulte halagador tanto para el consumidor como para el producto. Textos mediticos sexuados Podemos recurrir al concepto de lector inscrito (escrito dentro) o interpelado para analizar las imgenes de audiencias buscadas por determinados medios de comunicacin, en funcin de la clase social, los gustos culturales, la edad o el estilo de vida (Sparks y Campbell, 1987). Se afirma comnmente, siguiendo esta misma l nea argumental, que muchos tipos de contenidos mediticos estn sexuados incorporan cierta tendenciosidad hacia las supuestas
caractersticas de uno u otro sexopresumiblemente para resultar atractivos a una audiencia escogida o simplemente porque muchos cdigos lingsticos ya estn intrnsecamente sexuados. Fiske da un ejemplo basado en la serie de televisin policaca Cagney y Lacey, cuyas protagonistas son dos mujeres. En la serie, el discurso sexual... garantiza varios cdigos para desanimarnos de adoptar el punto de vista masculino normal en la televisin pa triarcal. El papel femenino activo est representado como una persona dominante y activa, sobre la que la cmara se detiene pe ro no para exhibir su atraccin sexual, sino para explorar y expre sar la manera en que est dominando la escena (pg. 53). Varios escritores (Geraghty, 1991, por ejemplo) han afirmado que, como gnero, el culebrn est intrnsecamente sexuado co mo narrativa femenina, en virtud de sus personajes, contextos, di logos y asignacin de los papeles masculinos y femeninos. Modleski (1982) sugiere que la estructura intrnsea del culebrn tpico coincide con la pauta fragmentada de las labores diarias del ama de casa. En cambio, las series de accin suelen estar sexuadas como masculinas. Algunas de las diferencias (como en el caso de la publicidad) obedecen simplemente a un intento de gustar a de terminados grupos de la audiencia, en conformidad con las ideas convencionales y a menudo estereotipadas sobre las diferencias en tre el hombre y la mujer. Las novelas rosa producidas en serie co mo las que describe Radway (1984) estn claramente sexuadas desde el principio y suelen estar escritas en su mayora por mujeres adems de, abiertamente, para ellas. Sin embargo, sta no debe de ser toda la explicacin y la asignacin de sexo puede revestir for mas sutiles y no siempre intencionadas, lo que hace que el tema sea an ms interesante. As, por ejemplo, un estudio de directores de cine de ambos sexos realizado por Patsy Winsor y citado por Real (1989) revela ba diferencias significativas en los contenidos de pelculas popu lares dirigidas por hombres y las dirigidas por mujeres. Las direc toras estaban notablemente menos dispuestas a incluir actos de agresin fsica y a asociarlos estrechamente con los varones. Mos traban a mujeres en papeles ms activos y, de diversas e inespera das maneras, produjeron textos distintivos. El estudio llegaba a la conclusin de que, a pesar de las limitaciones del cine popular, ha ba indicios de la aparicin de una esttica femenina.
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Estudiar lo popular El enfoque de los contenidos que acabamos de examinar pare ce especialmente adecuado para estudiar los programas de entre tenimiento populares, sobre todo en formas teatrales y de ficcin, que tratan de implicar al lector en una fantasa, normalmente en contextos realistas. La finalidad de estos contenidos consiste en di fundir no un significado dado, sino simplemente entretenimien to, haciendo que la gente salga de s misma y llegue a mundos imaginarios o se vea involucrada en acciones y emociones dram ticas. Para este fin, se tiende a emplear textos relativamente abier tos y no muy profundos en el aspecto cognitivo. Fuera del mbito de la ficcin popular, aparece una mayor tensin entre el postulado de polisemia y la opinin de que los tex tos estn estructurados de determinada manera para alcanzar sus audiencias y sus efectos. Los textos inscritos de las noticias me diticas, por ejemplo, resultan mucho ms cerrados y determina dos en sus propsitos informativos, aun cuando puedan ser des codificados de manera diferencial o aberrante (Eco, 1979). Estructuralismo y semiologa Otro influyente universo de pensamiento sobre los conteni dos mediticos, qu fue un precursor significativo del discurso Enfoque del texto cultural Los textos mediticos se producen conjuntamente con sus lectores. Los textos se pueden codificar diferencialmente. Los textos son polismicos, esto es, con muchos signifi cados potenciales. Los textos mediticos estn relacionados con otros textos (intertextualidad). Los textos mediticos recurren a diversas formas narrativas. Los textos mediticos pueden estar ms o menos abiertos o cerrados. Los textos mediticos pueden ser realistas o fantasiosos.
de los textos culturales que acabamos de esbozar, tiene sus or genes en el estudio general del lenguaje. El estructuralismo, que atae esencialmente a la manera en que estn construidos los sig nieados dentro de los textos, contempla determinadas estruc turas lingsticas como signos, narraciones o mitos. Se conside ra, en general, que los lenguajes funcionan gracias a estructuras incorporadas y los tericos han procurado descubrir estas estruc turas subyacentes a fin de revelar sus significados ocultos. El tr mino estructura implica una relacin constante y ordenada de elementos, si bien esto tal vez no sea aparente a primera vista y requiera una descodificacin. En general, se ha dado por sentado que estas estructuras se ubican en una cultura sistema mucho ms amplio de significados, referencia y significacin que tambin las gobierna. La semiologa es una versin ms especfica del en foque estructuralista general. Hay varias explicaciones clsicas del enfoque estructuralista o semiolgico (vanse, por ejemplo, Barthes, 1967, 1977; Eco, 1977) y ahora tambin varias introduc ciones y comentarios tiles (vanse Burgelin, 1972; Hawkes, 1977; Fiske, 1982). El estructuralismo es un desarrollo de la lingstica de De Saussure (1915) que incorpora adems varios principios de antro pologa estructural y difiere de la lingstica en dos aspectos clave: concierne no slo a los lenguajes verbales convencionales, sino tambin a cualquier sistema de signos con propiedades parecidas al lenguaje; y no presta tanta atencin a los sistemas de signos en s como al significado de los textos, a la luz de la cultura anfitriona. As pues, el estructuralismo se propone elucidar los significa dos tanto culturales como lingsticos, actividad en la que el cono cimiento de los sistemas de signos es una condicin necesaria aunque no suficiente. Hacia una ciencia de los signos Posteriormente, estudiosos estadounidenses (C. S. Peirce, 19311935) y britnicos (C. K. Ogden e I. A. Richards,*1923) intentaron establecer una ciencia general de los signos (semiologa o se mitica). Este campo englob el estructuralismo, adems de otras cosas, en concreto todo lo relacionado con la significacin (la atri bucin de significado mediante el lenguaje), incluidas sus facetas
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ms dispares, fragmentarias y escasamente estructuradas. Los con ceptos de sistema de signos y de significacin, comunes a la lingstica, al estructuralismo y a la semiologa, son bsicamente los de De Saussure. Aunque los tres tericos mencionados los uti lizaran con ligeras diferencias, exponemos a continuacin sus pun tos esenciales. /*E1 signo es el vehculo fsico bsico de significado en un len guaje: cualquier sonido-imagen que podamos or o ver se suele referir a algn objeto o aspecto de la realidad, denominado refe rente, sobre el cual deseamos comunicar. En la comunicacin hu mana, utilizamos signos para expresar significados sobre objetos de mundos de experiencia de terceros, que interpretan los signos que empleamos, basndose en un mismo lenguaje o sistema de signos conocido y comn (por ejemplo, la comunicacin no ver bal). Segn De Saussure, el proceso de significacin lo llevan a ca bo dos elementos del signo. l llamaba significante al elemento f sico (palabra, imagen, sonido) y significado al concepto mental evocado por un signo fsico en un lenguaje dado (fig. 9.1). En los sistemas de lenguajes, la conexin entre un significan te fsico (palabra, por ejemplo) y un referente dado suele ser arbi traria, si bien la relacin entre significante y significado (sentido, concepto expresado) se rige por las normas culturales y la debe aprender la comunidad interpretativa implicada. En principio, cualquier cosa capaz de causar una impresin sensorial puede ser vir de signo; dicha impresin sensorial no corresponde necesaria mente a la impresin sensorial producida por el objeto significado (por ejemplo, la palabra rbol no se parece en nada a la repre sentacin de un rbol de verdad). Lo que cuenta es el sistema de
signos o sistema de referentes, que gobierna e interrelaciona to do el proceso de significacin. En general, los distintos signos obtienen su significado de las diferencias, comparaciones y elecciones sistemticas reguladas por el cdigo lingstico o sistema de signos, y de los valores (va lencia positiva o negativa) atribuidos por las normas culturales y el sistema de signos. La semiologa ha procurado explorar la na turaleza de los sistemas de signos ms all de las reglas gramati cales y sintcticas, que regulan los significados complejos, laten tes y culturalmente dependientes de los textos. Connotacin y denotacin Esto condujo a considerar los significados tanto connotativos como denotativos: las asociaciones e imgenes evocadas y expre sadas por ciertos usos y combinaciones de signos. Se ha descrito la denotacin como el primer orden de significacin (Barthes, 1967) porque describe la relacin inherente al signo entre el sig nificante (aspecto fsico) y el significado (concepto mental). La denotacin es el significado obvio y directo de un signo. Williamson (1978) sugiere el ejemplo de un anuncio que recurre a una fo tografa de la estrella de cine Catherine Deneuve para anunciar una marca francesa de perfume. La fotografa denota a Catheri ne Deneuve. La connotacin atae a un segundo orden de significacin, que se refiere al significado asociado que puede evocar el objeto significado. En el ejemplo del anuncio, Catherine Deneuve suele representar, para los miembros de la pertinente comunidad cultu ral y lingstica, la elegancia francesa. Lo importante para los anunciantes es que la connotacin del modelo escogido (aqu una estrella de cine) sea transferida por asociacin a un perfume que utiliza o recomienda. La primera demostracin de este enfoque en relacin con el anlisis de textos debe de ser el anlisis de Barthes (1977) de un anuncio grfico de la marca de alimentos Panzani. ste mostraba lu imagen de una bolsa de la compra con alimentos (el significan te fsico), si bien se esperaba que stos evocaran, a su vez, imge nes positivas de frescura y caseras (nivel de la connotacin). Ade-
Signo
/\ de compuesto
/ \ significante ms significado significacin Referente (realidad extema)
Figura 9.1. Elementos de semiologa: los signos de un sistema de significados tienen dos elementos: un significado fsico y otros significados asociados, propios de la cultura y del uso.
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ms, los colores rojo y verde tambin significaban el lado italia no y podan evocar un mito de la tradicin culinaria y su exce lencia. As pues, la significacin suele operar en dos niveles (u r denes) de significado: superficial o literal el primero y asociado o connotado el segundo. La activacin del segundo nivel requiere que el lector tenga un mayor conocimiento o familiaridad con la cultura en cuestin. Barthes ampli esta idea bsica introduciendo el concepto de mito. A menudo la cosa significada por el signo ocupa adems un lugar en otro sistema de significados de mayor mbito, que tam bin est al alcance de los miembros de la cultura en cuestin. Los mitos son conjuntos de ideas preexistentes y cargadas de valores derivados de la cultura que transmite la comunicacin. Por ejem plo, suele haber mitos sobre el carcter o la grandeza nacionales, o sobre la ciencia, la naturaleza (su pureza y bondad), que pueden ser invocados para fines de comunicacin (como frecuentemente hace la publicidad). El significado denotativo tiene las caractersticas de universa lidad (mismo significado fijado para todos) y de objetividad (las referencias son ciertas y no implican evaluacin), mientras que la connotacin contiene tanto el significado variable en funcin de la cultura del receptor como elementos de evaluacin (positiva o negativa). Debera haber quedado patente la pertinencia de todo ello para el estudio de la comunicacin de masas. Los contenidos mediticos consisten en una gran cantidad de textos (en el sen tido material), a menudo de tipo estandarizado y repetitivo, cuya composicin se basa en determinadas convenciones y cdigos es tilizados y se inspira en mitos familiares o latentes, presentes en la cultura de los productores y de los receptores de los textos (Bar thes, 1972). Usos de la semiologa La aplicacin del anlisis semiolgico abre la posibilidad de revelar an ms el significado subyacente de un texto, en su tota lidad, de lo que sera posible siguiendo simplemente las reglas gramaticales del lenguaje o consultando en el diccionario el signi ficado de las distintas palabras. Presenta la ventaja especial de po
derse aplicar a textos que implican ms de un signo y sistema de signos (imgenes o sonidos, por ejemplo), para los cuales no hay gramtica establecida ni diccionario. As, por ejemplo, Williamson (1978) no hubiera podido realizar su influyente estudio de la publicidad sin recurrir a la semiologa. Muchos contenidos mediticos son de un mismo tipo. No obstante, el anlisis semiolgico presupone un exhaustivo cono cimiento de cada gnero y de la cultura que los origin. Segn Burgelin (1972, pg. 317), est claro que los medios de comuni cacin de masas no constituyen por s solos una cultura comple ta... sino simplemente una fraccin de dicho sistema que, por ne cesidad, no es sino la cultura a la que pertenecen. Adems, de los principios tericos resumidos ms arriba se desprende que to do texto tiene su propio significado inmanente, intrnseco y ms o menos dado, y por tanto, objetivo, adems de la intencin de clarada del emisor y de la interpretacin selectiva del receptor. Como tambin comenta Burgelin (pg. 316), no hay nada, ni na die, fuera del mensaje que pueda proporcionarnos el significado de cualquiera de sus elementos. Este cuerpo terico nos proporciona un enfoque, que no un m todo, que nos ayuda a establecer el significado cultural de los contenidos mediticos. Nos ofrece indudablemente una manera de describir contenidos: puede aportar luz sobre quienes producen y emiten un conjunto de mensajes; tiene una aplicacin especial, la de abrir las capas de significado subyacentes a la superficie de los textos y de negar la simple descripcin de primer nivel de la sigEstructuralismo semiologa Los textos tienen significados incorporados mediante el len guaje. Los significados dependen de un marco de referencia cultu ral y lingstico de mayor mbito. Los textos representan procesos de significacin. Los sistemas de signos pueden ser descodificados me diante el conocimiento de la cultura y del sistema de signos. Los textos tienen significados connotativos, denotativos o mticos.
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nificacin. Tambin ha sido til en ciertos tipos de investigacin interpretativa, sobre todo la dirigida a descubrir la ideologa laten te y la tendenciosidad de los contenidos mediticos. Los contenidos mediticos como informacin Los enfoques de la teora de la informacin que popularizaron las obras de Shannon y Weaver (1949) dieron origen a un discurso diferente sobre contenidos mediticos. Sus races se entremezclan con el modelo bsico de la transmisin (vanse las pgs. 95-97), que concibe la comunicacin como la transferencia intencionada de informacin desde un emisor a un receptor mediante unos cana les (fsicos) expuestos a ruidos e interferencias. Segn este mode lo, la comunicacin se juzga en funcin de la eficiencia (volumen y costes) y de la eficacia en lograr la transferencia prevista. El concepto de informacin ha sido difcil de definir, puesto que se puede considerar desde varios ngulos, si bien el elemento esencial debe ser la reduccin de la incertidumbre. As pues, la informa cin se define en funcin de su opuesto (aleatoriedad o caos). Teora de la informacin Segn Frick (1959), la inspiracin que condujo al desarrollo de la teora de la informacin fue la toma de conciencia de que todos los procesos de los que cabe decir que transportan infor macin son procesos de seleccin. La teora matemtica de la co municacin proporcion un enfoque objetivo del anlisis de los textos de comunicacin. La base de la objetividad (cuantificacin) es el sistema de codificacin binario (s/no), que constituye la ba se de la informtica digital. En ltima instancia, todos los proble mas de incertidumbre se pueden reducir a una serie de preguntas disyuntivas y/o, cuyo nmero necesario para resolver un problema de significado es igual al nmero de unidades de informacin y constituye una medida de la cantidad de informacin. Esta lnea de pensamiento proporciona un instrumento para el anlisis del contenido informativo de los textos y abre varias l neas de investigacin. La visin instrumental de los mensajes me-
diticos y la visin de los contenidos de comunicacin como encar naciones de los propsitos racionales de sus productores encierran una tendenciosidad inherente. Este enfoque es, as mismo, esen cialmente conductista en sus premisas. Por motivos obvios, estas consideraciones tericas se han aplicado en su gran mayora a los contenidos informativos (como las noticias). No obstante, todos los textos mediticos sistemticamente codificados en lenguajes conocidos estn abiertos, en principio, al anlisis en trminos de informacin y de reduccin de la incertidumbre. Las fotografas, por ejemplo, suelen presentar, en el nivel de la denotacin, una se rie de unidades icnicas de informacin, signos que se pueden leer como referencias a objetos del mundo real. Las imgenes icnicas pueden, hasta cierto punto, ser tan in formativas como las palabras, y tambin indicar ciertos tipos de relaciones entre objetos (su distancia relativa, por ejemplo) y pro porcionar una informacin detallada acerca del color, tamao, textura, etc. Los relatos de ficcin tambin se tratan como textos informativos si nos limitamos a considerar informativo lo que re presentan. Para la cuantificacin de la cantidad de informacin enviada o recibida y la medicin de algunos aspectos de la cali dad del mensaje, no importa el tipo de contenido meditico im plicado. Aplicaciones para el estudio de contenidos Encontramos cuatro ejemplos de utilizacin de las premisas de la teora de la informacin en el anlisis de los contenidos me diticos en determinadas medidas del carcter informativo, de la legibilidad, de la diversidad y del flujo de informacin. Hay varias formas de medir el valor informativo (en el sentido de capaci dad de reduccin de la incertidumbre) de los textos mediticos. El enfoque ms sencillo consiste en contar el nmero de hechos en un texto en funcin de varias definiciones alternativas de lo que constituye un hecho (a menudo concebido como una unidad bsica de informacin objetiva y comprobable). En sus investigaciones, Asp (1981) ide una medida del valor informativo (o informatividad) de las noticias sobre determinadas cuestiones controverti das, basada en tres indicadores de contenidos, tras haber estable-
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cido previamente un universo de puntos factuales pertinentes en todos los partes de noticias. Uno de los indicadores era la densidad: la proporcin de todos los puntos pertinentes en un parte dado; otro era la anchura: el n mero de puntos distintos en funcin del total posible; y el tercero era la profundidad, o nmero de hechos o motivos citados que contribuyen a explicar los puntos principales (aqu puede interve nir un elemento de juicio subjetivo). Se calcul un ndice de valor informativo multiplicando la densidad por la anchura. Si bien la factualidad se puede medir de esta y de otras maneras parecidas, no cabe dar por sentado que la densidad o riqueza informativa me jore sin ms la eficacia de la comunicacin, aunque pueda indicar las (buenas) intenciones de los periodistas y un potencial para ser informativo. Tambin cabe medir la legibilidad, otra valiosa cualidad de los textos periodsticos. Los enfoques para su medicin se cien principalmente a la idea de que las noticias sern ms legibles cuanta ms redundancia (el contrario de densidad informativa) presenten. La idea bsica es que un texto rico en informacin, lleno de datos factuales y, por tanto, con un elevado potencial de reduccin de la incertidumbre, puede suponer todo un reto para el lector (no muy motivado). Tambin tiene que ver con la variable abierto o cerrado: los textos informativamente ricos suelen estar cerrados, al no dejar apenas lugar para la interpretacin. As mismo, hay datos experimentales que apoyan la idea de que cuanta menos informacin tenga un texto, ms fcil de leer y entender resultar. La principal herramienta (experimental) para medir la legibilidad es el procedimiento conocido como sustitu cin de palabras (Taylor, 1953), en el que el lector debe reponer palabras de un texto que fueron sistemticamente omitidas. La fa cilidad de sustitucin es una medida de la facilidad de lectura, puesto que los textos con muchas redundancias causan menos di ficultades. Pero no es la nica medida de la legibilidad, puesto que otras mediciones del sensacionalismo logran resultados muy pa recidos, aunque sin fundamentarse en la teora de la informacin (Tannenbaum y Lynch, 1960). Si podemos medir la informacin en los contenidos mediti cos y clasificar los elementos de informacin en categoras perti nentes, tambin podemos, por lo tanto, medir la diversidad inter-
na de los textos. Una cuestin caracterstica de la diversidad (va se a continuacin) podra ser el grado en que las noticias prestan atencin, igual o proporcionalmente, a las opiniones de los dis tintos partidos polticos o candidatos. Chaffee (1981), por ejem plo, ha sugerido utilizar la medida de la entropa de Schramm (1955), que consista en calcular el nmero de categoras (de in formacin o de opinin) y la uniformidad de la distribucin del tiempo o espacio mediticos entre ellas. Habr ms diversidad cuantas ms categoras existan (amplio abanico de opiniones) y menos diversidad cuando se preste una atencin muy desigual a las distintas categoras (una opinin tiende a dominar la cobertu ra informativa). Como sealamos, se puede utilizar el enfoque informativo pa ra medir el volumen del flujo de informacin. Esta medicin se plantea en el estudio terico y experimental de la sociedad de la informacin. Ito (1981), por ejemplo, describe los mtodos me diante los cuales se ha medido sistemticamente el flujo de infor macin (por todos los canales) en Japn y otros pases. Para ela borar un censo comparativo de la informacin hace falta una unidad de medida del volumen de informacin, que se obtiene contando palabras y hallando, para otros tipos de contenidos mediticos (imgenes televisivas o msica), unidades equivalen tes a las palabras. Se procur tambin, mediante varios supuestos de partida, convertir en unidades verbales todas las formas medi ticas en funcin del flujo normal del habla (tantas palabras por mi nuto). De este modo se puede asignar una puntuacin en palabras ni tiempo dedicado a la msica, mientras las imgenes, fijas o en movimiento, son convertidas en palabras anotando el nmero de palabras visibles que se podra escribir en una imagen. Se trata, obviamente, de una medida muy somera del volumen de informa cin, pero es prctica para la comparacin de distintas formas me diticas, pases y tambin en el tiempo. Adems, ilustra otro as pecto del discurso informativo. Dimensin interpretativa de la informacin A la vista de los ejemplos citados, el enfoque informativo pare ce ser del todo unidimensional y muy difcil de aplicar a los aspee-
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tos no factuales de los contenidos. En apariencia es insensible a los distintos niveles de significado mencionados y no deja lugar a in terpretaciones alternativas de los mensajes. Desde el punto de vista informativo, los textos ambiguos o abiertos son simplemente ms redundantes o caticos. Tampoco queda claro cmo un anlisis ob jetivo de este tipo se puede enfrentar con la dimensin interpretati va de la informacin (que siempre est presente en las noticias). Si bien la crtica est justificada, tambin hay posibilidades de anlisis objetivos del valor direccional de los textos, que depen den del supuesto de partida (que se puede respaldar empricamen te) de que los signos son a menudo portadores de cargas positivas o negativas en su propios lenguajes naturales o sistemas de cdi gos, y ms an, para los miembros de la comunidad interpretati va pertinente. Se deduce, pues, que las referencias a personas, objetos o sucesos pueden expresar valores de manera objetiva. Los trabajos de Osgood y otros (1957) sobre la estructura in terpretativa de significados en un lenguaje sentaron las bases del desarrollo de medidas objetivas del valor direccional de los textos. La esencia de este enfoque (vase Van Cuilenburg y otros, 1986) consiste en identificar las palabras frecuentemente repetidas en funcin de su significado comn (su peso relativo, negativo o positivo, en el uso de cada da) y registrar el nivel en que se utili zan palabras con distintos valores direccionales (semnticamente) en conexin con los pertinentes objetos de actitudes en las noticias (como lderes polticos, polticas, pases y sucesos). Con estos procedimientos podemos, en principio, cuantificar la direccin in terpretativa inscrita de las actitudes en los contenidos mediti cos. Adems, es posible descubrir redes de objetos de actitud semnticamente relacionados, lo que aporta ms luz sobre los pa trones de valores (implicados mediante la asociacin) en los tex tos. Este mtodo tiene el potencial de asignar un significado inter pretativo a textos enteros, adems de a hechos o elementos de informacin, dentro de una cultura o sociedad dada. No obstante, el conocimiento contextual es una condicin necesaria y el mto do se aleja de la pureza de la teora de la informacin.
La comunicacin como informacin La comunicacin se define como transferencia de informa cin de un emisor a un receptor individual. Los textos mediticos son cuerpos de informacin. La informacin es, esencialmente, reduccin de la incerti dumbre. Se puede medir tanto la calidad de la informacin como la informatividad de los textos. Se puede medir la direccin interpretativa de la informacin.
Discurso de la actuacin meditica La evaluacin de los contenidos de los medios de comunica cin de masas en funcin de varios criterios normativos ha gene rado un extenso cuerpo de investigacin de los contenidos medi ticos que aqu se debe abordar por separado (y brevemente). Suele ser caracterstica de la tradicin investigadora la referencia a al gn inters pblico (o al bien de la sociedad) como fuente y pun to de referencia de los criterios en cuanto a contenidos (McQuail, 1992). Aunque un conjunto dado de valores sirva de punto de par tida para el anlisis de los media, los procedimientos adoptados son los de un observador cientfico neutral y el propsito es en contrar hechos pertinentes para el debate pblico sobre el papel de los media en la sociedad (Stone, 1987; Lemert, 1989). Los hechos buscados se deberan referir a los distintos medios de comunica cin, aunque tambin han de presentar un carcter general. Cabe observar que este discurso en particular atae a las pol ticas de contenidos mediticos. Invadindola a veces, linda con la tradicin crtica, que se expone a continuacin, si bien difiere en que se cie a los lmites del sistema y acepta los objetivos de los media en la sociedad ms o menos en sus propios trminos (o, por lo menos, los objetivos ms idealistas). Ya hemos descrito a gran des rasgos sus orgenes normativos y la naturaleza general de sus principios (captulo 5). A continuacin aportamos ejemplos de expectativas comprobables referidas a la calidad de la provisin meditica e implcitas en los diversos principios de actuacin.
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Libertad e independencia La expectativa quiz ms importante respecto a los contenidos mediticos es que deberan reflejar o encarnar el espritu de la li bertad de expresin, a pesar de las numerosas presiones institucio nales y empresariales ya descritas. No es fcil saber reconocer la calidad de esta libertad (aqu, se piensa sobre todo en las noticias, la informacin y las funciones de los media en cuanto a opinin) en los contenidos. Aun as, se pueden identificar varios aspectos ge nerales de los contenidos como indicadores de mayor o menor li bertad (respecto a las presiones comerciales, polticas o sociales). Por ejemplo, est la cuestin general del vigor o el dinamismo edi torial, que se supone una seal del uso de la libertad y que se pue de entender de varias maneras: como una verdadera expresin de opiniones, sobre todo acerca de temas polmicos; como una pre disposicin para dar conocer los conflictos y controversias; como una poltica pro-activa hacia las fuentes (a fin de no depender de los comunicados de prensa o de relaciones pblicas, ni mostrarse excesivamente acomodaticios con los poderosos); y como mencin de contextos e interpretaciones adems de los hechos. La expresin dinamismo editorial la acu Thrift (1977) para referirse a varios aspectos afines de los contenidos, y en par ticular al tratamiento de asuntos locales significativos y pertinen tes, la adopcin de una forma argumentativa y el suministro de informacin movilizadora, refirindose sta a la informacin que ayuda a la gente a actuar en base a sus opiniones (Lemert, 1989). Algunos crticos y comentaristas tambin buscan cierto ni vel de defensa y apoyo a los desvalidos como seal de medios de comunicacin libres (Entman, 1989). Tambin cabe ver en el periodismo investigador una seal de que los media informativos estn utilizando su libertad, aunque sta tambin suele apoyar (como observan Paletz y Entman, 1981) el statu quo en vez de desafiarlo al perseguir objetivos social o polticamente marginados como de lincuentes, extremistas polticos, extranjeros, grupos minoritarios estigmatizados (homosexuales o gitanos, por ejemplo) o lo pol ticamente incorrecto. De un modo u otro, se podra evaluar la mayora de los conte nidos mediticos en funcin del nivel de libertad exhibido. Fue ra del mbito de las noticias, cabra buscar innovacin, imprevisi-
bilidad, inconformidad y experimentacin en cuestiones cultura les. Los media ms libres tambin tendern a desviarse de la con formidad en cuestiones de gusto y a no temer quedar mal con las audiencias o las autoridades. En este caso, sin embargo, no es pro bable que sigan siendo medios de comunicacin de masas. Diversidad de contenidos Diversidad es seguramente el trmino ms frecuente, despus de libertad, en el discurso sobre la actuacin meditica. El tr mino presenta, como vimos, un abanico de significados de por s muy amplio, si bien se suele referir a la presencia de una extensa gama de opciones sobre todos los temas y preferencias concebibles, a numerosas y distintas oportunidades de acceso para las mltiples voces y fuentes de opiniones de la sociedad y a un reflejo, verda dero o suficiente, en los media de la variada experiencia de la realidad social. Las expectativas de diversidad en este sentido conciernen sobre todo a las noticias y a la informacin, aunque tam bin pueden ataer, prcticamente de la misma manera, a la ficcin e incluso a los programas de entretenimiento. En este contexto, slo se puede hablar propiamente de diversidad de contenidos aplicando a los textos mediticos algn criterio externo, tanto en trminos de preferencias de las audiencias como de realidad social o de acceso para las fuentes (o aspirantes). La falta de diversidad slo se hallar identificando fuentes, referencias, sucesos, tipos de contenidos, etc., ausentes o escasamente representados. De los textos mediticos en s, no se puede decir que presenten ms o me nos diversidad en algn sentido absoluto. Objetividad en las noticias El estndar de objetividad informativa ha dado lugar a un am plio debate sobre los contenidos mediticos periodsticos, bajo va rios encabezamientos, y en particular respecto a la tendenciosi dad, que es lo contrario a la objetividad. Como ya sealamos, las normas que rigen en la mayora de los media occidentales requie ren una prctica periodstica informativa y neutral, y en relacin a
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esta expectativa se han encontrado deficiencias en muchos infor mativos. No obstante, la objetividad es un concepto relativamente complejo cuando se considera ms all de la simple nocin de in formar de manera fiable (y por tanto, con honestidad) de lo que es t sucediendo realmente en el mundo (Hackett, 1984). Por una parte, la idea de que las noticias nos hablan de la realidad tiene va rios componentes y, por otra, la expectativa de actividad informa tiva neutral tambin est abierta a varias interpretaciones. La versin ms sencilla de la idea de que las noticias nos ha blan del mundo real puede denominarse factualidad (vase el ca ptulo 5). Se refiere a textos confeccionados con distintas unida des de informacin necesarias para la comprensin de un suceso informativo o la actuacin al respecto. Esto significa, en trminos periodsticos, proporcionar por lo menos respuestas fiables (co rrectas) a las preguntas sobre quin?, qu?, dnde?, cundo? y, tal vez, por qu?, y de ah en adelante. Ya hemos expuesto un enfoque sistemtico de la evaluacin de la factualidad en el senti do de valor informativo. Las noticias pueden ser ms o menos ricas en informacin segn el nmero de hechos presentados. Para analizar la calidad de las noticias hacen falta, no obstante, criterios ms refinados. En particular, cabe preguntarse si los he chos presentados son exactos y si bastan para constituir una des cripcin adecuada criterio de complecin. Exactitud puede significar de por s varias cosas, puesto que no se puede leer ni medir con una simple inspeccin de los textos. Uno de los signi ficados de exactitud es conformidad con registros independientes de los sucesos, tanto en documentos, otros media o relatos de testi gos. Tiene otro significado ms subjetivo: la exactitud es la con formidad de los informes con la percepcin de la fuente o del sujeto de las noticias (objeto de la informacin). La exactitud se refiere, as mismo, a la coherencia interna de los textos informativos. En cuanto a la complecin, definirla o medirla resulta igual de difcil, puesto que las relaciones completas de sucesos, incluso sencillos, no son posibles, ni siquiera necesarias. Aunque siempre se pueden evaluar o comparar las noticias en funcin de su mayor o menor contenido en informacin, la cuestin se reduce en reali dad a cunta informacin es necesaria, o cabe esperar razonable mente, para que un asunto sea subjetivo? Hemos alcanzado en se guida otra dimensin de la factualidad: la de la pertinencia de los
hechos presentados. Aqu tambin est la nocin simple de que las noticias slo son pertinentes si son interesantes y tiles (y vice versa), pero hay otras nociones y criterios competidores de lo que cuenta como pertinente. Otra fuente de criterios es lo que dicta la teora sobre cmo deberan ser las noticias. Otra es lo que los pe riodistas profesionales deciden considerar pertinente y, en tercer lugar, lo que la audiencia encuentra interesante y til. Estas tres perspectivas tienen pocas probabilidades de coincidir en unos mismos criterios o en la evaluacin de contenidos. La teora tiende a equiparar la pertinencia con lo que resulta realmente significativo, segn la perspectiva histrica, y con lo que contribuye al funcionamiento de la sociedad (por ejemplo, la democracia informada). Desde este punto de vista, no se conside ra pertinente gran parte de las noticias, como las que tratan de per sonalidades, las de inters humano o las centradas en deportes y temas de ocio. Los periodistas tienden a aplicar criterios profe sionales y su sentido del valor informativo, que equilibran la im portancia a largo plazo y lo que ellos piensan que puede interesar a su pblico. Un estudio de periodistas estadounidenses (Burgoon, citado en McQuail, 1992, pg. 218) puso de manifiesto una clara separacin entre las percepciones de importancia y las de inters como factores para juzgar las noticias. La pertinencia era considerada en primer lugar como aquello que afecta a la vida de la gente, luejo como aquello que es poco corriente o interesante, y en tercer lugar como aquello que es oportuno o tiene que ver con aconteci mientos cercanos o de gran magnitud. En ltima instancia, la au diencia es quien decide lo que es importante y hay demasiadas au diencias como para que una generalizacin resulte til. Aun as, est claro que gran parte de lo que la teora considera pertinente no lo percibe as gran parte de la audiencia y la mayora de las veces. La cuestin de la imparcialidad en las noticias parece relati vamente sencilla, si bien en la prctica puede resultar compleja, aunque slo fuera porque hay pocas probabilidades de lograr una evaluacin carente de valores de la libertad. La imparcialidad se precia sobre todo porque muchos sucesos implican conflictos y cutan abiertos a interpretaciones y evaluaciones alternativas (esto M particularmente obvio en el caso de las noticias polticas, aun que se podra decir prcticamente lo mismo de las deportivas). En
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general, los estndares normales de imparcialidad exigen un equi librio en la eleccin y el uso de las fuentes, a fin de reflejar los dis tintos puntos de vista, adems de neutralidad en la presentacin de las noticias, separando los hechos de las opiniones y evitando los juicios de valores y el lenguaje o imgenes emocionantes. Se ha utilizado la palabra sensacionalismo para referirse a formas de presentacin que se alejan de la objetividad ideal y se han desa rrollado maneras de medir el sensacionalismo de los textos de las noticias (Tannenbaum y Lynch, 1960). Tambin ha habido intentos de demostrar que la eleccin de las palabras puede reflejar e implicar juicios de valores en las in formaciones sobre asuntos delicados, por ejemplo, relacionados con el patriotismo (Glasgow Media Group, 1985) o la raza (Hartman y Husband, 1974; Van Dijk, 1991). Tambin hay indicios de que las imgenes y los planos, utilizados de determinadas mane ras, pueden dirigir al espectador hacia determinados sesgos inter pretativos (Tuchman, 1978; Kepplinger, 1983). La imparcialidad a menudo se reduce, en ltima instancia, a la ausencia de tenden ciosidad o sensacionalismo intencionados o evitables. Reflejo o distorsin de la realidad? En los contenidos informativos, la tendenciosidad se suele re ferir principalmente a la distorsin de la realidad, a una mala ima gen dada a grupos minoritarios de cualquier tipo, a la omisin o mala interpretacin del papel de la mujer en la sociedad o al trato preferente a un partido o filosofa poltica (vase Shoemaker y Re ese, 1991). Hay numerosos tipos de tendenciosidad en las noticias que no llegan a la mentira, la propaganda o la ideologa, pero que a menudo recogen y respaldan tendencias parecidas en los conte nidos de ficcin. A pesar de que el mbito de la tendenciosidad meditica sea ahora prcticamente ilimitado y est en constante crecimiento, podemos resumir las generalizaciones ms significa tivas y mejor documentadas, primero en las noticias y luego en la ficcin, de la siguiente manera: Las noticias conceden un lugar desproporcionado a la cs pide social y a las voces oficiales como fuentes.
La atencin de las noticias se dirige diferencialmente a las lites sociales y polticas. Los valores sociales ms recalcados son los consensales y los que apoyan el statu quo. Las noticias internacionales aluden principalmente a los pa ses ms cercanos, ricos o poderosos. Las noticias muestran una tendenciosidad nacionalista (pa tritica) y etnocntrica en la eleccin de los temas y de las opiniones y en la visin del mundo dada por supuesta o re tratada. Las noticias reflejan los valores y el reparto de poder en una sociedad dominada por los varones. Las minoras son diferencialmente marginadas, ignoradas o estigmatizadas. Las noticias sobre delitos sobrerrepresentan los delitos vio lentos y personales y omiten numerosas realidades del peli gro en la sociedad. Las noticias polticamente pertinentes tienden a ser neutra les o a apoyar a partidos de derechas. Del anlisis de los contenidos mediticos de ficcin, desde el mismo punto de vista de fidelidad a la realidad o de tendenciosi dad implcita (involuntaria), se deducen las generalizaciones si guientes: La distribucin ocupacional de los personajes muestra un fuerte sesgo hacia las profesiones de ms categora, en par ticular las fuerzas del orden, la medicina, el ejrcito, los es pectculos, etc. Se ha tendido a representar a las minoras tnicas con una categora inferior o con un dudoso papel social, aunque es to est cambiando, sin que por ello resulte necesariamente ms realista. Se ha tendido a representar a la mujer en papeles profesio nales y domsticos estereotipados, en generaf ms pasivos y de segundo plano. La violencia ficticia es retratada como la delincuencia en las noticias de manera nada realista y en prcticamente todas las facetas concebibles.
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La ficcin que trata de conflictos sociales o polticos tiende o bien a apoyar los valores consensales o a pasar por alto estas cuestiones. Se tiende o bien a ignorar la homosexualidad o a retratarla de manera estereotipada (y casi nunca positiva). Crtica de la norma de reflejo de la realidad Llama la atencin que gran parte del debate sobre contenidos en cuanto a la actuacin meditica se reduzca a la cuestin de su relacin con la realidad, como si los media tuvieran que reflejar ms o menos proporcionada y exactamente las distribuciones que cabe medir empricamente ah fuera, o mostrarse imparciales hacia los afortunados y los desvalidos. Esta premisa proporciona una base esencial a gran parte de la crtica respecto a la actuacin de los media y ha sido un ingrediente clave del estudio de los efec tos mediticos (por ejemplo, en el anlisis de la cultura). Para Schulz (1988), esto se debe a una anticuada visin mecanicista de las relaciones entre media y sociedad, ms o menos afn al mo delo del transmisor de la comunicacin. No reconoce la especifi cidad esencial, la arbitrariedad y, a veces, la autonoma de los tex tos mediticos y omite la participacin activa de la audiencia en la elaboracin de significado. La verdad se puede explicar y no slo estadsticamente, y po cos son los que se la creen realmente. La crtica de distorsin me ditica de la realidad suele atribuir demasiada autoridad a los cri terios cuantitativos sin reconocer las aptitudes descodificadoras de las audiencias con experiencia, que son capaces de distinguir la ficcin de la realidad y de saber ms sobre la realidad social a par tir de los contenidos ms improbables. Aparte de esta duda fundamental respecto a las expectativas sobre el reflejo proporcional de la realidad, hay varios motivos por los que normalmente no se debera esperar que los contenidos mediticos reflejen la realidad de modo literal (estadsticamente representativo). La teora funcionalista de los media como agentes de control social, por ejemplo, nos llevara a esperar que los con tenidos mediticos sobrerrepresentaran los valores sociales y eco nmicos dominantes recompensando simblicamente a quienes se
conforman y castigando las desviaciones. Tambin cabra espe rar que las lites y autoridades sociales disfrutasen de mayor visi bilidad y acceso. De hecho, los media s reflejan la realidad social de la desigualdad cuando inclinan el plato de la atencin hacia los poderosos de la sociedad y las potencias del mundo (Gerbner y Marvanyi, 1977). La teora crtica ofrece una imagen especular coherente al atri buir los mismos efectos a los contenidos (tendenciosidad a favor de las clases dirigentes y del orden social establecido), aunque desde otro punto de vista. Tambin hemos visto que las presiones de la organizacin en cuanto a hbitos rutinarios y estandarizacin sue len conducir a una representacin muy selectiva y tendenciosa de la sociedad ms all de los media. La necesidad de fuentes au torizadas y los requisitos de los valores informativos son una fuente obvia de distorsin estadstica. Adems, la ficcin me ditica suele procurar, deliberadamente, cautivar la atencin de las audiencias superpoblando sus relatos de personajes que llevan vi das ms emocionantes y son ms ricos, jvenes, elegantes y guapos que el tpico miembro de la audiencia (Martel y McCall, 1964). Pero, por encima de todo, es posible que el simple hecho de que los media estn normalmente orientados hacia los intereses de sus audiencias como consumidores de informacin y progra mas de entretenimiento baste para explicar la mayora de los cita dos indicios de distorsin de la realidad. Est claro que las au diencias aprecian muchas otras cosas incompatibles con el reflejo de la realidad, en particular la ficcin, la fantasa, lo inusual y lo raro, los mitos, la nostalgia y la diversin. A menudo se recurre a los media precisamente como escapatoria o alternativa a la reali dad. Cuando la gente busca modelos para seguir u objetos con que identificarse, se decantar por modelos u objetos tanto realistas como idealizados. Vistas desde este ngulo, las pautas observadas en los contenidos no son difciles de explicar. En resumen Este captulo no agota todos los discursos referidos a la actua cin meditica, pero basta para sealar el enfoque de los conteni dos implicado. Otras cuestiones mencionadas, como la delincuen-
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La ficcin que trata de conflictos sociales o polticos tiende o bien a apoyar los valores consensales o a pasar por alto estas cuestiones. Se tiende o bien a ignorar la homosexualidad o a retratarla de manera estereotipada (y casi nunca positiva). Crtica de la norma de reflejo de la realidad Llama la atencin que gran parte del debate sobre contenidos en cuanto a la actuacin meditica se reduzca a la cuestin de su relacin con la realidad, como si los media tuvieran que reflejar ms o menos proporcionada y exactamente las distribuciones que cabe medir empricamente ah fuera, o mostrarse imparciales hacia los afortunados y los desvalidos. Esta premisa proporciona una base esencial a gran parte de la crtica respecto a la actuacin de los media y ha sido un ingrediente clave del estudio de los efec tos mediticos (por ejemplo, en el anlisis de la cultura). Para Schulz (1988), esto se debe a una anticuada visin mecanicista de las relaciones entre media y sociedad, ms o menos afn al mo delo del transmisor de la comunicacin. No reconoce la especifi cidad esencial, la arbitrariedad y, a veces, la autonoma de los tex tos mediticos y omite la participacin activa de la audiencia en la elaboracin de significado. La verdad se puede explicar y no slo estadsticamente, y po cos son los que se la creen realmente. La crtica de distorsin me ditica de la realidad suele atribuir demasiada autoridad a los cri terios cuantitativos sin reconocer las aptitudes descodificadoras de las audiencias con experiencia, que son capaces de distinguir la ficcin de la realidad y de saber ms sobre la realidad social a par tir de los contenidos ms improbables. Aparte de esta duda fundamental respecto a las expectativas sobre el reflejo proporcional de la realidad, hay varios motivos por los que normalmente no se debera esperar que los contenidos mediticos reflejen la realidad de modo literal (estadsticamente representativo). La teora funcionalista de los media como agentes de control social, por ejemplo, nos llevara a esperar que los con tenidos mediticos sobrerrepresentaran los valores sociales y eco nmicos dominantes recompensando simblicamente a quienes se
conforman y castigando las desviaciones. Tambin cabra espe rar que las lites y autoridades sociales disfrutasen de mayor visi bilidad y acceso. De hecho, los media s reflejan la realidad social de la desigualdad cuando inclinan el plato de la atencin hacia los poderosos de la sociedad y las potencias del mundo (Gerbner y Marvanyi, 1977). La teora crtica ofrece una imagen especular coherente al atri buir los mismos efectos a los contenidos (tendenciosidad a favor de las clases dirigentes y del orden social establecido), aunque desde otro punto de vista. Tambin hemos visto que las presiones de la organizacin en cuanto a hbitos rutinarios y estandarizacin sue len conducir a una representacin muy selectiva y tendenciosa de la sociedad ms all de los media. La necesidad de fuentes au torizadas y los requisitos de los valores informativos son una fuente obvia de distorsin estadstica. Adems, la ficcin me ditica suele procurar, deliberadamente, cautivar la atencin de las audiencias superpoblando sus relatos de personajes que llevan vi das ms emocionantes y son ms ricos, jvenes, elegantes y guapos que el tpico miembro de la audiencia (Martel y McCall, 1964). Pero, por encima de todo, es posible que el simple hecho de que los media estn normalmente orientados hacia los intereses de sus audiencias como consumidores de informacin y progra mas de entretenimiento baste para explicar la mayora de los cita dos indicios de distorsin de la realidad. Est claro que las au diencias aprecian muchas otras cosas incompatibles con el reflejo de la realidad, en particular la ficcin, la fantasa, lo inusual y lo raro, los mitos, la nostalgia y la diversin. A menudo se recurre a los media precisamente como escapatoria o alternativa a la reali dad. Cuando la gente busca modelos para seguir u objetos con que identificarse, se decantar por modelos u objetos tanto realistas como idealizados. Vistas desde este ngulo, las pautas observadas en los contenidos no son difciles de explicar. En resumen Este captulo no agota todos los discursos referidos a la actua cin meditica, pero basta para sealar el enfoque de los conteni dos implicado. Otras cuestiones mencionadas, como la delincuen-
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Enfoques marxistas La corriente central de la crtica se basa en la teora marxista enfoca y principalmente la relacin entre contenidos mediticos y lucha de clases, El paradigma crtico marxista ha demostrado cier ta capacidad para ser transferido a otros temas, aunque no sin con tradicciones ni excepciones. Grossberg (1991) seala diversas va riaciones de la interpretacin cultural marxista, principalmente relacionadas con la cuestin de la poltica de la textualidad. Identifica tres enfoques marxistas clsicos, de los cuales el ms importante se deriva de la Escuela de Francfort y de ideas sobre la falsa conciencia. La crtica marxista original parta de la idea de que los textos mediticos incorporan una imagen del mundo favorable a las clases dirigentes o al sistema capitalista y es asimilada por unas audien cias subordinadas sin visin crtica. En consecuencia, las audiencias no logran desarrollar la voluntad de resistir. Los enfoques poste riores que identific Grossberg son los de carcter hermenutico (interpretativo) y discursivo, tambin con variantes. Las prin cipales diferencias con los enfoques clsicos son, en primer lugar, que la descodificacin es considerada problemtica, y luego, que los textos no solamente actan de mediadores de la realidad, si no que tambin contribuyen a la construccin de la experiencia y a la adquisicin de identidad. Slo podemos citar ejemplos fragmentarios de enfoques crti cos de los contenidos. Se ha prestado mucha ms atencin a las noticias a causa de su importancia ideolgica de cara a la defini cin del mundo social y del universo de los sucesos. Inspirndose en varias fuentes, Barthes y Althusser incluidos, Stuart Hall pos lula que la prctica de la significacin mediante el lenguaje esta blece, recurriendo sobre todo a la hegemona, mapas de significa do cultural que promueven la dominacin por una ideologa de clase dirigente. Esto implica clasificar a las clases subordinadas en unas superestructuras de significado que incluyan todas las de finiciones competidoras de realidad en una nica Visin hegem nica de las cosas. Las noticias contribuyen de varias maneras a este cometido. Una es enmascarando aspectos de la realidad, sobre todo pa sando por alto la naturaleza explotadora de la sociedad de clases o
Se pueden evaluar los contenidos de los medios mediticos en funcin de normas sociales. Los criterios ms importantes son: independencia, diversi dad, objetividad y reflejo de a realidad. Se pueden medir estas cualidades en los contenidos medi ticos.
cia y la violencia en los medios de comunicacin, la representa cin de la cultura y de los asuntos locales y nacionales y varios as pectos de la calidad cultural de los medios de comunicacin de masas, fueron presentadas en el captulo 5. Los aspectos bsicos de este enfoque son una definicin de determinadas facetas del de sempeo meditico problemticas segn los principios sociales o culturales, una definicin de indicadores de contenidos que re flejen el concepto normativo implicado (diversidad, objetividad, etc.) y la aplicacin de mediciones empricas para hallar datos so bre el nivel de actuacin de determinados contenidos. Puntos de vista crticos referidos a los contenidos Si bien esta evaluacin de la actuacin requiere adoptar una actitud crtica hacia los media, aqu lo importante no es solamen te la crtica porque los medios de comunicacin no cumplan sus tareas (a menudo escogidas), sino una crtica fundamental de los media establecidos. Estos enfoques tienen varias fuentes, si bien las crticas ms significativas deben de ser las que se basan en la clase social, el sexo y la procedencia tnica. Tambin es impor tante la perspectiva desde el tercer mundo, o en su nombre, res pecto a los medios de comunicacin occidentales. Todos estos puntos de vista estn bien representados en la literatura terica y de investigacin, a veces bajo los auspicios de los estudios cul turales (sobre todo la crtica referida a los papeles sexuales).
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aceptndola como natural. Y luego, las noticias generan una fragmentacin de los intereses que socava la solidaridad de las cla ses subordinadas. En tercer lugar, las noticias imponen una uni dad o coherencia imaginaria, por ejemplo invocando conceptos de comunidad, nacin, opinin pblica y consenso. Un cuerpo impor tante de anlisis de las noticias (por ejemplo, Glasgow Media Group, 1976, 1980, 1985) apoya esta interpretacin crtica de c mo (y por qu) las noticias son como son. Mercantilismo Otro ejemplo del enfoque crtico tiene que ver con la publici dad (siguiendo ms o menos el enfoque marxista clsico descrito). En su estudio de la publicidad, Williamson (1978) aplica el con cepto familiar de ideologa, definido (Althusser, 1971) como re presentacin de la relacin imaginaria de los individuos con sus verdaderas condiciones de vida. Althusser tambin afirma que toda ideologa tiene la funcin (definidora) de "constituir" a los individuos en sujetos. Para Williamson, la publicidad lleva a ca bo su tarea ideolgica (con la cooperacin activa del lector de la publicidad) transfiriendo ideas y significados representativos (a veces mticos) desde la experiencia (como belleza, xito, felici dad, naturaleza y ciencia) hasta productos comerciales y, por esta va, hasta nosotros. El producto comercial se convierte en una manera de lograr un estatus cultural o social y de ser la clase de persona que nos gusta ra ser. La publicidad nos reconstituye, pero acabamos con una nocin imaginaria (y por tanto, falsa) de nuestra verdadera perso nalidad y de nuestra relacin con nuestras autnticas condiciones de vida. Se aprecia, pues, la misma tendencia ideolgica que la atribuida a las noticias ocultar la verdadera explotacin y frag mentar la solidaridad por la teora crtica. Williamson (1978) describe un proceso muy similar en trminos de bienificacin para referirse a la manera en que la publicidad convierte el valor utilitario en valor de intercambio que nos permite (en nuestras aspiraciones) adquirir (comprar) felicidad u otros estados ideales. La publicidad realiza la mayor parte de su labor ideolgica construyendo un entorno para nosotros y dicindonos quines so-
mos y lo que realmente queremos. Desde el punto de vista crtico, todo esto resulta ilusorio y constituye una maniobra de diversin. Los verdaderos efectos de la publicidad bien podran estar fuera del alcance de cualquier anlisis de contenidos, aunque es posible pasar de los contenidos a las intenciones; los trminos crticos de manipulacin y explotacin resultan ms fciles de justificar que en el caso de la ideologa de las noticias. En general, la bie nificacin implica, en su relacin con la cultura, que la industria comercial de la conciencia sustrae algo a la gente para vendrse lo luego. Se trata de una expresin del proceso de alienacin mediante el cual perdemos el contacto con nuestra propia natura leza (y cultura). Los miembros originales de la Escuela de Francfort conside raban que casi todas las formas de cultura de masas eran alienan tes y explotadoras, al fomentar una falsa conciencia y ocultar la realidad de las divisiones sociales y manteniendo, al mismo tiem po, a las clases trabajadoras cuando no trabajan en un soporfero estado de escapismo: un nuevo opio del pueblo en lugar de la religin. Esta versin de la crtica de la cultura de masas sustituy a gran parte de la ms elitista crtica original de la cultura popular industrializada. Ahora parece haber pasado de moda y haber sido fundamentalmente deslegitimada. Ha habido varios motivos para ello, aparte de la pura esterilidad del argumento entre crticos y defensores de las masas y la imposibilidad, en ltima instancia, de demostrar la superioridad intrnseca de cualquier preferencia en cuanto a gustos. De la cuestin de la calidad cultural En primer lugar, hemos de rechazar todo concepto jerrquico de cultura como fundamento de la crtica de la cultura (puesto que la jerarqua en s forma parte de la cultura). Adems, la crtica an tigua tenda a ser etnocntrica, al dar preferencia a los logros de la tradicin cultural de casa. En segundo lugar; la nueva escuela de estudio de la cultura popular ha demostrado, a falta de otras cosas, que la cultura popular es demasiado rica y variada en signi ficados como para ser encapsulada en una nica frmula. El po pulismo cultural socava, para bien y para mal, el discernimiento
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esttico o moral y se debe replantear tanto la prctica de la crtica cultural como los criterios que hay que aplicar. En tercer lugar, la cultura de la posmodernidad (vanse las pgs. 172-173) respalda muchas escalas de valores distintas de las artes y entretenimientos populares, adems de sugerir criterios de calidad alternativos. Estos desarrollos representan un avance potencial en la com prensin de la cultura, aunque, de por s, no desmienten ni reem plazan la antigua crtica de la cultura de masas ni tampoco esta blecen la igualdad de todas las formas culturales. Aaden otra dimensin al anlisis, pero sigue siendo cierto que podemos dife renciar las formas culturales en funcin de determinados criterios objetivables y que hay importantes sistemas de creencias cultu rales que defienden la nocin de jerarqua de valores (a menudo, independientemente de toda preferencia personal real). La cultura se presta de por s a la diferenciacin en funcin de ciertos valores entre una prctica u otra y tambin tiende, por definicin, al etnocentrismo. De los numerosos criterios an disponibles para distinguir los artefactos culturales en funcin de su calidad cultural, ca be mencionar los siguientes: nivel y tipo de talento implicado, originalidad, autenticidad cultural, valores expresados, integri dad de propsitos, popularidad numrica, atribucin de calidad, pertinencia social, elementos culturales dependientes de la clase, nivel de bienificacin y durabilidad de los atractivos. Hay otros muchos posibles candidatos a la evaluacin de lo que, en esencia, constituye la diversidad de la cultura, que no han que dado descartados por la aparicin del populismo cultural (McGuigan, 1992). Se ha sugerido (Schr0der, 1992) que hay tres grandes tipos de estndares culturales que se puede aplicar: el esttico (que tiene muchas dimensiones), el tico (valores, integridad, significado in tencionado, etc.) y el exttico (medido por la popularidad, el placer y la excelencia de actuacin, que son aspectos esenciales del consumo). Resumiendo, cabe decir que los desarrollos de la teora cultural han ampliado considerablemente el mbito de los estudios culturales, incluso en el caso de quienes siguen conven cidos de la existencia de estndares de calidad ms o menos uni versales y absolutos.
Crtica basada en el sexo Hay varios tipos de enfoques feministas crticos de los conte nidos mediticos (Rakow, 1986; Van Zoonen, 1991), pero los en foques radicales, o simplemente ms actualizados, van mucho ms all que las crticas de estereotipado, omisin y marginacin de la mujer en los media, corrientes en los aos setenta (vase, por ejemplo, Tuchman y otros, 1978). Como seala Rakow, los conte nidos mediticos nunca pueden ser una descripcin fiel de la rea lidad, y los cambios en las representaciones mediticas (como, por ejemplo, recurrir a ms personajes femeninos) resultan menos im portantes que cuestionar la ideologa sexista subyacente a muchos contenidos mediticos. Como ejemplo de nueva base para la crti ca (Long, 1991), est el hecho de que la teora y la investigacin han tendido a sobrevalorar la esfera pblica oponindola al mbi to privado o domstico. Esto aparece, por ejemplo, en la atencin diferencial (prestada por los investigadores) a la poltica, la gue rra, los negocios y los deportes, en los cuales los hombres tienen ms probabilidades de ser activos y de destacar que las mujeres (Brown, 1990). Las formas de contenidos mediticos ms popula res entre las mujeres han sido relativamente descuidadas (los tex tos sexuados tambin son jerrquicos). Formas mediticas como las novelas rosa (Radway, 1984), las revistas (Hermes, 1994) y los culebrones (Hobson, 1982) tuvieron que ser rescatadas expre samente de la oscuridad y de su supuesta falta de pertinencia (Modleski, 1982). Un punto esencial del anlisis crtico feminista es la amplia cuestin (ms all de los estereotipos) de cmo los textos ubi can a la mujer en la narrativa y en las interacciones textuales y contribuyen as a una definicin de la feminidad en colaboracin con el lector. Lo mismo, ms o menos, es vlido para la masculinidad, y ambas entran en el mbito de la construccin de se xos. La crtica feminista suscita necesariamente una doble cues tin: primero, el grado en que los textos mediticos comerciales pensados para el entretenimiento de la mujer (cmo los culebro nes o las novelas rosa) nunca pueden ser muy liberadores al en carnar las realidades de la sociedad patriarcal y de las institucio nes familiares (Radway, 1984; Ang, 1985), y luego, el nivel en que los nuevos tipos de textos mediticos, que cuestionan los es-
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Perspectivas crticas de los contenidos Los contenidos mediticos tpicos encarnan las desigualda des de la sociedad, sobre todo en cuanto a clase, sexo e ideo logas dominantes. La tarea principal del anlisis de contenidos debera ser re velar estas tendencias y mostrar su funcionamiento.
Conclusin Estas diferentes perspectivas y marcos de referencia para el estudio terico de los contenidos mediticos implican en general notables divergencias de mtodos de investigacin y de finalidad. Aqu no podemos examinar toda la gama de mtodos alternativos, si bien exponemos las principales opciones en el captulo 10.
tereotipos sexuales e intentan introducir modelos positivos, pue dan capacitar a la mujer (aun dentro del sistema meditico co mercial dominante). Las respuestas a estas preguntas dependen, en ltima instan cia, de cmo las audiencias reciben los textos. En su estudio de la literatura romntica, Radway (1984) postula que existe algn ele mento de liberacin, que no de capacitacin, en lo que es esen cialmente un gnero femenino, aunque tambin reconoce la ideo loga patriarcal: La literatura romntica tambin ofrece un retrato simblico de la sensibilidad femenina, creada y exigida por el ma trimonio patriarcal, y su divisin del trabajo en funcin del sexo... Hace hincapi y refuerza la precisa estructura psicolgica que ase gura el compromiso de la mujer con el matrimonio y la materni dad (pg. 149). El estudio crtico feminista de los contenidos ha recurrido a di versos mtodos literarios, discursivos y psicoanalticos. No parece haber ninguna teora o mtodo dominantes, sino simplemente una unidad de temas de investigacin y un eclecticismo metodolgico, que insiste ms en la interpretacin que en la cuantificacin. Por otra parte, se ha abandonado generalmente el modelo de la falsa conciencia, que implica una transferencia ms o menos automti ca de posicionamiento de los sexos e incluso el estudio de los con tenidos debe, volver a la codificacin y contemplar posibilidades alternativas de descodificacin. La atencin crtica hacia el tema de la representacin mediti ca de las minoras tnicas y de la raza ha seguido en general las mismas lneas (Hartman y Husband, 1974; Van Dijk, 1991).
10. Gneros y mtodos de anlisis
Formatos y gneros mediticos En genera], el trmino gnero significa simplemente tipo o clase y a menudo se utiliza para aludir a cualquier categora dis tintiva de producto cultural. En la teora del cine, donde apareci, el trmino result polmico debido a la tensin entre la autora creativa individual y la ubicacin en un gnero. Al recalcar el g nero los mritos de una obra se atribuyen a una tradicin cultural y no a un artista individual, que simplemente sigue las reglas es tablecidas por una escuela de produccin dada. En cuanto a los contenidos de los medios de comunicacin de masas, el concepto de gnero es til y no resulta especialmente polmico, puesto que no se suele plantear la cuestin de la autora artstica.
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GNEROS Y MTODOS DE ANLISIS
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aspiraciones de las organizaciones mediticas de controlar sus en tornos operativos. Dos ejemplos de gneros: las pelculas del Oeste (westerns)y los culebrones Un ejemplo relativamente reciente de aplicacin de la idea de gnero lo sugiri Hall (1980) para el antiguo estndar de western de serie B. En su anlisis, el gnero depende del uso de un sistema de cdigos o significados, que puede recurrir a determinado con senso de significados entre los usuarios de los cdigos (codificado res o descodificadores) de una cultura dada. Segn Hall, cabe hablar de gnero cuando la codificacin y la descodificacin son muy pa recidas y cuando, en consecuencia, los significados son relativa mente inequvocos, en el sentido de que se reciben prcticamente tal como fueron emitidos. Se dice que el clsico western se deriva de un mito referido a la conquista del Oeste estadounidense que im plica elementos como exhibicin de hazaas masculinas y de valor femenino, el desenvolvimiento del destino en los amplios espacios abiertos y la lucha del bien contra el mal. La peculiar fuerza de este gnero radica en que puede generar muchas variantes, que adems resultan fciles de comprender a partir de la forma bsica original. As, por ejemplo, hemos visto todo tipo de westerns: de psicolgi cos a espagueti-westems* pasando por parodias, musicales e in cluso culebrones del Oeste. El significado de la variante a menu do depende de la inversin de elementos del cdigo original. Desarrollos ms recientes del estudio de la cultura meditica han dado la primaca a varios gneros de series de televisin fa miliares y marcado los lmites de los distintos campos de investi gacin. Un ejemplo notable es la atencin prestada a los culebro nes, en parte a causa de su identificacin como formas televisivas sexuadas (Modleski, 1982; Alien, 1987,1989; Hobson, 1989; Geraghty, 1991). Se ha dicho que las caractersticas femeninas del gnero del culebrn radican en su forma narrativa, en la prefe rencia por los dilogos en vez de la accin, en la atencin presta* Westerns no producidos en Estados Unidos (en Italia, Espaa, Alemania, etc.) que a veces incluso parodian el gnero. [N. del ed.\
Para nuestros propsitos, gnero puede referirse a cualquier categora de contenido que rena las siguientes caractersticas: Tener una identidad reconocida ms o menos de igual ma nera por sus productores (los media) y sus consumidores (las audiencias). Dicha identidad (o definicin) debe referirse al propsito (informacin, programas de entretenimiento u otras varian tes secundarias), a la forma (extensin, ritmo, estructura, lenguaje, etc.) y al significado (referencia a la realidad). Haber sido establecida con el tiempo y ajustarse a conven ciones familiares; tender a preservar las formas culturales, si bien stas tambin pueden cambiar y desarrollarse en el marco del gnero original. Y, como se ha dicho implcitamente, tener un hilo narrativo o secuencia de accin que se ajuste a una estructura espera da; inspirarse en un conjunto de imgenes previsibles y dis poner de un repertorio de variantes de los temas bsicos. Cabe ver el gnero como un artilugio prctico que ayuda a cualquier medio de comunicacin de masas a producir de manera coherente y eficiente y a relacionar su produccin con las expec tativas de sus consumidores. Puesto que ayuda a los distintos me dios de comunicacin a planificar sus elecciones, tambin se le puede considerar como un mecanismo de ordenamiento de las re laciones entre las dos partes de la comunicacin de masas. Segn Andrew, los gneros (de cine) son redes especficas de frmulas que entregan un producto homo logado a un consumidor que lo espera. Aseguran la produccin del significado regulando la relacin del espectador con las imgenes y la narrativa construida para l. De hecho, los gneros crean a los espectadores adecuados para su consumo. Elaboran los deseos y luego representan la satisfaccin de lo que han puesto en marcha (1984, pg. 110). Esta opinin implica un alto nivel de determinismo meditico que, aunque deba ser cualificado, no deja de ser coherente con las
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da a los valores del ncleo familiar y en los papeles de madre y ama de casa. El culebrn es, as mismo, un ejemplo muy tpico de forma narrativa serial. El gran inters que suscit el serial Dallas en la dcada de 1980 (Ang, 1985; Liebes y Katz, 1990) tambin des pert la atencin, aunque por motivos algo distintos, hacia los culebrones como gnero, aunque aqu se ampla el sentido de la palabra para incluir un producto meditico muy distinto de los pri meros seriales estadounidenses, radiofnicos o televisivos, emiti dos en horario diurno. Aun as, la amplia y duradera vigencia del trmino culebrn confirma, en cierta medida, la validez y la uti lidad de los conceptos de gnero y de culebrn. Si bien el gnero es un concepto til para orientarse en la abundante produccin meditica y para la descripcin y clasifica cin de los contenidos, no constituye un poderoso instrumento de anlisis al tener sencillamente demasiadas posibilidades de apli cacin. No es fcil establecer objetivamente la diferencia entre un gnero y otro, ni tampoco demostrar la correspondencia entre el re conocimiento y la comprensin, por los productores y las audien cias, que es una de las citadas caractersticas de gnero. Quizs el trmino presente una mayor utilidad en relacin con la literatura y el cine, en los que las elecciones individuales se renen y remune ran en funcin de la experiencia, los gustos y la publicidad, y lle van a establecer preferencias (como literatura policaca, de cien cia-ficcin, romntica o de espionaje). En el caso de la televisin, los gneros se solapan entre s, y tanto para los productores como para los espectadores no muy selectivos. Aun as, se ha demostra do que las diferencias entre gneros permiten diferenciar distintos tipos de productores de televisin (Tunstall, 1993). Lgica y formato mediticos El concepto de gnero tambin es til, adaptado para el anlisis de los formatos mediticos. Altheide y Snow (1979), por ejemplo, han desarrollado un modo de anlisis de los contenidos mediticos valindose de los trminos lgica meditica y formato mediti co. El primero se refiere principalmente a un conjunto de reglas y normas implcitas que rige la manera en que los contenidos deberan
ser procesados y presentados a fin de aprovechar al mximo las ca ractersticas de un medio dado y de ajustarse a las necesidades de la organizacin meditica (incluida la percepcin por los media de las necesidades de la audiencia). Para Altheide (1985), la operacin de una lgica meditica implica la existencia de una gramtica medi tica que gobierne la manera en que se debera utilizar el tiempo y secuenciar las unidades de contenido y los recursos de comunica cin, verbal y no verbal, a emplear. Altheide considera que los con tenidos son confeccionados de modo que se ajusten a los formatos mediticos y que stos lo son de modo que se ajusten a las supuestas preferencias y capacidades del oyente o espectador. Bsicamente, los formatos son subrutinas que abordan temas especficos dentro de un gnero. Altheide, por ejemplo, describe un formato de crisis en las noticias televisivas que trasciende hechos habituales y confiere una forma comn al manejo de dis tintos sucesos informativos. Las principales condiciones necesarias para el manejo informativo continuo de una crisis son: accesibilidad (a la informacin o al lugar de la crisis), calidad visual (de la pel cula o cinta), dramatismo y accin, y pertinencia para la audiencia y unidad temtica. En el mbito de la comunicacin poltica, Mazzoleni (1987) ha sugerido, en la misma lnea de pensamiento, que una lgica meditica ha tendido a invadir a la lgica poltica en la elec cin y presentacin de las polticas, durante las campaas electo rales sobre todo; se manifiesta en forma de dedicacin casi exclu siva a las personalidades y a los detalles factuales de las campaas en lugar de a las ideas polticas abstractas. Mazzoleni plante es ta hiptesis en el caso de un sistema de televisin tradicionalmente muy politizado, el italiano (vase tambin Hallin y Mancini, 1984). Ya se haba planteado una hiptesis muy similar, aunque con otra terminologa, en el estudio de las campaas electorales estadounidenses (Graber, 1976b) y danesas (Siune, 1981). Marcos de contenidos mediticos Graber (1981, por ejemplo) ha contribuido de manera notable al estudio de los lenguajes polticos en general y de sus variantes televisivas en particular, y confirma los puntos recogidos por Alt-
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heide en su comentario de que los periodistas de televisin han desarrollado repertorios otro posible trmino para marco, lgi ca, o formato subgenrico de indicaciones sumamente estereo tipadas para muchas situaciones polticas especficas. Argumen ta, de manera convincente, que la codificacin y .descodificacin de los lenguajes audiovisuales difieren esencialmente de las de los lenguajes verbales, que resultan ms asociativas, connotativas y faltas de estructura y menos lgicas y claramente definidas y deli mitadas. No obstante, el anlisis sistemtico de los lenguajes au diovisuales se encuentra todava en una fase temprana. Lenguaje visual No procede, en el mbito de esta obra, una exploracin de es te frtil mbito, aunque s cabe aadir algunas observaciones so bre las caractersticas distintivas de los lenguajes audiovisuales, si es admisible el trmino (vanse Adams y Schreibman, 1978; Geis, 1987). La comparacin de los media impresos y televisivos sugiere las diferencias siguientes, que se derivan ms del lengua je que de factores sociales. En general, la televisin (y el cine) es t menos regulada por cdigos (lingsticos) convenidos, es ms ambigua en sus significados y ms falta de autora clara (o indica cin de fuentes); tambin resulta ms abierta, precisa, universal y rica en informacin. No parece que se hayan aprovechado las caractersticas dis tintivas de la televisin para lograr una mayor eficacia en la co municacin. Tanto los media impresos como los audiovisuales tie nen sus fallos intrnsecos y ambos se ven seriamente limitados por la capacidad humana de procesamiento de informacin. Podra ser que todava no se haya reconocido todo el potencial de los len guajes audiovisuales (y lo mismo es vlido para las formas alfanumricas y pictogrficas), en una poca de rpidos cambios tec nolgicos y de experimentacin con nuevas formas y finalidades mediticas. Antes de dejar el tema de los gneros, formatos y conceptos afines, convendra recalcar que podran, en principio, ir en contra de las categoras convencionales de contenidos mediticos, in cluida la lnea divisoria entre ficcin y no ficcin. Fiske (1987) re-
Gneros mediticos Los gneros los definen conjuntamente los productores y los lectores de contenidos mediticos. Funcin, formas y contenidos identifican a los gneros, Los gneros contribuyen a preservar y a desarrollar formas textuales. Los gneros suponen una ayuda para la produccin y la lec tura de los textos. Las caractersticas de los gneros son su lgica, su formato y su lenguaje propios.
calca la intertextualidad fundamental de todos los gneros. Esto no es sorprendente, dada la larga tradicin que permite a la ficcin inspirarse en situaciones de la vida real e incluso en sucesos his tricos, aunque podra socavar las reivindicaciones de realidad de las noticias e informativos mediticos. Schlesinger y otros (1983) lo demuestran analizando la manera de retratar el terrorismo de la televisin britnica, tanto en las noticias y los programas de ac tualidad como en los de ficcin. El gnero de las noticias El peridico debe de ser el arquetipo y el prototipo de todos los medios de comunicacin de masas modernos (Tunstall, 1977, pg. 23) y su componente principal (aunque no el nico) son las noticias. Sirvi de modelo, hasta cierto punto, a la radio y la te levisin, con las noticias regulares como principal piedra angular. Las noticias merecen una atencin especial en un anlisis de los contenidos mediticos, aunque slo fuera porque representan una de las escasas contribuciones de los media a la gama de formas de expresin culturales. Son, as mismo, la actividad esencial con la que se identifica la mayora de la profesin periodstica (y me ditica). Adems, las noticias proporcionan el elemento que eleva o distingue lo que se conoce como peridico de otros tipos de media
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impresos y, a menudo, le granjea un estatus o proteccin especia les, que le habilitan para expresar opiniones en nombre del pbli co. Las instituciones mediticas difcilmente podran sobrevivir sin las noticias ni stas podran existir sin las instituciones medi ticas. A diferencia de prcticamente todas las dems formas de auto ra o de creacin cultural, la produccin informativa no se puede llevar a cabo de forma individual o privada. La institucin aporta tanto la maquinaria de distribucin como la garanta de credibili dad y autoridad. Qu son las noticias? A pesar de la posicin clave de las noticias en los media, sta es una pregunta que los mismos periodistas encuentran claramen te metafsica y muy difcil de responder, excepto en trminos de intuicin, sensacin y juicios propios. Tampoco han resultado muy reveladores los intentos de responderla recurriendo al anli sis de los contenidos mediticos. Da la casualidad de que los dos fundadores de la sociologa de las noticias eran tambin perio distas, en activo uno y retirado el otro; abordaron la cuestin de la naturaleza de las noticias inspirndose en su experiencia per sonal. Walter Lippmn (1922, pg. 216) estudi el proceso de re cogida de noticias, que vea como una bsqueda de la seal cla ra y objetiva que indica un suceso. De ah que las noticias no son un espejo de las condiciones sociales, sino un informe sobre un aspecto que ha sobresalido. As pues, nuestra atencin es di rigida hacia lo ms notable (y digno de atencin) de una forma adecuada para su inclusin planificada y rutinaria como parte de noticias. Por este motivo, los periodistas visitan de forma habi tual lugares como comisaras, juzgados, hospitales y cuerpos le gislativos, donde primero surgen los sucesos. Robert Park (1940), el segundo comentarista inicial de las no ticias, prest mucha ms atencin a las propiedades esenciales del parte informativo. Su punto de partida fue la comparacin de las noticias con otra forma de saber, la historia, que tambin es un registro de sucesos pasados y su ubicacin en un espectro que va desde haber odo hablar hasta el conocimiento. Las noticias se encuentran ms o menos en el centro de dicho espectro. Es f-
cil condensar en siete puntos esenciales los resultados de esta com paracin de la historia con las noticias: Noticia significa oportunidad, temporalidad: concierne a su cesos muy recientes o recurrentes. ' Las noticias no son sistemticas: conciernen a sucesos y acontecimientos discretos, y el mundo visto a travs de las noticias solamente consiste de sucesos inconexos, cuya in terpretacin no es esencialmente tarea de las noticias. Las noticias son perecederas: slo viven durante el perodo de actualidad de los sucesos; para fines de registro y poste rior referencia, las sustituyen otras formas de saber. Los sucesos mencionados como noticias deberan ser inu suales o por lo menos inesperados, cualidades que resultan ms importantes que su verdadero alcance. Adems de inesperados, los sucesos de noticias se caracte rizan por otros valores informativos, que siempre son re lativos e implican juicios subjetivos respecto al probable in ters de la audiencia. Las noticias sirven principalmente para la orientacin y di reccin de la atencin, pero no pueden sustituir al saber. Las noticias son previsibles. Este ltimo y provocador punto lo detall Park de la siguiente manera: aunque ocurra lo inesperado, lo que aparece en las noticias no es completamente inesperado. Los sucesos que han surgido y apare cen en las noticias son, de hecho, sucesos esperados... se trata, en conjunto, de los accidentes e incidentes para los cuales est prepa rado el pblico... cosas que uno teme y que cabe esperar que sal gan en las noticias (1940, pg. 45). Galtung y Ruge (1965) han resumido ms sucintamente un as pecto muy similar en su observacin de que las nuevas noticias son, de hecho, antiguas. Hay otra caracterizacin de las noti cias que debemos a Warren Breed (1956), que elabor una lista de trminos descriptivos de las noticias: vendibles, superficiales, sencillas, objetivas, centradas en la accin, interesantes (como opuesto de importante), estilizadas y prudentes. Su-
412 El gnero de las noticias Oportunidad en el tiempo y actualidad. Carcter inesperado. Previsibilidad del tipo. Naturaleza fragmentaria. Carcter perecedero. Carcter indicativo. Las configuran los valores. Inters. Factualidad.
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giri, as mismo, varias dimensiones en las que ubicar los elemen tos informativos: noticias y verdad; dificultad y rutina (en la reu nin de noticias) e informacin e inters humano. Otro factor de mucho peso es si los sucesos que constituyen noticias son visibles o no para el pblico o los productores de noticias. Hall (1973) habla de tres reglas bsicas de visibilidad informativa: 1) un vnculo con un suceso o acontecimiento (el componente de accin); 2) la actualidad; y 3) su valor informativo o relacin con algo alguien importante. Un aspecto notable de la visin de Hall es que las noticias son por s mismas responsables de crear, con el tiempo, el consenso en virtud del cual los pro fesionales de las noticias reconocen su valor informativo y el p blico las acepta como tales. Escribe: Los conceptos ideolgicos encarnados en las fotografas y textos de un peridico no generan nuevos conocimientos sobre el mundo; producen ms bien un re conocimiento del mundo tal y como hemos aprendido a percibir lo. Esto coincide esencialmente con la afirmacin de Park de que las noticias son previsibles. Noticias e inters humano
nida, personalizada o sensacional. En la prctica, parece difcil distinguir ambos aspectos, que han sido elementos periodsticos desde las ms tempranas ediciones. Helen McGill Hugues, una alumna de Park, examin (1940) la relacin entre ambas formas de contenidos y lleg a la conclusin de que el peridico (esta dounidense) haba pasado de ser un registro ms o menos sobrio a una forma de literatura popular. En su opinin, un artculo de inters humano no es intrnseca mente diferente de un artculo de noticias, sino que debe su carc ter a la particular actitud hacia el lector que adopta el autor: pre tende entretener pero, adems, parece narrado desde el punto de vista del lector. En consecuencia, slo puede contarlo un reporte ro capaz de ver el mundo como lo hacen sus lectores. De ah que sea ms prximo al cotilleo o al cuento popular. Las caracte rsticas de las noticias se derivan, en parte, de tradiciones narrati vas mucho ms antiguas (Darnton, 1975). Es cierto que los lecto res se suelen sentir ms frecuentemente atrados por las noticias de inters humano que por las referidas a la poltica, la economa o la sociedad (Curran y otros, 1981; Dahlgren y Sparks, 1992). Como sucede con otros gneros, hay variantes que dependen del cdigo central de las noticias. Un ejemplo sera el cotilleo, re ferido sobre todo a las estrellas mediticas u otros famosos, que pretende ofrecer una informacin objetiva pero que no suele tener mucha consistencia ni pertinencia materiales. Las convenciones y cdigos del gnero informativo tambin son utilizados por la pu blicidad o programas mediticos satricos, que externamente revis ten forma de noticias a pesar de ser lo contrario. La llamada tele visin amarilla sensacionalismo, cotilleo y noticias extraas es otro ejemplo de cmo ampliar las pautas del gnero. Las noticias tuvieron que ser reinventadas, hasta cierto punto, para la radio, la televisin y las posibilidades grficas. El formato de buenas noti cias para los informativos televisivos, introducido en la dcada de 1970, ha sido ampliamente adoptado (Dominick y otros, 1975). Valores informativos y estructura de las noticias
En su caracterizacin de las noticias, Breed las opone al in ters humano, dando a entender que aqullas tienen que ver con una informacin seria y ste con otra cosa, eventualmente entrete-
Numerosos estudios de contenidos han llegado a la conclusin de que las noticias presentan unas pautas generales cuando se eva-
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lan en funcin de categoras temticas convencionales, con va riantes de un pas a otro y de un medio de comunicacin a otro, pero estas pautas reaccionan naturalmente en caso de sucesos im portantes como guerras o crisis mundiales. Con todo, la estabili dad de los contenidos informativos es notable. La explicacin de los valores informativos ms influyente debe de ser la de Galtung y Ruge (1965), que identificaron e interrelacionaron los principa les factores de seleccin de las noticias (internacionales) en los peridicos noruegos. Hallaron tres grandes tipos de factores: de organizacin, genricos y socioculturales. Los factores de organizacin son los ms universales e inevi tables y adems tienen consecuencias ideolgicas. De los facto res genricos, citaremos: la preferencia por los sucesos que enca jan con las expectativas previstas de la audiencia (consonancia con noticias anteriores), la tendenciosidad hacia lo inesperado o novedoso, dentro de los lmites de lo familiar, el deseo de seguir con sucesos ya establecidos como noticias y el deseo de equilibrio entre los tipos de sucesos informativos. Galtung y Ruge identificaron las influencias socioculturales derivadas de la cultura de la Europa del Norte. Con esta perspec tiva, los valores informativos tienen a preferir sucesos referidos a individuos y pases de prestigio y a acontecimientos negativos. Se considera que los sucesos ricos en dichos valores suscitan el ma yor inters en las audiencias; adems, esos valores cumplen varios requisitos de seleccin, genricos y de la organizacin. De modo que lo que importa de veras es todo aquello que atae a la lite; las acciones personales encajan en una pequea escala temporal, son menos ambiguas y estn ms confinadas; los sucesos negativos se suelen ajustar a la programacin de la produccin, son inequ vocos y pueden ser personalizados (por ejemplo, catstrofes, ma tanzas y delitos). Tendenciosidad de las noticias Segn se ha podido observar, este marco interpretativo se apli ca de forma muy general y no slo a las noticias internacionales, y es muy revelador respecto al tipo de sucesos que ms probabilida des tiene de ser recogido como noticia y tambin, implcitamente,
Principales valores informativos de los media occidentales Escala de sucesos. Cercana. Claridad. Reducida escala temporal. Pertinencia. Consonancia. Personalizacin. Negatividad. Relevancia. Dramatismo y accin.
sobre los que sern omitidos. Prev un tipo importante de ten denciosidad informativa. Las noticias tienden a no mencionar los pases lejanos y sin relevancia poltica, las ideas, instituciones y estructuras que no sean de las lites, los procesos duraderos y no impresionantes (como el cambio social en s) y otros muchos tipos de buenas noticias. La teora no ofrece, sin embargo, una expli cacin completa de todas las regularidades observadas en la com posicin de las noticias; Rosengren (1974) recomienda un enfoque menos psicolgico y ms estructural; postula que cabe explicar di versas caractersticas de los flujos informativos en funcin de fac tores polticos y econmicos. Demuestra que los flujos comercia les entre pases son buenos indicadores de su atencin meditica mutua. Es el mismo caso que los tratados de relaciones interna cionales (Ito y Koshevar, 1983). En cuanto a las noticias naciona les, es del todo plausible que la presencia o ausencia de atencin informativa dependa tanto de factores polticos y econmicos co mo de los valores informativos de quienes seleccionan las noticias y del valor informativo atribuido a los sucesos. Se ha debatido a menudo la cuestin de la estructura de las no ticias en trminos de tendenciosidad, si bien no cabe presuponer ninguna tentativa deliberada de engaar. Se prefieren explicacio nes que implican las organizaciones o la influencia de elementos culturales ocultos. Adems, puesto que los juicios del valor infor mativo suelen ser relativos y basarse en un sentido periodstico
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de las noticias del momento, habr normalmente importantes elementos de subjetividad. Los criterios de objetividad incorpora dos en el cdigo informativo se manifestarn con mayor frecuen cia en la manera de manejar y mencionar los sucesos que en su eleccin o en la neutralidad de su presentacin. La forma del parte de noticias La reiteracin con que algunas de las caractersticas bsicas del gnero informativo se repiten en los distintos media impresos, radiofnicos y televisivos, a pesar de sus muy dispares posibilida des y limitaciones, nos habla de la fuerza de dicho gnero. Los elementos formales que comparten los media se resumen en cues tiones de recurrencia, neutralidad y factualidad. Noticieros y noti ciarios hacen gala de una gran constancia, en el tiempo, en cuanto a su aspecto y duracin y a la proporcin de los diversos tipos de contenidos como noticias internacionales, polticas, deportivas, econmicas y de inters humano (McQuail, 1977). Lo mismo cabe decir de los telediarios, cuyos elementos no varan mucho de un noticiario a otro en un mismo servicio de no ticias. Hay incluso una relacin estable entre el tipo de contenido y su extensin promedio (Glasgow Media Group, 1976). Tambin se sabe que muchos de estos factores de regularidad son muy si milares en distintos pases (Rositi, 1976; Heinderyckx, 1993). Lo ms llamativo es hasta qu punto el universo, presuntamente im previsible, de los sucesos se puede incorporar, da tras da, en unos marcos temporales, espaciales y temticos muy parecidos. Es cier to que se producen desviaciones, en tiempos de crisis o de sucesos excepcionales, pero la forma de las noticias se basa en la normali dad y la previsibilidad del mundo de los sucesos. Otro aspecto importante de la forma informativa tiene que ver con la importancia relativa de los sucesos y tipos de sucesos y con la manera de estructurar el conjunto. La indicacin de importancia se logra principalmente mediante la asignacin relativa de tiempo o espacio y secuenciando los contenidos. Segn los llamados le mas de los espectadores del Glasgow Media Group (1980), se entiende que los elementos que aparecen primero en el telediario son ms importantes, como tambin lo son, en general, los ele
mentos a los que se dedica ms tiempo. No obstante, no fue fcil convertir la observacin cotidiana en teora sistemtica o formu lacin general. La composicin de los telediarios pretende desper tar inmediatamente el inters realzando algunos sucesos y mante nerlo mediante la diversidad y el inters humano, reteniendo hasta el final alguna informacin vital (los resultados deportivos y el parte meteorolgico) para despedirse del espectador con un ltimo toque ms liviano. El Glasgow Media Group argumenta que el propsito y efecto ocultos de esta composicin consisten en consolidar un marco principal de referencia de normalidad y control y una visin del mundo esencialmente ideolgica. Naturalizan el mundo (vase tambin Tuchman, 1978). La bsqueda, por parte de Rositi (1976), de la organizacin latente de los telediarios de cuatro pases euro peos ha tenido resultados modestos aunque interesantes: La quiz nica organizacin latente que se puede encontrar a nivel de tele diario es la que cabe describir como el paso de una imagen frag mentada de la sociedad a su recomposicin mediante la homoge neidad de intereses y de representacin poltica. Las regularidades descritas caracterizan las formas informati vas dominantes en Occidente y cabe la posibilidad de que unos media que operen de acuerdo con otras teoras mediticas pre senten otros tipos de regularidades. Se dan diferencias ciertamen te significativas y sistemticas entre los informativos televisivos de distintas sociedades, aunque con toda probabilidad seguirn l neas divisorias culturales e institucionales distintas de las fronteras nacionales y lingsticas. Tras una comparacin de los telediarios italianos y estadounidenses, por ejemplo, se lleg a la conclusin de que las noticias de cada sistema expresaban concepciones sig nificativamente distintas del objeto de la poltica (Hallin y Mancini, 1984). Se atribuyeron las principales diferencias al espacio considerablemente mayor que ocupa, en Italia, una esfera pblica distinta del Estado, con la consecuencia de que, en Estados Uni dos, los periodistas desempean un papel como representantes del pblico mucho ms importante del que adoptan, o'que se les atri buye, en Italia. Una comparacin de los formatos informativos b sicos de diecisiete telediarios de la tarde en Europa occidental s lo revel desviaciones menores (Heinderyckx, 1993).
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con la idea de que no hay sistemas de reunin de noticias y servi cios informativos que no sean ideolgicos, polticos o partidistas. Dos versiones de la secuencia informativa A pesar de los progresos de la investigacin y la teora de los media, sigue habiendo una diferencia entre dos concepciones dife rentes del proceso de produccin de noticias, la que separa la vi sin periodstica sensata de la teora meditica. Cada concepcin tiene cuatro elementos que se relacionan en sendas secuencias dis tintas: suceso, criterios de seleccin como noticia (valores infor mativos), inters del pblico y parte informativo. La visin desde los media hace hincapi en la naturaleza de sensible a la realidad de las noticias, mientras que el punto de vista terico recalca el carcter estructurado y autista del proceso de seleccin de noticias. Segn el primer punto de vista (periodstico), la secuencia infor mativa normal queda configurada as:
sucesos - criterios informativos - noticiario - inters por las noticias
Muchos aspectos de la forma informativa ataen claramente a la bsqueda de la objetividad en el sentido de factualidad (Tuch man, 1978). El lenguaje de las noticias es lineal y elabora la noti cia a partir de un hecho siguiendo una nica dimensin, a la que se aaden informaciones, ilustraciones, citas y debate (vase tambin Bell, 1991). Segn el Glasgow Media Group (1980, pg. 160), el lenguaje de las noticias parece revestir una forma que permite rea lizar una prueba bastante sencilla de su veracidad o falsedad. Apa rentan ser totalmente constativas (proposiciones aseverativas cuya verdad o falsedad puede ser demostrada) y no interpretativas. Ambos trminos son de J. L. Austin, si bien los utiliz Morin (1976) en un intento de describir la ambigedad bsica del discur so sobre las noticias. Segn su anlisis (estructuralista) de la for ma informativa, los sucesos se deben convertir en historias sobre sucesos y el proceso que conduce a ello implica una negociacin entre dos modos opuestos: el interpretativo, que tambin es explicativo y fabulativo (narrativo), y el constativo, que tambin es demostrativo y factual. As, los hechos puros no tienen significado y la interpretacin pura dista mucho del he cho histrico, irreversible y racionalmente conocido, que supues tamente deben suministrar las noticias. En opinin de Morin, dis tintos tipos de relatos implican distintas combinaciones de ambos modos y se pueden representar en funcin de los dos ejes del discurso sobre televisin. No hay duda respecto a la naturaleza vital de la factualidad de las noticias como gnero. Como expone Smith: La misma idea de noticias implica algo que se encuentra ms all de la plurali dad de opiniones (1973, pg. 174). En su opinin, sin una atribu cin de credibilidad por parte de la audiencia, las noticias seran indistinguibles de los programas de entretenimiento o de la propa ganda. ste podra ser uno de los motivos por los cuales la peticin, aparentemente razonable, de Gans (1979) de unas noticias con mltiples perspectivas tiene pocas posibilidades de ser universalmente aceptada, y por los cuales las noticias siempre han tendido a alejarse de la ideologa y a acercarse a la neutralidad. A pesar de ello, no hay motivo para modificar la conclusin a la que lleg Gerbner (1964) en un estudio de la prensa francesa que concluy
Esta secuencia empieza en el mundo de los acontecimientos imprevisibles que sobresalen y rompen la normalidad, a los cuales los meda informativos responden aplicando criterios refe ridos a su importancia relativa para el pblico. Compilan partes de noticias objetivos sobre los sucesos elegidos y el pblico respon de con su atencin e inters, o falta de ellos, dato que alimenta posteriores fases de seleccin. El modelo alternativo (terico) de dicha secuencia es:
inters por las noticias - criterios informativos - sucesos - noticiario c i*
En este caso, el punto de partida es la experiencia de aquello que se granjea la atencin del pblico, cuyo conocimiento contri buye a un conjunto ms bien estable y duradero de nuevos crite rios, incluidos los genricos y organizacionales. Los sucesos slo son considerados como noticias si satisfacen estos criterios de se leccin. Luego viene la redaccin del parte de noticias, que se re gir ms por los requisitos y las prcticas rutinarias de la propia
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organizacin que por referencias al mundo real de los sucesos o por lo que las audiencias quieran o necesiten realmente. No hace falta ceirse exclusivamente a uno de estos modelos, si bien ambos no pueden ofrecer a la vez una representacin fiel de lo que sucede. La segunda versin es otro ejemplo de la in fluencia del modelo publicitario (de captacin de atencin) des crito en el captulo 2. De los mtodos de investigacin Los diversos marcos de referencia y perspectivas tericas so bre contenidos mediticos suelen implicar profundas diferencias en cuanto a mtodos de investigacin. No podemos examinar aqu to da la gama de alternativas, puesto que hay muchos mtodos para muchos fines (de los que ya hemos presentado varios). Los mto dos van desde las simples clasificaciones extensivas de los tipos de contenidos con fines empresariales o descriptivos hasta las indaga ciones sumamente interpretativas de ejemplos de contenidos espe cficos, diseadas para revelar potenciales significados latentes u ocultos. Siguiendo la lnea divisoria terica presentada en el cap tulo 2, podemos distinguir a grandes rasgos, por una parte, una in vestigacin cuantitativa y descriptiva de los significados obvios y, por otra, una investigacin ms cualitativa, profunda e interpretati va. Tambin hay investigaciones dirigidas a comprender la natura leza propia de los diversos lenguajes mediticos y la manera en que operan, en la imaginera visual y sonora sobre todo. Dnde est el significado? La teora siempre se ha preocupado por la ubicacin del sig nificado. Coincide el significado con la intencin del emisor? o est incorporado en el lenguaje? o bien depende sobre todo de la interpretacin de los receptores? (Jensen, 1991). Como vimos en los captulos anteriores, la informacin y la cultura mediticas las producen organizaciones complejas, con fines normalmente no muy especficos pero que se imponen a los propsitos de los co municadores individuales en su seno. Por eso, resulta difcil saber
cul es realmente la intencin del emisor; quin puede decir, por ejemplo, qu propsito tienen las noticias? o de quin es dicho propsito? La opcin de concentrarse en el mensaje en s como fuente de significado ha sido la ms atractiva, en parte por razones prcticas. Los textos fsicos pueden ser objeto de anlisis directo en cualquier momento y presentan la ventaja de ser no reactivos con el investigador, a diferencia de los humanos entrevistados. No se deterioran con el tiempo, aunque s lo hace su contexto y, con l, la posibilidad de saber realmente lo que significaban original mente para sus emisores o receptores. Es imposible extraer significado de los contenidos de textos mediticos sin hacer a la vez presuposiciones que tambin influyen en el significado extrado; por ejemplo, la presuposicin de que la cantidad o frecuencia de la atencin suponen una indicacin fiable del significado, intencin y efecto del mensaje. Los resultados de los anlisis de contenidos nunca pueden hablar por s mismos. Adems, los lenguajes mediticos distan mucho de ser sencillos y slo son parcialmente conocidos, sobre todo cuando implican msica e imgenes (fijas o animadas) en muchas combinaciones, con numerosos cdigos y convenciones distintos. Otra vez los paradigmas dominante y alternativo Las opciones de mtodos de investigacin suelen seguir la l nea divisoria entre un paradigma dominante, con orientacin em prica, y una variante ms cualitativa (y frecuentemente crtica) (vase el captulo 2). El principal representante del primero es el anlisis de contenidos tradicional, que Berelson (1952, pg. 18) defini como una tcnica de investigacin para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa de los contenidos manifiestos de la comunicacin. Esto presupone que el significado superfi cial de los textos es suficientemente inequvoco y el investigador lo puede leer y expresar en trminos cuantitativos. De hecho, se da por supuesto que el perfil numrico de los elementos de un tex to (como el nmero de palabras o el espacio o tiempo asignado) es una indicacin fiable del significado general. En la actualidad, existen varias formas de anlisis de contenidos relativamente so fisticadas que van mucho ms lejos que los simples recuentos y
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clasificaciones de unidades de contenidos, caractersticos de las primeras investigaciones. De todos modos, queda la premisa fun damental de que los contenidos mediticos estn codificados en el mismo lenguaje que la realidad a que ste se refiere. El enfoque alternativo se basa precisamente en la premisa opuesta: que los significados ocultos o latentes son los ms signifi cativos y que no se pueden obtener a partir de los datos numricos. En particular, hemos de tener en cuenta no slo la frecuencia rela tiva, sino tambin los vnculos y las relaciones entre elementos del texto, y tomar nota de lo que falta o se da por supuesto. Hemos de identificar y comprender el discurso que rige la codificacin del texto. Hay ideas alternativas sobre la manera de realizar las tareas de investigacin cualitativa de los contenidos (vase Jensen y Jankowski, 1992), pero en general tenemos que ser conscientes de las convenciones y cdigos del gnero que estudiamos, puesto que in dican, a un nivel superior, lo que sucede en el texto. En cambio, el anlisis de contenidos puede permitir la conflacin de distintos ti pos de textos mediticos, ignorando la variedad discursiva. Ambos tipos de anlisis tal vez pretendan acceder a cierto nivel de fiabilidad cientfica. Utilizan mtodos que, en principio, pueden ser repetidos por otras personas y los resultados deberan ser exa minados segn varios (y diversos) cnones de procedimiento cient fico. En segundo lugar, ambos estn diseados para tratar la regula ridad y la recurrencia en los artefactos culturales y no lo que es nico e irrepetible. As pues, son ms adecuados para los productos sim blicos de las industrias de la cultura que para los de las lites cultu rales (como las obras de arte). En tercer lugar, evitan los juicios morales o estticos (otra forma de objetividad). En cuarto lugar, to dos estos mtodos son, en principio, instrumentales, medios para otros fines. Se pueden utilizar para responder a preguntas sobre las relaciones entre contenidos, creadores, contexto social y receptores. Anlisis de contenidos tradicional Fundamentos El anlisis de contenidos tradicional, segn la definicin de Berelson (1952) (vase ms arriba), es el mtodo de investigacin
inicial, el ms esencial y el ms ampliamente utilizado. Su empleo se remonta a las primeras dcadas del siglo (vase Kingsbury y Hart, 1937). La secuencia bsica de aplicacin de esta tcnica es: 1) escoger una muestra o un universo de contenidos; 2) establecer un sistema de categoras de referentes externos pertinentes para el propsito de la investigacin (como partidos polticos o pases a los que puedan aludir los contenidos); 3) escoger una unidad de anli sis en los contenidos (puede ser una palabra, una frase, un aparta do, un artculo completo, una foto, una secuencia, etc.); 4) compa rar los contenidos con el sistema de categoras contando, en las unidades de anlisis escogidas, las frecuencias de las referencias a los elementos pertinentes del sistema de categoras; y 5) expresar los resultados en una distribucin general de todo el universo o de la muestra elegida en funcin de la frecuencia de ocurrencia de los referentes buscados. Este procedimiento se basa en dos premisas bsicas: que la re lacin entre el objeto de referencia externo y su referencia en el texto ser suficientemente obvia e inequvoca; y que la frecuencia de ocurrencia de las referencias elegidas expresar de forma vli da y objetiva el significado predominante del texto. Este enfo que no difiere, en principio, del empleado en las encuestas con personas, cuando se elige una poblacin (aqu un tipo o subtipo meditico), se obtiene de la misma una muestra de individuos re presentativos del conjunto (las unidades de anlisis) y se renen datos sobre estos individuos segn unas variables dadas a las que se asigna valores. Como la encuesta, el anlisis de contenidos se considera fiable (reproductible) y no exclusivo del investigador. El mtodo produce un resumen estadstico de una realidad medi tica mucho ms extensa. Se ha utilizado para diversos fines, pero sobre todo para comparar los contenidos mediticos con distribu ciones de frecuencia conocidas en la realidad social. Limitaciones del anlisis de contenidos
El enfoque tradicional tiene muchas limitaciones e inconve nientes que presentan cierto inters terico y pertinencia prctica. El mtodo usual de construir un sistema de categoras antes de aplicarlo encierra el peligro de que el investigador imponga su
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propio sistema de significados en vez de tomarlo de los conte nidos. Incluso cuando se procura evitarlo, todo sistema de catego ras resulta necesariamente selectivo y se convierte en una causa potencial de distorsin. El resultado del anlisis de contenidos es en s un texto nuevo, cuyo significado puede, o incluso debe, di vergir de la fuente original. El resultado se basa tambin en una forma de leer los contenidos que ningn lector real empleara nunca en circunstancias normales. El nuevo significado no es el del emisor original, ni el del texto en s, ni el de la audiencia, sino un cuarto significado construido, una interpretacin particular. Tampoco es fcil tener en cuenta el contexto de una referencia en un texto ni del texto en conjunto. Las relaciones internas entre re ferencias textuales se suelen omitir en el proceso de abstraccin. Se da por supuesto que cabe formar a los codificadores para que emitan juicios fiables acerca de las categoras y significados. De hecho, los lmites del anlisis de contenidos descrito son ms bien elsticos y el mismo marco de referencia bsico puede acomodar numerosas variantes. Cuanto ms se rebajen los criterios de fiabilidad, ms fcil resultar introducir nuevas categoras y va riables que sern de utilidad para la interpretacin pero bajas en objetividad y algo ambiguas. Los anlisis de contenidos suelen presentar un amplio abanico de fiabilidad gracias a los intentos de incluir algunos indicadores de significado ms subjetivos. Comparacin de los anlisis cualitativo y cuantitativo Ahora resumiremos las diferencias entre el anlisis de conte nidos tradicional y los enfoques interpretativos. Algunas son obvias. En primer lugar, el estructuralismo y la semiologa (los principa les enfoques alternativos; vanse las pgs. 374-377) no implican cuantificacin e incluso hay cierta antipata hacia el recuento co mo manera de llegar a un significado, puesto que ste no se deri va tanto del nmero y balance de referencias como de las relacio nes, oposiciones y contexto textuales. En segundo lugar, prestan ms atencin a los contenidos latentes que a los manifiestos y con sideran que los significados latentes son, de hecho, los esenciales. En tercer lugar, la sistemtica del estructuralismo difiere de la del anlisis de contenidos al no tener en cuenta los procedimientos de
muestreo y rechazar la idea de que todas las unidades de conte nidos deberan ser tratadas de igual manera. En cuarto lugar, el estructuralismo no acepta la premisa de que el mundo de la realidad social y cultural, as como el mensaje y el receptor, recurran todos a un mismo sistema de significados bsico. La realidad social se compone de muchos universos de significado, ms o menos discretos, que requieren elucidacin individual. La audiencia tambin se divide en comunidades interpretativas, que tienen sus propias y exclusivas posibilidades de atribucin de significado. Los contenidos mediticos, como hemos visto, tambin se componen recurriendo a ms de un cdigo, lenguaje o sistema de signos. Todo esto hace que resulte imposible, e incluso absurdo, presuponer que se pueda definir un sistema de categoras de refe rencias cuyos elementos signifiquen precisamente lo mismo en la realidad y en los contenidos y para los miembros de la audiencia y el analista meditico. De la teora estructuralista se desprende que es muy difcil llevar a cabo investigaciones que relacionen las con clusiones de uno de estos mbitos con las del otro. Los mtodos mixtos son posibles Esta comparacin no indica la superioridad de un enfoque so bre el otro, puesto que, a pesar de la afirmacin inicial de que te nan algo en comn, son adecuados para distintos propsitos. El estructuralismo no ofrece ningn mtodo sistemtico y sus resul tados no se pueden justificar con los criterios normales de fiabili dad ni resultan fciles de extrapolar a los textos, excepto quizs en cuanto a la forma (comparando un gnero con otro, por ejemplo). No es, desde luego, una forma de resumir contenidos como a me nudo es el anlisis de contenidos. Para determinados fines, ser recomendable e incluso necesa rio alejarse de las formas puras de anlisis berelsoniano o barthiano y numerosos estudios han recurrido a combinaciones de ambos enfoques, a pesar de sus premisas divergentes. Como ejem plo de enfoque hbrido, citemos los trabajos del Glasgow Media Group (1976, 1980, 1985) sobre las noticias de la televisin brit nica, que combinaban el riguroso y detallado anlisis cuantitativo de las noticias industriales y un intento de revelar el significado
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cultural ms profundo de determinadas noticias. La escuela de los indicadores culturales, representada por Gerbner y sus colegas (vase la pg. 547), tambin ha intentado llegar a la estructura de significados de las formas dominantes de la produccin televisi va mediante el anlisis cuantitativo sistemtico de elementos ob vios de la representacin televisiva. Hay mtodos que no encajan fcilmente con ninguno de los grandes enfoques descritos. Uno es el enfoque psicoanaltico, pre ferido en la fase inicial del anlisis de contenidos, que examina las motivaciones de los personajes, as como el significado subya cente de los temas dominantes en la cultura (ms o menos) popular de una sociedad o perodo dados (vanse, por ejemplo, Wolfenstein y Leites, 1947; McGranahan y Wayne, 1948; Kracauer, 1949). Ya hemos sealado otras variantes, por ejemplo, el anlisis de la es tructura narrativa (Radway, 1984) o el estudio de las funciones de los contenidos. Graber (1976a) enumera las siguientes funciones de la comunicacin poltica: llamar la atencin; establecer vnculos y definir situaciones; comprometerse; crear estados de nimo fa vorables a las polticas; estimular la accin (movilizar); actuar di rectamente (palabras como acciones); y utilizar las palabras como recompensa simblica para los seguidores reales o potenciales. Estas posibilidades nos recuerdan el carcter relativo de la mayora de los anlisis de contenidos, puesto que siempre deben tener un punto de referencia externo o propsito en funcin del cual escoger una forma de clasificacin y no otra. Incluso la mis ma semiologa slo puede proporcionar significado en trminos de un sistema ms amplio de significados culturales y prcticas de comprensin. Un problema recurrente de todos los mtodos y enfoques es la diferencia que suele haber entre los resultados del anlisis de con tenidos y las percepciones de los creadores o de la audiencia. Los creadores tienden a pensar en el carcter nico y distintivo de lo que hacen, mientras que las audiencias suelen pensar en los con tenidos como una mezcla de gneros o tipos convencionales y co mo un conjunto de satisfacciones, previamente experimentadas o esperadas. La versin extrada por el anlisis de contenidos no la suelen reconocer los dos principales participantes en la comunica cin de masas (los productores y los receptores) y suele permane cer como una abstraccin literaria o cientfica.
Comparacin de los tipos de anlisis de contenidos mediticos Anlisis de los contenidos del mensaje Cuantitativo. Fragmentario. Sistemtico. Generalizados Significado manifiesto. Objetivo. Anlisis estructural de textos * Cualitativo. Integrador. Selectivo. Ilustrativo, especfico. Significado latente. Relativo para el lector.
Conclusin De un modo u otro, el futuro del anlisis de contenidos radica en relacionar los contenidos tal como son emitidos con las ms amplias estructuras de significados de una sociedad. La mejor for ma de avanzar por este camino podra ser el anlisis del discurso, que tiene en cuenta los otros sistemas de significados de la cultu ra originaria, o bien el anlisis de la recepcin por la audiencia, que se toma en serio la idea de que los lectores tambin elaboran significados. Ambos son necesarios, en cierta medida, para un es tudio satisfactorio de los contenidos.
QUINTA PARTE
AUDIENCIAS
11. Tradiciones de la teora y de la investigacin
Orgenes y diversidad de las audiencias Audiencia ha sido un trmino familiar en la investigacin de 1 la comunicacin desde sus mismos inicios: es el nombre colectivo utilizado para calificar a los receptores en el modelo secuencial concreto deTpTceso'de comunicacin de masas (fuente, canal, mensaje, receptor, efecto), que establete! uirros"pioneros de este campo. En el discurso establecido, audiencia simplemente se re-' fiere a los lectores, espectadores u oyentes de cualquier canal me ditico o de un tipo de contenidos. La palabra no parece plantear' dificultades conceptuales y es uno de los pocos trminos que pue den compartir sin problemas los practicantes y los tericos de los media. Tambin ha llegado al uso cotidiano, y el pblico mediti co lo reconoce, aparentemente, como descripcin de ellos mismos.
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AUDIENCIAS
TRADICIONES DE LA TEORA Y DE LA INVESTIGACIN
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La audiencia ha sido objeto de indagaciones por varios moti vos. El conocimiento de la audiencia constituye obviamente una herramienta esencial para los comunicadores y las organizaciones mediticas. Es evidente que estas ltimas renen y utilizan infor macin sobre las audiencias con fines administrativos, contablesj d planificacin. De manera igualmente obvia, el estudio de las audiencias es necesario para los muy distintos propsitos del estu dio de los efectos mediticos. Los datos sobre las audiencias cons tituyen, as mismo, una forma de feedback y evaluacin. Para los estudiosos de la sociedad y de la conducta, el uso de los media es tema de estudio desde que stos configuran un componente im portante de la vida cotidiana y por sus otras numerosas interrelaciones. Los motivos del apego popular a los media no siempre son evidentes y han suscitado una atencin llena de curiosidad. Y fi nalmente, no se puede avanzar mucho en cuanto al significado de lo que se comunica sin la ayuda de las audiencias. Naturalmente, esta variedad de motivos encierra un gran po tencial de diferencias y conflictos de opiniones en cuanto a los significados atribuidos a las audiencias. Una fuente de dificulta des es que las audiencias de los medios de comunicacin de ma sas no son en absoluto conocibles (no se pueden observar direc tamente), de modo que el trmino audiencia tiene un carcter abstracto y discutible; se convierte en contrincante en los juegos o negocios mediticos, pero deja de ser una colectividad social dentificable (si es que lo fue alguna vez). Para Allr (1988): La audiencia no existe en ningn sitio; no ocupa ningn espacio real, sino slo posiciones en los discursos analticos. Hoy en da, pa rece que la audiencia sea poco ms que una metfora sacada de otro contexto, el del teatro y de la actuacin en directo, que poco tiene que ver con las diversas realidades de los modernos medios de comunicacin. Pasado, presente y futuro de las audiencias mediticas Los orgenes de las actuales audiencias de medios de comuni cacin de masas deben remontarse al pblico de las representa ciones teatrales y musicales y de los juegos y espectculos de la Antigedad. Las ciudades romanas y griegas de cierto tamao so-
lan tener un teatro o circo para estos fines. No cabe duda de que los precedieron toda clase de reuniones ms informales para he chos similares. La importancia del invento grecorromano radica en que auguraba numerosas caractersticas de las audiencias me diticas actuales, en particular: la planificacin y organizacin de las actuaciones; el carcter pblico de los actos; los contenidos profanos de las actuaciones y representacio nes, cuyos principales propsitos eran la diversin, el entre tenimiento y la educacin; las opciones individuales y voluntarias implicadas en la asis tencia. Segn esta visin, la audiencia como conjunto de espectado res de actos pblicos de carcter profano ya estaba institucionali zada hace ms de dos mil aos, con sus costumbres, expectativas y normas en cuanto a momento, lugar, contenidos de las actuacio nes, condiciones de acceso, etc. Era un fenmeno tpicamente ur bano, a menudo con una base comercial y con una diferenciacin de contenidos en funcin de diferencias de clase y estatus. La au diencia no era sino un elemento de una institucin de mayor m bito, que inclua a escritores profesionales, actores, productores y empresarios. El fenmeno de los espectculos de entretenimiento y de las representaciones en pblico se granje el patrocinio, po da servir a fines polticos y era objeto de vigilancia pblica. Varias caractersticas distinguen, sin embargo, las audiencias de entonces de sus equivalentes mediticos modernos. El ms im portante es el hecho de que la audiencia original se encontraba en un lugar y un momento, eran los ocupantes del auditorio, espa cio en que podan or y ver lo que ocurra. us interlocutores se di rigan a ellos directamente y las actuaciones siempre se hacan en directo y a la vista. Esto implicaba que las audiencias eran relati vamente pequeas (aunque podan llegar a ser varios miles de per sonas}tambin potencialmente activas consigo mismas e inte ractivas con los interpretes. Las "audiencias originales tenan un potencial de vida colectiva propia. Estas mismas condiciones to dava imperan en muchos casos de representaciones y actuaciones en pblico: teatros, estadios, circuitos de carreras, etc. No ha ha-
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bido un verdadero desarrollo continuo desde la forma inicial has ta la actual de audiencia meditica, sino la invencin social de una nueva variante, que se superpone parcialmente a las anteriores audiencias, cuyo nombre ha tomado, a veces con resultados en gaosos. Aparicin de un pblico lector La lnea de desarrollo de las audiencias se apoy en un inven to nuevo: el libro impreso, y con l, el fenmeno de un pblico lector. La impresin de libros, que empez a mediados del siglo xv, condujo progresivamente a unos arreglos organizados para el su ministro de textos impresos no religiosos, que podan comprar los particulares y utilizar para fines prcticos adems de instructivos, ldicos o ilustrativos. Pero slo a partir de finales del siglo xvi se puede hablar de un pblico lector, como conjunto de individuos dispuestos y deseosos de comprar, leer y coleccionar libros para fines particulares. Estos pblicos se encontraban en las ciudades y Estados; los limitaban la clase social y los idiomas (aunque haba traducciones) y los abastecan un nmero creciente de impresoreseditores y escritores, a veces con el apoyo de patrocinadores y me cenas (Febvre y Martin, 1984). En el seno de una institucin literaria de mayor mbito, al p blico lector se le lleg a identificar como aquellos individuos que podan leer y lean libros y que seguan las obras de determi nados escritores o sobre determinados temas. Su aparicin fue un proceso muy gradual y lento que se prolong desde el siglo xv hasta el xix. El libro no era la nica forma impresa, ya que los no ticieros y publicaciones peridicas debieron de tener sus seguido res regulares desde tan temprano como principios del siglo xvn por lo menos. El sector de los media impresos estaba muy desa rrollado y ramificado y en muchos lugares quedaba sometido a la censura o al control. Con antelacin a los inventos del siglo xix, gracias a los cuales los productos de los media impresos empeza ron a ser baratos y abundantes, el pblico lector, o audiencia de los contenidos impresos, ya presentaba numerosas divisiones y defi niciones sociales, referidas sobre todo a contenidos (gneros) y categoras sociales de los lectores.
El empleo del trmino audiencia para referirse a estos di versos conjuntos de lectores, con sus implicaciones de espacios social y mental compartidos, no resulta tan desacertado, incluso despus del desmoronamiento de las limitaciones del espacio fsi co. Era posible pertenecer a la audiencia (un crculo de oyentes) de determinado autor, tema o conjunto de ideas sin pertenecer f sicamente a un grupo social ni encontrarse en un lugar concreto (la ciudad, por ejemplo). Esta visin de las primeras audiencias pronto qued obsoleta a causa de una serie de cambios tecnolgicos y sociales, en particular el gran incremento de la poblacin urbana, mejoras de las comuni caciones terrestres y mayor alfabetizacin, junto con otros cambios sociales y econmicos que ya a finales del siglo xix haban trans formado el mundo, ms bien pequeo, del libro y de la publicacin peridica en una industria a gran escala que abasteca a millones de personas. Estas industrias mediticas procuraron ganar y configurar las audiencias segn sus propios fines e intereses, lo que tambin contribuy a establecer el concepto de audiencia como agregado de finido por sus preferencias y categora socioeconmica y por ser p blico que paga: un nuevo mercado de consumidores. Conceptuacin inicial de la audiencia como masa El invento del cine y de la forma cinematogrfica de distribu cin supusieron un elemento aadido crucial. Las pelculas pro yectadas en salas reproducan el componente original de ubica cin de la recepcin y el cine cre la primera verdadera audiencia de masas, lo que facilit probablemente el paso del con cepto de audiencia del teatro en directo a los medios de comu nicacin de masas, adems de contribuir al ocaso del de pbli co. La audiencia del cine constitua una muchedumbre activa, si bien no poda interactuar realmente con su objeto de atencin, excepto muy indirectamente. La principal diferencia con el teatro era que no haba actuacin en directo (salvo el acompaamiento musical) y la funcin era la misma siempre, en cualquier lugar y momento. Haba tambin la muy extensa posibilidad de que mu cha gente compartiera una misma experiencia como espectador, superando los lmites de tiempo y espacio.
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La primera formulacin terica del concepto de audiencia sur gi de una consideracin ms amplia de la naturaleza cambiante de la vida colectiva en la sociedad moderna. Sent las bases Robert Park, un socilogo influido por los estudios europeos del compor tamiento de las muchedumbres e interesado en las fuerzas que pro mueven la integracin y la desintegracin sociales. Su discpulo Herbert Blumer (1939) elabor un marco de referencia explcito en el que se poda ubicar la audiencia como una nueva forma de co lectividad, posible gracias a las circunstancias de las sociedades modernas. Para referirse a la audiencia, recurra al concepto de masa, que se diferenciaba de formas sociales anteriores como el grupo, la muchedumbre y el pblico (vase el captulo 2). Esta nueva audiencia era muy grande y estaba sumamente dis persa; sus miembros no se podan conocer entre s; su composi cin siempre cambiaba; careca de toda nocin de identidad pro pia a consecuencia de su tamao y heterogeneidad; no la rega ninguna norma; pareca que no actuaba por s misma, sino que se actuaba sobre ella; y as como sus relaciones internas eran imper sonales, tambin lo era necesariamente toda relacin con las fuen tes. Debido a su gran tamao, la audiencia meditica no puede responder a sus fuentes, y las tecnologas de distribucin de ma sas no suelen promover, en general, la factibilidad tcnica de esa respuesta. La relacin de comunicacin implicada es a menudo calculadora adems de impersonal. Suele haber tambin una gran diferencia social entre las audiencias mediticas y las fuentes, ms poderosas, expertas o prestigiosas, hecho que motiva una relacin asimtrica. Ms que la descripcin de una realidad, esta nocin de la au diencia como masa no era sino un tipo ideal, una acentuacin de rasgos que pueden aparecer en condiciones de produccin y dis tribucin en serie de noticias y programas de entretenimiento. Te na (y quiz siga teniendo) una connotacin peyorativa, debido al alto valor positivo frecuentemente atribuido a la asociacin, la pertenencia y la identidad, y a la crtica de la sociedad moderna masificada, cuyos individuos se sienten perdidos o manipulados. Las dcadas de 1940 y 1950 fueron un momento crucial de la historia de la comunicacin de masas (Delia, 1987), al aparecer investigadores que cuestionaron la concepcin atomista de la au diencia de masas (vase en particular Friedson, 1953; Katz y La-
zarsfeld, 1955). La investigacin aclam el redescubrimiento del grupo, y aparecieron seales de que, en realidad, ste nunca ha ba desaparecido, ni siquiera en las condiciones, aparentemente desfavorables, de la ciudad industrial. Se record que las verdade ras audiencias consistan en numerosas redes parcialmente super puestas de relaciones sociales basadas en la ubicacin y los pun tos de inters, y que englobaban hasta los mismos media. Las nociones de influencia personal y de lder de opinin supo nen una situacin en la que el contacto con los media es impulsa do por toda una variedad de contactos sociales que actan de guas, filtros e intrpretes. Aparentemente se haba restaurado el carcter social, grupal y comunal de la audiencia (vanse, por ejemplo, Merton, 1949; Janowitz, 1952). A pesar de ello, el conjunto de ideas que equiparaba las audien cias a una masa (real o percibida) impersonal e influible ha segui do teniendo vigencia. Gitlin (1978) se propuso demoler gran par te del llamado redescubrimiento del grupo como dispositivo ideolgico para ocultar u oscurecer la dominacin y el poder de los media monopolsticos. Otra iniciativa de rescate de la autono ma de la audiencia, basada en el descubrimiento de la audiencia activa u obstinada, ha sido criticada por ms o menos las mis mas razones. No obstante, avances recientes, tanto de los mismos media como del pensamiento sobre ellos, se han inclinado en esta direccin. Primero, el desarrollo de nuevos media interactivos promete un antdoto tecnolgico ante el fenmeno de masas. Y luego, quienes se adscriben a la tradicin de los estudios cultura les han reafirmado la autonoma de la audiencia real en el pun to de recepcin de los media, y demostrado que esta cuestin de pende en gran medida del punto de vista que se adopte (Ang, 1991). Examinaremos estas dos posturas ms adelante. De la masa al mercado De la exposicin anterior se desprende que nunca hubo un nico nombre colectivo adecuado para referirse a los receptores de la comunicacin de masas. Los trminos generales tienen im plicaciones o connotaciones que resultan demasiado amplias o es trechas o demasiado cargadas de valores de cualquier clase. Esto
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es especialmente cierto en el caso de la expresin mercado me ditico, que en la actualidad puede designar tanto a un conjunto de consumidores de media como al grupo-diana de un anun ciante meditico. El trmino mercado meditico se aplica a las regiones abastecidas por unos media, a las categoras sociales y demogrficas o a los consumidores, reales o potenciales, de servi cios o productos mediticos dados. Si bien el concepto no deja de ser meramente pragmtico para las empresas de media comercia les, su uso implica varias propiedades de las audiencias terica mente problemticas u objeto de crticas. Estas crticas reflejan, en general, a las ya mencionadas de la masa, puesto que el mercado meditico presenta muchas de sus caractersticas. En primer lugar, el concepto describe el vnculo entre emisor y receptor como un acto calculador de compra o de consumo y no como un acto normativo o social, lo que reduce considerablemen te la gama de posibilidades de comunicacin pblica. Luego, igno ra las relaciones internas de los conjuntos de consumidores, pues to que stas no presentan mucho inters para los proveedores mediticos. En tercer lugar, da preferencia a los criterios socio econmicos como caractersticas de las audiencias. En cuarto lu gar, tiende a restringir la atencin al acto de consumo, con la con siguiente tendenciosidad de las investigaciones de audiencias. La comunicacin efectiva y la calidad de la experiencia de las audien cias son de menor importancia para el pensamiento que distingue las audiencias como mercados. Y finalmente, esta visin de las audiencias como mercados es inevitablemente una visin desde los media, en conformidad con el discurso meditico empresarial. La pertenencia a un mercado no suele constituir un elemento de identificacin social o cultural y el discurso de la audiencia como mercado tiende a ser manipulador. Cabra definir la audiencia como mercado como un conjunto de consumidores, reales o potenciales, de servicios y productos mediticos, con un perfil socioeconmico conocido. Aqu hay, co mo se ha observado, similitudes con el concepto de masa, aunque tambin cabe concebir un mercado meditico dotado de ubicacin geogrfica, socialmente diferenciado y con pautas de intereses y preferencias conocidas. En circunstancias modernas, el mercado de masas no es sino una de las mltiples formas de mercado.
La audiencia como mercado Conjunto de consumidores individuales. Sus lmites se basan principalmente en criterios econmicos. No hay necesariamente relaciones internas entre los miem bros de un mercado dado. No hay relaciones sociales o normativas con la fuente de la comunicacin. No hay conciencia de pertenencia ni de identidad como audiencia. Carece de base para la continuidad. La investigacin slo considera el tamao y los comporta mientos individuales.
La dualidad de la audiencia Como punto de partida alternativo para el anlisis de los tipos de audiencias mediticas est el hecho de que se pueden originar o bien ehl gente y la sociedad o en los media y sus contenidos. La provisin meditica puede responder a demandas de la comu nidad o de la sociedad las necesidades de una comunidad local o de un partido poltico, por ejemplo o a las supuestas preferen cias individuales en cuanto a contenidos de sectores concretos de la audiencia demanda de deportes, comedias, noticias financie ras o educacin, por ejemplo. En ambos casos, se trata de nece sidades de comunicacin que surgen de la experiencia social pre existente. La diferencia entre social e individual es, as mismo, una distincin entre macro y micro, referida, por una parte, a cate goras o grupos sociales globales (clase, comunidad, pblico pol tico) y, por otra, a subconjuntos superpuestos de individuos dentro de la audiencia meditica que expresan unas u otras necesidades de comunicacin de masas. En el lado de los media tambin hay una divisin en fun cin del origen de la audiencia. Las audiencias las crean a menu do los media y existen a consecuencia de alguna innovacin tec-' nolgica o dla aparicin de algn canal o ttulo nuevos. Cabe hablar, en este sentido, de una audiencia de la televisin o de
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una audiencia de vdeos musicales. El trmino audiencia tam bin se refiere a quienes escogen algn tipo concreto de conteni dos, actuacin o presentacin irresistibles (posiblemente de dura cin limitada). Los media procuran desarrollar y retener nuevas audiencias para determinados tipos de contenidos, publicaciones o programas. De este modo, pueden prever eventualmente lo que habra sido una demanda espontnea o identificar necesidades todava no expresadas. Tipologa En el continuo flujo de formacin y cambio de las audien cias mediticas, la distincin que establecemos aqu entre au diencias originadas por la gente y audiencias originadas por los media no ser muy rigurosa ni se podr aplicar empricamente, puesto que, con el tiempo, las necesidades creadas por los me dia no se pueden distinguir de las necesidades espontneas; am bas se fusionan inextricablemente, quedando pocas necesidades potenciales de comunicacin social o individual que no estn cubiertas de una manera u otra. No obstante, esta distincin te rica entre demanda surgida del emisor y demanda surgida del receptor es til para la organizacin de las distintas clases de audiencias que podamos encontrar. Dicha distincin queda ilus trada en la figura 11.1.
Media como fuente Macro Micro
Exponemos a continuacin una sistematizacin de los cuatro grandes tipos de audiencias, con indicaciones de posteriores sub divisiones dentro de cada categora. Estas categoras no son, por supuesto, mutuamente excluyentes y el carcter primordial de una audiencia no es fcil de determinar empricamente. La valoracin se debe basar en un conocimiento ms amplio del sistema medi tico y de la sociedad. Las observaciones siguientes explican ms en detalle el porqu y el cmo de estos cuatro tipos principales. El grupo social. Corresponde, bsicamente, a una agrupacin so cial existente (comunidad, pertenencia a una minora poltica, retigiosa o tnica) que comparte caractersticas sociales de lugar, clase, polticas, culturales, etc. Constituye, tambin, un ejemplo del con cepto de audiencia como pblico en el sentido de grupo social acti vo, interactivo y relativamente autnomo, basado en algn inters, propsito o experiencia comunes. Los pblicos, en este sentido, se suelen formar en funcin de ideas polticas, comunidades locales, procedencia tnica o compromiso con alguna cuestin o tema. A menudo los pblicos se caracterizan por una conciencia de identi dad y cierto potencial de movilizacin para determinados fines. Tambin suele haber lazos normativos entre las audiencias y las fuentes mediticas y entre los mismos componentes de la audiencia. Estas audiencias son normalmente ms estables a travs del tiempo que otras y suelen responder activamente a lo que les suministra el medio de comunicacin elegido. Conjunto de la satisfaccin. Se forma a partir de algn propsito o necesidad individuales, que existen independientemente de los media, referi36s,"por ejemplo, a una cuestin poltica o social, o a una necesidad general de informacin o de satisfaccin emocional o afectiva. Suele ser bastante selectivo y homogneo en cuanto a composicin y mostrarse activo en la expresin de demandas que influyen en el suministro. Estas audiencias no son, sin embargo, grupos sociales, sino conjuntos de individuos esencialmente con un mismo comportamiento de consumo. Como denominacin de este tipo de audiencias cabe utilizar la expresin cultura de gustos, que Gans (vase Lewis, 1981) acu y defini como conjunto de contenidos similares esco gidos por unas mismas personas. El factor diferenciador radi-
Sociedad como Fuente Macro 1 Grupo social preexistente (el pblico). Micro II Necesidad individual (conjunto de la satisfaccin).
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Contenidos (fans o cultura de gustos).
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Audiencia del canal o medio.
Figura 11.1 Tipologa de la formacin de las audiencias mediticas: las diferen cias de orgenes dan lugar a distintos conceptos de audiencias.
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ca en el origen de la formacin: algunas culturas de gustos se derivan de similitudes personales, mientras que otras las crean los media. Grupo de fans o cultura de gustos. Este tipo de audiencia se for: ma a partir de un inters por determinado escritor, director o tipo Ucntenidos ( gnero), o por atraccin hacia una personalidad * en concreto (o hacia alguna preferencia cultural o intelectual). Aparte de esto, carece de toda definicin o caracterizacin social clara. Su composicin cambia con el tiempo, aunque a veces pue de permanecer estable. Su existencia se debe por completo a los contenidos ofrecidos y cuando stos cambian (por ejemplo, el fi nal de un programa despus de mucho tiempo o la muerte o el ocaso de una estrella), la audiencia se dispersa o se debe reconsti tuir de otras maneras. Ocasionalmente, los media animan a las audiencias de este ti po a constituir grupos sociales (como, por ejemplo, los clubes de fans) o, a veces, las audiencias se convierten espontneamente en grupos sociales, con pautas caractersticas de atuendos, comporta miento y habla. Fiske (1992) sugiere que la condicin defan demuestra el poder productivo de las audiencias, que crean signi ficados nuevos y ms profundos a partir de los materiales ofreci dos y no a causa d una manipulacin lograda. Hay, pues, un ele mento de vnculo normativo, sobre todo cuando interviene un alto grado de identificacin o implicacin. Las tentativas de explota cin son frecuentes y a menudo consisten en la comercializacin de productos relacionados con imgenes, personajes, temas, etc., mediticos. Audiencia del canal o medio. Reclutadas y mantenidaspor un h bito o fidelidad a una fuente meditica dada peridico, revista, emisora de radio o canal de televisin estas audiencias son nu merosas y cambiantes. Los media fomentan a menudo su forma cin por motivos comerciales. Tanto si aparece espontneamente, poco a poco con el tiempo, como si se debe a intentos deliberados de gestin del mercado, su lealtad puede conferir a estas audien cias algunas de las caractersticas del grupo social o pblico: esta bilidad en el tiempo, lmites y conciencia de identidad. Los media comerciales, sin embargo, ven estas audiencias ms bien como
agregados o mercados, y las relaciones entre audiencia y fuente carecen de dimensin moral y son calculadoras (como en el caso de la masa). Sus miembros suelen ser consumidores del pro ducto meditico en cuestin y de otros productos anunciados o co mercializados.
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Comparaciones y contrastes Hay un nivel de tensin, as como de simple diferenciacin, implcito en la distincin entre audiencia con origen en la socie dad y audiencia con origen en los media, en el que se basa la tipologa descrita. La primera implica fuertes vnculos normativos, sociales y de provecho mutuo, mientras que la ltima se caracteri za principalmente por la (eventual) manipulacin desde arriba y los clculos interesados (individuales) desde abajo. Una refleja una visin desde la sociedad, y la otra, desde los media. Tam bin cabra argumentar, sin embargo, que la primera se asocia a un control social ms intenso, y la ltima, a un mayor nivel de elec cin individual en un libre mercado de informacin y cultura. No sera adecuado emitir un mero juicio de valores, si bien gran par te de la teora social normativa aplicada a los media parece prefe rir los valores asociados al origen en la sociedad. Aunque se les podra defender racionalmente, estos valores se basan a veces en la nostalgia hacia una comunidad y solidaridad perdidas. La distincin tambin tiene implicaciones para la investiga cin de audiencias, puesto que las audiencias originadas en la so ciedad requerirn probablemente mtodos de investigacin ms cuantitativos e intensivos, as como un estudio ms profundo de los contextos social y poltico. En cuanto a la audiencia originada en los media, las necesidades de investigacin resultan ms fci les de satisfacer mediante extensas encuestas cuantitativas, en las que desempean un importante papel las mediciones exactas de los comportamientos relacionados con la atencin. Las audiencias de fans atradas por determinados gneros han sido objeto de nu merosas investigaciones intensivas, puesto que la motivacin de estos apegos parecer requerir interpretacin (vanse, por ejemplo, Levy, 1977; Radway, 1984; Ang, 1985; Liebes y Katz, 1986; Seitery otros, 1989; Lewis, 1992).
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Implicaciones de los nuevos media para las audiencias La mayor parte de este marco de referencia conceptual sigue sirviendo de teln de fondo al anlisis de los nuevos desarrollos mediticos. Se han producido cuatro grandes cambios con poten cial para afectar a la naturaleza de las audiencias (y del pensa miento sobre ellas). Primero, se produjo una revolucin en las po sibilidades de suministro de televisin (y radio) a consecuencia de los satlites y del cable (o ambos). Antes, el suministro se vea li mitado por el alcance de los repetidores terrestres con capacidad para pocos canales. Los resultados han sido una supuesta abun dancia de suministro y unas muy incrementadas posibilidades de eleccin en cualquier momento dado para prcticamente todo el mundo. Esto tambin ha afectado a la situacin en que se produce la eleccin. Adems de este importante incremento del suministro (a menor coste), est el creciente incremento de las posibilidades de recepcin a medida que los equipos se van abaratando (ms de un aparato por hogar). Otro cambio ha sido el rpido desarrollo de nuevas manejas. _ de grabacin, almacenamiento y recuperacin de sonidos e im genes, que ya se equiparan a la gran flexibilidad del almacena:. miento impreso. La innovacin que ms impacto ha tenido es, qui z, el vdeo, que transfiri del emisor al receptor el control del momento de recepcin, lo que tambin increment la citada abun dancia de oferta y amplia gama de opciones. Este incremento de las opciones puede, en potencia, reducir la homogeneidad de la experiencia de la audiencia a consecuencia de la individualizacin del comportamiento y la personalizacin de la eleccin. Esto ha quedado parcialmente compensado por un mayor poder potencial de convocatoria de audiencias a escala mundial para sucesos o es pectculos de gran inters. La tercera innovacin es la posibilidad del uso interactivo de varios media, gracias a los sistemas informticos. Los sistemas unidireccionales se convierten en bidireccionales o, incluso, en re des mltiples. El usuario meditico obtiene el control sobre el en torno de la informacin. Algunos han acogido las redes mediticas interactivas como el fundamento de asociaciones a nivel local o en funcin de determinados intereses. En principio, esto parece ir en contra de la tendencia histrica de los media y restaurar una es-
cala e individualidad humanas a la comunicacin social mediada, adems de reafirmar la igualdad de poder entre un receptor en la periferia y un emisor centralizado y dominante. La interactividad no es, sin embargo, el nico aspecto significativo de los recientes cambios; tambin es importante la interconectividad de las nuevas tecnologas, que subyace a la lgica del crecimiento de los me dia electrnicos (Neuman, 1991, pg. 48). Y finalmente est la creciente internacionalizacin de la trans misin y de la recepcin, lo que significa que las audiencias han dejado de verse "confinadas a un nico lugar o dentro de unas fron teras nacionales, lingsticas o culturales. Elfin de las audiencias? En cualquier caso, el concepto de audiencia en su sentido ori ginal parece que se ha abolido o se ha convertido en un trmino en gaoso (por motivos distintos de los ya mencionados); lo ha susti tuido un conjunto muy diferente de consumidores, ms o menos activos, de servicios de informacin infinitamente variados. Como hemos sealado en el captulo 2, las pautas de flujo y de uso de los servicios informativos y culturales estn pasando del modo de alo cucin a los de consulta y conversacin, lo que indica nuevos tipos de audiencias que sencillamente no quedan recogidos por la figura 11.1. Tenemos que pensar en otros tipos de agrupaciones so ciales: conjuntos de buscadores o de repartidores de informa cin, que requieren nuevas denominaciones. Esto tambin abrir nuevas fronteras con otras actividades de comunicacin, por ejem plo, las basadas en el telfono (Frissen, 1992; Martin, 1991). El mismo concepto de medio de comunicacin de masas se ve amenazado, puesto que nadie se ver obligado a aceptar un mismo paquete de informacin al mismo tiempo que todos los dems. Sin un medio de comunicacin de masas quiz no quede audiencia, si no slo similitudes fortuitas de pautas de uso de los media. Aun que sta sea una posibilidad terica, todava distamucho de cum plirse e incluso las novedades tcnicas de mayor alcance slo han ampliado, sin reemplazarlas, las antiguas pautas de comporta miento de la audiencia. Esto nos debe recordar que las audiencias no son solamente un producto de la tecnologa y de los avances
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del sector meditico (ni tampoco de sus directores comerciales), sino tambin de la vida social. Hay fuerzas duraderas, sociales y de comportamiento, que intervienen en la formacin de audiencias diversificadas. Si estas fuerzas fallasen, nos encontraramos ms probable mente en el estado atomizado y alienado del que se culpaba a los primeros medios de comunicacin de masas que existan en una utopa interactiva. Es poco probable que los nuevos media puedan brindar la salvacin. Todos los tipos de audiencias y conceptos afines descritos dependen, en cierta medida, de un conjunto dado de posibilidades tecnolgicas y de circunstancias sociales e hist ricas y, por tanto, son propensos al cambio. En su estudio y valo racin de las consecuencias de las nuevas tecnologas para la ho mogeneidad o la diversidad de las audiencias, Neuman (1991) llega a la conclusin de que las fuerzas que operan en una direc cin se ven ms o menos compensadas por fuerzas que actan en la direccin contraria, lo cual apunta a un porvenir no determina do y de final abierto. O escapismo de las audiencias? Explicar la experiencia de la audiencia y contestar a la pre gunta de quin recibe qu? es sencillamente ms difcil ahora que en los primeros tiempos de los media. Los media interactivos o interconectados, aunque todava en la fase inicial de su desa rrollo, contribuirn probablemente a una mayor fragmentacin y especializacin del uso de los media, aunque tambin conferirn a los miembros de las audiencias un papel potencialmente ms acti vo. Bajo la presin de los actuales cambios en los media, el mis mo concepto de audiencia como grupo o conjunto que recibe con tenidos prcticamente iguales al mismo tiempo se est volviendo cada vez ms anacrnico. En condiciones de gran diversidad de oferta y de gran flexibilidad de uso individual, la nocin inicial de audiencia como masa parece an menos adecuada que antes. Se dan menos oportunidades de que se forme una audiencia como masa heterognea, aunque cuando ocurre, es a una escala nunca vista antes, como las audiencias mundiales de acontecimientos de portivos.
El reto para la audiencia como pblico o grupo social tiene otras fuentes y surge principalmente de dos tendencias: una en el seno de los mismos media, que han acortado sus vnculos directos con movimientos polticos y sociales a medida que se iban profe sionalizando; la otra es una tendencia a la secularizacin (dis minucin de la ideologa) y al incremento de la sensibilidad hacia el consumidor, que se ha dado en muchas sociedades occidentales durante las ltimas dos dcadas.
Cambio, pero no revolucin Lo ms probable, no obstante, es que el pblico slo est cam biando en sus manifestaciones, volvindose ms localista y espe cfico y menos identificado con un pblico informado de lite o con los seguidores de un gran partido poltico. De cualquier ma nera, el concepto de mercado ir cobrando mayor vigencia en las condiciones descritas, puesto que las aplicaciones de otras inno vaciones mediticas, la mayor produccin de toda clase de conte nidos mediticos y el incremento de tiempo y dinero disponibles para dedicar a los media requerirn especificaciones an ms de talladas de los grupos-diana y el cultivo de mercados ms nu merosos y especializados.
Nuevas tecnologas: consecuencias para las audiencias Multiplicacin, fragmentacin y segmentacin de las au diencias. Mayor diferenciacin por fuentes, medio, contenido, tiem po y lugar. Mayor abanico de .opciones y ms autonoma para los con sumidores de media. Comportamiento de la audiencia ms selectivo, interactivo y consultivo. Internacionalizacin de la recepcin. Las audiencias resultan an ms invisibles e inexplicables para la investigacin.
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Tres tradiciones de investigacin de audiencias Manteniendo la diversidad terica caracterstica del estudio de las audiencias, podemos distinguir varios tipos de enfoques (Schr0der, 1987; Jensen y Rosengren, 1990), que reflejan diferencias de propsitos adems de las divisiones entre los enfoques estructural, conductista y cultural, descritas a grandes rasgos en el captulo 2. Aunque haya distintas maneras de explicar las alternativas y po damos hacer distinciones ms finas, est divisin en tres catego ras resulta ms que suficiente para nuestros propsitos. En su repaso de la investigacin de audiencias, Jensen y Ro sengren (1990) distinguen cinco planteamientos: de los efectos; de los usos y satisfacciones; de a crtica literaria; de los estudios cul-_ torales; y del anlisis de la recepcin. Conceden poca importancia a uno de los principales planteamientos y objetivos de la investi gacin de audiencias, el de contarlas y clasificarlas con vistas a un mejor control por las organizaciones mediticas. Esto debera con tar como tradicin de investigacin, si bien se ha practicado sobre todo de puertas adentro en las organizaciones mediticas y tiene poca visibilidad en los debates tericos. Para nuestros propsitos de presentar las principales cuestiones tericas referidas a las au diencias, podemos ceirnos a la descripcin de tres enfoques prin cipales bajo los encabezamientos de estructural, conductista y sociocultural. Tradicin estructural de medicin de audiencias Las necesidades de las industrias mediticas dieron origen a los primeros y ms elementales tipos de investigacin, diseados para obtener estimaciones fiables de magnitudes de otro modo des conocidas, en particular, el tamao de las audiencias radiofnicas y el alcance de las publicaciones impresas (nmero de lectores potenciales, distinto de la tirada o circulacin), datos esenciales para la direccin, sobre todo de cara a la obtencin de publicidad de pago. Adems del tamao de las audiencias, tambin convena conocer aproximadamente su composicin social: el quin y el dnde de las audiencias. Estas necesidades elementales dieron ori gen a un inmenso sector industrial relacionado con la publicidad y
la investigacin de mercado que tambin satisfaca las necesida des de gestin de determinados media. Este planteamiento de investigacin se califica de estructu ral porque considera sobre todo la composicin de las audiencias y sus relaciones con las estructuras sociales de la poblacin en conjunto. Es, as mismo, el principal tipo de investigacin que se lleva a cabo para las organizaciones mediticas. Podemos medir las audiencias no slo en funcin de variables demogrficas, sino tambin en funcin de sus opiniones, respuestas a programas y preferencias en cuanto a contenidos. Estas investigaciones pro porcionan ante todo una realimentacin rpida y comprensible. Su mtodo principal es la encuesta de muestras, que se puede com plementar, o incluso sustituir, con otras formas de recogida de da tos: diarios de audiencias y (en el caso de la televisin) medidores instalados en los receptores que registran el uso de los canales, as como la actividad y respuestas de los telespectadores. El enfoque estructural, y su metodologa tpica, pueden hacer mucho ms que simplemente proporcionar datos de realimenta cin a la direccin, como, por ejemplo, intervenir en la investiga cin de los efectos de la comunicacin, cuando se interrelacionan datos sobre opiniones, actitudes y conductas y la exposicin a los media, sobre todo si se introduce una dimensin temporal o un diseo especfico (para citar un ejemplo inicial, Lazarsfeld y otros, 1944). Tambin permiten estudiar el flujo, con el tiempo, de una audiencia entre distintos canales o tipos de contenidos (van se, por ejemplo, Emmett, 1972; Barwise y Ehrenberg, 1988) y es tablecer tipologas de espectadores, oyentes y lectores (vanse, por ejemplo, Esp y Seiwert, 1986; McCain, 1986; Weimann y otros, 1992). El enfoque estructural tambin puede esclarecer la relacin entre el uso de los media y las circunstancias sociales y ser una herramienta importante de la responsabilidad de los media (como servicio pblico, por ejemplo) hacia la sociedad o hacia un patrocinador. Se ha adaptado el enfoque estructural para explorar las relacio nes de grupo dentro de las audiencias, las pautas de influencia (Katz y Lazarsfeld, 1955) y, posteriormente, para estudiar la difusin de las innovaciones (Rogers y Kincaid, 1981; Rogers, 1986). As mis mo, se han abordado numerosas cuestiones tericas con mtodos propios de esta lnea de pensamiento, como, por ejemplo, la rea-
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cin entre la cultura de masas y la estructura social (Wilensky, 1964; Neuman, 1982) o los mritos respectivos de la televisin y la prensa como fuentes de informacin (Robinson y Levy 1986). La tradicin conductista Desde la misma aparicin del enfoque estructural, hubo nume rosas variantes de investigacin, surgidas sobre todo en el mbito de la psicologa social, que procuraron establecer los efectos de los mensajes mediticos sobre la conducta, opiniones y actitudes indi viduales. Muchas de las investigaciones iniciales de los efectos adoptaron enfoques experimentales o casi experimentales en los cuales se manipulaban aspectos de la comunicacin (mensaje, canal o recepcin) en busca de indicaciones generales sobre la mejor ma nera de comunicar o sobre las consecuencias no deseadas de los mensajes (Klapper, 1960). Citemos, como ejemplo seminal, los es tudios de la Fundacin Payne de los efectos del cine sobre la juven tud (vase, por ejemplo, Blumer y Hauser, 1933) y los estudios, du rante la segunda guerra mundial, del cine como instrumento de motivacin (Hovland y otros, 1949). A esta tradicin tambin co rresponde la mayora de las investigaciones de la atraccin y res puestas a la violencia y fenmenos afines retratados en los media. Se hicieron otras investigaciones, tambin de carcter sociopsicolgico, de las motivaciones y pautas de eleccin de las au diencias referidas a los nuevos medios de comunicacin de masas (por ejemplo, Cantril y Allport, 1935, con audiencias de radio; Waples y otros, 1940, sobre la lectura; Lazarsfeld y Stanton, 1949, sobre distintos gneros mediticos). El desarrollo de esta tradicin pas por numerosos estudios de la violencia en los medios de co municacin de masas (vase Comstock y otros, 1978, visin ge neral) y de los usos (positivos y dainos) de los media por los ni os (Schramm y otros, 1961). Posteriormente se consolid una rama distintiva (relacionada con la sociologa) en forma de inves tigacin de la motivacin en la eleccin de los media y los usos y satisfacciones percibidos de la conducta meditica (Blumler y Katz, 1974; Rosengren y otros, 1985). Obviamente, hay una gran diversidad de propsitos, teora y mtodos en este amplio campo, aunque tambin presenta numero
sas diferencias (y puntos en comn) con la tradicin estructural. Entre las similitudes, cabe mencionar el apego por la medicin, la cuantificacin, los mtodos estadsticos y la tendencia a servir o bien al sector de los media o a sus clientes, o a los guardianes ofi ciales de la sociedad y de la moralidad pblica. Tambin le dife rencian del enfoque estructural su aceptacin del mtodo experi mental, su orientacin ms terica (en busca de algn tipo de leyes de comportamiento), su psicologa y su aprecio por las mediciones mentales (de actitudes, emociones o estados de nimo). En general, en esta tradicin (en su variante de usos y satis facciones, sobre todo) encontramos una inclinacin mucho ms marcada (que se va acentuando con el tiempo) a tratar a la audien cia como el participante activo en lo que siempre es una interac cin entre un emisor meditico y un receptor. As pues, era natural que, dados estos solapamientos, algunos proyectos de investiga cin combinaran enfoques tanto estructurales como conductis tas. Un buen ejemplo de ello es el estudio sueco a largo plazo de la televisin y el desarrollo de los nios (Rosengren y Windahl, 1989). La tradicin sociocuitural y el anlisis de recepcin El aadido ms reciente a la gama de enfoques de investiga cin de audiencias se deriva sobre todo de la crtica literaria y de los estudios culturales, as como de la tradicin crtica esbozada en el captulo 2. Un paso importante fue el rechazo del poder del texto y, con l, de la nocin de sumisin inevitable de las clases subordinadas ante el poder de los media capitalistas o controlados por el Estado. El cuerpo terico descrito ms arriba (pg. 100) re ferido a la posibilidad de descodificacin diferencial, desde una posicin social o subcultural dada, tuvo un marcado efecto libera dor para la investigacin de audiencias. En primer lugar, se inten t demostrar (por ejemplo, Morley, 1980) que los mensajes se po dan leer de manera distinta de la que propugnaban grupos de distintas composiciones sociales y culturales. Muy pronto, al fun dirse la investigacin de la descodificacin desde el punto de vis ta de la teora crtica con la corriente general de los estudios cul turales de los media, result del todo evidente, y no era muy difcil
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de demostrar, que los mensajes mediticos eran polismicos y quedaban abiertos a distintas interpretaciones. La otra gran rama del enfoque culturalista implicaba una visin del uso de los media como un elemento significativo de la vida co tidiana que slo se poda entender teniendo en cuenta el contexto social y otras prcticas. La investigacin de la recepcin meditica haca hincapi en el estudio de las audiencias como conjuntos de personas con experiencias nicas, aunque a menudo compartidas, que estaban al cargo de sus propias vidas. Este aspecto de la tra dicin sealaba la necesidad de descripciones etnogrficas detalla das de las audiencias y de determinados tipos de contenidos. Las principales caractersticas (no necesariamente exclusivas de este enfoque) de la vertiente culturalista (recepcin) de la in vestigacin de audiencias se describen as: El texto meditico se debe leer a travs de las percepcio nes de su audiencia, que construye significados y placeres a partir de los textos mediticos ofrecidos (que nunca son fi jos ni previsibles). El mismo proceso del uso de los media como conjunto de prcticas y la manera en que se manifiestan constituyen el principal objeto de inters. Las audiencias de determinados gneros incluyen a menudo comunidades interpretativas que comparten, a grandes ras gos, unas mismas experiencias, formas de discurso y marco de referencia para la comprensin de los media. Las audiencias nunca son pasivas, ni sus miembros son to dos iguales, puesto que unos son ms experimentados o ac tivos que otros. Los mtodos deben ser cualitativos y exhaustivos, a me nudo etnogrficos, y tener en cuenta conjuntamente los con tenidos, el acto de la recepcin y el contexto. Est claro que esta tradicin no tiene nada en comn con los enfoques estructuralista o conductista. El primero ha sido rotun damente rechazado desde las posturas culturalista y etnogrfica. Ang (1991) critic la corriente principal de la investigacin de au diencias por adoptar una visin institucional que pretende pro ducir conocimientos institucionales y comerciales a partir de una
abstraccin de las audiencias con fines de control o manipulacin. Las instituciones mediticas no tienen un verdadero inters en co nocer a las audiencias, ms all de poder demostrar que hay una de cierto tamao y composicin mediante sistemas y tcnicas de medicin (como cuentapersonas) susceptibles de convencer a sus clientes, pero no logran ni de lejos captar la verdadera esencia de la audiencia. Unos enfoques conductistas y psicolgicos pueden ir ms lejos en la descripcin de la naturaleza de la expe riencia de las audiencias, pero los resultados de investigacin no son sino versiones abstractas, individualizadas y disecadas que tambin se prestan a fines de manipulacin. Comparacin de las tres grandes tradiciones de investigacin de audiencias Principales objetivos Estructural Describir la composicin; enumerar; relacionar con la so ciedad. Conductista Explicar y predecir las elecciones, reacciones y efectos. Cultural Comprender el significado de los contenidos recibidos y el uso en su contexto. Principales datos Estructural Sociodemogrficos; uso de los media y el tiempo. Conductista Motivos; elecciones; reacciones. Cultural Percepciones de significados; contexto social y cultural. Principales mtodos Estructural Encuestas y anlisis estadsticos. Conductista Encuesta; experimentos; mediciones mentales. Cultural Etnogrficos; cualitativos.
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De la estructura de las audiencias Las necesidades institucionales de los media han generado una ingente cantidad de datos que describen exhaustivamente el tamao y la composicin de las audiencias de todos los media y de forma continua. Las pautas que surgen suelen ser muy estables en el tiempo, aunque cambian y son especialmente propensas a las perturbaciones cuando los media tambin cambian; recientemen te, por ejemplo, con la llegada de la televisin por cable o va sa tlite. Desde un punto de vista terico, lo ms importante es la comprensin de los factores que configuran la estructura de las audiencias. En la lnea de la dualidad bsica de las audiencias, tambin cabe abordar la cuestin de su estructura con una doble perspectiva: la de la gente y la de los propios media. Para nuestros propsitos inmediatos, esto implica que necesitamos dos tipos de descripciones: primero, la de las audiencias mediticas en funcin de su composicin social, y luego la de las personas en funcin de su uso de los media (tambin denominado conducta meditica). No es una sorpresa que gran parte de la investigacin examinada aqu se derive de la tradicin estructural de la investigacin de au diencias. Tipos de audiencias Empezando por los media, convendra sealar primero las dis tintas realidades a las que se refiere el trmino audiencia mediti ca. Hasta cierto punto, son el resultado de distintos tipos de media y sistemas de distribucin, aunque tambin hay algunas distincio nes que se aplican a varios media. Los principales trminos alter nativos son: Audiencia potencial: designa a todos los que se pueda alcan zar. en funcin de varios factores, sobre todo posesin de equipos de recepcin o reproduccin, ubicacin (residir en el rea de cobertura o distribucin) o socioeconmicos, como ingresos, educacin, edad y sexo, segn se defina el medio, Audiencia de pago: reviste varias formas; en particular com pradores de peridicos, libros, grabaciones musicales y de
vdeo, entradas de cine, etc., y los abonados a diversos servi cios mediticos como los canales por cable y va satlite. Audiencia alcanzada: vara de un medio de comunicacin a otro; en el caso de los media impresos, se refiere al nmerode gente que lea de hecho los peridicos, revistas, etc., mientras que en el caso de la radio o la televisin, se refiere al nmero de personas que hayan sintonizado determina do programa o canal y se suele conocer como ndice de audiencias. Cada tipo de audiencias tiene sus propias variantes y presenta una creciente complejidad de posibilidades. Pero, en general, estos tres tipos identifican varias poblaciones (conjuntos) que constitu yen las audiencias desde el punto de vista de los proveedores me diticos. Tambin cabe sealar otros conceptos importantes referi dos a las audiencias. Uno es la densidad de circulacin o alcance, que designa la proporcin de una poblacin dada de individuos u hogares en un rea (mercado) a la que llega un canal o publicacin. As mismo, sta es una medida espacial del impacto de los media. Otro concepto es el de audiencia acumulada en el tiempo, y se refiere al nmero o proporcin de una audiencia potencial dada que es alcanzado durante un perodo determinado. As, por ejem plo, la audiencia acumulada (cantidad de lectores de cualquier n mero) de un peridico o revista dados durante un mes ser mayor que la cantidad de lectores de cualquier nmero durante su pero do de circulacin. Es una medida importante para las series de te levisin (tamao de la audiencia total de uno o ms episodios) o determinados tipos de contenidos (proporcin de personas que ven cualquier tipo de noticias televisivas a lo largo de una semana). Adems, tambin hay una gran variedad de audiencias inter nas que se pueden medir, como, por ejemplo, la audiencia de un determinado programa o tipo de contenidos televisivos o, en el ca so de los peridicos, el nivel de atencin que presta el lector a ciertas secciones o tipos de contenidos. Las posibilidades de iden tificacin de poblaciones como audiencias (conjuntos de personas o de hogares), que se puede expresar en cantidades o en propor ciones de alguna base (normalmente, una audiencia-diana o po tencial), son ilimitadas. Estos conjuntos se describen en funcin de factores que interesen a los planificadores y anunciantes me-
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diticos en general, factores sociodemogrficos con ingresos, edu cacin, lugar de residencia, edad y sexo. ltimamente se estn in troduciendo numerosas variables nuevas para la clasificacin de las audiencias, en general aspectos que tengan que ver con el esti lo de vida, los gustos o variables psicolgicas. Se trata bsica mente de dispositivos de marketing diseados para clasificar a los consumidores mediticos de forma que resulten de inters a los di rectores de circulacin o a los anunciantes. Los datos sobre la gente y su comportamiento de uso de los media tambin proporcionan informacin adicional y comple mentaria sobre la estructura de las audiencias. En vez de describir audiencias en funcin de su composicin, se describe a pobla ciones en funcin de su uso de los media. Un enfoque corriente, el de los presupuestos de tiempo, permite describir grupos sociodemogrficos pertinentes en funcin del tiempo que dedican a los distintos media o de las variaciones en el uso, con el tiempo, de un medio de comunicacin dado. Estos datos suelen revelar diferen cias sistemticas entre, por ejemplo, grupos de edad o socioeco nmicos y tambin entre pases, en el reparto del tiempo dedicado a los media (por ejemplo, Esp y Seiwert, 1986; McCain, 1986). Es fcil resolver las cuestiones referidas a la diversidad de las audiencias examinando los datos sobre la homogeneidad relativa en funcin de indicadores pertinentes. Para determinados propsi tos (como la investigacin de los indicadores culturales), tambin cabe distinguir entre los distintos niveles de uso de los media (li gero o intenso). Explicaciones de la estructura y la composicin de las audiencias Se observa una gran estabilidad, en el tiempo, respecto al com portamiento de uso de los media, y aparecen pautas recurrentes en distintos media y pases. Hay algunos factores esenciales referidos al tamao y composicin de las audiencias mediticas que permi ten explicar la mayor parte de dicha estabilidad (o variaciones). Los dos factores ms corrientes tienen que ver con la edad y la cla se social (ingresos o educacin), ya que ambos tienden a indicar el tiempo libre y el dinero disponibles para el uso de los media.
La edad (en realidad, el ciclo vital) influye en la disponibili dad y la eleccin de contenidos. As, de nios nos vemos ms o menos confinados a la gama de media de eleccin familiar y pasa mos ms tiempo viendo la televisin. A medida que disfrutamos de ms libertad, hacemos ms elecciones por nosotros mismos y salimos ms, hecho que se traduce en determinadas pautas de uso de la radio y de las salas de cine (vase Von Feilitzen, 1976). Cuando estamos en edad de tener nuestra propia familia y respon sabilidades laborales, volvemos a un contexto domstico aunque con distintos intereses, y dedicamos ms tiempo a la lectura de pe ridicos y a la informacin en general. Con ms renta disponible y una vez han crecido los propios hijos, el consumo meditico se diversifica para volver a reducirse en la vejez, con el retorno a me dia ms hogareos (libros y televisin) y a una eleccin de conte nidos ms serios (Comstock y otros, 1978). La posicin en la escala social, representada por los ingresos, rige las pautas de uso meditico, y se observa que las rentas ms elevadas tienden a reducir el lugar concedido a la televisin debi do a una mayor diversidad de las opciones ldicas y mediticas. El nivel cultural o las responsabilidades laborales tambin conducen a distintas opciones de contenidos: ms informativos o programas conformes a los valores educativos y culturales dominantes. Estos resultados, y otros menos constantes, referidos a diferen cias de sexo o de residencia, permiten describir la forma general de las audiencias; los factores que actan no resultan muy difciles de re conocer. Hay, sin embargo, otras explicaciones desde el punto de vista de los mismos media. Una es sencillamente histrica, puesto que algunos media tienden a adquirir una definicin concreta y unos atractivos para la audiencia que se perpetan y se consolidan con el tiempo. El peridico diario, por ejemplo, fue desarrollado para lec tores principalmente varones, urbanos y de clase media, y sigue atrayendo diferencialmente a estas mismas categoras de personas. Al margen de esto, todos los media comerciales necesitan man tener perfiles demogrficos claros, de cara a los anunciantes, y mu chos de los elementos estables de la las audiencias reflejan simple mente los resultados de la gestin de los mercados mediticos. En cuanto los media operen en un mercado competitivo, la estructura de la provisin meditica (y por tanto de las audiencias obtenidas) tender muy probablemente a reflejar las pautas generales de de-
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manda de las audiencias en cuanto a contenidos y disponibilidad de tiempo y dinero para sostener la demanda. Esto en principio plan tea la cuestin ms general de si las audiencias crean demanda o si responden a lo ofrecido, pero se debe aceptar como explicacin plausible y como limitacin de las posibilidades alternativas. Formacin y flujo de las audiencias Afn a la cuestin de la estructura y composicin social de las audiencias, est el hecho de que las elecciones se hacen de forma continua y, por tanto, ataen ms a la dinmica de las audiencias mediticas que a su esttica. sta es una cuestin muy amplia que slo se puede abordar superficial y selectivamente. La mayora de los datos conciemen a las audiencias televisivas, aunque cabe su poner que se dan procesos similares con otros media los peri dicos, por ejemplo que compiten entre s por los lectores y los suscriptores. Como suceda en el tratamiento de la estructura de las audiencias, podemos abordar la cuestin desde dos ngulos: el de la audiencia y el de los media. Qu influye en la eleccin de contenidos y qu factores de contenidos y presentacin ayudan a llamar y a retener la atencin de una audiencia? En el caso de la televisin, y con la ayuda de un nico modelo, que representa la obra conjunta de ambos tipos de influencias (fig. 11.2) podemos res ponder a estas preguntas. En este modelo han influido los trabajos de Webster y Wakshlag (1983), que tambin intentaron explicar el proceso de eleccin del telespectador. Factores propios de las audiencias Los factores ms importantes de una secuencia que va de lo ms general a lo ms especfico y de lo ms antiguo a lo ms re ciente se sitan en el momento de la atencin a los media: Circunstancias generales sociales y culturales, sobre todo aspectos referidos a la posicin en el ciclo vital (edad y circuns tancias familiares) y al contexto cultural (que incluye la educacin y el entorno social).
Disponibilidad de recepcin, en funcin de) lugar y del mo mento. Obviamente, las pautas de trabajo, sueo y otras ten drn un claro impacto en el reclutamiento de audiencias. Hbitos de uso meditico y afinidad con determinados me dia (o canales). Los individuos parecen tener preferencias y hbitos mediticos duraderos que los hacen estar ms o me nos disponibles y ser ms o menos selectivos y activos en la cantidad y tipo de usos de los media. Preferencias generales en cuanto a contenidos, gustos e in tereses. En general, la mayora de la gente parece albergar desde muy pronto pautas particulares de gusto y aversin hacia tipos muy amplios de contenidos (por ejemplo, de portes, noticias, culebrones o comedias televisivas). (Va se tambin la informacin sobre usos y satisfacciones, pg. 481.) Conpcirrento de las alternativas. La eleccin real la reco gen los gustos e intereses personales pero slo en la medida en que el telespectador est informado de las posibilidades alternativas en el momento de su disponibilidad. Contexto de uso de la televisin. La eleccin personal de pender de si la persona est viendo la televisin sola o con otras, de si tiene o no control sobre la decisin y de si la es t viendo de manera motivada o no. Cuando se ve la televi sin en familia, las elecciones reales se deben a menudo a compromisos que no reflejan las preferencias individuales; a menudo son el resultado de la inercia, al mantener un pro grama del canal ya sintonizado. Factores propios de los media Obviamente, la formacin de audiencias depender de lo que ofrezcan los media y de su presentacin. Cabra resumir de la si guiente manera los factores pertinentes: Atraccin deliberada de determinados grupos sociodemogrficos (por ejemplo, nios, jvenes, mujeres o residentes de una zona determinada).
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Atractivos de gnero, que invitan a las audiencias mediante una amplia variedad de gustos y tipos de programas (infor mativos, deportes, accin y aventura, domsticos, etc.). Intensidad y tipo de publicidad previa y presentacin propia. Programacin y planificacin de los contenidos en funcin de la disponibilidad diferencial conocida de las audiencias, de pautas tpicas de gustos y del conocimiento de la competen cia. El tamao y composicin de las audiencias, dentro de unos lmites, pueden ser objeto de manipulacin, hasta cier to punto, por los proveedores de programas. Modelo delproceso deformacin de audiencias El pilar del modelo mostrado en la figura 11.2 muestra una se cuencia de eleccin a partir del conjunto general de preferen cias que se puede atribuir a cualquier telespectador experimenta do. Ordena nuestras preferencias y nos orienta en cuanto a las satisfacciones esperadas que podemos obtener viendo la televi sin. En primer lugar, el placer de ver la televisin, en general, co mo forma de pasar el tiempo, puede guiar la preferencia por un ca nal. Este punto de partida queda expuesto a las influencias de los citados factores socioculturales y de anteriores experiencias con los media y sus contenidos habituales. En el camino, el telespec tador hace o acepta una determinada eleccin de contenidos en la que influirn sobre todo (factores del telespectador) la disponibili dad en un momento dado, el nivel de conocimiento de las alternati vas y el ya descrito contexto de uso de la televisin. Al mismo tiem po, la eleccin se ve limitada (factores mediticos) por lo que un medio (o un canal) est ofreciendo en un momento dado (opciones disponibles) y, posiblemente, por sus estrategias publicitarias. Por motivos de presentacin, la figura separa ambos conjuntos de influencias, aunque tambin reconoce su interaccin demostran do que tanto lo que los media han decidido ofrecer (a menudo, una misma pauta durante un largo perodo, que as pasa a formar parte de la experiencia de las audiencias) como las necesidades genera les de las audiencias, tambin influidas por la experiencia sociocultural y las circunstancias del momento, influyen en las preferencias generales. stos son los aspectos ms duraderos y fundamentales, y
tambin ms lejanos en el tiempo, del acto de elegir unos media o su uso. En la prctica, este modelo arranca en un punto en que ya se han reducido las opciones y establecido cierto repertorio de usos mediticos en funcin de los hbitos y circunstancias.
Individuo
Ubicacin sociocultural Necesidades mediticas

afines Conocimiento . Contexto
Disponibilidad
de las opciones
Conjunto de preferencias generales en cuanto a contenidos
Eleccin de contenidos especficos Programacin en el tiempo y presentacin
Usos de los media
Publicidad
Opciones disponibles Canales y contenidos mediticos Figura 11.2. Modelo de las influencias del telespectador y de los media en el uso de stos (formacin de audiencias): las influencias proceden tanto de las personas como de los medios de comunicacin.
462 Teora de expectacin-valoracin
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El modelo no es representativo de hasta qu punto las expec tativas basadas en la experiencia previa (una forma de feedback) influyen en el proceso (hecho ya mencionado). El marco terico ms til quizs sea la teora de expectacin-valoracin. El pen samiento terico sobre las motivaciones personales del uso de los media reconoce, en general, que stos ofrecen gratificaciones que esperan (y por tanto, prevn) los miembros potenciales de una au diencia en funcin de anteriores experiencias pertinentes. Cabe ver estas gratificaciones como efectos psicolgicos experimenta dos (a veces denominados satisfacciones) que los individuos valoran. Dichas gratificaciones suelen proceder del uso de los me dia en general, o de determinados tipos o contenidos, y proporcio nan orientacin (o feedback) para posteriores elecciones en fun cin de las existencias de informacin sobre los media. Palmgreen y Rayburn (1985) han propuesto un modelo basado en el principio de que las actitudes (aqu hacia los media) son el resultado de creencias y valores empricamente ubicados (preferencias perso nales). La figura 11.3 ilustra el modelo generado por el proceso de expectacin-valoracin. El modelo de la figura 11.3 es, en lneas generales, una repre sentacin de la premisa de que el uso de los media proviene de una mezcla de percepciones de las ventajas ofrecidas y del valor dife rencial asignado a dichas ventajas. Esto contribuye a explicar el
hecho de que el uso de los media depende tanto de la evitacin co mo de los diversos grados de eleccin positiva entre las potencia les satisfacciones esperadas de los media. El modelo distingue la expectacin (satisfacciones buscadas o SB) de la gratificacin (sa tisfacciones obtenidas o SO) e identifica un incremento con el tiempo, debido a los usos y comportamientos mediticos. As, cuando el valor de SO es significativamente mayor que el de SB, nos encontramos en situaciones de gran satisfaccin de las au diencias y elevados ndices de aprecio y atencin. Tambin se po dra considerar la pauta inversa, que esclarece las disminuciones de tirada, ventas o ndices o, en el caso de la televisin, el cambio de canal.
Conclusin: un porvenir multicanal Gran parte de la teora sobre las elecciones de las audiencias se inscribe en circunstancias en las que sus miembros slo dispo nan de un reducido nmero de opciones principales (por ejemplo, tres canales en Estados Unidos y los dos o tres que sola haber en Europa). La llegada del cable multicanal ha cambiado esta situa cin y socavado el pensamiento terico. No slo hay ms canales, sino que, adems de los canales generales, hay canales temticos y tambin ms televisores en los hogares. La situacin se ha com plicado an ms con la introduccin de dispositivos de control re moto y de los vdeos. Como modelo de la nueva situacin, Heeter (1988) propone que los espectadores desarrollan sus propias es trategias de eleccin guindose por la informacin sobre progra mas y por sus propias observaciones personales, a las que recurren regularmente. Los principales elementos nuevos son los concep tos de familiaridad con el canal y de repertorio de canales (el conjunto de canales vistos regularmente). La secuencia general ms probable de eleccin ser: decisin de ver; reevaluacin; nue va bsqueda; y as sucesivamente. En general, esta nueva situa cin parece requerir mayores capacidades de procesado de infor macin (muy desigualmente repartidas) que la anterior situacin de escasez de canales.
Lreencias
A
)
Satisfacciones buscadas (SB)
Usos de los media
Satisfacciones obtenidas percibidas (SO)
c valuacin
Figura 11.3. Modelo de expectacin-valoracin de las satisfacciones mediti cas buscadas y obtenidas (Palmgreen y Rayburn, 1985).
12. Carcter social de la experiencia de la audiencia
La audiencia como grupo social activo Del captulo 11 se desprende que aunque, por motivos de con tabilidad o de control, cabra considerar a las audiencias mediti cas como masas o conjuntos, el uso de los medios de comunica cin de masas no deja por ello de ser una actividad muy social e integrada en la vida diaria de ios numerosos grupos sociales sola pados a los que suelen pertenecer los individuos. Esto es cierto, se considere o no a las audiencias como grupos sociales en s. Ocasionalmente puede haber una correspondencia entre un grupo social unido y la audiencia de un medio de comunicacin de ma sas. As, por ejemplo, los residentes de una localidad o los miem bros de un partido poltico, religin o minora tnica pueden constituir una audiencia de radio o de televisin o incluso ser lee-
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CARACTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DE LA AUDIENCIA
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tores de una publicacin dada, o bien ocurrir lo contrario: que los aficionados a determinado medio de comunicacin, programa, g nero o artista den origen a un grupo social activo, con un nivel de vinculacin ms o menos marcado o consciente y cierto nivel de interaccin. A pesar de estas posibilidades, el uso de los medios de comu nicacin de masas no suele suponer, en general, una actividad de grupo, a pesar de que presente un notable carcter social, segn diversos criterios; stos incluyen: sociabilidad del uso de los me dia, controles normativos o evaluacin social sistemtica del uso y de los contenidos mediticos, uso de los media en la vida perso nal y social, y organizacin del uso de los media en funcin de otros principios dinmicos de las relaciones sociales e interperso nales, por ejemplo, los basados en la clase social, el sexo, la edad o el poder social en general. Ya hemos demostrado que la composicin de las audiencias (y por tanto de las elecciones) refleja ias diferencias, demogrficas y ms an, las socioeconmicas, lo que en s no es sorprendente, puesto que suelen estar incorporadas a la planificacin de la pro visin meditica. As mismo, hay muchas culturas de gustos (conjuntos de contenidos similares elegidos por las mismas perso nas) que asocian unas preferencias por unos contenidos o gneros dados con determinados perfiles sociodemogrficos. George Lewis (1992) analiza este punto en el caso de las preferencias musi cales; observa, por ejemplo, que los aficionados al rockpunk eran en general varones blancos y jvenes, mientras que los jvenes de raza negra preferan el rap o el hip-hop. Seala Lewis: El hecho clave es que tendemos a escuchar y a apreciar el mismo tipo de msica que las personas a las que tenemos afecto o con las que nos identificamos (1992, pg. 140). Varios estudios sugieren que los contenidos mediticos pue den suponerjuna base importante para la identificacin o-lasidentidades subculturales. Esto es especialmente cierto en el caso de numerosas subculturas juveniles, y ms an cuando intervienen otros elementos como la clase social o la pertenencia tnica. Los medios de comunicacin proporcionan marcadores de estilos para el establecimiento de los lmites de grupos. Este fenmeno no queda confinado a la juventud, puesto que surge en circunstancias referidas a la categora social o a la identidad nacional. Las rela-
ciones entre los factores sociales y la expresin y actuacin cultu rales en los media suelen ser muy estrechas y obvias. Sociabilidad en el uso de los media Qu duda cabe de que el uso de los media es generalmente so ciable, a diferencia de la visin de la teora de la sociedad de ma sas de una audiencia constituida de individuos aislados en una sociedad atomizada. Si bien es cierto que los medios de comuni cacin de masas han multiplicado las posibilidades de atencin solitaria a ms canales de comunicacin pblica (radio, peridi cos, cine, etc.) y reducido la dependencia del individuo de otras personas en cuanto a contactos humanos, el uso de los media pue de ser tan solitario o sociable como quiera el interesado. Determi nados media son intrnsecamente ms solitarios que otros, el libro o la msica grabada, por ejemplo (Brown, 1976), pero otros (cine y televisin, sobre todo) son habitualmente muy sociables. La sociabilidad del comportamiento de la audiencia presen ta varios aspectos, como la prestacin de atencin a los media a fin de mantener la relacin individuo-grupo (Riley y Riley, 1951; Rosengren y Windahl, 1989), las referencias generalizadas a la ex periencia meditica como base para las conversaciones y la lubri cacin de los contactos sociales informales y la sustitucin con personalidades mediticas de los interlocutores o modelos ausen tes en la vida real (Noble, 1975). As mismo, numerosos hechos y datos dan fe de la gran importancia de la televisin como foco y principio organizador de las interacciones familiares (Morley, 1986; Lull, 1990). La televisin brinda oportunidades tanto para la participacin en el crculo familiar como para el distanciamiento del mismo. Usos sociales de los media La investigacin de los usos sociales de la televisin, que em prendi James Lull (1982) basndose en la observacin participati va del uso familiar de los media, ha confirmado o ampliado lo que ya se haba establecido. Propone un marco de referencia til y una
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CARCTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DE LA AUDIENCIA
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tipologa con cinco categoras de usos mediticos: estructural, rela ciona], afiliacin o evitacin, aprendizaje social y competencia/pre dominio. La primera de estas categoras, la estructural, se refiere al uso de los media como teln de fondo que proporciona compaa, pautas reguladas de actividad y charla. Mendelsohn (1964) ya haba dicho de la radio que ordenaba el da creando o controlando es tados de nimo. La categora relacional es similar a lo que antes se denominaba la funcin de moneda de cambio del uso mediti co: los media proporcionan una base comn a charlas, temas e ilus traciones, esto es, puntos de apoyo para opiniones. La dimensin de afiliacin o evitacin considera a los media como una ayuda para obtener, o evitar, contactos fsicos o verbales y tambin para la funcin meditica de refuerzo de la solidaridad familiar mediante el mantenimiento de las relaciones y la reduc cin de las tensiones. El aprendizaje social atae sobre todo a los diversos aspectos de la socializacin. La competencia/predomi nio tiene que ver con la representacin de papeles y su refuerzo, con la validacin de los argumentos, con ser lder de opinin (Katz y Lazarsfeld, 1955) o alguien a la ltima, y as sucesiva mente. En la misma lnea que las observaciones de Lull y que gran parte de la experiencia cotidiana, Lindlof y Traudt (1983) han pos tulado que la televisin, lejos de socavar a la familia como se haba pensado, contribuye de hecho a reducir las tensiones en su seno y a mantener cierto espacio personal en un exiguo entorno fsico. Est quedando cada vez ms claro que las actividades humanas ms normales se producen habitualmente en presencia de la televisin. La investigacin etnogrfica del uso de la televisin en el mbito domstico ha revelado que algo tan aparentemente sencillo como ver la televisin est regido por complejas normas y entendimien tos tcitos, que varan de una familia a otra, aunque presente algu nos principios generales (del mismo tipo que los que acabamos de mencionar). Morley (1986, 1992) ha hecho mucho para la explora cin de este terreno. Cita a Anderson: Ver la televisin en familia, por ejemplo, no es ms casual o espontneo que la cena familiar. Lo hacen actores competentes con un gran don de improvisacin (Morley, 1992, pg. 184). El estudio de Bausinger (1984) sobre el consumo domstico de media resume varios puntos que son de utilidad para la com
prensin del carcter social del uso de los media, en particular: el uso de un medio tiene que ver con el de los otros; los media rara mente son utilizados de manera exclusiva y concentrada; su uso est integrado a otras actividades cotidianas; el uso de los media es una actividad colectiva que se desarrolla en presencia de fami liares, amigos y colegas; y los media y la comunicacin interper sonal estn interconectados. Marco normativo del uso de los media Crticas iniciales a la adiccin a los media; La anterior exposicin nos servir para recordar el nivel en que se desarroll la investigacin de las audiencias mediticas en un marco normativo e incluso crtico. Si necesitamos ms pruebas de que el comportamiento de la audiencia presenta una dimensin interpretativa, slo tenemos que pensar en la frecuen cia con que las cuestiones referidas a las audiencias se plantean en forma de problemas (Barwise y Ehrenberg, 1988, pgs. 138 y sigs.). Uno de estos primeros problemas en ser identificados fueron los efectos negativos para la vida familiar cuando los ni os (o los padres) dedicaban mucho tiempo a la actividad su puestamente pasiva de ver la televisin en lugar de interactuar como grupo familiar. Se identific la adiccin a la televisin como peligro potencial (Himmelweit y otros, 1958) o sntoma de algn malestar personal o deficiencia del desarrollo o de la cone xin con la realidad. Aparecieron indicios de que el uso de la televisin se relacio naba efectivamente con una deficiente adaptacin social en los ni os (vanse, por ejemplo, Maccoby, 1954; Horton y Wohl, 1956; Pearlin, 1959; McLeod y otros, 1965; Halloran y otros, 1970; No ble, 1975). En cuanto a los adultos, se relacionaba empricamente el uso intensivo de la televisin y otros media con diversos indi cadores de marginacin social, sobre todo la enfermedad, la vejez, el desempleo y la pobreza. Nunca se demostr que el uso de los media fuera realmente una causa de una deficiente adaptacin so cial o simplemente un correlato suyo o incluso una compensacin (Rosengren y Windahl, 1972). El uso de los media puede facilitar
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los contactos sociales positivos (Hedinsson, 1981; Rosengren y Windahl, 1989) y un uso inusualmente elevado de los media no se tiene que considerar como algo patolgico. El marco normativo parece, en principio, oponerse a una vi sin del uso de los media como una actividad voluntaria, ldica, informal y en general placentera, ms o menos desligada de las obligaciones sociales. Aunque el uso de los media no est tan con trolado como otros muchos comportamientos sociales, est regu lado a diversos niveles institucionales. Ya hemos examinado antes (captulo 5) un marco de referencia social de normas y regulacio nes, y sera sorprendente que no pudiramos detectar pautas de evaluacin y discernimiento similares en otros niveles. La inves tigacin de audiencias est descubriendo continuamente nuevos sistemas de valores que rigen informalmente y de diversas mane ras el comportamiento meditico. Normas basadas en el contenido En primer lugar, hay valores que gobiernan los contenidos y que a menudo implican sutiles distinciones, segn el contexto, en tre un tipo de contenidos y otros. Alasuutari (1992), por ejemplo, demostr que los telespectadores finlandeses aplicaban una especie de jerarqua moral en virtud de la cual las noticias y la informa cin eran consideradas superiores, y los culebrones, inferio res. Aun as, los juicios de valores operaban independientemente de las preferencias personales y del comportamiento real. En se gundo lugar, son frecuentes las diferencias claras en el valor que las audiencias asignan a los distintos media segn su finalidad (por ejemplo, el peridico o la televisin como fuentes de informacin poltica). Ambos tipos de juicio normativo tambin se aplican al control parental del uso de los media. En tercer lugar, las audiencias emiten constantemente juicios de valores sobre la calidad de sus experiencias mediticas con la msica, los programas de televisin o los peridicos. El telespec tador parece ser tambin una especie de crtico (Liebes y Katz, 1989; Leggatt, 1991). En cuarto lugar estn las expectativas que albergan las audiencias en cuarito a las obligaciones de los pro ductores y distribuidores mediticos de proporcionar ciertos ser-
vicios y no otros (pornografa y violencia, por ejemplo). Los me dia suscitan opiniones y actitudes estables y resueltas por parte del pblico (Gunter y Winstone, 1993). Hay demasiados hechos referidos a estas cuestiones como pa ra resumirlos, pero todos llevan a la conclusin de que las audien cias utilizan los media en un complejo marco de expectativas y juicios. Tal vez no recurran a l de forma rutinaria, pero siempre est presente, a modo de teln de fondo. Los valores ms frecuen temente expresados en cuanto a los contenidos resultan ms bien familiares y a menudo surgen de juicios tradicionales arraigados en la cultura y transmitidos sobre todo por las instituciones de la educacin, la familia y la religin. Parecen preferir los contenidos informativos, educativos o morales a los de programas de entrete nimiento o populares. Como ha demostrado Bourdieu (1986), los juicios estticos tambin se relacionan previsiblemente con la po sicin profesional (y por tanto, con la clase social). La evaluacin de los medios de comunicacin suele reflejar valores de las clases medias (burguesa), con los padres menos inclinados a limitar el uso de libros y peridicos que de la televisin o de la msica, in dependientemente de los contenidos. Audiencias culpables Nos damos cuenta del control normativo de los media en rela cin, sobre todo, con la imposicin de normas para su uso en un contexto familiar (Geiger y Sokol, 1959; Brown y Linn, 1976; Hedinsson, 1981; Rosengren y Windahl, 1989), pero estas pres cripciones presentan una distribucin mucho ms extensa. Steiner (1963), por ejemplo, hall hace ya mucho tiempo que los teles pectadores albergaban cierta sensacin de culpabilidad por ver de masiado la televisin, tendencia que identific como un legado de la tica protestante, que desaprueba los pasatiempos improducti vos. Todava perdura, en las audiencias de clase media sobre to do, cierta sensibilidad hacia este valor. Radway (1984) descubri parecidas sensaciones de culpabili dad entre las mujeres muy aficionadas a las novelas rosa y por los mismos motivos: La culpabilidad es el resultado previsible de su socializacin en una cultura que sigue atribuyendo ms valor al
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trabajo que al ocio o al juego (pg. 105). En ambos ejemplos, la culpabilidad se manifestaba ms en palabras que en el comporta miento, circunstancia que evidencia cierta nocin de conveniencia social. En su estudio de los lectores de revistas femeninas, Hermes (1994) descubri que el abanico interpretativo de las lectoras abarcaba tanto un sentido del deber hacia la lectura de publicacio nes feministas como sentimientos de culpabilidad por disfrutar con las revistas femeninas tradicionales. Barwise y Ehrenberg (1988) sugieren que estos sentimientos de culpabilidad (respecto a la televisin) suelen ser muy dbiles (Hermes sera probable mente del mismo parecer en cuanto a las revistas), si bien su per sistencia y difusin no dejan de ser curiosas. Se han investigado a menudo las actitudes de las audiencias hacia los media, normalmente en el contexto de comparaciones entre distintos media (Comstock y otros, 1978, pgs. 128-140). La gente se queja de los medios de comunicacin pero tambin los aprecian. La apreciacin positiva suele superar la crtica, pero lo importante es que la actuacin meditica se considere habitualmente como un objeto adecuado de opiniones y actitudes pblicas. Las audiencias desean que se las entretenga e informe, esperan conformidad con determinadas normas de buen gusto y de mora lidad y, posiblemente, con otros valores como los de la comunidad local, el patriotismo o la democracia. Apego y dependencia Una cuestin afn a la posicin normativa de los media es el grado de apego al uso de los media como actividad. Cuanto ms im portantes sean los medios de comunicacin para la gente, ms probabilidades habr de que susciten juicios de valores, positi vos o negativos. Cuan importantes son los media para la gente? Algunos investigadores han hablado rotundamente de dependen cia meditica. As, por ejemplo, en un estudio seminal, Steiner (1963) sealaba que mucha gente se sentira perdida sin la tele visin (pero esto ocurra en sus inicios). Radway (1984) tambin deja bien claro que las lectoras de novelas rosa consideran su lectura una parte importante de su vida personal y cotidiana. No cabe duda de que ocurre lo mismo con numerosos grupos defans
de contenidos mediticos, incluidos los seguidores de culebro nes (Hobson, 1982). Aunque la gente pueda experimentar, y experimente, intensas sensaciones de privacin al quedarse sin su dosis regular de media familiares (Radway, 1984, encontr lectoras que comparaban las novelas rosa con una droga necesaria aunque inocua; vase tam bin Berelson, 1949), hay muchas incertidumbres respecto a la verdadera fuerza de este apego en circunstancias normales. Himmelweit y Swift (1976), por ejemplo, llegaron a la conclusin, ba sndose en un estudio longitudinal de los usos y preferencias me diticas, de que los media pertenecen ms al fondo que al primer plano del ocio e intereses de los adolescentes y jvenes: son mu cho ms utilizados que valorados. Lo ms probable, en realidad, es que la dependencia, y por tanto la valoracin, deben de variar considerablemente segn la situacin individual; en algunas circunstancias, como confina miento en casa, escasez de ingresos o algunos tipos de estrs, la intensidad del apego y el grado de aprecio pueden ser muy eleva dos, y tanto hacia la televisin como hacia los libros o la radio. Es to no es incompatible con otros datos que indican que, para mucha gente, el uso de los media no es sino una segunda opcin despus de salir o de la interaccin de verdad con amigos. Algunos me dia o gneros tal vez presenten un potencial de implicacin ms o menos elevado. Hermes (1964), por ejemplo, sugiere que las re vistas femeninas, como categora meditica, son muy fciles de dejar de lado y no cobran mucha relevancia en la vida diaria. Tambin cabe la posibilidad de que algunas audiencias disfruten precisamente de la atencin desenfadada y festiva que se presta a contenidos que no se toman en serio (Ang, 1985). Uso de los media segn el sexo Una de las demostraciones ms claras de la regulacin social del uso de los media proviene de estudios etnogrficos, ms cuali tativos, del uso de la televisin en funcin del sexo. Las estadsti cas sobre audiencias siempre han tendido a revelar pautas diferen ciales entre hombres y mujeres, si bien a menudo no son sino reflejos superficiales de otras pautas referidas al uso del tiempo.
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El uso de los media como actividad social El uso de los media (eleccin y momento) presenta diferen cias de carcter social y cultural. El uso de los media (contenidos y comportamiento) est re gido por normas formales e informales. El uso de los media se estructura a menudo en funcin de las pautas de relaciones sociales. El uso de los media tiene de por s un carcter sociable y sir ve de base a otras interacciones sociales. La gente suele experimentar un fuerte apego a sus hbitos de uso de los media.
Las verdaderas diferencias slo se pueden poner de manifiesto mediante un detallado estudio conjunto de contenidos y recepcin. El estudio de Radway de las novelas rosa demuestra claramente que las lectoras derivan una extensa gama de satisfacciones de un gnero escrito para ellas. Dichas satisfacciones se relacionan muy especficamente con las necesidades percibidas del tipo de au diencia estudiado. Por ejemplo, las mujeres experimentaban la ne cesidad de escapar de la rutina de las tareas domsticas y de las demandas de la familia hacia un pasatiempo y un mundo imagina rio diseado para ellas como mujeres al que los hombres no poda acceder realmente. Diversos estudios (por ejemplo, Hobson, 1989) han explora do los culebrones, gnero intrnsecamente muy orientado hacia un sexo, desde el punto de vista de la audiencia. Se ha dicho que la estructura de la narrativa se ajusta a la tpica rutina fragmenta da de la telespectadora ama de casa. Para Morley (1986, 1992), la actividad de ver la televisin presenta una manifiesta diferencia cin sexual relacionada, sobre todo, con las relaciones de poder social en la familia. Su investigacin etnogrfica demuestra que hay grandes diferencias entre los hombres y las mujeres en cuan to a poder sobre la eleccin de lo que se ve y la manera en que se ve, sobre el tiempo dedicado a ello y sobre los contenidos. Algu nas de estas diferencias ya son conocidas, pero otras son menos obvias. Por ejemplo, las mujeres no suelen planificar tanto su uso
de la televisin, aunque tiendan ms a hacer otras cosas al mismo tiempo, a ceder ante las elecciones de otros por motivos ms so ciales que de contenidos, a hablar de la televisin, a sentirse cul pables por verla estando solas y a preferir contenidos relaciona dos con su papel familiar o de ama de casa. Pearse (1990) lleg a conclusiones distintas en cuanto a las diferencias entre sexos en el caso de la televisin por cable (mayor propensin a planificar de las mujeres). Tambin es interesante saber hasta qu punto el uso de mu chas tecnologas de comunicaciones, de los vdeos y cmaras tele fnicas y de los ordenadores, difiere, con mayor o menor constan cia, en funcin del sexo (Silverstone, 1990; Frissen, 1992). La clave de estas pautas, si la hay, se debera buscar en el alto nivel de diferenciacin sexual imperante en las sociedades, en los pape les sociales e incluso en los detalles de la vida cotidiana y en su puestos fuertemente arraigados. Relaciones entre audiencias y emisores Al hablar de interacciones sociales en las audiencias, la refe rencia ms obvia son los contactos personales entre la gente, aun que tambin hay que considerar cierto tipo de relacin social en tre la audiencia y el emisor, en la comunicacin de masas. Esto sucede cuando un emisor intenta comunicar algo o cuando tanto el receptor como el emisor tienen unos mismos objetivos de comu nicacin (por ejemplo, compartir la expresin de algn placer o experiencia estticas o culturales). Los individuos que componen las audiencias a menudo parecen establecer relaciones (sustituto rias) con la comunicacin de masas, y en particular con persona jes, estrellas o personajes de ficcin o de los programas de entre tenimiento. Se denomin, con acierto, interaccin parasocial a una va riante de este fenmeno (Horton y Wohl, 1956), denominacin que otros autores adoptaron. Rosengren y Windahl (1972, 1989) identificaron dos dimensiones distintas de relaciones mediticas (en el caso de la televisin), una de interaccin (cuando al guien se imagina que participa en la accin o cuando se produce un estado de estimulacin mutua, y la otra de identificacin
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(con un personaje de la pantalla). Cuando ambas intervienen, sur ge un estado de captura que constituye el grado ms intenso de implicacin. ste, aunque difcil de estudiar de forma sistem tica, es un fenmeno muy familiar. En el caso de la televisin, los seguidores se sienten muy afectados por lo que les ocurre a los personajes de ficcin, de los cuales hablan como si fuesen reales, haciendo gala de intensas identificaciones emocionales. Los cu lebrones muy largos y con personajes fijos parecen ser los que ms se prestan al difuminado de la lnea que separa la ficcin de la realidad. Tambin se ha documentado la experiencia de sentirse ntimamente implicado en la ficcin y de establecer relaciones de fantasa o bien con los personajes de ficcin (vanse, por ejemplo, Hobson, 1982; Radway, 1984) o bien con sus intrpretes en la vi da real. Incluso hay series de televisin desaparecidas que tienen clubes defans postumos (L. Lewis, 1992). Noble (1975) ha sugerido dos conceptos para abordar esta im plicacin: identificacin y reconocimiento. Atribuye el pri mero a Schramm y otros (1961), que lo definieron como la expe riencia de poder meterse en un personaje y sentirse tan prximo a l como para experimentar las mismas emociones y sucesos que supuestamente experimenta el personaje. Este concepto implica algn nivel de prdida de identidad, que no surge con el reco nocimiento, en el que la experiencia subjetiva incluso contribu ye a la formacin de la identidad personal. El reconocimiento consiste en poder interactuar con conocidos personajes de televi sin como si se tratase de personas conocidas de la vida real. De be de ser significativo el hecho de que gran parte de los hechos reunidos por Noble provinieran de investigaciones con nios fal tos de relaciones familiares normales. Dice Noble: Estos personajes son como una especie de co munidad en la pantalla con la que el espectador habla e interacta regularmente... esta comunidad en la pantalla, que aparece regu larmente, constituye para muchos una agrupacin familiar am pliada, a travs de la cual el espectador entra en contacto con la sociedad, ms all de su mbito familiar ms prximo (1975, pgs. 63-64). Aqu se recalca ms el aspecto positivo de la inte raccin social sustitutoria que su asociacin, ms frecuente, por el retraimiento y la inadaptacin. Muchos datos respaldan la visin de que la identificacin con una estrella meditica supone una va
de acceso a una comunidad valorada y a una identificacin con otros fans (L. Lewis, 1992). El concepto de actividad de la audiencia A lo largo de toda la historia de la teora de la comunicacin de masas, ha habido afirmaciones y refutaciones de la actividad o pasividad de las audiencias mediticas, si bien ahora la balanza parece inclinarse hacia la actividad. Muchos de los hechos exami nados sobre el carcter social de las audiencias implican un nota ble grado de implicacin y compromiso en el uso de los media. No obstante, el sentido de actividad nunca ha estado muy claro y pue de designar cosas distintas. En primer lugar, se prest atencin a la selectividad (una ma nera de manifestar actividad) de las audiencias, debido a las espe ranzas, o los temores, suscitados por el poder manipulador de la comunicacin de masas. Los crticos de la cultura de masas pen saron que las grandes audiencias no selectivas podan ser explota das e incluso culturalmente daadas. Haba mucha preocupacin por los nios, puesto que la adiccin a un medio de comunicacin tras otro (historietas, cine, radio y televisin) era considerada des favorable para la educacin, el discernimiento y un desarrollo per sonal y social normal (Himmelweit y otros, 1958). Luego la investigacin revel que la eleccin y la evitacin ejercidas por las audiencias-diana limitaban los efectos incluso de las campaas mejor preparadas. ste fue un consuelo compartido tanto por los crticos culturales como por los educadores, puesto que estos hallazgos tambin socavaban las expectativas de que los media pudieran suponer beneficios culturales e informativos. Los contenidos de programas de entretenimiento populares se granjea ran inevitablemente la mayor parte de la atencin de las audien cias, mientras que los contenidos educativos seran evitados. De todos modos, la teora se centraba en la imagen de una audiencia obstinada (Bauer, 1964), no muy selectiva, quizasen cuanto a la atencin prestada, pero s en cuanto a percepcin y resistencia a las influencias personalmente no deseadas. As pues, las audien cias no son necesariamente aquellas vctimas pasivas evocadas por la teora de la sociedad de masas.
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Gran parte del debate se ha planteado en torno a la televisin, que debe ser el medio de comunicacin menos selectivamente uti lizado, en razn del contexto familiar de su uso y de los atractivos del mero hecho de ver la televisin. En una influyente serie de estudios, Ehrenberg y otros (vase Barwise y Ehrenberg, 1988) demostraron aparentemente que la selectividad era tan baja que se poda predecir el tamao de una audiencia a partir de factores constantes, independientemente de los contenidos especficos. No slo era escasa la selectividad, sino que tambin era mnimo el significado de la experiencia de ver la televisin. Cinco modos de actividad En una compilacin de los distintos significados y conceptos de actividad de las audiencias, Biocca (1988) describe cinco va riantes mencionadas en la literatura afn: Selectividad. Se refiere en general a los conceptos que acaba mos de exponer. Podemos decir que una audiencia es activa cuan do hay abundantes seales de eleccin y discernimiento en cuanto a medio y contenidos. Esto se traducir principalmente en una prestacin diferencial de atencin, sobre todo cuando parezca ha ber cierta coherencia o lgica. Un uso muy intensivo de los media (de la televisin en particular) ser definido con toda probabilidad como nada selectivo. Parecera excntrico, no obstante, seguir esta lgica hasta tener en cuenta la evitacin como seal de acti vidad de la audiencia. De todos modos, la selectividad no deja de ser una muy dbil manifestacin de actividad, puesto que incluso cambiar de canales o vagar con el mando a distancia contaran como manifestacin de selectividad. Por otra parte, hay muchos otros tipos de elecciones mediticas, como alquilar pelculas de vdeo, comprar libros o discos o pedirlos a una biblioteca, que s cuentan acertadamente como actividad. Utilitarismo. Aqu la audiencia es la encamacin del consu midor interesado. El consumo meditico supone la satisfaccin de necesidades ms o menos conscientes, como las postuladas por el enfoque de usos y satisfacciones. Aqu un uso activo de los media implica una eleccin racional y motivada, guiada por la ex
periencia y, a veces, por alguna ventaja experimentada posterior mente (por ejemplo, la capacidad de elegir de manera informada). Por definicin, tambin incluye la selectividad, si bien sta se puede manifestar sin utilitarismo. Intencionalidad. La audiencia activa, segn esta definicin, la es que realiza un procesamiento cognitivo de una informacin que llega y elige de forma consciente en funcin de ello. Resistencia a la influencia. En la lnea de la nocin de au diencia obstinada, aqu el concepto de actividad recalca el poder que tienen los miembros de la audiencia para limitar las influen cias o conocimientos no deseados. El lector, espectador u oyente retiene el control y no se ve afectado a menos que as lo elija. Implicacin. Tiene distintas variantes y maneras por las que podemos reconocerla, pero, en general, cuanto ms atrapado o cautivado por la experiencia meditica se quede un miembro de una audiencia, mayor es su implicacin. Esto se ha denominado tambin estimulacin afectiva. Rosengren y Windahl (1972, 1989) distinguen entre un estado de captura, que implica iden tificacin con un personaje de la pantalla y sensacin de formar parte de la accin, y un estado de desapego, en el que dichas sensaciones no aparecen. Aunque nos estemos refiriendo a un estado mental, su medi cin fisiolgica es posible. Zillman (1980, 1985) describe la ma nera de simular y medir experimentalmente el despertar, estimula cin y excitacin provocados por una experiencia audiovisual. En general, cuanto ms intensa sea la estimulacin, ms fuerte ser el impulso de seguir utilizando los media. Zillman ve en ello un fac tor especialmente significativo para explicar la gran atraccin que ejercen los programas de entretenimiento y el uso de los media pa ra controlar los estados de nimo. Otras seales de implicacin son las conductas como contestar a la pantalla de la televisin. Estas distintas versiones del concepto de actividad de la au diencia no acontecen todas en un mismo momento de la experien cia meditica (Levy y Windahl, 1985) y a veces se*refieren a ex pectativas y elecciones anticipadas o a la actividad surgida durante la experiencia o despus de la exposicin (por ejemplo, la aplica cin de las satisfacciones obtenidas de los media en la vida perso nal o social, como en el caso de la conversacin). No obstante, hay
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truccin mental (difcil de observar). Segn Biocca (1988), suele estar en general vaca de sentido por ser infalsificabie: Por defi nicin, es prcticamente imposible que una audiencia no sea acti va. A pesar de su inadecuacin como trmino general, la nocin de actividad sigue presentando ventajas tericas y prcticas en una u otra de sus formas y para determinados fines. Usos y satisfacciones de las audiencias La rama de investigacin de audiencias que ya hemos descrito (pg. 450) como principalmente conductista e individualista en sus tendencias metodolgicas, tambin se apoya firmemente en la opi nin de que los usos de los media satisfacen numerosas necesidades de la situacin personal y social de cada individuo. Los precursores del enfoque que luego se llamara de usos y satisfacciones (van se, por ejemplo, Herzog, 1944; Berelson, 1949) intentaron interpre tar los motivos de las elecciones de contenidos, as como las sa tisfacciones mediticas buscadas y obtenidas, en funcin de las circunstancias y necesidades de la vida cotidiana por ejemplo, las necesidades de las mujeres amas de casa de consejos y reafir macin de estatus o las de los lectores de peridicos de una dosis diaria de seguridad. Premisas de base El enfoque de usos y satisfacciones se ha preocupado sobre todo por la eleccin, recepcin y respuestas de las audiencias me diticas. Una de las premisas de base es que sus miembros eligen, de forma consciente y motivada, entre los canales y contenidos ofrecidos. Otro supuesto bsico (ms o menos compartido por la ms reciente investigacin de la recepcin) establece que el signi ficado de la experiencia meditica slo se puede obtener de la gente. Es esencialmente subjetivo e interactivo. Para McQuail y otros (1972, pg. 144): El uso de los media se describe mejor co mo un proceso interactivo en el que intervienen los contenidos mediticos, las necesidades y percepciones individuales, los pa peles y valores y el contexto social del individuo.
puntos importantes en los que ninguna de estas variantes repara. As, por ejemplo, la actividad puede revestir la forma de una res puesta directa, por carta o telfono, que a veces fomentan los mis mos media. Los media de mbito local, impresos u otros, suelen te ner audiencias ms activas o quizs brinden ms oportunidades de actividad o participacin. La reflexin crtica sobre la experiencia meditica, expresada o no verbalmente o en elfeedback, es otro ca so de respuesta de la audiencia. La investigacin que considera la apreciacin por parte de los telespectadores puede, por ejemplo, detectar puntuaciones de la calidad superiores e inferiores al promedio, que revelan la presen cia en la audiencia de un conjunto de telespectadores activos y cr ticos. Grabar y reproducir contenidos radiofnicos o televisivos es otro ejemplo concreto de actividad. Tambin cabe sealar que las audiencias pueden participar en la experiencia meditica atribu yndole, verbal o mentalmente, significados, con lo cual contribu yen activamente a la produccin del texto meditico resultante. Un concepto imperfecto La nocin general de actividad de la audiencia deja mucho que desear como concepto, puesto que est abierta a distintas de finiciones, ms o menos pertinentes segn los media, y que se manifiesta a veces como comportamiento y a veces como cons
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Hay varias lneas tericas (vase McQuail y Gurevitch, 1974; McQuail, 1984) y la formulacin inicial y dominante ha tendido al funcionalismo. Una formulacin funcionalista muy citada (Katz y otros, 1974, pg. 20) dice de este enfoque que atae a: 1) Los or genes sociales y psicolgicos de las 2) necesidades, que generan 3) expectativas en cuanto a los 4) medios de comunicacin de ma sas u otras fuentes, que conducen a 5) pautas diferenciales de expo sicin meditica (o la realizacin de otras actividades) que generan 6) satisfacciones de dichas necesidades y 7) otras consecuencias, la mayora muy probablemente involuntarias. Orgenes sociales y psicolgicos As pues, las causas del uso de los media radican en circuns tancias sociales o psicolgicas, que son experimentadas como pro blemas, y los media son utilizados para su resolucin (satisfaccin de las necesidades) en aspectos como la bsqueda de informacin, los contactos sociales, la diversin, el aprendizaje social y el de sarrollo. Si el uso de los media no fuese selectivo, no se podra ver en ellos un instrumento de resolucin de problemas o incluso sig nificativo para el receptor. Numerosas investigaciones a lo largo de cuarenta aos parecen demostrar que los miembros de las au diencias pueden describir y describen su experiencia medi tica en trminos funcionales (es decir, de resolucin de problemas y de satisfaccin de necesidades). Las ideas que expresa la gente acerca de la utilidad de su com portamiento meditico siguen pautas recurrentes, cuyos elementos clave conciernen al saber y a la informacin, al conocimiento de uno mismo y a la propia identidad, a los contactos sociales, a la di versin, a los entretenimientos y a los pasatiempos. De todos mo dos, las respuestas varan considerablemente de una audiencia me ditica a otra y segn sean los contenidos en cuestin. Revisionismo En las dos dcadas transcurridas desde la formulacin de Katz y otros (citado ms arriba), la investigacin ha especificado an
ms la naturaleza de la motivacin, del uso de los media y de las satisfacciones mediticas esperadas, y esto ha conducido a una re visin terica. Los progresos de la identificacin de las satisfac ciones especficas no han alterado mucho la imagen que ya tena mos, aunque s se debe reformular el postulado bsico ya citado (vase Rosengren y otros, 1985). Algunas de las preocupaciones de la teora e investigacin seminales han resultado ser callejones sin salida o prcticamente irrelevantes para la comprensin de la formacin y comportamiento de las audiencias. En primer lugar, ha disminuido considerablemente la importancia dada a las nece sidades, ya que el concepto result terica y metodolgicamente resbaladizo y, hasta cierto punto, redundante. Tambin han men guado las esperanzas de que la diferenciacin de las audiencias en funcin de su uso y satisfaccin percibidos permitira explicar los distintos tipos de efectos y su nivel de intensidad. Una nueva formulacin de la premisa de base recalcara ms ciertas relaciones clave: entre procedencia social y experiencia y expectativas mediticas, entre expectaciones previas y uso de los media, y entre satisfacciones esperadas y satisfacciones obtenidas, con sus consecuencias para el uso continuado. Podra rezar as: 1) Las circunstancias sociales y disposiciones psicolgicas in dividuales 2) influyen tanto en los hbitos generales de uso de los media como en las 3) creencias y expectativas referidas a las ven tajas ofrecidas por los inedia, que configuran 4) acciones especfi cas de eleccin y consumo mediticos, seguidas de 5) valoraciones de la experiencia (con consecuencias para el uso posterior de los media) y, posiblemente, de 6) aplicaciones de las ventajas obteni das en otros mbitos de la experiencia y de la actividad social. Sigue habiendo una lgica implcita que, as considerada, pa rece consciente y racional pero que resulta mucho menos mecani cista o dependiente de postulados funcionalistas que la versin an terior. La secuencia tambin est ms abierta a la investigacin, con la ayuda de nuevos desarrollos tericos y conceptuales. En primer lu gar, se ha esclarecido el concepto de expectativa recurriendo al en foque de expectacin-valoracin (Palmgreen y Rayburn, 1985; vanse las pgs. 460-463); en esencia, aqu considera que las con ductas de uso de los media dependen de creencias de que determi-
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Motivos y satisfacciones del uso de los media Obtener informacin y consejos. Reducir la inseguridad personal. Aprender sobre la sociedad y el mundo. Encontrar respaldo a los valores propios. Descubrir aspectos de la propia vida. Experimentar empatia por los problemas ajenos. Servir de base para los contactos sociales. Servir de sustituto a los contactos sociales. Sentirse conectado con los dems. Escapar de los problemas y preocupaciones. Penetrar en un mundo imaginario. Pasar el tiempo. Experimentar un desahogo emocional. Obtener una estructuracin de la rutina diaria.
de opciones y a expectativas y usos compensativos y ajustadores. Las ltimas son mucho menos previsibles y variables en su se cuencia y direccin de los efectos; a menudo ataen a la facilita cin del uso de los media: eleccin y aplicacin positivas del uso de los media para fines personalmente elegidos. As pues, el uso de los media parece estar limitado y motivado por la interaccin de com plejas fuerzas, tanto en la sociedad como en las circunstancias personales de cada individuo. sta es una idea que da que pensar a todos los que esperan explicar, adems de describir, las pautas de comportamiento de las audiencias. Hay una ingente variedad de motivos, satisfacciones y usos individuales adscritos a los distintos tipos de contenidos mediti cos. McQuail y otros (1972) propusieron una tipologa de origen emprico para las interacciones media/individuos que distingue cuatro categoras: informacin, identidad personal, integracin e interaccin sociales y entretenimientos. McGuire (1974) ha gene rado una matriz con diecisis tipos de motivaciones psicolgicas del uso de los media, a partir de unas divisiones bsicas entre mo tivaciones cognitivas y afectivas y activas y pasivas. Implicacin y entretenimiento de las audiencias Una de las tareas ms difciles a que se enfrenta la investiga cin de las motivaciones de las audiencias es la de explicar la atraccin, a menudo extraordinaria, que ejercen determinados ti pos de programas de entretenimiento, en general (Modleski, 1982) y mediticos (Tannenbaum, 1981). La nocin misma de entrete nimiento, a pesar de su gran difusin, parece eludir toda defini cin; Turow (1991) sugiere: Es una actuacin... organizada a fin de atraer audiencias en busca de satisfacciones personales o de beneficios econmicos. Y cita otra definicin que hace hincapi en las nociones de absorber la atencin, de dejar sensaciones agradables y de diversin. Desde el punto de vista de la au diencia, es difcil confinar el concepto de entretenimiento a un g nero particular, puesto que tambin se podra aplicar a las noticias e incluso a los espectculos polticos. Ya hemos comentado el fenmeno de la implicacin del es pectador o lector en los contenidos mediticos. Existen muchas in-
nados contenidos mediticos tienen atributos a los que se atribu yen valores positivos o negativos. Esta sencilla proposicin pre para el terreno para una formulacin ms clara de la tarea investi gadora: se pueden identificar los atributos pertinentes en los media o los contenidos, preguntar a los encuestados acerca de su valoracin de cada atributo y si proceden o no en el caso de con tenidos (o media) especficos. Los mismos investigadores (por ejemplo, Rayburn y Palmgreen, 1984) tambin han contribuido al tratamiento de la relacin entre las expectativas de la audiencia, al uso de los media y a su posterior evaluacin, proponiendo una dis tincin clara entre stos y aqullas (expresada como satisfaccio nes buscadas y satisfacciones obtenidas; vase la pg. 462). Algo se ha adelantado en la cuestin de la relacin entre la procedencia social y la eleccin y las respuestas a los media (va se, por ejemplo, McQuail y otros, 1972), si bien ste sigue siendo uno de los aspectos ms intratables. Blumler (1985), por ejemplo, formula esta distincin basndose en numerosos datos que existen entre el origen social y las experiencias sociales (actuales). El primero se suele asociar a limitaciones previsibles del abanico
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vestigaciones sobre gneros concretos, como culebrones o no velas rosa (Radway, 1984). Otros entretenimientos pueden igua larlos e incluso superarlos en el aprecio popular, sobre todo aque llos que implican emociones y violencia, pero la investigacin les ha prestado relativamente poca atencin. Un investigador, Zillman (1980; Bryant y Zillman, 1986) ha demostrado, recurriendo a m todos experimentales sobre todo, que la gente elabora preferencias relacionadas con los estados de nimos en cuanto a contenidos mediticos, de modo que el aburrimiento lleva a la eleccin de contenidos emocionantes, y el estrs, a la de contenidos relajantes. Se ha demostrado que intervienen otros factores, como la evita cin, el escapismo o la diversin, e incluso uno de carcter ms general referido a la estimulacin o excitacin asociadas a de terminados contenidos mediticos. De forma ms especfica, los atractivos de un drama para los espectadores dependen, segn Zillman, de tres elementos princi pales: el conflicto entre los protagonistas; su valoracin (como bueno o malo) por los espectadores y la experiencia de sentimien tos de alegra o descontento en funcin del xito o fracaso de los protagonistas elegidos. Este proceso es claramente un objeto de manipulacin para el creador meditico. Estas diversas contribu ciones a la comprensin de los atractivos de los contenidos cultu rales tienen, cuando se las interrelaciona, un potencial considera ble para explicar las elecciones y la implicacin de las audiencias en los media. Incluso pueden explicar, hasta cierto punto, la cono cida paradoja que menciona Zillman: la de los tremendos atracti vos de las malas noticias, de las catstrofes y de la obra de fic cin de horror. Distintos modelos para distintos tipos de contenidos? Esta breve exposicin de una faceta importante de los atracti vos de los programas de entretenimiento mediticos plantea la cuestin de hasta qu punto tiene sentido, dada la diversidad de los medios de comunicacin de masas, buscar un nico proceso de percepcin y recepcin. En cierta medida, el enfoque de usos y satisfacciones emprendi la exploracin de las diferencias de uso relacionndolas con los distintos tipos de contenidos. Pero los
resultados revelaron sencillamente demasiada diversidad como para poder sacar conclusiones generales. Si bien la teora y la in vestigacin del uso y motivaciones mediticas deberan prestar atencin al tema especfico en cuestin, tambin cabra establecer una distincin til entre los tipos de contenidos y los usos cognitivos y culturales (McQuail, 1984). Esto se acercara tambin a la distincin fundamental de Carey (1957) entre un modelo de transmisin y una visin consumadora (un fin en s misma) de la comunicacin. El primero atae a los usos racionales, sobre todo de la informacin, para fines escogidos y se ajusta a la visin funcionalista y a la lgica secuencial. La segunda visin tiende a socavar la nocin de audiencia entregada a una conducta racional y explicable. La diferencia clave radica en que la experiencia cultural sim blica se caracteriza por un elemento de liberacin de las limita ciones espaciales y temporales y por estar expuesta a influencias sumamente cambiantes e imprevisibles en cuanto a preferencias de contenidos y gustos, lo que lleva a satisfacciones emocionales y/o estticas. El modelo cognitivo del uso de los media se basa en una mezcla de intereses (tambin muy cambiantes) y propsitos indi viduales algo ms racionales y explicables. Las cuestiones referi das a las causas del uso de los media siguen careciendo, en su gran mayora, de respuesta definitiva, pero parece haber ms pro babilidades que antes de describir y explicar las pautas de uso de los media, y tambin de integrar las investigaciones de audiencias y de la recepcin. Tambin podra ser que las crticas de Chaney (1972) y de Elliott (1974) acerca de la investigacin de los usos y satisfacciones (principalmente, por ser demasiado individua lista, mentalista y psicolgica) fueran ahora menos aplicables que cuando se formularon, debido al paso de una perspectiva ms bien estructural a otra ms subjetiva y a la mayor capacitacin de las audiencias por la teora meditica. Respuesta y feedback de las audiencias A la luz de la capacitacin terica de las audiencias, ya no re sulta tan importante prestar atencin a las muchas maneras en que las audiencias pueden responder a los medios de comunicacin
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de masas antes consideradas esenciales para modificar las ten dencias a la manipulacin de masas de los media. Aun as, es til sealar que se dan varios tipos de interacciones entre comuni cadores y receptores, planificadas y dirigidas algunas y espont neas otras. Hay tres tipos bsicos de feedback: uno originado en los mismos media, otro que intenta hablar en nombre de las au diencias, y un tercero que inician las mismas audiencias. Feedback originado en los media Las industrias mediticas disponen de muchos recursos para intentar conocer sus audiencias, con fines de control y de futura planificacin de actividades en un contexto de mercado. Las au diencias mediticas son un conjunto de consumidores cuyos com portamientos estn permanentemente supervisados por las investi gaciones de audiencias y de lectores, tanto cuantitativas (ndices de audiencia, por ejemplo) como cualitativas (medicin del aprecio por los programas o contenidos). Ang (1991) ha criticado las limi taciones y la aridez de la investigacin de audiencias, pero sta si gue siendo una fuente esencial de informacin para la direccin. Estudios de comunicadores de masas (vanse, por ejemplo, Burns, 1977; Gans, 1979) han revelado que los comunicadores (rea lizadores de televisin y periodistas) no obtienen mucha informa cin de la investigacin formal de audiencias. Sencillamente, no la encuentran significativa y prefieren sus propios mtodos informales para vrselas con la incertidumbre, como, por ejemplo, las imge nes de audiencias que ellos mismos construyen y sus contactos personales (vanse las pgs. 324-325). Segn Gans, los realizadores de informativos tienden a definir a sus audiencias como personas que se interesan por las noticias, tal y como son. En cuanto a los de ms, se les retrata como sin inters por las noticias, crticos intelec tuales o cualquier cosa que convenga a su propia perspectiva. Respuesta en nombre de las audiencias Junto con la creciente influencia de los medios de comunica cin, han aparecido numerosos grupos de presin que pretenden
hablar en nombre de las audiencias (o de grupos que se renen en su seno) con vistas a salvarlas de ellas mismas o de las actividades menos ticas de los media. Dichos grupos suelen preocuparse por la familia, los nios y la moral en general, aunque tambin los hay que hablan en nombre de minoras, tnicas o sexuales, vulnerables (Montgomery, 1989). Estos desarrollos cabra considerarlos como un sntoma de sociedad activa, aunque no de audiencia activa. En muchos pases no se trata solamente de actividades voluntarias, si no que intervienen instituciones (semi)pblicas diseadas para or las quejas del pblico y arbitrar los contenciosos. Algunas estn relacionadas con la industria, otras son especficas de los medios de comunicacin de masas con un importante papel de servicio pblico que exige sensibilidad hacia una amplia gama de necesi dades e intereses de las audiencias. Complementa la labor por el inters pblico de las organi zaciones supervisoras un ingente volumen de comentarios y crti cas independientes, proporcionado por los mismos media. En las sociedades que disponen de una esfera pblica dinmica, los me dios de comunicacin suelen ser tema del debate pblico, e inclu so poltico, y a menudo se plantean cuestiones referidas a la pro teccin y al inters de las audiencias. Reviste especial importancia el crecimiento de una rama de investigacin y evaluacin medi ticas independientes que a menudo se refiere a los intereses de las audiencias, o habla en su nombre, en diversas manifestaciones (vase McQuail, 1992). Feedback espontneo En medio del desarrollo institucional en torno a la operacin de los media, sigue habiendo lugar para la actividad de la audien cia en su forma ms directa de quejas, elogios y peticiones indivi duales mediante carta, fax o telfono. Nunca ha quedado clara la utilidad o el valor de esta respuesta, debido a la facilidad con que se puede manipular. Revestir probablemente una gran importan cia para los media locales o a pequea escala o para las audiencias especializadas, aunque prcticamente ninguna para los grandes media comerciales. El auge de los programas con participacin de la audiencia, mediante su presencia en los estudios o llamadas te-
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lefnicas, es otra seal del valor atribuido a las apariencias de contacto e interaccin con las audiencias. Se ha hablado de posi bilidades an mayores de realimentacin de la audiencia gracias a las telecomunicaciones interactivas. No obstante, no deja de ser dudoso que esto genere una mayor capacitacin de las audiencias. Conclusin Puede que hayamos llegado al fin de la edad de las audiencias de los medios de comunicacin de masas y que stas hayan deja do de ser un concepto til para la teora. Sencillamente, hay de masiados conjuntos de receptores de diversos tipos de comuni cacin, y demasiada fragmentacin e individualizacin del uso de los media para que un nico concepto pueda abarcar tal diversi dad. Por otra parte, la audiencia sigue siendo un concepto esencial para cualquier comunicador (meditico) que pretenda hacer llegar su mensaje a un destino humano colectivo y tambin hay ocasiones en que nosotros, como receptores, elegimos considerarnos audien cia, con actitudes y expectativas comunes hacia una fuente mediti ca. Hasta la fecha, no hemos hallado ningn trmino general mejor, por lo cual es probable que ste perdure durante algn tiempo.
SEXTA PARTE
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13. Procesos de cambio a corto plazo
La premisa de los efectos mediticos Todo el estudio de la comunicacin de masas se basa en la premisa de que los media tienen efectos significativos, si bien apenas hay consenso sobre la naturaleza y alcance de dichos efectos. Esta incertidumbre resulta an ms sorprendente si se tiene en cuenta que la experiencia cotidiana proporciona innu merables, aunque anodinos, ejemplos de su influencia. Nos ves timos segn lo que diga el parte meteorolgico, compramos algo a causa de un anuncio, vemos una pelcula mencionada en el pe ridico y reaccionamos de un sinfn de maneras ante las noticias, el cine, la msica, la radio y dems. Hay muchos casos docu mentados de publicidad meditica negativa, referidos, por ejem plo, a la contaminacin o adulteracin de alimentos, que desem-
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PROCESOS DE CAMBIO A CORTO PLAZO
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bocaron en cambios significativos de los hbitos alimenticios. Tenemos la cabeza llena de impresiones e informaciones obteni das de los medios de comunicacin. Vivimos en un mundo satu rado de imgenes y sonidos mediticos, en el que la poltica, la administracin y los negocios actan dando por supuesto que sa bemos lo que ocurre en todo el mundo. Se dedica mucho dinero y esfuerzos a la gestin de los medios de comunicacin para que logren dichos efectos. A pesar de todo, persisten muchas dudas. La paradoja se pue de explicar, en parte, mediante las diferencias entre lo general y lo particular. Podemos estar seguros de que constantemente se pro ducen efectos sin que se puedan percibir o predecir los resultados globales ni saber, despus del suceso, qu parte se le habr de atri buir a los media. Pueden haber muchos efectos sin que aparezcan pautas o direcciones generales. Los media raramente sern la ni ca causa necesaria o suficiente de unos efectos y resulta suma mente difcil evaluar las contribuciones relativas. A pesar de estas incertidumbres, parece haber suficientes conocimientos pragmti cos, derivados de la experiencia, como para que los media, y sus clientes, sigan operando como si supieran obtener efectos. Hay muchas buenas razones tericas para esta incertidumbre e incluso el sentido comn y la experiencia prctica vacilan al abordar cuestiones referidas a los efectos mediticos en los pol micos mbitos de la moral, las opiniones y las conductas desvia das, que ms han llamado la atencin del pblico. En muchos casos, qu duda cabe de que los media eran un factor causal primordial, aunque, por otra parte, tampoco disponemos de una verdadera explicacin de las pautas de pensamiento, cultura y comporta miento con profundas races sociales e histricas. Adems, tiene poco sentido hablar de los media como si fueran una sola cosa y no los transmisores de muy dispares conjuntos de mensajes, imgenes e ideas, cuya gran mayora no se origina en los media, sino que proviene de la sociedad, a la que son devueltos por los media. A pesar de estas dificultades y de la imposibilidad de llegar a conclusiones definitivas, la bsqueda de los efectos me diticos ha resultado tan fascinante para los cientficos sociales como para los mismos media y el pblico en general. La creencia en unas consecuencias profundas y a largo plazo de los medios de comunicacin no desaparecer fcilmente.
Historia natural de la investigacin y teora de los efectos mediticos: cuatro etapas Cabe hablar de una historia natural de la evolucin del pensa miento sobre efectos mediticos, puesto que en gran medida lo con figuraron circunstancias del momento y del lugar e influyeron en l de manera interactiva diversos factores ambientales, como intere ses de gobiernos y legisladores, tecnologas cambiantes, aconteci mientos histricos, actividades de grupos de presin y de propagan distas, preocupaciones de la opinin pblica y hasta las conclusiones y las modas de las ciencias sociales. No es sorprendente, pues, que no podamos apreciar un ntido desarrollo de conocimientos acumu lados. Aun as, cabe distinguir, en la historia de este campo, varias etapas que revelan cierto progreso ordenado y reflejan la acumula cin de conocimientos. Ia etapa: media todopoderosos En la primera etapa, que va desde finales del siglo pasado has ta los ltimos aos de la dcada de 1930, a los medios de comuni cacin, donde stos estaban bien desarrollados, se les atribuy un poder considerable para configurar opiniones y creencias, modifi car hbitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor conformidad con los deseos de quienes podan controlar los media y sus contenidos (Bauer y Bauer, 1960). Estas opiniones no se basaban en investigaciones cientficas, sino en la observa cin de la ingente popularidad de la prensa y de los nuevos media del cine y de la radio, que invadan muchos aspectos de la vida personal y de los asuntos pblicos. En Europa, el uso de los medios de comunicacin por los anun ciantes, los propagandistas de guerra, los regmenes dictatoriales del perodo de entreguerras y el nuevo gobierno revolucionario de Rusia confirm lo que la gente ya tenda a pensar: que los media podan ser sumamente poderosos. Con estas convicciones como teln de fondo, la investigacin sistemtica, con encuestas y m todos experimentales y sumamente influida por la psicologa so cial, se inici en las dcadas de 1920 y 1930. A menudo su moti vacin tena carcter reformista o progresiva y pretenda mejorar
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los media o subordinarlos a algn objetivo prosocial como la educacin, la lucha contra los prejuicios o una mayor informacin pblica. 2a etapa: comprobacin de la teora de los media poderosos El paso a una investigacin emprica desemboc en una segun da etapa de pensamiento sobre los efectos de los medios de comu nicacin. La literatura de investigacin cita muchos ejemplos ini ciales provenientes de una serie de estudios de la Fundacin Payne, conducidos a principios de los aos treinta, en Estados Unidos (Blumer, 1933; Biumer y Hauser, 1933; Peterson y Thurstone, 1933). Esta etapa de la investigacin de los efectos mediticos se prolon g hasta principios de los aos sesenta. Tambin hubo numerosos estudios independientes de los efectos de determinados media y contenidos, pelculas y programas concretos, y de campaas. La atencin se centr en las posibilidades de utilizar el cine y otros medios de comunicacin para la informacin y la persuasin pla nificadas (vanse, por ejemplo, Hovland y otros, 1949; Star y Hugues, 1950), en campaas electorales (vanse, por ejemplo, La zarsfeld y otros, 1944; Berelson y otros, 1954) o para evaluar (con vistas a medidas de control) los posibles efectos mediticos dai nos en cuanto a delincuencia, prejuicios y agresividad. Con el tiempo, la naturaleza de la investigacin fue cambiando, mientras los mtodos avanzaban y los datos y la teora sugeran nue vos tipos de variables que caba tener en cuenta. En un principio los investigadores empezaron a diferenciar los posibles efectos en fun cin de determinadas caractersticas sociales y psicolgicas; ms adelante, introdujeron variables referidas a los efectos coadyuvantes de los contactos y del entorno sociales y, ms recientemente, en fun cin de las motivaciones que subyacan al uso de los media. Lo que ahora parece el fin de una poca se caracteriz por nu merosas manifestaciones de desilusin con los resultados de este tipo de investigaciones de los efectos mediticos (vase, por ejem plo, Berelson, 1959) y por una nueva declaracin de sabidura convencional, que atribuy a los media un peso considerablemen te ms modesto como causa de cualquier efecto, intencionado o no. El todava influyente y til resumen de las investigaciones an-
teriores, elaborado por Joseph Klapper y publicado en 1960 (aun que se remontara a 1949), pareci dar por terminada esta etapa de investigacin con la conclusin de que la comunicacin de ma sas no suele ser causa necesaria o suficiente de cualquier efecto en las audiencias, sino que acta a travs de un nexo de factores me diadores (pg. 8). No es que se hubiese descubierto que los medios de comuni cacin carecan de efectos, sino que se demostr que operaban dentro de una estructura preexistente de relaciones sociales y de un contexto social y cultural. Se concedi la primaca a estos fac tores como moldeadores de las opiniones, actitudes y comporta mientos estudiados y de la eleccin, atencin y respuesta de las audiencias a los media. Tambin qued claro que la adquisicin de informacin poda surgir sin cambios afines de actitud, y los cam bios de actitud, sin cambios en el comportamiento (vanse, por ejemplo, Hovland y otros, 1949; Trenaman y McQuail, 1961). La nueva sobriedad de esta valoracin tard mucho en modi ficar las opiniones fuera de la comunidad cientfica. La encontra ron especialmente difcil de admitir los que se ganaban la vida con la publicidad o la propaganda y los profesionales mediticos que valoraban el mito de su gran podero (vase Key, 1961). Quienes tenan motivos polticos o econmicos para utilizar o controlar los media no quisieron arriesgarse a aceptar las conclusiones de la in vestigacin sobre la relativa impotencia de los media. An queda ba lugar para valoraciones distintas, puesto que el mensaje de los efectos limitados suscitaba muchas reservas y, de hecho, no era si no una reaccin a pretensiones poco realistas. ) 3a etapa: redescubrimiento de los media poderosos Nada ms aparecer en los manuales de texto, el efecto cero (o mnimo) fue puesto en entredicho por quienes pensaban que no se haba llegado al fondo de la cuestin y se resistan a descartar la posibilidad de que los media pudieran tener importantes efectos so ciales y ser un instrumento para el ejercicio del poder poltico. Hay abundantes indicios coetneos de esta prolongada bsqueda de efectos mediticos significativos y algunas descripciones retros pectivas bien informadas de este perodo (vanse, por ejemplo,
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Lang y Lang, 1981; McLeod y otros, 1991) incluso dudan de que entonces apareciera una divisoria tan clara entre las convicciones sobre el poder de los media y las convicciones sobre su impotencia. En cuanto a los efectos sobre la opinin pblica, Lang y Lang (1981) postulan que la conclusin del efecto mnimo no fue si no una interpretacin particular que cobr una vigencia no mere cida (vase tambin Chaffee y Hochheimer, 1982). Lang y Lang escriben: Los datos disponibles a finales de la dcada de 1950, incluso contrastados con algunos resultados negativos, no permi ten emitir un veredicto general sobre la "impotencia de los media" (1981, pg. 659). En su opinin, el mito del efecto mnimo se debi a una combinacin de factores, entre los cuales destacan la errnea consideracin de una reducida gama de efectos, sobre to do a corto plazo e individuales (por ejemplo, durante las campaas electorales), en vez de considerar efectos sociales e instituciona les de mayor alcance, y el peso excesivo atribuido a dos obras: Personal Influence, de Katz y Lazarsfeld (1955), y The Effects of Mass Communication, de Klapper (1960). Reconocen, no obstan te, que el mito fue lo bastante influyente como para cerrar tempo ralmente algunas ramas de investigacin. Uno de los motivos de la resistencia a aceptar la conclusin del efecto mnimo fue la aparicin de la televisin en las dca das de 1950 y 1960 como nuevo medio de comunicacin con ms poder de atraccin an (aunque no necesariamente ms efectos) que sus predecesores y con implicaciones para la vida social apa rentemente mayores. Durante esta tercera etapa de la investiga cin y la teora mediticas, se siguieron buscando efectos poten ciales, pero de acuerdo con nociones revisadas de los procesos sociales y mediticos eventuatmente implicados. Las investiga ciones iniciales se haban apoyado en gran medida en un modelo (tomado prestado de la psicologa) que procuraba hallar correla ciones, teniendo en cuenta numerosas variables coadyuvantes, en tre el nivel de exposicin a los estmulos mediticos y las va riaciones o cambios medidos de actitudes, opiniones, informacin o comportamiento. Esta vez tampoco se pudo confirmar otro mi to: la investigacin inicial se caracteriz por una sencilla creencia en unos efectos mediticos directos (modelo de la jeringuilla hipodrmica) y el apego a un tosco modelo estmulo/respuesta del comportamiento.
La renovada investigacin de los efectos mediticos pas a prestar atencin a los cambios a largo plazo, a las percepciones en vez de las actitudes y sentimientos, a las variables coadyuvantes del contexto, a la disposicin y motivacin y a fenmenos colecti vos como climas de opinin pblica, estructuras de convicciones, ideologas y pautas culturales y formas institucionales de provi sin meditica. Por otra parte, la investigacin de los efectos me diticos se benefici del inters creciente respecto a la manera en que las organizaciones mediticas procesan y dan forma a los contenidos antes de entregarlos a las audiencias (vanse, por ejemplo, Halloran y otros, 1970; Elliott, 1972). Gran parte de lo que sigue constituye un repaso de las teoras ms recientes y de las modificaciones de los modelos iniciales de los efectos directos. Si bien intervinieron muchos autores, y cau sas, en esta renovacin del inters por los efectos, Noelle-Neumann (1973) fue quien acu el lema regreso al concepto de me dia poderosos, que identifica esta etapa de la investigacin. La pujanza del pensamiento izquierdista de los aos sesenta (la nue va izquierda) tambin supuso una importante contribucin al otorgar a los media poderosos efectos de legitimacin y control en inters de los Estados capitalistas o burocrticos. 4a etapa: influencia meditica negociada A partir de finales de la dcada de 1970, los trabajos sobre textos (de noticias, sobre todo) y audiencias mediticas, y sobre las mismas organizaciones, originaron un nuevo enfoque, acertada mente denominado constructivista social, de los efectos medi ticos (Gamson y Modigliani, 1989). ste ha consistido, en esen cia, en el desarrollo de una visin de los media cuyos efectos ms significativos seran la construccin de significados y su oferta sistemtica a las audiencias, que los incorporan (o no), mediante una especie de negociacin, en sus estructuras personales de sig nificados, a menudo configuradas por anteriores identificaciones colectivas. Este proceso de mediacin suele implicar algn grado de compromiso por parte de las instituciones sociales interesadas y una notable influencia del contexto social inmediato sobre el receptor. La ruptura con los media todopoderosos tambin que-
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d marcada por un cambio metodolgico que se alejaba de las en cuestas cuantitativas. Uno de los primeros investigadores de los efectos mediticos se refiri incluso a la bancarrota del conductismo como explicacin de los efectos mediticos (Mendelsohn, 1989). Esta nueva etapa de investigacin tiene mltiples orgenes, en general remotos en el tiempo. El nuevo pensamiento conserva algu nas similitudes con la teora inicial de los media poderosos, co mo, por ejemplo, las nociones tericas de ideologa y falsa concien cia, la de la cultivacin de Gerbner (Signorielli y Morgan, 1990) y las ideas elaboradas por Noelle-Neumann (1974) en su teora de la espiral de silencio. Este paradigma emergente de los efectos me diticos tiene dos vertientes principales: primero, que los media construyen las formaciones sociales, e incluso la historia, enmar cando imgenes de la realidad (en la ficcin y las noticias) de ma nera previsible y ordenada; y luego, que las personas que compo nen las audiencias construyen su propia visin de la realidad social y de su lugar en ella, en interaccin con las construcciones simbli cas ofrecidas por los media. Este enfoque recoge tanto el poder de los media como el de la gente para elegir, con un rea de negocia cin permanente entre ambos, por as decir. Se trata, en general, de una formulacin de los procesos efectales que encaja bien con la perspectiva de la mediacin esbozada en el captulo 3. Numerosos estudios e investigaciones se inscriben ahora en este marco de referencia que a menudo presta atencin a la mane ra en que los media interactan con los importantes movimientos sociales activos en la sociedad (por ejemplo, los preocupados por el medio ambiente, la paz o el progreso de la mujer y de las mino ras). Un ejemplo de esto lo constituye el estudio de Gitlin (1980) de los movimientos estudiantiles estadounidenses de finales de los aos sesenta. Otro es el estudio de Gamson y Modigliani (1989) sobre la formacin de opinin respecto a la energa nuclear. Un re ciente estudio de Van Zoonen (1992) sobre el auge del movimien to feminista en Holanda adopta el enfoque constructivista que consiste en evaluar la contribucin de los media a los aconteci mientos. Van Zoonen explica como sigue su punto de vista cons tructivista social: los media son ms que meros transmisores de los mensajes y actividades del movimiento, y lo son selectiva mente; la transmisin no es lo que ms cuenta como construccin
concreta de las ideas y actividades del movimiento, puesto que se ve influida por numerosas negociaciones y conflictos en el seno de la organizacin meditica. Y observa: La imagen meditica del movimiento es el resultado de una intrincada interaccin entre el movimiento y los media, que conduce a determinada identidad y definicin pblicas. El enfoque constructivista no reemplaza todas las anteriores formulaciones de los efectos, especialmente en cuestiones referi das a la obtencin de la atencin, los estmulos directos de con ductas individuales o las respuestas emocionales. Tampoco es in compatible con el pensamiento terico anterior, aunque s se aleja radicalmente en sus mtodos y diseos de investigacin al reque rir datos ms completos y cualitativos referidos, sobre todo, al contexto de los sucesos decisivos durante los cuales se fraguan las construcciones. Debe claramente mucho ms al enfoque cultu ral que a los enfoques estructural y conductista ya descritos (cap tulo 2), aunque no se desentienda del todo de estos ltimos, pues to que la investigacin se debe ubicar en un contexto social y que da por supuesto que las eventuales construcciones son el resulta do de numerosas conductas y percepciones de muchos participan tes en sucesos sociales complejos. Cabra aplicar este enfoque a numerosas situaciones de presuntas influencias mediticas rela cionadas, sobre todo, con la opinin pblica, las actitudes sociales, las opciones polticas, la ideologa y otras muchas percepciones. Las diversas formulaciones de la teora de marcos y esquemas (Graber, 1984) se pueden agrupar cmodamente bajo un mismo encabezamiento general, El poder de los media puede variar con el tiempo Antes de dejar el aspecto histrico de la investigacin de los efectos mediticos, valdra la pena considerar la sugerencia de Ca rey (1988) de que la misma historia podra explicar las variaciones de la creencia en el poder de los medios de comunicacin de ma sas: Cabe argumentar que la razn bsica del paso, en el debate sobre efectos mediticos, de un modelo de efectos limitados a otro de efectos poderosos, fue que la sociedad se estaba transformando durante este perodo.
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De hecho, se sealaron efectos intensos en una poca de gran des trastornos mundiales, alrededor de las dos guerras mundiales, mientras que las dcadas ms tranquilas de 1950 y 1960 parecie ron ms estables, hasta que la agitacin social volvi a interrum pir la paz. Parece ser que cada vez que la estabilidad de la socie dad se ve trastornada, por la delincuencia, la guerra, el malestar econmico o algn pnico moral, se atribuye parte de la res ponsabilidad a los medios de comunicacin de masas. Slo podemos especular sobre los motivos de estas asociacio nes en el tiempo, aunque no podemos descartar la posibilidad de que los media sean de hecho ms influyentes, de algn modo, en tiempos de crisis o de mayor toma de conciencia, como, por ejem plo, la cada del comunismo en Europa o la guerra del Golfo, o cuando hay una sensacin de crisis nacional. Esta posibilidad pa rece obedecer a varios motivos. A menudo, la gente slo conoce los sucesos histricos ms significativos a travs de los media y puede asociar el mensaje con el medio; tambin es probable que en tiempos de cambios e incertidumbre la gente dependa ms de los media como fuentes de informacin y orientacin (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976; Ball-Rokeach, 1985); tambin se ha de mostrado que los media son ms influyentes en las cuestiones ale jadas de la experiencia personal inmediata. En circunstancias de tensin e incertidumbre, los gobiernos, las empresas y otras lites e intereses suelen intentar utilizar los media para modelar y con trolar la opinin. Estos argumentos respaldan la visin de que el poder (efectos potenciales) de los media pueda variar en funcin de las circuns tancias histricas. En un contexto algo distinto (el de los efectos de la televisin sobre la socializacin de los nios), Rosengren y Windahl (1989) sugieren que los cambios en los datos e indicios sobre la influencia de la televisin bien podran reflejar el hecho de que la televisin era realmente distinta, en sus contenidos y co mo experiencia social, en la dcada de 1950, cuando empezaron las primeras investigaciones. En la bsqueda de generalizaciones, a menudo se pasa por alto el hecho importante, aunque obvio, de que los media no constituyen una influencia potencial constante en el tiempo y el espacio.
Niveles y tipos de efectos Los efectos mediticos son sencillamente la consecuencia de lo que hacen, expresamente o no, los medios de comunicacin de masas. La expresin poder meditico se refiere, por otra parte, al potencial general de los media para lograr efectos, intenciona dos sobre todo. La eficacia meditica expresa la eficiencia de los media en la consecucin de objetivos dados e implica, casi siempre, una intencin u objetivo de comunicacin planificados. stas son distinciones importantes de cara a la precisin, si bien resultan difciles de mantener coherentemente en la prctica. Ma yor importancia reviste, para la investigacin y la teora, la distin cin entre niveles de ocurrencia, en particular los niveles del in dividuo, del grupo u organizacin, de la institucin social o del conjunto de una sociedad o cultura. Todos estos niveles se pueden ver afectados por la comunicacin de masas, y unos efectos en cualquiera de ellos (sobre todo los superiores) a menudo impli can efectos en otros. Gran parte de la investigacin de los efectos mediticos se ha llevado a cabo, metodolgicamente, al nivel del individuo, a menudo con vistas a sacar conclusiones referidas a ni veles colectivos o superiores. El aspecto quizs ms confuso de la investigacin de los efec tos lo constituye la ingente multiplicidad y complejidad de los fe nmenos estudiados. Se suelen hacer amplias distinciones entre efectos cognitivos (referidos al saber y las opiniones), efectos afec tivos (referidos a las actitudes y emociones) y efectos sobre la con ducta. La investigacin inicial se centr en esta triple distincin si guiendo un orden lgico, del primero al tercero, con un incremento implcito de la importancia relativa (contando ms la conducta que el conocimiento). De hecho, ahora no resulta tan fcil mantener es ta distincin entre los tres conceptos o ceirse slo a la lgica de este orden particular de ocurrencia (vanse las pgs. 512-513). Ni tampoco la conducta (actos como votar o comprar) es ms impor tante que los otros tipos de efectos. Para una mayor complejidad todava, gran parte de los datos que manejamos provienen de res puestas a cuestionarios, en s mismos actos individuales de com portamiento, a partir de las cuales esperamos reconstruir fenme nos colectivos, a menudo constituidos por una mezcla inextricable de elementos cognitivos y afectivos.
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Hay varias maneras de distinguir los tipos de efectos mediti cos. Klapper (1960) distingue entre conversin, cambio menor y refuerzo, o, respectivamente: cambio de opinin o de creencia se gn sea la intencin del comunicador; cambio en la forma o inten sidad de la cognicin, creencias y comportamiento; y confirmacin por el receptor de una creencia, opinin o pauta de comporta miento existentes. Esta distincin triple se debe ampliar para in cluir otras posibilidades, sobre todo en los niveles por encima del individuo (vase el captulo 1). Los medios de comunicacin pueden: provocar cambios intencionados; provocar cambios no intencionados; provocar cambios menores (de forma o intensidad); facilitar los cambios (intencionadamente o no); reforzar lo que existe (sin cambios); impedir los cambios.
Todos y cada uno de estos cambios surgen en los niveles del individuo, de la sociedad, de la institucin o de la cultura. El significado de estas categoras de efectos es obvio, si bien cabe aadir que la facilitacin del cambio se refiere al papel de mediacin que desempean los media en la construccin de signi ficado y en los procesos de cambio a mayor escala en la sociedad, en concordancia con el ltimo paradigma de efectos mediticos (4.* etapa, pgs. 499 y sigs.). Los dos tipos de efectos mediticos que consisten en la ausencia de cualquier efecto implican distintas concepciones de los procesos mediticos. En el caso del refuerzo individual, ste se debe probablemente a la atencin selectiva y persistente que presta el receptor a los contenidos coherentes con opiniones existentes. El efecto de impedir el cambio implica el suministro deli berado de contenidos unilateral e ideolgicamente elaborados a fin de inhibir el cambio en un pblico que se conforma. A menu do se refiere tan slo a la repeticin de opiniones consensuadas y a la ausencia de cualquier cuestionamiento. Conviene prestar una atencin especial al efecto sin cambios de los media, del que te nemos muchas pruebas, debido a sus consecuencias a largo plazo. Se trata de un concepto algo engaoso, puesto que todo lo que mo
difique la futura distribucin de probabilidad de las opiniones o de las creencias constituye una intervencin en los procesos sociales y, por tanto, un efecto. Estas distinciones no tienen carcter exhaustivo y cabe esta blecer otras a fin de estudiar problemas concretos. Windahl y otros (1992) describen la propuesta de Kent Asp de clasificar los tipos de efectos en funcin de tres variables: nivel, marco tempo ral y fuente. El nivel puede ser individual o sistmico, el plazo temporal, corto o largo y, en general, las fuentes sern los medios de comunicacin de masas, sus mensajes y contenidos, o la fuen te original del mensaje (un partido poltico, por ejemplo). Lang y Lang (1981) sealan otros tipos de efectos que han ob servado, incluidos los recprocos, de bumern y de terceros. Los primeros se refieren a las consecuencias, para una persona o incluso para una institucin, de haber sido objeto de cobertura me ditica. Un suceso organizado, por ejemplo, suele cambiar por el mero hecho de ser transmitido por televisin. Hay interacciones entre los media y los objetos sobre los que informan. Gitlin (1980) explica cmo el movimiento estudiantil estadounidense de los aos sesenta se vio influido por su propia notoriedad. El efecto de bumern, que provoca cambios en la direccin opuesta a la pretendida, es un fenmeno (o riesgo) corriente en las campaas electorales. Los efectos de terceros reflejan la creencia, bastan te extendida, de que otras personas se vern influidas, pero no uno mismo. En su exposicin sobre las dimensiones de los efectos, McLeod y otros (1991) tambin sealan la diferencia entre efectos di fusos o generales (como los supuestos efectos de la televisin como medio de comunicacin) y efectos que dependen de los conteni dos. En este caso, se seala alguna estructura inherente o tenden cia (por ejemplo, un prejuicio poltico) como causa potencial del cambio. Procesos de los efectos mediticos: tipologa Para describir a grandes rasgos la evolucin de la teora y de la investigacin, empezaremos interrelacionando dos de las distin ciones mencionadas: entre efectos intencionados y no intenciona-
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dos y entre efectos a corto y a largo plazo. Este mtodo lo sugiri Golding (1981) para distinguir los diversos conceptos de noticias y sus efectos. Postul que, en el caso de las noticias, a los efectos in tencionados a corto plazo se les poda considerar tendenciosos; que los efectos no intencionados a corto plazo entraban en la cateIntencionalidad Efectos planificados
gora de tendenciosidad involuntaria; que los efectos intencio nados a largo plazo reflejaban una poltica (del medio de comu nicacin en cuestin), mientras que los efectos no intencionados a largo plazo de las noticias eran ideologa. Un enfoque parecido nos permitir ubicar en funcin de estas dos dimensiones los prin cipales tipos de efectos mediticos mencionados en la literatura de la investigacin. Los resultados aparecen en la figura 13.1. Procedamos ahora a una breve descripcin de las principales entradas de esa figura, cuyo significado quedar ms explcito ms adelante, cuando examinemos la teora. Respuesta individual: es el proceso mediante el cual los indivi duos cambian, o se resisten a los cambios, tras su exposicin a men sajes diseados para influir en su actitud, conocimientos o conducta. Campaa meditica: es la situacin en que son utilizados, de forma organizada, varios media para lograr objetivos informativos o persuasivos en una poblacin elegida. Los ejemplos ms comu nes se dan en los mbitos de la poltica, la publicidad, la captacin de fondos y la informacin pblica con motivos de salud o de se guridad. Las campaas suelen presentar adems las siguientes ca ractersticas: tienen fines especficos y obvios y una duracin li mitada, por lo que se muestran receptivas al asesoramiento para su mayor eficiencia; disfrutan de patrocinios autorizados (legtimos) y sus objetivos tienden a estar en conformidad con los valores consensuados y con los objetivos de las instituciones establecidas; la poblacin elegida para resultar influida suele ser numerosa y es tar dispersa. Conocimiento de noticias: los efectos cognitivos a corto plazo de la exposicin a las noticias de los medios de comunicacin de masas, medidos con cuestionarios sobre recuerdo, reconocimien to y comprensin. Reaccin individual: son las consecuencias no planificadas o no intencionadas de la exposicin individual a estmulos mediti cos. Se aprecia sobre todo en forma de imitacin y aprendizaje, en particular de acciones agresivas o desviadas (suicidio incluido), pero tambin de ideas y comportamiento prosociales. Tambin se ha utilizado el trmino desencadenamiento. Otras nociones afines de efectos incluyen las respuestas sumamente emocionales, el desplazamiento de otras actividades, la imitacin de estilos y
Respuesta individual.
1 Difusin en desarrollo. Difusin de noticias.
' Campaa meditica. Conocimiento de noticias. Tiempo Corto-4plazo
Difusin de innovaciones. Distribucin de conocimientos.
- * plazo Control social. * Socializacin. Reaccin individual. Resultado de los sucesos. Resultados de los sucesos. Definicin de la realidad. Cambio institucional. Cambio cultural.
Efectos no planificados Figura 13.1. Tipologa de los efectos mediticos: los efectos se distribuyen en funcin de dos dimensiones: tiempo e intencionalidad.
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modas, la identificacin con hroes o estrellas, la excitacin se xual y las reacciones de miedo o angustia. Reaccin colectiva: en este caso, son algunos de los efectos individuales experimentados simultneamente por muchas perso nas en una misma situacin o contexto, y que conducen a una ac cin conjunta, normalmente no regulada ni institucional. El mie do, la ansiedad y la ira son las reacciones ms intensas, y pueden provocar pnicos o disturbios. Difusin en desarrollo: es la difusin planificada de innova ciones con vistas al desarrollo a largo plazo (frecuente en los pa ses del tercer mundo), mediante una serie de campaas u otros medios de influencia, en particular las redes interpersonales y la estructura de autoridad de la comunidad o sociedad. Difusin de noticias: es la propagacin del conocimiento de determinados sucesos (noticias) en una poblacin y durante un tiempo dados, con especial referencia al grado de penetracin (porcentaje que acaba conociendo una noticia) y a las vas de re cepcin de la informacin (fuentes personales o mediticas). Difusin de innovaciones: se refiere corrientemente al proce so de adopcin de innovaciones tecnolgicas por una poblacin dada, a menudo a travs de la publicidad o de la notoriedad pbli ca. Este efecto puede ser tanto intencionado como no. El proceso suele seguir una curva en ese, con rasgos previsibles en cuanto a fuentes de influencia y tipos de motivacin. Los innovadores ini ciales y los tardos suelen presentar distintas caractersticas. Distribucin de conocimiento: son las consecuencias de las noticias e informacin mediticas para la distribucin de conoci miento, por ejemplo, entre distintos grupos sociales, con especial referencia a los tipos de fuentes mediticas y a los orgenes socia les de las variaciones. Socializacin: es la contribucin informal de los media al co nocimiento y a la adopcin de normas, valores y expectativas de comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales. Control social: se refiere a las tendencias sistemticas a promo ver la conformidad con un orden establecido o con unas pautas de conducta. El efecto principal consiste en respaldar la legitimidad de la autoridad existente, mediante la ideologa y la industria de la conciencia. Esto se puede considerar como una extensin, de liberada o no, segn la teora social de cada uno, de la socializa-
cin. Debido a esta ambigedad, en la figura 13.1 se ubica este concepto cerca del punto medio del eje vertical. Resultados de los sucesos: se refiere al papel que desempean los media en conjuncin con las fuerzas institucionales en el curso y la resolucin de los grandes sucesos crticos (vase Lang y Lang, 1981). Como ejemplo, tenemos las revoluciones, las crisis graves de poltica interior y los asuntos de guerra y paz, aunque tambin cabra incluir acontecimientos menos importantes, como las elecciones. Definicin de la realidad y construccin de significado: es un proceso similar al del control social, pero distinto por ataer ms a amplias estructuras cognitivas y marcos de referencia que a la conducta. Este tipo (muy extenso) de efectos tambin difiere en que requiere la participacin, ms o menos activa, de los recepto res en su construccin de significados propios. Cambio institucional: es la adaptacin no planificada de insti tuciones existentes respecto a desarrollos mediticos, sobre todo aquellos que afecten a sus funciones de comunicacin (vase la nocin de efectos recprocos, pg. 505). Cambio cultural: son las modificaciones de las pautas genera les de valores, conductas y formas simblicas caractersticas de un sector de la sociedad (como, por ejemplo, la juventud), de toda una sociedad o de varias sociedades. Aqu intervienen las tendencias alternativas mencionadas como centrfuga y centrpeta (vase la pg. 126). Otro ejemplo de este tipo de efectos es el eventual for talecimiento o debilitamiento de una identidad cultural (vase la pg. 186). Los conceptos de la figura 13.1 representan los procesos de efec tos, diferenciados en funcin de su nivel, duracin, complejidad y otros factores que se indican brevemente. En algunos casos se puede aplicar este mismo modelo bsico a ms de uno de dichos procesos. Respuesta y reaccin individuales El modelo estmulo-respuesta Consideraremos conjuntamente la respuesta y la reaccin in dividuales, dos de los conceptos de la figura 13.1, puesto que
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comparten un mismo modelo subyacente de conducta: el de est mulo-respuesta o condicionamiento. Las principales caractersti cas de este modelo son:
mensaje nico -* receptor individual ~* reaccin
Se aplica prcticamente por igual a los efectos intencionados a los no intencionados, si bien hay una diferencia importante en y tre respuesta (que implica interaccin con el receptor, adems de un proceso de aprendizaje) y reaccin (que no implica eleccin ni interaccin del receptor). En los mbitos de la persuasin y de la formacin de opinin, McGuire (1973) describe una versin ms amplia de los procesos bsicos de respuesta y aprendizaje con una secuencia de seis pasos: presentacin atencin comprensin admisin comportamiento manifiesto. Esta formulacin es suficiente para poner de manifiesto por qu hubo que modificar la teora de estmulo-respuesta a fin de te ner en cuenta la atencin selectiva, la interpretacin, la respuesta y el recuerdo. Este modelo es de lo ms pragmtico en cualquiera de sus formulaciones y permite predecir, mientras lo dems queda igual, la ocurrencia de una respuesta (manifestacin verbal o conductual). Presupone efectos conductuales ms o menos directos, en lnea con la intencin del emisor o con algn estmulo mani fiesto incorporado en el mismo mensaje, para actuar de determi nada manera. En el debate sobre efectos mediticos, algunos auto res se han referido a este concepto como teora de la bala o hipodrmica, expresiones que exageran con mucho la probabi lidad de efecto y la vulnerabilidad del receptor a la influencia. La literatura sobre la inadecuacin de esta teora es muy exten sa y DeFieur (1970) ha mostrado la manera en que se fue modifi cando el modelo con los avances de la investigacin y de la expe riencia. En primer lugar, hubo que tener en cuenta las diferencias individuales, puesto que incluso cuando se observan reacciones es peradas, su frecuencia vara en funcin de las diferencias de perso nalidad, actitudes, inteligencia, inters, etc. Como escribi DeFieur: Los mensajes mediticos contienen estmulos especiales que interactan de manera diferente con cada miembro de la audiencia se gn las caractersticas de su personalidad (1970, pg. 122). Esto es de lo ms pertinente dada la complejidad de la mayora de los men-
sajes mediticos, en comparacin con el tipo de estmulos que se suelen utilizar en los experimentos psicolgicos. En segundo lu gar, se comprob que la respuesta vara sistemticamente en fun cin de las categoras sociales en las que se puede ubicar al recep tor, es decir, en funcin de la edad, la profesin, el estilo de vida, el sexo, la religin, etc. DeFieur observa que los miembros de una categora concreta suelen elegir prcticamente los mismos contenidos de comunicacin y responder casi siempre de la misma manera (pg. 123). Condiciones de la mediacin La revisin del modelo estmulo-respuesta implic la identifi cacin de las condiciones mediadoras de los efectos. McGuire (1973) observ que las principales variables tenan que ver con las fuentes, los contenidos, el canal, los receptores y la destinacin. Hay motivos para creer que los mensajes emitidos por fuentes cre bles y con autoridad sern relativamente ms efectivos, como tam bin ser el caso de los mensajes emitidos por fuentes atractivas para el receptor, o cercanas (similares). En cuanto a los conteni dos, se asocia la eficacia a la repeticin, la constancia y la ausen cia de alternativas (situacin de monopolio); as mismo, es ms probable cuando los temas tratados son inequvocos o especficos (Trenaman, 1967). En general, los efectos intencionados sern mayores en el ca so de temas ajenos o menos importantes para el receptor (menor implicacin del ego o compromiso previo). Las variables de esti lo (como la personalizacin), de tipos de atractivos (emocionales o racionales) y de orden y equilibrio de los argumentos tambin desempean un papel, como se ha demostrado, pero de manera de masiado variable como para fundamentar cualquier generaliza cin. Los factores referidos al canal (medio) han sido objeto de frecuentes investigaciones con resultados mixtos debido, sobre todo, a que los factores de contenidos y del receptor se imponen a los resultados del aprendizaje. As mismo, son difciles de distin guir las diferencias intrnsecas entre canales de las diferencias en tre los media que incorporan dichos canales (prensa y televisin, por ejemplo).
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La investigacin no ha logrado establecer, de manera cohe rente, el valor relativo de los distintos modos (audio, visual, etc.), si bien los mensajes verbales, escritos u orales, parecen imponer se a las imgenes pictricas, segn indican mediciones del recuer do o de la comprensin (por ejemplo, las de Katz y otros, 1977). Como hemos visto, las variables que ataen al receptor pueden re sultar pertinentes para los efectos, pero quizs convenga prestar especial atencin a las variables de la motivacin, del inters y del nivel de conocimientos previos. Ha menudo se ha atribuido una gran importancia al grado de motivacin o implicacin en los pro cesos de influencia y en la determinacin de la secuencia de ocu rrencia de los efectos (Krugman, 1965). Segn Ray (1973), la jerarqua de efectos normal tal co mo la mencionan, por ejemplo, Hovland y otros (1949) es un proceso que conduce del aprendizaje cognitivo (el efecto ms co mn) a la respuesta afectiva (como desagrado, opinin, actitud) y al efecto volitivo (comportamiento o accin). Ray postula, con algunos datos que le apoyan, que este modelo slo es normal en circunstancias de intensa implicacin (mucho inters y atencin). En situaciones de escasa implicacin (corrientes en muchas situa ciones en que se ve la televisin y especialmente ante la publici dad), la secuencia puede ir directamente de la cognicin al com portamiento, producindose luego los ajustes afectivos que pongan en concordancia las actitudes con el comportamiento (reduccin de la disonancia, Festinger, 1957). En s, esta formulacin pone en entredicho la lgica y los planteamientos de numerosas campaas mediticas de persuasin que dan por supuesto que la actitud es un correlato inequvoco e indicador del comportamiento. Tambin cuestiona las evaluaciones de campaas basadas solamente en mediciones de los cambios de actitud. Por otra parte, tambin se plantea la cuestin de la cohe rencia mutua de los tres elementos. Para Chaffee y Roser (1986), una intensa implicacin es condicin necesaria para la constancia de los efectos y, por tanto, para una influencia estable y duradera. Su modelo de efectos mediticos preferido consiste en una se cuencia repetitiva que va de una escasa implicacin al aprendiza je, con resultados acumulativos, pasando por la percepcin de la disonancia. Segn esta visin, la informacin superficial y fcil de olvidar se puede convertir en un conjunto razonado de ideas, y en
accin, en caso de exposiciones reiteradas (como en las campaas sistemticas). En cualquier situacin meditica natural (al margen de toda investigacin), los receptores escogern individualmente qu est mulos aceptar y evitar, interpretarn de distintas maneras su signi ficado y reaccionarn o no en su conducta, segn elijan (Bauer, 1964). Esto socava seriamente la validez del modelo del condicio namiento, puesto que los factores que influyen en la selectividad estarn estrechamente relacionados con la naturaleza de los est mulos que operen a favor o en contra de la ocurrencia de un efec to. En consecuencia, conviene dejar de prestar atencin a la mera percepcin de un estmulo y considerar las condiciones de media cin descritas, en su totalidad e interaccin mutua. Este enfoque del problema de los efectos coincide ms o menos con lo que Klapper (1960, pg. 5) recomendaba y describa como enfoque fenomnico, que considera a los media como influencias ope rando en medio de otras influencias, en una situacin global. Relaciones fuente-receptor y sus efectos Como se seal, la confianza y el respeto por una fuente pueden conducir a una influencia. Varios intentos para desarro llar teoras de la influencia tuvieron en cuenta las relaciones en tre el emisor (o el mensaje emitido) y el receptor. La mayora de estas teoras conciernen a las relaciones interpersonales. French y Raven (1953) propusieron un marco de referencia con cinco ti pos de relaciones de comunicacin, en las que un emisor pueda ejercer poder social y un receptor aceptar esta influencia. Su pre misa subyacente es que la influencia a travs de la comunicacin es una forma de ejercicio del poder que depende de determina dos atributos o propiedades del agente de influencia (el comuni cador). Los dos primeros tipos de atributos de poder se denominan, respectivamente, recompensa y coaccin. El primero depen de de que haya una satisfaccin para el destinatario del mensaje (disfrute, por ejemplo, o consejos tiles); y el segundo, de que ha ya alguna consecuencia negativa de la no observacin (poco co mn en la comunicacin de masas). El tercer tipo lo constituye el
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poder referente y concierne a los atractivos o prestigio del emi sor, en virtud de los cuales el receptor se identifica con la persona y se deja influir por razones afectivas. En cuarto lugar viene el poder legtimo, en el que la in fluencia es aceptada con motivo de que el emisor merece ser se guido o respetado. No es muy frecuente en la comunicacin de masas, si bien se puede dar en el caso de mensajes de autoridad emitidos por fuentes polticas u otros lderes institucionales perti nentes. Este tipo de poder presupone la existencia de una relacin entre la fuente y el receptor, antes y despus de cualquier acto de comunicacin de masas. Y finalmente est el poder del especia lista, que opera cuando el receptor atribuye conocimientos supe riores a la fuente o al emisor. Esta situacin no es inusual en los mbitos de las noticias y de la publicidad, donde a menudo se in vita a especialistas para que proporcionen explicaciones, comen tarios o apoyo. En la publicidad y otras campaas informativas se encuentran ejemplos de explotacin de los cinco tipos de poder meditico y lo ms probable es que ms de uno est operando en cualquier situacin dada. Otro intento muy similar de explicar los efectos (sobre las opi niones individuales, sobre todo) se debe a Kelman (1961), que iden tific tres procesos de influencia. Uno de ellos, la obediencia, se refiere a la aceptacin de la influencia, con expectativas de re compensa o para evitar un castigo. Otro, la identificacin, se da cuando alguien quiere parecerse a la fuente e imita o adopta com portamientos en consecuencia (parecido al poder referente). El tercer proceso, de interiorizacin, atae a la influencia guiada por las necesidades y valores preexistentes del receptor. Este lti mo proceso tambin se conoce como explicacin funcional de la influencia (o efecto), puesto que gran parte del cambio se pue de explicar en funcin de los motivos, necesidades y deseos del receptor. Katz (1960) recomend este enfoque para explicar la influen cia de la comunicacin de masas, con preferencia a lo que, segn l, haban sido los modos dominantes de explicacin hasta enton ces. Tach a uno de ellos de modelo irracional de la humanidad, ya que los individuos eran sumamente vulnerables a cualquier su gestin algo intensa. Una visin alternativa se basa en el modelo racional, en el que las personas utilizan sus facultades crticas y
de raciocinio para formarse opiniones y obtener informacin. No sera incompatible con la visin del individuo soberano frente a la propaganda y el engao. Katz opin que ambas visiones estaban equivocadas y eran menos probables que un enfoque funcional como explicacin de los efectos de la comunicacin; con ello atri bua el mayor peso a las necesidades de los receptores y a los mo tivos por los que prestan atencin a los media. Postul que el uso de la comunicacin ayuda a los individuos a lograr sus fines y a mantener una perspectiva constante, as como su autoestima. Modelo de efectos conductuales Estos desarrollos tericos nos han hecho recorrer mucho cami no desde el sencillo modelo del condicionamiento y permiten ex plicar parte de las diversas complejidades que encuentra la investi gacin. Obviamente, en situaciones de efectos no intencionados algunos individuos sern ms propensos que otros a reaccionar o a responder a los estmulos o corrern ms riesgos, en caso de efectos perjudiciales. Comstock y otros (1978) desarrollaron una variante del modelo bsico estmulo-respuesta aplicada a la televi sin como ayuda para la organizacin de los resultados de la in vestigacin en este campo, sobre todo los referidos a la violencia. Se basa en la premisa de que la experiencia meditica no difiere, en esencia, de cualquier otra experiencia, acto u observacin que pue dan tener consecuencias para el proceso de aprendizaje. El proceso descrito por el modelo, y representado en la figura 13.2, reviste una forma secuencial a partir de un acto inicial de exposicin a alguna conducta relacionada con la televisin (ac to televisivo). Se trata de la primera y principal entrada (input) en cuanto al aprendizaje o imitacin de la conducta en cuestin. Otras entradas importantes (dentro del recuadro punteado de la fig. 13.2) son el nivel de estimulacin e incitacin (incitacin te levisiva) y el nivel de representacin de comportamientos alterna tivos (alternativas a la televisin): cuanta ms incitacin y menos comportamientos (o ms repeticiones) haya, ms probabilidades habr de que se produzca el aprendizaje. Otras dos condiciones (entradas) conciernen a la representacin de las consecuencias (consecuencias televisivas percibidas) y de la realidad (realidad
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televisiva percibida): cuanto ms parezcan las consecuencias po sitivas superar las negativas y cuanto ms parecido a la realidad sea el comportamiento televisivo, ms probabilidades habr de que se produzca el aprendizaje (acto televisivo P). Cuando no se re nan las condiciones del aprendizaje (P = 0), el individuo vuelve al principio del proceso; cuando se dan algunas probabilidades de efectos (P > 0), se plantea la oportunidad de actuar. Todas las entradas mencionadas influyen en la probabilidad de aprendizaje de la accin (el efecto), aunque en ltima instancia to do comportamiento resultante queda condicionado a que se pre sente, o no, la oportunidad de llevar la accin a la prctica. La con dicin ms importante, aparte de la oportunidad, es la incitacin (con las connotaciones aadidas de inters y atencin), puesto que sin ella no se dara el aprendizaje. Aunque la investigacin no lo haya confirmado todava, este modelo supone un adelanto respec to al sencillo modelo del condicionamiento, adems de ser de utili dad para dirigir la atencin hacia los aspectos clave de cualquier caso dado. No hace falta resumir aqu el campo de estudio de los media y la violencia, base del proceso descrito, puesto que es objeto de ex celentes repasos peridicos (por ejemplo, Bryant y Zillman, 1986; Comstock, 1986); basta con mencionar que los datos contrastados respaldan la hiptesis de que los media pueden inducir comporta mientos violentos y seguramente ha sido el caso; estos efectos se deben sobre todo al desencadenamiento de actos agresivos, a la imitacin e identificacin con hroes agresivos y a la insensibili zacin, que genera una mayor tolerancia de la violencia real. Hay, no obstante, puntos importantes que siguen siendo obje to de polmica: el nivel en que los media supongan ms una ma nera de desahogarse de sentimientos agresivos que no las causas de actos violentos; la aplicabilidad a situaciones reales de los re sultados de investigacin; la importancia relativa de la representa cin de la violencia en la ficcin respecto a su representacin en la vida real; la capacidad de actuacin independiente de los me dia; y las implicaciones generales de la eventual contribucin de los media al nivel de violencia de la sociedad. Conviene tener pre sente que los media tienen efectos tanto prosociales como anti sociales y que los procesos bsicos de influencia sern probable mente los mismos.
Punto de entrada
Iniciacin televisiva Entradas Consecuencias televisivas percibidas
Acto televisivo
Alternativas a la televisin
Realidad televisiva percibida
Acto televisivo P
Oportunidad
Comportamiento manifiesto Figura 13.2. Versin simplificada del modelo de los efectos de la televisin so bre el comportamiento individual, segn Comstock y otros (1978) (tomado de McQuail y Windahl, 1993): el proceso de los efectos consiste en una secuencia de exposiciones reiteradas a representaciones de comportamientos (acto televisi vo); los efectos dependen de la manera en que se perciben los' comportamientos, de entradas referidas a la situacin y de las oportunidades de actuar y de manifes tar el comportamiento en cuestin.
518 Efectos de reaccin colectiva
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Perturbaciones del orden pblico Debido a la amenaza potencial, para el orden establecido, de las conductas colectivas violentas no institucionalizadas, se las ha estudiado extensivamente y los media se vieron implicados en la bsqueda de las causas de dichas conductas. Se ha sugerido que los medios de comunicacin pueden, de diversos modos, provocar disturbios, crear una cultura de los disturbios, dar lecciones sobre cmo alborotar y propagar disturbios de un lugar a otro. Las pruebas, en un sentido u otro, referidas a estas proposiciones son muy tenues y fragmentarias, aunque, al parecer, se ha aceptado la idea de que, en caso de disturbios, los contactos personales de sempean un papel mucho ms importante que cualquier medio de comunicacin. Aun as, hay indicios que apuntan a que los media pueden contribuir a disturbios simplemente informando de ellos e indicando su ubicacin (Singer, 1970) o dando notoriedad a inci dentes causantes de disturbios e incluso anunciando con antela cin la posibilidad de que se produzcan. En general, los media pa recen tener la capacidad de definir la naturaleza de los sucesos y, en casos concretos, pueden incrementar el nivel de polarizacin, a pesar de que estn del lado del orden establecido. Aunque no se haya demostrado que los medios de comunica cin sean una causa primaria de disturbios (vanse, por ejemplo, Kerner y otros, 1968; Tumber, 1982), s pueden influir en la cro nologa y forma de los alborotos. Spilerman (1976) respalda sta y otras hiptesis afines basndose en indicios ms bien negativos. Al no poder encontrar, a pesar de extensas investigaciones, una explicacin estructural (es decir, en funcin de las circunstancias de la comunidad) satisfactoria de los frecuentes disturbios calleje ros en Estados Unidos, lleg a la conclusin de que la televisin y su estructura de redes informativas eran los principales responsa bles, sobre todo mediante la creacin de una solidaridad racial susceptible de trascender los lmites de la comunidad. Al tratar conjuntamente los temas del pnico y de los distur bios, merece la pena sealar que la solucin ms frecuentemente mencionada, la imposicin de silencio a las noticias o su control (Paletz y Dunn, 1969), podra en s misma provocar un pnico lo cal por la falta de explicaciones referidas a disturbios observables en la vecindad.
Estos efectos son bsicamente de tres tipos: pnico general en respuesta a informaciones alarmantes, incompletas o engaosas; amplificacin o propagacin de disturbios multitudinarios o de lictivos; y el posible apoyo o ayuda prestados involuntariamente a terroristas. El efecto de contagio describe una faceta importan te de los dos primeros. Como ejemplo del primer tipo de efectos, est la muy citada reaccin a La guerra de los mundos, un progra ma radiofnico realizado por Orson Welles en 1938, en el que un falso boletn de noticias informaba de una invasin de marcianos (Cantril y otros, 1940). Como ejemplo del segundo tipo de efec tos, citemos los hipotticos efectos de los media en el fomento de disturbios en algunos ciudades estadounidenses a finales de los aos sesenta. Y por ltimo, se dice a menudo que la cobertura me ditica resulta ms til a los terroristas que a las autoridades y que tambin podra contribuir a difundir el terrorismo. Rumor y pnico En el caso de la emisin de radio de La guerra de los mundos, todava quedan dudas acerca de la verdadera magnitud y carcter del pnico, pero no hay duda de que, en algunas circunstancias, s se produce una reaccin de pnico ante las noticias, dado el in cremento, estos ltimos aos, del terrorismo civil y del riesgo de accidente nuclear (Rosengren, 1976; Nimmo y Combs, 1985). Se trata de un caso especial de rumor (vase Shibutani, 1966), al que los media aportan el factor de alcanzar a grandes cantidades de personas muy dispersas en un mismo momento con una misma noticia (que quizs no se pueda comprobar de forma independien te). Las otras circunstancias que intervienen en una respuesta de pnico son la ansiedad, el temor y la incertidumbre. Otro factor que al parecer precipita el pnico es la insuficiencia o inexactitud de la informacin, que llevan a una bsqueda urgente de ms in formacin, normalmente a travs de canales personales, lo que ge nera un incremento de la difusin del mensaje original.
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Medios de comunicacin y terrorismo La mayor parte de la violencia terrorista la suelen planificar y perpetrar, o amenazar con ella, individuos que pretenden utilizar, aunque indirectamente, los medios de comunicacin, hecho que da lugar a una compleja interaccin entre ambos. Los principales beneficios potenciales para los terroristas son o bien llamar la atencin hacia una causa o bien provocar alarma y temor pblicos, que a su vez puedan presionar a un gobierno. Se ha dicho que el terrorismo lo aviva el oxgeno de la publicidad. Schmid y De Graaf (1982) incluso han argumentado que la violencia en s mis ma puede ser una va de acceso a la comunicacin de masas e in cluso un mensaje. Los media se ven inevitablemente implicados en este proceso debido a la importancia que atribuyen a la infor macin sobre sucesos violentos. La cobertura meditica del terro rismo presenta muchas posibilidades de interaccin con los efectos, incluidos los efectos sobre los mismos terroristas, sus vctimas, los gobiernos y el pblico. Cabe decir de estos efectos potenciales que ayudan o bien los terroristas o bien a las autoridades (Alali y Eke, 1991; Paletz y Schmidt, 1992). A pesar de la importancia del tema, poco ha podido demostrar la investigacin, aparte de los efectos ms obvios. Schmid y De Graaf han hallado una conviccin, fuerte en la polica y moderada entre el personal meditico, de que la cobertura en directo de los actos terroristas fomenta ms terrorismo. Picard (1991) ha descar tado, no obstante, las supuestas pruebas de contagio por seudocientficas y peligrosas para la libertad de la prensa. En el mejor de los casos, los argumentos parecen estar uniformemente repartidos (Paletz y Schmid, 1992). Pero an seran ms difciles de evaluar las consecuencias de prescindir de esta cobertura meditica. Contagio e imitacin Como ejemplo de posibles efectos de contagio, est la serie de secuestros areos de los aos 1971 y 1972, que mostraba seales obvias de haber sido copiada de unos informativos. Holden (1986) menciona indicios correlativos que parecen indicar la influencia de la publicidad meditica. Otros datos empricos parecen apoyar
la hiptesis de que los informativos puedan desencadenar actos, individuales aunque muy difundidos, de carcter patolgico. Phi llips (1980) demostr que la incidencia de suicidios, accidentes mortales de trfico o areos, de vuelos comerciales y no comer ciales, tendan a aumentar despus de que la prensa diera publici dad a suicidios o a suicidios-asesinatos. Phillips (1982) tambin logr relacionar (estadsticamente) la representacin de suicidios en la ficcin televisiva con su incidencia en la vida real, si bien se han cuestionado los resultados por motivos metodolgicos (Hessler y Stipp, 1985). Parece haber, por lo menos, los suficientes in dicios para respaldar plausiblemente el efecto de contagio. La campaa Caractersticas bsicas Ya hemos sealado las caractersticas definidoras de las cam paas, pero conviene prestar especial atencin al hecho de que normalmente conciernen a conductas muy institucionalizadas y, por tanto, conformes a las normas y valores establecidos. El mo delo de la figura 13.3 recalca las principales caractersticas del proceso. En primer lugar, los promotores de la campaa casi siempre son colectividades y no individuos: partido poltico, go-
f uente colectiva
Varios canales
Muchos t> mensajes
Condiciones Alcance de filtro c J> publico variable Atencin Percepcin Situacin de grupo Motivacin Pblicodiana o en general
Efectos
>
Cognitivos Afectivos Conductuales
Figura 3.3. Proceso de la influencia de una campaa: los efectos (varios) de penden de una serie de condiciones de filtro y del nivel en que se llega a un p blico (pertinente).
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bienio, Iglesia, organizacin benfica, grupo de presin, empresa, etc. La posicin conocida de la institucin promotora en la .socie dad influir considerablemente en las probabilidades de xito de la campaa. Las campaas suelen consistir en dirigir, reforzar o activar tendencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados, como votar, comprar bienes, recaudar fondos para una buena cau sa o lograr una mejor salud y seguridad. As pues, el mbito para la novedad en cuanto a efectos o cambios importantes queda a me nudo intrnsecamente restringido y los media son utilizados como apoyo a otras fuerzas institucionales. Sabemos relativamente po co de las campaas que se organizan para promover objetivos po lmicos o escasamente definidos (aunque se est obteniendo ms experiencia de la publicidad en tomo al SIDA). Otro aspecto que conviene tener presente es que, en ltima instancia,(jas campaas deben actuar a travs de los individuos que re ciben y responden a los mensajes, por lo cual muchas de las ante riores consideraciones sobre los efectos en los individuos tambin son vlidas para las campaas. No obstante, debido a su naturaleza organizada y gran escala, conviene elaborar un modelo especfico de la influencia de las campaas como el de la figura 13.3, que re presenta las circunstancias normales de una campaa que consiste en la distribucin.'por muchos canales, de muchos mensajes, cuyas probabilidades de llegar a destino y de surtir efectos dependen de la naturaleza de los canales y del contenido de los mensajes. Un tercer rasgo de muchas campaas es que deben redistribuir una cantidad limitada de atencin, accin o dinero del pblico. Esto es vlido sobre todo para la publicidad, aunque tambin se da en po ltica y, en la prctica, en la mayora de las campaas de recauda cin de fondos para fines benficos (vase Benthall, 1993). Condiciones de filtro Hay una serie de condiciones de filtro o barreras potencia les que facilitan, o dificultan, el flujo de mensajes hacia el pbli co-diana o en general. Ya hemos examinado varias; hasta cierto punto son previsibles en su modo de operar, aunque slo en lneas muy generales. La atencin es importante, puesto que sin ella no
puede haber efectos, y de esto depende el inters y pertinencia de los contenidos para los receptores, sus motivaciones y predisposi ciones, adems de los factores del canal. La percepcin tambin es importante, puesto que los mensajes se prestan a interpretaciones alternativas y el xito de una campaa depende en gran medida de que los mensajes sean interpretados de la manera prevista por la fuente de la campaa. La investigacin ha revelado la presencia de efectos de bumern, por ejemplo, en campaas para modificar los prejuicios (vanse Cooper y Jahoda, 1947; Vidmar y Rokeach, 1974). Una preocupacin constante de los promotores de campa as es evitar los efectos contrarios que puedan beneficiar a la oposicin. Tambin ocurren parecidos efectos secundarios en las campaas de recaudacin de fondos para buenas causas. Los llamamientos a favor del tercer mundo pueden contribuir a crear una imagen de incompetencia e inferioridad de las regiones o pue blos en cuestin (Benthall, 1993). Sobre el papel que desempea el grupo en la mediacin de los efectos de las campaas (vase la pg. 526) se ha escrito mucho, aunque basta sealar aqu que las campaas suelen provenir de fuera de los numerosos grupos a los que suele pertenecer la gente en funcin de su edad, circunstancias personales y profesio nales, lugar de residencia, intereses, religin, etc. As pues, gran parte de la investigacin de las campaas mediticas ha consisti do en un esfuerzo para lidiar con el hecho de que las sociedades no estn tan convenientemente atomizadas o individualizadas como esperaban los primeros promotores de campaas. La afilia cin o no a un grupo puede influir en que un mensaje sea percibdo, y luego, aceptado o rechazado. En el modelo (fig. 13.3) la motivacin se refiere a las varia bles de tipo y nivel de satisfaccin esperada por los miembros de la audiencia que puedan influir o bien en el aprendizaje o bien en un cambio de actitudes. El renovado inters por las motivaciones de las audiencias y por el enfoque de usos y satisfacciones se ha visto muy influido, en general, por la bsqueda de mejores pre dicciones y explicaciones de los efectos y sus procesos (Blumler y McQuail, 1968). En conjunto, estas condiciones de filtro deter minan la composicin del pblico alcanzado y el xito de una campaa depende, en ltima instancia, de un balance razonable entre el pblico-diana previsto y el realmente alcanzado.
524 Diversidad de los efectos de las campaas
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Finalmente, la entrada efectos del modelo nos recuerda la tremenda diversidad de los efectos posibles, que pueden ser inten cionados o no y a largo o corto plazo. Aqu tambin, el xito de una campaa depender del balance entre efectos intencionados y efectos logrados. As pues, los criterios de eficacia los establece el emisor, si bien la evaluacin debera tener en cuenta los efectos secundarios, que se deben sopesar en el balance general. El mode lo sirve de recordatorio de la complejidad de las campaas y de la facilidad con que pueden salir mal. Existe una abundante literatu ra sobre las campaas polticas (exhaustivamente evaluadas en Kraus y Davis, 1976) y de otra ndole (Rice y Paisley, 1981; Rice yAtkin, 1989). No hay un modo fcil de resumir los resultados de la investiga cin de las campaas, como no sea observar que algunas parecen te ner xito (Mendelsohn, 1973) mientras otras fracasan (Hyman y Sheatsley, 1947), si bien los xitos y fracasos parciales parecen constituir la mayora de los ejemplos citados en la literatura de in vestigacin y, posiblemente, en la realidad (Windahl y otros, 1992). Rogers y Storey (1987, pg. 831) concluyen, en el caso de las cam paas, que el cambio conceptual en cuanto a los efectos y procesos de la comunicacin ha conducido al reconocimiento de que sta ac ta dentro de una compleja matriz social, poltica y econmica y que no caba esperar que tuviese efectos por s sola. Reflexiones sobre las campaas Aunque el xito o el fracaso se puedan explicar en funcin de las diversas condiciones que acabamos de examinar, conviene ha cer algunas observaciones suplementarias. En primer lugar, las campaas se han institucionalizado en numerosos aspectos de la vida social, poltica y comercial sobre todo, y han ido adquiriendo cierto carcter ritual. La cuestin que se plantea, pues, no es si las campaas producen o no tal o cual beneficio marginal, sino si se ra posible prescindir de ellas (y de la publicidad) sin resultados desastrosos. En segundo lugar, los promotores de campaas no suelen poder controlar la realidad de una situacin, o de los infor
mes sobre ella, y pueden darse circunstancias que destruyan o in validen el mensaje de una campaa. No obstante, cuanto mayor sea el poder de manipular la realidad (como el que tienen los go biernos mediante la aplicacin de polticas o el suministro de in formacin), mayor control se tendr sobre los resultados de una campaa. En tercer lugar, la mayora de las campaas estudiadas se lle varon a cabo en situaciones de competencia (con contracampaas o supuestos alternativos). La teora actual se ha visto, en general, excesivamente influida por estas circunstancias y sabemos muy poco sobre campaas a favor de objetivos no cuestionados, en cir cunstancias en las que es difcil evitar unas fuentes mediticas por lo dems fidedignas, Estos casos se producirn ms probablemen te fuera del Occidente industrializado y en regmenes cerrados, si bien los datos que podran proporcionar quizs implicaran modi ficar la teora existente. En ltima instancia, las campaas dependen considerable mente de las relaciones entre emisores y receptores y hay varias maneras de forjar circunstancias favorables al xito de una cam paa. Ya hemos examinado varios aspectos referidos a los efec tos a nivel del individuo, y ahora conviene prestar atencin a los atractivos, autoridad y credibilidad de los media y sus fuentes. Tambin revisten especial importancia los vnculos morales o afectivos entre las audiencias y los media y el convencimiento de las audiencias de que las fuentes mediticas son objetivas y desinteresadas. Otro aspecto que cabe tener presente es que las campaas pue den diferir en funcin de lo que Rogers y Storey (1987) denomi nan la ubicacin del beneficio, para recordarnos que algunas campaas pretenden ser de inters para los destinatarios (campa as de informacin o de salud pblica) mientras otras buscan ob viamente el inters del emisor (la mayora de la publicidad co mercial). Esto no confiere necesariamente una ventaja decisiva a las primeras, sobre todo si no logran cumplir otras condiciones b sicas de xito (como llegar a la audiencia-diana escogida o elegir el mensaje correcto), aunque puede procurarles las ventajas de la confianza y predisposicin favorable de los receptores. Hay muchos ms conocimientos de carcter pblico sobre las campaas de informacin pblica que sobre las publicitarias, aun-
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que stas sean mucho ms numerosas. Todava no se dispone de las suficientes pruebas representativas como para refutar la afir macin de que se ha sobrevalorado el poder de persuasin de la publicidad. Las pruebas de eficacia son a menudo indirectas, al provenir en general de las conductas persistentes de los mismos promotores de campaas Influencia personal en situaciones de campaas En el estudio de los efectos mediticos, el concepto de in fluencia personal ha logrado tal categora que ahora se le consi dera un elemento esencial del paradigma dominante (Gitlin, 1978). Aunque pertinente para todos los efectos, el concepto sur gi del estudio de las campaas, a pesar de que las situaciones de informacin o de persuasin deliberadas, a medio plazo, se pres ten ms a la intervencin de los contactos personales como fuen tes de influencia. La idea de base de la influencia personal es sen cilla; sus exponentes la expresaron, durante su investigacin de la campaa electoral de 1940 para la presidencia de Estados Unidos (Lazarsfeld y otros, 1944, pg. 151), como sigue: Las ideas a me nudo fluyen desde la radio o la prensa hasta los lderes de opinin, y de stos a los segmentos menos activos de la poblacin. As pues, intervienen dos elementos: la nocin de una pobla cin segmentada en funcin de sus intereses y actividades en cuanto a los media y los temas tratados por ellos (es decir, los l deres de opinin y los dems); y una nocin de influencia en dos pasos en vez del contacto directo entre estmulo y afecta do. Estas ideas fueron luego recogidas y desarrolladas por Katz y Lazarsfeld (1955). Desde entonces, muchos estudiosos de cam paas han intentado incorporar el papel de la influencia personal como una variable en sus investigaciones y los directores de campaas ms sofisticados han procurado aplicar estas ideas a una gestin ms provechosa de campaas con objetivos comerciales, polticos o sociales. La hiptesis de la influencia personal no slo ha influido notablemente en la investigacin y en las mismas campaas, sino que tambin ha desempeado un papel importante en la teora de la comunicacin de masas e incluso en la ideologa meditica. Se
ha recurrido a ella para explicar la escasez de indicios de efectos mediticos directos y para rebatir el planteamiento, propuesto en primer lugar por los tericos de la sociedad de masas y luego re cogido por los exponentes del determinismo tecnolgico, de que, en las sociedades modernas, los medios de comunicacin son mol deadores poderosos y prcticamente inevitables de conocimientos, opiniones y creencias. El componente ideolgico de la teora de la influencia personal radica en el supuesto de que los individuos estn protegidos de la manipulacin por la fuerza de los vncu los personales y por la estructura del grupo en que adquieren cono cimientos y forman opiniones. Una parte importante del pensa miento y de la investigacin de la cuestin ha desembocado en que se atribuya un menor peso a esta sencilla proposicin, en la forma que acabamos de exponer (vase, por ejemplo, Okada, 1986). Si bien la investigacin ha confirmado la importancia de la conversacin y de los contactos personales como acompaantes y, quizs, como modificadores de la influencia meditica, todava no ha demostrado claramente que la influencia personal opere siem pre como importante fuente de influencia, independiente o con traria, sobre los temas normalmente tratados por los medios de comunicacin de masas. Parte de las pruebas inicialmente aporta das por los exponentes del concepto han sido reexaminadas con conclusiones distintas (Gitlin, 1978). Luego tambin ha quedado claro que la distincin entre lderes y seguidores vara de un tema a otro; son papeles intercambiables y en muchos casos no pueden ser clasificados como uno u otro (por lo que posiblemente quedan fuera del mbito de la influencia del grupo) (Robinson, 1976). Y por ltimo, parece probable que el flujo de influencia se produzca tanto como proceso en dos pasos como en varios. Est claro que los efectos mediticos directos pueden ocurrir, y ocurren, sin la intervencin de lderes de opinin y es muy probable que la influencia personal pueda tanto reforzar dichos efectos como contrarrestarlos. A pesar de estas reservas y comen tarios sobre la hiptesis de la influencia personal, hay casos en que la influencia interpersonal ser ms fuerte que los media, de los cuales el derrocamiento del sha de Irn parece constituir un ca so muy documentado (Teheranian, 1979).
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Conclusin Si se vuelve a considerar la premisa de los efectos mediticos a la luz de la teora y de los hechos expuestos, el principal mensa je que se desprende es que, si bien un supuesto sencillo de efectos mediticos parece razonable, la direccin, nivel, durabilidad y previsibilidad de los mismos son muy inciertos y deben ser estableci dos en cada caso, con escasas posibilidades de generalizacin.
14. Cambios indirectos y a largo plazo
La difusin en un contexto de desarrollo En este captulo abordaremos primero aquellos efectos a largo plazo de los medios de comunicacin de masas que hayan sido de liberadamente planificados. A pesar de todo, no es fcil encontrar ejemplos pertinentes. El mbito principal es el de la comunicacin en pro del desarrollo econmico y social (en el tercer mundo, so bre todo), en la que los media se utilizan conscientemente para promover cambios a largo plazo. La mayora de los datos disponi bles ataen sobre todo a los numerosos intentos, a partir de la se gunda guerra mundial, de emplear los medios de comunicacin de masas en campaas para el progreso tcnico o con fines sanitarios y educativos, en pases en vas de desarrollo, a menudo segn mo delos desarrollados en las zonas rurales de Estados Unidos (Katz
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CAMBIOS INDIRECTOS Y A LARGO PLAZO
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y otros, 1963). A pesar de que las primeras teoras sobre media y desarrollo (vase, por ejemplo, Lerner, 1958) calificaran de modemizadora la influencia de los media, simplemente porque pro movan ideas y anhelos occidentales, el pensamiento convencional la ve como una educadora de masas que opera junto con funciona rios, especialistas y lderes locales para lograr cambios especficos. Uno de los principales exponentes de esta tradicin fue Everett Rogers (1962; Rogers y Shoemaker, 1973), cuyo modelo de difusin de informacin contemplaba cuatro etapas: informacin, persuasin, decisin o adopcin y confirmacin. Esta secuencia se parece a los pasos de la persuasin de McGuire (1973) (vase la pg. 510). No obstante, el papel de los medios de comunicacin se centra sobre todo en la primera etapa (informacin y toma de con ciencia), despus de la cual los contactos personales, la asesora y la pericia organizadas y la experiencia prctica toman el relevo en el proceso de adaptacin. La primera escuela difusionista tenda a recalcar la organizacin y la planificacin, la linealidad de los efectos, las jerarquas (de estatus y pericia), la estructura social (y por tanto la experiencia personal), el refuerzo y el feedback. El mismo Rogers (1976) seal el ocaso de este paradigma domi nante atribuyendo su debilidad a las citadas caractersticas y a su excesiva dependencia de la manipulacin desde arriba. Rogers y Kincaid (1981) propusieron un modelo alternativo de convergencia de la comunicacin que recalcaba la necesidad de un proceso continuo de interpretacin y respuesta que conduje ra a un mayor grado de comprensin mutua entre emisor y recep tor (vase tambin Rogers, 1986). Las teoras mediticas ms re cientes atribuyen a los medios de comunicacin de masas un papel mucho ms limitado, cuyo xito depende de que permanezcan cer canos a la base de la sociedad y a su cultura autctona. Merece la pena sealar que la misma comunicacin de masas constituye de por s una innovacin que debe ser difundida antes de que pueda participar en los procesos de difusin familiares en las sociedades modernas o desarrolladas (DeFieur, 1970; Rogers, 1986). Para que los media sean efectivos, debe haber otras condiciones de moder nidad: individualizacin, confianza en las burocracias y tecnolo gas y comprensin de las bases de la autoridad, legitimidad y ob jetividad de los media.
Distribucin de conocimiento Al entrar en una nueva rea de nuestra tipologa de los efec tos mediticos (vase la fig. 13.1), tenemos que abordar una se rie de temas difciles de ubicar en funcin de las variables tiem po y, sobre todo, intencionalidad. No obstante, estos temas tienen en comn su preocupacin por la cognicin: todos tienen que ver con la informacin o el conocimiento en su sentido convencional. Hay uno que se relaciona con una de las grandes actividades mediticas: la provisin de noticias. Otro, la con feccin de la agenda, aborda diferencialmente cuestiones y ob jetos mundanos. Un tercer tema trata de la distribucin general de las opiniones y de la informacin en la sociedad, que desem boca, potencialmente, en una diversificada distribucin del co nocimiento. Estos distintos efectos mediticos se agrupan bajo el encabeza miento ms bien neutro de distribucin de conocimiento, puesto que los media efectivamente distribuyen informacin y que el re sultado se puede expresar en forma de distribucin estadstica. Los efectos que consideramos aqu no quedan recogidos por ninguno de los modelos presentados hasta ahora, pero hay otros que han sido desarrollados especficamente para ellos (vase McQuail y Win dahl, 1993). La difusin de noticias y su conocimiento La difusin de las noticias, en el sentido de su recogida e in corporacin a lo que la gente sabe, suele ser un asunto a corto o medio plazo, aunque con consecuencias a largo plazo y a menudo sistemticas. As mismo, se le pueden aplicar varias formulacio nes alternativas en cuanto a objetivos: los media procuran que sus audiencias sepan de los sucesos, pero no suelen intentar ensear a la gente lo que hay en las noticias. La cuestin de cunto com prende y retiene la gente de las noticias slo est empezando a despertar mucha atencin sistemtica. Hasta ahora, la mayora de los investigadores se han preocupado sobre todo por la difusin o propagacin de las noticias, medida con ayuda de la capacidad de recordar determinados sucesos citados.
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Cuatro variables importantes han acaparado la atencin: el nivel en que la gente (de una poblacin dada) sabe algo de un suceso con creto; la importancia relativa o relevancia del suceso en cuestin; el volumente-ormacin transmitida sobre el mismo y el nivel en que el-conocimiento de un suceso proviene primero de las noticias mediticas (u, ocasionalmente, de un medio de comunicacin dado) o de contactos personales. Las interacciones posibles entre estas cua tro variables son complejas, aunque se pueden representar mediante una curva en forma de J, que expresa la proporcin de gente, en una poblacin conocedora de un suceso, que se ha enterado del mismo por medio de una fuente interpersonal (Greenberg, 1964). Pautas de difusin La curva en forma de J expresa las siguientes conclusiones: cuando un suceso es conocido por prcticamente todo el mundo (como el asesinato de J. F. Kennedy en 1963), una proporcin muy elevada (ms del 50 %) se habr enterado a travs de un contacto personal (aqu, las condiciones asociadas son una tremenda rele vancia del suceso y su rpida difusin). Cuando los sucesos los co nocen proporciones decrecientes de la poblacin, disminuye el por centaje de conocimiento inicial por contacto personal y aumenta el conocimiento inicial por fuentes mediticas (en cuyo caso, las con diciones asociadas son menor relevancia y difusin ms lenta). Hay, no obstante, una categora de sucesos que slo llegan a conocer pro porciones muy pequeas de una poblacin. Es el caso de las mino ras, para quienes un suceso o tema puede ser muy relevante; la pro porcin de conocimiento por contacto personal vuelve a aumentar en comparacin con las fuentes mediticas, ya que stas son cir cunstancias en las que intervienen las redes de contactos personales. Se ha demostrado que las curvas de difusin de las noticias re' viste varias formas que se alejan de la tpica curva en S de la di fusin (lenta al principio, luego ms rpida y lenta de nuevo, al llegar al lmite superior). La citada curva en J es una de estas variantes importantes. Chaffee (1979) menciona tres pautas alter nativas que se presentan ocasionalmente: difusin incompleta, su mamente acelerada al principio y anormalmente lenta. Tendremos que buscar explicaciones distintas en funcin o bien de factores
especficos referidos a los contenidos o bien de variables rela cionadas con las fuentes o los receptores, que a menudo operan conjuntamente. La teora sobre la difusin de noticias todava queda limitada por la tendenciosidad de la investigacin hacia determinados tipos de sucesos, sobre todo las noticias duras, que resultan suma mente imprevisibles (Rosengren, 1973, 1987). Para tener una ima gen ms completa de los procesos de difusin de las noticias, ne cesitamos ms datos sobre las noticias blandas y los sucesos ms rutinarios o anticipados. Tambin nos vemos limitados por la difi cultad de evaluar la importancia de los sucesos independientemen te de la atencin que les prestan los media, y teniendo en cuenta los diversos intereses de los distintos sectores de la sociedad.
Conocimiento y comprensin La investigacin del conocimiento de las noticias (tanto la avanzada como la analizada por Robinson y Levy, 1986) se ha in tensificado, en el caso de la televisin sobre todo, con vistas a ob tener eventuales conclusiones que permitieran mejorar la capacidad informativa de las noticias (vanse, por ejemplo, Findahl y Hoijer, 1981,1985; Robinson y Levy, 1986; Woodall, 1986; Gunter, 1987; Davis y Robinson, 1989; Robinson y Davis, 1990; Newhagen y Reeves, 1992). Hasta ahora, los resultados han tendido a confirmar las conclusiones de la investigacin bsica de la comunicacin de las pasadas dcadas (Trenaman, 1967), segn las cuales el inters na rrativo, la pertinencia y la especificidad facilitan la comprensin y que tanto el conocimiento previo como la costumbre de comentar las noticias con otros y un buen nivel de educacin son importan tes. Robinson y Levy consideran que se sobrevalora la televisin como fuente de conocimiento sobre los asuntos pblicos, y que hay varias prcticas corrientes de presentacin y produccin de infor mativos que a menudo dificultan la correcta comprensin de las noticias por las audiencias (vanse tambin Gunter,'1987; Davis y Robinson, 1989; Newhagen y Reeves, 1992). Se ha elaborado un enfoque prometedor del estudio de la com prensin y conocimiento de las noticias a partir de la investigacin meditica de contenidos y audiencias. La investigacin de los con-
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tenidos informativos ha demostrado que numerosas noticias se presentan dentro de marcos de significados que se derivan de las maneras en que son reunidas y procesadas. Se enmarcan las noticias en temas o asuntos para facilitar su comprensin y cabe suponer que las audiencias utilizan sistemas de significados muy parecidos al procesar las noticias entrantes. Gurevitch y Levy (1986, pg. 132) denominaron metamensajes a los marcos de interpretacin que los telespectadores aplican a los informativos televisivos: mensajes latentes incorporados alas pautas de des codificacin de las noticias, que ayudan a vincular la compren sin individual al contexto general de la cuestin. Gurevitch y Levy dan por supuesto que tanto las audiencias como los perio distas tienen sus teoras tcitas, que enmarcan su comprensin de los sucesos que acaecen en el mundo y les ayudan en su proce samiento de las informaciones. Graber (1984) desarroll esta lnea de pensamiento a fin de explorar el procesamiento de las noticias. Los esquemas o marcos interpretativos (la idea proviene de lrving Goffman), que propor cionan guas para la eleccin, pertinencia y conocimiento, son ela borados colectivamente y suelen estar muy difundidos. Graber (1984, pg. 23) define el esquema como estructura cognitiva que consiste en conocimientos organizados sobre situaciones e indivi duos abstrados de experiencias anteriores. Se utiliza para proce sar la informacin nueva y recuperar informacin almacenada. Los esquemas son de ayuda para la evaluacin de la informacin y para colmar las lagunas cuando falta informacin o es ambigua. Los marcos ms amplios y duraderos pueden tener vigencia mundial (por ejemplo, la guerra fra, el terrorismo internacio nal o el peligro para el medio ambiente mundial), aunque tam bin los hay de mbitos ms locales y especficos. Graber descu bri que, de hecho, los esquemas que la gente tiene en la cabeza son muy diversos y fragmentarios y estn muy mal organizados. Tambin diferan las maneras en que se recurra a los esquemas para responder a las noticias, y se podan observar varias estrate gias. A pesar de los indicios disponibles y de la plausibilidad del enfoque, Woodall (1986) aconseja no depender excesivamente de l. Sigue siendo un misterio lo que acontece entre el enmarcado de contenidos por los periodistas y la aparicin de una informa cin enmarcada de forma parecida en la audiencia.
Confeccin de la agenda La expresin confeccin de la agenda la acuaron McCombs y Shaw (1972, 1993) para referirse en general a un fen meno que ya se haba observado y estudiado en el contexto de las campaas electorales. Lazarsfeld y otros (1944) lo describieron como la capacidad de estructurar las cuestiones. Un ejemplo sera una situacin en la que unos polticos intentan convencer a los votantes de cules son, desde el punto de vista de su partido, las cuestiones ms im portantes. Constituye una parte significativa de la abogaca y de las tentativas de influir en la opinin pblica. Como hiptesis, pa rece haber escapado a la conclusin de que las campaas de per suasin no tienen efectos o stos son muy escasos. Como seala ron Trenaman y McQuail: Los datos sugieren claramente que la gente piensa en lo que se les dice... pero de ninguna manera pien sa lo que se les dice (1961, pg. 178; cursiva aadida). Las prue bas reunidas, entonces y recientemente, consisten en datos que evidencian una correspondencia entre el orden de importancia da do a los asuntos en los media y el orden de relevancia atribuido a los mismos asuntos por el pblico y los polticos. sta es la esencia de la hiptesis de la confeccin de la agen da, pero todava no hay pruebas suficientes para demostrar una conexin causal entre las varias agendas de asuntos. Para ello necesitamos anlisis de contenidos de los programas de partidos polticos, indicios de cambios de opinin con el tiempo de una seccin dada del pblico (de preferencia con datos numricos), anlisis de contenidos que muestren la atencin meditica presta da a los distintos asuntos durante los perodos pertinentes, adems de algn tipo de indicacin de uso pertinente de los media por el pblico en cuestin. Estos datos rara vez, si es que hay alguna, han sido presentados juntos para apoyar la hiptesis de la confeccin de la agenda y cuanto ms se aleja uno de la nocin general de que los media dirigen la atencin y configuran el conocimiento, y examina casos concretos, menos seguro es que dicho efecto ocu rra realmente. Davis y Robinson (1986) han criticado la anterior investiga cin de la confeccin de la agenda por pasar por alto posibles efectos sobre lo que la gente piensa acerca de quin es importan-
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te, dnde ocurren las cosas importantes y por qu son importantes. Segn Rogers y Dearing (1987), conviene distinguir claramente tres agendas distintas: las prioridades de los media, las del pbli co y las polticas. Las tres interactan de modo complejo y en mu chas direcciones. Los mismos autores tambin observan que el ni vel de credibilidad de los media vara, que la experiencia personal y la imagen meditica pueden divergir y que el pblico puede no compartir los mismos valores que los media en cuanto a los suce sos informativos. Adems, los sucesos del mundo real pueden intervenir de diversas maneras inesperadas y trastornar las agen das anteriores (Iyengar y Kinder, 1987). Reese (1991) ha sealado el gran peso del equilibrio de poder entre los media y sus fuentes, factor que vara considerablemente de un caso a otro. Todos estos comentarios introducen nuevas fuentes de variacin. En su mayor parte, los indicios (por ejemplo, Behr e Iyengar, 1985) no resultan muy convincentes y las valoraciones (incluidas las de Kraus y Davis, 1976; Becker, 1982; Reese, 1991; Rogers y otros, 1993) tienden a considerar la confeccin de la agenda co mo una idea plausible, aunque no demostrada. Las dudas provie nen no slo de las exigentes demandas metodolgicas, sino tam bin de varias ambigedades tericas. La hiptesis presupone un proceso de influencia, de las prioridades de los grupos de presin, polticos u otros, las prioridades de los media, en las que tienen un gran peso los valores informativos y los intereses de las au diencias, y de ah a las opiniones del pblico. Hay, por supuesto, modelos alternativos de esta relacin, de los cuales el principal invierte el flujo y postula que las grandes preocupaciones subya centes del pblico configuran la definicin de los asuntos por las lites polticas y los media, un proceso fundamental tanto para la teora poltica como para la lgica de la libertad de los medios de comunicacin. Es probable que los media contribuyan a una con vergencia de las tres agendas, pero sta es una cuestin ajena a la confeccin de cualquiera de las tres. Desigualdades cognitivas Hace tiempo que se viene dando por supuesto que la prensa y la radio y la televisin han aadido tanto al flujo de informacin
Hiptesis de la confeccin de la agenda El debate pblico lo representan las cuestiones ms rele vantes (agenda de accin). La agenda proviene de una combinacin de opinin publica y seleccin poltica. Las noticias y la informacin de los media reflejan el con tenido y el orden de prioridad de las cuestiones. La representacin de las cuestiones en los media produce un efecto independiente sobre el contenido de las cuestiones y sobre su relevancia relativa en la opinin pblica. que habrn contribuido a modificar las desigualdades de conoci mientos derivadas de las diferencias de educacin y de posicin social (Gaziano, 1983). Datos provenientes del estudio de las campaas polticas indican que se podra dar, a corto plazo, una nivelacin de las desigualdades de informacin entre los distintos grupos sociales (vase, por ejemplo, Blumler y McQuail, 1968). No obstante, tambin hay indicios de un efecto contrario que muestran que una minora atenta obtiene mucha ms informacin que los dems, con lo cual aumentan las desigualdades entre de terminados sectores del pblico. Tichenor y otros (1970) dijeron, acerca de la hiptesis de las desigualdades cognitivas, que no sostiene que las capas inferio res de la poblacin estn completamente desinformadas (o que los ms pobres en conocimientos sean tambin los ms pobres en sen tido absoluto). Postula, ms bien, que el incremento del conoci miento es relativamente mayor en las clases sociales ms altas. Se da un sesgo de clase social en cuanto a la atencin prestada a las fuentes ricas en informacin y aparecen sistemticamente correlaciones notables entre la clase social, la atencin a estas fuentes y la capacidad de contestar a preguntas sobre asuntos po lticos, sociales o econmicos. La hiptesis de las desigualdades cognitivas presenta dos as pectos principales, uno referido a la distribucin general de la in formacin global entre las distintas clases sociales de la sociedad, y otro referido a cuestiones o temas especficos sobre los que unos estn mejor informados que otros. En cuanto a la primera desi-
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gualdad, tendr muy probablemente sus races en las desigualda des sociales fundamentales, que los media no pueden modificar por s solos; en la segunda, hay numerosas posibilidades de incre mentar y de reducir las desigualdades, por lo cual lo ms probable es que los media abran unas y cierren otras. Se pueden citar varios factores que influyen en la direccin del efecto meditico. Donohue y otros (1975) recalcan que los media actan para nivelar las disparidades en temas que sean de gran importancia para co munidades pequeas, sobre todo en circunstancias conflictivas, que promueven la atencin y el aprendizaje. Nowak (1977) ha prestado especial atencin a las relaciones entre las desigualdades de informacin y las divisiones de poder social y econmico, centrndose en soluciones prcticas de utili dad para determinados grupos con necesidades informativas identificables. Desarroll el concepto de potencial de comunica cin, que se refiere a los diversos recursos que ayudan a la gente a lograr objetivos mediante actividades de comunicacin. Un as pecto til de la contribucin de Nowak es la importancia que con cede, no slo a la forma, presentacin y modo de distribucin de la iniciativa de reducir las desigualdades, sino tambin al tipo de informacin que interviene, puesto que no toda la informacin es de igual utilidad para todos los grupos. En general, la motivacin y la utilidad percibida influyen en la bsqueda de informacin y conocimiento, factores que se deben ms al contexto social que a los media. Se ha postulado, sin em bargo, que algunos media pueden actuar de distintas maneras y que los media impresos tienden a incrementar las desigualdades ms que la televisin (Robinson, 1972), porque son las fuentes preferidas de las clases acomodadas. La sugerencia de que la tele visin podra tener un efecto contrario (beneficiar a los menos pri vilegiados) se basa en el hecho de que tiende a alcanzar una mayor proporcin de una poblacin dada con noticias e informaciones muy parecidas y que generalmente se la considera fidedigna. To do ello depende, no obstante, de las formas institucionales adop tadas en cada sociedad. Las disposiciones referidas a la radio y la televisin en Euro occidental y, en menor grado, a las cadenas nacionales en Es pa tados Unidos, solan asegurar (debido en parte a su oligopolio de hecho) que la televisin proporcionara una fuente popular y ho-
mognea de informacin comn sobre cuestiones nacionales e in ternacionales. Con las recientes tendencias a la multiplicacin de canales, a la fragmentacin de las audiencias y a una competencia ms intensa, estn desapareciendo las audiencias homogneas de informacin. La televisin se est convirtiendo en una fuente de informacin ms diversificada y ms afn a los media impresos. La difusin diferencial de las nuevas tecnologas informticas tambin contribuye al aumento de la desigualdad entre ricos y po bres en informacin. En consecuencia, segn la teora de las desi gualdades cognitivas, se debera producir un incremento de estas desigualdades, puesto que la gente que ya es rica en informacin, mejor preparada y con ms recursos, siempre estara un paso por delante de las capas informativamente ms pobres. Los datos de Robinson y Levy (1986) sobre el conocimiento de las noticias no respaldan la conviccin de que la televisin pueda reducir las de sigualdades cognitivas. Cambios a largo plazo no planificados: un modelo Entramos en un campo en el que hay mucha teora y especula cin pero escasas pruebas de relaciones confirmadas entre los me dia y cuestiones sobre valores, opiniones y actitudes sociales. Las causas de esta incertidumbre son familiares: los fenmenos en cuestin son demasiado complejos y extensos como para ser in vestigados en su totalidad o con fiabilidad; requieren juicios his tricos e ideolgicos generales y las influencias entre los media y los sucesos sociales suelen ser recprocas. Los datos, cuando los hay, no hacen sino ilustrar y confirmar la plausibilidad de una teo ra dada, e incluso puede que sea poco realista esperar ms. De todos modos, estamos tratando uno de los aspectos del funciona miento de la comunicacin de masas ms interesantes e importan tes y lo menos que podemos hacer es intentar desarrollar una for ma inteligente de hablar de lo que a veces ocurre. Todos los procesos de efectos que vamos a examinar se pue den producir sin planificacin ni organizacin. Sin embargo, estos mismos procesos son esenciales para el cambio social, el control normativo e ideolgico y la elaboracin y mantenimiento de siste mas de creencias pblicas, climas de opinin, escalas de valores y
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formas de conciencia colectiva, tal como la ven muchos tericos sociales. Cuesta imaginar una sociedad carente de estos procesos, por muy difciles de especificar y de cuantificar que sean. Ms im portante que la cuestin de la intencionalidad (que no se puede re solver) es la de la direccin. Favorecen unos procesos concretos la continuidad o el cambio? y, en cualquier caso, en inters de quin? Sin abordar esta cuestin, aunque de forma provisional y a pesar de que supere el mbito de la teora meditica, ningn examen de los efectos mediticos sera completo. El modelo ilustrado en la figura 14.1 seala aspectos clave de varios tipos de efectos imprevistos y a largo plazo que han sido atribuidos a los medios de comunicacin de masas, independien temente de su intencionalidad o direccin. En primer lugar, todos los procesos en cuestin implican que aparecern pautas durade ras en la produccin meditica. En segundo lugar, presupone de entrada efectos cognitivos del tipo descrito ms arriba. De este modo, los media proporcionan materiales para reconocer e inter pretar la realidad ms all de la experiencia personal. Lo que el modelo denomina segundo efecto se refiere al encuentro entre los contenidos mediticos y la gente de las audiencias. En este punto, la serie de condiciones de filtro mencionada en el caso de las campaas (fig. 13.3) acta prcticamente de la misma ma nera, en concreto las que ataen al grupo social y al entorno cul tural. Los procesos citados a continuacin como tercer efecto se deben tratar por separado. Ya hemos abordado la cuestin de la distribucin de conocimiento. Los principales procesos de los cambios a largo plazo conciemen: a la socializacin, a la forma-
cin de climas de opinin, a la estructuracin de la percepcin de la realidad, a la cultura y la aculturacin, al control social y a la formacin de toma de conciencia. Socializacin Aunque difcil de demostrar en la prctica, la conviccin de que los media desempean un papel importante en la socializacin temprana de los nios y en la socializacin a largo plazo de los adultos est ampliamente difundida. La dificultad se debe, en par te, a que cualquier efecto de los media interacta con las otras in fluencias del contexto social y los diversos modos de socializacin en la familia (Hedinsson, 1981). Los escasos estudios longitudi nales del desarrollo han encontrado pruebas aparentes de sociali zacin a travs de los media (vase, por ejemplo, Rosengren y Windahl, 1989). De todos modos, algunas premisas bsicas referi das a los efectos potenciales de los media sobre la socializacin suelen estar incorporadas en las polticas de control de los media, en las decisiones que toman los mismos media y en las normas y expectativas de los padres en cuanto al uso de los media por sus propios hijos. De hecho, la hiptesis de la socializacin meditica tiene dos vertientes: por un lado, los media pueden reforzar y apo yar otros agentes de socializacin y, por otro, tambin se les con sidera como amenaza potencial para los valores establecidos por padres, educadores y otros agentes de control social. El razonamiento subyacente a la hiptesis de la socializacin meditica es que los media pueden ensear normas y valores me diante recompensas y castigos simblicos para distintos tipos de conductas representadas en los media. Otro enfoque recalca que se trata de un proceso de aprendizaje mediante el cual todos apren demos a comportarnos en determinadas situaciones, as como las expectativas asociadas a un papel o categora dados en la socie dad. As pues, los media estn ofreciendo continuamente imge nes de la vida y modelos de comportamiento, adelantndose a la experiencia real. Estudios del uso de los media por los nios (vanse, por ejem plo, Wolfe y Fiske, 1949; Himmelweit y otros, 1958; Noble, 1975; Brown, 1976) confirman la tendencia de los nios a hallar leccio-
Fuente
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Contenidos
Primer efecto
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Segundo efecto
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Tercer efecto
Mltiples fuentes sin especificar los media en general.
Mensajes con estructura estable y sistemtica.
Conjunto de conocimientos, valores, opiniones y cultura disponibles.
Seleccin y respuesta diferenciales.
Socializacin. Definicin de la realidad. Distribucin de conocimiento. Control social.
Figura 14.1. Los procesos de la influencia no intencionada a largo plazo.
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nes sobre la vida y a relacionarlas con su propia experiencia. Los estudios de contenidos tambin llaman la atencin hacia la pre sentacin sistemtica de imgenes de la vida social susceptibles de influir notablemente en las expectativas y aspiraciones de los nios (vanse, por ejemplo, DeFieur, 1964; Tuchman y otros, 1978). Estos estudios se centran sobre todo en los papeles relacionados con el trabajo y los sexos, aunque tambin hay una extensa docu mentacin sobre la socializacin poltica (vanse, por ejemplo, Dawson y Prewitt, 1969; Dennis, 1973). McCron (1976) seal una divergencia bsica de la teora, con una rama que recalca la naturaleza consensual de las normas y va lores sociales, y otra que ve en los media y dems agentes de con trol social una tendencia a imponer a los grupos subordinados los valores de las clases dominantes. Esta ltima perspectiva hace hincapi en los conflictos bsicos de la sociedad y en la posibili dad de cambio mediante la resistencia y la renegociacin de signi ficados. Segn este planteamiento, los media no son ni prosociales ni antisociales, sino que tienden a favorecer los valores de un orden establecido. En cualquiera de las formulaciones, est cla ra la proposicin general de que los media tienen efectos de so cializacin, aunque aqulla slo se base indirectamente en hechos empricos. Definicin y construccin de la realidad Ya comentamos el hecho de que los media ofrecen numerosas representaciones de la realidad social y abordamos algunos aspec tos de la naturaleza de dicha realidad. El proceso de confec cin de la agenda constituye una manera de construir un marco de referencia para ver el mundo. Si los media pueden difundir im presiones sobre las prioridades y dirigir selectivamente la atencin hacia las cuestiones y problemas, tambin pueden hacer mucho ms. No es impensable el paso de tal proceso de clasificacin a otro mayor, de formacin de opinin; la teora de la socializacin meditica da por sentado que se imparten y se aprenden lecciones sobre la realidad. Aqu, el proceso esencial se puede describir co mo definicin de la situacin y respalda su importancia la co nocida mxima sociolgica de W. I. Thomas segn la cual si los
hombres definen como reales unas situaciones, reales sern sus consecuencias. Otro concepto general que alude al mismo proce so es la creacin de un entorno simblico (Lang y Lang, 1981). La espiral del silencio: formacin de climas de opinin El concepto de espiral del silencio proviene de la teora so bre la opinin pblica que desarroll y comprob Noelle-Neumann durante varios aos (Noelle-Neumann, 1974, 1984, 1991). El as pecto terico pertinente concierne a la interaccin de cuatro ele mentos: los media, la comunicacin interpersonal y las relaciones sociales, las expresiones individuales de opinin y las percepcio nes que tienen los individuos del clima de opinin que existe en su entorno social. Las premisas esenciales de la teora (NoelleNeumann, 1991) son las siguientes: La sociedad amenaza con aislar a los individuos que se des van. Los individuos experimentan constantemente el temor al ais lamiento. Este temor al aislamiento hace que los individuos procuren evaluar, en todo momento, el clima de opinin. Los resultados de dichas evaluaciones afectan a su compor tamiento en pblico, sobre todo su disposicin o renuencia a expresar abiertamente sus opiniones. Resumiendo, la teora postula que, para evitar el aislamiento en los asuntos pblicos importantes (como el apoyo a un partido poltico, por ejemplo), mucha gente se gua por las opiniones que percibe como dominantes o minoritarias en su entorno. La gente tiende a disimular sus opiniones cuando siente que est en mino ra y est ms dispuesta a expresarlas cuando creen que sus opi niones son dominantes. En consecuencia, las opiniones percibidas como dominantes ganan an ms terreno mientras retroceden las alternativas. ste es el mencionado efecto de espiral. En el contexto actual, los puntos esenciales son que los me dios de comunicacin de masas constituyen la fuente ms accesi ble para la evaluacin del clima imperante y que cuando alguna
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opinin predomina en los media, tambin tender a aumentar en las fases posteriores de formacin y expresin de la opinin per sonal. Esta hiptesis se formul y comprob para explicar conclu siones desconcertantes en el mbito de la poltica alemana, al no coincidir los resultados de los sondeos con los datos de otras en cuestas de opinin sobre los eventuales ganadores de unas elec ciones, por lo que no se lograba predecir su resultado. La explica cin propuesta fue que los media presentaban una visin errnea del consenso de opinin. Se dijo que se inclinaban hacia la iz quierda, en contra de la opinin subyacente de la mayora (silen ciosa). Paletz y Entman (1981) han descrito un proceso parecido de configuracin de la opinin por los media estadounidenses en la dcada de 1970, aunque con una orientacin poltica diferente. Mencionan la propagacin, por los medios de comunicacin de masas, de un mito conservador: la conviccin periodstica con vencional de que Estados Unidos se ha alejado del radicalismo de los aos sesenta. Como se seal, las encuestas de opinin reali zadas en el perodo en cuestin no respaldaban esta interpretacin y, por tanto, tampoco la hiptesis de la espiral del silencio. Dos estudios suecos, que menciona Rosengren (1981a), han comparado las tendencias de las opiniones expresadas en edito riales de peridicos y de la opinin pblica. Uno de dichos estu dios, el de Rikardsson (1981), pona de manifiesto una estrecha relacin entre la opinin pblica sueca y las opiniones de la pren sa sueca sobre la cuestin de Oriente Medio, las cuales se aparta ban de la opinin mundial, definida por encuestas de opinin en varios pases. El estudio careca, sin embargo, de perspectiva temporal en la que basar conclusiones sobre la direccin del efec to. El otro estudio, de Carlsson y otros (1981), sobre la relacin en el tiempo entre el apoyo a un partido, las condiciones econ micas y la orientacin editorial de la prensa, conclua que las opi niones polticas las moldeaban, con toda probabilidad, primero las condiciones econmicas y luego los contenidos mediticos. No obstante, sus datos tendan a respaldar el punto de vista de Noelle-Neumann y de otros exponentes de los media podero sos. Una comprobacin ms reciente de la hiptesis se centr en la cuestin de la energa nuclear. Noelle-Neumann (1991) hall indicios de una creciente atencin meditica a la cuestin, acom-
panada de un incremento regular de informacin negativa. Con el tiempo, el apoyo pblico a la energa nuclear disminuy notable mente y tanto la sucesin en el tiempo como la secuencia de los cambios sugeran un efecto interactivo de espiral, tal como pre deca la teora. La teora de la espiral de silencio se acerca considerablemen te a la teora de la sociedad de masas y tambin implica una visin algo pesimista de la calidad de las relaciones sociales (Taylor, 1982). Segn Katz (1983), su validez depender de la medida en que siga habiendo grupos de referencia alternativos con vida so cial. Cuanto ms sea el caso, de menos mbito dispondr el citado proceso para darse, puesto que las opiniones minoritarias o des viadas encontrarn apoyo. Moscovici (1991) tambin sugiere, res pecto a la formacin de opinin pblica, que en general debera mos prestar menos atencin a las mayoras silenciosas y ms a las minoras ruidosas, que suelen jugar un papel ms importante en los cambios de opinin. Estructuracin de la realidad y de la tendenciosidad involuntaria Gran parte de la teora de este campo comparte la opinin de que los efectos a largo plazo de los media ocurren de forma invo luntaria, a consecuencia de las tendencias organizativas, prcticas profesionales, limitaciones tcnicas y de la aplicacin sistemtica de determinados valores, estructuras y formatos informativos. As, como se ha sealado ms arriba, Paletz y Entman (1981) atri buyeron la propagacin de un mito conservador, por parte de los media estadounidenses en la dcada de 1970, al periodismo de camarilla, la tendencia de los periodistas a trabajar juntos, a llegar a un consenso, a cubrir los mismos sucesos y a utilizar las mismas fuentes. Es probable que durante la crisis del Golfo de 1990-1991, la tendencia de la mayora de los media occidentales a estructurar las noticias de manera a la vez consensual y favorable a la coalicin de las Naciones Unidas (vase Nordicom Review, 1992) fue en cierta medida el resultado de una gestin con xito de la informacin, que sac partido de las necesidades y prcticas habituales de los media informativos.
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Est demostrada la nocin de que los media estructuran la realidad de una manera a menudo guiada por sus necesidades e intereses. Constituye un ejemplo inicial de ello el estudio de Lang y Lang (1953) sobre la cobertura televisiva del regreso de Corea del general McArthur despus de su famoso Volver!; ese es tudio mostraba cmo un suceso relativamente silenciado y de es casa relevancia se convirti en algo parecido a una multitudinaria manifestacin de bienvenida y apoyo gracias a la atencin selecti va de las cmaras y de los comentarios a los aspectos de mayor ac tividad e inters. El reportaje procuraba reproducir, a partir de ma teriales ms bien insuficientes, una versin adecuada de lo que de antemano se haba calificado de ocasin importante. La cobertura meditica de una concurrida manifestacin con tra la guerra de Vietnam, en Londres, en el ao 1968 (Halloran y otros, 1970), sigui una pauta muy parecida. La cobertura haba sido planificada para un suceso predefinido (por los mismos me dia sobre todo) como potencialmente violento y trgico, y la co bertura real se esmer en satisfacer esta predefinicin a pesar de la escasez de materiales adecuados en la realidad. El mismo estudio apoyaba la conclusin de que las audiencias haban percibido el suceso de manera ms acorde a su estructuracin televisiva que a lo que se lleg a saber de hecho. No es fcil encontrar pruebas de los efectos sobre la manera en que la gente define la realidad. No obstante, en su estudio de cmo los nios definan el problema racial y de la inmigracin, Hartman y Husband (1974) demostraron que las definiciones me diticas dominantes eran recogidas, sobre todo cuando faltaba ex periencia personal. Gitlin (1980) document otro tipo de efecto en relacin con la cobertura meditica del movimiento estudiantil ra dical estadounidense a finales de los aos sesenta. En este caso, los medios de comunicacin desempearon un papel importante en la configuracin de la imagen de ese movimiento para el pbli co norteamericano, en parte segn sus necesidades (por ejemplo, de accin, de famosos o de personalidades y conflictos) e hicieron que el mismo movimiento estudiantil respondiera a esta imagen y se adaptara y creciera en consecuencia. Un estudio ms reciente de la definicin meditica del movimiento feminista holands, en sus inicios (Van Zoonen, 1992), proporciona otro ejemplo de este mismo proceso. En este caso se aprecia una dimensin oculta de
tendenciosidad meditica, que surge de la adaptacin de la vida real a la lgica meditica (Altheide y Snow, 1991). La mayora de los efectos descritos se deben a la tendencio sidad involuntaria de los media, aunque, a menudo y a sabiendas, se explote su potencial para definir la realidad. Se ha utilizado el trmino seudosuceso para aludir a una categora de sucesos ms o menos fabricados para llamar la atencin o crear una impre sin particular (vanse Boorstin, 1961; McGinnis, 1969). La puesta en escena de seudosucesos es ahora una tctica familiar de mu chas campaas electorales (y otras), aunque resulta ms significa tiva la eventualidad de que una gran proporcin de la cobertura meditica de la actualidad consista realmente en sucesos plani ficados destinados a moldear las impresiones de manera favorable a algn que otro inters. Los que ms pueden manipular la cober tura de la actualidad son los que ms poder tienen; de modo que la tendenciosidad, si existe, puede ser involuntaria por parte de los media pero dista mucho de serlo en el caso de quienes intentan configurar su propia imagen. Cultivacin* De todas las teoras sobre los efectos mediticos a largo plazo, la hiptesis de la cultivacin de Gerbner (1973) sigue siendo la mejor documentada y la ms investigada (vase Signorielli y Mor gan, 1990). Sostiene que de todos los media modernos, la televi sin ha pasado a ocupar un lugar tan central en la vida diaria que domina nuestro entorno simblico y sustituye, con su mensaje (distorsionado) sobre la realidad, la experiencia personal y otras formas de conocer el mundo. La televisin tambin se ha descrito como el brazo cultural del orden industrial establecido [que] sir ve, sobre todo, para mantener, estabilizar y reforzar, en vez de al terar, amenazar o debilitar, las creencias y conductas convencio nales (Gross, 1977, pg. 180). Esta afirmacin ubica el efecto de cultivacin muy cerca de los postulados de los tericos crticos de la Escuela de Francfort y no muy lejos del anlisis marxista tar do. Para Signorielli y Morgan (1990), el anlisis de cultivacin
* Como sinnimo de cultura, aculturacin. [N. del ed.]
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es el tercer componente de un paradigma de investigacin deno minado Indicadores culturales que estudia: 1) los procesos ins titucionales subyacentes a la produccin de contenidos mediticos; 2) las imgenes en los contenidos mediticos; y 3) las relaciones entre la exposicin a los mensajes televisivos y las creencias y comportamientos de las audiencias (pg. 15). La teora La principal hiptesis de trabajo era que ver la televisin con duce progresivamente a la adopcin de creencias sobre la natura leza del mundo social que se ajustan a una visin estereotipada, distorsionada y muy selectiva de la realidad, tal como la retratan sistemticamente la ficcin y las noticias televisivas. Se dice que la cultivacin se diferencia de un proceso de efecto directo est mulo-respuesta sobre todo por su carcter progresivo y acumula tivo. En primer lugar, implica aprendizaje; luego, la construccin de una visin de la realidad social acorde con las circunstancias y experiencia personales (como pobreza, raza o sexo) y tambin con la pertenencia al grupo de referencia. Se la considera tambin un proceso interactivo entre los mensajes y las audiencias. Segn esta teora de efectos mediticos, la televisin propor ciona a mucha gente un entorno simblico, coherente y prctica mente completo, del que manan normas de comportamiento y creencias sobre una amplia gama de situaciones reales. No es una ventana abierta al mundo ni un reflejo suyo, sino un mundo en s. La investigacin resultante presenta dos ramas: una orientada a la comprobacin del supuesto sobre la coherencia (y distorsin) del sistema de mensajes de la televisin, y otra, diseada para com probar, mediante anlisis de encuestas, diversas creencias pblicas sobre la realidad social, en particular las que se pueda contrastar con indicadores empricos. La esencia del anlisis consiguiente consiste en comparar las creencias sobre la realidad con la misma realidad, teniendo en cuenta los diversos niveles de exposicin ha bituales en la televisin. Aqu hay algunas similitudes con las ide as subyacentes a la hiptesis de la confeccin de la agenda (vase la pg. 535).
Comprobacin de la teora La teora predice que quienes ven cada vez ms la televisin mostrarn una creciente divergencia en sus percepciones de la rea lidad, que se alejarn de la conocida imagen del mundo social pa ra acercarse al retrato televisivo del mundo. Una de las grandes preocupaciones de la investigacin ha sido desde siempre la vio lencia y la delincuencia, con la investigacin de la cultivacin pres tando atencin tanto a su representacin televisiva como a la toma de conciencia y actitudes pblicas ante la delincuencia. Tambin se han estudiado otros temas de preocupacin social y poltica. En un extenso repaso de los numerosos estudios de la cons truccin televisiva de la realidad, Hawkins y Pingree (1983) ha llaron muchos indicios dispersos de las relaciones esperadas, pero ninguna prueba concluyeme sobre la direccin de la relacin entre ver la televisin y las ideas sobre la realidad social. Dicen estos autores que la televisin puede ensear sobre la realidad social y que la relacin entre ver la televisin y las ideas sobre la realidad social podra ser recproca: ver la televisin hace que se construya determinada realidad social de una manera concreta, si bien esta construccin de la realidad social tambin podra regir el compor tamiento respecto a la televisin. Dudas y preguntas La investigacin del proceso de cultivacin ha quedado algo limitada por sus supuestos sobre los contenidos televisivos y sobre la naturaleza de ver la televisin. La experiencia televisiva ser probablemente ms variada y menos acumulativa que lo que la teora supone, y lo ser cada vez ms a medida que aumenten la pro duccin y el suministro (tanto en Estados Unidos como en otros lugares). Otros aspectos del pensamiento sobre la construccin ac tiva de significados por los individuos y el mermado poder del texto (vase el captulo 12) tambin socavan Ia*hiptesis de los efectos acumulativos a largo plazo de unos sistemas de mensa jes poderosos. Varios autores han puesto en duda la interpretacin del mensa televisivo je (por ejemplo, Newcomb, 1978) y la relacin postulada
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entre los datos sobre uso de la televisin y las encuestas sobre valo res y opiniones (Hirsch, 1980,1981; Hughes, 1980). Tambin hay motivos para dudar de que el efecto de cultivacin se pueda pro ducir fuera de Estados Unidos por, entre otras cosas, diferir consi derablemente los usos y contenidos de la televisin (as como el mundo real). Los escasos datos provenientes de otros pases no resultan muy confirmativos. En cuanto a las imgenes de una socie dad violenta, Wober (1978) no hall confirmacin en los datos bri tnicos y Doob y McDonald (1979) llegaron a la misma conclusin en el caso de Canad. Un estudio longitudinal de nios suecos (He dinsson, 1981, pg. 188) conclua, no obstante, que si bien los datos no confirmaban la teora de Gerbner, tampoco la refutaban. Por muy plausible que sea la teora, es prcticamente imposi ble, dadas las numerosas variables que intervienen, tratar de for ma convincente la complejidad de las relaciones postuladas entre las estructuras simblicas y el comportamiento y opiniones de las audiencias. A pesar de todo, la lnea de investigacin representa da por los indicadores culturales y la investigacin de la cultiva cin no ha sido, al parecer, un esfuerzo intil, ya que se presta a investigaciones ms especficas y matizadas de temas concretos (Signorielli y Morgan, 1990). Control social y formacin de conciencia Ya hemos examinado varios efectos mediticos que podran pertenecer a este apartado, puesto que la idea de socializacin in cluye un elemento de control social y que algunas, por lo menos, de las tendencias definitorias de la realidad que abordamos parecen actuar a favor de un orden social establecido. No obstante, resulta muy difcil determinar cundo hay que calificar el control social de voluntario o involuntario. La respuesta depende, en general, de la teora social que uno adopte. Si los efectos de control son a lar go plazo e involuntarios, se les clasifica como ideologa, segn la terminologa de Golding (1981) (descrita en el captulo 13). Si los efectos son intencionados, se convierten en lo que Golding de nomina poltica, aunque tambin se les podra considerar propa ganda (en nombre de una tercera instancia o agente de influencia fuera de los media).
Aqu surge una serie continua de posturas tericas. Una opi nin muy difundida es que los media actan de forma indelibera da respaldando los valores dominantes en una comunidad o na cin, en virtud de una combinacin de elecciones personales e institucionales, presiones externas y previsin de lo que pueda es perar y querer una audiencia grande y heterognea. Una versin ms radical y crtica de esta postura considera que los media son esencialmente conservadores debido a la interaccin de las fuer zas del mercado, requisitos operativos y prcticas profesionales establecidas. Una versin extrema de esta postura defiende que los media se dedican activamente, en nombre de una clase dominante (a menudo propietaria de media) o de un Estado burgus, a supri mir o desviar a la oposicin y a limitar las desviaciones sociales y polticas. sta es, bsicamente, la visin marxista de los media co mo instrumento de legitimacin del capitalismo (vanse Miliband, 1969;Westergaard, 1977). Estas teoras alternativas varan en cuanto a la precisin y es pecificaciones de los mecanismos de ejercicio del control y a la atribucin de propsitos conscientes y de poder a los media. Tien den, no obstante, a basarse en los mismos tipos de datos y hechos, relacionados, en su gran mayora, con tendencias sistemticas en los contenidos y, unos pocos, directamente con los efectos. Her mn y Chomsky (1988) han desarrollado una teora crtica hbrida mediante un modelo de propaganda. sta postula que en los pases capitalistas las noticias deben ser coladas por varios filtros, en particular la integracin financiera de los media al resto de la eco noma, la publicidad, las campaas de gestin de noticias, la ideo loga dominante (anticomunista) de la sociedad y la dependencia de fuentes oficiales de informacin. Hermn y Chomsky han ha llado pruebas circunstanciales de la operacin de este ltimo fil tro, y otros investigadores tambin. Hermn y Chomsky se inspiraron, para el ttulo de su libro, Manufacturing ofConsent, en Walter Lippman (1922), que escri bi (pg. 158): La manufactura del consentimiento puede hacer gala de grandes refinamientos... y son del todo obvias las oportu nidades de manipulacin que quedan al alcance de cualquiera que comprenda el proceso. La visin de Lippman es un ejemplo de lo que describimos como la primera etapa (la de los media to dopoderosos) de la evolucin del pensamiento sobre el poder de
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los media, mientras que el punto dbil de la postura de Hermn y Chomsky es que apenas tienen en cuenta el pensamiento pos terior. Mantenimiento del consenso: atencin y omisin selectivas Hemos examinado numerosos indicios basados en los conte nidos de los efectos de control social a largo plazo. Los conteni dos de los media de mayores audiencias parecen apoyar, en lneas generales, las normas y convenciones sociales imperantes (un as pecto de la socializacin y de la cultivacin). Es difcil encon trar, en los medios de comunicacin de masas, cuestionamientos fundamentales del Estado nacional o de sus instituciones estable cidas. El argumento de que los medios de comunicacin de masas tienden a confirmar el statu quo se basa, pues, tanto en lo que fi gura en los contenidos mediticos como en lo que no. El primer caso incluye la recompensa (en la ficcin) de los comportamien tos conformistas o patriticos, el alto nivel de atencin y acce so privilegiado (a menudo directo) concedido a las lites y puntos de vista establecidos, el tratamiento a menudo desigual y negati vo de los comportamientos no institucionales o desviados, la de vocin de los media a un consenso nacional o local y la tendencia a presentar los problemas como resolubles dentro de las nor mas establecidas de la sociedad y la cultura. La investigacin de la cultivacin ha conducido a la identificacin de una rela cin entre la dependencia de la televisin y la adopcin de opi niones polticas consensales o moderadas (vase Gerbner y otros, 1984). Los indicios que puedan proporcionar las omisiones son, por naturaleza, ms difciles de hallar. Una tentativa inicial de explo rar la falta de atencin (desatender a algo o a alguna cosa) la em prendi Warren Breed (1958). Basndose en lo que denomin contenidos inversos (comparando los contenidos de la prensa con estudios sociolgicos locales), lleg a la conclusin de que los peridicos estadounidenses omitan sistemticamente las noticias susceptibles de ofender los valores de la religin, la familia, la co munidad, los negocios y el patriotismo. Tambin concluy que el poden> y la clase quedaban protegidos por la actuacin de los
media. Estudios comparativos de contenidos de las noticias de va rios pases han aportado ms pruebas de omisin sistemtica en la atencin prestada a determinadas cuestiones o lugares del mundo. Estudios detallados de los contenidos informativos, como los del Glasgow Media Group (1976, 1980, 1985) o los de Golding y Elliott (1979), han documentado algunas pautas de omisin sig nificativas. Y ms importante todava, han revelado pautas de se leccin tan sumamente coherentes, constantes y previsibles que permiten inferir las pautas correspondientes de rechazo de las no ticias. La opinin de que los media son utilizados sistemtica mente como instrumento de legitimacin del Estado en las socie dades capitalistas se basa principalmente en lo que no sale en ellos. Stuart Hall (1977, pg. 366), inspirndose en los trabajos de Poulantzas y de Althusser, calific estos procesos ideolgicos en los media de enmascaramiento y desplazamiento, fragmenta cin e imposicin de una unidad o coherencia imaginarias. El primer trmino se refiere a su negativa de admitir o de mencionar la explotacin y los conflictos de clases. El segundo alude a la ten dencia a negar o desatender los intereses comunes de las clases trabajadoras y a hacer hincapi en la desconexin y la individuali dad de la vida social. El tercero designa el hecho de dar por su puesto un consenso nacional, comn a todas las clases y personas de buena voluntad y sentido comn. La construccin de la conformidad Un elemento adicional de la teora de la formacin ideolgica conservadora ejercida por los media radica en la observacin de que stos definen ciertos tipos de comportamientos y grupos como desviados e incluso peligrosos para la sociedad. Adems de los obviamente delincuentes, dichos grupos incluyen las pandillas ju veniles, los consumidores de drogas, los hinchas violentos y algunas desviaciones sexuales. Se ha postulado que los media exa geran, de manera demostrable, los verdaderos peligros e impor tancia de dichos grupos y de sus actividades (Cohn y Young, 1973) y que tienden a provocar pnicos morales (Cohn, 1972). Esto tiene por efecto proporcionar a la sociedad chivos expiatorios y objetos de indignacin, distraer la atencin de los verdaderos
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males, cuyas causas se encuentran en las instituciones de la socie dad, y reunir apoyo para las instancias de la ley y el orden. Tambin se ha sugerido que los media tienden a ensanchar su mbito de desaprobacin asociando diversos tipos de comporta mientos peligrosos para la sociedad. Los patrones de la cobertura meditica del terrorismo, de los disturbios o de la violencia polti ca contribuyen a tender un puente simblico entre los delincuen tes declarados y quienes emprenden actividades polticas no insti tucionalizadas como manifestaciones o la propagacin de huelgas por motivos polticos. Es difcil distinguir un delincuente inde pendiente de los extremistas polticos (Hall y otros, 1978). A veces, tambin se incluyen en la categora de elementos antisocia les a losgorrones, que dependen econmicamente de las cober turas sociales (Golding y Middleton, 1982), y lo mismo les puede ocurrir a inmigrantes, refugiados o personas ambulantes. Este pro ceso se denomina culpar a la vctima y es una caracterstica co rriente de la formacin de opinin colectiva, a la que los media pueden contribuir significativamente. Poder meditico: quin se beneficia? Es prcticamente imposible hacer una valoracin til del nivel en que realmente se producen los efectos postulados por esta rama de la teora y de la investigacin. En primer lugar, los datos sobre contenidos son incompletos, al ataer a unos cuantos media en al gunos lugares y momentos. En segundo lugar, no se ha demostrado de hecho que los media de cualquier pas occidental hicieran gala de una ideologa coherente, a pesar de haber elementos significativos de coherencia en la seleccin y omisin de sus contenidos. En tercer lugar, muchos de los procesos mediante los cuales la gente desatien de o se resiste a la propaganda, sobre todo los de uso y percepcin selectivos, tambin se dan aqu como en el caso de las campaas. No obstante, sera difcil sostener que los media sean una fuer za de cambios importantes en la sociedad, o negar que los conte nidos populares tengan generalmente una tendencia conformista. Tambin es difcil evitar la conclusin de que los media, en cuan to que cautivan la atencin, ocupan tiempo y diseminan imgenes de la realidad y de potenciales alternativas, dejan de proporcionar
condiciones favorables para la formacin de conciencia e identi dad, en los sectores menos favorecidos de la sociedad, y para la organizacin de una oposicin, factores que, en el pasado, resulta ron imprescindibles para las reformas sociales radicales. Los media suelen pertenecer o estar bajo el control de intereses comerciales (en general considerables) o del Estado, es decir, los entes que ms poder econmico y poltico tienen. La concentracin meditica debe seguir aumentando y extendindose internacionalmente y sigue siendo totalmente plausible que sus propietarios ac ten, a travs de sus respectivos media e incluso indirectamente, por sus intereses a largo plazo, que incluyen la estabilidad del sis tema de mercados mundiales. Como ejemplo citemos a Dreier (1982), que lleg a la conclusin de que los dos peridicos de lite ms importantes de Estados Unidos eran tambin los ms integra dos en el sistema capitalista y los ms propensos a adoptar una perspectiva liberal-empresarial, o actitud de capitalismo res ponsable. Para Dreier, este nivel de control resulta mucho ms significativo para el poder que cualquier proceso tendencioso de seleccin en la sala de redaccin. Hay muchos indicios aparentes de que esta capacidad de con trol est valorada (por sus poseedores) por encima de su rendi miento econmico inmediato, sobre todo por motivos de influen cia poltica y social y de prestigio. De todos modos, no es ningn secreto que la mayora de los media no consideran que sea tarea suya promover cambios fundamentales en el sistema social. Actan dentro de las disposiciones existentes, compartiendo a menudo un objetivo consensual de mejora social gradual. La opinin de Gans (1979, pg. 68) de que las noticias no son tan conservadoras ni li berales como reformistas conserva probablemente toda su vigen cia. Los media estn dedicados a las tareas que ellos mismos se han trazado y a su ideologa de actuacin como vehculos de men sajes (por ejemplo, sobre escndalos, crisis y males sociales), que pueden servir de impulso para el cambio. Estimulan probable mente mucha actividad, agitacin y ansiedad que trastornan el or den existente, dentro de los lmites de unos sistemas que tienen cierta capacidad para generar cambios. En ltima instancia, estas cuestiones giran en torno al dinamismo de las sociedades y de la divisin del poder social en su seno, asuntos que superan con mu cho el mbito de la teora meditica.
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Efectos sobre otras instituciones sociales Al desarrollarse, los media han logrado, sin duda alguna, dos cosas: desviar tiempo y atencin de otras actividades y convertir se en un canal con el que poder alcanzar a ms gente y con ms in formacin de lo que era posible antes de que existieran los medios de comunicacin de masas. Estos hechos tienen implicaciones pa ra cualquier institucin que necesite captar la atencin pblica y comunicarse con el conjunto de la sociedad. Otras instituciones se ven presionadas para que se adapten o respondan de algn modo a los medios de comunicacin de masas o para que utilicen canales mediticos para fines propios. Al hacerlo, es muy probable que cambien sus propias prcticas, sobre todo adaptndose a lo que se ha llamado lgica meditica (vase la pg. 406). Segn Althei de y Snow (1991, pg. ix): Hoy da, todas las instituciones socia les son instituciones mediticas. Como la transicin se suele pro ducir de forma gradual, junto con otros tipos de cambios, no se puede evaluar con seguridad la contribucin especfica de los me dia a los cambios institucionales. El caso de la poltica constituye un ejemplo obvio de adaptacin al auge de los medios de comunicacin de masas, en particular, al hecho de que se hayan convertido en la principal (cuando no la ni ca) fuente de informacin y de opinin para el pblico (vanse Blumler, 1970; Seymour-Ure, 1974; Graber, 1976b; Paletz y Ent man, 1981; Robinson y Levy, 1986). El reto de las instituciones me diticas a la poltica ha revestido diversas formas. La desviacin de tiempo de la actividad poltica a la televisin podra ser una de ellas. Pero an reviste ms importancia la desviacin de la atencin des de ideologas y fuentes de informacin polticamente comprometi das y partidistas hacia fuentes mediticas, ms neutrales y menos diferenciadas, en trminos polticos, adems de ms comerciales y orientadas al entretenimiento. Cada vez ms, los medios de comu nicacin de masas parecen confeccionar la agenda y definir los problemas polticos, de forma cotidiana aunque rigindose por una lgica ms objetiva e informativa. Los polticos y partidos polticos tienen que interactuar cada vez ms con este flujo de informacin y lidiar tambin con un modo ms consensual de opinin pblica. Las ideas acerca de la influencia de la lgica meditica so bre las instituciones polticas (vase Mazzoleni, 1987) incluyen
las nociones siguientes: las personalidades (lderes) se han vuelto relativamente ms importantes; la atencin ha sido desviada del mbito local o regional al nacional; han disminuido las campaas polticas cara a cara; los sondeos han revestido ms importancia; los electorados se han vuelto ms voltiles (ms propensos a cam biar su afiliacin); los valores informativos generales han afecta do a las actividades de captacin de atencin de los partidos pol ticos en sus esfuerzos para acceder a los media; se han debilitado los canales de comunicacin internos de los partidos; los media tienden cada vez ms a determinar las condiciones de acceso de los polticos al pblico; y los juicios en los media se han con vertido en un hecho de la vida pblica. El triunfo de la lgica meditica sobre la lgica poltica se ma nifiesta en un mayor inters por las personalidades y en unas elec ciones consideradas ms como carreras de caballos que como ocasiones para exponer asuntos y polticas (Graber, 1976b). Qu duda cabe de que las campaas electorales se han convertido en sucesos hbil y profesionalmente gestionados ms afines a la pu blicidad, las relaciones pblicas y el marketing que a la poltica tradicional. Como siempre, es difcil distinguir los efectos de los media de los cambios de mayor mbito en la sociedad que tambin afectan a las instituciones polticas y mediticas, y la causa real de cualquier efecto institucional puede dar pie a mucha controversia. Resultados de los sucesos Los motivos que tenan para estudiar el papel de los media en los resultados de sucesos sociales significativos, los expusieron de forma convincente Lang y Lang (1981), quienes, siguiendo sus propios consejos, estudiaron el caso Watergate y la cada del pre sidente Nixon (Lang y Lang, 1983). Otros investigadores (Kraus y otros, 1975) han recomendado el estudio de lo que denominan sucesos decisivos, elecciones sobre todo, pero tambin otros acontecimientos significativos para la sociedad. Los media, por s mismos, rara vez inician los cambios de forma independiente, aunque s proporcionan los canales, los instrumentos y el mbito para el desarrollo de sucesos en los que intervienen numerosos ac tores y partes interesadas, que a menudo compiten directamente
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entre s. El principal factor de influencia tal vez no sea el gran p blico meditico en s mismo, sino otros grupos de intereses espe cficos y organizados, o lites o minoras influyentes, etc. Los media proporcionan canales horizontales (entre las lites sobre todo) y verticales para la comunicacin en ambas direccio nes. La influencia fluye de arriba abajo, y los polticos a menudo consideran los media como fuentes de informacin sobre el estado de nimo del pas. Lang y Lang (1983) observaron que los media ofrecen a los actores polticos una imagen telescpica de su apariencia ante los no afiliados. Lo que denominan pblico es pectador (refirindose al pblico meditico en general) represen ta un grupo de referencia significativo para los actores polticos, que a menudo estructuran sus acciones pensando en este pblico espectador, lo que forma parte de un proceso de construccin de coalicin. El tipo de sucesos en los que los media desempean un papel activo y significativo a medida que se van desarrollando se carac terizar por tener un carcter colectivo y pblico, un significado histrico y una gran escala temporal en la que puedan interactuar los media y los actores principales. Las graves crisis internaciona les suelen cumplir estos criterios y cada vez suscita ms inters el papel desempeado por los media en sucesos como la cada del muro de Berln, las crisis del Golfo y la antigua Yugoslavia o las numerosas misiones de ayuda a pases del tercer mundo. Tambin se podran beneficiar de esta perspectiva de investi gacin otros sucesos de menor escala temporal o de mbito ms local. Lo mejor sera poder identificar los agentes y actores prin cipales del caso (diferencindolos de los media y del pblico en general), examinar sus motivos y los instrumentos de que dispo nen, registrar sus interacciones y la secuencia de sucesos en que intervienen, y valorar la manera en que se informa al pblico so bre los actores y sucesos. Probablemente no se pueda llegar a una conclusin antes de que se produzca un resultado y que ste pase a la historia. No cabe esperar una valoracin sin ambigedad de la contribucin exacta de los medios de comunicacin, pero sta es una tarea imprescindible, si se quiere entender cules son los efec tos de los media en la sociedad.
Media y cambio cultural Las teoras expuestas en el captulo 4 postulan varias posibili dades de efectos mediticos a largo plazo sobre los cambios cul turales y no hace falta volver sobre la cuestin. A pesar de la plausibilidad de muchas ideas sobre la influencia de los medios de comunicacin de masas en la cultura, hay pocos indicios de los efectos postulados. Y hasta resulta prcticamente tautolgico plan tear el problema, puesto que los media (en sus definiciones, con tenidos y prcticas en torno a ellos) forman ahora una parte inte grante de las culturas de las sociedades modernas. Parece ms fcil estudiar el impacto cultural de los media occidentales en los pases en vas de desarrollo, e incluso sera sensato intentarlo, pe ro ello supone dificultades de conceptuacin y planteamiento de investigacin prcticamente insalvables. El problema con que se enfrenta la investigacin constituye un ejemplo general de una si tuacin recurrente en la que los significados son construidos en medio de una interaccin constante entre la cultura receptora y los mensajes transmitidos por los media globales. Podemos intentar hablar de procesos como globalizacin, sincronizacin cultu ral y homogeneizacin, pero antes de poder sacar algo en cla ro de los datos, hay que tener una correcta conceptuacin y plan teamiento de lo que hay y de qu causa qu (Tomlinson, 1991). Conclusin La influencia de los medios de comunicacin de masas en los cambios a largo plazo no se podr medir nunca, porque en ellos se implican procesos interactivos y frecuentemente abiertos. Pero se puede aprender mucho sobre la manera en que los media inter vienen en los sucesos y los cambios sociales y culturales. La pro pagacin de la influencia de los media por toda una gama de pro cesos institucionales, como la poltica internacional, el desarrollo, la ayuda de emergencia, el control medioambiental, los negocios y los mercados, hace que esta investigacin, por muy inconclusa que sea, tenga una completa pertinencia. Esa investigacin exige, as mismo, una actualizacin y un replanteamiento constantes de la teora.
15. Conclusin: lneas de desarrollo
La comunicacin de masas perdurar Desde hace unos aos, se especula sobre el inminente ocaso de los medios de comunicacin de masas (vase, por ejemplo, Maisel, 1973), con motivo, sobre todo, de que los numerosos nue vos media a menor escala, de banda estrecha e interactivos los ha rn parecer, en comparacin, cada vez ms limitados e inflexibles. Los media verdaderamente nuevos se han empezado a desarrollar con fuerza, aunque, hasta ahora, con escaso impacto sobre el im perio de los media tradicionales. Es demasiado temprano para es tar seguros, pero lo ms probable es que algunas de las caracters ticas de los medios de comunicacin de masas (mencionadas en la pg. 77) resulten simplemente insustituibles. Las tecnologas y las formas pueden cambiar, pero slo la comunicacin de masas pue-
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de satisfacer las exigencias, relativamente estables, de la organi zacin poltica, social y econmica. La poltica nacional e inter nacional sigue requiriendo la existencia de maquinarias publicita rias eficientes y de difundidores de informacin de masas. La economa mundial todava depende de la manipulacin a gran es cala de la demanda mediante gigantescas unidades de produccin, tanto de equipos como de contenidos. La convergencia sociocultural a escala global no se debe solamente a los media, sino que es una tendencia autnoma que a su vez los apoya como industria multinacional. Estas conclusiones equivalen a presuponer que los medios de comunicacin de masas tal como los conocemos no los rige tanto la tecnologa como sus usuarios organizados y propietarios lti mos. En cualquier caso, constituyen un argumento de peso a favor de la vigencia duradera de la categora terica de comunicacin de masas, aunque sin negar que existan nuevos mbitos de creci miento que, de manera ms obvia, son el resultado de una verda dera revolucin de las comunicaciones. Para estos mbitos, deben aparecer nuevas ramas de la teora sobre comunicacin que quizs no se relacionen directamente con el campo de la comunicacin de masas tal como la retrata este libro. El futuro de la teora ste no es el lugar para una evaluacin crtica de lo que pasa por teora en relacin con la comunicacin de masas. Los trabajos tericos resumidos en esta obra no dejan de ser muy fragmentarios y de calidad variable. En el mejor de los casos, consisten mera mente en un planteamiento de muchas cuestiones con alguna ge neralizacin emprica, basada en observaciones fragmentarias di fcilmente representativas. Gran parte de lo mencionado en esta somera descripcin de la teora no es sino especulativo y tambin esencialmente normativo: emitir juicios de valores en vez de brin dar explicaciones o bases para hacer predicciones. Aun as, no es ni mejor ni peor que la mayora de las ciencias del comportamien to o la sociologa, excepto en trminos de su relativa novedad y de la escasez de esfuerzos de investigacin referidos a la extensa ga ma de actividades de los medios de comunicacin de masas.
Los motivos de este lento desarrollo terico son prcticamen te los mismos que en otros campos: el carcter esencialmente in tersubjetivo de las prcticas y actividades de la comunicacin de masas, su multiplicidad y diversidad y el cambio continuo del en torno social en que evolucionan. Una de las caractersticas de la teora de la comunicacin de masas, su carcter normativo, podra parecer un inconveniente desde un punto de vista cientfico, pero no se puede eliminar ni pasar por alto, puesto que se trata de un rasgo intrnseco del fenmeno meditico. Aun reconociendo todo lo dicho, parece haberse producido una verdadera acumulacin de conocimientos y cierta progresin del pensamiento sobre un fenmeno que ha permanecido relativamen te constante durante un mucho tiempo. Los conceptos tericos ba rajados por la corriente convencional de las ciencias sociales si guen siendo el camino ms cmodo para establecer prioridades, dirigir investigaciones y ordenar unos resultados dispares y frag mentarios. Una de las seales de dicho progreso ha sido el crecien te grado de cooperacin y tolerancia mutua entre los exponentes de los diversos paradigmas, sobre todo los basados en cuantificaciones y mediciones sistemticas y los basados en interpretaciones y mtodos hermenuticos, descripciones exhaustivas y perspectivas crticas. No se puede producir una reconciliacin plena sobre este lti mo punto, puesto que atae a los valores fundamentales, pero s puede haber un acuerdo para diferir, dentro de un marco de refe rencia comn. Donde los investigadores puedan hablar y enten derse entre s, podr haber lneas complementarias de investiga cin de temas de inters comn. La disputa entre culturalistas y cientfico-empricos ha generado luz, adems de calor, y lo mis mo es cierto respecto a los desacuerdos entre investigadores radi cal-crticos y los funcionalistas conservadores. Rosengren compa ra las tentativas de reconciliacin entre los opuestos tericos con la bsqueda de una mtica rosa-tulipn: por mucho que lo anhelen nuestros corazones, nunca veremos la rosa-tulipn. Pero las rosas y los tulipanes pueden crecer y florecer juntos, as como un investigador individual puede alternar entre fa ses, por ejemplo, de observacin particular y mtodos ms estric tos, y los adeptos de distintas escuelas y tradiciones, inspirarse mutuamente en sus trabajos (1989, pg. 28).
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Est en la naturaleza de las cosas, sin embargo, que el cese de hostilidades en un frente no sea sino una seal de que el conflicto se ha interrumpido por un momento o de que se han iniciado hos tilidades en otro punto. En este caso concreto, el clima general del pensamiento social no parece haber cambiado hasta el punto de mitigar el ardor del pensamiento radical-crtico o de que se est confeccionando una nueva agenda. Las referencias que hicimos respecto al pensamiento posmoderno proporcionan pistas sobre la direccin en que van las cosas. Digamos brevemente que parece que estamos entrando en una edad de notable incredulidad en la que se ven socavadas o abandonadas hasta las certezas y los equiva lentes de los imperativos morales del racionalismo progresivo. Es ta evolucin es de lo ms importante para un cuerpo terico (sobre comunicacin de masas) que suele tener apartados normativos in cluso en sus facetas ms empricas (como el estudio de los efectos mediticos). De acuerdo con el espritu del posmodernismo, no se han definido claramente las posiciones de la batalla terica y ami gos y enemigos todava no han hallado una manera coherente de identificarse mutuamente. Las mltiples lgicas de la comunicacin de masas Uno de los logros de la teora ha sido la identificacin de va rias lgicas diferentes, segn las cuales se desarrolla de hecho el proceso de la comunicacin de masas y ste lo puede analizar un observador independiente. Por lo menos nos hemos librado del supuesto de que debe haber una perspectiva o punto de vista do minante, desde el cual analizar la comunicacin de masas (como, por ejemplo, en funcin del poder de los media o de la integra cin o desintegracin sociales). El trmino lgica se refiere aqu a un marco de referencia en el que los elementos fenomnicos puedan relacionarse entre s de forma coherente y en el que se puedan identificar pautas duraderas de accin y pensamiento. Pa ra el observador, esto constituye una gua de la atencin selectiva y de la interpretacin. As, cabra denominar y clasificar como si gue las principales lgicas. Hay una lgica industrial, que ubica los fenmenos mediti cos en el marco ms amplio de las instituciones y empresas me
diticas. Podemos interpretar los procesos de produccin, selec cin de contenidos, formacin de audiencias e innovacin tecno lgica a la luz de factores econmicos o institucionales. La cla ve de esta lgica es lo que tiene sentido en unas circunstancias dadas de mercado meditico y en el contexto poltico y econ mico general. La lgica organizacional acta en algunas de estas mismas operaciones de produccin y seleccin, pero dentro de unos lmi tes mucho ms estrechos y con otros propsitos. Su clave es el buen funcionamiento de las organizaciones mediticas, segn las convenciones establecidas o tradicionales y los hbitos familiares de una labor en cooperacin, que o bien resulta satisfactoria para quienes la realizan o bien se percibe como la mejor manera de lo grar los objetivos sectoriales inmediatos. La lgica tecnolgica concierne a las capacidades y cualida des percibidas de una tecnologa dada para reunir, procesar, pro ducir o transmitir contenidos mediticos. Su clave radica en lo que cada medio hace mejor en cualquiera de las actividades medi ticas normales de la comunicacin de masas: informar de la reali dad, transmitir informacin, contar historias, captar la atencin, etc. La lgica tecnolgica se puede superponer a la lgica organi zacional, si bien su mbito es mayor, puesto que tambin incluye los aspirantes a comunicadores y las audiencias mediticas. La consecuencia terica general de esta lgica es una tendencia al de terminismo y al centralismo mediticos. La idea de lgica cultural es ms compleja y difcil de definir con exactitud. Puede referirse en sentido amplio a la cultura de los medios de comunicacin de masas, en cuyo caso coincide (o subyace a ellas y las explica) con las caractersticas recurrentes de las prcticas mediticas, por ejemplo, ciertas formas de contar histo rias o los atractivos para los sentidos de la vista y del odo (sensa cionalismo). Son ejemplos de esta faceta de la lgica de la cultura meditica el estrellato, la produccin y el reciclaje de famosos de todo tipo y, en el mundo de la publicidad, el conjunto ms bien li mitado de objetivos y tcnicas y los cambiantes estilos y modas. La aplicacin de la lgica cultural meditica queda reflejada en la personalizacin, la inmediacin y la novedad. Otra faceta de la l gica cultural se deriva de la cultura de la sociedad o de los desti natarios de los mensajes. Las audiencias definidas socialmente y
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en funcin de la cultura o subcultura de gustos proporcionan la clave de la coherencia y de una direccin alternativa de anlisis. Algunos de estos puntos se superponen a la lgica poltica, que se refiere sobre todo a las demandas que unos intereses po derosos y organizados plantean a los media, tanto dentro como fuera de las instituciones polticas formales. La lgica poltica pretende aprovechar los media para lograr los fines propios de los aspirantes a cargos y de los que tienen el poder. Esto implica, a veces, intentar imponer un control democrtico (por ejemplo, en cuanto a la cultura o al servicio al sistema poltico) desviando ocasionalmente los media hacia los objetivos estratgicos o eco nmicos de una sociedad. En general, la lgica poltica acta en contra de la autonoma de los medios de comunicacin de masas, por mucho que se invoque el elevado principio de la libertad de prensa. Y finalmente est la lgica informativa, que se aplica a los me dios de comunicacin de masas en algunas de sus actividades (me nos a las noticias que a funciones informativas ms bsicas, co mo las cotizaciones burstiles, los resultados deportivos, los partes meteorolgicos, los comunicados pblicos y las ofertas de em pleo). Esta visin de los media est vinculada a una definicin de la comunicacin como transferencia de informacin e implica los criterios de eficiencia que se puedan aplicar. Muchos media es pecializados operan principalmente segn este modelo, que tam bin interviene en las percepciones pblicas de los medios de co municacin de masas, incluso cuando no logran estar a la altura de las expectativas. Aunque se pueden analizar por separado, en realidad estas l gicas operan conjunta y competitivamente. Lo que antes mencio namos como lgica meditica, por ejemplo, se refiere a una combinacin de elementos provenientes de las lgicas tecnolgi ca, organizacional y cultural. La idea de una lgica directriz es so bre todo una herramienta de anlisis, pero tambin contribuye a esclarecer la diversidad de propsitos y prcticas que intervienen en este complejo fenmeno. As mismo, abre nuevas vas alterna tivas para la exploracin terica.
Los media como mquinas (defectuosas) de significados Una de las consecuencias menos ambiguas de los paradigmas revisados o alternativos es la conclusin de que la comunicacin de masas consiste esencialmente en la asignacin y obtencin de significados, aunque los resultados varen considerable e imprevi siblemente. Esta falta de eficiencia surge en parte de la multiplici dad de propsitos que cumplen los medios de comunicacin de masas, aunque tambin se deba a la ausencia de significados fijos o unitarios en cualquier texto o mensaje mediticos, inde pendientemente de la intencin del emisor, o de su configuracin por las normas del lenguaje y del discurso. Cabe intentar, para de terminados fines concretos, descodificar la direccin probable de las intenciones o efectos de los contenidos mediticos, pero no hay ninguna va cientfica hacia resultados objetivos de las des codificaciones. De este tipo de investigacin no se pueden sacar conclusiones firmes sobre productores, audiencias o efectos even tuales. Esta incertidumbre surge, fundamentalmente, de la natura leza en esencia creativa, interactiva y abierta de la comunicacin, cuyos resultados significativos son siempre negociados e imprevi sibles. A pesar del innegable poder personal del lector, muchos indicios confirman que las lecturas de las audiencias suelen se guir lneas de interpretacin convencionales y previsibles y que los gneros mediticos familiares, como las noticias o las series de televisin, se leen, la mitad de las veces, ms o menos como se pretenda. Los contenidos mediticos y los actos habituales de los media tienen significados mltiples hay comunidades in terpretativas alternativas, pero muchos gneros mediticos son comprendidos la mayora de las veces por la mayora de sus re ceptores de maneras previsibles; y muchos de sus significados son denotativos e inequvocos. El texto contiene un poder que se ra absurdo ignorar. Dominios de significado Est claro que no hay una respuesta general a las cuestiones sobre la construccin de significado, pero la teora y la investiga-
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cin mediticas han sealado varios elementos, en un marco de re ferencia de mayor mbito, de significados sociales y personales, en el que los media cumplen una funcin importante. Cabe des cribir estos elementos en funcin de varias dimensiones u oposi ciones recurrentes que ayudan a contestar a las preguntas: qu significados? y significados para qu? Los apartados siguientes proporcionan una gua provisional de temas que implican tanto una provisin como una bsqueda de significados. Identifican, de manera muy general, los temas y dominios de significado en los que operan los medios de comunicacin de masas para los indivi duos y las grandes colectividades. Significacin. Los media dan pistas sobre lo que es ms o me nos importante, relevante o pertinente en muchos contextos dis tintos, desde la vida sexual personal hasta la poltica mundial. La vida cotidiana ya es problemtica sin disponer de algunas res puestas a cuestiones as. Realidad y contextos de la vida real. sta es la dimensin en que se oponen la realidad y la fantasa, los hechos y la ficcin, la verdad y la falsedad. La cuestin fundamental suele radicar en el corazn de los lenguajes y gneros mediticos e, inicialmente, contribuye a estructurar gran parte de la respuesta, lo que no equi vale a presuponer que haya una respuesta absoluta en cuanto a la realidad de los textos o interpretaciones. Espacio pblico y espacio privado. Decir que los media ope ran en la esfera pblica equivale a privilegiar un mbito de signi ficados en el que los medios de comunicacin de masas ya tienen un gran peso. Es probable que busquemos en los media una gua de las definiciones y significados pblicos ms corrientemente compartidos o aceptados. No obstante, tambin cabe postular que los media disuelven cada vez ms las distinciones convenciona les entre espacio privado y espacio pblico en la vida social. Si gue habiendo una nocin general de que hay una frontera que se para los mbitos personal, domstico y privado de lo que est a la vista y pertenece a la esfera pblica. ste es otro punto clave que cabe definir, en el que la comunicacin de masas desempea un papel.
Identidad. La amplsima cuestin de la identidad social y cultu ral quin y qu somos y cmo nos diferenciamos de los dems subyace a muchas cuestiones sobre la construccin de significados por los media. stos reflejan y consolidan muchos marcadores con vencionales y sistemas de fronteras referidos a sexos, clase social, procedencia tnica, religin, nacionalidad, subcultura, etc. As mis mo, los media hacen mucho para socavar lmites respaldados por las circunstancias u otras instituciones. De los mensajes mediticos tam bin cabe extraer alternativas o apoyo a definiciones de identidad elegidas. Espacio y ubicacin. Afn a la identidad aunque independien te de ella, est la cuestin de la ubicacin. Muchas pistas relacio nadas con el lugar intervienen en la estructuracin de los significa dos mediticos. Es frecuente que tanto la ficcin como las noticias slo se puedan entender respondiendo a la pregunta dnde?. Los mismos media se suelen encontrar en un punto de origen espe cfico y estn pensados para una audiencia territorialmente ubica da en un pas, regin o ciudad (aunque quizs cada vez menos). Muchos contenidos proporcionan respuestas implcitas sobre cmo es aqu en comparacin con all, sobre lo cercano en comparacin con lo lejano. La internacionalizacin de los media puede enturbiar el mensaje y socavar el localismo de los significados, aunque tam bin conduce a un suministro ms abundante de significados refe ridos al lugar (Gould y otros, 1984). Tiempo. Una serie de observaciones muy parecidas atae a la cuestin del tiempo, ya que muchos contenidos mediticos cobran sentido en funcin del presente y del pasado, de la actualidad y de la historia, de lo que se recuerde y de lo que ocurra, o se prev que ocurra, en el futuro. Se ha dicho de los media que representan una memoria colectiva: recuerdos, sobre todo, del pasado pertinente como pueblo, cultura o sociedad. El mismo ritmo de toda la pro duccin y difusin mediticas lo rige el tiempo, en funcin de los ciclos diarios, semanales, estacionales o histricos de los su cesos, factor de por s influyente en la obtencin de significado. Todos estos aspectos figuran en las teoras examinadas en es te libro; se vuelven a mencionar aqu para dar una idea de la tre-
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menda abundancia de lneas de desarrollo terico que apenas se han seguido de manera sistemtica. Estos caminos sern ms fci les de recorrer si se rechaza la nocin de significado codificado fi jo y objetivo, aunque todava exigen que se tenga en cuenta el tex to y el contexto de produccin. Poder, influencia y efectos Los tienen los media? Por motivos que ya hemos esclarecido, la mayora de las pre guntas directas sobre el poder de los media o bien no tiene sentido o no tienen respuesta. No por ello resulta el tema menos importante, sino que debe ser abordado indirectamente. Est muy claro que, en todas partes, los media dependen del resto de la sociedad, que son re activos a impulsos ms fundamentales y que estn subordinados a las fuentes del verdadero poder econmico y poltico. No cabe espe rar, en ningn lugar, que los media ejerzan un poder directo en su propio inters, en mbitos que no sean la captacin de atencin, la comunicacin, informacin y entretenimiento o su rentabilidad. El principio de la libertad de expresin legitima, efectivamente, la ex presin de oposicin; crtica y defensa de las alternativas, pero stas son cuestiones que se abordan mejor en el apartado de influencia. Todas las consecuencias son el resultado de otras circunstancias que los media no controlan. As mismo, incluso el poder de influir en los comportamientos de los consumidores mediante la publicidad de pende, en ltima instancia, de los mismos consumidores. De qu lado estn los media? El concepto de poder meditico queda abierto a diversas defi niciones. A menudo se utiliza para referirse a su eficiencia en la consecucin de determinado objetivo afn al poder, como la per suasin, la movilizacin o la informacin. La teora meditica de la tradicin conductista tiene mucho que decir de las condiciones de actuacin eficiente en estos aspectos. Tanto los datos como la teora respaldan la visin de que los media pueden lograr, y lo-
gran, objetivos muy concretos y que pueden ser eficientes para un propsito dado, aunque dentro de lmites muy estrictos. Otra for mulacin del concepto de poder, ms propio de la tradicin socialestructuralista, aborda la cuestin: de quin es el poder que los media pueden eventualmente ejercer o facilitar? Del conjunto de la sociedad o de determinada clase social o grupo de presin? Aqu tambin, gran parte de la teora (y de los hechos) parece confirmar la visin de que los media tienden, por omisin o comisin, a ser vir a los intereses de quienes ya tienen ms poder poltico y eco nmico en la sociedad, sobre todo cuando stos estn en posicin de poder utilizar los media para sus fines. Ello no es decir simplemente que el poder de los media sea el de una clase dominante; tampoco contradice la visin de que los media no constituyen, de por s, una fuente independiente de poder y que la influencia econmica que fluye por ellos tenga sus orgenes en los centros de poder de la sociedad. En las sociedades liberales, los media establecidos suelen respaldar las fuerzas del cambio social progresivo y expresan las demandas populares de cambio, si bien sus condicionantes operativos normales no los llevan a estar en la vanguardia de los cambios fundamentales. Esta misma postura de neutralidad que adopta la mayora de los media les hace ms vulne rables a su asimilacin por los detentores de poder existentes. Los medios de comunicacin de masas estn tan integrados a la vida de prcticamente todas las sociedades que no tiene sentido verlos como una fuente independiente de poder e influencia. Sus actividades se ajustan a las necesidades, intereses y propsitos de otros innumerables agentes sociales. La proposicin de que los media dependen en ltima instancia de otras disposiciones institu cionales no es incompatible con el hecho de que otras institucio nes quizs dependan de los media, y con toda seguridad, a corto plazo. Los media son a menudo el nico medio prctico disponi ble para transmitir informacin rpida y eficientemente a mucha gente y para suministrar propaganda. Fama y celebridad Vendra ms al caso el hecho de que los media disfrutan prc ticamente de un monopolio sobre otro bien que suele ser condi-
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cin necesaria para el ejercicio efectivo del poder: la de la atencin, fama y celebridad en el conjunto de la sociedad. Aunque los me dia no sean agentes completamente libres en este aspecto de he cho, sus audiencias son las que suministran este bien vital s tie nen los instrumentos y el saber para proporcionar y sealar la estima pblica para la mayora de los fines prcticos, al menos a corto plazo. No obstante, la fama es un bien finito (slo existe una cantidad dada que se va diluyendo; vase el modelo publicitario en la pg. 98) y es objeto de una intensa competencia entre los me dia y entre los aspirantes a famosos. Una manera de incrementar la cantidad disponible consiste en convertir la fama en infamia, como cuando una figura destacada o popular cae en desgracia. Los lmites los sigue poniendo la cantidad de atencin pblica (expre sada en tiempo), que no es elstica. Tratar la celebridad suele ser una cuestin de inters mutuo, puesto que los media tambin han de proporcionar a sus audien cias imgenes de celebridad. La fama y la celebridad suelen de pender de un sistema de significados de mayor mbito, que se desarroll con el tiempo y que los medios de comunicacin de masas ni crearon ni pueden controlar completamente. Tambin de pende de las redes y jerarquas sociales de la sociedad y de proce sos interpersonales de discurso, rumores y cotilleo. En ciertos crculos, el reconocimiento meditico no supone una condicin necesaria para la celebridad. Pero el mbito del control por los me dia se est ampliando, hecho que conlleva un colapso de las dis tintas categoras de fama por determinados logros y la aparicin de la nocin de fama por ser famoso. Mientras los famosos ne cesitan cada vez ms a los media, stos constantemente necesitan a aqullos a fin de llamar la atencin y certificar su propia impor tancia. Sin famosos o celebridades artsticas, tampoco habra/an devotos suyos. Estas cuestiones constituyen un mbito muy am plio para el desarrollo terico. Cuestiones de cultura Puesto que la cultora lo es todo, este apartado slo puede ser muy corto, o extenderse indefinidamente. La teora de la comuni cacin de masas ha hecho gala de la sana capacidad de ampliar su
mbito hasta abarcar muchos aspectos de la cultura, sobre todo sus vnculos con la vida cotidiana, adems de plantear la cuestin in finitamente compleja de la naturaleza de la cultura meditica. La teora meditica se ha beneficiado de la labor de los tericos culturales, que colonizaron un otrora reducido territorio, lindante con la psicologa, la sociologa y la poltica. Aun as, sigue ha biendo muchas zonas fronterizas conflictivas, entre ellas la cues tin de la calidad cultural intrnseca, nocin que antes respalda ban activamente las tradiciones humansticas, pero que ahora ha sido cuestionada por los partidarios del nuevo populismo, los subculturalistas, los relativistas de todas las tendencias y los expo nentes de la teora cultural posmoderna. Las cuestiones funda mentales seguirn siendo objeto de debate, aunque slo fuera por su pertinencia en las decisiones de las polticas culturales medi ticas. La cuestin de la identidad cultural y de la pertinencia de los media en cuanto a sus numerosas manifestaciones seguir siendo durante tiempo una cuestin esencial, que no ha recibido toda la atencin analtica que merece. En cuanto a la teora de la sociedad de la informacin, de por s presa de cierto desasosiego, se plantean varias cuestiones cultu rales, prcticamente sin explorar, pertinentes para la teora medi tica. Hasta ahora se ha definido la sociedad de la informacin en funcin, sobre todo, de aspectos tecnolgicos, econmicos y so ciolgicos. Segn parece, se ha ignorado su dimensin cultural, aunque el pensamiento posmoderno sea una de las principales for mas en que se est explorando. De existir una cultura de la infor macin reconocible como tal, los medios de comunicacin de masas constituirn necesariamente un importante elemento suyo, adems de aadir su influencia. Si vemos en la cultura algo que incluya ciertos contenidos simblicos, entonces son los media quienes llenan de imgenes y sonidos la mayor parte delespacio cultural. Cuando la nocin de cultura se refiere a las prcticas sociales, los media y la tecnologa de comunicacin son claramente influyentes. Cuando cultura se refiere a una mentalidad, los medios de comunicacin de masas parecen promover actitudes tanto de modernidad como posmodernas. Tambin refuerzan la fe en la ciencia y la tcnica y una creencia (aunque ilusoria) en el poder de controlar la realidad mediante manipulaciones simblicas. Si no control, ofrecen esca-
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patorias o sustitutos simblicos (vase realidad virtual). Mu chos de los fundamentos de la sociedad de la informacin (inclui da la fe en los sistemas expertos; Giddens, 1991) dependen de los media para el sostenimiento de esta conviccin. Se abre un campo muy extenso cuya exploracin requerir probablemente instru mentos de cartografa y anlisis mejores que los aportados por los tericos culturales, que fueron sus primeros colonizadores. ltimas palabras Si la comunicacin de masas, como proceso, ha de perdurar, obviamente lo harn las instituciones que la llevan a cabo. stas estn experimentando cambios continuos y profundos por los mo tivos que hemos descrito, sobre todo los cambios tecnolgicos, puesto que modifican tanto lo que es posible como lo que es ren table. La teora de las instituciones mediticas es todava relativa mente primitiva y ofrece extensas posibilidades de desarrollo ba sadas en los conceptos y modos de anlisis existentes, que a grandes rasgos corresponden a las lgicas que hemos examinado. Nos guste o no, la comunicacin de masas est vivita y coleando y queda mucho trabajo por hacer en el taller de la teora.
Bibliografa
Adams, W. C. y Schreibman, F. (comps.) (1978), Televisin Net works: Issues in Conten Research, Washington, DC, George Washington University. Adorno, T. y Horkheimer, M. (1972), The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, en The Dialectic ofEnlightenment, Nueva York, Herder and Herder. Alali, A. O. y Eke, K. K. (comps.) (1991), Media Coverage of Te levisin, Newbury Park, CA, y Londres, Sage Publications. Alasuutari, P. (1992), Tm ashamed to admit it but I have watched Dallas": The Moral Hierachy of Televisin Programmes, Media, Culture andSociety, vol. 14, n l,pgs. 561-582. Alien, I. L. (1977), Social Integration as an Organizing Princi pie, en G. Gerbner (comp.), Mass Media Policies in Changing Cultures, Nueva York, Wiley, pgs. 235-250.

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Prefacio a la tercera edicin

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1. Introduccin: desarrollo de los medios de comunicacin de masas

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DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS Medacntrieos

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Nivel del proceso de comunicacin

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DliSARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

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La cultura de masas No tradicional. No elitista. Producida en serie. Popular. Comercial. Homogeneizada.

94 Implicaciones para el estudio de la comunicacin

Orientacin del Emisor Modelo de transmisin. Transferencia de significado. Actuacin. Receptor

Modelo de expresin o ritual. Modelo publicitario.