2006 Mara Margarita Alonso Alonso e Hilda Saldrigas Medina 2006 Pablo de la Torriente, Editorial Unin de Periodistas de Cuba

a Calle 11 no. 160 e/ K y L, Vedado, La Habana Edicin: Mara Elena Prez Diseo: Lilia lvarez Prez ISBN: 959-259-171-7

ndice

Introduccin / 7 CAPTULO I. Conceptos y modelos en el estudio de la comunicacin / 13 CAPTULO II. Problemas epistemolgicos de la teora de la comunicacin / 34 CAPTULO III. Breve panorama histrico de las teoras de la comunicacin / 58 CAPTULO IV. Corrientes actuales de la teora e investigacin de la comunicacin / 96 CAPTULO V. Los estudios de la comunicacin en Cuba / 137 Bibliografa / 263

Introduccin
La comunicacin, a decir de Martn Serrano (1991:11), es una actividad muy antigua toda vez que la aptitud para servirse de la informacin en la interaccin la poseen especies animales que han antecedido al hombre en millones de aos. El trmino proviene del latn communis, significa poner en comn y expresa la esencia de un proceso sociocultural bsico que se da en diferentes espacios, entre un nmero diverso de actores sociales que producen y hacen uso de la informacin de manera privada o pblica sociales, grupales e interpersonales, y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificando sus soportes. Sin embargo, su definicin ha sido muy variada en matices y perspectivas como diversa su complejidad, toda vez que es fenmeno, pero adems es proceso y resultado, prctica o conjunto de prcticas, parte esencial de la cultura y la innovacin cultural, soporte simblico y material del intercambio social en su conjunto, mbito donde se genera, se gana o se pierde el poder, enlace y registro de agentes, agencias y movimientos sociales, herramienta de interlocucin, espacio de conflicto, conjunto de imgenes, sonidos y sentidos, lenguajes y lgica de articulacin de discursos, dispositivo de la representacin, herramienta de control al servicio de unos cuantos y de exclusin de las mayoras de los beneficios del desarrollo, mbito diferenciador de prcticas sociales (Orozco, 1997:28). Adems es espacio profesional, campo acadmico y objeto de estudio transdisciplinar. Como profesin agrupa a un conjunto dismil de prcticas profesionales que van desde el periodismo hasta las relaciones pblicas, pasando por la publicidad y la propaganda, la realizacin audiovisual y cinematogrfica, la editorializacin, unas ms antiguas y otras de reciente incorporacin como la divulgacin cientfica, la teleeducacin, la comunicacin organizacional, la comunicacin cultural, la comunicacin educativa y la informacin digital. Como campo acadmico a decir de Mige (1995 citado por Marques de Melo, 2001:29-30) su identidad se ha caracterizado por el delineamiento de fronteras, establecidas en funcin de los soportes tecnolgicos (media) que aseguran la difusin de los bienes simblicos 7

y del universo poblacional a que se destinan (comunidades/colectividades) y as mismo sita dos grandes segmentos: uno, que agrupa los actos de comunicacin interpersonal, que segn l han sido tradicionalmente objetos de estudio de las ciencias del lenguaje y las ciencias del comportamiento y los actos de comunicacin grupal, estudiados por las ciencias de la educacin o de la administracin; el otro, que agrupa los actos de comunicacin comunitaria, circunscritos a organizaciones complejas o espacios geogrficamente contiguos, cuyo alcance presupone el uso de soportes tecnolgicos en un radio de accin reducido y los actos de comunicacin pblica, mediados por tecnologas de largo alcance y disponibles a todos los miembros de la colectividad abarcados por el radio de audiencia del canal. Para Marques de Melo (2001:30) el campo acadmico de la comunicacin social se corresponde con el segundo segmento, por tanto incluye los actos de comunicacin comunitaria (comunicacin organizacional, comunicacin corporativa, comunicacin institucional) y los actos de comunicacin pblica (comunicacin masiva, comunicacin mercadolgica, cibercomunicacin). Esta idea ya haba sido esbozada de manera general por Manuel Martn Serrano (1990), quien aseverara la necesidad de una teora de la comunicacin que diera cuenta de las comunicaciones reguladas institucionalmente que para l pertenecen al campo de la comunicacin pblica. Lo cierto es que como rea acadmica se ha caracterizado por ser espacio de encuentro y de intercambio (Saperas, 1998), terreno de intersecciones (Canclini, 1999) de las ciencias sociales, humanas1 y naturales.2 La teora de la comunicacin definida ms como una teora de la comunicacin de masas, conjuntamente con la comunicacin interpersonal que se produce en el proceso de recepcin, y excluyente de otras formas sociales de comunicacin y de discurso, a decir de Enric Saperas (1998:49) se redujo mucho a un enfoque meditico casi desde sus orgenes, que
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La sociologa, la psicologa y la ciencia poltica con las mayores aportaciones. La lingstica, la semntica, la semitica, la antropologa, los estudios culturales y la filosofa con gran influencia. La economa, las ciencias jurdicas y la pedagoga con contribuciones parciales. La fsica, la matemtica y la biologa.

exaltaba la comunicacin como proceso y producto de medios y tecnologas, ensalzando un instrumentalismo que situ en un segundo plano su relacin con diversas prcticas sociales. La causa fundamental de tal comportamiento para casi todos los especialistas en la materia es la aparicin y desarrollo de los llamados medios de comunicacin social la prensa, el cine, la radio, la televisin, lo cual hizo que en lugar de partir de las relaciones humanas, fueran la tcnica, la ingeniera y la electrnica y las poderosas empresas propietarias de los medios las que impusieran la forma de concebir la comunicacin, lo cual fue apoyado con la aparicin y consolidacin de tendencias como la masmediacin3 y la audienciacin,4 a decir del profesor mexicano Guillermo Orozco (1998). Pero la sociedad, segn el profesor e investigador espaol Jos Luis Piuel, ha hecho de la comunicacin una prctica de la que depende no slo la organizacin y rentabilidad de sus niveles de produccin, sino tambin y principalmente la identidad de su misma reproduccin, que hoy da se sostienen ya sea mediante la produccin social de comunicacin y medios, ya sea a travs de las estrategias sociales de comunicacin en las organizaciones (1997:92). De ah que en las ltimas dcadas se hayan ido delineando posiciones que plantean la necesidad de enfocar la comunicacin desde las prcticas sociales, otra mediacin que no es precisamente la de los medios. Se destaca, entre otros, el investigador y acadmico Jess Martn Barbero, quien con su libro De los medios a las mediaciones (1986) descentra la atencin en los medios como nicos componentes de los procesos de comunicacin y propugna la tesis de abordar las mediaciones que tienen lugar en esos procesos de comunicacin y la incorporacin de lo cultural como ingrediente fundamental para entender y explicar la comunicacin. All menciona como dimensiones o compo3

Ha establecido el protagonismo de los medios y las tecnologas de la informacin y la comunicacin en las diferentes esferas de la vida cotidiana, desde el ms pblico hasta el ms privado, pasando por lo cultural, lo laboral, lo poltico, lo educativo y lo econmico, de manera que las sociedades del nuevo milenio conviven y dependen cada vez ms de los medios y las tecnologas que han pasado a convertirse en una necesidad y con ello establecer un alto nivel de dependencia de sus aplicaciones y bondades. Expresa los ndices cada vez ms altos de receptores mltiples de los cada vez ms y diversos dispositivos comunicacionales que se crean como parte del desarrollo que garantiza prosperidad, confort y comodidad.

nentes esenciales de la prctica social la institucionalidad, la sociabilidad, la ritualidad y la tecnicidad que median el proceso comunicativo, lo hacen ms diverso, rico y complejo. Ello le permite afirmar que el fortalecimiento de prcticas sociales autnomas y democrticas y especialmente de la comunicacin, producto y componente de ellas, es uno de los mayores desafos que actualmente se enfrenta y la condicin sine qua non para ir haciendo realidad una utopa sustentada en una libertad comprometida con la justicia y la equidad, y en una solidaridad crtica (Barbero citado por Orozco, 1998:3). Por eso no es extrao observar actualmente como tendencia el hacer un tipo de aproximacin global o, al menos, establecer las interrelaciones entre las distintas formas de comunicacin. Al respecto Saperas sealaba que cualquier forma de comunicacin se encuentra interrelacionada con otras formas del proceso comunicativo de mayor o menor complejidad. Pensar en cada elemento comunicativo de forma segmentada del resto de las comunicaciones es ignorar la compleja realidad actual (1998:56). Por su parte Alsina ha apuntado que si se apuesta por una aproximacin global al objeto de estudio,5 hay que tener en cuenta todas las formas de comunicacin de la vida cotidiana (2001:14). Y ello no es casual si tenemos en cuenta que los tiempos que corren son de anlisis a la luz de la teora de la complejidad, cuya nocin es de atributo irreductible, ordinario y cotidiano de la existencia natural y social, que presenta un carcter sistmico integrador. Preeminencia del holismo sobre el reduccionismo (Delgado, 2002 citado por Espina, 2003). As, actualmente se habla de un conjunto de reas de investigacin que a decir de Enric Saperas (1998:60-64) se desarrollan de forma autnoma, pero al mismo tiempo con notables interrelaciones mutuas. Ellas son entre otras, el proceso simblico de comunicacin; la estructura del sistema comunicativo; los procesos de influencia social por impacto de los media sobre la audiencia; la produccin y el consumo de cultura a travs de la comunicacin de masas; los usos sociales de la comunicacin; las aportaciones del sistema comunicativo al sistema social; la mediacin social y la comunicacin en las organizaciones.
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Realidad emprica de la comunicacin.

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Conscientes de la complejidad de la temtica, en el presente manual se ofrece una aproximacin panormica al estado del conocimiento alcanzado en este campo por las diferentes tendencias y escuelas tericas y metodolgicas que lo han abordado, tanto en el plano internacional como el nacional. La sistematizacin que se brinda es slo el comienzo de un ejercicio importante que necesariamente debe ser complementado con nuevas informaciones y reflexiones que por recientes exigen ser analizadas e incorporadas en su justa medida, pero que sin duda garantizarn una continuidad que ms que una promesa es un compromiso con quienes en nuestro pas incursionan en estas temticas.
M. MARGARITA ALONSO ALONSO HILDA SALADRIGAS MEDINA

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CAPTULO I

CONCEPTOS Y MODELOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN

Una de las primeras dificultades que enfrenta el estudio de la comunicacin es el de las numerosas teoras, enfoques y modelos que desde inicios del siglo pasado se han propuesto interpretar este complejo y dinmico proceso. Expresin de la diversidad de aproximaciones al trmino son los siguientes conceptos de comunicacin, que evidencian diferentes modos de aproximacin y comprensin de la naturaleza de la interaccin comunicativa. El acto o proceso de transmisin que generalmente se llama comunicacin, consiste en la transmisin de informacin, ideas, emociones, habilidades, etc., mediante el empleo de signos y palabras (Berelson y Steiner, 1964). Tenemos comunicacin siempre que una fuente emisora influencia a otro el destinatario mediante la transmisin de seales que pueden ser transferidas por el canal que los liga (Osgood, 1961). Proceso de interaccin social, democrtico, basado en el intercambio de signos, por medio del cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias, bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, dilogo y participacin (Luis Ramiro Beltrn). Comunicar es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros hombres, y ello en doble sentido: les reconozcan su derecho a vivir y pensar diferentemente y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que implica y lo que significa pensar la comunicacin desde la cultura (Jess Martn Barbero). Segn su gnesis, existen diferentes concepciones o modos de entender la comunicacin: la de los autores que consideran que la capacidad de comunicar surge en la evolucin de determinadas especies, y por ello no es privativa del hombre, y los que conciben la comunicacin como privilegio de la especie humana. Segn su contenido, el proceso comunicativo ha sido conceptualizado histricamente a partir de las tres perspectivas que relacionamos a continuacin. 13

Transmisin de informacin (paradigma informacional): Aqu se ubican diversos modelos como los de Shannon, Schramm y Berlo. Intercambio de informacin: Propio del modelo dialctico de Manuel Martn Serrano, entre otros enfoques. Hacer comn, compartir experiencias: Ubicamos aqu un conjunto de modelos de ms actualidad, como el semitico, el de la accin participativa y el paradigma cultural latinoamericano. Estos diferentes modelos pueden ubicarse, a su vez, en dos enfoques extremos que se abordan a continuacin.

Transmisin (difusivo)
La comunicacin es definida por trminos como emitir, difundir, dar informacin a otros. Se forma a partir de una metfora de la geografa o el transporte. Su ncleo reside en la idea de la transmisin de mensajes a travs del espacio. Posee un evidente propsito instrumental, que radicara en el control social. Sus casos arquetpicos de comunicacin son la persuasin, el cambio de actitud, la modificacin de conducta, la influencia y el condicionamiento.

Ritual (expresivo)
La comunicacin es asociada a trminos tales como compartir, participacin, asociacin y posesin de creencias y valores compartidos. No se dirige a la extensin de mensajes en el espacio, sino al mantenimiento de la sociedad en el tiempo, al acto de creacin, representacin y comunicacin de creencias compartidas. La comunicacin es concebida como los procesos a travs de los que se crea, modifica y transforma una cultura compartida. Su propsito es expresivo y el nfasis radica en la satisfaccin intrnseca del emisor, ms que en algn propsito instrumental.

Principales modelos o paradigmas en el estudio de la comunicacin

1. La comunicacin como transmisin de informacin: el paradigma informacional
La concepcin de la comunicacin como transmisin ha sido una de las de mayor influencia en la teora de la comunicacin. Al respecto, 14

Mauro Wolf ha destacado el hecho de que: Histricamente puede observarse que a nivel semntico los trminos comunicacin y comunicar sufren sensibles modificaciones: los usos que en su conjunto significan compartir pasan progresivamente a un segundo plano para dejar lugar a los usos lingsticos centrados en torno al significado de transmitir. (Winkin, 1981, citado por Wolf, 1999:126). El modelo desarrollado por Claude Shannon y Warren Weaver dentro de la denominada teora matemtica de la comunicacin o teora de la informacin, sera el ms representativo de esta tendencia, que trascendi la influencia original del esquema para convertirse en un paradigma dominante durante muchos aos.

El modelo de Shannon
El esquema inicial que sintetiza las propuestas de Shannon y Weaver es el siguiente:
FUENTE DE INFORMACIN MENSAJE SEAL EMITIDA SEAL RECIBIDA FUENTE DE RUIDO MENSAJE TRANSMISOR RECEPTOR DESTINO

La comunicacin es entendida en el modelo original como el conjunto de procedimientos por los cuales un mecanismo afecta a otro mecanismo. Los problemas que estudia la teora son aquellos relacionados con: la cantidad de informacin a transmitir, la capacidad del canal de comunicacin, el proceso de codificacin para convertir un mensaje en seal y los efectos del ruido. La finalidad principal del modelo era hacer pasar a travs del canal, la mxima informacin con las mnimas interferencias y la mxima economa de tiempo y energa. El cdigo es entendido como el sistema de reglas que atribuye a determinadas seales un determinado valor. La concepcin transmisiva ha sido extraordinariamente difundida y utilizada, tanto a nivel terico como en el terreno instrumental o prcti15

co profesional. Segn esta concepcin, la comunicacin es transmisin de informacin: Proceso por medio del cual un individuo (comunicador), transmite estmulos (generalmente smbolos verbales) para modificar el comportamiento de otros individuos. Numerosos modelos parten, explcita o implcitamente, de esta concepcin. Entre ellos pueden mencionarse el esquema de Aristteles y el esquema de Lasswell. a) Esquema de Aristteles
QUIN QU QUIN

dice b) Esquema de Lasswell

QUIN QU CANAL

QUIN

EFECTOS

dice

en qu

con qu efectos

Para la teora de la informacin el significado del mensaje es irrelevante. Se ha dicho, con razn, que la perspectiva de estos tericos es similar a la del empleado de correos: le es indiferente lo que transmite, su inters es hacer pagar de acuerdo con la extensin del texto o cantidad de informacin (Escarpit, 1976, citado por Wolf, 1987). A pesar de tan graves lagunas, el modelo se ha convertido en el verdadero paradigma dominante, en lo que han incidido algunos factores (Alsina, 1989; Wolf, 1987): 1. Su esencialidad y simplicidad, que lo ha llevado a convertirse en un esquema comunicativo general. Esa misma esencialidad ha condicionado su impacto en la investigacin de la comunicacin, tanto interpersonal como pblica. Su aplicabilidad al estudio de mltiples formas y niveles de la comunicacin constituye, as, una de las principales virtudes del modelo. 2. Difusin del modelo ms all del mbito en que surge. Ha tenido una notable influencia a partir de desarrollos tericos ulteriores, como la lingstica de Roman Jakobson, los modelos de Wilbur Schramm y la semitica de Umberto Eco, entre otros. 16

3. Los aspectos tcnicos han desaparecido o han sido arrinconados mantenindose la forma general del esquema. 4. La ausencia en la investigacin de la comunicacin de un modelo propiamente comunicativo. Como limitaciones principales del modelo pueden mencionarse: 1. Linealidad, unidireccionalidad del modelo, carcter pasivo del destino. 2. Inaplicabilidad a la comunicacin humana, al ser una fuente que emplea el lenguaje y posee memoria. 3. La comunicacin est abierta al sistema social, por lo que el significado es esencial. 4. Total desequilibrio en el aspecto de la transmisin sobre el de la significacin. 5. Implica un propsito instrumental, de control social. 6. La eficacia es vista slo desde el punto de vista de la fuente (emisor). 7. El ruido es concebido como elemento externo al sistema. Como aspectos positivos se le reconoce que: 1. Es la primera propuesta explcita de una teora de la comunicacin (Martn Serrano, 1990). 2. Hizo posible la introduccin de conceptos que han tenido notable repercusin en la teora de la comunicacin como: cdigos, ruido, redundancia, entropa, entre otros.

2. La comunicacin como intercambio de informacin. El modelo de Manuel Martn Serrano

Este enfoque concibe la comunicacin como un tipo especial de interaccin. Martn Serrano considera que no toda interaccin humana es comunicativa. Rechaza el planteamiento que afirma: Es imposible no comunicar, pues todo comportamiento es comunicativo. No toda informacin se obtiene por la va comunicativa, y no debe confundirse, por ltimo, objetos de informacin con actores de la comunicacin. 17

La informacin puede llegar a los participantes en la interaccin comunicativa por diversas vas: la observacin de las cosas, la reflexin a propsito de las cosas, la prctica de las cosas y la referencia que otros hacen a las cosas (slo esta va es comunicativa). Este autor distingue dos tipos de interacciones: la comunicacin (recurre a las expresiones) y la coactuacin (recurre a las ejecuciones). Los comportamientos pueden ser, por su parte: autnomos, heternomos o interactivos, y opcionales; mientras que los actos son: Ejecutivos: Cuando hacen un uso dinmico o fsicamente coactivo de las energas puestas en juego. Expresivos: Cuando realizan un uso informativo de energas (seales que permitan controlar el intercambio de energas). La comunicacin es entonces la interaccin que los seres vivos ejecutan para acoplar sus acciones o representaciones, mediante el recurso al uso informativo de energas y no mediante el recurso al uso dinmico o fsicamente coactivo de las energas puestas en juego. En la lnea evolutiva de las especies, las conductas comunicativas aparecen siempre despus de haberse adquirido la capacidad de interactuar ejecutivamente.
ACCIN AUTNOMA

........................ACCIN HETERNOMA (INTERACCIN) contribuyen ms eficazmente a la especie)

INTERACCIN EJECUTIVA .....INTERACCIN COMUNICATIVA (en conductas que

Ambos tipos de interaccin se diferencian no en los objetivos, sino en los procedimientos. Los objetivos de ambas son el logro de algn resultado, pero los procedimientos poseen distinto grado de riesgo.

Requisitos de la interaccin comunicativa

Intervienen al menos dos seres vivos o actores. Los actores son cualesquiera seres vivos que interactan con otro u otros seres vivos, de su misma especie, o de especies diferentes, recurriendo a la informacin. El actor se sirve de una materia y la modifica. Esa materia puede ser orgnica o inorgnica: su propio cuerpo, el cuerpo de otro, una cosa de la naturaleza o un objeto fabricado. 18

Para alterar la materia y servirse de ella como sustancia expresiva, el actor debe producir expresiones, que son las modificaciones que sufre la sustancia expresiva como consecuencia del trabajo de Ego, gracias a las cuales se le confiere a la propia sustancia expresiva, o se le transfiere a otra materia, un uso relevante en la interaccin comunicativa (un cambio de lugar, un cambio de forma, una huella, una traza), como por ejemplo: adorno con hojas en la puerta de una taberna (cambio de lugar). Serrano establece la siguiente tipologa de trabajos expresivos: Trabajo expresivo sobre el cuerpo de Ego (salto, erizamiento del pelo en el gato, enrojecimiento de la persona airada), maquillaje (esttico o por razones rituales). Trabajo expresivo con el cuerpo de Alter (pellizco afectuoso en la mejilla del otro, abrazo, apretn de manos). Trabajo expresivo con otro cuerpo (gallina que picotea a otra una tercera para indicar su posicin jerrquica a Alter). Trabajo expresivo con cosas de la naturaleza (Ego graba para Alter un corazn en la corteza de un rbol). Trabajo expresivo con objetos (pizarra y tiza, rayas amarillas en la calle). El trabajo expresivo que Ego realiza para ponerse en comunicacin con Alter, debe corresponderse con el trabajo perceptivo de Alter para captar las seales. Es decir, Ego debe poseer la capacidad de producir la clase de estmulos que Alter reconoce como perceptos. Los instrumentos son el conjunto de rganos biolgicos o tecnolgicos que aseguran el acoplamiento entre el trabajo expresivo de Ego y el trabajo perceptivo de Alter. El actor posee la capacidad de referirse a los objetos y no slo de manejarlos, es capaz de representarse las cosas, los seres y las situaciones como objetos de referencia (aquello a propsito de lo que se comunica). La pauta expresiva mediante la cual Ego asocia un repertorio de expresiones a la designacin de un objeto de referencia, as como la pauta perceptiva mediante la cual Alter asocia un repertorio de perceptos a un objeto de referencia, son modalidades de comportamientos que estn coordinados por las representaciones. Los animales slo se refieren a referentes que estn asociados de modo inmediato a la satisfaccin de sus necesidades dentro de los lmites de su 19

ecosistema. En cambio, la especie humana comunica a propsito de todo lo que existe, existir o nunca podr existir.

Modelo de la comunicacin humana (dialctico sistmico)

Manuel Martn Serrano propone un modelo general para la comunicacin humana, cuya representacin esquemtica es la siguiente:
ACTORES INSTRUMENTOS

EXPRESIONES

REPRESENTACIONES

Los actores (Ego y Alter) son las personas que participan en una relacin comunicativa, ya sea a ttulo personal o en nombre o representacin de otra u otras personas o instituciones. Los instrumentos hacen referencia a los aparatos biolgicos o tecnolgicos que pueden acoplarse con otros aparatos biolgicos o tecnolgicos para obtener la produccin y el intercambio de seales. El concepto de expresiones alude a aquellas modificaciones que confieren relevancia a la sustancia expresiva que utiliza el actor de la comunicacin; mientras que las sustancias expresivas son las materias que el actor modifica, de forma temporal o permanente, para que la comunicacin sea posible. Como sustancias expresivas pueden actuar el propio cuerpo del actor, el cuerpo de otro, una cosa de la naturaleza o un objeto fabricado. Las representaciones son las instancias que permiten establecer la correspondencia entre la pauta expresiva (mediante las cuales Ego asocia un repertorio de expresiones a la designacin de un objeto de referencia) y la pauta perceptiva (mediante la cual Alter asocia un repertorio de preceptos a un objeto de referencia).

(SS)

(SC)

(SR)

El sistema de comunicacin no es completamente autnomo, funciona abierto a las influencias exteriores de otros sistemas no comunicativos. 20

Los objetos de referencia son aquellos a propsito de los que se comunica y su definicin es la siguiente: Entes que existieron, existen o existirn, entes que ni existieron, ni existen, ni existirn, cualidades observadas, inobservables, concebibles o inconcebibles, las cuales se asignan a cualquier ente real o ideal, individual o colectivo, posible o imposible, lgico o contradictorio. El sistema social influye en el sistema de comunicacin, a travs de mltiples intervenciones que afectan a los actores (prcticas que determinan la actuacin o no de unos u otros actores); que afectan a los instrumentos (empleo de unos u otros medios); que afectan a las expresiones (empleo de unas u otras expresiones; ejemplo: silenciamiento y censura); que afectan a las representaciones (ejemplo: deformacin ideolgica de la realidad, manipulacin, falseamiento).

3. La comunicacin como accin participativa

Este modelo se inscribe dentro de un cuerpo terico-prctico denominado indistintamente: comunicacin popular,educativa, participativa, alternativa. Es un movimiento desarrollado de manera autctona en Amrica Latina, aun cuando tiene influencia de intelectuales europeos y se desarrolla durante los aos setenta, pero se conserva vigente con ciertas transformaciones en la actualidad. Su surgimiento est asociado a las polticas de modernizacin de los Gobiernos latinoamericanos, que provocaron un rpido crecimiento de la agricultura orientada a la exportacin. La poblacin campesina, al no verse favorecida, se organiza en movimientos rurales o emigra hacia las ciudades, dando lugar a organizaciones vecinales y barriales que desarrollan movimientos comunitarios en los cuales la comunicacin adquiere gran importancia, favoreciendo relaciones de horizontalidad y participacin. Los movimientos populares hacen alianza con grupos tecno-urbanos que aportan los mtodos educativos y el conocimiento de los procesos comunicativos, todo lo cual va conformando paulatinamente un cuerpo de teora y de mtodos prcticos sobre comunicacin popular. Las principales fuentes tericas de este enfoque son la escuela de Frankfurt y la pedagoga del oprimido de Paulo Freire, cuyas concepciones pedaggicas distinguan entre modelos exgenos y modelos 21

endgenos. Los modelos exgenos conciben al educando como objeto, y pueden ser de dos tipos: la educacin que pone nfasis en los contenidos y la que enfatiza en los efectos del proceso de enseanza (Freire, citado por Kapln). Por su parte, los denominados modelos endgenos conciben al educando como sujeto y asumen el anlisis de la educacin en tanto proceso, en el que los resultados no es lo ms importante. Este enfoque da lugar a la concepcin de la educacin liberadora o transformadora, el cual es aplicado a la comunicacin. La educacin liberadora propone un esquema que enfatiza en el papel de la actividad del sujeto como va para alcanzar niveles superiores de reflexin y accin.
ACCIN REFLEXIN ACCIN

Esta concepcin parte de los siguientes supuestos: no se trata de una educacin para informar ni para conformar, sino para formar y transformar. No ms un educador ni un educando, sino un educando educador. Nadie educa a nadie; nadie se educa slo; los hombres se educan entre s, mediatizados por el mundo. La educacin es un proceso permanente en el que el sujeto va descubriendo, elaborando, reinventando, haciendo suyo el conocimiento. La comunicacin es concebida como proceso de interaccin social democrtica, basada en el intercambio de signos, por medio del cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, dilogo y participacin.
EMIREC EMIREC

El concepto de EMIREC hace referencia a la conjuncin de emisor y receptor, en cuya interaccin se intercambian los roles. Este concepto es, a nuestro juicio, uno de los ms simplistas y menos elaborados de esta concepcin. 22

Las concepciones en que se sustenta esta perspectiva son: La comunicacin es entendida en su carcter democrtico y por tanto, transformador. Es un proceso (el resultado alcanzado no es, por tanto, lo fundamental). Implica dilogo, comunidad, horizontalidad. El criterio de eficacia es la reflexin, la accin. La comunicacin es siempre de doble va, participativa y al servicio de las mayoras. De la retroalimentacin se pasa al concepto de prealimentacin: bsqueda inicial entre los destinatarios para que los mensajes los representen y reflejen. Es el punto de partida de toda accin comunicativa. La funcin del comunicador es recoger las experiencias de la comunidad, seleccionarlas, ordenarlas y devolverlas a los destinatarios, de tal modo que estos puedan hacerlas conscientes, analizarlas y reflexionar. Como puede apreciarse, el paradigma de la accin participativa constituye una propuesta prcticamente opuesta al modelo transmisivo informacional. Una comparacin entre ambos puede apreciarse en la tabla siguiente. Diferencias entre el paradigma informacional y el de la accin participativa

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Niveles del proceso de comunicacin

Al estudiar el proceso de comunicacin es preciso analizar sus niveles, pues ellos se relacionan con las caractersticas cualitativamente diferentes de cada nivel. Como seala el profesor Julio Csar Gonzlez: La comunicacin humana constituye un proceso bsico, clave para la integracin y existencia de la sociedad como un todo. Es un proceso nico configurado por diferentes niveles, cada uno de los cuales se manifiesta entre actores que interactan en mbitos sociales especficos y posee sus propias particularidades, sus aspectos comunes y sus elementos de enlace con el resto. Estos niveles suelen diferenciarse en: Sociedad global (por ejemplo, comunicacin de masas) Institucional/organizacional (por ejemplo, sistema poltico, empresa comercial) Intergrupo o asociacin (por ejemplo, comunidad local) Intragrupo (por ejemplo, familia) Interpersonal (por ejemplo, pareja, grupo de dos)

Tipos de comunicacin
El investigador Gerhard Maletzke utiliza los siguientes parmetros de clasificacin de los diferentes tipos de comunicacin:

privada directa bilateral

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pblica indirecta unilateral

Comunicacin (seres vivos)

COMUNICACIN ANIMAL

COMUNICACIN SOCIAL (SER HUMANO)

COMUNICACIN INTERPERSONAL

COMUNICACIN PBLICA

COMUNICACIN INSTITUCIONAL

COMUNICACIN DE MASAS

Comunicacin interpersonal (cara a cara)

Es la interaccin que tiene lugar en forma directa entre dos o ms personas fsicamente prximas y en la que pueden utilizarse los cinco sentidos con retroalimentacin inmediata. Dicha interaccin implica intercambio de informacin verbal y no verbal entre dos o ms participantes en un contexto cara a cara. Entre sus caractersticas pueden mencionarse:

Una relacin interdependiente entre fuente y receptor (secuencia

de accin-reaccin), un mensaje inicial influye en la respuesta y esta, a su vez, en la subsiguiente. 25

 Cada elemento desempea un rol. No tiene un nmero preestablecido de participantes, pero requiere
de al menos dos personas.

Todas las personas que intervienen son participantes activos. Poco grado de reglamentacin en las frecuencias, formas y
contenidos de los mensajes.

Comunicacin no verbal
Es aquella que se realiza mediante formas expresivas diferentes de la palabra hablada o escrita. Se le llama lenguaje mudo, del cuerpo o sin palabras y desempea un importante papel en la comunicacin, sobre todo interpersonal. Diversos autores han desarrollado clasificaciones o tipologas de los comportamientos que incluye la comunicacin no verbal, pero la mayora considera los siguientes: 1. Para lenguaje: Comprende el tono, ritmo, intensidad, inflexiones o cambios, claridad, acento, lenguaje formal e informal; as como otros sentidos: suspiro, llanto, bostezo, etctera. 2. Cintica: Incluye todos los movimientos corporales, la postura y posicin, las expresiones faciales y la conducta visual. Estos comportamientos suelen clasificarse en: emblemas, ilustradores, reguladores y adaptadores. (Knapp, 1999). Los emblemas son gestos que representan un significado verbal directo y que funcionan para los miembros de determinada cultura, como por ejemplo el signo utilizado para significar ok o victoria. Los ilustradores, como su nombre lo indica, sirven para ilustrar lo que se dice verbalmente y su uso es, por lo general, menos consciente o intencional que el de los emblemas. Los reguladores son actos no verbales (por lo general movimientos de la cabeza y los ojos) cuya funcin es contribuir a la regulacin de la interaccin comunicativa. Son usualmente inconscientes en quien los produce, pero fcilmente identificables para quien los recibe. Los adaptadores, por ltimo, son conductas que se desarrollan durante la vida de la persona para contribuir a su adaptacin al ambiente. Entre estos pueden mencionarse los dirigidos a dominar u ocultar emociones, desarrollar contactos sociales, entre otros. 26

3. Proxmica: Se refiere al uso del espacio social y el territorio personal, considerando cmo la orientacin espacial vara de una persona a otra en funcin de caractersticas socioculturales. La territorialidad alude o designa la tendencia a definir un territorio o espacio intocable, de forma similar o como lo hacen ciertos animales (Knapp, 1999). El territorio es expresin de la inmediacin o intimidad que se asigna a la interaccin y puede ser: intimidad cercana: (15 cm), distancia ntima lejana: (15-45 cm), distancia personal cercana: (45-75 cm), distancia personal lejana: (75-120 cm), distancia social cercana: (120 cm a 2 m), distancia social lejana y distancia pblica. 4. Conducta tctil: Este comportamiento funciona solamente para la distancia ntima o personal y comprende las caricias, los golpes y gran cantidad de comportamientos tctiles ms especficos. Puede tener diversos significados tanto positivos como negativos, tales como: inters sexual, inclinacin afectiva y agresin (Knapp, 1999) y posee tambin una marcada naturaleza cultural. 5. Uso del tiempo: Se refiere a la cantidad de tiempo que se dispone o se emplea en la interaccin comunicativa. El tiempo que estamos dispuestos a dedicar al intercambio simblico con otras personas es una expresin de la importancia que otorgamos a dicha interaccin y tiene gran importancia para sus resultados. Este elemento es especialmente relevante en diversas situaciones de comunicacin interpersonal, as como en los sistemas de comunicacin organizacional. 6. Apariencia fsica y vestuario: Comprende las caractersticas fsicas, el maquillaje, los olores naturales y el atractivo general. Knapp (1999) seala la tendencia existente en nuestra cultura a responder ms favorablemente a las personas percibidas como fsicamente ms atractivas. Asimismo, este autor refiere numerosas pruebas acerca del valor comunicativo de la vestimenta, que puede cumplir diversas funciones: decoracin, proteccin fsica y psicolgica, atraccin sexual, autoafirmacin, autonegacin, ocultamiento, identificacin grupal y expresin de estatus o rol. La comunicacin no verbal cumple importantes funciones en la interaccin comunicativa, entre las que pueden sealarse: 27

1. Repetir o reforzar el mensaje verbal. 2. Complementar el mensaje verbal. 3. Contradecir el mensaje verbal. 4. Acentuar o enfatizar parte de un mensaje verbal. 5. Sustituir el mensaje verbal. 6. Regular el flujo de la interaccin. Comunicacin pblica: Es la forma de comunicacin en la cual la informacin se produce y distribuye por medio de un sistema de comunicacin especializado y que concierne a la comunidad como un conjunto. Comunicacin institucional: Supone la asignacin de recursos materiales y humanos a una organizacin especializada en la obtencin, procesamiento y distribucin de informacin destinada a la comunicacin pblica. Segn Martn Serrano, sus tipologas histricas han sido la comunicacin asamblearia, por emisarios, por redes, mediante tecnologas de produccin y distribucin masivas. Este nivel de la comunicacin que se da en espacios organizacionales/ institucionales y que utiliza los medios masivos, ha sido abordado por la disciplina denominada Comunicacin Organizacional, la cual ha estado desvinculada tericamente, a veces de manera involuntaria, otras con toda intencin, entre lo que ha sido denominado como teora de la comunicacin y la comunicacin organizacional y que en nuestra modesta opinin no slo ha estado mediada por la masmediacin y la audienciacin citadas en el prembulo. De un lado, su inicial cercana al mundo de la gestin empresarial (administracin) desarrollndose como necesidad patronal de emplear la comunicacin como medio para el mejor funcionamiento de los de abajo dentro de las instituciones, por tanto con una visin instrumental al servicio de la eficiencia productiva deseada y necesitada por quienes detentan el poder econmico que slo buscan obtener ms ganancias con menos costos. A la vez y desde el punto de vista investigativo, con lgicas excesivamente empricas que para nada contribuyeron al desarrollo de una plataforma conceptual seria, que no fuera vista ms all del resultado de los prstamos fundamentalmente de la psicologa social o como funcin de la gestin administrativa y cuya premisa, a decir del 28

profesor mexicano Pablo Casares, tiene que ver con la idea de que lo comunicativo es un mbito ptimo para resolver conflictos, motivar al personal a cumplir sus objetivos, diagnosticar el clima de trabajo y mejor aun, anticipar problemas dentro de las organizaciones (1993 citado por Orozco, 1997:116). De otro lado, pero muy cercano al anterior, su auge ante la competitividad provocada por el neoliberalismo, la globalizacin y la revolucin tecnolgica de la informacin que a su vez demanda un nivel de operatividad en las investigaciones que tienen por objetivo ofrecer informacin para la toma de decisiones, acentundose as su carcter instrumental; por tanto, pesan ms los intereses aplicados que tericos en detrimento de la produccin cientfica, la cual es reducida, dispersa y fragmentada. En paralelo, la diversidad de matrices tericas y referentes en las ciencias sociales, humansticas, de la administracin y no pocos puntos coincidentes con la teora de la comunicacin social, que la hacen un rea con vocacin transdisciplinar que no significa, en lo ms mnimo, la disolucin de sus objetos en los de las disciplinas que la bordean y atraviesan, sino ms bien la construccin de articulaciones mediaciones e intertextualidades (en palabras de Barbero, 1992) para disear su especificidad. Al respecto el profesor mexicano Pablo Casares sealaba que tanto en la comunicacin organizacional como en el estudio acadmico de la comunicacin social, se ha pasado por etapas similares en cuanto al enfoque comunicativo: de los medios masivos de comunicacin, en los aos sesenta, tanto en el anlisis crtico de los medios y su manejo (polticas de medios) como en el uso de los medios de comunicacin en las organizaciones (publicaciones, videos, etc.); a la comunicacin a nivel grupal e interpersonal, en los aos setenta (los anlisis de la cotidianidad en las organizaciones o en las comunidades); para llegar a anlisis ms completos en los que el concepto de cultura ocupa un lugar fundamental, en los ochenta (1991:77). As, comunicacin organizacional para unos, empresarial para otros, institucional para terceros, corporativa para otro grupo y global para varios, por slo citar algunas de las denominaciones que recibe, es un fenmeno que tiene discutidos alcances en la organizacin. 29

Para algunos es cuestin de comunicacin interna o intrainstitucional y por tanto se encarga de focalizar su atencin en los flujos verticales ascendentes, descendentes y horizontales, as como los canales que los sustentan y la relacin que tiene este proceso con el clima organizacional, las relaciones de trabajo (subordinado-jefe y viceversa, as como subordinado a subordinado) y la cultura organizacional, en el mejor de los casos. Aqu es vista como un elemento del comportamiento organizacional e incluso la hacen converger con las reas de recursos humanos existentes en las organizaciones. Esta visin ha estado histricamente muy ligada a una concepcin gerencial. Para otros es cuestin de comunicacin externa o interinstitucional, que es aquella que tiene lugar entre las organizaciones (privadas o pblicas) y otras que se vinculan con ella por cuestiones productivas, comerciales o sociales, como pueden ser los proveedores, distribuidores, los medios de comunicacin, las ONG, entre otros. Este enfoque se hace converger con las relaciones pblicas. Para terceros es cuestin de comunicacin comercial, cuyo propsito es informar a los usuarios o clientes potenciales y reales sobre las caractersticas de la organizacin, as como los productos o servicios que venden (publicidad pagada y no pagada, promocin de ventas, merchandising) y en el mejor de los casos hablan de marketing interactivo o relacional que es para ellos sinnimo de comunicacin interna. Esta concepcin concibe toda la comunicacin en funcin y desde la mercadotecnia. Los ms avanzados hablan de la necesaria integracin de todas estas reas de desempeo bajo una concepcin estratgica que fortalecera no slo a la organizacin, sino tambin al papel de la comunicacin en estos espacios, que para muchos resulta ignorado. La comunicacin masiva es por lo general indirecta, unilateral y pblica. Veamos algunas de sus definiciones: Proceso de difusin de informaciones (conocimientos, valores espirituales, normas morales, etc.) con ayuda de medios tcnicos a un auditorio diseminado y numricamente grande (Sherkovin). Por comunicacin de masas se entienden los procesos sociales de comunicacin organizados, institucionalizados y articulados con la ayuda de tcnicas industriales de produccin y reproduccin. Se refiere a una comunicacin basada en un alto grado de divisin del trabajo, cuya estructura poltico econmica est determinada por el modo de pro30

duccin dominante. Su funcin y modo de actuar se desarrollan histricamente (Bisky). Es la transmisin (realizada en cauces o sistemas de signos significativos de dominio general) de contenido de actualidad, de distraccin o bien instructivos, dirigida a un conjunto de receptores (incontable para el comunicador) heterogneo, annimo pero no aislado socialmente, con ayuda de un montaje tcnico organizado de forma compleja (Mller).

Algunas caractersticas de la comunicacin masiva (McQuail, 1987) La fuente es una organizacin formal (institucin) y el emisor un
comunicador profesional.

Relacin unidireccional y pocas veces interactiva entre emisor y

receptor.

Relacin asimtrica (tiene diversas competencias comunicativas).

La del emisor consiste en saber hacer y la del receptor en saber interpretar.

El receptor es parte de una gran audiencia, que reacciona por lo

general de manera predecible y de acuerdo con patrones.

La participacin de la audiencia es voluntaria, sin compulsin ni

obligacin social.

Puede incluir perspectivas diferentes y diversos tipos de relacin

comunicativa. Esta versin tpica-ideal est ya algo superada en virtud de los nuevos desarrollos de los media. Una mirada atenta a lo que ocurre hoy bajo el membrete de comunicacin masiva revela la presencia de formas alternativas de relacin comunicativa que coexisten dentro del todo complejo. Las alternativas son en parte los rastros remanentes de viejas redes y propsitos que han sido gradualmente incorporados a la institucin media y en parte son una contribucin original de los mass media (Mcquail, 1987). Estas alternativas pueden ser resumidas en los siguientes modelos: modelo de transmisin (actividades institucionales, informativas, propagandsticas), modelo expresivo o ritual (filmes, algunos dramatizados) y modelo de atencin (publicidad). 31

Diferencias entre comunicacin masiva y comunicacin interpersonal. (Visin tpica o ideal. Algo superada)

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CAPTULO II

PROBLEMAS EPISTEMOLGICOS DE LA TEORA DE LA COMUNICACIN

Hablar de epistemologa no resulta tarea fcil. Para muchos resulta un trmino altisonante y rimbombante, capricho de tericos empeados en hacer ms difcil y enrevesado el camino del conocimiento. Conocedores de tales prejuicios, los cuales no negamos que puedan existir en el nimo de algn que otro estudioso, pero seguros que para nada es toda la verdad (epistemolgicamente hablando), elaboramos el presente captulo con la voluntad de acercar a nuestros noveles estudiantes a este tema de gran importancia para el desarrollo del conocimiento en general y de particular inters para nuestra rea, diversa y terreno de intersecciones que necesita reflexionar con profundidad en sus saberes. As, pues, lo primero que se impone es hacer una aproximacin conceptual. La epistemologa (del griego episteme, conocimiento y logos, teora; tratado o doctrina acerca del saber) es igualmente conocida como gnoseologa6 (del griego gnosis, conocimiento, y logos, teora), rama de la filosofa que tiene como pretensin analizar la naturaleza, posibilidad y lmites del conocimiento y que tambin recibe el nombre de filosofa de la ciencia,7 denominacin que para Mardones (1994) puede generar contrasentidos entre epistemlogos y cientficos toda vez que no siempre coinciden y, por lo general, los ltimos no se interesan por las problemticas ms generales del conocimiento como s lo hacen de sus descubrimientos y aportaciones particulares, mientras los primeros corren el riesgo de ser vistos como impositores de mtodos y hasta resultados. Tambin es identificada como teora del conocimiento, o sea, parte importante de la teora filosfica que versa sobre la facultad del hombre para entrar en conocimiento de la realidad, acerca de las fuentes,
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Trmino introducido por Immanuel Kant. Filosofa de la ciencia (deber ser): Se ocupa de saber cmo se desarrollan, evalan y cambian las teoras cientficas, y si la ciencia es capaz de revelar la verdad de las entidades ocultas y los procesos de la naturaleza. Investiga sobre la naturaleza general de la prctica cientfica. Se vincula como campo terico con la historia (ser) y la sociologa (sujeto de investigacin) de la ciencia.

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de las formas y de los mtodos del conocimiento, de la verdad y de los caminos para llegar a conocerla y designa, en sntesis, una actividad que intenta penetrar en el interior de toda construccin cognoscitiva. La introduccin del trmino epistemologa se atribuye al filsofo escocs James Frederick Ferrier, quien dividi la filosofa en ontologa8 y epistemologa. Se emplea en la filosofa britnica y norteamericana y mucho menos en la francesa y alemana. La epistemologa estudia las diferencias existentes entre las categoras y los conceptos de las perspectivas terico-metodolgicas existentes. Dentro de estas a las distintas disciplinas y finalmente a las teoras, pero con relacin a las propuestas cognoscitivas de los autores, y su inters radica en conocer cmo se construyen y organizan esas formas particulares de conocimiento. Por tal motivo, se ha llegado a mencionar que la epistemologa busca conocer la gentica (Piaget) del concepto y de los conceptos, los cuales, en conjunto, constituyen las unidades bsicas de toda teora (Lumbreras Castro, 2001:21). Segn Mardones (1994), la epistemologa se propone estudiar la produccin de conocimiento cientfico bajo todos sus aspectos: lgico, lingstico, histrico, ideolgico, y el epistemlogo deber preguntarse cules son las relaciones que pueden existir entre la ciencia y la sociedad, entre la ciencia y las instituciones cientficas, entre la ciencia y las religiones, o entre las diversas ciencias. Los epistemlogos de las ciencias sociales y humansticas9 han tratado en particular cinco problemas principales: los supuestos ontolgicos y gnoseolgicos de las ciencias sociales, el objeto de estudio propio de estas ciencias, la naturaleza del conocimiento que se va a obtener por la investigacin cientfica, la relacin entre las caractersticas del objeto investigado y los valores del investigador y la funcin final que debe cumplir la investigacin cientfica de acuerdo con el modelo elegido para la construccin de las ciencias sociales. Las diversas posiciones
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Ontologa: Teora acerca del ser en general, del ser como tal independiente de sus especies. Es equivalente a metafsica (sistema de determinaciones especulativas universales del ser). Diccionario Filosfico, 1981:346. Disciplinas que se acogen al sobrenombre del espritu, humanas o sociales (historia, psicologa, sociologa, economa, derecho, pedagoga...) cuyo surgimiento desat una polmica sobre su estatuto de cientificidad que se mantiene en la actualidad.

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filosficas frente a esos problemas ayudan a comprender las distintas escuelas que han surgido en la construccin de las ciencias sociales (Briones, 1996:13). Particularmente para el conocimiento cientfico-social, Habermas (1989) establece tres grandes modos de organizacin del conocimiento que tienen lgicas epistmicas10 distintas. Estos modos tambin son denominados tipos o posturas de la ciencia y como tal son considerados la emprico-analtica,11 la fenomenolgica-hermenutica y lingstica12 y la dialctica o sistemtica de la accin.13

Posiciones epistemolgicas
Las aproximaciones al fenmeno del conocimiento han sido diversas y las podemos situar en todas las culturas, aunque a nuestros efectos analizaremos la evolucin de las correspondientes a la filosofa occidental.

Tradicionales
Estas comprenden todas las posturas que desde la filosofa trataron sobre el conocimiento de todo cuanto rodeaba al hombre y de sus esencias ltimas, incluyendo al propio hombre y su pensamiento. Las primeras reflexiones y polmicas en torno al conocimiento se pueden situar en la filosofa griega con los sofistas (Gorgias y Protgoras), quienes cuestionaron la posibilidad de que hubiera un conocimiento fiable y objetivo. Por su parte, Scrates y Platn dieron por sentado la
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Lgicas epistmicas: Son universos del pensar, al interior de los cuales sus elementos se unen y articulan de manera lgica y ordenada (Lumbreras, 2001:26). Emprico-analtica: Con un inters tcnico el sistema de referencia, que prejuzga el sentido de los posibles enunciados cientfico-experimentales, fija reglas tanto para la construccin de teoras como para su comprobacin crtica. Son apropiadas para teoras interrelaciones hipoteco-deductivo de enunciados que permiten la deduccin de hiptesis empricamente llenas de contenido. Fenomenolgica-hermenutica y lingstica: Con un inters prctico centra su atencin en la comprensin del sentido mediante la interpretacin de textos. Dialctica o sistemtica de la accin: Con un inters emancipatorio se preocupa por comprobar cundo los enunciados tericos captan leyes invariables de la accin social en general y cundo reflejan relaciones de dependencias ideolgicamente congeladas, pero en principio mutables para desatar el proceso de autorreflexin que conlleve al cambio necesario o al menos dejar sin aplicacin la ley que resulta inoperante.

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posibilidad de adquirir un conocimiento exacto y certero al que se puede llegar mediante el razonamiento filosfico abstracto toda vez que la percepcin slo facilita opiniones vagas e inconsistentes. Con tales presupuestos se sentaban, desde ya, las bases de una dicotoma (racionalismo/ empirismo) en torno a las fuentes del conocimiento que posteriormente se hiciera mucho ms ntida aunque no menos controvertida. Aristteles coincidi con Platn en plantear que el conocimiento abstracto es superior, por tanto llegar a lo general (objeto de la ciencia) requiere de la razn, pero al reconocer que lo general existe slo en lo singular, perceptible sensorialmente, establecera la percepcin por los sentidos como una va para obtener conocimiento que permitira la generalizacin inductiva apoyada en las reglas de la lgica que con sus postulados asumira el rango de ciencia. Despus de varios siglos en los que apenas se trat la cuestin del conocimiento, al menos en la filosofa occidental, Toms de Aquino (mximo representante del escolasticismo) junto a otros filsofos de la Edad Media combina los mtodos racionales y la fe en un sistema unificado de creencias que si bien idealiza todo lo que de materialismo tena la propuesta aristotlica, ofrece un peso importante a la razn. Hasta aqu prevalecera la va axiomtico-deductiva14 como camino hacia el conocimiento verdadero, pero que con la Modernidad15 afrontara una divisin del saber en dos posiciones irreconciliables: el racionalismo16 y el empirismo.17
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A travs de axiomas o proposiciones claras y evidentes que se admiten sin necesidad de demostracin. Principios fundamentales e indemostrables sobre los que se construye una teora. Perodo histrico que, segn la tradicin historiogrfica europea y occidental, se enmarca entre la Edad Media y la Edad Contempornea y cuyos lmites temporales no son igualmente demarcados por los historiadores de los diferentes pases europeos, pero que ms o menos coincide con el que se enmarca entre los siglos XVI al XIX. Doctrina epistemolgica que sostiene que la causa principal del conocimiento reside en el pensamiento, en la razn. Principales representantes: el francs Ren Descartes (Discurso del mtodo, 1637), el holands Baruch Spinoza y el alemn Gottfried Wilhelm Leibniz. Posicin que considera que la nica causa del conocimiento es la experiencia. Principales representantes: los ingleses Francis Bacon y John Locke (Ensayo sobre el entendimiento humano, 1690), el irlands George Berkeley (Tratado sobre los principios del conocimiento humano, 1710) y el filsofo escocs David Hume (Investigacin sobre el entendimiento humano, 1751).

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En una posicin si no conciliadora al menos sintetizadora de los postulados racionalistas y los empiristas, se situ el filsofo y hombre de ciencia alemn Immanuel Kant (Crtica de la razn pura, 1781; Crtica de la razn prctica, 1788 y Crtica del juicio, 1790), quien en este perodo expuso la teora crtica del conocimiento. Distingui tres tipos de conocimiento: analtico a priori (que es exacto y certero pero no informativo, porque slo aclara lo que est contenido en las definiciones); sinttico a posteriori (que transmite informacin sobre el mundo a partir de la experiencia, pero est sujeto a los errores de los sentidos) y sinttico a priori (que se descubre por la intuicin y es a la vez exacto y certero, ya que expresa las condiciones necesarias que la mente impone a todos los objetos de la experiencia). Su planteamiento sobre la existencia de formas apriorsticas de la contemplacin sensorial en la conciencia ha sido uno de los aspectos ms debatidos por la filosofa desde los tiempos de Kant. As mismo, su tesis de la no identidad del sujeto y el objeto (Habermas, 1983:46) que sent las bases para una posterior dicotoma que influira en una nueva concepcin epistemolgica: la relacin sujeto18-objeto,19 as como la separacin que estableci entre el mbito del conocimiento (estudiado por la ciencia) y el mbito de la voluntad y del obrar moral (estudiado por la tica) que sirviera de base a la divisin neokantiana de las ciencias en: ciencias naturales (nomotticas) y ciencias del espritu (ideogrficas). Todo ello, sin duda, hizo de Kant una figura importante para las concepciones en torno a la teora del conocimiento. Ya en el siglo XIX, el filsofo alemn Georg Wilhelm Friedrich Hegel (Fenomenologa del Espritu, 1807) retoma la afirmacin racionalista de que el conocimiento de la realidad puede alcanzarse con carcter absoluto equiparando los procesos del pensamiento, de la naturaleza y de la historia en lo que el denomin la idea absoluta o espritu universal. Junto a ello la formulacin de principios de la dialctica hicieron de este filsofo uno de los ms importantes aportadores a la teora del conocimiento. Aunque poco reconocida por sus aportaciones a la teora del conocimiento, la dialctica marxista-leninista (Tesis sobre Feuerbach, 1845;
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De saber, de cognicin, ms bien el que hace la accin de conocer. A ser sabido, a ser conocido.

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Dialctica de la Naturaleza, 1873-1886; Anti-Duhring, 1878; Materialismo y Empiriocriticismo, 1908; Cuadernos Filosficos, 1914-1916) tambin conocida como materialismo dialctico, estableci una serie de principios que revolucionaron las concepciones en torno al saber, entre otros el conocer y comprender la realidad como prctica, buscar las esencias subyacentes, la prctica como criterio de la verdad, la unidad de la teora y la prctica, el estudio del objeto de investigacin en sus formas ms perfectas y aspectos dominantes, comenzando por los aspectos ms simples, el enfoque de la realidad como proceso de constante movimiento (gnesis, desarrollo y caducidad), el enfoque integral del objeto de estudio, las ideas como expresin de las relaciones sociales y estas como expresin del modo de produccin y las fuerzas productivas, la dialctica como ciencia de las leyes del movimiento y la evolucin de la naturaleza, la sociedad humana y el pensamiento. La ya tradicional divisin del conocimiento racional y emprico se ve complejizada en la segunda mitad del siglo XIX, perodo en el que para muchos comienza la contemporaneidad,20 cuando surgen las ciencias sociales y humanas (Auguste Comte y Herbert Spencer). Es el momento en que la racionalidad subjetiva de la modernidad queda transformada y dividida, a la vez que la razn terica reducida a cognoscente deviene en sujeto del mtodo cientfico21 que se separa de toda subjetividad afectiva, valorativa, social y/o histrica, procediendo slo de acuerdo con las reglas y procedimientos establecidos por la ciencia22 que deben garantizar la objetividad cientfica. As surge el positivismo23 como corriente de pensamiento que teoriza sobre estos aspectos y establece las demarcaciones de lo cientfico en una razn

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Perodo histrico que sucede a la denominada Edad Moderna y cuya proximidad y prolongacin hasta el presente le confieren unas connotaciones muy particulares por su cercana en el tiempo. Tambin es conocido como posmodernismo. Conjunto de procedimientos (observar, relacionar, inferir, probar, predecir) por los cuales se plantean los problemas cientficos y se ponen a prueba las hiptesis cientficas (Bunge, 1958). Son los mismos que siguen las ciencias naturales. Valiosa herramienta para domar la naturaleza y remodelar la sociedad; valiosa en s misma, como clave para la inteligencia del mundo y del yo; y es eficaz en el enriquecimiento, la disciplina y la liberacin de nuestra mente (Bunge, 1958). Tambin conocido como filosofa de la ciencia.

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instrumental que deja por fuera toda posibilidad de conocimiento que no sea aquella a la que se accede mediante la investigacin cientfica. Por su parte en los Estados Unidos surgi el pragmatismo24 a principios del siglo XX, que llev el empirismo an ms lejos al sostener que el conocimiento era un instrumento de accin y que todas las creencias tenan que ser juzgadas por su utilidad como reglas para predecir las experiencias. A principios del siglo XX los problemas epistemolgicos fueron discutidos a fondo y sutiles matices de diferencia empezaron a dividir a las distintas escuelas de pensamiento rivales. Por un lado los autores fenomenolgicos (entre otros Edmund Husserl) afirmaron que los objetos de conocimiento son los mismos que los objetos percibidos. Por su parte los neorrealistas sostuvieron que se tienen percepciones directas de los objetos fsicos o partes de los objetos fsicos en vez de los estados mentales personales de cada uno. Los realistas crticos, a su vez, adoptaron una posicin intermedia, manteniendo que aunque se perciben slo datos sensoriales, como los colores y los sonidos, estos representan objetos fsicos sobre los cuales aportan conocimiento. Durante el segundo cuarto del siglo XX surgieron dos nuevas escuelas de pensamiento. Ambas eran deudoras del filsofo austriaco Ludwig Wittgenstein (Tractatus logico-philosophicus, 1921). Por una parte, la escuela de Viena, adscrita al denominado empirismo o positivismo lgico, hizo hincapi en que slo era posible una clase de conocimiento: el conocimiento cientfico. Sus miembros crean que cualquier conocimiento vlido tiene que ser verificable en la experiencia y, por lo tanto, que mucho de lo que haba sido dado por bueno por la filosofa no era ni verdadero ni falso, sino carente de sentido. Por otra parte y como una las ms recientes escuelas de pensamiento, aparece el campo del anlisis lingstico o filosofa analtica del lenguaje comn. Rompiendo con la epistemologa tradicional sus representantes (entre otros el filsofo britnico John Langshaw Austin) se han propuesto estudiar el modo real en que se usan los trminos epistemolgicos clave (conocimiento, percepcin y probabilidad) y formular reglas definitivas para su uso con objeto de evitar confusiones verbales.
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Fundada por los filsofos Charles Sanders Peirce, William James y John Dewey.

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Clsicas
Como posiciones epistemolgicas clsicas son consideradas las de Karl R. Popper (1902-1994), Thomas S. Kuhn (1922-1996), Imre Lakatos (1922-1974) y Paul K. Fayerabend (1924-1994), filsofos que desarrollan su obra fundamentalmente en el siglo XX. Popper, filsofo (La lgica de la investigacin cientfica, 1934) aporta el falsacionismo25 que refiere que el conocimiento cientfico es un conocimiento probado. Las teoras cientficas se derivan de la observacin y la experimentacin, pero para que las teoras sean cientficas deben ser falseables o refutables. El falsacionismo considera que la observacin es guiada por la teora y la presupone. Adems, las teoras se construyen como conjeturas o suposiciones especulativas y provisionales, que el intelecto humano crea libremente, en un intento de solucionar los problemas con que tropezaron las teoras anteriores y de proporcionar una explicacin adecuada del comportamiento de algunos aspectos del mundo. Estas pueden tener los orgenes ms dismiles: la intuicin, la observacin, la analoga, la especulacin, la contradiccin, entre otras. Con ello evidencia un carcter evolucionista del conocimiento. Adems contextualiza el proceso del conocimiento cientfico al interior de la atmsfera social que lo rodea e influye. Kuhn, historiador de la ciencia (La estructura de las revoluciones cientficas, 1962) sostiene como tesis fundamental que la ciencia debe ser entendida como un producto histrico y social. Esta perspectiva histrica muestra la evolucin hacia una ciencia normal.26 Con ello la comunidad cientfica se dota de un paradigma27 que se utilizar para el desarrollo de la ciencia. Por lgica antes de la ciencia normal existe una preciencia.28 Pero con el paso del tiempo los cientficos que practicaban esta ciencia normal, bajo el paraguas legitimador de un paradigma, empiezan a descubrir anomalas que al principio son puestas de lado como excepcio25

Falsacionismo: Considera que la ciencia es un conjunto de hiptesis que se proponen a modo de ensayo con el propsito de describir o explicar de un modo preciso el comportamiento de algn aspecto del mundo. Ciencia normal: Aquella que est regida por un paradigma que establece las reglas para legitimar el trabajo dentro de dicha ciencia. Paradigma: Consta de una serie de orientaciones, teoras, mtodos, objetos de estudio y problemas de investigacin que una comunidad cientfica en una poca considera vlidos. Preciencia: Perodo precientfico en el desarrollo de una ciencia.

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nes o como casos a estudiar con ms detenimiento. Sin embargo, a medida que estas aumentan ya no se puede continuar obviando y se evidencia la incapacidad del paradigma para explicar esa porcin de la realidad. Ello provoca la crisis del paradigma que se utilizaba hasta ese momento y establece la necesidad de buscar uno nuevo. Ese cambio en la concepcin del mundo es a lo que se le denomina revolucin cientfica. Para Lakatos (1989 citado por Alsina, 2001:131) la historia de la ciencia ha sido y debe ser una historia de programas de investigacin29 que compiten (o si se prefiere de paradigmas), pero no ha sido, no debe convertirse en una sucesin de perodos de ciencia normal; cuanto antes comience la competencia tanto mejor para el progreso. El pluralismo terico es mejor que el monismo terico. Crtico de Kuhn y Popper, considera que las teoras deben tener un programa de investigacin cuya metodologa permitir analizar los principales problemas de la lgica de la investigacin. Fayerabend, que a decir de Alsina (2001:132) podra hacer de puente con la posmodernidad y la situacin actual de la teora del conocimiento, critica el mtodo cientfico toda vez que lo concibe no como una finalidad de la ciencia sino como un simple instrumento, aunque muy importante. Segn sus palabras la leccin para la epistemologa es esta: No trabajar con conceptos estables (...) No dejarse seducir pensando que por fin hemos encontrado la descripcin correcta de los hechos, cuando todo lo que ha ocurrido es que algunas categoras nuevas han sido adaptadas a algunas formas viejas de pensamiento, las cuales son tan familiares que tomamos sus contornos por los contornos del mundo mismo (1993 citado por Alsina, 2002:132).

Actuales
En esta clasificacin entran todas las posiciones que se cobijan bajo el halo del posmodernismo30 que a decir de Rosenau (1991 citado por
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Programa de investigacin: Reglas metodolgicas que dicen las rutas de investigacin que deben ser evitadas (heurstica negativa), y otras, los caminos que deben seguirse (heurstica positiva). Posmodernismo: Histricamente hace referencia a un perodo muy posterior al modernismo, y en un sentido amplio, al comprendido entre 1960 y el momento actual. Tericamente se refiere a una actitud frente a la modernidad y lo moderno. Se trata de un movimiento global presente en casi todas las manifestaciones culturales, desde el cine, la arquitectura, la literatura, la pintura hasta la filosofa. Ms que todo, refiere la crisis del pensamiento lineal con un potencial crtico diferente al del modernismo.

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Alsina, 2001:137) ...ha planteado interesante problemas epistemolgicos, frecuentemente basados en la hermenutica.31 En general estas posiciones posmodernistas niegan cualquier concepcin de la realidad que plantee su independencia de los procesos mentales y de la comunicacin intersubjetiva, al considerar que los valores, las normas, los sentimientos y las emociones forman parte de la produccin intelectual humana (Rosenau, 1991 citado por Alsina, 2001:137-139); asimismo se cuestionan el principio de la causalidad en un mundo complejo y catico y se decantan por el relativismo. Entre estas posiciones en el campo de lo social y humanstico se destacan las propuestas de la sociologa comprensiva,32 el paradigma cultural,33 el constructivismo,34 el paradigma de la globalizacin,35 el paradigma institucional36 y el paradigma de la complejidad.37
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Hermenutica: Ciencia o mtodo universal cuya finalidad es la interpretacin y la comprensin, o lo que es lo mismo, el entendimiento crtico y objetivo del sentido de las cosas en su generalidad (Gutirrez Pantoja, 1998:138). Describe lo vivo por lo que es y se conforma con discernir de esta manera los propsitos de los diferentes actores involucrados (Maffesoli, 1993 citado por Alsina, 2001:139). Incorpora la cultura en la teora del conocimiento: La ciencia, los procesos culturales y la subjetividad humana estn socialmente construidos, recursivamente interconectados: constituyen un sistema abierto (Schnitman, 1994 citado por Alsina, 2001:140). En palabras de Glaserferd (1994, citado por Alsina, 2001:141), es el primer intento serio de separar la epistemologa de la ontologa. En la historia de nuestras ideas, la epistemologa (el estudio de lo que sabemos y de cmo llegamos a saberlo) siempre ha estado ligada a la nocin de que el conocimiento debe ser la representacin de un mundo ontolgico externo. El constructivismo procura prescindir de esa idea (...) y afirma, en cambio, que el conocimiento slo tiene que ser viable, adecuarse a nuestros propsitos. (...) Por ejemplo tiene que encajar en el mundo tal como lo vemos, y no en el mundo tal como debera ser. El globo deja de ser una figura astronmica para adquirir plenamente una significacin histrica. La sociedad global produce una ruptura histrica de amplias proporciones y en todas las dimensiones que repercute en la reflexin de lo social plantendole nuevos desafos metodolgicos, tericos y epistemolgicos (Octavio Ianni, 1998 citado por Vassallo de Lopes, 2001:48). Plantea abrir las ciencias sociales a una concepcin transdisciplinar que implique romper con los viejos cnones de disciplinarizacin establecidos ms bien por criterios institucionales que por las propias necesidades de estudio (Wallerstein, 1996 citado por Vassallo de Lopes, 2001:49). Trata de encontrar un mtodo que detecte las ligazones, las articulaciones y que cuestione la simplificacin en la construccin del conocimiento. Es la bsqueda de una posibilidad de pensar trascendiendo la complicacin, las incertidumbres y las contradicciones (Morin, 1997 citado por Alsina, 2001:144).

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La epistemologa de las ciencias sociales, actualmente, a pesar de sus mltiples aristas y contradicciones, conlleva a la redefinicin de conceptos tradicionales como verdad, objetividad y realidad, a la vez que ha destacado el papel del sujeto como objeto de estudio y como sujeto de investigacin y ha cuestionado la funcin del lenguaje en el proceso de construccin, difusin y apropiacin del conocimiento.

Epistemologa de la comunicacin
Lo primero que llama la atencin es la polisemia del concepto comunicacin que a decir del investigador mexicano Jess Galindo es el nombre de muchos fenmenos que juntos configuran un espacio conceptual amplio y confuso. Con el mismo nombre se llama a las carreteras y a los puentes, a los automviles, los barcos, los aviones y los trenes. A la radiodifusin, al cine, a los peridicos. Y tambin a las relaciones de pareja, familiares, vecindades y laborales. E incluso a un partido de ftbol, a una reunin religiosa en un templo, a una fiesta, a una campaa poltica. Y ms, a las relaciones sexuales, a las relaciones pedaggicas, intertnicas, a la historia. E incluso a las interacciones entre insectos, animales, y hasta a las relaciones qumicas y entre planetas del sistema solar. Todo esto y ms participa del espacio conceptual de la comunicacin (2004:130). Y es que se trata, a la vez, de una actividad compleja,38 de un proceso,39 de un rea profesional40 y de una disciplina.41 En lo que respecta a la
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Facultad de obrar que se da en diferentes espacios entre un nmero diverso de actores que producen y hacen uso de la informacin de manera privada o pblica: sociales, grupales e interpersonales y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificando sus soportes. Que comprende un conjunto de fases y elementos; a saber, actores (emisores/receptores), instrumentos (medios), expresiones (cdigos y mensajes) y representaciones (apropiaciones y resemantizaciones). Campo de empleo, oficio que se ejerce pblicamente donde se ha destacado con una fuerte tradicin el periodismo, aun cuando la propaganda y la publicidad se realizaran en paralelo e incluso tengan hondas races en el tiempo, segn algunos autores, aunque para otros tcnicamente su ejercicio sea mucho ms contemporneo. Disciplina: Doctrina que se ensea a discpulos. Rama de las ciencias o simplemente ciencia, slo que la palabra disciplina conlleva el sentido de entrenamiento o rigor adoptados para la enseanza de una ciencia (Borrero, 1973 citado por Tamayo y Tamayo, 1999:81).

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parte educativa o de formacin profesional guarda estrecha relacin con su carcter cientfico y el estatuto de campo acadmico.42 Esto implica la existencia de varios subcampos: el cientfico, implicado en prcticas de produccin de conocimiento la investigacin acadmica tiene la finalidad de producir conocimiento terico y aplicado por medio de la construccin de objetos, metodologas y teoras; el educativo, que se define por prcticas de reproduccin de ese conocimiento, es decir, mediante la enseanza universitaria de materias relacionadas con la comunicacin; y el profesional, caracterizado por prcticas de aplicacin del conocimiento y que promueve vnculos variados con el mercado de trabajo (Vassallo de Lopes, 2001:44).

Matrices tericas
Fenmeno transversal a diversos campos de la vida y particularmente de lo social y humanstico, como es lgico, ha sido abordado a lo largo de la historia por dismiles cuerpos conceptuales y reas disciplinarias entre las que se destacan la biologa, la fsica, la matemtica, la psicologa, la sociologa, la lingstica, la economa, entre otras, trayendo consigo una multiplicidad de enfoques que han fragmentado su identidad y especificidad. Para el terico espaol Jos Luis Piuel en poco ms de cincuenta aos, la teora de la comunicacin haba sido una teora fsica (Shannon), una teora social (con base en la lengua, para Saussure, y con base en la antropologa cognitiva, para Lvi-Strauss); ms tarde una teora psicolgica (con base en la percepcin para Moles, y con base en la interaccin para Bateson y Watzlawick). En todos esos casos la comunicacin se constituye en objeto de anlisis susceptible de poseer una explicacin: fsica, lingstica, cognitiva, adaptativa; en los dems casos (modelos de behavioristas y funcionalistas a propsito de la comunicacin de masas) la comunicacin no es ningn objeto a explicar (se la supone), sino a aplicar para la explicacin de otro objeto distinto: la conducta o la estabilidad social; incluso para los autores de la escue42

Campo acadmico de la comunicacin: Es el conjunto de instituciones de educacin superior destinadas al estudio y a la enseanza de la comunicacin, donde se produce la teora, la investigacin y la formacin universitaria de los profesionales de la comunicacin (Vassallo de Lopes, 2001:44).

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la de Frankfurt, la comunicacin es slo manifestacin de otra cosa: la cultura como epifenmeno de la sociedad (1989:125). As, se pueden mencionar un grupo de cuerpos tericos que para unos son fuentes de lo que pudiera ser una teora de la comunicacin, mientras para otros son los presupuestos tericos mismos que constituyen la teora (o teoras) de la comunicacin. Estos se pueden organizar en tres grandes grupos: las teoras sistmico-matemticas, las antropolgicas y lingsticas y por ltimo las sociolgicas y psicolgicas.43 Alsina organiza las teoras de la comunicacin de acuerdo con tres perspectivas metodolgicas: la positivista, la interpretativa y la crtica. As en la perspectiva metodolgica positivista que usa como tcnicas de investigacin los test, los estudios de laboratorio, las encuestas, la observacin sistemtica y el anlisis de contenido, ubica las teoras estructural-funcionalistas de la comunicacin. En la perspectiva interpretativa, que emplea como tcnicas de investigacin habituales la observacin participante, algunos estudios de laboratorio, las historias de vida, las entrevistas en profundidad y el anlisis discursivo- incluye a la Escuela de Palo Alto, al interaccionismo simblico, al construccionismo y a la etnometodologa. Por ltimo, en la perspectiva crtica que utiliza como tcnicas de investigacin la observacin de la realidad social, las historias de vida, las entrevistas en profundidad y el anlisis discursivo enmarca a la Escuela de Frankfurt, los estudios de economa poltica y los estudios culturales (2001:151-152). Como es lgico, esta diversidad disciplinar y terica trae consigo una pluralidad metodolgica que alcanza a las tcnicas que se aplican en el ejercicio investigativo. Ello se ve reforzado por la propia diversidad y complejidad del objeto que comprende varias reas de anlisis. A decir de Lozano (1994 citado por Alsina, 2001:159) comprenden al emisor, al mensaje, al contexto y al receptor, as como las relaciones que entre ellos se establece. As mismo abarca diferentes espacios de concrecin entre los que Alsina (2001:51) cita la comunicacin intrapersonal, interpersonal, grupal, organizacional, de masas, institucional y cultural.
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Ver resumen en Hilda Saladrigas Medina: Apuntes para una reflexin epistemolgica en torno a la comunicacin social, en Revista Universidad No. 259, primer semestre 2004, pp. 115-137. Ampliar en Mauro Wolf: La investigacin de la comunicacin de masas, Ed. Paids, Barcelona, Espaa, 1987; e Iliana Medina: Desde el otro lado, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 2000.

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Adems de incluir dos niveles de investigacin: el bsico44 y el aplicado45 que puede ser cuantitativa, cualitativa; descriptiva, experimental, explicativa, documental y etnogrfica.

Estatuto epistemolgico. Campo singular o plural

En torno al estatuto epistemolgico de la comunicacin existen varios matices que colorean una discusin que en nuestra modesta opinin, a pesar de los puntos discordantes, ha permitido un enriquecimiento conceptual que si bien no ha sido lo suficientemente rico y profundo, s ha permitido marcar pautas y trazar lmites en el mejor de los sentidos. Para algunos, por suerte cada vez menos, la comunicacin es un fenmeno que no debe ser estudiado ms all de sus prcticas, sobre todo las mediticas. Tal posicin se denomin disolucin positivista del problema terico y su mayor representante fue Marshall Mc Luhan (Barbero, 1990), quien refleja una ruptura con el vocabulario y el discurso terico, as como una negacin de la necesidad de una comprensin terica de los procesos comunicativos, pues considera que el campo de la comunicacin es todava hoy hegemonizado por un tipo de estudio instrumental, que en otros campos llaman investigacin aplicada. Segn este autor los saberes no tienen otro objetivo que los haceres y en esta concepcin no deja lugar para el trabajo terico, pues lo que se necesitan son saberes prcticos, que slo pueden venir del trabajo con el medio mismo. Es as que estudiar la comunicacin, para l es estudiar el despliegue (desarrollo) de los medios en la historia. Otros, sin embargo, lo que hacen es negar la pertinencia de una teora de la comunicacin y a esta posicin se le ha denominado negacin sociologista de la especificidad comunicativa. Barbero (1990) parte de la creencia de que la comunicacin no es ms que una dimensin de lo social, explicable desde las disciplinas de lo social en s mismas y tiene en lo fundamental dos posiciones:
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Su objetivo es producir conocimiento desinteresado de la realidad o que se orienta hacia la innovacin metodolgica y los procedimientos de anlisis (Saperas 1998 citado por Alsina, 2001:156). Su objetivo es el anlisis del objeto de estudio social situado en su contexto mediante diversas formas de observacin (Saperas 1998 citado por Alsina, 2001:156).

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a. La vulgarizacin marxista (la ms extendida), que considera los procesos de comunicacin como procesos de reproduccin social y que a travs de la comunicacin las sociedades se reproducen, por tanto, producen un status quo, un modo de ser. Por eso aseveran que estudiar los medios de comunicacin es comprender cmo las sociedades se reproducen; reproducen los intereses de una clase, la ideologa de un grupo. Este resulta sin duda un paradigma deductivista, pues remite los medios a una causalidad general de los procesos, que se ve reflejada adems en la concepcin de la comunicacin, slo como reflejo de lo que pasa en la economa y en la ideologa, por lo que comprendiendo la estructura econmica e ideolgica de los aparatos se entiende lo que pasa en la comunicacin. Es evidente que en esta visin los medios de comunicacin no tienen ni espesor institucional, ni materialidad cultural. Los medios acaban siendo meros instrumentos de reproduccin del sistema social, de manipulacin ideolgica. No tienen ellos mismos ninguna especificidad como objeto de estudio; pierden su materialidad institucional y su especificidad cultural, pues son instrumentos, lo que constituye otro modo de introducir la visin instrumental. b. Escuela de Birmingham en Inglaterra (Universidad de Leicester), que tiene como principales exponentes a Peter Golding y Graham Murdok. Segn ellos, el campo de la comunicacin no necesita una teora propia y niegan la pertinencia de una teora general de la comunicacin y de una teora restringida de la comunicacin masiva. Afirman que la teora general es peligrosa doblemente porque segregara de la teora social la dimensin comunicativa, dotndola de una autonoma que no tiene, a la vez que al identificar las relaciones humanas con su componente comunicativo se evacuan del anlisis los problemas del poder y la desigualdad en las relaciones estructurales sin las cuales la teora social se vuelve estril (Martn Barbero, 1988). Por su parte la teora restringida de la comunicacin masiva no tiene, segn ellos, conceptos propios, sino la oferta de un eclecticismo de unas y otras disciplinas. Lo nico que ha producido hasta ahora son modelos de diagramas para relacionar entre s los mundos del emisor, el mensaje y el receptor, diagramas cada vez ms sofisticados, pero que no pueden ser tenidos por teoras. No responde a necesidades del 48

objeto terico, ni a demandas de la realidad social, sino a exigencias acadmicas profesionales.46 Como puede observarse, estas escuelas que reflejan la histrica disquisicin entre una ciencia social general o ciencias sociales particulares que se relacionan entre s por su objeto de estudio, no dejan de expresar cierta racionalidad sobre todo en lo concerniente a la legitimacin intelectual y acadmica de la comunicacin. Sin embargo, quedan presas en su propia definicin al negar relevancia terica al componente comunicativo y de todas maneras se est asumiendo una cierta concepcin de la comunicacin que por dems resulta bastante simple, esquemtica e instrumental. La polmica respecto a la identidad o autonoma de la comunicacin en cuanto campo de conocimientos o su relacin con otras disciplinas, a decir de Shepherd (1993 citado por Capparelli y Stumpf, 2000:63), es un reflejo de la bifurcacin que representa el surgimiento de la ciencia moderna, cuando se hace clara la divisin entre un rea enfocada en lo material y otra que se refiere a lo inmaterial, lo que comnmente se ha llamado divisin entre ciencias duras y blandas, y que trajo como consecuencia la deslegitimacin del carcter cientfico de las segundas, a las cuales pertenecera la comunicacin, una de las ltimas en aparecer. En paralelo a estas posturas existe una posicin que aboga por la posibilidad de construir el campo de la comunicacin como un campo terico propio. Este enfoque hace propuestas en torno al concepto mediacin social. Sus principales representantes son Manuel Martn Serrano y el grupo de profesores de la Universidad Complutense de Madrid, Jurgen Habermas (teora de la accin comunicativa) y una corriente de reflexin latinoamericana representada en lo esencial por Jess Martn Barbero, Guillermo Orozco, Nstor Garca Canclini, Varelio Fuenzalida, Ral Fuentes Navarro, Jess Galindo y Mara Immaculata Vassallo de Lopes. Abogan por la pertinencia de una teora de la comunicacin y ofrecen como argumentos dos presupuestos.
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Ver en Jess Martn Barbero: Euforia tecnolgica y malestar en la teora, en Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas.

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1. La ausencia de una teora social de la comunicacin da lugar a un

vaco que est siendo llenado por teoras de tipo instrumental de corte biologista, psicologista y sobre todo sociologista.

2. Una teora propia de la comunicacin no debe ser confundida con

una teora general de la accin humana, porque no toda accin humana es comunicativa. Segn Serrano (1990:68) ya Wiener (1948) haba propuesto hacer de la comunicacin un saber sostenido por una epistemologa especfica, soporte de unas ciencias diferenciadas respecto a las restantes ciencias naturales, humanas y sociales.47 As mismo Serrano defiende una posicin que pretende abarcar slo algn tipo especfico de accin, o sea la expresiva, a la vez que trabajar con una teora social de la comunicacin basada en el paradigma de la mediacin que es aquel modelo que trabaja con intercambios entre entidades materiales, inmateriales y accionales adecuado para estudiar aquellas prcticas en las que la conciencia, la conducta y los bienes entran en proceso de interdependencia, y que no se limita a intervenir sobre las ideas, pues la mediacin es un programa destinado a hacer cosas con las cosas y con el hacer cosas. Ello implicara trabajar a la vez la relacin, pero tambin la independencia entre sistemas sociales y sistemas comunicativos (Martn Barbero, 1988). Todo sistema social tiene un sistema de comunicacin, pero este no se agota en el sistema social, de manera que es posible que haya cambios en este ltimo sin que repercutan inmediata y claramente en el sistema social y viceversa: puede cambiar el sistema social permaneciendo vivos determinados ingredientes bsicos de los sistemas de comunicacin.48 En sntesis consideran necesario y posible una teora de la comunicacin; distinguible de las varias ciencias de la comunicacin a las que preste los fundamentos tericos, cuyo papel entre las teoras es aclarar la naturaleza y las funciones de todas aquellas interacciones en las
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Ver en Manuel Martn Serrano: La epistemologa de la comunicacin a los 40 aos de su nacimiento, en Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas. Ampliar en Manuel Martn Serrano: Teora de la Comunicacin. Epistemologa y anlisis de la referencia, Editorial A. Corazn, Madrid, 1982; y La produccin social de comunicacin, Editorial Alianza S. A., Madrid, 1986.

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que se recurre al intercambio de informacin. En consecuencia, la teora de la comunicacin se especializa en el estudio de los comportamientos expresivos y est incluida en el ms amplio marco del anlisis de los actos. Esa teora se desplegar en campos especficos que terminarn correspondindose con una o varias ciencias de la comunicacin; entre ellas, las actualmente reconocidas: 1. Por una parte, aquellas que se ocupen de las interacciones comunicativas en la que los actores son animales. Este desarrollo est urgido por las demandas que los evolucionistas y los etlogos nos hacen a los tericos de la comunicacin, y resulta imprescindible para aclarar la filogenia de la comunicacin humana. 2. Por otra parte, aquellas que se refieren a interacciones comunicativas cuyos actores son humanos. Se abren dos campos de especializacin: a. El estudio de las comunicaciones cuyas regulaciones son de carcter privado. Entre ellas, la ambiguamente denominada comunicacin interpersonal. b. Las comunicaciones reguladas institucionalmente. Es el campo de la comunicacin pblica. Cabe sustentar este campo con una teora social de la comunicacin. A partir de esta teora es previsible el inicio de nuevas especializaciones. Cabe una etnografa de los sistemas de produccin social de comunicacin, y una historia de los modos de produccin de comunicacin, en cuyo marco se integrara el estudio de la comunicacin de masas. Igualmente, ya se han dado los primeros pasos para una economa poltica de la comunicacin (Martn Serrano, 1990). Habermas, por su parte, plantea la existencia de una racionalidad comunicativa situada en la praxis de la comunicacin cotidiana de la gente, o sea, en el dilogo. Segn l hay en la comunicacin cotidiana una reserva, un residuo de significacin social, de apropiacin del sentido de la vida que gua de alguna manera, los comportamientos de la gente y que entra en conflicto con la racionalidad puramente instrumental que domina la organizacin de la sociedad, tanto en trminos econmicos como en trminos polticos. As, la razn comunicativa es la que permite desde el punto de vista metodolgico una comprensin 51

de lo social como reconstruccin gentica del sentido y de las pretensiones de racionalidad de las diversas manifestaciones socioculturales. De ah que La teora de la accin comunicativa,49 escrita en 1981, muestre cmo se puede acceder a la comprensin de sentido precisamente porque esta se ha construido comunicativamente. Esta teora a decir de Hoyos y Vargas (2002: 203) fundamenta no slo la comprensin, sino el comprender algo, en procesos de comprensin mutua, hacindose comprensibles quienes participan en la comunicacin, toda vez que el acto de habla es un invitar a otro para entenderse cooperativamente acerca de algo del mundo de la vida,50 haciendo de lo que pretendidamente es el mayor obstculo epistemolgico el compromiso valorativo la mayor virtud de un proceso de comprensin comunicativa. Si bien es cierto que La teora de la accin comunicativa pretende poder asumir las tareas de una teora social crtica (no olvidar que Habermas pertenece a la escuela crtica de Frankfurt) que adems permite pensar en la razn comunicativa como criterio general de eticidad y sobre todo como lugar de fundamentacin o de justificacin de la moral, no deja de ser una argumentacin valiosa de la esencia del proceso comunicativo y su papel mediador en el desarrollo social.51 Jess Martn Barbero con su libro De los medios a las mediaciones (1986) descentra la atencin en los medios como nicos componentes de los proceso de comunicacin y propugna la tesis de abordar las mediaciones que tienen lugar en esos proceso de comunicacin y la incorporacin de lo cultural como ingrediente fundamental para entender y explicar la comunicacin. All menciona como tres dimensiones o
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Utilizo el trmino accin comunicativa para aquellas expresiones (lingsticas y nolingsticas) con las que sujetos capaces de habla y accin asumen relaciones con intencin de entenderse acerca de algo y coordinar as sus actividades. Estas actividades coordinadas comunicativamente pueden constar por su lado de acciones comunicativas o no-comunicativas (J. Habermas: Teora de la accin comunicativa, t. I, Ed. Taurus, Madrid, 1987, p. 26). Trmino sustantivo de toda la tradicin de la filosofa de la conciencia, desarrollado en la fenomenologa de Husserl y que se traduce en las esferas de desempeo del hombre, o sea, el trabajo, el lenguaje y la interaccin social. Para ampliar, consultar Jrgen Habermas: Teora de la accin comunicativa, tt. I y II, Ed. Taurus, Madrid, 1987.

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componentes esenciales de la prctica social la sociabilidad, la ritualidad y la tecnicidad que median el proceso comunicativo, lo hacen ms diverso, rico y complejo. Barbero y un grupo de profesores e investigadores latinoamericanos, en general, reconocen que: Desde inicios de los aos noventa la configuracin de los estudios de comunicacin muestra cambios de fondo. Que provienen no slo ni principalmente de deslizamientos internos al propio campo sino de un movimiento general en las ciencias sociales. Los procesos impulsados por la globalizacin econmica y tecnolgica desbordan por entero los alcances de la teora de la dependencia o del imperialismo obligando a pensar una trama nueva de territorios y de actores, de contradicciones y conflictos. Los desplazamientos con que se buscar rehacer conceptual y metodolgicamente el campo de la comunicacin provendrn de la experiencia de los movimientos sociales y de la reflexividad que articulan los estudios culturales. Se inicia entonces un corrimiento de los linderos que demarcaban el campo de la comunicacin: las fronteras, las vecindades y las topografas no son las mismas de hace apenas diez aos ni estn tan claras. La idea de informacin asociada a la innovacin tecnolgica gana legitimidad cientfica y operatividad mientras la de comunicacin se desplaza y aloja en campos aledaos, la filosofa, la hermenutica. La brecha entre el optimismo tecnolgico y el escepticismo poltico se agranda emborronando el sentido de la crtica (1999). De ah que reconozcan la creciente necesidad de un estatuto transdisciplinar del estudio de la comunicacin debido a la multidimensionalidad de los procesos comunicativos y su gravitacin cada da ms fuerte sobre los movimientos de desterritorializacin e hibridaciones que, al menos, la modernidad latinoamericana produce.52 Por su parte, el profesor e investigador mexicano Jess Galindo ha planteado pautas para una comunicologa53 posible para lo cual establece cuatro dimensiones: difusin, expresin, interaccin y estructuracin, a las que considera constructoras de una disciplina

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Ver Jess Martn Barbero: Aventuras de un cartgrafo mestizo en el campo de la comunicacin, en Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas. Comunicologa: Nombre dado a la disciplina que estudia la comunicacin.

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metodolgica, epistemolgica y sistmica de gran complejidad, por supuesto la comunicacin.54 Como se puede apreciar existe consenso a favor de la influencia de diferentes ciencias sociales y humansticas en la conformacin de una mirada sobre el proceso de la comunicacin, que con el propio desarrollo alcanzado ha pautado la sedimentacin de un campo que para algunos es disciplinar55 como el caso de Martn Serrano (1991), Piuel (1995) y Valbuena (1997), del grupo de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Complutense de Madrid, y Jess Galindo (2001) desde Mxico. Para otros pluridisciplinar56 como es el caso de Moragas (1981) y Saperas (1992); interdisciplinar,57 Vassallo de Lopes (1998) y Marques de Melo (2001) y trans,58 multi59 e interdisciplinaria para Laram y Valle (1991). Pero lo cierto es que se trata de un objeto de estudio complejo60 que ha sido abordado desde diversas posturas de conocimiento y tradiciones terico-metodolgicas, al igual que ha ocurrido con las ciencias sociales.
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Ver Jess Galindo Cceres: Sobre comunicologa y comunicometodologa. Primera gua de apuntes sobre horizontes de lo posible, en Comunicologa. Temas actuales. Seleccin de lecturas. Disciplinar: Explica el fenmeno comunicativo a partir de desarrollos tericos, premisas y modelos diversos que procuran establecer lmites con otros, con el fin de producir conocimientos nuevos, hacer obsoletos los anteriores o prolongarlos para hacerlos ms completos. Pluridisciplinar: Explica el fenmeno comunicativo a partir de los preceptos tericos y modelos de un conjunto de disciplinas que presentan gran afinidad, pero que aparecen en yuxtaposicin de manera que se sitan en un mismo nivel jerrquico y se agrupan de forma que se subrayan las relaciones existentes entre ellas. Interdisciplinar: Explica el fenmeno comunicativo a partir de varias disciplinas conexas entre s y con relaciones definidas, a fin de que sus actividades no se produzcan en forma aislada, dispersa y fraccionada. Transdisciplinar: Intenta ordenar articuladamente el conocimiento, coordinndolo y subordinndolo en una pirmide que permita considerar orgnicamente todas las ciencias. Busca que las relaciones entre las disciplinas trasciendan en la integracin de un conjunto con sentido, de manera que se logren conformar conceptos y teoras comunes a las distintas ciencias sociales. Multidisciplinar: Integracin que se logra a partir de varias disciplinas que mantienen su especificidad, en torno a la explicacin de un fenmeno, en este caso el comunicativo. Visto desde las prcticas cotidianas, es diverso por los espacios de materializacin, las esferas de expresin, los medios de concrecin y los sujetos de actuacin, e interpretada desde diferentes presupuestos tericos es un fenmeno o proceso que tiene formas de manifestacin en las relaciones humanas, a la vez que constituye un campo profesional y rea disciplinar que acumulan experiencias y saberes prcticos y tambin tericos.

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No hay consenso en torno a una posicin sobre otra, sin embargo la transdisciplinariedad (Barbero, 1999) parece ganar adeptos en los ltimos aos, donde el debate se extiende a todas las ciencias sociales, las cuales a partir de 1996 con el informe de la Comisin Gulbenkian61 han comenzado a replantearse sus lmites e interrelaciones.

Urgencias y necesidades
Por un lado, el carcter complejo del fenmeno y por el otro el modo diverso de abordarlo en su estudio e investigacin, han hecho de esta rea disciplinar blanco de mltiples limitaciones, entre ellas la ausencia o debilidad de la reflexin epistemolgica que ha sido una constante, reflejada en una falta de visin del rea de la comunicacin como campo de conocimiento que se ha forjado y tiene una historia. No olvidar la interrogante de Luis Ramiro Beltrn en 1974 asociada a una investigacin con anteojeras. Y no se trata de indiferencia. Es importante reconocer que los acadmicos no slo se han preocupado sino que adems se han ocupado y organizado eventos, reuniones de trabajo y ediciones de libros con las obras ms representativas. La Asociacin Internacional de Investigadores de la Comunicacin (AIIC), la Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social (FELAFACS) y la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC), particularmente el Grupo de Trabajo de Teora y Epistemologa de la Comunicacin, han marchado a la vanguardia de estos empeos. No obstante queda mucho camino por desandar dada la dinmica, diversidad y complejidad que caracteriza al objeto de estudio. Armand Mattelart, por ejemplo, en su libro epistemolgico fundamental Pensar sobre los medios: comunicacin y crtica social (1987), ya sealaba que para realizar una produccin terica crtica es imprescindible interrogarse sobre las condiciones de produccin de toda teora, de todo libro, de toda investigacin. Es importante, segn l, comprender el proceso de produccin de una investigacin: qu factores polticos, histricos, sociales, contextuales, hicieron posible fabricar un producto de
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Immanuel Wallerstein. Abrir las ciencias sociales de 1996.

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conocimiento a la vez que indagar acerca de los objetivos, de los modos de realizacin, de los detalles concretos que hicieron posible la obra. As, muchos estudiosos, profesores e investigadores, fundamentalmente de Iberoamrica, reconocen crticamente lo raro que resulta en el seno de su obra y reflexin, el enfoque epistemolgico, muy a pesar de la probada existencia de una historia suficiente que para Mara Inmaculada Vassallo, por ejemplo, prohbe que la comunicacin sea reducida a una secuencia lineal de teoras del tipo funcionalismo-marxismoestructuralismo-informacionismo-posmodernismo (1999:22). Con ello realzan la necesidad de las investigaciones tericas y metodolgicas, teniendo presente que todo enfoque terico entraa el desarrollo de una metodologa que permita analizar lo hecho, lo que se est haciendo y el cmo se est haciendo, mxime si los tiempos que corren hacen simultneamente al objeto mutable y al sujeto capaz de mltiples reflexiones. Por su parte el profesor-investigador Jess Martn Barbero tambin ha alertado el peligro que se corre cuando se pierde la perspectiva de un anlisis ms reflexivo, profundo y cientfico de la comunicacin o se sustituye por el enfoque tecnicista que histricamente ha estado bordeando nuestras miradas, al afirmar que ha entrado [el primero de ellos] sin duda a ocupar un lugar estratgico en la configuracin de los nuevos modelos de sociedad pero ello est siendo malinterpretado por una tendencia creciente en los Estudios Latinoamericanos de Comunicacin al autismo epistmico que pretende aislar a esos estudios de las ciencias sociales construyendo una pseudo-especificidad basada en saberes tcnicos, taxonomas psicolgicas y estrategias organizacionales. No puede resultar extrao que, desconcertados por la vastedad y gravedad de los problemas que hoy entraan los procesos y medios de comunicacin, y confundidos por el pensamiento unidimensional y funcional que se hace pasar por el conocimiento propio del campo de la comunicacin, muchos aspirantes a comunicadores se sientan perdidos, se muestren apticos ante la reflexin/investigacin y tentados de dejarse seducir por lo que ms brilla: las fascinantes proezas de la tecnologa prometiendo el reencantamiento de nuestras desencantadas y desazonadas vidas (Barbero, 2002:10). Actualmente se observa una multiplicacin de propuestas de reformulacin terica de los estudios de comunicacin, que a decir de muchos, es expresin de una insatisfaccin generalizada con el estado 56

del campo y la urgencia de repensar sus fundamentos y de reorientar el ejercicio de sus prcticas. De ah que se reconozca que las diversas tradiciones terico-metodolgicas en comunicacin, tal como ha pasado en las ciencias sociales, han sido puestas en revisin en los ltimos aos. Un reflejo de tales preocupaciones se evidenci en el V Congreso de la ALAIC celebrado en Santiago de Chile en el 2000 donde se plantearon en la agenda epistemolgica como temas los siguientes: el problema de la objetividad y subjetividad del conocimiento en el campo de la comunicacin; la definicin del campo como tal; la ubicacin de la comunicacin como disciplina dentro o fuera de las ciencias sociales; el problema de las fronteras entre las disciplinas que abre el debate sobre la inter, pluri, trans y multidisciplinariedad; los nuevos campos de estudio que se proponen a partir de la transdisciplinariedad; los programas integrados de investigacin transversales que propone la Comisin Gulbenkian y los cambios producidos por la sociedad globalizada en la produccin del conocimiento y en particular en el campo de la comunicacin (Portugal, 2000). Por tales motivos coincidimos con el profesor mexicano Lumbreras (2001:24) para quien el campo de estudio e investigacin de la epistemologa de la comunicacin puede ser visto en tres grandes lneas: 1. Como un tipo de conocimiento que posibilita analizar cmo estn organizadas las distintas formas de ver o de pensar la realidad y en especfico los modos de pensar el proceso de la comunicacin humana. 2. Como un campo de investigacin sobre los estudios en comunicacin. El anlisis epistemolgico de las diferentes teoras y propuestas filosficas en la materia viene a ser un proceso en cambio permanente que exige generar de manera constante nuevas interpretaciones. 3. Como una va para acceder a una formacin plural respecto a las diferentes propuestas tericas. Desarrollar acciones capaces de responder a tales necesidades y expectativas est en nuestras manos, las de profesores, investigadores y estudiantes. Slo nos falta voluntad pues la ruta est trazada. No podemos olvidar que la epistemologa es un terreno de urgentes reflexiones y necesarias aportaciones en el campo de la comunicacin. 57

CAPTULO III

BREVE PANORAMA HISTRICO DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN

La investigacin de la comunicacin en los Estados Unidos
Este captulo ofrecer un panorama de las principales corrientes tericas desarrolladas en los Estados Unidos durante la primera mitad del siglo pasado, las cuales se dividen en la denominada mass communication research y la teora crtica. La teora de la comunicacin no ha alcanzado el estatuto de ciencia, es en realidad un campo de estudios o del conocimiento, integrado por un conjunto de corrientes y tendencias tericas desarrolladas en diversas zonas geogrficas y con diverso grado de desarrollo y conceptualizacin. Para el anlisis de estas corrientes o teoras sobre los medios de comunicacin, el especialista italiano Mauro Wolf nos sugiere tres parmetros a considerar: 1. El contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido. 2. El tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediolgicas. 3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica. Histricamente, la teora hipodrmica se desarrolla en un contexto caracterizado por el peligro de las dos guerras mundiales y la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta corriente represent la primera reaccin ante el fenmeno de la comunicacin de masas entre los estudiosos de diferentes disciplinas. El inters principal de esta perspectiva es responder a la pregunta: Qu efecto producen los medios de comunicacin en una sociedad de masas? 58

Los principales elementos que conforman la teora hipodrmica son: la presencia explcita de una teora de la sociedad de masas; una teora psicolgica de la accin (en su vertiente comunicativa); una teora de y sobre la propaganda, tema central respecto al universo de los medios. Esta teora plantea que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. Los elementos que componen dicha teora son:

Es una teora explcita de la sociedad de masas. En su vertiente comunicativa se basa en la teora psicolgica de la
accin. La manera de analizar los fenmenos de la comunicacin de masas va a estar estrechamente ligada a la propaganda poltica y al papel desempeado por la propaganda durante la Primera Guerra Mundial. Sus principales representantes fueron Walter Lippman, Lasswell Chakhotin y Dobbs. El concepto de sociedad de masas es esencial para la comprensin de la teora hipodrmica. Se trata de un trmino ambivalente y presenta elementos y filones diferentes, asociados a aspectos como:

Prdida de la exclusividad de las lites. Debilitamiento de vnculos tradicionales (familia, asociaciones

profesionales, etc.).

Debilitamiento del tejido conectivo de la sociedad. Aislamiento y alienacin de las masas. Anttesis del humanista culto. Masa: juicio de los incompetentes. Arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, etc. Ausencia de diversidad de opiniones. Unifica al individuo con el todo, etc. Miembros iguales, no diferenciables. Espacialmente separados, sin vnculos entre ellos y sin posibilidad de interactuar. 59

 Carecen de tradiciones, de reglas de comportamiento, de lderes y

estructura organizativa.

Aislamiento del individuo, carcter aislado, atomizado.

Ello explica el inters de la teora hipodrmica en la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas. Entre los principales presupuestos de la teora hipodrmica se encuentran: 1. Cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes y sugerencias de los medios. 2. Si el mensaje llega al pblico obtiene el xito preestablecido.

Modelo comunicativo y presupuestos tericos de la teora hipodrmica Es una teora de la accin que se sustenta en los elementos tericos
de la psicologa conductista, disciplina lder en esos momentos.

El comportamiento humano era entendido como una unidad entre

estmulo y respuesta. El estmulo es el agente o condicin primaria de la respuesta del pblico.
E R

En este enfoque los estmulos que no producen respuestas no son estmulos y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una caracterstica de la teora hipodrmica es que no se basa en estudios empricos, sino que tiene un carcter interpretativo a partir de determinados supuestos tericos. Entre estos supuestos se encuentra la psicologa conductista, que enfatiza en la importancia de lo heredado e instintivo (irracional), en la naturaleza uniforme del ser humano. Al interior de la teora hipodrmica se desarrolla la denominada teora de los efectos mgicos, que atribuye a los medios un poder ilimitado y est unida al nombre de Walter Lippman y su obra La opinin pblica (1929). Este enfoque plantea que los medios de comunicacin de masas son la fuente principal de las informaciones que el hombre tiene sobre el mundo. Por ello, los mass media tienen un poder casi incontrolable en la creacin de ese mundo ficticio o simulacro. 60

Modelo o paradigma de Lasswell

Fue elaborado inicialmente en los aos treinta como aplicacin al anlisis sociopoltico:
QUIN DICE CON QU EFECTO QU A TRAVS DE QU CANAL A QUIN

Las premisas que sustentan este paradigma son las siguientes: 1. Los procesos comunicativos son asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios atacada por l. 2. La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener cierto efecto, observable y mesurable. 3. Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales en que se producen los procesos comunicativos. 4. Las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna. Este esquema logr una sintetizacin de los primeros presupuestos tericos de la MCR y delimit los distintos campos de estudio de la comunicacin. Se dice, no obstante, que sus defectos son en general los de toda la ciencia de la comunicacin norteamericana: nfasis excesivo en los efectos, traslacin de un esquema propio de las relaciones interpersonales y visin personalista del emisor. Entre sus aspectos negativos pueden sealarse la concepcin mecanicista y aislada de la comunicacin, el fraccionamiento del acto comunicativo y la relacin lineal y unilateral entre los distintos elementos, sin las complejas relaciones entre ellos, todo lo cual trae consecuencias disgregadoras en la comprensin de la comunicacin. Klapper (1972) se refera a este modelo diciendo que: Las aguas tranquilas del paradigma de Lasswell distorsionaron la realidad compleja que define el proceso comunicativo. 61

Corriente emprico-experimental o de la persuasin (escuela de Yale)

La superacin de la teora hipodrmica se produce en tres direcciones: corriente emprico-experimental o de la persuasin, sociologa emprica y teora funcionalista. La corriente emprico-experimental o de la persuasin se desarrolla en los aos cuarenta, de manera paralela a los estudios empricos sobre el terreno. Dada la interrelacin entre ambas corrientes se hace difcil separar sus aportes. Este campo aparece muy fragmentado, compuesto por muchas microinvestigaciones especficas, con resultados a veces contradictorios. La corriente emprico-experimental, representada por Carl Hovland y la escuela de Yale, se conoce tambin como psicologa de los efectos y constituye la primera experiencia de la investigacin psicolgica aplicada, estrechamente vinculada a las exigencias polticas y militares de los Estados Unidos. Sus preocupaciones van a estar directamente relacionadas con la Segunda Guerra Mundial. El objetivo principal de este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia ptima de la persuasin, y por consiguiente explicar el porqu del fracaso de algunos intentos de persuasin. Entre sus postulados o ideas bsicas se encuentra la siguiente: La persuasin de los destinatarios es posible siempre que la organizacin del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretacin, o sea, los mensajes de los medios contienen caractersticas especficas del estmulo que interactan de forma distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los miembros que integran el pblico. De Fleur (1966) seala la incidencia que en esta teora tiene el desarrollo alcanzado por la psicologa, ciencia que ya en esos aos se caracterizaba por: a. El creciente inters por el aprendizaje. b. El inters por la motivacin (algunos impulsos motivacionales pueden ser adquiridos mediante el aprendizaje. No todos los individuos son motivados por los mismos incentivos). 62

c. El inters por el estudio de los rasgos de personalidad y elaboracin de refinados tests para su medicin cuantitativa. d. La elaboracin de nuevos conceptos para reemplazar la idea del instinto. El concepto de actitud adquiere gran relevancia y llega a ser la ms importante herramienta terica de la psicologa social. e. La amplia aceptacin de determinados postulados, como por ejemplo:

La organizacin psicolgica personal de los seres humanos es

muy variada.

Las variaciones obedecen en parte a su dotacin biolgica

diferenciada, pero en mayor medida a su aprendizaje diferenciado.

La percepcin humana vara de una persona a otra conforme a

la naturaleza de la estructura de su personalidad. Todo ello tuvo enorme repercusin en los tericos o estudiosos de la comunicacin, modificndose el esquema E R de la teora conductista, interponindose entre el estmulo y la respuesta, la atencin y percepcin selectivas. El principio de la atencin y percepcin selectivas aplicado a la recepcin de los mensajes de los medios constituye uno de los principales elementos de esta teora y hace referencia a que los miembros del auditorio prestan atencin selectivamente a los mensajes del mltiple contenido disponible, en especial si guardan relacin con sus intereses, son congruentes con sus actitudes y creencias y respaldan sus valores. De Fleur (1966) denomina a este enfoque teora de la comunicacin de masas basada en las diferencias individuales. Como vemos, se pasa de efectos uniformes a efectos variables, esquema que puede representarse de la siguiente forma:
E PROCESOS PSICOLGICOS INTERPUESTOS R

(causa)
RESULTADO DEL APRENDIZAJE

(efecto)

63

La escuela de Yale se desarrolla en dos vertientes: los estudios sobre las caractersticas del pblico que mediatizan el efecto y los anlisis sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. A fines de la dcada de los aos cuarenta y durante la de los cincuenta cristalizan en la Universidad de Yale importantes estudios iniciados durante la Segunda Guerra Mundial con fines militares y se desarrolla su base terica y experimental. Esquemticamente, los principales hallazgos de esta corriente se sintetizan en el descubrimiento de los factores que mediatizan los efectos de los mensajes:

Factores relativos a la audiencia 1. Inters por adquirir informacin: A mayor exposicin a un tema o informacin, ms inters; a mayor inters, ms motivacin por la bsqueda de informacin. 2. Exposicin selectiva a los medios: El pblico se expone preferentemente a los mensajes que son afines a sus actitudes y evita los que les resultan discordantes. Tambin influyen el nivel econmico, educacional, el sexo, la edad, la profesin, etc. 3. Percepcin selectiva: El pblico recibe el mensaje de acuerdo con sus actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretacin del mensaje. Dicha interpretacin transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radicalmente su sentido. As, existir un campo de aceptacin y uno de rechazo: 64

El campo de aceptacin puede dar lugar al efecto de asimilacin. El receptor percibe el contenido del mensaje como ms cercano a su criterio de lo que realmente es.

Por su parte, el campo de rechazo conduce a la percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable. 4. Memorizacin selectiva: Se recuerdan ms los argumentos coherentes con las actitudes del receptor (se acenta ms a medida que pasa el tiempo). Tambin se demostr el denominado efecto Bartlett: las argumentaciones opuestas tienden a borrarse con el tiempo. El efecto latente o dormido alude al hecho de que con el paso del tiempo se incrementa la persuasin y se atena la actitud negativa ante la fuente. Factores relativos al mensaje 1. Credibilidad del comunicador: Ejerce influencia positiva en el proceso de persuasin sobre todo a corto plazo, luego, se va borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de los argumentos. 2. Orden de las argumentaciones: Comunicacin bilateral. Se refiere a si los argumentos ms importantes deben aparecer al inicio o al final del mensaje. Aunque los resultados son contrastantes, dada la incidencia de numerosas variables, los estudios constataron que es ms eficaz utilizar los argumentos importantes al inicio en pblicos poco conocedores del tema y en pblicos poco motivados 65

con el tema; y al final en pblicos conocedores del tema y pblicos motivados. 3. Exhaustividad de las argumentaciones: La argumentacin puede ser unilateral o bilateral. La primera es ms efectiva en pblicos identificados de antemano con la posicin que expresa el mensaje, en receptores de bajo nivel educacional y cuando el mensaje no estar expuesto a contra argumentaciones. La bilateral suele ser ms eficiente en pblicos de parecer opuesto al contenido del mensaje, con alto nivel de conocimientos en general o sobre el tema tratado y cuando es probable que el mensaje sea sometido a contra argumentaciones. 4. Explicitacin o no de las conclusiones: Los estudios demuestran que no es conveniente explicitarlas cuando existe un alto grado de implicacin personal del pblico, un alto grado de conocimientos sobre el tema o pblicos de alto nivel. Por el contrario, el mensaje debe hacer explcitas las conclusiones cuando se trata de temas muy complejos o poco conocidos y en pblicos de bajo nivel cultural. Valoracin crtica Sintticamente pueden sealarse como aportes de esta corriente:

El hecho de que evidencia por primera vez la complejidad de los

elementos que entran en juego en la relacin comunicativa.

Al incluir el papel que desempean las barreras psicolgicas

individuales, destaca la no linealidad del proceso comunicativo.

Posee valor prctico-instrumental para la elaboracin concreta de

mensajes, campaas, estrategias comunicativas en la actualidad.

Constituyen las primeras formulaciones sobre el papel activo del

receptor. Limitaciones

Dificultades metodolgicas derivadas de los experimentos de

laboratorio.

Diferente acceso a la comunicacin en condiciones naturales: aqu

el individuo escoge lo que desea, es selectivo).

Forma en que transcurre el proceso: se obvian los vnculos

interpersonales. 66

 Estudia efectos a corto plazo en condiciones experimentales sin

que medien las interacciones.

Se centra slo en situaciones de campaa electoral, informativa,

propagandstica, publicitaria, lo cual implica que la comunicacin: Tiene finalidades especficas y est planificada para obtenerlas. Tiene una duracin temporal definida. Es intensiva y de amplia cobertura. Su xito puede ser valorado. Es promovida por instituciones de cierto poder y autoridad. Sus argumentos deben ser vendidos al pblico.

Contexto comunicativo ligado a la naturaleza administrativa. Se

centra en efectos deseados por el emisor, lo que implica un propsito instrumental.

Los estudios empricos sobre el terreno o teora de los efectos limitados

Las adquisiciones de esta teora han pasado a ser clsicas. Esta perspectiva caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica. El problema fundamental sigue siendo el de los efectos, pero ya no en trminos de manipulacin y propaganda como en la teora hipodrmica ni de persuasin como en la corriente psicolgica experimental, sino de influencia y no slo de los medios sino en trminos ms generales, en las relaciones comunitarias (de las cuales las comunicaciones de masas son slo una parte). Esta corriente relaciona los procesos comunicativos con el contexto social en el que se producen. Se desarrolla en dos vertientes o filones (Wolf, 1987): estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo y las investigaciones sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo. Esta lnea de investigacin se desarrolla unida a las campaas polticas, especialmente al estudio de la propaganda en las campaas presidenciales. Su figura principal es Paul Lazarsfeld, viens de formacin alemana (reconocido como el padre de la investigacin en comunicacin) y cuya actividad sociolgica est caracterizada por el empirismo y la cuantificacin. 67

Mientras que los primeros estudios estuvieron relacionados con la audiencia de radio (Filn 1), la segunda vertiente se desarroll a partir de la medicin de los efectos de campaas electorales. 1. Primera vertiente. Estudios de las audiencias de la radio Lazarsfeld, como director de la Princeton Office of Radio Research, desarrolla la sistematizacin cientfica de los estudios de audiencia, elaborando lo que Melvin de Fleur denomina teora de las categoras sociales, basada en el hecho de que pese a la heterogeneidad de la sociedad moderna, las personas que poseen caractersticas semejantes comparten hbitos y modos de pensar similares en materia de comunicacin masiva. A causa de dicha similitud en sus modos de orientacin y comportamiento, estas se relacionarn con los medios masivos de manera bastante uniforme. Los miembros de determinada categora social seleccionarn contenidos ms o menos similares de la comunicacin y sus respuestas a ellos sern aproximadamente iguales. El modelo propuesto por esta corriente es una modificacin de la teora mecanicista E - R original y constituye una frmula ms descriptiva que explicativa:
E PAUTAS NORMATIVAS DETERMINADAS POR LAS CATEGORAS SOCIALES R

2. Segunda vertiente: Estudios sobre la mediacin social que caracteriza el consumo de los medios Esta vertiente evoluciona en torno a la propaganda de las campaas presidenciales. Sus resultados se recogen en un estudio clsico realizado en 1940 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: The Peoples Choice. El estudio fue diseado para estudiar la influencia sobre los votantes de la campaa para la eleccin del Presidente realizada ese ao con intervencin de los medios masivos y se realiz en el condado de Eric, Ohio. El inters inicial de los autores era estudiar la seleccin que el pblico haca de los medios en funcin de su pertenencia a determinadas categoras sociales, durante la campaa electoral que tena como candidatos contendientes a Wendell Willkie y Franklin Roosevelt. El estudio utiliz una muestra de 600 sujetos, que fueron entrevistados reiteradamente durante el tiempo que dur la campaa. Sus objetivos eran: 68

a. Conocer la forma en que los sujetos se interesaban en la campaa y buscaban informacin sobre los candidatos y problemas. b. Conocer la forma en que llegaban a la decisin de por quin votar. c. Estudiar la concurrencia efectiva a las urnas. Como resultado se encontr que la campaa tena varios efectos. Efecto de activacin: La campaa activ la predisposicin existente en el sujeto. Efecto de reforzamiento: La intencin de voto fue reforzada por una seleccin continua y partidista de material adicional extrado de los medios. Efecto de conversin: Las interacciones existentes fueron abandonadas y la campaa logr cambiar la decisin de los electores. La influencia de las categoras sociales fue clara: los que demostraron mayor inters fueron los hombres adultos de mejor nivel educacional y econmico, residentes en zonas urbanas. Sin embargo, la investigacin tom un giro imprevisto en cuanto a uno de los puntos importantes estudiados. Al indagar sobre las comunicaciones de todo tipo relacionadas con la campaa, se apreci que las discusiones de poltica eran mencionadas con ms frecuencia que el contacto con la radio y la prensa escrita. Resultados encontrados: 1. Las relaciones sociales informales actan modificando la forma en que un individuo dado reacciona frente a los mensajes de los medios masivos. 2. El desplazamiento de la informacin operaba en dos etapas: primero, la informacin pasaba de los medios a personas relativamente bien informadas que reciban directamente la comunicacin masiva (lderes de opinin); segundo, estos transmitan a travs de canales interpersonales a individuos cuyo contacto con los medios era menor. Este hallazgo dio lugar a dos importantes conceptos, el de flujo de la comunicacin en dos etapas (The two-step flow of Communication) y al de lder de opinin. Las conclusiones a las que arribaron los investigadores fueron las siguientes: 69

 Los efectos de los medios se realizan como parte de un proceso

ms complejo que es el de influencia personal.

Prevalecen los efectos de refuerzo sobre los de conversin y la

influencia personal es ms efectiva que la de los medios (efectos limitados). Como resultado se elabor la teora de los efectos limitados, que: Ubica los procesos comunicativos en marcos sociales complejos en el que actan variantes econmicas, sociolgicas y psicolgicas. La eficacia de la comunicacin depende en gran medida de otros procesos de comunicacin de la estructura social en la que vive el individuo.

Valoracin crtica
Como aspectos positivos o aportes de esta corriente se encuentran:

El flujo de la comunicacin en dos etapas y la importancia de las

relaciones interpersonales en el estudio de la comunicacin es uno de los aportes ms significativos al estudio sociolgico de los medios de comunicacin de masas. Con ello se logr un cambio de actitud cientfica ante la problemtica de los efectos.

Entre sus aspectos negativos cabe mencionar su carcter estrecho,

especializado y su tendencia a medir efectos a corto plazo. Al valorar estas corrientes, el propio investigador norteamericano Elihu Katz ha expresado que: La historia investigadora de la comunicacin masiva, la podemos denominar como estudio de las campaas, esto es, intentos por cambiar en un tiempo breve, las ideas, opinin y el modo de obrar de la gente. Las crticas que a esta perspectiva realiza Andreeva (1986), pueden hacerse, en su opinin, a toda la sociologa emprica norteamericana:

Acumulacin y descripcin de informacin, pero escasez de generalizaciones.

No se dirige a comprender la esencia de los procesos, su lugar en

el sistema general de las relaciones sociales.

Investigacin subordinada a necesidades del cliente: administradores intelectuales. 70

 Justificacin de las relaciones existentes y renuncia a los intentos

de transformacin de la realidad.

La teora funcionalista de la comunicacin de masas. La hiptesis de los usos y gratificaciones

En este caso la concepcin de las comunicaciones de masas se remite explcitamente a un paradigma terico general: la teora sociolgica del estructural-funcionalismo. Su rasgo ms significativo es el inters en centrarse en las funciones del sistema de medios de comunicacin. La diferencia esencial con las teoras precedentes es el hecho de que la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones de los medios en la sociedad. Se completa as, como acertadamente sistematiza Wolf (1989), el recorrido seguido por la investigacin mediolgica:
MANIPULACIN PERSUASIN INFLUENCIA FUNCIONES T. HIPODRMICA CORRIENTE PSICOLGICO-EXPERIMENTAL ESTUDIOS EMPRICOS TEORA FUNCIONALISTA

Puede decirse que en esta teora se produce un importante desplazamiento conceptual: 1. Abandono de la idea de efecto intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido del acto comunicativo para centrarse en las consecuencias objetivamente demostrables, de la accin de los medios sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. 2. Las teoras anteriores se centraban en el estudio y anlisis de situaciones de campaa. Ahora se tiene como referencia otro contexto comunicativo: la situacin habitual de produccin y difusin cotidiana de mensajes de masas. Se refiere a la presencia normal de los medios en la sociedad. Aunque con un marco terico de referencia bastante diferente, la teora funcionalista representa un momento significativo de transicin entre: 71

TEORAS SOBRE EFECTOS A CORTO PLAZO

HIPTESIS SOBRE EFECTOS A LARGO PLAZO

TEORA FUNCIONALISTA

La teora funcionalista de la comunicacin de masas ocupa un lugar preciso en la evolucin de la investigacin mediolgica en cuanto a:

Acentuar la relacin entre los fenmenos comunicativos y el

contexto social.

Definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de

la sociedad y su equilibrio desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes (incluidos los medios), aportan a ella. Representa un momento importante de la creciente y progresiva orientacin sociolgica de la investigacin comunicolgica. Sus bases tericas se encuentran en la teora sociolgica del estructural-funcionalismo (Talcott Parsons), que describe la accin social en su adherencia a modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad se concibe como un organismo cuyas distintas partes desempean funciones de integracin y mantenimiento del sistema. El equilibrio del sistema social y su estabilidad se realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas sociales activan en su conjunto. Todo sistema social debe hacer frente a cuatro problemas fundamentales o imperativos funcionales: 1. Conservacin del modelo (el sistema posee mecanismos de socializacin a travs de los cuales los valores culturales son interiorizados en la personalidad de los individuos). 2. Adaptacin al ambiente. 3. Persecucin de la finalidad. 4. Integracin (las partes que integran el sistema se relacionan entre s). El sistema puede ser funcional o disfuncional. Es funcional cuando contribuye a la satisfaccin de las necesidades del subsistema y disfuncional cuando obstaculiza algunas de ellas. 72

Las funciones y disfunciones pueden ser directas o indirectas, manifiestas (deseadas y reconocidas) o latentes (no reconocidas ni conscientemente deseadas). La sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al mantenimiento del equilibrio. Est compuesto por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales resuelve un problema fundamental del sistema en su conjunto.

Las funciones de las comunicaciones de masas

Las funciones de la comunicacin estn en estrecha relacin con la estructura y las funciones de la sociedad. El modelo de Charles Wrigth es el ejemplo ms conocido dentro de la perspectiva funcionalista. Se basa en un conjunto de preguntas bsicas: Cules son las funciones y disfunciones, manifiestas o latentes, de la comunicacin de masas? De vigilancia del ambiente (transmisin de informacin), interpretacin de los acontecimientos, transmisin cultural (enculturizacin) y entretenimiento (distraer al pblico). Para: la sociedad, los subgrupos, el individuo y el sistema cultural. En relacin con el individuo, estas funciones tambin pueden ser de atribucin de estatus y prestigio a las personas y los grupos y de transmisin y reafirmacin de normas sociales. Entre las disfunciones se encuentra la disfuncin narcotizante que conduce a la apata poltica y el conformismo, dada la tendencia de los medios a ignorar aspectos controvertidos de la sociedad y los objetivos sociales cuando estn en contra del beneficio econmico. Valoracin: El funcionalismo no logr convertirse en perspectiva terica general sociolgicamente orientada. La teora funcionalista no desaparece completamente al suplantarse por otros paradigmas, sino que se prolonga hasta la actualidad. Ej.: teoras sobre efectos a largo plazo. Al interior de la teora funcionalista se desarrolla la llamada hiptesis de los usos y gratificaciones, que constituye su desarrollo emprico ms consistente. Mientras que las corrientes anteriores se plantean la pregunta: qu le hacen los medios a las personas?, la perspectiva funcionalista se pregunta: qu hacen las personas con los medios? 73

Se invierte el punto de partida. Estos tericos plantean que: Ni siquiera el mensaje del ms potente de los medios puede influenciar a un individuo que no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico en el que vive. El efecto de la comunicacin es consecuencia de las gratificaciones a las necesidades del receptor. Los mensajes son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones del destinatario (Merton, citado por Wolf, 1987). La hiptesis de los usos y gratificaciones implica el reconocimiento del papel activo del receptor y supone el rechazo a la teora de la informacin. El receptor acta sobre la informacin, de la que dispone y la usa. En la vertiente sociolgica, esta corriente acompaa a la perspectiva semitica que estaba produciendo una conceptualizacin diferente al paradigma informacional. Los usos y gratificaciones relacionan el consumo, el uso y por tanto los efectos de los medios, con la estructura de necesidades que caracteriza al destinatario. Las principales necesidades que los medios satisfacen son: 1. Necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conocimientos y la comprensin). 2. Necesidades afectivas-estticas (experiencia esttica, emotiva). 3. Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad, incremento de la credibilidad y del estatus). 4. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de contactos interpresonales, con la familia, amigos). 5. Necesidades de evasin (relajacin de tensiones y conflictos). A su vez, se establecen relaciones entre el contexto social en que vive el destinatario y las necesidades que favorecen el consumo de las comunicaciones. La situacin social: 1. Produce tensiones y conflictos que el consumo de los medios atena. 2. Crea la conciencia de determinados problemas que exigen atencin y la informacin sobre ellos puede buscarse en los medios. 74

3. Ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades, que procuran satisfacerse con los medios. 4. Crea determinados valores cuya afirmacin y refuerzo son facilitados por la comunicacin. 5. Crea expectativas de familiaridad con determinados mensajes que deben consumirse para mantener la pertenencia a determinados grupos sociales (Katz- Blumler- Gurevitch, 1974). Valoracin Como aspectos positivos de esta corriente puede mencionarse que:

Implica un desplazamiento del origen de los efectos. Rebasa los parmetros sociolgicos tradicionales empleados para
describir al pblico (categoras sociales).

Acelera el progresivo abandono del modelo del transfer. La actitud

selectiva del receptor que era analizada como un factor de interferencia que determinaba la eficacia o no, es revalorizada, al constituir parte decisiva del proceso comunicativo y ser por tanto, ineliminable. Entre sus aspectos negativos cabe mencionar:

Metodolgicamente se basa en preguntas directas al pblico, por lo

que pueden producirse respuestas estereotipadas.

Es una perspectiva demasiado atenta a aspectos individualistas y

subjetivos de gratificacin de necesidades (Wolf, 1987).

Contina entendindose el uso de los medios como destinado a un

fin, es una actividad racional de persecucin de una finalidad (en este sentido se invierte la relacin comunicativa). La hiptesis de los usos y gratificaciones ha sido reemplazada por una distinta orientacin terica sobre el problema de los efectos, por lo que ha disminuido su xito en los ltimos tiempos.

La teora crtica
Esta corriente, aunque se desarrolla en los Estados Unidos, representa el enfoque opuesto de la investigacin administrativa. Mientras que el 75

objeto de estudio de la Mass Communication Research se enfocaba esencialmente al control de la opinin pblica y los efectos de la comunicacin, la primera vinculacin de la comunicacin social con los fenmenos culturales aparece claramente enunciada en la teora crtica desarrollada por la escuela de Frankfurt, en torno al concepto de industria cultural (Gmez, 2005). La teora crtica se identifica histricamente con el grupo de estudiosos62 del Instituto fr Sozialforschung de Frankfurt, Alemania, fundado en 1923, que tuvo que cerrar sus puertas con la llegada del nazismo y sus principales representantes emigran hacia Nueva York en 1938. Caracterizacin general de la teora:

Se plantea la tarea de revigorizar la teora marxista. Est interesada en transformar el orden social. Sus principales fuentes tericas son el marxismo y el psicoanlisis
de Freud.

Se interesan por el anlisis de las nuevas temticas que recogen

las dinmicas propias de la sociedad de la poca, como son el autoritarismo, la industria cultural y la transformacin de los conflictos en las sociedades altamente industrializadas.

No se limitan a describir y clasificar los datos, pretenden efectuar

una valoracin crtica de la propia elaboracin cientfica.

Se proponen el anlisis crtico de la sociedad, en la que atribuyen

un lugar estratgico a la cultura.

Se niegan a reducir los fenmenos culturales a un reflejo ideolgico

de los intereses de clase, por lo que la reflexin se extiende al examen de la dinmica econmica del capitalismo. Crtica de la cultura de masas: la industria cultural Un concepto clave que introduce esta perspectiva es el de industria cultural, trmino que sustituye al de cultura de masas, para eliminar el riesgo de que pueda interpretarse como una cultura que surge espontneamente de las propias masas, como forma contempornea de arte popular.
62

Sus principales figuras son Theodoro W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Walter Benjamn, Erich Fromm y Leo Lowen.

76

La industria cultural, en su aparente dispersin y fragmentacin, responde en realidad a una lgica y dinmica que se califica como unidad de sistema. La lgica industrial rige el funcionamiento del sistema y determina: la produccin en serie (estandarizacin y masificacin) y la imbricacin entre produccin de cosas y produccin de necesidades. Se trata de un crculo de manipulacin y de necesidad que se deriva de l, donde la unidad del sistema se estrecha cada vez ms. El consumo y los efectos de los medios Para Adorno (citado por Wolf, 1987:95): El consumidor no es soberano, como la industria cultural deseara hacer creer, no es su sujeto sino su objeto. El consumo de los productos culturales es otra dimensin que expresa, segn los tericos crticos, la unidad del sistema: la degradacin de la cultura en industria de la diversin. Cuanto ms diferenciado y difuso parece ser el pblico de los modernos mass media, ms estos ltimos tienden a obtener la integracin de dicho pblico. Concepciones sobre los efectos de los medios Consideran la estructura multiestratificada de los mensajes que refleja la estrategia de manipulacin de la industria cultural. Asimismo, proponen la existencia de mensajes ocultos o latentes, mensajes que fingen ser frvolos, mientras que a nivel inconsciente ratifican el estado de sujecin del individuo. La mayora de los mensajes tienden a crear mediocridad, inercia intelectual, credulidad, que armonizan con el carcter totalitario del sistema, aunque el mensaje explcito o aparente sea antitotalitario. El trmino de industria cultural, acuado por Theodor Adorno y Max Horkhaimer ha recorrido un largo camino de despojamiento de sus iniciales connotaciones nostlgicas o peyorativas, para quedar internacionalmente reconocido por su carcter descriptivo y ser utilizado hoy tanto en investigaciones crticas como en anlisis funcionalistas (Bustamante et al., 2003).

La investigacin de la comunicacin de masas en Europa

En una primera etapa, despus de la Primera Guerra Mundial, la prensa escrita, medio dominante en la poca, es el centro de inters de estos 77

estudios, enfocados esencialmente desde las pticas jurdica, histrica y filosfica. Despus de la Segunda Guerra Mundial se produce un lento despertar. No obstante, la investigacin de la comunicacin estuvo prcticamente paralizada hasta cerca de los aos sesenta, como consecuencia lgica de la situacin econmica en que qued el continente despus de la guerra y su repercusin en el mbito comunicativo. Hasta despus del comienzo de los sesenta, los Estados Unidos tenan ms receptores de televisin que el resto del mundo (50 millones). En relacin con los Estados Unidos, la primera etapa (vinculada a la ciencia del periodismo) debe interpretarse independientemente de las corrientes norteamericanas, mientras que la segunda etapa est especialmente relacionada con los sistemas radiales y televisivos y en ella se incluyen tanto autores influenciados por la ciencia norteamericana como Mc Quail, Blumler, Maletzke, Halloran, como las lneas de investigacin especficas, autctonas (no homologadas a los estudios norteamericanos), como: 1. Estudios semiticos (Italia y Francia). 2. Relaciones entre comunicacin y cultura (Inglaterra, Cultural Studies; Francia, teora culturolgica). 3. Estudios marxistas sobre comunicacin de masas (pases socialistas y otros de Europa Occidental). Entre los factores que favorecen el desarrollo de la investigacin de la comunicacin en Europa se encuentran los programas internacionales auspiciados por la UNESCO y la fundacin en 1957 de AIERI/IAMCR (Asociacin Internacional para el Estudio y la Investigacin de la Informacin (o la Comunicacin), que propician un clima de intercambio cientfico internacional.

Los estudios semiticos

La semitica es la teora o ciencia general de los sistemas sgnicos (la lengua, los gestos, la indumentaria, la arquitectura, la sealizacin del trnsito, alfabeto de sordomudos, cortesa militar, etc.). El nacimiento de la semitica (primeros aos del siglo XX) no es el nacimiento de una sola e idntica ciencia, sino de diversas escuelas con mtodos y objetivos distintos. 78

En las bases fundacionales de la semitica se distinguen la escuela norteamericana (Charles Sander Peirce y Charles Morris, paradigma lgico) y la escuela europea (Ferdinand de Saussure, paradigma lingstico). Ambas permanecen separadas durante aos. Entre los sesenta y setenta se produce la expansin de la semitica en las ciencias sociales. Primera fundacin de la semitica (F. de Saussure) Estudia la lengua como el ms importante de todos los sistemas sgnicos. El aporte principal de Saussure es el desarrollo de una teora del signo, entendido este como una entidad constituida por dos elementos de naturaleza psquica que son el concepto y la imagen acstica, el significado y el significante. La imagen acstica (significante) no es de naturaleza fsico-material, es una entidad mental (impresin psquica que la entidad fsico-material deja en nuestra mente). Por su parte, el significado no es un objeto, una cosa, sino el concepto, la imagen mental. No hay significantes sin significados: uno supone al otro. La relacin entre ambos constituye el signo. Caractersticas del signo 1. Es arbitrario: No existe un nexo lgico ni causal entre el significante y el significado 2. Es convencional: La relacin parte de un pacto social previo. Los signos sirven para expresar o comunicar cualquier significado y requieren a su vez de un cdigo o repertorio de reglas pertenecientes a un esquema cultural estable. Los conceptos de denotacin y connotacin poseen tambin una gran relevancia para el estudio de la comunicacin de masas. Denotacin: Es la relacin unvoca, directa, rgidamente fijada, entre significante y significado. Connotacin: Son los significados ulteriores o segundos que se remontan a experiencias individuales del emisor o del destinatario, o a particulares situaciones culturales. Existen cdigos que fijan el significado segundo de un significante. Smbolo: Implica exigencia correlativa entre el plano del contenido y el de la expresin. La relacin en este caso no es estrictamente arbitraria. Ejemplo: las balanzas de la justicia. 79

Semitica: Se ocupar del estudio de los procesos, principios y reglas mediante las cuales se produce la significacin, o sea, la produccin del sentido. Segunda fundacin de la semitica (Charles S. Pierce) Aqu la concepcin del signo est centrada en la problemtica lgica de las relaciones entre signos y objetos. A diferencia de Saussure, incluye el objeto como una componente de la descripcin del signo. La definicin del signo tiene una relacin tripolar:
SIGNO

OBJETO

INTERPRETANTE

El signo dispone entonces de tres formas de relacin: sintctica, semntica y pragmtica. La sintctica estudia las relaciones entre los signos, la semntica la relacin que se establece entre el signo y el objeto designado y la pragmtica la relacin entre el signo y el sujeto que lo utiliza. Esta escuela se preocupa no slo por el lenguaje verbal, sino por otros objetos semiticos, en especial, los mensajes de la comunicacin de masas. Como ya se ha sealado, cada una de estas vertientes se desarroll en mutuo desconocimiento, creando sistemas conceptuales diversos, diferentes objetos de estudio y metodologas. En 1969 se funda la Asociacin Internacional de Semitica. No obstante, el debate tericometodolgico prosigue. La semitica europea se ha desarrollado interrogndose sobre su propio estatuto epistemolgico, cuestionando su pasado estructuralista lingstico. Esta corriente ha atravesado un proceso de autodefinicin y diferenciacin que en buena medida ha distrado a los especialistas de la funcin social con que emergi la disciplina. En 1977, Eco publica su Tratado de Semitica General tratando de recoger los diferentes aportes y adelantos formales en una perspectiva terica coherente. Semitica y comunicacin de masas Todos los objetos, acciones y relaciones pueden ser abordados como estructuras de sentido. La cultura es un proceso interminable de significacin. La mayor parte de los objetos de las ciencias sociales pueden ser abordados como un discurso, que poseen un esquema o modelo regulador de carcter social o cultural. 80

En la dcada de los sesenta se produce un giro crtico de la investigacin italiana, que parte de la lectura crtica de la sociologa de la comunicacin italiana. En La estructura ausente (1968) Eco plantea: La problemtica de las comunicaciones de masas, nacida en el seno de la sociologa, particularmente en los Estados Unidos, y en el mbito socio-filosfico de la escuela de Frankfurt, ha originado en un momento dado la exigencia de un fundamento semitico de sus problemas y de sus principios. Paolo Fabri, otro importante investigador italiano, critica a los socilogos por no haber abordado seriamente el problema de la significacin, que constituye la caja negra de la investigacin sociolgica. La semitica es la disciplina que se ocupa del anlisis de los diferentes sistemas de signos y modelos discursivos que constituyen los mensajes de la comunicacin de masas. Segn Moragas, la semitica puede llegar a cubrir el gran vaco de la investigacin sobre los mass media: la naturaleza y la funcin social de sus mensajes. Cul ha sido el aporte de la semitica al estudio de los procesos comunicativos? Diversos autores (Moragas, 1981; Wolf, 1987) consideran que la semitica no ha sido lo suficientemente rentable para el conocimiento de los grandes medios de comunicacin. El aporte principal de Italia a la comunicacin de masas se centra en los trabajos realizados desde la perspectiva semitica. La semitica no nace ni se desarrolla al servicio de la produccin de mensajes, sino como sistema de interpretacin de la cultura de masas, de la cultura dominante y como instrumento de lucha contra la dominacin. Umberto Eco es (al decir de Moragas) autntico eje terico personal de esta corriente. Las primeras reflexiones de Eco relacionadas con la problematizacin del fenmeno cultural como fenmeno central de la sociedad industrial, se expresan en su ya clsico libro Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas, en el que realiza una de las primeras aproximaciones cientficas a los objetos culturales cotidianos, transformando lo banal en objeto de inters cientfico, aun cuando posteriormente pondr en crisis sus propias posiciones. 81

Principales aportes al estudio de la comunicacin de masas

SEMITICO-INFORMACIONAL (COMN A LA COMUNICACIN INTERPERSONAL Y MASIVA)

MODELOS DE LA COMUNICACIN

SEMITICO TEXTUAL: RASGOS ESTRUCTURALES ESPECFICOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

El modelo semitico-informacional
EMISOR MENSAJE CODIFICADO CANAL MENSAJE COMO FUENTE DE INFORMACIN DESTINATARIO TEXTO

INTERPRETADO COMO CONTENIDO O SIGNIFICADO CDIGOS SUBCDIGOS

(EXPRESIN O SIGNIFICADO)
CDIGOS SUBCDIGOS

Fuente: Umberto Eco y Paolo Fabri (1977)

Aun cuando pueden parecer muy semejantes, este modelo introduce una diferencia sustancial con respecto al modelo clsico: se pasa de la acepcin de comunicacin como transferencia de informacin a la de transformacin de un sistema en otro. La semitica inserta la problemtica de la significacin, reivindicando su pertinencia. El modelo de Eco opera con los siguientes conceptos: Cdigos: Sistema de reglas que permite establecer la correlacin entre elementos de sistemas distintos:
SISTEMA EMISOR SISTEMA TRANSMITIDO INTERPRETANTE

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Un cdigo, nos dice Eco (1987), es un sistema de probabilidad prefijado y slo en base al cdigo podemos determinar si los elementos del mensaje son intencionales (establecidos por la fuente) o consecuencia del ruido. Existe una multiplicidad de cdigos tanto lingsticos como extralingsticos, dado que para la perspectiva semitica la comunicacin no es una actividad meramente lingstica, sino una actividad semitica en sentido amplio, en la que varios sistemas de signos se complementan entre s. La concepcin del texto adquiere tambin connotaciones diferentes a lo que sera el mensaje en el paradigma clsico. El texto es una matriz de construcciones que permite resultados opcionales: El texto est plagado de espacios en blanco, de intersticios que hay que rellenar. Es un mecanismo perezoso (o econmico) que vive de la plusvala de sentido que el destinatario introduce en l. Todo texto requiere la cooperacin del lector. Todo texto es incompleto y debe ser actualizado. La decodificacin cobra gran importancia terica, al existir mltiples posibilidades de interpretacin: Decodificaciones frtiles: Enriquecen el mensaje original. Decodificaciones aberrantes: Traicin a las intenciones del emisor. Eco introduce el concepto de competencias, entendidas como el conjunto de cdigos y subcdigos que conoce el receptor y que son necesarios para la interpretacin y actualizacin textual. La competencia del destinatario no coincide necesariamente con la del emisor. Las competencias pueden ser: lingsticas, enciclopdicas o circunstanciales. Asimismo, entre emisor y receptor pueden haber infinitas relaciones: disparidad de cdigo, hipercodificacin, hipocodificacin e interferencias circunstanciales. Al evaluar los aportes de esta corriente al estudio de la comunicacin de masas, Mauro Wolf (1987) seala el reconocimiento del carcter de proceso intrnsecamente negociador de la comunicacin humana, en cuya determinacin intervienen simultneamente factores de diverso tipo. Gmez (2005) valora favorablemente la contribucin de la semitica, sealando que esta corriente: Al colocar la produccin de sentido y el intercambio simblico en las sociedades en el centro de su atencin, se convirti en una de las fuentes principales no slo de los estudios culturales sino de la teora de la comunicacin en su conjunto. Particularmente importantes resultaron sus elaboraciones sobre la actividad de 83

lectura y de produccin de sentido, que dieron lugar a las concepciones ms modernas sobre el proceso de recepcin. Sin embargo, se ha sealado tambin que la influencia del modelo en la teora e investigacin de la comunicacin ha sido inferior a su importancia terica. El modelo semitico-textual Representa un instrumento ms adecuado para interpretar problemas especficos de la comunicacin de masas. Sus premisas bsicas son las siguientes: a) Los destinatarios no reciben mensajes, sino conjuntos textuales. b) Los destinatarios no comparan los mensajes con cdigos, sino con un conjunto de prcticas textuales depositadas. c) Los destinatarios no reciben nunca un slo mensaje, sino muchos, tanto en sentido sincrnico como diacrnico. Sincrnico, puesto que un mismo acontecimiento puede venir transmitido por distintos medios y diacrnico en tanto una misma informacin es recibida de forma redundante aunque de un modo diverso. El modelo seala la naturaleza textualizada de las comunicaciones de masas. Eco distingue entre culturas gramaticalizadas y culturas textualizadas de acuerdo con los distintos modos de organizacin de los cdigos. Mientras las culturas gramaticalizadas estn regidas por sistemas de reglas, es decir, orientadas ms hacia el contenido, las culturas textualizadas estn gobernadas por repertorios de ejemplos o modelos a los que imitar.63 La comunicacin de masas es de naturaleza textualizada, mientras que la alta cultura (culta) es gramaticalizada. La competencia interpretativa del destinatario se basa ms en cdigos explcitamente aprendidos y reconocidos que en acumulaciones de textos ya recibidos. En el caso de los emisores, junto al conocimiento de los cdigos opera una competencia textual
63

Como ejemplo de cultura gramaticalizada Wolf seala el aprendizaje de un idioma extranjero en los adultos (el cual se lleva a cabo mediante el aprendizaje de las reglas); mientras que como textualizada refiere el aprendizaje tanto de su lengua como de una extranjera en los nios (que se realiza exponindose a actuaciones textuales continuas y absorbiendo poco a poco una competencia sin ser consciente de todas las reglas que esto supone).

84

orientada sobre el valor (el xito) de los cdigos precedentes, sobre recetas y frmulas establecidas. Eco subraya un elemento de suma importancia y es la desigualdad entre las competencias comunicativas de emisores y receptores: mientras que las del emisor radican en saber hacer , las del destinatario se centran en saber reconocer, en la construccin del texto. Esta idea constituye, a nuestro juicio, una de las ms frtiles de la perspectiva de este autor, al superar la idea de la asimetra propia de la comunicacin de masas entendida slo en trminos de quin inicia el proceso comunicativo y no en trminos de competencias. Por otra parte, Eco desarrolla toda una concepcin del lector, a la que nos referiremos ms adelante. Para l, cada texto presupone y construye siempre un lector modelo. El texto postula la cooperacin del lector como condicin de su actualizacin. Generar un texto nos dice Eco significa aplicar una estrategia que incluye las previsiones de los movimientos del otro: Un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo. Eco diferencia entre textos abiertos y cerrados y entre sus usos e interpretacin. El uso libre de un texto cerrado alude a un uso desviado del texto provocado por una iniciativa externa. Concebidos para un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir represivamente su cooperacin, estos mensajes dejan espacios de uso bastante elsticos. La interpretacin de un texto abierto considera la libertad del lector como parte constitutiva de la estrategia de dicho texto. En la interaccin comunicativa pueden presentarse diversas variaciones: acuerdo exclusivo con el lector ingenuo, acuerdo exclusivo con el lector crtico y con ambos (a diferentes niveles).

Otras corrientes europeas: la teora culturolgica (Edgar Morin) y los Cultural Studies La teora culturolgica: Edgar Morin
En 1960 se crea el Centro de Estudios de la Comunicacin de Masas en la Sorbona (CECMAS). Posteriormente, por razones tericas pasa a 85

ser CETSAS (Centro de Estudios Transdisciplinarios de Sociologa, Antropologa y Semiologa). Friedmann (director del centro) haba introducido en Francia a los pioneros de la sociologa de la comunicacin norteamericana: Lazarsfeld, Lasswell, Berelson, Merton. Las primeras investigaciones del grupo se orientaron hacia la sociologa de la comunicacin de masas. Una caracterstica central de estos estudios es el abordaje de la cultura de masas dentro del contexto general del movimiento cultural, social y poltico contemporneo. Morin se aleja de objetos estrictamente massmediticos. No se trata de prescindir de la comunicacin de masas, sino de analizarla como parte del hecho social en su totalidad. Esta corriente recibe influencias tanto de las teoras norteamericanas de la cultura y la comunicacin de masas como del enfoque semitico-estructuralista. Morin se propone la descripcin del campo semntico de la cultura de masas, buscando sus leyes en la estructura material que le impone su organizacin industrial. La cultura de masas forma un sistema de cultura, se constituye con un conjunto de smbolos, valores, mitos e imgenes, pero no es el nico sistema cultural de las sociedades contemporneas, aunque s la ms nueva y realmente de masas. En la cultura de masas se presenta una contradiccin entre las exigencias tcnico-productivas de estandarizacin y la naturaleza individualizada e innovadora del consumo cultural.
ESTANDARIZACIN PRODUCTIVA EXIGENCIAS DE INDIVIDUALIZACIN

La necesidad de eliminar esta contradiccin da lugar a un rasgo caracterstico de la cultura de masas: la frmula sustituye a la forma. El estar destinada a un consumo masivo impone la bsqueda de un denominador comn, de una calidad media para un espectador medio, un pblico universal. Ello implica la presencia de dos dinmicas concurrentes: un proceso de sincretizacin y un proceso de homogeneizacin. 86

Sincretizacin: Todo producto de la cultura masiva busca satisfacer los ms variados gustos e intereses para obtener el consumo mximo. En un mismo producto hay humor, erotismo, poltica, juegos, arte, etc. El medio de masas tiende al eclecticismo.
CONTENIDOS VIRILES CONTENIDOS SENTIMENTALES

(MASCULINOS)
TEMAS JUVENILES

(FEMENINOS)
TEMAS ADULTOS

Homogeneizacin: Es el proceso de reduccin de toda esa diversidad a un sistema de pautas fcilmente asimilables por todo el pblico. Busca hacerle asimilables los contenidos ms diversos a un hombre medio ideal. Es el comn denominador. Morin llega, as, al concepto de sincretismo homogeneizado, que hace referencia a la forma en que la cultura de masas llega a unificar lo real y lo imaginario, la informacin y la ficcin, eliminando las barreras entre ambos. Mientras que el sector de la informacin privilegia cada vez ms los hechos inesperados, lo inslito, la tragedia, la muerte, el accidente, la vida de los famosos, hechos que reciben un tratamiento novelesco, el mundo de la ficcin llega a tener apariencia de realidad, como es el caso de las intrigas novelescas. Como es lgico, tambin existe en esta perspectiva una concepcin del pblico. Para Morin, la cultura de masas crea un pblico medio, universal; quiebra la estratificacin social por sexos, por edades, por nacionalidades. El pblico queda sincretizado bajo un comn denominador: clase media (para la estratificacin social); dominante femenina (para los sexos); dominante juvenil (para las edades); y dominante norteamericana (para los pases). Morin elabora una interesante teora descriptiva del campo semntico de la cultura de masas, basada en la bsqueda de las estructuras de significado. Entre los principales valores que transmite dicha cultura, este autor encuentra: amor, felicidad, juventud, erotismo, comodidad, violencia y simpata. 87

Se interesa tambin por las interrelaciones entre estos valores, llegando a definir como rasgos tpicos de la cultura de masas, los siguientes: 1. Happy end: Triunfo del amor acompaado de amor, dinero, poder, gloria. 2. Erotismo femenino: Ingrediente insustituible del consumo mximo. 3. Receta Una chica y una pistola: erotismo, agresin, amor, homicidio, dicha, aventura. 4. La eterna juventud: Nueva trinidad
AMOR

_____
JUVENTUD

BELLEZA

Estas formulaciones iniciales de Morin son recogidas en un importante libro: El espritu del tiempo (1962) y El espritu del tiempo II (1975), en el que hace una reformulacin de sus planteamientos iniciales. En la transformacin de sus puntos de vista influyen decisivamente los sucesos de mayo de 1968, que lo llevan a una nueva conceptualizacin del receptor. Moragas (1981) ha sealado cmo: La sociologa de la comunicacin en Europa no descubrira sino recientemente 1968 como ao decisivo que el pblico de la comunicacin de masas deba dejar de entenderse como un ente pasivo, siempre en disposicin de aceptar, como tbula rasa, las presiones comunicativas de los grandes centros emisores. Aun cuando en algunas de sus concepciones esta teora nos remite implcitamente a la teora hipodrmica, a nuestro juicio incorpora una interesante visin del fenmeno de la cultura de masas, al integrar elementos de la investigacin norteamericana con la perspectiva semitica. Wolf (1987) le reconoce el mrito de desarrollar un hilo consecuente de investigacin y tratar de enriquecer el enfoque totalizador con datos empricos, aunque ello no se logre totalmente en opinin de dicho autor. 88

La perspectiva de los Cultural Studies

Esta corriente se desarrolla en la dcada de los aos cincuenta y principios de los sesenta en Inglaterra, en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birmingham. Es una orientacin que se dirige a esclarecer las relaciones entre las estructuras sociales y el contexto histrico y la accin de los medios de comunicacin. Pretende definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contempornea como un terreno de anlisis conceptualmente importante, pertinente y tericamente fundado. La cultura incluye tanto los significados y valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales, como las prcticas efectivamente realizadas a travs de las cuales se expresan esos valores y significados. Los medios de comunicacin contribuyen activamente a estas elaboraciones. Se ha dicho que: El principal aporte de estos estudios es el de comprender los procesos comunicativos como procesos culturales, entendida cultura no slo en su acepcin antropolgica, sino fundamentalmente como produccin e intercambio simblico dentro de las sociedades. Estos estudios retoman el concepto de hegemona de Gramsci para fundamentar por qu la cultura se ha vuelto hoy un lugar de luchas y conflictos, donde se produce y reproduce, donde se negocia y se resiste la hegemona (Gmez, 2005). Esta perspectiva analiza las estructuras y procesos a travs de los cuales las instituciones de la comunicacin masiva sostienen y reproducen, a travs de mltiples mediaciones, la estabilidad social y cultural, otorgndole al mbito superestructural una especificidad que trasciende la oposicin entre estructura y superestructura. La reproduccin del sistema cultural a travs de los medios no es un proceso mecnico, sino que se lleva a cabo a partir de diferentes determinaciones externas e internas. Es cierto que la naturaleza estandarizada y reductiva de la cultura de masas, favorece el estatus quo, pero los medios poseen tambin una esencia contradictoria y variable, dinmica y activa. Los Cultural Studies ponen de manifiesto la complejidad de la reproduccin cultural. Destacan la elevada capacidad de adaptacin de los medios tanto al sistema social como al propio comportamiento del pblico. 89

Sus principales reas de estudio son el proceso de produccin, el cual es concebido como un sistema complejo de prcticas determinantes para la cultura y la imagen de la realidad social, y los estudios sobre el consumo de los medios, entendido como lugar de negociacin. Como indudable aporte de esta corriente puede sealarse su comprensin de la cultura de masas, trascendiendo el anlisis de los elementos econmicos y destacando su especificidad como componentes de la superestructura de la sociedad (Wolf, 1987). Se trata de un enfoque extraordinariamente flexible, que considera las mltiples mediaciones que se producen entre el contexto social y las instituciones comunicativas. Por ltimo, al interesarse en el papel de la cultura, rebasan el marco estrictamente mediolgico caracterstico de otros estudios sobre los medios. Sin embargo, a la perspectiva de los Estudios Culturales se les ha criticado el escaso inters por la historia y la economa. Su crtica al reduccionismo ideolgico los llev al extremo opuesto, es decir, a la autonomizacin idealista del nivel ideolgico (Garnham, citado por Mattelart y Neveu, 2003).

La teora e investigacin de la comunicacin en Amrica Latina

Existen numerosas periodizaciones acerca de las principales etapas por las que atraviesa la investigacin latinoamericana. Javier Esteinou Madrid, especialista mexicano (fundador del TICOM), establece la siguiente: 1ra. fase clsico-humanista 1900-1945; 2da. fase cientficoterica 1945-1965; y 3ra. fase crtico-reflexiva 1965-1984. Aunque los lmites histricos pueden variar, en lneas generales se reconocen tres etapas. La primera (primera mitad del siglo XX) se caracteriza por:

La influencia de la vieja ciencia del periodismo. El predominio de estudios de corte histrico-jurdico. La comunicacin no era objeto de estudio sistemtico y se analizaba
aisladamente, sin considerar sus vnculos sociales.

Metodolgicamente, existe un nfasis en tcnicas de compilacin

bibliogrfica o anlisis documental. 90

La segunda etapa (a partir de los aos cincuenta), ha sido definida como de la dependencia terica y se define, entre otros aspectos, por los siguientes:

Expansin de los medios de comunicacin en el continente:

desarrollo de la radio, surgimiento de la televisin, diversificacin de la publicidad.

Corrientes ms significativas de anlisis: estudios de audiencia y

opinin pblica que responden a intereses polticos y comerciales.

Mtodos: encuestas de opinin.

La UNESCO realiza acciones dirigidas a la ampliacin de las redes nacionales de comunicacin colectiva. La importacin tecnolgica requiere de la formacin de recursos humanos para su manejo. En 1959 se crea el CIESPAL, el Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para Amrica Latina. El CIESPAL surge como iniciativa de la UNESCO para la preparacin de profesionales para los medios de comunicacin. En este centro ensean profesores de las mejores universidades europeas y norteamericanas. Se editan un conjunto de manuales traducidos que se convierten en libros-texto y se comienza a atribuir importancia especial a la investigacin de la comunicacin. Los modelos ms difundidos son:
ESTUDIOS DE MORFOLOGA Y CONTENIDO DE LA PRENSA ESTUDIOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL PBLICO RECEPTOR

ORIENTADOS METODOLGICAMENTE POR EL FRANCS JACQUES KAYSER

INSPIRADOS EN LAS TCNICAS TRADICIONALES NORTEAMERICANAS

Ambos enfoques se nutren de modelos forneos. Las lneas de investigacin en la etapa son: 1. Estudios acadmicos-tradicionales (histrico-jurdicos). 2. Sondeos comerciales (audiencia, mercado, opinin pblica). 91

3. Investigaciones universitarias (modelos ciespalinos). 4. Investigacin sobre difusin de innovaciones. Esta ltima fue una de las ms significativas. Se dirigieron a orientar la adopcin de una tecnologa agrcola (una motivacin cientfica e inters comercial). Penetr en las reas rurales de Amrica Latina, hasta entonces poco exploradas por cientficos sociales, revelando facetas inditas de las culturas regionales. Pero a su vez, la investigacin difusionista tuvo un error de base, el de la asimilacin acrtica de modelos norteamericanos: trasladaron la realidad del campesino norteamericano. Suponan que la comunicacin en s misma sera capaz de desencadenar innovaciones y generar desarrollo, independientemente de las condiciones polticas y socioeconmicas. La etapa en general se caracteriz por una postura de aceptacin, sin indagar orgenes, motivaciones. La tercera etapa es la de la investigacin crtica. Ya en la dcada de los sesenta, junto a las tendencias forneas descritas anteriormente, se destacaba una vanguardia de investigadores, perpleja ante el impacto avasallador de la industria cultural. Estos investigadores, liderados por un grupo de profesores de la Universidad Central de Venezuela y por Antonio Pasquali, rescatan la vertiente crtica de la escuela de Frankfurt y el referencial analtico del marxismo, se autodenominan investigacin-denuncia y tuvo gran influencia en el pas. Detectan la expansin de las empresas multinacionales en Amrica Latina y diagnostican la diseminacin de la ideologa del consumo. A su vez, denuncian el peligro que esto supone para la soberana de los pueblos latinoamericanos. El dinamismo poltico latinoamericano incide en los investigadores, como por ejemplo: las transformaciones sociales, expropiacin de los grandes peridicos y perspectiva de entrega a los sectores populares que se lleva a cabo en Per durante el gobierno de Velazco Alvarado y la transicin pacfica hacia el socialismo en Chile. Esto hace que la investigacin deje de ser abstracta, distanciada de la realidad, para pasar a ser instrumento de transformacin social. En Chile se desarrollan dos importantes escuelas: la interpretacin estructural-marxista de Armand Matteland, que enfatiza en el anlisis de 92

la dominacin ideolgica de los medios y su vinculacin a un proyecto multinacional, imperialista y el anlisis cristiano-marxista de Paulo Freire, quien denuncia la dureza y verticalidad del proceso de dominacin social y la ausencia de dilogo en la comunicacin. Bajo el influjo de las nuevas tendencias polticas y cientficas, se desarrolla en el ao 1973 un importante evento convocado por el CIESPAL: el Encuentro de Investigadores Latinoamericanos en Comunicacin, que tuvo gran significado histrico, al legitimarse por el CIESPAL a investigadores que discordaban de sus enfoques terico-metodolgicos. Esta organizacin inicia su propia autocrtica, con lo que empieza a perder fondos de la OEA y la UNESCO. Este evento: a) Reconoce el carcter dependiente de la teora de la comunicacin y de la metodologa de la investigacin predominantes. b) Propone la bsqueda de alternativas tericas y metodolgicas elaboradas por los latinoamericanos y para Amrica Latina. c) Destaca la interrelacin poltica, econmica, social y cultural que configura la estructura de dominacin de los sistemas de comunicacin imperantes. d) Sugiere la creacin de un programa de investigacin regional. No obstante, la crtica al funcionalismo norteamericano condujo a la adopcin de nuevos modelos importados de la semiologa estructural francesa, la insuficiencia epistemolgica de los investigadores condujo a formas de militancia poltica confundidas con innovaciones cientficas. Decrecieron tambin las investigaciones sobre el funcionamiento de los grandes medios. Se crearon en el perodo numerosos centros de investigacin en la regin, algunos de carcter regional, ya fueran universitarios o no. En 1979 se crea la FELAFACS (Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social), que ha desempeado un importante papel en la regin. Las principales reas temticas desarrolladas en la etapa fueron (White, 1989):

Papel de la poltica econmica transnacional en un desarrollo cultural

dependiente y distorsionado (teora de la dependencia y del imperialismo cultural). 93

 Teoras sobre la democratizacin de la comunicacin y la reforma

de los medios (Polticas Nacionales de Comunicacin).

Comunicacin popular como base para la democratizacin de los

sistemas nacionales de comunicacin y cultura. La teora de la dependencia es considerada el primer paso en una tradicin autctona. Analiza el subdesarrollo de los medios de comunicacin latinoamericanos y su falta de respuesta a los problemas sociopolticos, econmicos y culturales reales, en trminos de integracin dependiente en el sistema poltico-econmico capitalista internacional: La teora de la dependencia, heredera de la escuela de Frankfurt, denunciaba la penetracin cultural del imperialismo en el continente y abogaba por un nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin, en el cual los pases subdesarrollados deban establecer polticas nacionales de comunicacin para proteger el patrimonio cultural. La cultura era algo que haba que conservar y fortalecer frente al dominio cultural y la internacionalizacin del american way of life (Gmez, 2005). Este imperialismo cultural sujeta a las clases populares a las ideologas dominantes, y es particularmente destructivo de las tradiciones culturales de Amrica Latina. Posteriormente, se alcanza una perspectiva de dependencia cultural ms matizada, centrada en el estudio de: 1. Influencia de las empresas transnacionales en el desarrollo cultural latinoamericano. Anlisis de las relaciones entre la propiedad de los medios (Gobiernos latinoamericanos) y el poder financiero, la publicidad y las empresas transnacionales. 2. Problemas del aislamiento en la informacin de grandes sector. 3. Anlisis histrico-comparativos de la influencia transnacional sobre medios y el desarrollo cultural. Por su parte, el nfasis en la implementacin de las polticas nacionales de comunicacin busca la legitimacin de la lucha de los sectores crticos por la defensa contra las trasnacionales, y el derecho de todos los sectores de la poblacin a participar en los procesos de comunicacin, buscando la democratizacin tanto en el plano interno como en el plano externo, con la aspiracin a un nuevo orden informativo internacional (Medina, 1995). 94

El investigador brasileo Marqus de Melo evala la trayectoria de los estudios de comunicacin durante estas etapas, en los siguientes trminos: En este ltimo cuarto de siglo, el saldo de las realizaciones cientficas en el campo de la comunicacin es bastante positivo. El continente latinoamericano camin rpidamente de un estadio de completa dependencia terica y metodolgica hacia una situacin de plena conciencia sobre la subordinacin fornea, iniciando un proceso de autonomizacin investigativa, a partir de los desafos cruciales de la propia realidad en transformacin. Esa politizacin de la investigacin en comunicacin que rompe con la aureola de neutralidad cientfica fue sin duda el paso al frente que dieron los investigadores latinoamericanos y que ha influido significativamente a sus compaeros norteamericanos y europeos para que revean los postulados que les orientan. En la dcada de los noventa del pasado siglo surgieron en Amrica Latina nuevas corrientes tericas que ms adelante analizaremos y se valoran crticamente las deficiencias de esta etapa.

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CAPTULO IV

CORRIENTES ACTUALES DE LA TEORA E INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN

En los ltimos aos se han originado profundos desplazamientos tericos y rupturas en la comprensin de los procesos comunicativos, determinados por una compleja red de factores: 1. Globalizacin del mercado de medios, tendencia a la conexin universal de los circuitos, abundancia de la oferta y fragmentacin a nivel individual del consumo. 2. Nueva sensibilidad vigente en las ciencias sociales (crisis de los paradigmas). Entre las rupturas ms significativas pueden sealarse los cambios en las concepciones del poder y del Estado. Entre las categoras que definen los nuevos enfoques se encuentran: flexibilidad, horizontalidad, causalidad circular, apertura, renovacin permanente, nfasis en lo microsocial, diversidad (Mattelart y Mattelart, 1987). Los medios de comunicacin dejan de ser comprendidos como aparatos ideolgicos del Estado que reproducen el orden social existente para analizarse como espacio contradictorio donde se crea y recrea la hegemona cultural. Otro elemento de los nuevos paradigmas es la revalorizacin de las emociones, las vivencias y el placer, as como el nfasis en lo cualitativo y transdisciplinario.

El paradigma cultural latinoamericano

Pasaremos a analizar en qu consiste el denominado paradigma cultural latinoamericano, que supone un gran cambio con relacin a los enfoques que estudiamos en las dcadas anteriores en nuestro continente. Estas nuevas corrientes se nutren de los estudios culturales ingleses (que ya estudiamos en el tema anterior) y de la sociologa de la cultura fran96

cesa, aunque tambin se inspiran en otros desarrollos tericos como la semitica, la filosofa del marxista italiano Antonio Gramsci, entre otros. Esta perspectiva sugiere un profundo rediseo del campo de la comunicacin. A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e investigador colombiano Jess Martn Barbero, quien tiene una amplia obra publicada sobre comunicacin. En la dcada de los ochenta del pasado siglo, Martn Barbero propuso dos desplazamientos necesarios en los estudios comunicolgicos latinoamericanos: de los medios a las mediaciones (de medios, mensajes, canales, a la multiplicidad de matrices culturales que les dan sentido) y de la comunicacin a la cultura (del enfoque estrecho-comunicativo a los procesos de produccin simblica de la realidad y de percepcin de dicha realidad). Las mediaciones son para Barbero los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural de los medios (1987:233), el punto de articulacin entre los procesos econmicos y los simblicos, lo macro y lo microsocial, lo popular y lo masivo, la produccin y el consumo. El centro de su propuesta radica en considerar la estrecha relacin existente entre los procesos de comunicacin y de cultura, que se sustentan en la estructura comunicativa de la cultura y en las lgicas culturales de la comunicacin. La cultura, nos dice Barbero, al igual que la comunicacin, es un proceso de intercambio simblico y produccin de significacin. Es asimtrica (se produce entre actores que no estn en el mismo lugar, no slo de poder, sino culturales y de competencias). Un concepto clave que retoman estos investigadores es el de hegemona de Antonio Gramsci, que nos seala cmo en ninguna sociedad la hegemona de una clase puede sostenerse nicamente mediante el poder econmico o la represin, sino que la dominacin es tambin un problema de hegemona simblica. La hegemona es una trama de negociacin, de sumisiones, pero tambin de rechazos y resistencias, una transaccin entre fuerzas que no pueden conciliarse con la realidad. Entre las clases hegemnicas y las subalternas no se establece una lucha abierta, sino procesos de complicidad y conflicto. El modelo comunicativo que proponen Barbero y Canclini no es explcito como en otros esquemas que hemos estudiado, debe elaborarse a 97

partir del anlisis de determinados supuestos, entre los cuales se destacan los siguientes: 1. Naturaleza negociada y transaccional de toda comunicacin. La comunicacin es concebida como apropiacin, experimentacin, activacin de la competencia cultural de la gente, socializacin de la experiencia creativa, reconocimiento de las diferencias, encuentro-conflicto con el/lo otro. Nos dice Barbero: Comunicar es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros hombres, y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a vivir y pensar diferentemente, y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que significa y lo que implica pensar la comunicacin desde la cultura. 2. Relacin cultura popular-cultura masiva. La original comprensin de esta relacin es uno de los principales ingredientes de las teoras latinoamericanas y un gran aporte al pensamiento comunicacional. El ncleo principal de esta concepcin radica en considerar que lo masivo no es una degeneracin de la alta cultura, sino una deformacin de lo popular. Lo masivo toma las matrices culturales y las somete a dos procesos: homogeneizacin y estilizacin. Los mensajes de la industria cultural son productos hbridos, en los que se mezcla la tradicin con la cultura transnacional. Homogeneizacin: Es el proceso mediante el cual la cultura de masas borra la diversidad de los relatos, la pluralidad en la procedencia y los neutraliza. (Hace indefinidos los mrgenes entre las matrices culturales.) Estilizacin: Trata de construir un discurso en el que puedan reconocerse todos, de borrar los grupos sociales (hombre masa). Como ejemplo de estos procesos puede citarse la historia del melodrama como matriz cultural, que atraves el siguiente recorrido: Teatro...Folletines...Melodrama cinematogrfico...Radio-novela...Telenovela 3. Concepcin del proceso de recepcin. La prioridad que se le otorga al receptor es uno de los elementos componentes clave de este paradigma, que ha influido notablemente en la reflexin comunicolgica de otros continentes. La recepcin no es en esta perspectiva un proceso de dominacin, sino un proceso activo de identificacin y reconocimiento. 98

Barbero se hace preguntas como: Por qu las clases populares invierten deseo y extraen placer de esa cultura que les niega como sujetos? De la respuesta a esta y otras preguntas elabora los presupuestos del denominado paradigma de la recepcin activa (vuelta al receptor, libertad de lectura, etc.). Este enfoque otorga al receptor de la comunicacin un estatuto activo y productor de sentidos. Esta produccin es entendida como resignificacin o tambin como lectura oblicua, desviada, es decir, una lectura cuya gramtica es diferente a las gramticas de produccin. Barbero entiende los procesos de recepcin como la variedad de operaciones a travs de las cuales la gente usa lo masivo, el modo en que trabaja la hegemona y las resistencias que moviliza, los modos de apropiacin y rplica de las clases subalternas, las tcticas, astucias, estrategias del receptor para adaptar lo que proviene de los medios a la dinmica de la vida cotidiana. No hay dominacin sin complicidad y sin seduccin entre el dominador y el dominado, nos dice este autor. No obstante, el receptor posee libertad de lectura, pero no autonoma (como sealan otras corrientes neoliberales), pues se encuentra histrica y culturalmente ubicado. Otro importantsimo concepto es el de mediaciones, concebidas como las instancias culturales desde donde se produce la construccin del sentido. Por ltimo, los gneros son entendidos como pactos de lectura, acuerdos entre productores y receptores. Articulan las lgicas de la produccin con las gramticas de reconocimiento. Los aportes indiscutibles del paradigma cultural latinoamericano son recogidos en el siguiente anlisis de la profesora Nora Gmez: Sin dudas, pasar de la comunicacin a la cultura, es decir, comprender las lgicas culturales de los procesos comunicativos, as como las lgicas comunicativas de los procesos culturales ha resultado esencial para el desarrollo de la teora de la comunicacin. La propuesta de Barbero, si bien defiende que es posible construir una mirada comunicolgica, asume que debe ser indiscutiblemente desde la transdisciplinariedad y no desde moldes ortopdicos que intenten simplificar un proceso que hoy ms que nunca se vuelve complejo y atravesado por muchas lgicas desde las ms explcitamente econmicas porque todo es econmico hasta las polticas, tecnolgicas, etc. (Gmez, 2005). 99

Nuevos paradigmas en el estudio del proceso de recepcin en la teora de la comunicacin de masas

Uno de los hilos conductores de la evolucin de la reflexin terica en torno a la comunicacin lo constituye, sin duda, la comprensin del fenmeno de la recepcin y el carcter adjudicado al receptor, pblico o destino. Las investigaciones sobre el pblico pueden agruparse en cinco principales tendencias: el modelo de efectos, la investigacin sobre los usos y gratificaciones, las teoras literarias, el enfoque de los estudios culturales y la investigacin crtica de audiencias. El recorrido seguido por estas diferentes perspectivas muestra la evolucin de la conceptualizacin del proceso de recepcin y consumo de medios, desde las iniciales teorizaciones que conciben un receptor pasivamente sometido a las influencias de los medios hasta la consideracin del carcter activo y constructivo de estos fenmenos.

El modelo de efectos
Su rasgo principal es la conceptualizacin de la problemtica de la recepcin en trminos de efectos. Esta perspectiva tiene como preocupacin central la respuesta a la pregunta: Qu efectos tienen los medios de comunicacin en la sociedad de masas?, y parte de la tradicin de los estudios sociopsicolgicos. La corriente de los efectos de los medios ha sufrido una radical transformacin a lo largo del desarrollo de la teora e investigacin de la comunicacin de masas. En sus versiones iniciales, surgidas en el seno de la investigacin norteamericana de los medios de comunicacin, el modelo tuvo dos principales variantes: la teora hipodrmica y la teora de los efectos limitados. Las primeras especulaciones sobre el poder de los medios, ubicadas en los aos veinte, y sintetizadas en la Bullet Theory o teora hipodrmica, se caracterizaron por el desequilibrado nfasis en uno de los elementos del proceso de comunicacin: el emisor y sus estrategias de 100

manipulacin, con la consecuente subestimacin del momento de la recepcin y del pblico, concebido este ltimo como una masa de receptores pasivos y homogneos, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes y sometido a la potente influencia de los medios. Los ulteriores cambios en el desarrollo de la ciencia psicolgica disciplina cientfica predominante en estas primeras teorizaciones y el desarrollo de la sociologa emprica, determinaran el sustancial desplazamiento terico que signific el trnsito del inters por el emisor a la preocupacin por la audiencia. Las nuevas concepciones del receptor (psicologa de los efectos) consideraran una audiencia diferenciada segn variables sociopsicolgicas y selectiva en su exposicin a los medios, quedando as descartada la imagen de un pblico homogneo y aislado. Otra corriente terica (estudios empricos sobre el terreno) enfatizara en la importancia de los intercambios personales y el papel de los lderes de opinin en la influencia de los medios. Estas perspectivas iniciales conciben la influencia de los medios como fenmenos mensurables y los mensajes como estmulos aislados e indiferenciados (Jensen y Rosengren), estudian efectos puntuales en situaciones de campaa y se basan en investigaciones cuantitativas que utilizan la encuesta y el experimento como principales mtodos de anlisis. El modelo de los efectos ha tenido una sustancial transformacin en la teora de la comunicacin, ha sufrido importantes desplazamientos tericos en la comprensin tanto de la accin de los medios como de la actividad de la audiencia. Los nuevos enfoques como la teora del cultivo, la espiral del silencio o la Agenda-setting function se centran en la influencia de los medios en condiciones normales de funcionamiento y desde una perspectiva temporal diferente. Tienen en cuenta las caractersticas individuales y sociales del pblico y se fundamentan en metodologas y marcos tericos integrales y complejos.

La investigacin sobre los usos y gratificaciones

El enfoque inicialmente desarrollado por la teora funcionalista y conocido como hiptesis de los usos y gratificaciones, rechaza definitivamente la idea de la pasividad del receptor y destaca la relativa autonoma de la audiencia en el proceso comunicativo. 101

Esta corriente sustituye la pregunta Qu le hacen los medios a las personas? por esta otra Qu hacen las personas con los medios? y relaciona el consumo de los mensajes con la estructura de necesidades del destinatario. Hace nfasis en el hecho de que el mensaje es disfrutado, interpretado y adaptado al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones de la audiencia; es decir, en esta perspectiva, la actividad del receptor pasa a formar parte estable y decisiva del proceso comunicativo (Wolf, 1987). La aplicacin de la teora funcionalista a las investigaciones sobre los usos y gratificaciones se centra en la conducta individual y los motivos de los individuos para usar los medios de comunicacin. Intenta develar las razones por las que la audiencia presta atencin a los medios en general y a algunos canales y mensajes en particular, qu satisfacciones esperan y reciben las personas de los medios y cmo aplican los contenidos que de ellos reciben. La tradicin de los usos y gratificaciones se interesa por la diversidad de necesidades y actividades interpretativas que distinguen a los miembros de la audiencia en funcin de sus caractersticas sociopsicolgicas individuales. Como resultado de las indagaciones con los pblicos se formularon las principales funciones que los medios desempean: informacin, refuerzo de valores personales e identidad personal, interaccin social e integracin y entretenimiento. Con relacin al modelo de efectos este enfoque utiliza tcnicas ms abiertas y naturales y menos estructuradas, como las entrevistas en profundidad y la observacin participante (Jensen y Rosengren, 1997). La crtica ms frecuente que desde el punto de vista terico y prctico se le ha formulado a esta corriente es la ausencia del examen de las grandes estructuras sociales y mediticas que le sirven de contexto al uso individual de los medios (Jensen y Rosengren, 1997:345). Como seala Orozco (1996:117), en la perspectiva de los usos y gratificaciones se aislaba el tipo de efectos y nos quedbamos sin saber qu significa prender el televisor para entender el efecto posterior que puede tener eso con la persona que prendi el televisor, el momento de cambiar el canal, o el momento de apagar el televisor; qu significan las preferencias de la programacin. Haba una serie de preguntas muy interesantes pero que no correspondan a una priorizacin del efecto y se 102

quedaban, entonces, en descubrir un aspecto muy parcial que luego no haba forma de articularlo para dar una teorizacin ms integral. Una aguda crtica a esta corriente la formula Murdock (1990) cuando plantea que los usos y gratificaciones suponen que los textos son como un centro comercial ideal en el que los lectores pueden vagar a su voluntad seleccionando cualquier cosa que les acomode. Por otra parte, esta corriente fue paulatinamente reemplazada por las nuevas orientaciones tericas sobre la recepcin, especialmente por el desplazamiento conceptual que signific el trnsito del inters en la seleccin de los mensajes por el pblico a la conceptualizacin de la actividad interpretativa y constructiva de la audiencia. No obstante, al igual que la de los efectos, esta perspectiva se ha ido autoperfeccionando a la luz de los ms recientes y avanzados enfoques sobre los procesos de recepcin. La creciente preocupacin por el contexto en el que se inserta la actividad del receptor, expresa algunos puntos de convergencia con la investigacin crtica de audiencias.

Las teoras literarias

El conjunto de teoras de la recepcin desarrolladas en el seno de los estudios literarios muestra una gran complejidad y diversidad en lo que a fuentes y postulados tericos se refiere. Dentro de las ms significativas corrientes en el estudio de la recepcin al interior de la crtica literaria se destacan especialmente: la esttica de la recepcin, en particular la escuela de Constanza alemana (derivada de la hermenutica literaria tradicional y representada por Wolfgang Iser y Hans Robert Jauss); la semitica interpretativa de Umberto Eco; el dialoguismo del terico ruso Mijail Bajtin y la gramtica transformacional de Stanley Fish. Estos enfoques surgen desde la dcada de los setenta como reaccin tanto a la rigidez de las metodologas estructuralistas y de ciertas semnticas formales que consideraban posible el estudio de la obra de arte al margen de sus contextos de produccin y recepcin como al empirismo de algunos enfoques sociolgicos (Eco, 1992). Entre las caractersticas ms generales que definen a este conjunto de conceptualizaciones se encuentra en primera instancia su matriz cientfica de procedencia, bastante alejada de los estudios sociolgicos, a diferencia de los cuales se plantean como objeto de investigacin, no tanto la indagacin emprica de la lectura, sino la funcin de construccin y 103

deconstruccin del texto que tiene lugar mediante la lectura como condicin necesaria del funcionamiento del texto mismo (Eco, 1992). La perspectiva de los estudios literarios agrupa variados enfoques procedentes de diferentes disciplinas herederas de las ciencias del lenguaje que retoman en la actualidad una antigua preocupacin por el destinatario o el lector (Piccini, 1993:15). Estas corrientes tericas se plantean el anlisis del arte como un fenmeno de comunicacin, integrado por los componentes tradicionales de todo proceso comunicativo: emisor (autor), mensaje (obra o texto artstico) y receptor o lector. Su elemento constitutivo central es el desplazamiento del inters por el autor y la obra, a la preocupacin por el lector y sus prcticas de consumo. Entre los rasgos comunes que permiten agrupar a este diverso espectro de teoras se encuentran los siguientes (Piccini, 1993; De la Peza, 1993; Jensen y Rosengren, 1997; Eco, 1992):

La consideracin del carcter activo del receptor y del acto de

lectura. La recepcin se concibe como parte integrante de la obra, de manera que no existe el texto artstico sin la activa cooperacin del lector. El aserto subyacente en cada una de estas tendencias es que el funcionamiento de un texto (no verbal, tambin) se explica tomando en consideracin, adems o en vez del momento generativo, el papel desempeado por el destinatario en su comprensin, actualizacin e interpretacin, as como la manera en que el texto mismo prev esta participacin (Eco, 1992:22).

El texto artstico u obra de arte se entiende como una matriz que

permite significados opcionales y de cuya estructura interna, constituida por una multiplicidad de planos y dimensiones, se deriva una pluralidad de lecturas y actualizaciones posibles.

La actividad interpretativa del lector/receptor es un proceso sometido

a ciertas reglas y requiere por lo general del descubrimiento o comprensin de la intencin del autor. No toda interpretacin es para estos tericos pertinente o adecuada. La validez de la interpretacin se remite, en ltima instancia, al sentido latente en el texto. As, se habla de lectura estticamente fiel o vlida, frtil, ingeniosa... o por el contrario de decodificacin aberrante, lectura divorciada de la intencin de autor, dbil, inadmisible, etctera. 104

 Consecuentemente, la problemtica de los lmites de la actividad

interpretativa de lector constituye uno de los elementos esenciales de estos enfoques. Aunque existen al respecto diferencias de nfasis entre los diversos autores y corrientes, casi siempre estos lmites estn determinados y previstos por el autor y el texto y no podrn ser trascendidos ni por el ms competente de los lectores. Un sinttico anlisis de los postulados sustantivos de estas teoras nos permitir la valoracin de sus aportes y limitaciones para la comprensin de los procesos interpretativos en la comunicacin de masas. La semitica de la recepcin de Eco tiene entre sus preocupaciones centrales el anlisis de la relacin entre el texto y el lector, interaccin abordada partiendo de las nociones de textos abiertos y textos cerrados, as como de los conceptos de lector y autor modelos. Para Eco (1993:79), todo texto requiere la activa cooperacin del lector para ser actualizado: Un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo. Para organizar su estrategia textual el emisor debe considerar las competencias de sus receptores, o sea, suponer los cdigos que el destinatario posee. En tal sentido, la nocin de lector modelo hace referencia a la estrategia que simula el comportamiento interpretativo de un destinatario capaz de cooperar en la actualizacin textual de la manera prevista por el autor. Los conceptos de textos abiertos y cerrados ocupan un lugar central en la conceptualizacin de Eco. Los textos abiertos son los que admiten innumerables lecturas, juegan con las posibles desviaciones interpretativas y no slo se apoyan en las competencias del receptor sino que contribuyen a producirlas. Estos textos, lejos de renunciar a postular un lector modelo, suponen un tipo especial de lector: el crtico o ingenioso. Como vemos, Eco diferencia dos tipos de interpretaciones hipotticas: la semntica (correspondiente al lector modelo ingenioso) y la semitica (propia del lector modelo crtico). La semntica es el resultado de una recepcin lineal del significado del texto, mientras que la semitica es aquella que intenta explicar las razones por las cuales un texto llega a producir una u otra interpretacin semntica (Eco, 1992). Por otra parte, los textos cerrados son aquellos que se dirigen a producir un nico tipo de lectura, sin perdonar los posibles errores. Sin em105

bargo, para Eco no hay nada ms abierto que un texto cerrado: la apertura de un texto a partir de una iniciativa externa (disonante con la intencin del autor) constituye un modo de usar el texto, una violencia que se le inflige y no una cooperacin interpretativa del lector. La esttica de la recepcin y especialmente la escuela de Constanza representa un cambio radical en el paradigma de los estudios literarios (Eco, 1992). Al igual que la semitica, esta perspectiva desarrollada en el mbito de la hermenutica literaria se caracteriza por la preocupacin por el lector y el momento de la lectura. Hans Robert Jauss, uno de sus principales representantes, estudia las condiciones de comprensin de la literatura a travs de la reconstruccin del proceso histrico en el que los textos han sido interpretados por lectores de diferentes pocas (De la Peza, 1993). Un elemento de inters en la conceptualizacin de Jauss es la relacin que establece entre el efecto social de la obra y el horizonte de expectativas de los lectores histricamente situados. Para este autor, el significado de una obra es el resultado del encuentro entre el horizonte de expectativas (o cdigo primario) implcito en la obra y el horizonte de expectativas que aporta el receptor. Wolfgang Iser, por su parte, desarrolla las nociones de lectores tericos, conceptualizadas en este caso particular como lector implcito (De la Peza, 1993; Saintout, 1998), categora que designa una estructura de texto que anticipa y prev el receptor; pero constituye una nocin ms amplia que el lector modelo de Eco, pues adems de considerarlo como funcin textual incluye una aproximacin a los lectores reales, en los que incorpora la singularidad y la variedad de actualizaciones histricas e individuales del texto. No obstante, la esttica de la recepcin contina remitiendo las interpretaciones, en ltima instancia, a la intencin del autor y del texto. La gramtica transformacional de Stanley Fish enfatiza mucho ms en la importancia del contexto de recepcin en la interaccin texto/lector. En tal sentido, los contextos ms relevantes son las comunidades interpretativas, constituidas por receptores que comparten estrategias decodificadoras, las que al ser previas al acto de lectura, lo condicionan y determinan. 106

Por su parte, la perspectiva de Mijail Batjin aborda la relacin textolector de manera dialgica. Para el terico ruso, el significado no reside nicamente en el texto ni en el contexto, sino en la relacin instaurada entre ambos, histricamente constituida. No obstante para Batjin, aunque no todos los significados potenciales del texto estn inscriptos desde el momento de la produccin, sino que se encuentran abiertos a la recontextualizacin, imponen ciertos lmites a la actividad interpretativa del lector. Indiscutiblemente, las teoras de la recepcin desarrolladas dentro de los estudios literarios representan un enorme salto cualitativo con relacin a los enfoques derivados de las escuelas norteamericanas. A nuestro juicio, un aporte esencial de esta perspectiva es el sustancial desplazamiento que significa la conceptualizacin de la actividad de la audiencia no ya en trminos de selectividad sino de interpretacin y construccin de sentidos. La introduccin de nuevas nociones como lector modelo, comunidades de interpretacin, horizonte de expectativas, etc., suponen una nueva manera de conceptualizar al lector, muy distante de las variables intervinientes de los modelos anteriores. Ello explica la influencia de estas teoras en la comprensin actual de los procesos de recepcin en la comunicacin de masas. Sin embargo, a pesar del nfasis en el carcter activo de la lectura y en la participacin del lector en la construccin de significados, el texto y el autor no han dejado de ser considerados fuente, centro y origen del sentido (De la Peza, 1993:69). Siguiendo a Jensen y Rosengren (1997:340), probablemente sea justo decir que, en lo esencial, el anlisis literario se refiere a lo que la estructura de los textos literarios les hace a los lectores ms que a lo que los lectores hacen con la literatura. Entre las crticas fundamentales que se le han formulado a estas teoras, pueden sealarse:

Los criterios para la determinacin de la lectura estticamente fiel,

admisible o frtil empleados para referirse a una decodificacin adecuada no son suficientemente desarrollados (Lizarazo, 1993). No se explica, ms all de la intencin del autor o del texto, sobre 107

qu base es autorizada o desautorizada una interpretacin textual especfica.

Los contextos que inciden en la lectura son por lo general ambiguos

o situacionales ms que sociales e histricos (De la Peza, 1993). El sistema social en que se produce la lectura constituye a menudo un marco abstracto de anlisis.

Una de las crticas ms sustanciales se basa en el hecho de que los

conceptos tericos del lector (modelo, implcito) no tienen en cuenta a los receptores reales o empricos (De la Peza, 1993), conciben de manera esttica a los lectores, quienes siempre son finalmente objeto del determinismo textual. El rol del lector emprico ha sido muy rara vez operacionalizado o propuesto como desafo metodolgico explcito. Cuando se llega a estudiar a los lectores reales se enfatiza ms en interpretaciones individuales que en trminos demogrficos o histricos (Jensen y Rosengren, 1997).

Aunque se reconoce la participacin del destinatario en la construccin del texto, los lmites interpretativos se encuentran por lo general predeterminados. El lector es as una construccin crtica que puede deducirse de una tradicin o de un discurso literario. A pesar de estas limitaciones, las teoras de la recepcin derivadas de la crtica literaria representan un momento significativo en la evolucin de la reflexin en torno a estos procesos y aportaron nociones que forman parte de los enfoques actuales ms significativos sobre la recepcin y el consumo en la comunicacin de masas.

El enfoque de los estudios culturales

El punto de partida de la corriente de los estudios culturales y una de las causas, quizs, de su gran influencia en la teorizacin actual sobre la recepcin, es la articulacin entre los enfoques sociolgicos y los provenientes de las teoras literarias, integrando mltiples perspectivas tericas. El enfoque culturalista britnico aborda los medios de comunicacin y sus pblicos en los marcos de prcticas sociales y culturales ms amplias, redefine el concepto de cultura, la que, eje central de esta perspectiva, es comprendida como un proceso de produccin de sentido (Jensen y Rosengren, 1997). 108

Desde el punto de vista de la recepcin, el aspecto terico central es el anlisis del papel que las diversas prcticas culturales de la audiencia desempean en la produccin social de sentido a partir de los medios de comunicacin. Los estudios culturales abordan la articulacin de los pblicos con el contexto social, econmino y poltico en el que se inscribe su accin, concibiendo a la recepcin en tanto proceso activo e interpretativo. Si bien los significados que de los textos mediticos elaboran los diferentes receptores son susceptibles de variadas lecturas, estos sentidos no son ilimitados sino que estn constreidos por los cdigos culturales aceptados en la sociedad. Aun cuando los mensajes de los medios son portadores de determinadas lecturas preferenciales, de acuerdo con los cdigos dominantes que en su elaboracin intervienen, la actividad decodificadora est influida por las condiciones materiales y sociales de los diversos lectores. En esta perspectiva, los lmites a la actividad interpretativa del pblico no provienen, como en la corriente anterior, del texto y el autor, sino del contexto ms amplio en que el receptor se inscribe. Un elemento a nuestro juicio central de estos enfoques y novedoso con relacin a los anteriores paradigmas es el vnculo de los procesos de recepcin con las estructuras econmicas y polticas de la sociedad. La interpretacin que de los textos se realiza se encuentra en estrecha relacin con la posicin social de los receptores, pero los efectos de sentido no se pueden predecir de modo determinista a priori, sino que se producen en la contingencia de las distintas actividades interpretativas (Grandi, 1995:129). El modelo de la codificacin/decodificacin, desarrollado por Stuart Hall, uno de los principales representantes de la perspectiva cultural inglesa, sintetiza las principales concepciones tericas de esta corriente. De acuerdo con este modelo, en el vnculo del lector con los medios pueden presentarse tres posiciones de lectura hipotticas, que condicionan a su vez tres modalidades diferentes de decodificacin: la posicin dominante hegemnica (lectura preferida), la posicin negociada y la de oposicin. En la lectura preferida, el lector realiza una decodificacin acorde con los cdigos con que fue estructurado el mensaje, es decir, acepta 109

completamente las propuestas de sentido del texto. La lectura negociada implica una reelaboracin del mensaje de acuerdo con el contexto especfico en que los receptores se enmarcan y con la posicin que ocupan respecto a la organizacin social del poder (Grandi, 1997), pero sin negar completamente las reglas que el enunciatario propone. Por ltimo, la lectura de oposicin se distingue por una interpretacin opuesta a la que el emisor pretende, determinada por la contradiccin entre la posicin del receptor en la sociedad y los cdigos hegemnicos con que se elabora el mensaje. El enfoque de la recepcin desarrollado en el seno de los estudios culturales tuvo una gran significacin para las teoras actuales sobre este proceso, las que constituyen una continuidad y no una ruptura con dicha perspectiva. Los relevantes aportes de esta corriente pueden sintetizarse, a nuestro juicio, en los criterios de Jensen y Rosengren (1997:346), quienes destacan que los anlisis culturalistas son: [...] ricos en referencias al contexto social e histrico. Este contexto es presentado como un sistema social de prcticas diversas dotadas de un rol de mediacin respecto de la circulacin de la comunicacin y de las interpretaciones que esta recibe. Estas prcticas estn en s mismas relacionadas con la existencia de subculturas que remiten al sexo, a la clase o a la etnia. Por ltimo, este sistema social permite la emergencia de estrategias interpretativas que se suponen aqu compartidas por individuos pertenecientes a grupos especficos, a pblicos descriptos en trminos de comunidades de apropiacin. El enfoque culturalista intenta as combinar una perspectiva centrada en los textos con una concepcin sociosemitica de la recepcin. Sin embargo, no han faltado crticas a la perspectiva de los estudios culturales. En tal sentido, Lull (1997:56) considera que: Aunque los estudios culturales han ofrecido una nueva e importante alternativa ante el conservadurismo de los estudios de sociologa y comunicacin basados en el funcionalismo, y ante el engaoso pesimismo de la economa poltica, se han convertido en una narrativa terminantemente circular y autocomplaciente y proclaman una veracidad poltica que mina poderosamente su integridad terica. 110

La investigacin crtica de audiencias y el anlisis de la recepcin

Constituyen el ms reciente desarrollo terico de los estudios de audiencia y representan, como hemos apuntado, una continuidad conceptual con relacin a los estudios culturales. Estos enfoques integran una gran variedad de fuentes terico-metodolgicas (desde el interaccionismo simblico hasta el psicoanlisis, desde la esttica de la recepcin hasta los usos y gratificaciones) y se distinguen por su carcter interdisciplinario y diversidad interior. Dentro de esta perspectiva pueden incluirse el Anlisis de la Recepcin (Jensen, 1993), la Investigacin Crtica (Murdock, 1990), la Etnografa Crtica (Ang, 1993; Morley, 1996; Lull, 1992, 1997) y los Enfoques latinoamericanos. A continuacin relacionamos sus rasgos ms generales (Orozco, 1997; Jensen y Rosengren, 1997). Parten del presupuesto de que el conocimiento de la interaccin entre audiencia y medios requiere trascender la relacin directa entre ambos para explorar la cultura y el contexto, tanto el especfico de la recepcin como el de la audiencia; as como la combinacin de intertextos que se ponen en juego, objetiva y subjetivamente, por ambas partes. Concibe a las audiencias como sujetos colectivos o segmentos estructurados de acuerdo con criterios culturales, econmicos y polticos, situados histricamente, productores de significado y activos en su interaccin con los medios y la creacin de la cultura. Su objetivo es el de aprehender el proceso de recepcin, antes de ver cmo este afecta los usos y los efectos de los contenidos mediticos. Considera al pblico como agente de produccin del sentido. La actividad interpretativa de los lectores es analizada con referencia al sistema sociocultural circundante, el cual se concibe como una configuracin histrica de prcticas sociales, de contextos de uso y de comunidades de interpretacin. La recepcin no se circunscribe al contenido de lo transmitido-percibido, sino al contexto de su produccin y recepcin; as como a las mediaciones que intervienen en esa interaccin. Se destacan en tal sentido: el sistema macrosocial, el entorno meditico institucional y el propio pblico. Desde el punto de vista metodolgico se adopta la metodologa cualitativa, explorndose el objeto de estudio a partir de tcnicas antropolgicas, etnogrficas, culturales y sociolgicas. 111

Se basan en la importancia de los gneros (dentro de los elementos textuales), entendidos no slo como conjuntos de reglas de produccin discursiva sino definidos tambin como los modos en que los conjuntos de reglas se institucionalizan, se codifican y se hacen reconocibles, organizando la competencia comunicativa tanto de emisores como de destinatarios. El Anlisis de la Recepcin (Jensen y Rosengren, 1997; Jensen, 1993) parte de la integracin de las tradiciones literarias y de las ciencias sociales, desarrolla un estudio tanto de los pblicos como de los contenidos del mensaje a partir de datos cualitativos y empricos y sostiene que las prcticas culturales y la interpretacin individual disponen de una relativa autonoma con relacin a las estructuras econmicas y polticas. El objetivo principal de la Etnografa Crtica (Ang, 1993; Morley, 1996) es, sin embargo, arribar a un conocimiento mucho ms profundo e historizado, en el que la actividad de la audiencia se vincule, ante todo, a estructuras y procesos poltico-sociales. La actividad interpretativa de los lectores no es un objeto de investigacin aislado ni aislable sino integrado a una red de prcticas y relaciones culturales en produccin. Este enfoque analiza la variedad de apropiaciones que diversos grupos sociales hacen de los textos, pero partiendo de un marco interpretativo en el que esas diferencias en las prcticas de ver televisin, por ejemplo, no son vistas solamente como expresiones de diferentes necesidades, usos o lecturas, sino que se conectan con la forma en que los sujetos histricos se posicionan estructuralmente en relacin con los otros [...]. Lo que llamamos hbitos de ver no es un conjunto ms o menos esttico de caractersticas pobladas por un individuo o grupo de individuos, sino que son los resultados temporarios de un proceso sin fin, dinmico y conflictivo, en el que se juegan relaciones entre sentido, placer, uso y eleccin (Ang, 1993:39). Similares concepciones exhibe el enfoque de James Lull, para quien los procesos de produccin de sentidos que la audiencia elabora a partir de los textos mediticos no son ni totalmente libres ni completamente uniformes: Sus selecciones, interpretaciones y usos estn ntimamente influenciados por sus relaciones domsticas, sus relaciones sociales ms amplias y por los contextos culturales en los cuales las relaciones sociales estn insertadas y en donde adquieren significado (Lull, 1992:56). Un aporte particularmente importante de este autor es la integracin entre los aspectos micro y macro sociales en el estudio de los procesos 112

de recepcin, al considerar que los complejos y amplios dominios de la economa, la poltica y la cultura estn articulados y reproducidos (pero a la vez transformados y trascendidos) en las prcticas rutinarias de la vida cotidiana. Las influencias ideolgicas y las relaciones de poder contenidas en las macroestructuras sociales se intersectan siempre con las normas y relaciones de estatus de los ambientes locales. La interpretacin crtica de Graham Murdock (1990), por su parte, aunque insiste tambin en establecer las conexiones existentes entre los sistemas de significados que en su encuentro con los medios elaboran los pblicos y las ms amplias formaciones simblicas y sociales que tambin les dan forma, se acerca ms a la comprensin marxista del papel de los determinantes econmicos en los procesos simblicos. Para Murdock, lo econmico es determinante ms bien en primera que en ltima instancia, y por ello constituye un punto de partida para el estudio de los procesos de recepcin. Las dinmicas econmicas son vitales para la investigacin crtica, pero ello no niega la necesidad del estudio detallado de los espacios simblicos, los cuales poseen determinaciones autnomas. Los estudios de audiencia no pueden prescindir del anlisis de cmo las relaciones de los pblicos con los medios son estructuradas a su vez por la desigual distribucin de recursos materiales y simblicos. Especialmente relevante en sus concepciones, es la comprensin de la naturaleza dinmica y dialctica de la estructuracin de las audiencias. Para explicarla, Murdock recurre a la categora de habitus de Bourdieu, que hace referencia al hecho de que cada clase o subgrupo social produce un habitus adaptado a la posicin social que en la sociedad ocupa, y que, al ser compartido por todos los miembros, acta como la orquestacin sin director que le da regularidad, unidad y sistematicidad a sus prcticas culturales. Los habitus son as los mediadores entre el consumo cotidiano y las estructuras y procesos econmicos y simblicos. La perspectiva latinoamericana Las teoras sobre la recepcin desarrolladas en Amrica Latina ocupan un significativo lugar dentro de la reflexin internacional sobre el tema y alcanzan un reconocimiento que trasciende los marcos del continente. El conjunto de enfoques sobre la recepcin es diverso en sus nfasis tericos, grado de conceptualizacin y niveles de aplicacin emprica, 113

pero se distinguen por algunos rasgos comunes, entre los que pueden mencionarse (Martin Barbero, 1990): Insercin del proceso de recepcin en una historia cultural que contextualiza las prcticas de lectura y consumo. Importancia de los gneros en tanto articuladores entre las prcticas de recepcin y las lgicas de la produccin. Rescate de los actores sociales concretos que participan en el proceso de recepcin en cuanto proceso de produccin e intercambio de sentidos.

Inters por las mediaciones econmicas, polticas, culturales y

sociales que intervienen en el proceso de recepcin.

La cultura como agente mediador esencial o instancia desde la que

se produce la construccin social del sentido.

Comprensin de la dialctica entre lo popular y lo masivo. Lo popular

en su carcter de heterogeneidad, hibridacin, mestizaje y por ello, lugar clave desde donde investigar las prcticas interpretativas. Reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos populares.

Compromiso con la realidad social expresado en el inters por

incrementar los niveles de participacin cultural y poltica de los receptores.

Consideracin de la problemtica de la hegemona como reflexin

central para entender los procesos de recepcin y consumo cultural. Las propuestas tericas de Jess Martn Barbero se encuentran dentro de las ms fecundas y abarcadoras del continente. Este autor ha desempeado un significativo papel en el desarrollo de novedosas concepciones sobre la comunicacin y la cultura popular y de masas que han alcanzado rango de paradigmas. En la teora de Barbero, la conceptualizacin de los procesos de recepcin y consumo ocupa un lugar central. Retomando algunos postulados de Michel de Certau, Barbero concibe la lectura como la actividad por medio de la cual los significados se organizan en un sentido, donde: No hay slo reproduccin, sino produccin tambin, una produccin que cuestiona la centralidad del texto-rey y al mensaje entendido como lugar de verdad que circulara en la comunicacin. Poner en 114

crisis esa centralidad del texto y del mensaje implica asumir como constitutiva la asimetra de demandas y de competencias que se encuentran y negocian a partir del texto. Un texto que no ser mquina unificadora de la heterogeneidad, un texto ya no lleno, sino espacio globular y atravesado por diversas trayectorias de sentido. Lo que a su vez le restituye a la lectura la legitimidad del placer. No a la lectura culta, a las lecturas populares con su placer de la repeticin y el reconocimiento. Y en el que hablan tanto el goce como las resistencias: la obstinacin del gusto popular en una narrativa que es a la vez materia prima para los formatos comerciales y dispositivo activador de una competencia cultural, terreno en el que luchan a ratos y a ratos negocian la lgica mercantil y la demanda popular (Martn Barbero, 1987:232). Como mediaciones importantes en el estudio de la recepcin, este autor ubica a la familia, la temporalidad social y la competencia cultural, otorgando tambin a los gneros un significativo lugar en la cultura popular: Los gneros son un dispositivo por excelencia de lo popular, ya que no son slo modos de escritura, sino tambin de lectura: un lugar desde el que se lee y se mira, se descifra y comprende el sentido de un relato. Por ah pasa una demarcacin cultural importante, porque mientras el discurso culto estalla los gneros, es en lo popular-masivo donde estos siguen viviendo y cumpliendo su rol (Martn Barbero, 1983:64). Adems de los gneros, Barbero incluye el concepto de habitus de Pierre Bourdieu para explicar las lgicas que intervienen en los usos sociales de los medios. Los habitus de clase implican para este autor los diversos modos en que los diferentes grupos y clases sociales organizan el tiempo y el espacio cotidianos, el significado social que otorgan a los medios y el tipo de demandas que a ellos les formulan. No obstante, adems de las diferencias de clases, Barbero reconoce otras lgicas en los procesos de recepcin, determinadas por los grupos que atraviesan esas clases, como las etnias y las culturas regionales, locales y barriales. Por su parte, la propuesta de Nstor Garca Canclini para el estudio de la recepcin, tiene como eje central el concepto de consumo. Para este autor, el consumo cultural es el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica. Los productos de115

nominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la reproduccin de la sociedad y a veces a la expansin del capital, pero en ellos los valores simblicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles (Garca Canclini, 1992:9). Uno de los principales aportes de Canclini al estudio de este proceso, es su integradora comprensin del consumo como un fenmeno complejo, atravesado por diversas lgicas, por lo que exige ser analizado a partir de diferentes mbitos y enfoques disciplinarios. El consumo cultural es para este autor:

Lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del

capital (racionalidad econmica).

Escenario donde las clases y grupos compiten por la apropiacin

del producto social, lugar de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo (racionalidad sociopoltica).

Lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre los grupos

(racionalidad esttica).

Sistema de integracin y comunicacin, de intercambio de significados

entre los diferentes grupos sociales (racionalidad comunicativa).

Escenario de objetivacin de deseos. Proceso ritual a travs del cual la sociedad hace explcitas las
definiciones pblicas de lo que el consenso general cree valioso. Otras nociones desarrolladas por Canclini para el estudio de la recepcin y el consumo son las de pacto de lectura y escenarios de descodificacin y reinterpretacin. La primera hace referencia a los acuerdos que se establecen entre productores, mercado y pblico para hacer posible el funcionamiento de la comunicacin y reducir la arbitrariedad de las interpretaciones y los desencuentros entre la produccin y la recepcin. En cada sociedad, en un tiempo dado, se definen acuerdos que permiten a los realizadores conocer los grados de variabilidad e innovacin que pueden manejar para relacionarse con diversos pblicos, a las instituciones definir polticas y a los receptores entender en qu puede consistir su actividad productora de sentido (Garca Canclini, 1990:144). La segunda alude a los escenarios que, como la familia, las culturas barrial y grupal y otras instancias microsociales, intervienen en la acti116

vidad decodificadora de los pblicos y que a su vez se encuentran mediadas por las instituciones macrosociales. Por ltimo, la propuesta terica de Canclini incluye tambin la conceptualizacin del pblico, al que aborda como [...] una suma de sectores que pertenecen a estratos econmicos y educativos diversos, con hbitos de consumo cultural y disponibilidad diferentes para relacionarse con los bienes ofrecidos por el mercado. Sobre todo en las sociedades complejas, donde la oferta cultural es muy heterognea, coexisten varios estilos de recepcin y comprensin, formados en relaciones dispares con bienes procedentes de tradiciones cultas, populares y masivas. Esta heterogeneidad se acenta en las sociedades latinoamericanas por la convivencia de temporalidades histricas distintas (Garca Canclini, 1990:142). Como puede apreciarse, las propuestas de Barbero y Canclini tienen numerosos puntos de contacto, aunque se diferencian esencialmente en las fuentes tericas de que se nutren. Otro importante desarrollo latinoamericano de los estudios de recepcin es el modelo de la mediacin mltiple propuesto por Guillermo Orozco que, a diferencia de los enfoques anteriores se interesa en la operacionalizacin del proceso de las mediaciones a partir de la investigacin emprica de audiencias, en lo que a nuestro juicio radica su mrito principal. Partiendo tambin de la comprensin de los estrechos vnculos que entre comunicacin y cultura existen, Orozco parte ms bien de un enfoque propiamente comunicolgico (investigacin crtica de audiencias) que de la perspectiva de los estudios culturales, centrando su anlisis en la interaccin de los receptores con la televisin y especficamente en las estrategias y las prcticas comunicativas que los receptores ponen en juego. La perspectiva de Orozco ha sufrido variaciones a lo largo de los aos, transformndose a partir de los datos empricos obtenidos y de la madurez terica del investigador. Desde hace algunos aos este autor se ha orientado al estudio de la mltiple dimensin de la interaccin de la audiencia con los medios, de la cual una de ellas es la simblica, pero en la que intervienen otros condicionamientos provenientes del propio receptor y del lenguaje televisivo. 117

La perspectiva de Orozco parte de los siguientes postulados bsicos:

La recepcin es un proceso, no un momento. No es lineal, inequvoco, transparente, ni se reduce a lo que sucede

durante el contacto directo con los medios y mensajes.

Es un proceso sumamente complejo, en el que intervienen mltiples

condicionamientos situacionales, culturales, estructurales, racionales y emotivos.

La identidad de la audiencia se da en trminos relacionales, no

esenciales.

Existe una importante diferenciacin entre los medios, que

condiciona los procesos de interpretacin. Diferentes modalidades tecnolgicas implican diferentes modalidades de recepcin en funcin de los usos potenciales que conllevan. Orozco hace explcita una interesante concepcin de la audiencia, aunque no siempre esta se expresa coherentemente en su modelo, abordndola como [...] multisegmentada segn clase social, edad, sexo, etnia o regin, y segn otros muchos criterios y condicionamientos situacionales, contextuales y estructurales. Por tanto, una audiencia muy heterognea, a la vez que contradictoria; una audiencia objeto y sujeto de mediaciones de diverso tipo, con distintos condicionamientos y grados de poder y de acceso al bienestar, a la cultura. Una audiencia con historia y con memoria individual y colectiva (Orozco, 1992:7). La nocin de mediacin ocupa tambin un lugar central en su enfoque y es concebida en tanto Proceso estructurante que configura y reconfigura, tanto la interaccin de los auditorios con los medios, como la creacin por el auditorio del sentido de esa interaccin (Orozco, 1993:61). Orozco sugiere los siguientes cuatro grupos de mediaciones fundamentales y considera que la cultura las impregna a todas. Mediacin individual: Es la que surge del sujeto, tanto en su calidad de individuo, con un desarrollo cognoscitivo y emotivo especfico, como en su calidad de sujeto social, miembro de una cultura. A su vez, la mediacin individual se subdivide en mediacin cognoscitiva y mediacin de referencia. La cognoscitiva, la ms importante para este autor, es derivada de la estructura mental por medio de la cual el sujeto conoce. La nocin de guin empleada por Orozco, alude a programas 118

de representaciones generalizadas de la realidad y de los modos de actuar en ella que los sujetos sociales han adquirido a travs de la interaccin social en condiciones culturales concretas. Las mediaciones de referencia son las categoras sociodemogrficas en que el receptor se inserta como el sexo, la edad, la etnicidad, entre otros, y que son para el autor cultural e histricamente determinadas. Mediacin situacional: Es el escenario especfico y la situacin concreta en que se entabla la relacin entre el espectador y la televisin y que se expresa a travs de todas las otras mediaciones. Mediacin institucional: Es la que desempean las diferentes instituciones sociales de pertenencia de los sujetos, que al aportar un conjunto de recursos materiales y de poder, reglas y significados compartidos, crean una subcultura propia a travs de la cual se realiza la mediacin. Mediacin tecnolgica: Es la que se deriva de la televisin en tanto institucin social y dispositivo electrnico, especialmente de la especificidad del lenguaje televisivo, como son su alto grado de verosimilitud y representacionalismo. Aqu se incluye el papel de los gneros televisivos como organizadores de las competencias de los televidentes. La conceptualizacin que hace Orozco del modo en que estas mediaciones intervienen en y estructuran el proceso de recepcin televisiva es sumamente dinmica y flexible, toda vez que la mediacin es para l un proceso estructurante complejo y difuso, no reducible a la suma de sus componentes. La mediacin no es directamente observable y ninguna accin o significado singular constituye una mediacin propiamente. Por ltimo, este autor desarrolla la idea de que en la interaccin de la televisin con su auditorio se presentan combinaciones de mediaciones que pueden expresarse en la nocin de comunidades interpretativas o grupos de sujetos sociales unidos por un conjunto particular de prcticas sociales de las cuales surgen televidencias especficas a lo largo de una combinacin especfica de mediaciones (Orozco, 1993:67). La perspectiva de la mediacin mltiple de Orozco es, a nuestro juicio, la ms desarrollada propuesta de operacionalizacin de las teoras latinoamericanas de la recepcin, al permitir enlazar las reflexiones ms abstractas con los receptores reales a travs de estudios empricos, lo cual explica la gran cantidad de anlisis que en el continente ha inspirado este enfoque. 119

El principal aporte del modelo es la integracin que permite entre los niveles terico y emprico del conocimiento, lo que, como sabemos, es uno de los mayores retos metodolgicos de la investigacin social. Por otra parte, ya hemos sealado entre sus mritos la comprensin dialctica y flexible del proceso de recepcin y su nfasis en los deteminantes socioculturales. Al mismo tiempo, al trabajo de Orozco pueden sealrsele aspectos crticos, algunos mencionados por otros autores (Lopes, 1995). Desde nuestro punto de vista, el enfoque de la mediacin mltiple tiene las siguientes limitaciones:

No existe jerarquizacin entre las diferentes mediaciones. Aunque hace ligeras alusiones a los aspectos relacionados con la
asimetra de recursos materiales y de poder que condicionan a las audiencias, no otorga a la dimensin socioeconmica la centralidad que a nuestro juicio tiene en la conformacin de los pblicos y en la determinacin de otras instancias mediadoras. Consecuentemente, el lugar que ocupa el sujeto en la estructura socioclasista de la sociedad y la problemtica de las clases sociales no tienen la preeminencia que corresponde a la investigacin crtica de las audiencias. Esta conceptualizacin aleja al autor del paradigma de los estudios culturales y de las corrientes actuales ms crticas como las de Ang y Murdock.

Estrechamente relacionado con lo anterior, el nivel macrosocial de

anlisis no alcanza un lugar significativo en la perspectiva de Orozco, en la que existen escasas alusiones a los modos en que esta dimensin opera en la estructuracin de los procesos de recepcin y consumo. A travs de su nocin de comunidades interpretativas, este autor centra su atencin en las mediaciones microsociales, pero ni las mediaciones macrosociales ni las individuales alcanzan un nivel de concrecin suficiente en las categoras conceptuales que utiliza.

La nocin de guin mental, una de las de ms desarrollo y a la

que mayor significacin otorga su modelo, no tiene, segn nuestro criterio, el nivel de generalidad e integralidad necesarias para convertirse en categora integradora de lo social y lo individual. Para Orozco, el guin mental, aunque es entendido como categora 120

cognoscitiva incorporada al sujeto, se define como secuencias especficas de acciones y discurso, subestimando su papel como representaciones sociales de la realidad, que integren tambin elementos afectivos y motivacionales, a los que en ningn momento alude la categora de guin. Por otra parte, aunque como muy bien el autor seala, los guiones se aprenden a travs de la interaccin social en contextos culturales especficos, nuevamente aparece aqu la ausencia del papel que los procesos econmicos y socioclasistas tienen como mediadores de las instancias individuales subjetivas. De esta forma, Orozco enfatiza en los determinantes culturales de manera abstracta, desvinculados de los procesos econmicos y polticos que condicionan la desigual distribucin de los recursos materiales y simblicos y determinan la posicin de las audiencias, olvido demasiado significativo en un investigador cuyos estudios se han desarrollado en una sociedad como la mexicana. Otra de las propuestas latinoamericanas significativas en los estudios cualitativos de audiencia es el enfoque cultural de la recepcin activa del investigador chileno Valerio Fuenzalida, que a diferencia de Orozco enfatiza en los aspectos emocionales, afectivos, del vnculo de los auditorios con la televisin. Los postulados esenciales de la perspectiva de este autor son, sintticamente, los siguientes:

Lugar central que en el anlisis de la recepcin televisiva ocupa la

especificidad del lenguaje del medio (comprese su semejanza con la mediacin tecnolgica de Orozco). El lenguaje televisivo se caracteriza en primer lugar por su riqueza, al estar formado por la compleja combinacin de tres cdigos: la imagen, la palabra y lo sonoro no verbal como la msica, lo que conforma un cdigo mucho ms rico y sugerente que el de las restantes modalidades de la comunicacin de masas. Otras importantes cualidades del lenguaje televisivo son la subliminalidad y la polisemia. La primera hace referencia al carcter por lo general inconsciente que distingue a la percepcin visual y la segunda alude a la variedad de significados y sistemas de sentido que la imagen icnica es capaz de provocar.

Enfasis en la polidiscursividad de la televisin, que est determinada por la variedad de gneros a travs de los cuales se establece una relacin diversificada y diferenciada con el televidente. 121

 Carcter fundamentalmente emotivo, placentero y ldico de la

relacin del espectador con la televisin. As, este autor revalida la importancia de la ficcin, la fantasa y el entretenimiento, valorizando el papel que los gneros tradicionalmente considerados inferiores tienen en la vida cotidiana de los televidentes.

Decisiva influencia que el contexto cultural del sujeto receptor tiene

en los procesos de recepcin, dentro del cual destaca particularmente el papel que desempean las condiciones econmicas del receptor: Para quien dispone de abundantes ingresos el aparato de TV es slo una entre varias opciones de entretencin, agrado e informacin. Para el pobre que apenas tiene cmo subsistir y para quien vive confinado territorialmente, como la gran mayora de las masas urbanas y rurales en Amrica Latina, el televisor adquiere un inmenso valor de contacto con otros horizontes y como gratificacin ante una vida con pocas alternativas (Fuenzalida, 1991:79).

Carcter culturalmente situado y socialmente constituido del

receptor, entendido como un haz de relaciones socioculturales. Los grupos sociales y sus prcticas son importantes fuentes elaboradoras de significacin (Fuenzalida, 1991:80). Para el investigador chileno la recepcin es un proceso constructivista, dialctico y conflictivo, acercndose en gran medida a las concepciones de Orozco, al referirse tambin a la naturaleza mediada de la interaccin de los auditorios con la televisin. Vida grupal, contexto socio-econmico y gneros televisivos son, entonces, mediaciones culturales que participan dinmicamente en el proceso de construccin de sentido que realiza el receptor. En sntesis, los nuevos datos procedentes de la investigacin de la recepcin llevan a concluir que entre el televidente y el texto televisivo, en lugar de ocurrir una relacin causal y unidireccional en uno y otro sentido, ocurre una relacin dialctica (Fuenzalida, 1991:85). Fuenzalida ha realizado estudios empricos sobre recepcin de telenovelas que han enriquecido sus postulados tericos. Uno de los aportes ms significativos de su perspectiva es el descubrimiento de los mecanismos que operan en el proceso de apropiacin de la telenovela por el espectador: identificacin, reconocimiento y proyeccin. Rechazando la concepcin freudiana que comprende la identificacin como prdida de s mismo en el otro, para este autor la identificacin 122

es evocacin de analoga, contrastacin entre la memoria cultural y lo representado en la pantalla, reconocimiento de semejanzas y contrastacin de disimilitudes. El televidente se identifica con lo que reconoce como propio y significativo; pero realiza tambin la operacin inversa por contraste: constata la ausencia de lo propio e identifica la presencia de lo ajeno (Fuenzalida, 1997:143). Por su parte, la proyeccin del mundo interior del espectador en la novela tambin supone el reconocimiento. En este caso, el televidente explora posibles modelos anticipatorios de conflictos y situaciones que vive en el presente o que pudiera vivir en el futuro. Los procesos de comparacin y discusin aluden a la tendencia de los televidentes encontrada por Fuenzalida, a efectuar una comparacin reflexiva entre las situaciones y personajes presentados en la trama y su realidad individual y social. Este proceso es ms consciente y verbalizado que el de reconocimiento cultural. Por ltimo, una importante nocin desarrollada por el investigador chileno es la de apropiacin educativa de la telenovela, tipo de lectura que ha constatado en numerosas investigaciones empricas y que hace referencia a la resignificacin educativa que hace el televidente de las situaciones y conductas reflejados en el melodrama televisivo y que los lectores sienten como necesarias para utilizar en su vida diaria, tanto personal como colectivamente. La perspectiva de Fuenzalida, aunque menos estructurada, se complementa con la de Orozco, al enfatizar en los elementos afectivos y emocionales que intervienen tambin en la recepcin televisiva. Desde el punto de vista de la apropiacin melodramtica en particular, Fuenzalida nos ofrece la validacin emprica de la hiptesis del reconocimiento desarrollada por Jess Martn Barbero para explicar el impacto del gnero en Amrica Latina, lo que constituye un indudable aporte. Otro de los enfoques latinoamericanos significativos en el estudio de la recepcin es la perspectiva de los frentes culturales desarrollada por Jorge Gonzlez en la Universidad de Colima, que tiene como eje central el estudio de las culturas populares contemporneas y que se ubica en cuatro problemticas centrales (Gonzlez, 1994:63): la construccin social del sentido, la constitucin social de la hegemona, la lucha por la legitimidad cultural y los elementos culturales transclasistas y la vida cotidiana. 123

Frentes culturales es la categora terico-metodolgica que utiliza Gonzlez para lograr conectar el estudio de los procesos culturales concretos, locales y cotidianos, con otros metaprocesos nacionales o regionales a los que ellos se integran. Partiendo de fuentes tales como los estudios culturales ingleses, la sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu y la nocin de hegemona de Gramsci, Gonzlez desarrolla una interesante reflexin sobre la cultura en la realidad latinoamericana. Para explicar la dimensin subjetiva de la cultura, este autor retoma la nocin bourdiana de habitus o capital cultural incorporado, categora que aplica al terreno de la recepcin en la comunicacin de masas, desarrollando a su vez el interesante concepto de modo de construccin y reinterpretacin semitica que hace referencia a la manera en que los receptores socialmente situados participan del proceso de construccin y reinterpretacin selectiva de la ideologa que difunden los medios. Como puede extraerse del panorama ofrecido, las teoras y enfoques actuales de la recepcin muestran una gran riqueza y diversidad, y aunque en sus rasgos principales exhiben ante todo coincidencias, presentan tambin algunas diferencias sustanciales, dadas esencialmente en:

la mayor o menor preeminencia que en la estructuracin de las

audiencias otorgan a los factores macrosociales, econmicos y a las clases sociales;

el nivel ms o menos terico o emprico en que se desarrollan; las fuentes terico-metodolgicas de que se nutren; las categoras empleadas para la integracin de los procesos macro
y microsociales;

el modo de entender las mediaciones que en el proceso de recepcin

intervienen. Desde nuestro punto de vista, los enfoques de Ang, Morley, Murdock y Lull ofrecen una perspectiva de anlisis pertinente para el estudio de la recepcin desde una postura crtica y compatible con la comprensin materialista dialctica de los procesos de consumo cultural. De estos enfoques retomamos la preeminencia otorgada a los aspectos macrosociales y a la dimensin econmica en la estructuracin de las audiencias, la insercin del proceso de recepcin dentro de prcticas sociocul124

turales ms amplias, la necesidad de no diluir la problemtica del poder, la hegemona y las clases sociales aun cuando la recepcin no puede entenderse como predeterminada por dichos factores y la visin flexible e integradora de las instancias macro y microsociales. Al mismo tiempo, los enfoques latinoamericanos desarrollan un paradigma de anlisis cultural autctono, que ubica al receptor de manera dinmica en la compleja red de mediaciones y en el contexto concreto, histricamente situado, en que desarrolla su accin, ofreciendo una comprensin de la cultura popular sumamente rica, dialctica e historizada.

Nuevo paradigma en el estudio de efectos: los efectos a largo plazo

El problema de los efectos ha sido determinante en el desarrollo de las teoras sobre la comunicacin de masas. La evolucin de la comprensin de esta problemtica atraviesa tres etapas: efectos mgicos, efectos limitados y efectos acumulativos. El paradigma tradicional en el estudio de efectos parta de los siguientes fundamentos:

Los procesos comunicativos son asimtricos (sujeto activo-sujeto

pasivo)

La comunicacin es individual. La comunicacin es intencional. Los procesos comunicativos son episdicos (con un comienzo y un
fin temporalmente limitados y con un efecto aislable e independiente). Este paradigma ha sido profundamente modificado. Se ha pasado de los efectos a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo. Asimismo, los enfoques ms recientes consideran que las comunicaciones no median directamente el comportamiento explcito, ms bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente. Diferencias entre viejo y nuevo paradigma (Wolf, 1987) a) No ya estudios de casos individuales (sobre todo campaas, sino cobertura global de todo el sistema de los medios centrada en determinadas reas temticas). 125

b) No ya datos extrados directamente del pblico, sino metodologas integradas y complejas. c) No ya la observacin y estimacin de cambios de actitud y opinin, sino reconstruccin del proceso mediante el cual el individuo modifica su propia representacin de la realidad social (la temtica de los efectos se inserta en la perspectiva de los procesos de construccin de la realidad). d) Cambio del tipo de efecto, inters por los efectos cognoscitivos, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente. e) Cambio del marco temporal: no efectos puntuales, sino efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo. f) Orientacin interdisciplinar. g) De efectos intencionales a efectos latentes, implcitos en la forma en que determinadas distorsiones se reflejan en los procesos cognoscitivos de los receptores. Se trata del paso de los efectos limitados a efectos acumulativos, lo que supone el abandono del modelo transmisor, a favor de un modelo centrado en el proceso de significacin. De efectos intencionales se pasa a efectos latentes, implcitos en la forma en que determinadas distorsiones en la produccin de los mensajes se reflejan en los procesos cognoscitivos de los receptores. La hiptesis de la agenda-setting considera que:

Las personas incluyen o excluyen de sus conocimientos lo que los

medios incluyen o excluyen de su propio contenido.

La importancia que las personas atribuyen a los aspectos que

incluyen en sus conocimientos refleja el nfasis que los medios atribuyen a dichos acontecimientos, problemas o personas.

Los medios presentan al pblico una lista de todo aquello en torno

a lo cual tener una opinin y discutir. El presupuesto principal de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios de comunicacin. Los medios no dicen a la gente lo que debe pensar, sino en torno a qu tema deben pensar algo. Existe una 126

estrecha relacin entre la agenda setting y la interpretacin del newsmaking, pues a nivel cognoscitivo se presenta continuidad entre las distorsiones que se originan en las fases productivas de la informacin y los criterios de importancia, de organizacin de los conocimientos, que los destinatarios de dicha informacin absorben y hacen propios. Las distorsiones de la fase productiva se reflejan en el panorama cognoscitivo del receptor. Esta corriente sostiene que existe una divergencia entre las informaciones e interpretaciones de la realidad social aprendidas de los medios y las experiencias vividas personal y directamente por los individuos. Ha ido creciendo en las sociedades industriales de capitalismo maduras, ya sea a causa de la diferenciacin y de la complejidad sociales, ya sea tambin por el papel central de los mass media, la presencia de reas de la realidad que los sujetos no experimentan de modo directo ni definen interactivamente a nivel de la vida cotidiana, sino que viven exclusivamente en funcin de o a travs de la mediacin simblica de los medios de comunicacin de masas (Grossi, 1983, citado por Wolf, 1987). Cada vez aumentan ms aquellas zonas de la realidad que las personas reciben a travs exclusivamente de los medios y no por su experiencia personal. Las investigaciones han demostrado el diferente papel de agenda de los diversos medios, as como la influencia que las predisposiciones del receptor ejercen sobre los efectos. Las actitudes personales de los destinatarios actan integrando la agenda de los medios con la subjetiva (predisposiciones, interacciones sociales). Ello evidencia la validez de los estudios clsicos sobre los efectos. El efecto de agenda vara tambin segn los temas tratados y segn el pblico de que se trate. Tipologa de los efectos El investigador ingls Dennis Mc Quail (1988) propone una tipologa de los efectos basada en los siguientes parmetros: rea sobre la que se ejerce el efecto, intencionalidad y temporalidad. Segn la esfera sobre la que se produce el efecto, estos se dividen en: cognitivos (sobre los conocimientos), afectivos (sobre las actitudes y sentimientos) y volitivos (sobre el comportamiento). Segn la intencionalidad pueden ser: voluntarios e involuntarios y segn la temporalidad a corto y a largo plazo. As, los diferentes tipos de efec127

tos se pueden clasificar segn esos parmetros. Los tipos de efectos documentados por Mc Quail son: a) Respuesta individual: Los individuos cambian o se oponen al cambio en respuesta a los mensajes dirigidos a influir en la actitud, el conocimiento o la conducta. b) Campaa: Objetivo persuasivo o informativo sobre una poblacin. c) Reaccin individual: Consecuencias no previstas. Ej.: imitacin o aprendizaje de actividades agresivas o criminales, juego de los nios, algunos comportamientos prosociales, modas, excitacin sexual, miedo, angustia. d) Reaccin colectiva: Igual a la anterior, pero simultneamente a varias personas (pnico, desorden civil). e) Difusin del desarrollo: Difusin planificada de las innovaciones con objeto de fomentar el desarrollo a largo plazo (una serie de campaas, red interpersonal, estructura jerrquica de la comunidad o la sociedad). f) Distribucin de los conocimientos: Actividad de los medios en la esfera de las noticias y la informacin sobre la distribucin del saber, sobre la conciencia de los acontecimientos y las prioridades que se asignan a los diferentes aspectos de la realidad. g) Socializacin: Aportacin informal de los medios al aprendizaje y la adopcin de normas, valores, expectativas. h) Control social: Tendencia a difundir la conformidad con el orden establecido y reafirmar la legitimidad de la autoridad vigente. i) Definicin de la realidad: Sistemtica tendencia de los medios a presentar una versin incompleta y bastante caracterstica de la realidad. j) Resultados de los acontecimientos: Papel de los medios en el curso y solucin de acontecimientos crticos (guerra y paz). k ) Cambio cultural: Cambios en pautas de conjuntos de valores, conductas y formas simblicas que caracterizan un sector social.

Tendencias actuales en el anlisis del emisor y los procesos productivos. Estudios de newsmaking
Los estudios sobre los emisores y los procesos productivos en las comunicaciones de masas constituyen una importante rea del anlisis 128

comunicativo relativamente reciente y con un nuevo enfoque. Con una fuerte orientacin a los resultados investigativos, dichos anlisis se dirigen ms que a toda la produccin de la comunicacin de masas, al estudio de la produccin informativa. Las preguntas que definen los problemas de los que se ocupa esta perspectiva son: Qu imagen del mundo dan los informativos radiotelevisivos? Cmo se relaciona esta imagen con las exigencias cotidianas de la produccin de noticias en las organizaciones radiotelevisivas? Concepcin de la informacin y la noticia La noticia no es el hecho sino la narracin, el relato, el discurso que construye el periodista. Es errneo identificar automticamente el hecho con la noticia. Segn las concepciones modernas, la noticia es un producto de los informadores que actan dentro de procesos institucionales y de conformidad con prcticas institucionales. Es resultado de una labor de construccin, es una realidad construida (institucional y socialmente), no es concebida como espejo de la realidad. Esta concepcin parte del proceso de produccin de la noticia y los diferentes factores que intervienen en l, a saber: factores estructurales-organizativos (organizacin de la produccin); factores profesionales (competencia e ideologas profesionales) y factores externos (agentes externos a la institucin). Factores estructurales organizativos: Aparato organizativo, administrativo y burocrtico que permite llevar a cabo de forma estable el acopio y procesamiento de los sucesos noticiables. Formas, procedimientos, costumbres de la organizacin de la produccin informativa. Ejemplo: modo de distribucin de los reporteros: Por tpicos, por regiones geogrficas, por instituciones, etc. Ello impone un orden al mundo. Factores profesionales: Competencia e ideologas, cultura profesional, oficio del periodista, valores que poseen o comparten sobre las funciones de los medios y los periodistas en la sociedad, as como de los productos noticias. Normas y reglas no siempre expresas que pueden determinar en la competencia profesional: aptitud, rigor tcnico, creatividad. Paradigmas y prcticas profesionales. 129

Factores externos: Entidades, instancias, organismos o personas pertenecientes a diversas esferas de la vida social, que pueden llegar a tener una incidencia notable en el proceso productivo. Existe una estrecha relacin entre la competencia profesional y la organizacin productiva, lo que determina los criterios de importancia y noticiabilidad. Noticiabilidad: Es la aptitud de un acontecimiento para ser transformado en noticia. Conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para adquirir la existencia pblica de noticias. Se encuentra muy relacionada con la rutinizacin y estandarizacin de las prcticas productivas. La noticiabilidad es un elemento de la distorsin involuntaria e incide en la fragmentacin, dificultad de argumentar y tratar en profundidad y coherentemente los temas. Los valores/noticia son un componente de la noticiabilidad. Son reglas prcticas que explican y dirigen el proceso de construccin de la noticia. Qu acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados en noticia? Valores/noticia. Algunas consideraciones (Wolf, 1987) 1. Actan en las diferentes fases del proceso de produccin de la noticia y de manera complementaria. 2. Son de aplicacin fcil y rpida, se realizan automticamente. 3. Son de naturaleza dinmica, cambian en el tiempo, se reajustan y redefinen. 4. La especializacin temtica es un indicador de los criterios de noticiabilidad. Los valores/noticias se derivan de: 1. Caractersticas sustantivas de las noticias, su contenido. 2. Disponibilidad de material y criterios relativos al producto informativo. 3. El medio. 4. El pblico. 5. La competencia. 130

Criterios sustantivos (contenido de la noticia) Importancia: 1. Grado y nivel jerrquico de los sujetos implicados en el acontecimiento noticiable. 2. Impacto sobre la nacin y sobre el inters nacional. Proximidad (geogrfica o cultural) 3. Cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (de hecho o potencialmente). 4. Importancia y significacin del acontecimiento respecto a la evolucin futura de una determinada situacin.

131

Disponibilidad y Producto:

132

Las rutinas productivas

La eficiencia de la informacin masiva, la necesidad de terminar el producto informativo en un tiempo establecido e insuperable y con medios limitados a disposicin, determinan la existencia de rutinas productivas. Sus fases son: recogida, seleccin y presentacin. 1ra. fase. La recogida Los estudios de newsmaking revelan que una de las causas de la fragmentacin y superrepresentacin de la esfera poltica-institucional en la informacin de masas estriba en los procesos rutinarios de recogida de los materiales que proporcionarn las noticias (casi siempre son producidos en otra parte). Existe una profunda relacin entre los procesos de recogida de informacin y los valores noticia. Caractersticas La recogida se produce sobre todo a travs de fuentes estables que suministran material informativo ya fcilmente incorporable en los procesos productivos de la redaccin. El ejemplo ms frecuente es elegir comunicados de agencia y publicarlos como noticias con un leve retoque. La existencia de plazos determina una esmerada programacin con el objeto de tener suficientes noticias a la hora del informativo. Ello determina que los acontecimientos planificados y previstos tengan buena noticiabilidad. Ejemplo: los equipos flmicos hay que distribuirlos y ello requiere poseer un conocimiento preliminar. Esto lleva a dar prioridad a las fuentes institucionales y a las agencias. A su vez, las fuentes influyen en la calidad y naturaleza de las noticias: las noches, los fines de semana y el verano son pobres periodsticamente. La naturaleza regular, planificada y repetitiva de estos canales y modalidades de recogida caracterizan profundamente el tipo de cobertura informativa que puede realizarse. Otra tendencia es a destacar la ac133

tualidad y no el desarrollo, lo que da lugar a noticias enmarcadas de forma discontinua y ahistrica y produce limitacin y reduccin atenuadas por la estabilidad y productividad. Las fuentes Son un factor determinante respecto a la calidad de la informacin; sin embargo, la mitologa profesional enfatiza el papel activo del periodista y subestima el aporte de las fuentes. Las fuentes no son todas iguales ni igualmente importantes, as como el acceso a ellas no es uniformemente distribuido. Los estudios de newsmaking determinan que la red de fuentes que los aparatos de informacin estabilizan para su funcionamiento, refleja la estructura social y de poder existente y responde a las exigencias planteadas por los procesos productivos. Las que estn fuera de estas dos determinaciones difcilmente influyen eficazmente en la cobertura informativa. Inters de las fuentes en tener acceso al periodista: a) los incentivos; b) el poder de la fuente; c) capacidad de suministrar informaciones fiables; d) proximidad social y geogrfica. Conveniencia del periodista en servirse de la fuente: a) Las que han demostrado anteriormente su conveniencia (han aportado materiales fiables). La productividad (proporcionan suficientes materiales, sin tener que dirigirse a otras fuentes para obtener ms elementos, pues ello eleva los costos y dilata el tiempo). b) La fiabilidad, pues no requiere comprobacin. El periodista puede citar explcitamente la fuente. Las institucionales terminan asumiendo una fiabilidad rutinizada. c) La credibilidad (es sustitutivo del anterior): las fuentes con autoridad formal son consideradas ms crebles; representan el punto de vista oficial. Los estudios de newsmaking modifican la imagen de la mitologa profesional, al evidenciar la relacin compleja y las significativas mediaciones 134

que se establecen entre periodista especializado y las fuentes. La relacin es diferente, muy estrecha, de obligaciones recprocas, de dependencia. Rutinas: el periodista se remite a una estructura de informacin ya constituida y sistemticamente organizada.

Tienen menos conocimientos precedentes. El exceso de informaciones, sobre todo contrastantes, es negativo
pues no tienen posibilidad de interpretaciones diferentes. Ello trae como resultado: Poca representacin y frecuente olvido de las fuentes no certificadas. Uno de los puntos que provocan la distorsin sistemtica de la informacin. Intrincado conjunto de causas, no una determinacin simplista. Estudios demuestran que la relacin entre periodistas y fuentes crea un modelo acumulativo a travs del cual los periodistas son repetidamente puestos en contacto con un nmero limitado de fuentes siempre del mismo tipo. Las agencias

Son insustituibles por razones econmicas (ms baratas que los

corresponsales).

Determinan una fuente de homogeneidad y uniformidad de lo que

se publica en el mundo, de lo que constituye noticia. Determinan criterios de noticiabilidad, incluso determinan a dnde mandar corresponsales extranjeros. a) Apoyan el carcter programado de la informacin, el cubrir acontecimientos ya previstos, ms que el periodismo de indagacin, descubrimiento, profundizacin. Dietario Agenda que enumera, da a da, los acontecimientos que sucedern y cuya noticiabilidad se da por descontada. Acontecimientos previstos con tiempo (generalmente esfera poltico-institucional-administrativa o judicial). 135

No es bien visto por los periodistas. Estos estudios revelan en la fase de recogida el crucial componente de programacin y planificacin. 2da. fase. Seleccin de noticias Depende de distintos factores como son su importancia, la necesidad de ser eficientes, el personal, el formato y el tiempo de produccin. Incluye siempre acontecimientos atemporales. El proceso es similar al de un embudo y deja lugar a noticias imprevistas. 3ra. fase. Reinsercin de los acontecimientos noticiables en el contexto constituido por la confeccin, por el formato del producto Se produce, por una parte, un proceso de enfatizacin (de los momentos ms sobresalientes) y se subvalora el carcter de proceso. Tienden a acentuarse los momentos de mayor importancia, las desviaciones de la norma. Este es un fenmeno de distorsin involuntaria, independiente de la conciencia del periodista. Por otra parte, se efecta un proceso de simplificacin y nfasis en el estilo y relacin comunicativa. Estudios de newsmaking. Valoracin crtica (Wolf, 1987)

Describen el trabajo comunicativo de los emisores como un proceso

en el que dentro hay de todo (rutinas pegajosas, distorsiones intrnsecas, estereotipos funcionales, precedentes sedimentados, etc.).

Esquema muy lejos del modelo informacional. Revelan la heterogeneidad de los factores que intervienen en la
actividad de los medios y la complejidad de los objetivos implicados en este proceso.

Revelan lo incorrecto de concebir en trminos de un modelo simple

y lineal el proceso de comunicacin de masas.

Evitan rgidos determinismos y fciles mecanicismos. Explican las influencias mediatizadas e indirectas. Proporcionan una descripcin rica y articulada de las prcticas
textuales.

Posible unin de la orientacin sociolgica y el enfoque especficamente comunicativo. 136

CAPTULO V

LOS ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN EN CUBA

La investigacin y la reflexin terica sobre la comunicacin de masas ha atravesado en Cuba diversas etapas, casi siempre ntidamente definidas, que van de la dispersin y el debilitamiento a la efervescencia y productividad, alternando entre perodos de estancamiento y momentos de profundo debate y autocrtica. La investigacin comunicolgica cuenta ya en nuestro pas con una cierta tradicin. Antes de la dcada de los aos cuarenta, los estudios sobre la comunicacin de masas fueron aislados y asistemticos, centrados como es lgico en la comunicacin impresa y esencialmente descriptivos. Desde el punto de vista disciplinario, estas aproximaciones se basaban, en lo esencial, en enfoques biblio e historiogrficos, especialmente de las publicaciones peridicas. Los aos cuarenta representan un momento significativo en la introduccin de nuevas aproximaciones, tcnicas y objetos de investigacin, aun cuando la caracterstica principal de dichos estudios era su propsito eminentemente comercial. El centro de inters de las investigaciones en comunicacin en este perodo era la determinacin de los ratings de audiencia, auspiciados por la Asociacin de Anunciantes de Cuba, lo que explica la tradicional centralidad de los estudios de recepcin y audiencias dentro de la investigacin de la comunicacin. La figura del investigador cubano Ral Gutirrez Serrano, quien fuera discpulo de Paul Lazarsfeld, se encuentra indisolublemente unida a la introduccin en Cuba de las encuestas electorales, los surveys de variados tipos y la medicin cuantitativa de audiencias, directamente importadas del empirismo sociolgico norteamericano en una de sus vertientes ms representativas: los estudios del consumo radial segn la denominada teora de las categoras sociales. Las investigaciones sobre publicidad y medios de comunicacin, estrechamente vinculadas a la radiodifusin en la dcada de los cuarenta, se intensifican en los cincuenta a partir de la introduccin de la televisin y el auge de las agencias publicitarias. En esta poca se realizan 137

diversos estudios de mercado, de medios y textos publicitarios, as como investigaciones psicolgicas relacionadas con la recepcin y el impacto de la publicidad. La profesora Mirta Muiz64 refiere ejemplos de las variadas investigaciones realizadas slo durante el ao 1956, entre las que se encuentran el estudio de texto sobre publicidad de la gasolina en 200 automovilistas; de lectora sobre la Revista Visin para la ESSO; sobre el Cuba Libre, sobre eslganes dirigidos a la juventud para la Coca Cola; la investigacin en colegios sobre preferencias por colores de bolgrafos para Paper Mate; observacin en farmacias sobre el permanente Toni y prueba a ciegas e investigacin motivacional entre amas de casa sobre manteca y aceite. Durante esta dcada las investigaciones descriptivas de audiencias de medios se extienden tambin a la prensa escrita (en este caso, estudios de lectora). El mtodo utilizado era la encuesta coincidental y la categora de clase social, la principal variable sociodemogrfica del pblico considerada en aquellos estudios. Como puede apreciarse, la investigacin de la comunicacin en este perodo se encuentra directamente condicionada por los siguientes factores:

la lgica econmica (a partir de la rentabilidad de la publicidad

comercial a travs de los medios);

la influencia terica del funcionalismo norteamericano, dominante

entonces en las ciencias de la comunicacin. La forma brevemente reseada de introduccin de las modernas tcnicas de investigacin, marcara definitivamente las tendencias y enfoques que caracterizaran durante largo tiempo la aproximacin a los fenmenos comunicativos en el pas: gran inters por el estudio del pblico o audiencia, nfasis en lo descriptivo y cuantitativo, unido a la preocupacin por el rigor tcnico y la aplicacin de mtodos cientficos de seleccin muestral y procesamiento estadstico. Es muy probable que Cuba, siendo un pas de precoz desarrollo comunicativo en Latinoamrica, que ocup una destacada posicin en la exportacin de programas radiales en la dcada de los aos cincuenta,
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Para una visin ms amplia de las investigaciones sobre publicidad efectuadas en el pas en los aos cincuenta, consltese: Mirta Muiz: Publicidad. Mito y realidad en el socialismo, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1989.

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de seguir este curso se convirtiese tambin en un centro importante de investigacin en torno a los medios de comunicacin en el continente.65 Sin embargo, con el radical cambio sociopoltico que represent el proyecto revolucionario inaugurado en 1959, el campo de la comunicacin masiva se vio tambin sometido a significativas transformaciones. La nacionalizacin de los medios de comunicacin y las nuevas funciones que ellos adquiriran como instrumentos de educacin, orientacin y movilizacin, relegara a segundo plano la problemtica de su investigacin, lo que explica, entre otros factores, el debilitamiento de los estudios de la comunicacin durante los aos sesenta y primera mitad de los setenta. Aun cuando pueden sealarse diversos e interesantes ejemplos de reorientacin de los estudios comunicolgicos a la luz de las necesidades derivadas del nuevo sistema social,66 la investigacin de la comunicacin qued a la zaga de la prctica comunicativa concreta que la Revolucin desde los primeros aos promovi, sin lograr alcanzar el nivel y la magnitud que habra sido lgico esperar dada la indita y efectiva utilizacin de los medios de comunicacin durante las etapas iniciales del proceso revolucionario.67 Si bien fueron escasos los estudios sobre comunicacin social desarrollados en los primeros aos del triunfo revolucionario, una mirada general a los temas abordados y su tratamiento metodolgico revela las posibilidades de desarrollo de tales enfoques, que fueron lamentablemente interrumpidos por otros requerimientos sociales, con lo que se perdi la continuidad lgica del campo de estudios, producindose un desfase terico con relacin a la investigacin regional e internacional. Entre los interesantes tpicos indagados en aquella etapa se destacan el de la imagen de dirigentes pblicos, estudio sin precedentes y que
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Margarita Alonso, Rafael Rivera y Emilio Snchez: La investigacin de la comunicacin en Cuba: en busca de una identidad propia, en Comunicacao & Politica na America Latina, Ao XII, No. 20, 1993, CBELA (Centro Brasileo de Estudios Latinoamericanos). El trabajo de Anbal Rodrguez, Transitando por la Psicologa. Antes y despus de la Revolucin, Ciencias Sociales, La Habana, 1990, ofrece un panorama de los enfoques y el carcter de tales investigaciones. Vase Sobre el sistema de investigaciones sociales para elevar la eficacia de los medios de comunicacin masiva, Departamento Ideolgico del PCC (s.p.i), e Iraida Calzadilla et al., Necesidad de un modelo comunicativo cubano. Entrevista a Enrique Gonzlez Manet, trabajo de curso, maestra en ciencias de la comunicacin, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana,1999.

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67

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constituye un tema slo recientemente incorporado a las ciencias de la comunicacin a nivel internacional; el del anlisis de contenido comparativo entre la prensa burguesa y la nueva prensa revolucionaria y las investigaciones sobre comunicacin interna y sus medios realizadas por el Ministerio de Industrias, los cuales representan un interesante antecedente de una de las lneas de mayor actualidad y novedad en el campo de la comunicacin social.68 En la segunda mitad de los aos setenta los estudios de la comunicacin pblica se revitalizan en el pas, ahora orientados a la satisfaccin de necesidades de carcter administrativo e institucional derivadas de la exigencia de obtener retroalimentacin acerca del cumplimiento de las funciones sociales del nuevo sistema de comunicacin ya consolidado y en fase de desarrollo. En virtud de diversos factores contextuales, la trayectoria de los estudios comunicolgicos cubanos muestra sustanciales diferencias en comparacin con los paradigmas y tendencias tericas propias del desarrollo de la teora de la comunicacin latinoamericana en esa poca. Rasgo comn a ambos itinerarios es la influencia de las escuelas norteamericanas funcionalismo, sociologa emprica y psicologa de los efectos durante algunas etapas (acuadas como de la dependencia terica fornea). Sin embargo, la sustancial influencia del marxismo y el desarrollo de las teoras crticas que caracterizara el panorama de la investigacin latinoamericana durante la dcada de los setenta, considerada por muchos como la ms autctona de la regin, contradictoriamente, tuvo una relativa escasa repercusin en nuestro pas. Las caractersticas y funciones particulares de los medios de comunicacin en Cuba, en especial su carcter educativo-cultural, determinaron la escasa resonancia de ciertas problemticas (entre ellas, la del imperialismo cultural), que no se abordaron por los investigadores cubanos con el nfasis que distingui al resto del continente. Por ello salvo aislados trabajos de especialistas cubanos y unos pocos ttulos de autores extranjeros publicados en la poca, la perspectiva crtica no lleg a caracterizar la reflexin cubana en materia de comuni68

Vase Anbal Rodrguez: Ob. cit., pp. 97-115.

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cacin, aun cuando dio lugar a interesantes y sistemticos anlisis, algunos de los cuales tuvieron continuidad y se mantienen en nuestros das.69 De esta forma, entre la investigacin comunicolgica cubana y la del resto del continente se presenta un desfase, caracterizado por la extensin de la influencia de las corrientes norteamericanas durante las dcadas de los setenta y ochenta en nuestro pas cuando ya Latinoamrica haba producido una ruptura con los paradigmas importados y por el comparativamente escaso grado de elaboracin terica y reflexin propia en torno a los procesos comunicativos. La dbil influencia de las teoras crticas (centradas por lo general en los estudios del emisor) contribuira a mantener el nfasis en los estudios de recepcin y efectos. Un factor de significativa influencia en el empirismo que durante estos aos caracteriz a la investigacin en comunicacin fue la escasa publicacin y difusin de literatura cientfica especializada, as como la bsqueda de nuestros principales referentes en la produccin marxista de los pases de Europa del Este, cuya reflexin en el terreno de la comunicacin fue, salvo excepciones, poco relevante.70 En adicin a lo anterior, cabe sealar el olvido de Latinoamrica de cuya rica produccin terica estuvimos durante aos aislados como ms cercano y obligado referente en la construccin de paradigmas propios. Hasta finales de los aos ochenta e inicios de los noventa coincidiendo con el derrumbe del socialismo real no se producira en la co69

Entre ellos, de autores cubanos: Leonardo Acosta: Medios Masivos e ideologa imperialista, en Casa de las Amricas, Ao XIII, No. 77, La Habana, 1973, pp. 5-26; Desiderio Navarro: La cultura de masas: semitica, sociologa y praxis social., en Casa de las Amricas, Ao XIV, No. 81, La Habana, 1973, pp. 56-69; Julio Csar Gonzlez: Apuntes para una crtica sobre los medios de comunicacin masiva, en Propaganda, 6(18), La Habana, 1978, pp. 30-34. Y de autores extranjeros: Ariel Dorfman y Armand Mattelart: Para leer al Pato Donald, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1974; Armand Mattelart: La industria cultural no es una industria ligera, en Casa de las Amricas, Ao XIII, No. 77, La Habana, marzo-abril 1973, pp. 27-61; Michelle Mattelart: Apuntes sobre lo moderno: una manera de leer la revista femenina, en Casa de las Amricas, Ao XIII, No. 77, La Habana, marzo-abril 1973, pp. 112-125. Uno de los trabajos publicados en Cuba en la poca (1979) y de mayor circulacin entre los investigadores de la comunicacin, fue el texto del sovitico Y. A. Sherkovin, Problemas psicolgicos de los procesos masivos de informacin, ejemplo del ms simple funcionalismo revestido de una fraseologa aparentemente marxista.

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munidad cientfica cubana la toma de conciencia crtica del estado de dependencia fornea y escasa reflexin propia de la investigacin comunicolgica.71 Llama la atencin constatar cmo, a pesar del sustancial cambio poltico ocurrido en el ao 1959, las corrientes y modelos norteamericanos prevalecen con tanta fuerza, as como la influencia del paradigma informacional, base epistemolgica de la mayor parte de aquellas indagaciones. En tal sentido, diversos autores han hecho referencia al perfecto acople que se produce entre cierto abordaje marxista de la sociedad y la perspectiva funcionalista, a pesar de su aparente antagonismo. Trminos como marxismo funcionalista o funcionalismo de izquierdas dan cuenta de una comprensin instrumental, reproductiva y legitimadora de los medios en la sociedad, comprensin que escinde lo poltico de lo comunicativo, la teora de la prctica, lo conceptual de lo tcnico. Al respecto ha sealado Jess Martn Barbero: Lo que estamos planteando es que esa escisin tiene su razn de ser en otra parte y que el eclecticismo terico no es sino la incidencia que, sobre el proceso del conocer, tienen determinadas concepciones de lo poltico en las que paradjicamente convergen ciertas izquierdas y derechas.72 Por otra parte, muchos de los estudios realizados en el perodo se desarrollaron en el marco de enfoques administrativos, en dispositivos de investigacin adscriptos a instituciones de comunicacin; mientras

71

La reflexin ms sistemtica de corte crtico acerca de los efectos del imperialismo cultural y el impacto de las nuevas tecnologas es la desarrollada por el investigador cubano Enrique Gonzlez Manet, algunos de cuyos ttulos pueden considerarse representativos de la teora de la dependencia, corriente dominante en la investigacin latinoamericana durante los aos setenta. Entre las obras ms representativas de este autor se encuentran: Realidad y perspectivas del nuevo orden internacional de la informacin, UPEC, La Habana, 1980; Cultura y Comunicacin, Editorial Letras Cubanas, La Habana, 1984; La guerra oculta de la informacin, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1987; Perspectivas, polticas y peligros de la computacin: tendencias de la estrategia global de E.U., Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1987; Impacto social de las tecnologas audiovisuales, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1989; Recolonizacin y nuevas tecnologas, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1990.

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Jess Martn Barbero: Comunicacin Masiva: Discurso y poder, Editorial poca, Quito, 1978, p. 38.

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que los estudios acadmicos fueron escasos y caracterizados tambin por su empirismo. El trabajo ms sistemtico de investigacin de audiencias se ha desarrollado en el Centro de Investigaciones Sociales de la Radio y la Televisin del Instituto Cubano de Radio y Televisin. Otra institucin significativa en el estmulo a los estudios y debates en torno a la comunicacin ha sido el Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematogrficos (ICAIC) y su Centro de Informacin y Estudios del Cine, refirindose al cual el investigador Enrique Gonzlez Manet ha sealado que: El esfuerzo ms sostenido fue realizado por el ICAIC mediante la organizacin de seminarios internacionales en el marco de los Festivales del Nuevo Cine Latinoamericano, a los cuales concurran anualmente investigadores y crticos de prominencia mundial como Herbert Schiller, Ignacio Ramonet, Armand Mattelart, Oswaldo Capriles, Patricia Anzola, Rafael Roncagliolo, Fernando Reyes Matta y Octavio Getino, entre otros. Estas actividades se realizaron durante un decenio.73 Por su parte, en los marcos acadmicos, la indagacin ms sistemtica de los fenmenos comunicativos se ha llevado a cabo en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana. Tambin el Centro de Estudios de los Medios de Comunicacin Masiva (CEMEDIM) de la UPEC, promovi durante los aos ochenta la investigacin, produccin cientfica y debate en torno a la comunicacin pblica, reflexin que alcanz uno de sus ms significativos momentos en el I, II y III talleres sobre investigaciones sociales aplicadas al periodismo desarrollados en 1989, 1990 y 1991, tras los cuales el centro ces en su labor.

Principales tendencias (1977-1989)

Sin duda, los estudios comunicolgicos cubanos (1977-1989) se inscriben mayoritariamente en los paradigmas importados de la teora e investigacin norteamericana, especialmente de la denominada Mass Communication Research y sus diversas corrientes. Ms an, la asimilacin acrtica de estas escuelas se realiz casi siempre de manera
73

Iraida Calzadilla, Griselda Rodrguez, Mara Emilia Sosa et al.: Necesidad de un modelo comunicativo cubano. Entrevista con Enrique Gonzlez Manet, trabajo de curso, maestra en ciencias de la comunicacin, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, 1999, pp. 7-8.

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espontnea en sus modalidades ms elementales. La concepcin instrumental y utilitaria de los medios acentu el empirismo y la escasa reflexin terica. En cuanto a lneas temticas, los estudios de recepcin y efectos han sido predominantes en la esfera de los medios audiovisuales; mientras que los de la prensa escrita se han centrado en el anlisis de contenido (estudios de mensajes) e investigaciones histricas. Dentro de la primera vertiente (estudios de recepcin) ha predominado ampliamente el denominado modelo de efectos, esencialmente a partir de trabajos centrados en la medicin y descripcin del pblico segn categoras sociales (variables sociodemogrficas), propias de la sociologa emprica de Paul Lazarsfel o de otras corrientes como la emprico-experimental o de la persuasin (escuela de Yale), aunque esta ltima con menor influencia. Tambin el funcionalismo, a travs de la corriente de los usos y gratificaciones, tuvo cierta influencia en los estudios de audiencia. Adems de los enfoques predominantes (efectos y usos y gratificaciones), se realizaron durante toda esta etapa algunos intentos de investigaciones con mayores pretensiones, con empleo de tcnicas cualitativas, ms flexibles y mayor inters en la profundizacin que en la descripcin cuantitativa. Como ejemplo de estos estudios pueden sealarse las investigaciones sobre el espectador cinematogrfico que se caracterizaron, en lo esencial, por su mayor grado de profundizacin y diversidad de aspectos indagados. Se investigaron, as, las preferencias y hbitos relacionados con el consumo de cine, el sistema de motivaciones de los espectadores, las actitudes y prejuicios hacia algunos tipos de cinematografas, el uso del cine como medio de modificacin de actitudes, la recepcin de la crtica y la comprensin del lenguaje cinematogrficos.74 Por su parte la segunda vertiente (estudios de mensajes) se llev a cabo fundamentalmente en la entonces Facultad de Periodismo de la Universidad de La Habana. Retomando generalmente la versin clsica del anlisis de contenido berelsoniano, se examinaron las tendencias de las publicaciones peridicas nacionales y se abordaron aspec74

Sntesis del trabajo de investigaciones sobre los jvenes. 1976-1986, Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematogrficos (ICAIC), Departamento de Investigaciones, Centro de Informacin Cinematogrfica, La Habana, 1987.

144

tos tales como: cumplimiento de perfiles y objetivos editoriales, comportamiento de temticas y gneros, empleo de recursos grficos, entre otros. Se estudiaron adems algunas campaas propagandsticas y de desinformacin de agencias de informacin internacionales, as como la labor de agencias socialistas como Prensa Latina y TASS. Aunque en menor medida, se realizaron estudios de mensajes en el campo de la radio, el cine y la televisin, en este caso tomando como objeto de estudio las programaciones informativas de dichos medios (emisiones de la radio nacional y provincial, del NTV y otros espacios, del Noticiero ICAIC y de la labor propagandstica de la radio enemiga contra nuestro pas). Una lnea especialmente fecunda y una de las que mayor continuidad ha tenido fue la de los estudios histricos de la prensa, desarrollada por la Facultad de Periodismo y la Unin de Periodistas de Cuba. Bsicamente se abord el anlisis de las publicaciones peridicas nacionales del siglo XIX y la Repblica neocolonial, as como de figuras relevantes de nuestro periodismo. Como resultado de estas investigaciones se elaboraron numerosas monografas sobre prensa progresista y revolucionaria y sus principales exponentes en Cuba: Mart, Cspedes, Mella, Pablo de la Torriente, Blas Roca, Carpentier, entre otros.75 Desde el punto de vista de los estudios tericos, se revelan las mayores limitaciones en la interpretacin y anlisis de los procesos comunicativos, en los que la falta de referentes tericos y de paradigmas propios se hizo particularmente evidente en esta etapa. La concepcin instrumental de los medios y la influencia del paradigma informacional llev al cuestionamiento del propio concepto de comunicacin y a sugerirse su sustitucin por el trmino difusin, para referirse al carcter unilateral de los medios,76 fenmeno que coincide con posturas en otros momentos asumidas por diversos investigadores latinoamericanos. Al respecto apunta Barbero: Y resulta curioso, por no decir otra cosa, que en no pocos textos marxistas se insista en defender la palabra informacin, en su acep75

Rafael Rivera: La investigacin cientfica sobre los medios de difusin masiva en la especialidad de periodismo, Facultad de Periodismo, Universidad de La Habana, mimeo. Vase Julio Csar Gonzlez: Apuntes para una crtica sobre los medios de comunicacin masiva, en Propaganda, 6(18), La Habana, 1978, pp. 30-34.

76

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cin instrumentalista, para denominar a los procesos de comunicacin masiva. Y con la informacin es toda la mitologa de la objetividad con la que se estrellan. Y frente a la cual la manida nocin de manipulacin no hace sino emborronar de psicologismo todo el problema. Pseudoconcepto el de manipulacin que los funcionalistas tambin emplean en sus lamentaciones.77 Afortunadamente, estas concepciones simplistas fueron en nuestro pas rpidamente abandonadas por sus autores, abrindose paso una reflexin ms profunda, reflexiva y documentada en torno a los modelos de la comunicacin. Una perspectiva especialmente fecunda y de proyeccin internacional ha sido la representada por el investigador Enrique Gonzlez Manet, quien partiendo de un enfoque crtico-interpretativo ha abordado la dimensin internacional de los procesos informativos y comunicativos, el impacto de las nuevas tecnologas y las estrategias y prcticas propagandsticas contra nuestro pas, entre otros relevantes temas. La actividad investigativa de este autor contribuy significativamente a la introduccin en la UNESCO del debate en torno al Nuevo Orden Internacional de la Informacin y la Comunicacin (NOIIC), tema que durante un decenio logr imponerse ante la reaccionaria corriente del libre flujo en la comunicacin. De igual forma, las documentadas reflexiones de Gonzlez Manet acerca de la necesidad de implementacin de polticas nacionales de comunicacin ante el acelerado proceso de globalizacin han alcanzado relevancia internacional, constituyendo una de las lneas de anlisis comunicolgico ms sistemtica del pas, lamentablemente demasiado personalizada y no siempre institucionalmente respaldada. Un momento significativo en la integracin de los esfuerzos investigativos de las diversas instituciones se alcanz en el marco del Programa Nacional Cientfico-Tcnico sobre la Juventud cubana, coordinado por la Academia de Ciencias y uno de cuyos temas se plante el perfeccionamiento de la influencia de los medios de comunicacin en dicho grupo poblacional. Esta investigacin logr realizar un diagnstico integral del vnculo de la juventud con los medios de difusin masiva, alcanzando resultados ms integradores entre los diferentes
77

Jess Martn Barbero: Ob. cit., p. 44.

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medios que hasta el momento haban sido estudiados de manera fragmentada as como mayores posibilidades de introduccin en la prctica social. A pesar del espritu crtico que ha animado el presente anlisis, la trayectoria de los estudios comunicolgicos cubanos puede ser evaluada como un proceso en construccin, histricamente condicionado y socialmente proyectado que atraves etapas necesarias en la bsqueda de referentes terico-metodolgicos y de una identidad propios. En este recorrido, en que diversos condicionantes externos se han convertido en fuerzas motrices internas del desarrollo cientfico, se ha acumulado inestimable informacin acerca de diferentes aspectos de los procesos comunicativos en el pas, as como un conjunto de experiencias tanto terico-metodolgicas como de orden prctico que se expresan en diversos informes de investigacin, tesis de licenciatura, maestra y doctorado y en algunas publicaciones cientficas.

Viraje crtico
La cada del socialismo real, las profundas transformaciones operadas en las ciencias sociales a nivel internacional, la experiencia acumulada durante ms de una dcada y el contacto con la produccin terica latinoamericana seran elementos decisivos en las nuevas orientaciones de los investigadores cubanos de la comunicacin a partir de los aos noventa. El consenso en la necesidad de producir un cambio radical en el modo de aproximacin a los fenmenos comunicativos y la bsqueda de paradigmas en la variada reflexin de nuestra regin, de la que habamos permanecido distantes, caracterizaran el viraje producido a inicios de la ltima dcada en los estudiosos de la comunicacin. Hacia finales de los aos ochenta se desarrollan un conjunto de eventos y acontecimientos que dan cuenta, por una parte, del agotamiento terico-metodolgico y el estancamiento existente en este campo de estudios y por otra, de la reflexin autocrtica iniciada por la propia comunidad de investigadores. Es la etapa de celebracin de los talleres nacionales de investigacin auspiciados por la UPEC, de los eventos internacionales de comunicacin organizados por la Facultad de Periodismo y la UPEC y de la creacin, bajo la coordinacin del Partido, de la comisin para la creacin 147

del Sistema de Investigaciones Sociales para Elevar la Eficiencia de los Medios de Comunicacin Masiva. Al calor de estos debates se realiza un anlisis crtico de los principales problemas de la investigacin comunicolgica, as como de los condicionantes de la labor investigativa que explicaban, en mayor o menor medida, el estado de esta actividad. Entre las principales deficiencias de las investigaciones sociales sobre los medios detectadas en aquellos foros pueden sealarse:

Carcter mediocntrico de la actividad investigativa (centrada en

el examen de los grandes medios) con escasa preocupacin por otras modalidades de comunicacin o por otros factores de orden contextual o estructural estrechamente relacionados con la actividad de los medios y sin los cuales es imposible entenderlos.

Reduccionismo y simplificacin en la comprensin de los medios

de comunicacin masiva, al margen de su vinculacin con otros procesos comunicativos y condicionantes sociales.

Carcter fragmentado y disperso de los estudios, como resultado de

lo cual se arriban a resultados puntuales, difcilmente generalizables.

Falta de creatividad en el plano terico-metodolgico y escasa

interrelacin entre los diferentes medios, as como entre los diversos componentes del proceso comunicativo.

Descriptivismo investigativo, orientado a la constatacin de un

resultado inmediato y no a la comprensin del proceso.

Predominio de la investigacin unidisciplinar y de las perspectivas

sociopsicolgica, historiogrfica y periodstica, en detrimento de la aproximacin antropolgica, lingstica o filosfica. Al frente de estas reflexiones, conduciendo el debate intelectual, se ubic el profesor Rafael Rivera Gallardo, sin dudas el especialista cubano de mayor hondura en la reflexin terico-epistemolgica en este campo intelectual. Su sistemtica labor docente contribuy a la introduccin y difusin en el pas de la produccin cientfica de relevantes figuras internacionales de la teora e investigacin en comunicacin, tales como Manuel Martn Serrano y Jess Martn Barbero, entre otros. Especialmente significativa fue la contribucin de Rivera al diagnstico crtico de la investigacin comunicolgica cubana, al sealar con 148

crudeza su filiacin positivista y funcionalista, as como el carcter que deba tener la imprescindible ruptura con las prcticas investigativas asumidas hasta el momento. Al respecto afirm: Al parecer, no basta con la conciencia o la crtica del problema para producir una ruptura real y una superacin de esta especie de punto muerto. Esta discusin ha aflorado alguna que otra vez y casi siempre se ha insistido, con razn, en lo metodolgico como la clave del asunto, pero tal vez restringindolo excesivamente a las cuestiones de mtodo. Creo que por ese camino se tiende a reducir indebidamente el problema a la posible eficacia o no eficacia de nuestros mtodos y procedimientos o a la posible capacidad o incapacidad de los investigadores. Estamos convencidos hoy de que lo esencial no radica slo aqu, pues vista as, la cuestin podra ser meramente tcnica y, por tanto, de solucin relativamente fcil. Para intentar salir de esta situacin, debemos desplazar el problema hacia otro ngulo: de lo que se trata es de producir un cambio radical de perspectiva, de enfoque de raz conceptual, terica que nos proponga otra visin, otra comprensin, otras dimensiones de ese objeto que llamamos comunicacin.78 Asimismo, aquellas reflexiones enfatizaron en los obstculos o condicionantes de la actividad investigativa, entre los que se destacaron:

La ausencia de una poltica nacional de comunicacin que

contribuya a priorizar el tema.

Falta de institucionalizacin de la investigacin y de las lneas de

trabajo, que respondan por lo general a intereses personales de los investigadores.

Subestimacin del papel y utilidad de la ciencia en la toma de decisiones. Precaria formacin de los investigadores, falta de intercambio y
colaboracin internacional. A partir de esta etapa de ruptura, la investigacin de la comunicacin inicia un proceso de despegue paulatino, caracterizado por un mayor respaldo institucional, la apertura a nuevos temas y la bsqueda de nuevos referentes tericos. Aun cuando, al decir de Gonzlez Manet,
78

Rafael Rivera: Problemas de la investigacin sobre comunicacin en Cuba: Notas para un debate, indito, 1990.

149

no puede decirse que Cuba se ha insertado en el mundo de la investigacin sobre comunicacin, pues su caracterstica principal es la discontinuidad y la falta de sistematizacin,79 existen hoy algunos resultados que evidencian, si no la consolidacin, s al menos el desarrollo y maduracin del campo de estudios. Aos noventa: Nuevas orientaciones Dentro de los nuevos enfoques de investigacin de la ltima dcada, el estudio de los procesos de recepcin y consumo continuara ocupando, sin embargo, un relevante lugar, ahora estimulado por el peso de la temtica a nivel internacional, cuando el retorno al sujeto y el paradigma de la recepcin activa se perfilaban desde los aos ochenta como importantes tendencias de la investigacin comunicolgica y nuestro continente realizaba significativos aportes a la comprensin del tema. Los enfoques actuales de los investigadores cubanos se basan en los diversos desarrollos y fuentes tericas que convergen en el denominado Anlisis de la Recepcin y Etnografa de Audiencias,80 con nfasis especial en la elaboracin que de estos postulados han realizado los investigadores latinoamericanos. El cambio paradigmtico que constituyen las teoras actuales de la recepcin ha sido sin duda trascendental para los estudios de la comunicacin, al punto de considerarse como un tercer estadio de la biografa del campo, que viene a sustituir lo dicho por los dos anteriores, el funcionalista y el frankfurtiano.81 Sin embargo, el andamiaje terico-metodolgico de los estudios de recepcin muestra un panorama de gran complejidad, que retoma una amplia cantidad y variedad de fuentes y cuya organicidad interna es un proceso an en construccin.
79 80

Iraida Calzadilla, Griselda Rodrguez, Mara Emilia Sosa et al.: Ob. cit, p. 7. Vase: Ien Ang: Buscado: audiencias. Sobre las polticas de los estudios empricos de audiencia, en Cuadernos de Comunicacin y Cultura, No. 24, Universidad de Buenos Aires, 1993; James Lulla: La estructuracin de las audiencias masivas, en Dilogos de la Comunicacin, No. 32, FELAFACS, Lima, marzo de 1992, pp. 50-57; y Klaus Bruhn Jensen: El anlisis de la recepcin: la comunicacin de masas como produccin social de significado, en K. B. Jensen y N. W. Jankowski (eds.): Metodologas cualitativas de investigacin en comunicacin de masas, 2da. edicin, Bosch, Barcelona, 1993. Sergio Caleti: La recepcin ya no alcanza, en Carlos Luna et al.: Generacin de conocimientos y formacin de comunicadores, en Opcin, Mxico, 1992:31.

81

150

De la reflexin internacional, nuestros estudios asumen, en lo esencial, la perspectiva de la investigacin crtica de audiencias. De la etnografa crtica82 retomamos el inters en arribar a un conocimiento profundo e historizado, en el que la actividad de la audiencia se vincule, ante todo, a estructuras y procesos poltico-sociales. La recepcin no es un objeto de investigacin aislado ni aislable, sino integrado a una red de prcticas y relaciones culturales en produccin. La interpretacin crtica de Graham Murdock,83 por su parte, se acerca ms a la comprensin marxista del papel de los determinantes econmicos en los procesos simblicos. Para Murdock, lo econmico es determinante ms bien en primera que en ltima instancia, y por ello constituye un punto de partida para el estudio de los procesos de recepcin. Las dinmicas econmicas son vitales para la investigacin crtica, pero ello no niega la necesidad del estudio detallado de los espacios simblicos, los cuales poseen determinaciones autnomas. Los estudios de audiencia no pueden prescindir del anlisis de cmo las relaciones de los pblicos con los medios son estructuradas a su vez por la desigual distribucin de recursos materiales y simblicos. Por su parte, las teoras sobre la recepcin desarrolladas en Latinoamrica, ocupan un significativo lugar dentro de la reflexin internacional sobre el tema, alcanzando un reconocimiento que trasciende los marcos del continente. Aun cuando el conjunto de enfoques latinoamericanos son diversos en sus nfasis tericos, grado de conceptualizacin y niveles de aplicacin emprica, se distinguen tambin por su unidad interior. De la reflexin terica latinoamericana, los investigadores cubanos han destacado como especialmente significativo:84

Insercin del proceso de recepcin en una historia cultural que

contextualiza las prcticas de lectura y consumo.
82

Consltese Ieng Ang: Ob. cit. y David Morley: Televisin, audiencias y estudios culturales, Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1996. Vase Graham Murdock: La investigacin crtica y las audiencias activas, Estudios sobre las culturas contemporneas, Universidad de Colima, Mxico,Vol. IV, No. 10, 1990, pp. 187-230. Consltese: Jess Martn Barbero: Recepcin: uso de medios y consumo cultural, en Dilogos de la Comunicacin, No. 30, pp. 4-5, Lima, 1991; Ileana Medina: Desde el otro lado: Una aproximacin terica a los estudios latinoamericanos sobre recepcin y consumo en la comunicacin de masas, trabajo de diploma, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, 1995.

83

84

151

 Rescate de los actores sociales concretos que participan en el

proceso de recepcin en tanto proceso de produccin e intercambio de sentidos.

Compromiso con la realidad social expresado en el inters por

incrementar los niveles de participacin cultural y poltica de la gente; lo que pasa por el respeto al otro, a sus formas de vida, el reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos populares.

Ubicacin de la problemtica de la hegemona como reflexin central

para entender la comunicacin y los procesos de recepcin y consumo. La comprensin del poder cultural como agente hegemnico y de los vnculos entre lo hegemnico y lo popular permite dar cuenta de las relaciones de poder que se imbrican al interior de las prcticas mismas de recepcin.

Carcter constructivista y productor de sentidos del proceso de

recepcin, que no olvida, sin embargo, su condicionamiento histricosocial y cultural, reconociendo los lmites de la actividad constructiva y la libertad del sujeto receptor.

La mediacin social como concepto clave en la comprensin de los

procesos receptivos y la cultura como principal agente mediador o instancia desde la que se produce la construccin social del sentido.

Comprensin de la dialctica entre lo popular y lo masivo: la cultura

de masas como deformacin de la cultura popular y no de la alta cultura. Lo popular en su carcter de heterogeneidad, hibridacin, mestizaje y por ello, lugar clave desde donde investigar las prcticas comunicativas. Reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos populares.

Los gneros en tanto elementos articuladores entre las competencias

comunicativas de emisores y receptores, entre las lgicas de la produccin y las gramticas de los usos. Aun cuando nuestras reflexiones se insertan abiertamente en los anteriores referentes epistemolgicos, una preocupacin central reclama el inters de los investigadores: la bsqueda de elementos de identidad que permitan dar cuenta de la especificidad de las prcticas de recepcin y consumo del receptor cubano. 152

Si como enfoque de partida de estos estudios, se concibe la actividad de lectura como sociohistrica y culturalmente condicionada, las condiciones sociopolticas y econmicas particulares de Cuba deben ejercer una activa influencia en las prcticas de consumo cultural del pueblo. Las reflexiones muy incipientes al respecto, nos permiten adelantar los siguientes elementos:

Las relaciones de propiedad social existentes en el pas determinan

diferentes mecanismos de funcionamiento de la hegemona con relacin al resto de los pases del continente.

La estructura social cubana, tradicionalmente caracterizada por su

homogeneizacin clasista, alta politizacin y centralizacin institucional, condiciona la singularidad de los vnculos: poder-medios de comunicacin-masas populares y propicia un mayor consenso entre lo hegemnico y lo popular.

El carcter social de los medios de comunicacin contribuye a que

los movimientos de conflicto, lucha y resistencia sean relativamente menos intensos que la complicidad, seduccin y acuerdo entre emisores y receptores. Al mismo tiempo, en las actuales circunstancias, la estructura socioclasista cubana se caracteriza por la heterogeneizacin, complejidad y aumento de las distancias inter e intra clasista y tiene a la propiedad y los ingresos como ejes articuladores bsicos del incremento de la desigualdad.85 Estas modificaciones operadas en el cuadro socioclasista tienen expresin indirecta y mediatizada en las lecturas que de los medios realizan los diferentes grupos de receptores. Las condiciones socioeconmicas han cambiado sustancialmente en el pas en las ltimas dcadas como resultado de la internacionalizacin de la economa y la prdida de los mercados de los pases socialistas, as como de las inevitables transformaciones que exigi la nueva estrategia econmica asumida ante dichos procesos. La brusca reduccin de los niveles de consumo de la poblacin, el carcter dual de la economa, el incremento de las desigualdades, la magnitud alcanzada por el turismo, son algunas expresiones del nuevo panorama socioeconmico.
85

Mayra Espina et al.: Componentes y tendencias de la estructura social cubana actual, Centro de Investigaciones Psicolgicas y Sociolgicas, 1998.

153

Lo anterior determina la preeminencia que otorgamos al anlisis de las dimensiones econmicas y macrosociales en la estructuracin de los procesos de recepcin. Sin embargo, tales lgicas operan de manera dinmica y flexible a travs de las especificidades de la esfera simblica que, como sabemos, establece sus propias e independientes determinaciones.86 La crisis econmica de los ltimos aos ha provocado tambin transformaciones sociales de cierta magnitud, tales como reestructuracin de valores e incremento de actitudes individualistas.87 Los rasgos propios del macrocontexto sociocultural y poltico actual condicionan fuertemente la construccin de sentidos sociales como resultado de la actividad constructiva del receptor. A diferencia de la tendencia universal creciente a la diversificacin de los productos mediticos y la fragmentacin del consumo, a partir de la crisis econmica de los aos noventa, en Cuba se ha reducido la circulacin de mensajes comunicativos. Lejos de la tendencia a la descentralizacin, se mantiene una fuerte concentracin de los medios de servicio pblico. Tal como se seala en una investigacin realizada en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana: La infraestructura de los medios en Cuba presenta un panorama muy diferente a la sobresaturada atmsfera comunicativa del resto del mundo. La condicin posmoderna no nos llega precisamente por la excesiva codificacin del espacio sgnico. El atraso tecnolgico y la carencia de recursos dejan muchos espacios vacos que necesariamente sern ocupados por elementos exteriores al sistema. A los pblicos cubanos, por lo menos a la gran mayora, no ha llegado el zapping ni la televisin por cable, ni siquiera el video domstico. Los cambios que las nuevas tecnologas han trado a las audiencias de los pases capitalistas no han llegado de esa manera a los cubanos. No obstante, algunos sectores especficos de la poblacin s pueden tener acceso a estas tecnologas, lo que siempre estar acompaado del consumo de productos ajenos al sistema nacional, de fuentes alternativas de informacin. [...] Aunque sea minoritario, el acceso de los cubanos a estas nuevas tecnologas y
86 87

Graham Murdock: Ob. cit. Consltese: Martha Daz et al.: Los jvenes cubanos y las actuales circunstancias. Elementos para una reflexin, Centro de Estudios sobre la Juventud, 1994; Colectivo de autores: Algunos rasgos culturales de la poblacin cubana actual. Una visin prelimirar, Centro de Investigaciones Psicolgicas y Sociolgicas, 1991.

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a estas fuentes alternativas es cada vez ms creciente e influyente, por lo que un indicador importante de medicin [...], sera el acceso de los distintos grupos y los niveles de consumo de peridicos, revistas, emisoras radiales, filmes, literatura, juegos electrnicos, servicios de Internet y otras producciones forneas. El sistema cerrado de comunicacin nacional con el desarrollo del turismo y la apertura econmica est presentando tambin fisuras cuya significacin en los hbitos de consumo de nuestra poblacin est totalmente inexplorada y que puede significar cambios lo mismo en el plano de las formas de interactuar con los medios que en los contenidos.88 La ausencia de publicidad comercial en la comunicacin pudiera incidir en una diferente actitud del receptor, as como en su actividad perceptiva. No ha sido an estudiado la manera en que esta ausencia se expresa en los procesos cognitivos tales como atencin, percepcin, memoria, especialmente en el grado de concentracin de dichos fenmenos. Existe un elevado nivel educacional en la poblacin, lo que debe expresarse en la conformacin de patrones peculiares de interaccin comunicativa del receptor con los medios. A partir de las propuestas terico-metodolgicas asumidas, nuestros estudios actuales buscan operacionalizar las categoras analticas empleadas en investigaciones realizadas en contextos culturales, econmicos y polticos muy diferentes al de nuestro pas, donde son escasas las indagaciones que permitan dar cuenta de la especificidad de las prcticas de recepcin y consumo del receptor cubano. En particular, los estudios realizados en Cuba sobre la recepcin de telenovelas, revelan la riqueza y carcter activo de este proceso, permitiendo un acercamiento a los rasgos que distinguen la produccin social de significados y las estrategias interpretativas que caracterizan a los diversos grupos sociales. Un estudio cualitativo de la recepcin de la telenovela brasilea Vale Todo por jvenes estudiantes cubanos89 indag las caractersticas del
88

Ricardo Gessa: Estudio de algunas de las principales mediaciones del entorno comunicativo cubano actual, trabajo de diploma, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, 1996. Jenny Acosta y Julio Jarpa: Recepcin crtica del mensaje televisivo: Una aproximacin a su estudio, trabajo de diploma, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, 1993.

89

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proceso real en que el discurso del mensaje es asimilado a las prcticas culturales concretas del receptor, a partir del contexto sociocultural especfico de dichos grupos juveniles. El estudio demostr el papel que los elementos macrosociales (contexto socioeconmico caracterizado por una fuerte crisis) tienen en la negociacin de significados que se produce entre la televisin y la audiencia. Al estudiar el proceso de apropiacin por parte de los televidentes, junto a mediaciones individuales como el sexo, el lugar de residencia y aspectos psicolgicos o autobiogrficos de cada sujeto, se revel el papel que la posicin socioeconmica del joven tiene como mediadora en la lectura que de la telenovela se realizaba, lo que nos alert sobre la necesidad de no descuidar la problemtica de la clase social, al comprender que, como han sealado otros autores, la recepcin es un proceso profundamente politizado.90 Nuestros estudios demuestran que la posicin que ocupa el individuo en la estructura socioclasista tiene un efecto estructurador sobre sus estrategias y cdigos receptivos, aun cuando este efecto no es directo ni mecnico, pues como seala Martn Barbero, el plural de las lgicas del uso no se agota en la diferencia social de las clases, pero esa diferencia articula las otras.91 En la actualidad, en la Facultad de Comunicacin se lleva a cabo un conjunto de investigaciones de los procesos de recepcin y consumo que desde diferentes perspectivas terico-metodolgicas permitan la profundizacin en la compleja interaccin medios-audiencias, a la luz de los desarrollos actuales en el terreno internacional y dirigidos a la bsqueda de una conceptualizacin e instrumentacin propias, a tenor de las realidades de nuestro entorno social, poltico, econmico y cultural. Otra de las lneas investigativas que se mantiene vigente en el pas, ahora renovada en funcin de las vertiginosas transformaciones tecnolgicas y su impacto sobre los pases subdesarrollados, es la de la
90

Ieng Ang: Cultura y Comunicacin: Por una crtica etnogrfica del consumo de medios en el sistema meditico transnacional, en Causas y Azares, Buenos Aires, Ao I, No. 1, 1994. Jess Martn Barbero: La telenovela en Colombia: televisin, melodrama y vida cotidiana, en Nora Mazziotti (comp.), El espectculo de la pasin. Las telenovelas latinoamericanas, Ediciones Colihue, Buenos Aires, 1993, pp. 43-62.

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reflexin en torno a los efectos polticos de la desigual expansin de las nuevas tecnologas de informacin. Liderando an esta lnea de reflexin sobre los medios, Gonzlez Manet critica algunas tendencias internacionales de despolitizacin del debate en torno al impacto de las nuevas tecnologas. Nada ms errneo para l que calificar de apocalptico el anlisis que pretende revelar la monopolizacin de los mercados y el hegemonismo de la produccin y distribucin de productos simblicos: Aunque para algunos el trmino imperialismo cultural ha cado en desuso y se considera casi como un concepto obsoleto debido a la desaparicin del campo socialista, nunca como ahora el control y la dominacin transnacional han sido ms efectivos y virtuales en las esferas de la cultura y el saber.92 La preocupacin por los efectos sociales, culturales y polticos de las transformaciones tecnolgicas, las recomendaciones sobre la necesidad de abordar estos procesos con nuevos conceptos y con una visin ms amplia e integrada y la prioridad que hoy ms que nunca debe darse a la implementacin de polticas nacionales coherentes de comunicacin, informacin, educacin y cultura, es una constante en la reflexin crtica de este autor, a nuestro juicio no siempre comprendida y considerada institucionalmente en la magnitud requerida. Adems de las lneas anteriormente sealadas se destacan otras que aunque no tan significativas han tenido cierto desarrollo. Entre ellas pueden mencionarse los estudios de lenguajes, gneros, anlisis del mensaje e investigacin del emisor y los procesos productivos, relacin medios-poder, regulacin de los medios, tica y deontologa, etc. La apertura a nuevas temticas y enfoques se expresa en el inters por los procesos de multiculturalismo, diversidad, alteridad y diferencia en los medios, asunto de gran novedad que se corresponde con el inters que a nivel internacional despierta el tema. Al mismo tiempo, en los ltimos aos se evidencia tambin en el plano acadmico un crecimiento sostenido de las tesis de licenciatura y maestra dedicadas a estas temticas y una fuerte demanda de superacin profesional posgraduada en dichas esferas. Se han defendido ltimamente cuatro tesis doctorales de periodismo.
92

Enrique Gonzlez Manet: Identidad y cultura en la era de la globalizacin, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 1999, p. 86.

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El inters por el estudio histrico de los medios de prensa tanto escrita como radial y televisiva, se mantiene y se renueva con slidos enfoques tericos preocupados por las mediaciones entre el sistema comunicativo y el sistema social, lo que otorga a la comunicacin un mayor grado de articulacin con otros variados procesos sociales. Un tema de elevado inters es el periodismo digital, que ha generado las ms variadas reflexiones y estudios de mltiples enfoques desde su reciente incorporacin en Cuba. Milena Recio, por ejemplo, ha abordado el anlisis de la prensa digital en su relacin con la temtica del cambio social y desarrolla una lnea de anlisis sobre la situacin cubana, a partir de los estudios de construccin de la realidad, ideologas profesionales y otras fuentes tericas de inspiracin marxista que rescatan una productiva vertiente crtica para el anlisis de lo digital. Lourdes Fernndez y Sara Cotarelo realizaron uno de los primeros estudios empricos sobre los internautas del peridico Juventud Rebelde93 y el contenido informativo del medio. Xenia Relova estudia las representaciones y usos de Internet por los periodistas, mientras otras tesis de licenciatura y maestra emprenden el anlisis de variadas aristas de los medios digitales cubanos La apertura a nuevas temticas y enfoques se expresa en el inters por la educacin para los medios,94 la comunicacin educativa y comunitaria y ms recientemente por la comunicacin y la ciudad, la comunicacin y la identidad cultural o por la comunicacin y la salud. Uno de los ms sustanciales cambios en la investigacin de la comunicacin es, sin embargo, el relacionado con la denominada comunicacin organizacional, promocional e institucional. Las transformaciones radicales operadas en el terreno econmico en el pas (y a las que ya hemos hecho referencia), han planteado nuevos retos y exigencias a los procesos de comunicacin tanto en organizaciones lucrativas como
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Consltese Lourdes Fernndez y Sara Cotarelo: Investigacin sobre Juventud Rebelde Digital, en Milena Recio y Maximiliano Dueas (coords.), Dios no est en tu PC , Memorias del Seminario Nacional Nuevas tecnologas y Formacin de Comunicadores Sociales, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, 2001, pp. 22-35. En tal sentido se destacan los estudios enmarcados en El Universo Audiovisual del Nio Latinoamericano, proyecto regional auspiciado por el Departamento de Investigaciones del ICAIC durante varios aos y como resultado del cual se han editado diversos documentos que recogen la experiencia acumulada y las recomendaciones formuladas.

94

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no lucrativas, determinando la vitalidad de esta lnea investigativa, una de las de mayor magnitud desde el punto de vista cuantitativo y de las que quizs ms renovacin ha exigido dada la escasez de antecedentes terico-metodolgicos, logrando desplazar la centralidad que en otras etapas tuvo el estudio de los grandes medios. Entre los factores que han condicionado la expansin y desarrollo de los estudios de la comunicacin organizacional y promocional en los ltimos aos, ngel Hernndez sintetiza los siguientes:95

El desarrollo del sector turstico y la necesidad de alcanzar niveles

internacionales en su operacin.

Los nuevos requerimientos para la expansin de las exportaciones

de productos de alta competitividad en el mercado internacional.

La tendencia al crecimiento sostenido del mercado interno en

divisas y sus exigencias en la aplicacin profesional de las modernas tcnicas comerciales que exigen a su vez la potenciacin de la investigacin de mercados y de las herramientas de comunicacin.

El predominio del paradigma de la orientacin al cliente en

mercadotecnia y la efervescencia de los estudios de comunicacin organizacional a nivel mundial.

Los vertiginosos cambios operados en las nuevas tecnologas de la

informacin y la comunicacin y su influencia en la mercadotecnia y la comunicacin promocional.

El conjunto de transformaciones operadas en el sistema de direccin

y gestin empresarial cubano, como resultado del redimensionamiento requerido para la eficiencia de su gestin y grado de competitividad, lo que exige la satisfaccin tanto de los clientes como de los pblicos internos. Esta nueva situacin ha condicionado la creacin de grupos de comunicacin institucional, relaciones pblicas, publicidad, entre otros, en numerosas empresas e instituciones sociales. La reciente creacin del Crculo de Investigadores de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
95

Consltese ngel Hernndez: Las investigaciones para la comunicacin en Cuba: el ejemplo de TRAN$CARD, en Espacio, ACPP, La Habana, 1999, pp. 41-48.

159

Propagandistas es expresin de la comprensin del lugar fundamental que desempea la comunicacin como aspecto medular de la vida de las organizaciones. Al mismo tiempo, en los ltimos aos se evidencia tambin en el plano acadmico un crecimiento sostenido de las tesis de licenciatura y maestra dedicadas a estas temticas y una fuerte demanda de superacin profesional posgraduada en dichas esferas. Entre las lneas de investigacin ms frecuentes pueden sealarse los estudios de identidad e imagen corporativas de entidades lucrativas y no lucrativas (auditora de imagen), diagnsticos de comunicacin institucional, las investigaciones para la elaboracin de programas de comunicacin promocional, relaciones pblicas, campaas y spots publicitarios o de bien pblico, posicionamiento de empresas y productos, lanzamiento y relanzamiento de productos, servicios y marcas, etctera. Si bien la investigacin en esta rea de la comunicacin ha permitido un rpido desarrollo y la apropiacin de los instrumentos que tcnicamente permiten situarla a nivel internacional, se requiere an una mayor conceptualizacin y teorizacin, en aras de vencer el instrumentalismo propio de algunos de sus estudios o la asimilacin acrtica de corrientes ajenas a nuestro contexto nacional. Esta apretada sntesis nos permite afirmar que en la ltima dcada la investigacin comunicolgica cubana ha dado importantes pasos dirigidos a su maduracin terico-metodolgica e institucionalizacin del campo de estudios, lo que se expresa en las siguientes (aunque no generalizables) tendencias:

Diversificacin de las lneas de investigacin y apertura a variados

temas, menos concentrados en el examen de los grandes medios.

Experimentacin metodolgica, con nfasis creciente en las

metodologas cualitativas.

Mayor grado de reflexin terica, de acuerdo con las orientaciones

internacionales y con las especificidades y demandas sociales. Inters por la construccin de paradigmas propios.

Incremento de la interdisciplinariedad.
Al mismo tiempo, existen elementos que hablan a favor de la creciente institucionalizacin del campo de estudios, a saber: 160

 La apertura de varias ediciones de las maestras en ciencias de la

comunicacin y en marketing y comunicacin en la Universidad de La Habana y en otras provincias del pas, as como de la maestra en ciencias de la comunicacin en la Universidad de Oriente.

La sistematizacin de eventos internacionales auspiciados por las

Universidades Central de Las Villas y de La Habana y el Centro de Informacin del ICAIC, entre otros.

La organizacin en el pas de cursos impartidos por investigadores

extranjeros de reconocida autoridad como Miguel de Moragas y Jorge Gonzlez.

La ampliacin de la participacin de especialistas cubanos en cursos

y eventos desarrollados en el exterior por la Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social (FELAFACS), la Asociacin Latinoamericana de investigadores de la Comunicacin (ALAIC), etctera.

El acceso a bibliografa especializada y a las nuevas tecnologas de

informacin y comunicacin como Internet, discos compactos y correo electrnico.

El financiamiento otorgado a la Facultad de Comunicacin, al Departamento de Comunicacin de la Universidad de Oriente y al Instituto Internacional de Periodismo Jos Mart para el mejoramiento tecnolgico y de su base material de estudios. Como se desprende de todo lo anterior, existe en el pas (aunque con desiguales niveles de formacin) una comunidad cientfica con cierta experiencia y tradicin acumuladas, mayor apoyo institucional, un campo de estudios relevante nacional e internacionalmente, de amplias demandas sociales, en el que lo avanzado hasta el momento constituye una plataforma para alcanzar conocimientos ms pertinentes y de mayor repercusin social. El recuento de las problemticas debatidas hace una dcada permite constatar un desarrollo sostenido del campo de estudios, lo que obedece tanto a tendencias internacionales como a factores de nuestro particular contexto profesional, cientfico y social. Al mismo tiempo, se requiere una mayor articulacin entre el trabajo cientfico y los requerimientos de la prctica social, un mayor impacto 161

de los resultados investigativos, la consolidacin de lneas y grupos multidisciplinarios, el incremento de la produccin intelectual, el equilibrio entre los enfoques acadmicos y administrativos, la visin integradora de procesos cada vez ms complejos y de mltiples dimensiones y, sobre todo, la generacin de enfoques tericos propios, aplicables a nuestra realidad. Para la investigacin cubana de la comunicacin permanecen hoy vigentes las reflexiones y asuntos que desde mucho antes han estado preocupando a la comunidad cientfica en el resto del continente y que uno de sus principales estudiosos, Ral Fuentes Navarro, resume en los siguientes trminos: Es cierto que sobre los medios y las muy diversas formas de su funcionamiento sociocultural hay una infinita cantidad de preguntas an por responder. Es cierto tambin que los recursos y las condiciones para la investigacin slida y sistemtica son sumamente precarias. Pero precisamente por ello se hace ms necesario que los esfuerzos y los aportes de la investigacin acadmica latinoamericana confluyan en la constitucin de un conocimiento ms consistente, ms especfico y mejor articulado sobre la comunicacin.96

96

Ral Fuentes Navarro: La investigacin latinoamericana sobre medios masivos e industrias culturales y la comunicacin, en Dilogos de la Comunicacin, cuaderno No. 9, 1990.

162

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