Los jvenes y los medios de comunicacin

Hoy la industria publicitaria se toma cada ms en serio, y es aceptada por todos como una poderosa fuerza educativa. Lejanos han quedado aquellos das donde los alumnos aceptaban las normas de la escuela: los regmenes de convivencia, el respeto por los horarios de entrada, aspectos referidos a su apariencia fsica, desde el cabello hasta el uniforme escolar, haba que ser y parecer pulcros Los nuevos tiempos neoliberales en su afn de borrar todo vestigio de las duras pocas dictatoriales, hizo que la escuela fuera cediendo tanto terreno que los lmites se volvieron inalcanzables. Desde la tecnologa se produjeron avances impensables, sobre todo a lo que a comunicacin se refieren. El telfono celular, se transform en un objeto imprescindible entre los tiles escolares de alumnos y profesores, sin dejar de mencionar los fracasados intentos de prohibicin en las aulas, porque estn instalados en la cultura de la sociedad de la informacin, donde ellos tambin viven. Durante la poca de la adolescencia las relaciones entre iguales cobran un nuevo impulso y los medios de comunicacin realizan su invalorable aporte en cuanto a modas se trata.

Pertenecer
Imitar para pertenecer, es esta una consigna que est implcita entre nuestros adolecentes y los amigos se convierten en el primer referente. Las nuevas formas de vestir, entre los integrantes de los grupos que han surgido en esta ltimos tiempos, como antes fueron los punks, los rockeros, los stones, los heavies: flogger, emos, raperos, cumbieros, skaters, adems de haber promovido una especie de sexualidad ambigua, han ocasionado numerosos problemas de rechazo que tienen su origen en el componente esttico y/o fsico de los jvenes a hora de vestir. Y el joven en su rol de alumno, no entiende porque los piercings, los aretes, los tatuajes y el pelo teido y con picos los estigmatizanEn plena travesa hacia la bsqueda de su identidad, se les pide que represente dos papeles. Son estos jvenes los que nutren y se nutren de las redes sociales, y viven en forma simultnea lo real con lo virtual, donde la transmisin de la imagen esttica juega un papel fundamental.

La presin de entorno
Si bien es cierto que el joven se inicia en los vicios a temprana edad, en el consumo al alcohol, en el hbito de fumar y en el consumo de drogas peligrosas, si bien su origen obedece a diversos factores, es indiscutible la presin que ejerce el crculo de amigos: otra vez el imitar para pertenecer. Y as los jvenes se someten, ante la necesidad de la aceptacin social, y al miedo al rechazo total. Alcohol, cigarrillos y consumo de drogas, es batallado desde las aulas, desde los talleres que realizan los organismos del gobierno y desde los centros de actividades juveniles. En los boliches donde acuden los jvenes y adolescentes a divertirse, el precio por el balde de cerveza adquiere cifras increbles, razn por la cual se han instalado las previas, que se desarrollan en el drugstore de 24 horas estratgicamente situados en las proximidades o de camino al boliche, para llegar alegres segn ellos lo expresan. All se dejan sin efecto las leyes que consideran un delito el expender bebidas alcohlicas entre los menores.

Una batalla perdida?

La dicotoma y el desencuentro entre la escuela y los medios de comunicacin se mueve en esta anttesis: la escuela est ms centrada en el pasado, mientras los medios de comunicacin no se interesan ms que en la actualidad; la escuela descansa sobre la lgica de la razn y los medios de comunicacin sobre la sorpresa del acontecimiento y sobre el impacto y la emocin, y la escuela pierde la batalla. Los jvenes viven en medio de la ubicuidad de una pantalla, y la publicidad se torna inconscientemente una imponedora de costumbres, cultura generadora de materialismo y discriminacin. Publicidades actuadas por jvenes porque es dirigido a los jvenes, donde se los invita a probar tal cerveza, cigarrillos, etc., para sentirnos bien. Pero detrs de esto, hay un estudio cauteloso descubriendo los deseos de las personas, los medios que consumen y sus hbitos de vida: el marketing. Es a travs de ciertas publicidades es que se enva a los jvenes el mensaje de que alcohol es bueno y que fumar te hace hombre. El uso del tabaco, alcohol y el sexo son algunos de los temas que ms preocupan y se hace hincapi en las publicidades actuales. Aunque la industria del tabaco asegura que el propsito exclusivo de la publicidad es mantener y aumentar las cuotas potenciales de mercado entre las personas adultas ya consumidoras, en las publicidades que aparecen en los medios masivos de comunicacin aparecen ocultos otros mensajes Como es el caso una marca que organiza una vez por ao una fiesta electrnica (Mextronica) donde se aclara que es un evento nicamente para fumadores, esta estrategia de marketing del entretenimiento para atraer ms pblico, no mide que las consecuencias futuras sean desastrosas porque que los adolescentes empiezan a consumir cigarrillos por el simple hecho de poder participar del evento, para luego convertirse en futuros fumadores.

El impacto
Como sucede con las letras chiquitas escritas en un contrato, en los anuncios televisivos y en los envases de cigarrillos y de bebidas alcohlicas, se aclaran los riesgos de fumar o beber en menores de 18 aos. Pero ante todo se intenta que prevalezca el impacto de la publicidad: msica, diversin, alegra, y mucho alcohol. Los slogan seducen a los jvenes lo que importa es la cerveza les dice una conocida marca, y otra firma mantuvo su slogan de el sabor del encuentro Que los mensajes son ambiguos y confusos para los jvenes, es una realidad, ya que una marca muestra que lo ms importante es la cerveza, y la otra anuncia que para reunirte con amigos/as es ms divertido tener un vaso de cerveza, y que los encuentros no son lo mismo sin cerveza. Podramos afirmar, que el consumo de cigarrillos y de alcohol se transforma en la antesala del consumo de drogas ms peligrosas. Una de las mayores preocupaciones que existen en la relacin entre la publicidad y los adolescentes son los modelos de referencia que se utilizan para mostrar los anuncios. Si bien los posibles factores desencadenantes en torno a las adicciones se centran fundamentalmente en elementos de tipo personal, familiar y social, podemos decir que la moda alentada por la publicidad, ayuda a que este inconveniente crezca cada da ms.