Mauricio Pineda

Las fbricas de ideas

(La agencia publicitaria, una mirada de 360)

2011 EDICION UNIVERSITARIA

Agradezco a Dios, a mi familia, a mis compaeros de aula, y todos los compaeros de la industria publicitaria.

Prlogo En nuestro pas escribir una obra literaria siempre ha sido una tarea casi ciclpea y hacerlo sobre Historia Publicitaria, tiene, por decir lo menos, un enorme valor intelectual. Mauricio ha llegado a culminar La Fbricas de Ideas su objetivo de introducir a Honduras en ese mundo que con tanto acierto describe en este libro. Difcil es el camino de alcanzar la compilacin de un material esencial sobre la industria publicitaria para brindar conocimientos precisos de comunicaciones integradas de mercadotecnia. Su obra nos conduce con lenguaje claro y sencillamente profundo sobre los cambios y los desarrollos enormes a los que ha alcanzado en este mundo de la publicidad. Los gures mundiales han influido en su trabajo intelectual y esa influencia se plasma y se desprende de su lectura. David Ratto sola decir hay que sentir para estar seguro como nica frmula para la vida y la creacin de ideas en la senda de la publicidad. Mauricio ha embebido su trabajo bajo esta premisa tan valedera y trascendente en todos los rdenes de la vida. Estoy plenamente persuadida que Mauricio ha logrado y lograr hacer conocer este fascinante mundo de la publicidad que algunos consideran superfluo y banal, sin embargo los que vivimos inmersos en l, lo hacemos intensamente y jams lo habremos de cambiar por algn otro. Norma lvarez Presidenta APHA.

Introduccin He pretendido poner en orden algunas respuestas sobre los artesanos ideticos y sobre sus talleres; lugares en los que a diario se da solucin a los problemas de comunicacin mercadolgica de los anunciantes. Hoy estn delante de ti algunos documentos que aspiro te resulten tiles y valiosos tanto para los aspirantes a publicitarios, a los ms jvenes profesionales de publicidad, y tambin a alguno que otro que no lo es tanto, as como a quien estando dentro o fuera de algn programa acadmico trae clavada la espinita de la curiosidad. Escribir de la industria publicidad, es describir una industria de gran valor y que agrega valor, resulta ser una actividad econmica que enriquece por su aporte a la economa global y local, a la mejora de calidad de vida del individuo y la sociedad, por la cantidad de empleos jvenes que genera en cada ciudad, por su aporte al Producto Interno Bruto, por facilitar la penetracin de nuevos mercados a marcas, por sostener la mayor parte de los medios de comunicacin al alcance del pblico, por las oportunidades que plantea para nuevos emprendedores, por su sostenido crecimiento en la economa de libre mercado y dentro del marco de la globalizacin o la mundializacin de las ltimas dcadas. Ms de una vez so mi encuentro con algo parecido a un archivo ordenado que me ayudara a conocer un poco mejor los terrenos misteriosos y glamorosos donde se instalan la industria publicitaria y sus complejas fbricas, a sus artesanos y especialistas, logr responder algunas de mis dudas ms inmediatas. Espero -sinceramente- que te sea til. La actividad publicitaria plantea un horizonte muy amplio y lleno de oportunidades, pero tambin demanda pasin y conocimientos profundos acerca de todo para equilibrar y sustentar la presin de cortos tiempos entrega y la alta calidad que el mercado de hoy exige. Considero que cada aspirante a publicitario o publicitario emprendedor debera leerlo ms de una vez. Si ests invirtiendo tiempo valioso en aprender ms de publicidad, esto me dice que s sabes para dnde quieres ir. Me podras decir cual es camino que debo seguir? Pregunt Alicia. Respondi el gato: Eso depende de hacia dnde quieras ir. Es que no s dnde quiero ir... Respondi Alicia Gato: Entonces da igual cual camino cojas.
Charles Lutwidge Dodgson (Lewis Carrol). Alicia en el pas de las maravillas.

Cuando alguien sabe a dnde quiere ir, no hay tal cosa como cualquier camino.

Breve historia de las agencias de publicidad. Un da alguien cosech y produjo un poco ms de lo que necesitaba y penso en negociarlo, descubri que para negociarlo haba que comunicarse con aquellos que buscan saciar una necesidad, entonces naci la publicidad. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. La actividad publicitaria es parte integral de nuestro actual sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricacin masiva y a gran escala de productos y servicios, a la distribucin, comercializacin y venta de stos. La publicidad no solo es una herramienta eficaz para potenciar ventas, los negocios necesitan de la publicidad para crecer o mantenerse y en s misma -la publicidad- es un negocio vital, hoy es una de las principales industrias de la economia de libre mercado. Los medios de comunicacin que nos informan y entretienen a diario todava hoy se sostienen en su mayora en buena parte de esa publicidad que reciben por medio de las agencias de publicidad, que surgi a partir de hombres que vendan espacios publicitarios a comisin para peridicos fuera de las grandes ciudades, en los pueblos, suburbios, villas y granjas de alrededor. El PIB importante indicador en las economas de nuestros pases es estimulado por la actividad publicitaria y la inversin que las empresas anunciantes hacen a travs de publicidad en los medios para desarrollar la demanda de productos y servicios, de hecho hay una relacin muy directa entre el volumen de inversin publicitaria y PIB que se obtiene en el mismo periodo estudiado. PIB o "Producto interno bruto" es la suma de todos los bienes y servicios que produce un pas o una economa desarrollados por empresas nacionales, mixtas y extranjeras dentro del territorio nacional que se registran en un periodo determinado (generalmente un ao). El producto puede ser calculado o analizado desde tres puntos, el de la demanda o gasto, el de la oferta o la produccin y el de la renta. Nadie puede negar que muchas de nuestras economas se desarrollaran de manera muy diferente si llegara a faltar la publicidad. Posiblemente todo inici en la dcada de 1630 cuando Frenchman Thophraste Renaudot public la primera pieza publicitaria en La Gazette de France. En Londres, Inglaterra, un 26 de mayo 1657 nace The Public Advertiser, el primer medio impreso de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicacin de anuncios por palabras, con 16 pginas, un valor de un penique y exiga una contratacin mnima de 6 semanas para la publicacin de los anuncios. Cuent con 8 oficinas de informacin comercial repartidas entre Londres y Westminster. El chocolate es lanzado desde este medio al mercado ingls, lo anunci en su edicin del 16-22 de junio de 1657 as: "In Bishopsgate Street in Queen's Head Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called chocolate, to be sold, where you may have it ready at any time, and also unmade at reasonable rates". El primer anuncio ingls sobre la infusin de t negro se public en el Mercurius Politicus en 1658, y en 1660, el lanzamiento de la primera pasta dental para el mercado ingls.

En Espaa, para 1661 se dan los orgenes del periodismo y primeros anuncios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudn, nace el primer peridico de informacin general en el pas: Relacin o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionar hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid con aparicin semanal y con numerosas rplicas provinciales- con su primera edicin el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy da es el Boletn Oficial del Estado, es el primero en ofrecer regalos promociones- para atraer a los lectores. La pionera de las agencias publicitarias en Espaa fue Rolds S.A. fundada en 1857 en Barcelona por Ruperto (Rafael) Rolds Violas, miembro de una familia de impresores, empez como agente de compra y venta de espacios, y en 1872 pas a llamarse Rolds y Compaa hasta 1929, y tendra su oficina en Liverpool, con oficinas en Agl, y Escudillers, anuncindose como centro de anuncios, ese mismo ao se fusiona con una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de Espaa y Los Tiroleses) para fundar Rolds-Tiroleses, S. A. En 1939 pasa a ser Rolds, S. A. Esta agencia publicitaria hoy sigue activa como Rolds Publicidad, en el No. 160 del Paseo de San Juan en Barcelona, Espaa. El gran incendio de Londres de 1666 provoc cierta dispora y los comerciantes recurren a la publicidad para recuperar a sus clientes. Posteriormente, tambin se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y agregando de a poco cada vez otros servicios. All mismo en el Reino Unido, William Tayler en 1786 ofreca sus servicios de agente de impresores locales y vendedores de libros en avisos publicitarios publicados dentro del Maidstone Journal. Los afiches en el transporte pblico aparecen en Londres en el ao de 1847. La historia de la agencia de publicidad est enraizada con el crecimiento industrial y la produccin a gran escala, esto es la revolucin industrial. Estados Unidos es el pas donde se desarroll inicialmente la publicidad moderna y profesional. Un claro ejemplo de esto lo encontramos en los agentes de publicidad o ejecutivos de portafolios: personas que buscan financiacin para los peridicos, comercializando espacios comerciales, que se aadian a la informacin noticiosa y a las columnas de poltica y economa. Tras la publicacin del primer directorio de medios por George P. Rowell en 1869 y los avances en el desarrollo de la agencia de Fracis W. Ayer inicibamos una nueva etapa dentro de la era industrial. Algunos historiadores registran como primer agente publicitario independiente de los Estados Unidos de Amrica a Volney B. Palmer (1799-1864) quien en 1842 inaugur en la cuidad norteamericana de Filadelfia la primera oficina como agente publicitario independiente, y desde all emprendi un gran imperio. Posteriormente abri nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a controlar ms de 1,400 publicaciones de Estados Unidos. En sus inicios tuvo las cuentas de Montgomery Ward, John Wanamaker tienda departamental, mquinas de coser
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Singer y Crema Pond's, en esta agencia se estableci el contrato abierto que desde su uso ha sido un gran avance para las agencias, este contrato abierto, daba paso a las comisiones que la agencia poda cobrar 25% y 15%. En 1869, Francis Wayland Ayer crea N.W. Ayer & Son, la primera agencia de publicidad moderna de la historia (que luego llegara a ser una de las mayores agencias del mundo). Les cobraba un 15% de comisin sobre la facturacin total al cliente por el servicio ofrecido, para 1892 contratan su primer redactor de textos publicitarios ( copy) de tiempo completo, luego en 1898, ayuda a National Biscuit Co. a lanzar Uneeda, los primeros pasabocas empacados, con el eslogan "por si lo olvid, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda". Eventualmente la compaa lanza la primera campaa de 1 milln de dlares, 2 aos ms tarde crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado y campaas. En 1909 el 15% fue un estndar para todo el sector publicitario. En 2002 N.W. Ayer & Son fue adquirida por el holding parisino Publicis Groupe. En los primeros aos del siglo pasado siglo XX las agencias publicitarias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad comienza a ser un factor importante, sino el ms, a la hora de trabajar sobre un anuncio. As lo entendi, por ejemplo, "Lord & Thomas", creada en 1881 por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas, en 1904 facturaba seis millones de dlares y en 1924 lleg a los catorce millones de dlares facturados en venta de espacios publicitarios. All lleg aos despus en 1898 Albert Davis Lasker (1 mayo 1880 - 30 mayo 1952) quien inicia como el chico mensajero de la agencia, pronto hara su primera campaa; nacido en Alemania y criado en Texas, en 1903 se hace socio, y en 1912 a los 32 es su dueo. Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionaliz los anuncios e integr los planteamientos de la publicidad y desarroll marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y Lucky Strike. Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionaliz los anuncios e integr los planteamientos de la publicidad. Hoy se llama "Draft Foote,Cone & Belding" y es miembro del Holding Interpublic y desde 2006 esta agencia se llama "Draftfcb". Albert Lasker, es llamado por muchos el padre de la agencia de publicidad moderna. La agencia de Nueva York, Carlton & Smith, compra derechos de publicidad en revistas religiosas en 1867. El ao siguiente, en 1868, con U$250, Francis Wayland abre N.W Ayer & Son. En Filadelfia implementa el primer sistema de comisin basado en " contratos abiertos. Entre sus clientes se incluan Montgomery World, John Wanamaker (almacn por departamentos), mquinas de coser Singer y crema de belleza Ponds. Para la mayora de los historiadores, James Walter Thompson (hoy slo JWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo se dice que en 1877 James Walter Thompson, compr Carlton & Smith a William James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y les pag USA $ 500 por el negocio y USA $ 800 por los muebles.
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Le llam con su nombre propio. Posteriormente, ve la necesidad y crea el cargo de ejecutivo de cuentas. J. Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los peridicos para publicar anuncios. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su objetivo comunicacional consista simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del pblico, los anuncios eran vulgares, se puede decir que la publicidad pasaba por un periodo oscuro. En la dcada de 1880-1890, J.W.Thompson acumul cerca de cinco millones de dlares comprando a buen precio espacios en los peridicos, mismos espacios que luego venda casi al doble a las compaas anunciantes, en 1900 su imperio se extendi con la apertura de una oficina en Londres, en 1916 Thompson se retira y vende su empresa por USA $500,000 de dlares a Stanley Resor y unos colegas le compran JWT, el sucesor de Walter Thompson fue, a partir de 1916, Stanley Resor, que se haba incorporado a la compaa en 1908. Junto a su mujer, Helen Lansdowne (a la que haba contratado como redactora), construyeron la ms grande y dominante agencia de la industria publicitaria. Resor mantuvo el cargo de presidente de la agencia hasta 1955, cuando se retir, en la actualidad, la agencia de publicidad an lleva su nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dlares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales y es miembro del Holding WPP. Quin era JWT? James Walter Thompson (1847-1928). En 1867 Thompson nacido en en Pittsfield Massachusetts un 28 de octubre de 1847- conocido como el Comodoro, se uni a Carlton & Smith N.Y. inicialmente fue contratado como contable, por William James Carlton, quien, en 1864, cre dicha agencia mientras James Walter Thompson estaba sirviendo en la Marinaespecializndose en la venta de espacios publicitarios en revistas religiosas. Finalmente, descubri la rentabilidad que los pedidos y ventas ofrecan, pasando a convertirse en un vendedor muy rentable para la pequea compaa. Despus de comprar C&S en 1878, adquiri el control de la pauta de medios impresos y comenz a escribir anuncios. Inici su andadura en el negocio publicitario dirigindose a grandes peridicos y, en calidad de agente de posibles anunciantes, se ofreci a comprar pginas de las revistas cada semana. La mayora de revistas rechazaron sus propuestos debido a que, en aquellos momentos, la insercin de anuncios publicitarios estaba mal vista. Tras ser rechazado por los medios, adquiri grandes participaciones en importantes publicaciones, lo que le permiti estar en condiciones de forzar a estos medios a aceptar publicidad. La revista se convirti en un recurso importante para el mercado y Thompson introdujo adems la publicidad testimonial, fue pionero en investigacin de mercados y demogrfica, lo que le dio tono cientfico a la publicidad. En 1885, expandi las operaciones de su compaa, creando la figura del "Ejecutivo de Cuentas" para ofrecer una amplia gama de servicios de apoyo para sus clientes. Tambin fue el primero en utilizar los llamados "House Ads", con los que la propia agencia se promocionaba. Acu la frase "Anunciar paga" e introdujo el desarrollo de los eslganes, las
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marcas y diseos de empaquetado, dio lugar a ms innovaciones, las cuales tuvieron una influencia perdurable en el desarrollo de la industria de la publicidad. Entendiendo que poda vender ms espacio si la empresa ofreca el servicio de desarrollo de contenidos para los anunciantes, contrat escritores y artistas para formar el primer Departamento Creativo de una agencia de publicidad. Un ejemplo de ello son los pioneros "anuncios testimoniales" que la agencia us al principio para vender productos de belleza Ponds. Alrededor de los aos 1900, James Walter Thompson public un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicacin temprana de lo que hoy conocemos como branding, donde los consumidores compran las asociaciones alrededor de la marca en vez de solamente un producto. Esta tendencia continu hasta los 1980 y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una mana de equidad de marca. En 1988, cuando Philip Morris compr la marca Kraft por un valor de 6 veces ms de lo que la compaa vala en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad lo que compraron fue el nombre de una marca. JWT, tambin fue uno de los primeros publicistas en poner un fuerte nfasis en el uso de datos demogrficos y econmicos para el desarrollo de campaas publicitarias. En 1915 la J. Walter Thompson Company estableci uno de los primeros departamentos de investigacin de marketing. Destacados investigadores del comportamiento fueron reclutados y sus hallazgos fueron usados para crear exitosos mensajes y estrategias de campaa. El establecimiento de los paneles de consumo fue un componente fundamental de esta estrategia. La aplicacin de Walter Thompson de un enfoque cientfico en la publicidad y el marketing fue, quizs, uno de sus ms importantes contribuciones para el desarrollo de la industria publicitaria. J. Walter Thompson Company fue la primera agencia que compiti a nivel internacional, estableciendo sucursales extranjeras en Gran Bretaa y Canad, adems de establecer slidas relaciones con empresas de comunicacin de medios impresos de todo el mundo. Sin embargo, para 1900, con su gente de cuentas controlando el trabajo creativo, el crecimiento de JWT dejaba espacio entre sus rivales. JWT, muere el 16 de octubre de 1928. Adems de ser responsable de algunas imperdurables imgenes de marca de la cultura popular, como el Pen de Gibraltar usado para la Prudential Insurance Company, la compaa que James Walter Thompson cre en 1877 es responsable de: -Fundar la primera agencia con servicio publicitario completo. -Ser pionero en el desarrollo profesional de las mujeres en la industria publicitaria. -Producir el primer programa de televisin patrocinado. -Desarrollar el Plan de cuentas. -Crear la primera red de trabajo internacional. -Establecer las figuras de Redactor y Director de arte.

-Inventar nuevos soportes publicitarios, como los artculos promocionales (tinteros, cajas de clips, etc.) -Introducir mtodos promocionales como los llamados "anuncios de casa" para su propia agencia. Albert Davis Lasker (1 de mayo de 1880 - 30 de mayo de 1952), otro pionero que domin la publicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la avenida Madison en Nueva York tambin conocida como la avenida de la publicidad, su agencia fue uno de los ms fuertes grupos anunciadores de productos, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo. Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utiliz personajes clebres para promocionar sus productos. Durante los cuarenta y tres aos que permaneci en la avenida Madison amas una fortuna de cerca de 75 millones de dlares. Llev brillantez y extravagancia a la avenida de la publicidad. 14 aos despus de comenzar como barrendero en Lord & Thomas en 1898, el genio en nuevos negocios compra la compaa. Predica que la publicidad es un vendedor impreso, clarifica el trabajo en equipo entre cuentas y creativos, se aferra a la comisin del 15%, financia algunas campaas, subestimaba las investigaciones y forma muchos futuros lderes de agencia. Lleva L&T al N 1 y la deja en 1921 para servir en Washington. En 1923 regresa a una agencia insegura, revivindola con cuentas como Kimberly Clark, Kotex y Kleenex. Crea adems anuncios de Lucky Strike dirigidos a la mujer. En 1942 vende L&T y con los ejecutivos clave de New York, Chicago y Los Angeles abre Foote, Cone & Belding en 1943. Las agencias inician a crecer en nmero para el ao de 1891, abre George Batten Co. en 1921 Bozell & Jacobs abren en Omaha, en 1919 abre Barton, Durstine & Osborne en N.Y., en 1923, John Orr Young y Raymon Rubicam forman Young&Rubicam en Philadelphia. Se trasladan a NY en 1926 por peticin de General Foods, en 1928 Barton , Durstine & Osborn se fusionan con George Batten Co. y forman Batten, Barton, Durstine & Osborn(BBDO). Se convierte en una de las ms grandes, con facturacin de U$32 millones, en 1929, William Benton y Chester Bowles abren Benton & Bowles, en 1935, Leo Burnett deja Erwin Wasey para abrir su propia agencia en Chicago, en 1940, Ted Bates deja Benton & Bowles para iniciar su propia agencia llevndose las cuentas de Wonder Bread y crema dental Colgate, en 1948 se crea Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, al siguiente ao abre Doyle Dane Bernbach (DDB) quienes para 1960 crean los "equipos creativos" (duplas), combinando un redactor y un director de arte para crear su campaa "think small" para Volskwagen, en 1964, Ogilvy, Benson & Mather se fusionan con Mather & Crowther para formar Ogilvy & Mather. En 1873 se realiza la primera convencin de Agentes de publicidad en N.Y. Para el ao 1911 un gran nmero de agencias forman la Asociacin de Agentes de N.Y., predecesora de la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad que para 1917 se estableci con 111 delegados de agencias. Hoy se calcula que existen ms de 19 mil agencias alrededor del mundo y en 1904 se forma el Associated Advertising Clubs of America con representantes de Agencias, anunciantes y medios.

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El mayor anunciante publicitario de los EUA, P&G cambia de estrategia y contrata una agencia externa en 1911 para lanzar Crisco, su nuevo aceite vegetal. En 1912 Harrison K. McCann, se une a 3 socios ms y forman H.K. McCann Co. En 1913 abren oficina en Toronto, y en 1917 logran su primera afiliacin internacional en Australia, para 1927 sus afiliadas estaban tambin en Paris, Berln, y Londres. En 1930 se unen con Alfred Erickson, de Erickson Merge, creando McCann Erickson Incorporated una agencia de 15 millones de dlares. Para el ao de 1935 abren sus primeras oficinas en Amrica Latina en Buenos Aires y Rio de Janeiro. La publicidad exterior se empieza a organizar de forma nacional, cuando un grupo de agencias forman la Oficina Nacional de Publicidad Exterior, que controlara 3/4 partes de la publicidad exterior de los EUA. En Europa surge una de las ms grandes agencias In House, fue en 1928 que Lintas (Lever international advertising services) se forma como house agency para atender de manera exclusiva a la empresa de productos de consumo Unilever en Inglaterra, Holanda y Alemania. En el ao de 1960 bajo la direccin de Marion Harper Jr. McCann Erickson reestructura sus agencias en cuatro unidades de negocios bajo la sombrilla del primer Holding Ad. Co. De la industria Interpublic Group permitindole as manejar cuentas competitivas y abrir paso a la era de los grandes conglomerados de publicidad. Ese ao, tambin se abri oficina en Tokio. (Fuentes; Advertising Age y
www.lahistoriadelapublicidad.com ).

En 1891 George Batten inicia una primera agencia en New York City, y a su muerte en 1918 la agencia Batten Co. pas a ser dirigida por William H. Johns. E, el siguiente ao surge Barton & Durstine Co. De la mano de Bruce F. Barton y Roy S. Durstine en un par de meses se sum el psiclogo Alex F. Osborn y cambiando su nombre a BDO. Finalmente en 1928, se unen estas dos agencias formando finalmente BBDO. En 2010 BBDO lleg a 17,200 empleados en todo el mundo, con 287 oficinas en 77 pases. Breve historia de la agencia publicitaria en Centro Amrica y Honduras. Fue Alberto H. Garnier quien cre el 23 de octubre de 1921 la agencia de publicidad A.H. Garnier & Co., sin saberlo iniciaba la historia de la agencia publicitaria para nuestra regin latinoamericana, se instal al frente del Palacio de Justicia, Avenida Segunda en San Jos, Costa Rica, en esos das Alberto tena 25 aos. Aos despus, el -espaol radicado en Mxicopublicitario y escritor don Eulalio Ferrer, tambin Presidente del Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios, quien descubre que de hecho, A.H. Garnier & Co. fue la primera
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agencia publicitaria de la regin latinoamericana. Y sus primeros anunciantes fueron la tienda La Competencia, de don Ramn Madrigal, El Gallito de don Ral Odio; Arango & Ca., importadores de Ford; La Fbrica de Escobas Quesada y Amador; la Jabonera Palmera; Avils y Ca.; y la Farmacia de don Horacio Acosta. El xito alcanzado con estos clientes, luego atrajo a la Talabartera Inglesa del Sr. Richard Bowden; don Benjamn Piza e Hijos, representantes de RCA Vctor; Alberto T. Brenes y la Botica Oriental. Como suele suceder en casi todas partes del mundo, antes que se establezcan agencias publicitarias se debe instalar la industria de los medios de comunicacin comerciales. As los medios impresos surgen despus de la llegada del primer equipo de impresin a nuestro pas. Esto pasa en Tegucigalpa en el mes de marzo de 1829, cuando el seor Santiago Machado vende por mil pesos plata al General Francisco Morazn una imprenta, misma que fue instalada en un departamento del antiguo convento Cuartel San Francisco, y bajo la administracin de Cayetano Castro -nicaragense- publica su primer documento oficial el 4 de diciembre de 1829. Luego de sto, el 25 de mayo de 1830 logra su propsito original y se imprime la Gaceta del Gobierno (Diario oficial La Gaceta) . Gazetta; moneda que circulaba en Venecia, Italia a inicios del siglo XVII con valor de 2 dineros, era el valor de la primera publicacin semanal. A pesar de haber iniciado en 1928 la primera radio emisora autorizada HRV, La voz del trpico- la primera radio emisora completamente comercial -HRN- inicia en 1933 y originalmente se identificaba como La voz del comercio para luego identificarse desde 1934 hasta hoy como La voz de Honduras. Este es el punto de partida de los medios electrnicos ATL, a solamente 13 aos de haber surgido en el mundo la primera radio comercial en la ciudad de Pittsburgh, EUA. La pionera de las agencias publicitarias hondureas surge en Tegucigalpa de la mano de la publicitaria Eva Zelaya Galindo en el ao de 1951. Fue en ese ao, que se crea Publicidad Zelaya, la cual sera mejor conocida por sus contemporneos solo como Publicidad Z, entre sus ilustradores publicitarios de aquellos aos destac Fernando Lanez Durn. Publicidad Z se ubicaba en los altos del edificio Bancahsa del centro histrico esta ciudad, para cuando McCann Erickson se establece en Honduras en 1964 pas a dirigirla. Eva Zelaya curs estudios de psicologa en los EUA, y se cas con un norteamericano de apellido Pendrey con quien logr un hogar y dos hijos; Gerald Pendrey y Sandra Pendrey de Cardona, abandon la actividad publicitaria en 1975 dedicndose posteriormente a los bienes races. De las ancdotas desprendidas de La voz de Occidente en Copn encontramos la siguiente. Los primeros jingles comerciales dirigidos por una agencia publicitaria que sonaron por la radio fueron, en primer lugar de Rivera y Compaa.; en dicho contrato se pautaban 10 inserciones al da de 30 segundos por la cantidad de L. 50.00 (USA$ 0.25 centavos) por mes

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y posteriormente, luego se tuvo el apoyo de la Agencia de Publicidad Zelaya de doa Eva Zelaya Galindo, que lleg a pautar varios anuncios en esta casa de radio... Aunque la publicidad audiovisual surge a finales del siglo XIX, en 1898 con los hermanos Lumire en Francia. El spot de TV pelcula corta de entre 30 y 60 segundos- surgi hasta el ao de 1954 de la mano de Rosser Reeves de la agencia Ted Bates & Co. En Nueva York, EUA. La primera estacin comercial de televisin anloga terrestre de Honduras se establece inicialmente gracias a la expansin que en la regin impulsa la norteamericana ABC TV Network, el 25 de enero de 1959 con la creacin de la Compaa televisora hondurea S.A. junto a un grupo de socios locales, misma que inicio transmisiones en directo el 15 de septiembre de ese mismo ao, (la empresa comenz a funcionar desde meses antes de esta fecha, pero sus dueos decidieron establecer esa fecha como la de su inauguracin, para hacerla coincidir con el aniversario de la independencia del pas) identificada como la HRTGTV o Canal 5 y cuyos equipo de transmisin, cmaras, consolas y todo lo necesario para su funcionamiento fue adquirido en la RCA, firmando la compra venta el distribuidor en Honduras Francisco J. Yones, el representante de dicha empresa el Ing. Guaragna y por la televisora hondurea el Lic. Fernando Lardizbal padre. Carlos Caldern Cantillo, llegara a laborar poco despus como vendedor a esta empresa una vez que fuera adquirida por las familias Villeda y Ferrari. Con este evento se completa la estructura bsica de medios electrnicos ATL que la industria de publicidad iba a necesitar como plataforma para funcionar ms robustamente. Las estaciones de televisin empiezan a surgir poco a poco tanto en banda de VHF, UHF, CATV, ya para el ao 2010 solo la ciudad de Tegucigalpa contaba con 27 estaciones de televisin, algunas de las cuales son religiosas, dos educativas, otra estatal y la gran mayora son comerciales, y solo una de las 27 cuenta con transmisor digital terrestre de seal standard TDT. Como parte del agresivo plan de expansin iniciado en 1961 desde Interpublic Group of Companies y dirigido por su CEO Marion Harper Junior, llega a Honduras la primera red global de agencias publicitarias que pone pie en nuestro pas, McCann Erickson Honduras. Eva Zelaya, de Publicidad Zelaya pas a temporalmente a gestionar la direccin de sta en el ao de 1964, poco tiempo despus cerr Publicidad Z. El 1 de febrero de 1966, Carlos Caldern, un hermano y Rodolfo Machado fundaron la segunda agencia de publicidad en Honduras, en 1967 Caldern Publicidad se establece con su oficina en San Pedro Sula. En las palabras del mismo Caldern para el diario La Tribuna La primera agencia fue Publicidad Zelaya, la segunda fuimos nosotros. Lamentablemente la primera se march y entonces Caldern Publicidad se convirti en la decana. Trabaj con canal 5 casi cinco aos y cuando optamos para ir a hacer la agencia, debo reconocer que fue muy valiosa la experiencia en los medios de comunicacin. Recuerdo que en los aos cincuentas y sesentas, como una ancdota interesante, que Jos Rafael Ferrari me dijo que no me fuera de canal 5, si aqu no hay clientes, mejor qudate con nosotros. Carlos Caldern Cantillo, naci el 10 de abril de hace unas siete dcadas en Managua, Nicaragua, siendo hijo de Luis Alberto Caldern y Mercedes Cantillo de Caldern. Hoy ms de 45 aos despus Caldern Publicidad
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est afiliada a la red global de Leo Burnett World Wide, quien a su vez es parte del holding Publicis Groupe con cede en Paris, Francia. Por un breve periodo se mantuvo asociada a Modernoble Ogilvy & Mather de Costa Rica. A principios de los aos setenta surgen varias agencias publicitarias In house para atender a sus propios grupos empresariales de anunciantes con oficinas en Tegucigalpa y San Pedro Sula. Banco Atlntida estableci a Publicitaria Tcnica Hondurea S.A. que se identificaba slo como Publitec; misma que en los primeros aos del siglo XXI se fusion con Los Creativos de Vernica Flefil de Bueso y mantuvo su nombre hasta su cierre un poco tiempo despus. Corporacin Cressida, hoy Dinant, estableci a Astro Publicidad de Centroamrica agencia que llegara a dar servicio desde Panam hasta Mxico dirigida por su base en Tegucigalpa; y que sera comprada por Lever Brothers a travs de Unilever. Sterling Drugs y, Rivera y Compaa abren cada una sus propios departamentos de investigacin de audiencias, medios y creatividad tambin por esos aos. Despus de su llegada a Centroamrica, inicialmente a Costa Rica y a su paso por Honduras, Javier Navajas -espaol- abre APCU, agencia que finalmente lleg a afiliarse con la red global de JWT en toda la regin, segn narra el mismo en su libro Mam quiero ser gerente editado en 1999 por editorial EUNED de Espaa. Tambin en los aos setenta con el estancamiento del proceso de integracin econmica de la regin centroamericana dejaron de prestar servicios alrededor una decena de pequeas agencias publicitarias. A pesar de ese clima desfavorable y con visin optimista el 15 de julio de 1978, en Tegucigalpa se asocian varios publicitarios; Romeo Iras, Andrs Dvila, y Carlos Muoz chileno- para formar Zeus Publicidad, quien se afiliara ms adelante a BBDO y hoy es Zeus JWT, miembro del holding londinense WPP. Tambin en Tegucigalpa pero en 1982, cuatro empresarios fundan Publicistas S.A., que desde 1991 es dirigida por Leonardo Villeda y cuenta con oficina en San Pedro Sula. Fernando Mass, funda el 1 de febrero de 1986 Mass Publicidad, un ao despus se sum a su aventura emprendedora su esposa Liana de Mass, se asocian a Saatchi & Saatchi en 1995, y en 1996 a Bates. Con la compra de S&S por el holding Publicis Groupe, Mass pas a representar a todo este conglomerado francs en Honduras a partir del ao 2001. En agosto de 1989, JM Publicidad de la familia Zacapa pasa a ser propiedad de Publicidad Comercial (El Salvador). En esa poca la segunda ya estaba asociada a Lintas World Wide, y despus de sufrir un proceso de reestructuracin se presenta oficialmente como Publicidad Comercial:Lintas el 25 de abril de 1990, atendiendo inicialmente cuentas de distribuidoras de vehculos automotores, lneas areas, pinturas, exclusivas tiendas por departamentos, fbricas de calzado entre otras, entre su equipo original de directivos estaban Norma lvarez y Juan Jess Martnez mexicano- hoy la agencia trabaja bajo el nombre de Publicidad Comercial Lowe & Partners, regionalmente es parte del Grupo Comercial de Comunicaciones con sede en El Salvador y que incluye adems a Publicentro Lowe, Publimark Lowe, Crea Draft FCB,
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Initiative, Research & Planning, Eventing, Estratgica, Pics y Mass Marketing Relacional, a su vez GCC est afiliado al holding Interpublic. En 1996, en el seno de la familiar Melgar, nace la agencia publicitaria Excel, fundada por Marta Liliana Zniga de Melgar. La agencia contaba con solamente tres empleados; la gerente general, Liliana de Melgar, la recepcionista y un muchacho que trabajaba de creativo autnomo o freelance. Las primeras cuentas que manej Excel fueron la Asociacin de Municipios de Honduras, Pollo Rey y Banco Ficensa. Despus lleg el primer creativo a laborar de tiempo completo; Miguel Aguilar. La fundadora establece contacto con la agencia Avance, de Guatemala, parte de la familia Paiz, y posteriormente Mercadeo e Inversiones S.A. (MISA) expresa su inters en comprar Excel para el desarrollo de operaciones en Honduras. En el ao 2000, uno de los socios de Excel vende su parte de acciones a Mercadeo e Inversiones S.A., y en este momento Excel comienza formalmente una alianza con el grupo Paiz. Marta de Melgar se convierte en Gerente de Operaciones. En 2003, Excel inicia plticas con la multinacional Ogilvy, para manejar ciertos aspectos de la cuenta Gillette. Finalmente, en Octubre del 2005, Excel firma un convenio con Ogilvy, convirtindose as en Excel Ogilvy Honduras y parte de la red global Ogilvy Group y a su vez del holding britanico WPP. En 2001 hace un primer intento fallido por abrir oficina en San Pedro Sula y volviendo a reabrir nuevamente y de manera exitosa en mayo de 2006. En 2005, nace TBWA Honduras con 8 empleados a cargo de varias cuentas internacionales. Para 2006 el grupo costarricense Publicidad Garnier, que adems representa al holding OminCom Group Inc. en nuestra regin tom de manera total la operacin en Honduras y separ a Zeus del grupo Zeus se afilia entonces JWT- de suerte tal que BBDO Honduras, DDB, TBWA y OMD, junto a Porter Novelli desde ese ao son administradas en su totalidad desde San Jos. Desde entonces otras agencias han seguido aportando talento y brillo a la industria de la moderna agencia publicitaria, no todas las que vinieron se quedaron hasta hoy, pero todas han aportado su grano de arena, hoy Honduras ocupa el cuarto lugar en facturacin publicitaria en la regin centroamericana y cuenta con casi 40 agencias publicitarias. Esta historia todava se contina escribiendo hoy de la mano de todos que abrazan con pasin la profesin de fabricar ideas, una de las industrias ms solidas y crecientes del globalizado mundo de hoy. Antes de 2008, la apertura de agencias y dems emprendimientos resultaba ser una tarea muy compleja en Honduras. Esta etapa de lentitud poco a poco se ha venido superando ao con ao. A pesar de los altibajos que suelen tener las economas de nuestra regin latinoamericana, durante 2009, con todo y el difundido estado de la economa mundial en mal estado por una serie de crisis que iniciaron en 2008 con los alimentos, petrleo, sistema hipotecario y luego de cada de Wall Street a finales de ese ao hay clima favorable para invertir en publicidad, la mayor desaceleracin la vimos al inicio de 2009 y durante toda la primera mitad del ao pero a pesar de los recortes de personal y presupuestos no hay mayores cierres de agencias. El informe Doing Business 2008 del Banco Mundial, que evala y
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compara la facilidad relativa para hacer negocios en 178 pases alrededor del mundo, destaca a Honduras entre los mayores reformadores en Amrica Latina y el Caribe. Cabe destacar que con dichas mejoras el Doing Business 2008 ubica a Honduras como: 1. Mejor tiempo en Centroamrica para abrir un negocio. 2. Segundo mejor tiempo en Latinoamrica para abrir un negocio. 3. Cuarto mejor tiempo en Latinoamrica para registrar una propiedad. 4. Mejor tiempo en Latinoamrica para obtener licencias para construir. Qu es la agencia publicitaria? La palabra Agencia proviene del latn agentia, y a su vez de agens-entis que significa el que hace, el intermediario. Hay muchas ideas alrededor de la actividad que realizan las agencias publicitarias de hoy y que inicialmente solamente eran Centros de Anuncios o intermediarios entre la pauta del anunciante y la empresa medio. Vamos a revisar varias definiciones que nos permitirn reconocer ideas y acciones que estn ligadas a la actividad publicitaria: La agencia de publicidad es una empresa de servicios tcnicos profesionales que acta por intermediacin entre la empresa anunciante y la empresa medio. Es el emisor tcnico que tiene como misin fundamental crear mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusin a travs de los medios. Segn Oscar Pedro Billorou. Empresa que asesora a un anunciante, colabora en la definicin de la estrategia de comunicacin, crea el mensaje, supervisa la realizacin y generalmente, contrata su difusin. (Diccionario www.ElComercial.net). Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas. Son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios bsicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayora de los pases son: estrategia de comunicacin, creatividad y planificacin y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de produccin grfica y audiovisual, es decir, la realizacin de piezas publicitarias para todos los medios: televisin, cine, diarios, revistas, radio, va pblica, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelera, etc. Otros servicios habituales son; asesoramiento y/o realizacin en investigacin de
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mercado, promocin, relaciones pblicas e institucionales, marketing directo y de relacin. Agencia publicitaria, es una organizacin de profesionales que ofrecen servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios. Segn The American Association of Advertising Agencies: La agencia de publicidad es una organizacin comercial, independiente, compuesta por personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Segn la 4A's, American Association of Advertising Agencies.

De este concepto podemos destacar varias ideas, que vamos a ampliar para su mejor comprensin: Organizacin comercial, es un colectivo que tiene como objetivo la generacin de riqueza en la forma de utilidades o ganancias econmicas y financieras. Es muy distinto a los objetivos de una institucin para el desarrollo de comunidades en riesgo social, o diferente a una tienda de artculos culturales y de arte, la visin romntica de hacer publicidad por amor al arte no parece tener lugar en una agencia publicitaria. Su fin es vender un grupo integrado de servicios publicitarios a anunciantes. Independiente, nos hace referencia directa a no tener dependencia directa de los anunciantes, por no tratarse de una empresa propiedad de algn anunciante de la misma, a su vez esta independencia debe manifestarse al no ser total o parcialmente propiedad de una empresa medio de comunicacin o proveedor externo. Sobre el tipo de personas que integran este equipo de trabajo, vale destacar que no son nicamente creativos publicitarios, ni solamente personas de negocios. Se refiere a dominar ambas cosas; ser creativo desde cada puesto y comprender a fondo el negocio de la agencia y el de sus clientes. El servicio o producto de la gestin de una agencia publicitaria es muy simple, es irrepetible, es nico y diferente es hacer campaas publicitarias que contribuyan a mejorar y potencien las ventas de los anunciantes y otros objetivos comunicacionales y mercadolgicos. Para ello se esforzar en encontrar a los compradores que necesitan dentro de las audiencias para sus cuentas y entregar un mensaje persuasivo que puede convertir a clientes potenciales en clientes reales. Como toda empresa, tendr una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, o sociedad de responsabilidad limitada (sociedades mercantiles descritas en nuestro actual Cdigo del Comercio) y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Esta unidad experta de servicios de comunicacin mercadolgica, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de
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personas especializadas en comunicacin y desarrollo de ventas, para la creacin de ideas creativas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades para sus anunciantes. Por lo amplio y variado que se han desarrollado las comunicaciones mercadolgicas hoy existe un amplio y nutrido grupo de agencias publicitarias. Para poder entenderlas un poco mejor en cuanto a su organizacin y actividades primarias nos focalizaremos en los criterios que nos permitirn agruparlas de alguna manera. Asignacin. A travs de una investigacin de campo coleccionars informacin fiel sobre las agencias de publicidad que estn establecidas en nuestro pas. Algunas fuentes a las que podremos acercarnos son departamentos de comercializacin y de mercadeo de empresas medios de comunicacin; revistas, prensa escrita, radio, televisin, publicidad exterior, internet, y tambin empresas proveedores externos de las mismas agencias publicitarias como imprentas, productoras de spots de TV, productoras de cuas radiales, etc. Definir sus principales cuentas anunciantes (5), las ciudades en Honduras en las que estn operando sus oficinas, y despus de estudiar el siguiente tema definir a cual tipo de agencia pertenece. Tipologa de la agencia publicitaria Cuando las miramos a todas desde lejos nos parecen iguales, pero si nos acercamos un poco ms lograremos diferenciar y agrupar a las agencias publicitarias, lo que nos llevar a estudiarlas mejor a todas. Encontraremos diferencias por la cantidad de personas que laboran en cada una, por el capital y su proveniencia, por la cantidad de servicios publicitarios que ofertan a sus anunciantes, y por su apertura o exclusividad al prestar sus servicios. Algunos de los servicios profesionales que ofrecen las agencias publicitarias a sus anunciantes son: Planificacin estratgica o investigacin de mercados, mercadeo, atencin a cuenta o servicio al cliente, contratacin o compra medios, planificacin de medios, monitoreo de medios, direccin de arte, publirrelacionistas, direccin creativa, diseo grfico, planificacin de promociones y de eventos, redaccin publicitaria, produccin audiovisual y desarrolladores multimediales para internet, personal tcnico para realizacin de piezas publicitarias, entre muchos otros servicios y especialistas. Adems influyen otros criterios que podrn ser tiles para entenderlas mejor:
1. Tamao. a. Grandes. b. Medianas. c. Pequeas. 2. Origen. a. Nacionales. b. Internacionales. c. Mixtas. 3. Oferta. a. Completamente abiertas al mercado. 18

b. Parcialmente abiertas al mercado. c. In House. Agencias internas. 4. Servicios. a. Plenos o completos. b. Especializados.

1. Por tamao, vamos a entender cuantos profesionales laboran como parte de su organizacin prestando servicios especializados a sus anunciantes, o tambin cuantos departamentos o grupos o equipos integrados atienden las cuentas. En nuestro mercado local una agencia es grande; cuando posee alrededor de 120 empleados en todo el pas, mediana; con alrededor de 60 personas, y pequea con menos de 10 personas. 2. Por el origen, entenderemos el lugar de donde provienen los inversionistas y sus capitales. Algunas agencias suelen contar con inversionistas nacionales; son por ejemplo inversionistas hondureos o residentes en Honduras. Por internacionales; aquellas agencias cuyo capital y accionistas vienen ntegramente de otro pas de la regin, del continente o de otro lugar del mundo, son agencias que abren oficinas locales en Honduras y cuya casa matriz est en Madison Ave. en N.Y., o en Paris, o en Londres u otro lugar. Mixtas, son las que unen capitales y socios de propio pas y socios de uno o muchos otros pases. 3. Por su oferta, son definidas por el tipo de clientes que buscan atender. Pueden ser agencias que reciben a cualquier institucin, emprendimiento, organizacin que est instalada en ese mercado o bien desde otro mercado y las llamaramos abiertas al mercado. Otras no atienden a todas las cuentas por raro que parezca, se han limitado a atender a empresas de un holding de negocios al forman parte o bien, solo atienden en forma exclusiva a una empresa de la que son parte. 4. Servicios, como recin hemos ledo los servicios publicitarios son muchos y variados. Aquellas agencias que brindan todos los anteriores y ms a cada uno de sus clientes reciben el nombre de agencias de servicios plenos o completos. Si buscamos un restaurante sera aquel restaurante que nos da todas las opciones de comida nacional e internacional en el mismo lugar y donde el cliente solo pide la carta. Tambin tenemos agencias que han definido que su actividad empresarial ser restringida o limitada a un nico servicio publicitario brindando experiencia y especializacin a sus clientes, por eso las llamamos agencias especializadas. Si volvemos al ejemplo del restaurante, sera uno de comida rpida de hamburguesas, o de pizza o de pupusas y nada ms. Indicadores de resultados en la industria publicitaria. La nica manera conocida hasta hoy para saber o conocer si hemos experimentado crecimiento, decrecimiento o estancamiento es frecuentemente repetir un ejercicio de medicin a travs de alguna unidad mensurable o medible. En el caso de la industria que estamos estudiando hay muchos indicadores, que usamos para saber cmo avanzamos. Medimos las audiencias, su mercado, su poder adquisitivo, el ruido que una marca hace en los medios, el rumor que generan las marcas, en fin se mide todo, pero tratndose de agencias, de medios y de zonas geogrficas usamos un indicador en especial, la facturacin.
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Se trata de cunto dinero invierte una agencia publicitaria a nombre de su(s) anunciante(s) en los medios -ATL o BTL- cada dlar, euro o lempira usado en la compra de espacios publicitarios va construyendo este volumen por facturacin y se suele medir en un rango de tiempo definido, puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un ao. Cunto dinero invertimos en publicidad los ciudadanos de un pas en un ao?, eso lo responde la facturacin de ese pas de enero a diciembre de ese ao estudiado. Cunto dinero invertimos en la televisin los anunciantes de un pas en un ao?, eso tambin lo responde la facturacin en TV de ese ao en ese pas. Si buscamos comparar agencias operando dentro de un pas y saber cual agencia es la ms importante en el ltimo ao estudiado, la tabla de facturacin ordenada en orden de mayor a menor te dar esa respuesta. La empresa estadounidense MagnaGlobal que estudia las inversiones publicitarias y escenarios proyectados a futuro calcula que en 2015 la facturacin publicitaria en el mundo podra aumentar en 5.1% noticia muy optimista que seguro alegrar a ms de uno, mientras cifra sus previsiones para este ao en un alza de la inversin en anuncios del 4.2%, hasta los 300,000 millones de euros, que contrasta con la contraccin del 11.3% registrado en 2009 respecto al ao anterior. Para contestarnos las preguntas referentes a la preferencia de los anunciantes locales de Honduras sobre sus hbitos de compra de espacios publicitarios en medios ATL, la siguiente tabla nos describe la facturacin de 2009 medio por medio: Medios ATL Facturacin 2009
1 2 3 Televisin Prensa Radio USA $ 162146,021.32 USA $ 83843,454.11 USA $ 4387,476.95

TOTAL

USA $ 250376,952.37

Facturacin meditica en Honduras en el periodo enero diciembre de 2009.

Facturacin acumulada de las agencias publicitarias de Honduras durante el periodo Ene-Dic 2005. Completar en la columna de la izquierda nmero que corresponda; 1 a la agencia con mayor facturacin y 10 a la menor.
No.

Agencia publicitaria: Publicidad Comercial LOWE Mass NAZCA Publicidad McCann Erickson Honduras Zeus BBDO Caldern Publicidad Talento Grey Publicidad Publi-Ideas Free Lance Publicidad Excell Ogilvy Honduras Inversin directa a los medios
TOTAL DE 14 AGENCIAS MONITOREADAS

Facturacin: USA $ 3327,597.45 USA $ 337,537.04 USA $ 62620,556.11 USA $ 55758,593.50 USA $ 62889,202.53 USA $ 58313,603.32 USA $ 63185,672.53 USA $ 63337,153.80 USA $ 60712,477.00 USA $ 46035,972.24 USA $ 829309,133.71

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Asignacin: Acudir en la internet al sitio de la revista especializada en publicidad Advertising Age www.adage.com y buscar la facturacin alcanzada en el ltimo periodo evaluado de los 6 principales conglomerados o holdings de publicidad bajo el nombre de Agency Family Trees del ltimo ao o semestre, y ordenarlos de mayor a menor segn su facturacin expresada en billones de dlares americanos, completar la siguiente tabla de facturacin de los holdings:

1 2 3 4 5 6

Advertising Holding Facturacin del ltimo Company: periodo: USA $ USA $ USA $ USA $ USA $ USA $ TOTAL ULTIMO USA $ PERIODO

Las agencias publicitarias deben crecer en medida proporcional a sus clientes, los clientes que tienen presencia en una ciudad como por ejemplo Tegucigalpa, desearan que su agencia publicitaria les atienda en esa ciudad y si sus negocios se expanden a las ciudades de San Pedro Sula, La Ceiba, u otra desearan ser acompaados y asesorados all tambin por su agencia, esto hace que las agencias crezcan segn las necesidades de sus clientes. Un anunciante como Pepsi Cola o Coca Cola, o Mc Donalds o Wendys que crece a travs del sistema de franquicias por todas partes del mundo necesita que su agencia maneje su marca segn procedimientos y normas ya bien documentadas en sus manuales. Esto ha obligado a las agencias a abrir oficinas en muchas ciudades, pases y continentes donde originalmente nunca imaginaron prestar servicios, a esta serie nueva de agencias que llevan el mismo nombre y que dependen de una misma agencia base o principal; como Chicago, New York, Paris, Barcelona que comparten los principales clientes internacionales se le suele llamar Red Global de agencias en ingls solamente world wide. Hay varias redes globales de agencias de este tipo que han abierto agencias en nuestro pas, otras agencias locales se han afiliado con una red global ya bien establecida a travs del uso de sistemas de franquicias en diferentes niveles de pertenencia para obtener capacitacin constante, manuales operativos, cuentas internacionales, un nombre prestigioso mundialmente y otros beneficios. Algunas de estas redes globales incluyen agencias de servicios plenos, pero tambin hay redes globales de agencias especializadas en relaciones pblicas, o promociones, etctera. Crecer a travs de franquicias asegura obtener procesos similares, remuneracin y niveles de xito en utilidades similares o proporcionales gracias a manuales operativos y de imagen que ya han demostrado su desarrollo.
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Ahora demos una mirada a la siguiente descripcin de una agencia publicitaria, aqu adems del tradicional concepto de agencia de servicios completos las agencias que se especializan en un nico servicio publicitario, segn el Diccionario de Publicidad (Editorial Acento): Empresa dedicada a crear, planificar y comprar publicidad. Existen diferentes tipos de agencias: una Agencia de Servicios Plenos es aquella que extiende su actividad a cualquier especialidad dentro del mundo de la comunicacin. Una Boutique Creativa es aquella agencia de publicidad que concentra todos sus objetivos alrededor de la creacin publicitaria. Una Agencia de Promociones es aquella que se dedica a crear publicidad orientada exclusivamente a la potenciacin de las ventas. Una Agencia de Marketing Directo es una agencia de publicidad que slo utiliza medios Below the line (BTL) en sus campaas. Ms adelante ampliaremos detalles de los tipos de agencias especializadas que se presentaron atrs. La industria publicitaria en Honduras. Por las caractersticas propias de Honduras cuya una poblacin de 7.8 millones de habitantes; cuyo crecimiento se concentra principalmente a travs de dos polos de desarrollo demogrfico, econmico, laboral, servicios bsicos y otros; las ciudades de Tegucigalpa junto a sus suburbios y San Pedro Sula junto a las otras ciudades satlite que se localizan en el Valle de Sula, algunas agencias mantienen oficinas en ambas ciudades, es comn encontrar agencias cuya sede principal est en Tegucigalpa y una sucursal en San Pedro Sula y al contrario. En Honduras, se estiman alrededor de cuarenta agencias publicitarias en funciones, al menos 11 son internacionales por el origen de su capital y cerca de 30 son locales:

Publicidad Comercial Lowe & Partners. DDB Honduras. BBDO Garnier Honduras. Zeus JWT Honduras. Mass Saatchi & Saatchi. Caldern Publicidad Leo Burnett. Crea Draft FCB Honduras. Talento Grey. Excell Ogilvy. Gminis Publicidad. Claros lvarez Publicidad. Publicistas S.A. ABC y asociados. ECO Y&R. Dementes creativas. McCann Erickson Honduras. Uno marketing y publicidad. Papel y lpiz. Nubira Publicidad.
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Cavas Publicidad. TBWA Honduras. Aplauso Publicidad. Colby & Fisher. Lgica Publicidad. ADS Boutique creativa. Porter Novelli Enlace Publicidad Publimerc OMD Team Creativo Espacio Creativo Comunika PR Creacin Saatchi. Avance Carat.

Asignacin: Construye una tabla que incluya las agencias antes enumeradas; actualiza el listado de agencias de Honduras, agregando las de reciente creacin, luego acude al departamento de mercadeo o de ventas de algunos medios de comunicacin; como estaciones de TV y radio, o peridicos consulta que anunciantes administran su gestin publicitaria a travs de las agencias de tu listado, incluye un mnimo de 5 cuentas (anunciantes) por cada agencia de la lista. Adicionalmente, destaca cual es su sede principal, y cul es la sucursal. Las diez agencias publicitarias con mejor rendimiento por facturacin durante 2009 en Honduras fueron en orden de mayor a menor: 1. Mass Saatchi & Saatchi Publicidad. 2. Publicidad Comercial LOWE. 3. McCann Erikson. 4. Excell Ogilvy. 5. DDB Honduras. 6. Zeus JWT. 7. BBDO Honduras. 8. Talento Grey. 9. Caldern Leo Burnet. 10. Publicistas. Los principales 15 anunciantes publicitarios por marca y por su categora en el ao 2009 fueron en orden de mayor a menor: 1. 2. 3. 4. 5. Tigo, telefona celular y datos, TV de paga. Digicel, telefona celular y datos. DIUNSA, tiendas. Claro, telefona celular y datos. Interacel, promociones.
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6. UNILEVER, productos de consumo varias marcas. 7. Cervecera hondurea, bebidas alcohlicas y carbonatadas. 8. La Colonia, supermercados. 9. Pepsi Cola, bebida carbonatada. 10. Banco Ficohsa. 11. Infarma, medicamentos. 12. Coca Cola, bebida carbonatada. 13. Banco Atlntida. 14. Colgate, cuidado personal. 15. Lady Lee, tiendas. Es difcil definir una empresa o institucin que potencialmente no necesite los servicios de asesora en publicidad, cualquiera que desee hacer saber el valor de su marca o idea a un pblico masivo o bien quien aspira a crecer y ser reconocido como un buen prestador de servicios de calidad, desde una organizacin religiosa, una comunidad dedicada al turismo, un gobierno progresista, hospitales, desde los candidatos a servidores pblicos, bancos, restaurantes, farmacias, supermercados, lneas areas, hasta los museos, bancos de sangre, servicios pblicos, secretarias de estado, supermercados, productos de cuidado personal, productos de lavandera, alimentos preparados, bebidas, agua purificada embotellada, cooperativas, almacn por departamentos, parques temticos, etctera, todos estos pueden ser clientes de una agencia de publicidad. Solo faltar reunir esa necesidad, con el deseo y el presupuesto necesario. Un viejo consejo para ganar nuevos clientes para la agencia, es hacer un sobresaliente trabajo para los clientes actuales, de manera que aquellos que no lo son, deseen traer su cuenta a esta agencia. Una de las razones por las que ms frecuentemente los anunciantes buscan cambio de agencia obedece a que el servicio de creatividad que reciben no termina de satisfacer sus expectativas, de manera que este consejo sigue vigente despus de tantos aos. Aqu cabe anotar que generalmente los anunciantes son temerosos al proponer y asumir riesgos creativos y muchas agencias tampoco provocan una actitud pro activa o agresiva. Este escenario se vera favorecido con ms y mejores espacios que fomenten, premien y estimulen la buena creatividad y eleve el nivel competitivo actual. Las oportunidades siempre estn all para quien sabe encontrarlas, solo unas pocas llegan solas. Los anunciantes suelen transitar diferentes autopistas, es cosa de colocarse en su camino para encontrarles. Una de esas rutas son las Presentaciones especulativas o concursos; los anunciantes invitan o convocan abiertamente a todas o a un grupo de agencias preseleccionadas a presentar una propuesta de campaa publicitaria para encontrar aquella que propone el concepto o idea que venga bien con lo que se desea para su marca. Las agencias que participan en las presentaciones especulativas ya no lo hacen asumiendo todos los costos que este esfuerzo implica, su participacin tiene un cargo para el anunciante que los convoca. Otras se niegan totalmente a participar en estos inciertos esfuerzos extraordinarios a razn del agotamiento que estas producen en sus empleados. Las licitaciones gubernamentales y las de organismos no gubernamentales suelen tambin ser una oportunidad de captar clientes o proyectos
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nuevos. Afiliarse a una agencia global trae como beneficio el tener acceso a cuentas internacionales que ya son clientes de stas, quedar esperar que estas cuentas abran operaciones en el mercado local y decidan iniciar su actividad publicitaria para poder facturar, esta es una buena manera de mantener activos los ingresos en momentos de poca actividad local o crisis econmica. Otras oportunidades las brinda un monitoreo constante de las cmaras de comercio, los medios especializados, oficinas encargadas del registro y constitucin de empresas y tambin penosamente la insatisfaccin de otros anunciantes con su actual asesor de publicidad. Es sano y prudente confirmar la solidez financiera y los buenos hbitos de pago de los anunciantes para calcular y enfrentar futuros riesgos financieros y medir si la agencia cuenta con la capacidad instalada para atender a anunciantes de gran tamao sin descuidar la atencin de las cuentas pequeas. Producto interno bruto y la industria publicitaria. Durante el ao 2004 la industria de la publicidad aport a las economas de su respectivo pas una importante porcin dentro de la actividad econmica, un ejemplo fue el de Honduras, cuya industria publicitaria contribuy directamente al Producto Interno Bruto nacional con una cuota de 1.14%, en los EUA fue el 1.39%, en Canad 0.69%, en Brasil 1.52%, en Espaa es 0.75%, en Chile es 0.8% y en Mxico es 0.49%. (Fuentes: AAAA, AMAP, y The Zenith Optimedia Group.) Segn cifras hechas pblicas por la APHA en marzo de 2004, la inversin publicitaria del perodo 2002 a 2003 en Honduras fue de L.1,173.8 millones (69 millones de dlares); reportando un incremento de L.1,031.6 millones respecto al perodo del ao anterior (Ao 2002, 64 millones de dlares). Durante el ao 2005 los Medios de comunicacin ATL de Honduras crecieron ms all de las proyecciones ms conservadoras y arrojaron una cifra consolidada que sorprende positivamente a todos, pues se super un estimado muy conservador de 72 millones de dlares, a los 90 millones de dlares de inversin meditica por publicidad, cifra que no es oficial, pero que segn algunos gerentes de agencias es lo ms cercana a la realidad. Segn Publisearch, las cifras que ellos han construido hablan de una inversin todava ms conservadora quedando distribuida esta inversin de la siguiente manera durante el ao 2005: Televisin: 36.1% de la facturacin. (USA $ 26.5 millones) Prensa Escrita: 33.3% de la facturacin. (USA $ 24.4 millones) Radio: 9.72% de la facturacin. (USA $ 8.1 millones) TOTAL (USA $ 59 MILLONES) Medios BTL (SIN DATOS) Otros: (SIN DATOS)

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Mientras la inversin publicitaria por cada medio en el ao 2006 se distribuy de la siguiente manera, segn estimacin de Publiserach al cierre del ao: Televisin: Prensa: Radio: Total 36.1% de la facturacin. (USA $ 135.86 millones) 33.3% de la facturacin. (USA $ 70.78 millones) 9.72% de la facturacin. (USA $ 5.35 millones) (USA $ 211.99 millones)

La aportacin anual de la industria de la publicidad a la economa de cada pas es un indicador para la confianza que los empresarios tienen en su propia economa, tambin se pueden relacionar la actividad o agresividad de algunos anunciantes en contraste con la pasividad de otros, los pases con mayor PIB suelen tener anunciantes ms agresivos y los pases con economas ms deprimidas suelen tener anunciantes pasivos. Entre mayor sea la facturacin, mayor ser la actividad econmica, y el crecimiento del PIB en ese mercado. En el inicio del ao 2010, luego que se anunciara que la economa mundial estara en receso la inversin publicitaria de algunos medios en distintos pases report cadas muy fuertes y en algunos casos hasta se perdieron muchos puestos de trabajo, pero segn Martin Sorrell de WPP, la facturacin de 2010 demostr en solo la mitad del ao 2010 que la industria publicitaria se estaba recuperando mucho ms rpido que lo anunciado en contraste con los pronsticos ms conservadores. La industria publicitaria global. El tamao del mercado mundial de la publicidad se estim en $ 324,511 millones de dlares al cierre de 2003, aunque otro estudio concluye que los anunciantes invierten anualmente 230,000 millones de euros, de los cuales 135,000 (el 60%) corresponden a EEUU, 60,000 (25%) a Europa y 35,000 a Japn (15%). Zenith Opitimedia, Interactive Advertising Bureau, Price Waterhouse Coopers, Internacional Advertising Association, MagnaGlobal, AC Nielsen, Insiders Report de Universal McCann y AdAge entre muchos otros son centros de estudios que monitorean la actividad de la industria publicitaria de manera constante. Sus estudios suelen darnos una idea ms o menos clara de cmo se dan los resultados del ltimo semestre o del ao anterior, no solo eso, en base a sus resultados suelen tambin construir escenarios futuros y pronsticos de lo que pudiera llegar a ser la industria de la publicidad en cifras.

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Europa 28.6% Norte Amrica 32.3% Amrica Latina 11%

Asia 26.6%

frica 1.4%

Segn el escenario global construido por AC Nielsen as se distribuy la facturacin de 2007 por continente.

Los datos de inversin publicitaria en el mundo recogidos por Zenith Optimedia, estiman que la inversin se reducir un 0.2% a lo largo de 2009, una cada de la que slo se librarn los mercados en desarrollo: Latinoamrica, frica y Oriente Medio, para compensar las cadas de ste mercado en Norteamrica y Europa Occidental. En el caso de Estados Unidos, la reduccin publicitaria se situar en un 6.2% menos que en 2008, a pesar de que hace dos meses estas mismas previsiones apuntaba a un crecimiento del 0.9% en todo el sector norteamericano. Por su parte, en Europa Occidental, se registrar una cada de inversin en publicidad del 1%, frente al crecimiento esperado en este mercado del 2.6%. Ese ao 2008 sobresalieron por su facturacin global las siguientes redes globales, segn AdAge: 1. 2. 3. 4. 5. DDB worldwide communication group con 2,800 millones de dlares. MCCANN worldgroup con 2,800 millones de dlares. DENTSU con 2,778 millones de dlares. YOUNG & RUBICAM brands con 2,560 millones de dlares. BBDO worldwide con 2,533 millones de dlares.
Advertising Holding Company 2008: Facturacin global de 2008:

1 2 3 4 5 6

WPP OmniCom Group Interpublic group of cos. Publicis Gruope Dentsu Havas

USA $ 13.60 billones. USA $ 13.36 billones. USA $ 6.96 billones. USA $ 6.9 billones. USA $ 3.3 billones. USA $ 2.31 billones.

Segn un estudio que realiz ZenithOptimedia, a pesar de que el resto de 2009 seguir siendo duro (con cadas de un 8.3% en Estados Unidos y un 13.9% en Europa, siendo Europa
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Occidental la que sufra la peor cada dentro del viejo continente), los mercados se recuperarn para 2010 con inversiones que van de un 1.5% en 2010 y un 4.5% en 2011. Estas cifras marcan un empeoramiento del mercado en relacin a los anlisis anteriores realizados por la central de medios. Dentro de Europa Occidental, Espaa es el pas con mayor descenso, una cada del 10%, seguido de Reino Unido -8.7%-, Francia -7.3%-, Alemania -5.5%- e Italia -5%-, sin embargo es este ltimo el pas que, segn ZenithOptimedia, no crecer en 2010, sino que mostrar una contraccin de un 0.8% adicional. En 2009 sobresalieron por su facturacin global las siguientes redes globales, segn AdAge: 1. 2. 3. 4. 5. DENTSU con 3,028 millones de dlares. MCCANN worldgroup con 2,671 millones de dlares. YOUNG & RUBICAM brands con 2,651 millones de dlares. DDB worldwide communication group con 2,223 millones de dlares. Ogilvy & Mather con 1,754 millones de dlares.
Advertising Holding Company 2009:

Facturacin del 2009:

WPP USA $ 13.6 billones. 1 OmniCom Group USA $ 11.72 billones. 2 Publicis Groupe USA $ 6.29 billones. 3 Interpublic group of cos. USA $ 6.03 billones. 4 Dentsu USA $ 3.11 billones. 5 Havas USA $ 2.01 billones. 6 Las cuotas de inversin publicitaria total por medio muestran que los peridicos seguirn en baja (23.8% en 2009, 22.5% en 2010 y 21.6% en 2011) al igual que las revistas (10.9%, 10.4% y 10.1% respectivamente). Sin embargo, Internet seguir creciendo, en gran medida gracias a la publicidad en motores de bsqueda. Por su parte, la TV tambin tendr cifras positivas aumentando del 38.1% de 2009 a un 38.6% en 2010.

Actualmente los holdings han salido a la caza de nuevas inversiones en sectores muy diversos y no solamente adquirir nuevas agencias. David Jones, ingls de 44 aos, un veterano trilinge del sector publicitario y presidente ejecutivo de Havas de Francia nos cuenta sobre su plan de crecimiento, quien le ha dado 100 das a su equipo de gerencia para presentar una lista de posibles blancos. En su lista estn agencias digitales que se especializan en avisos en telfonos celulares. Tambin dijo que Havas que entre sus clientes figuran Kraft Foods Inc. y Peugeot SA busca acuerdos en mercados de rpido crecimiento como China, Brasil, India e Indonesia. "Todava hay algunas compaas de gran escala disponibles; la pregunta clave ser el precio", dijo Jones a WSJ. Agencias de servicios completos. Se llama as a las agencias de publicidad que prestan cuatro servicios o funciones bsicas y que se consideran el prototipo de la agencia publicitaria en la actualidad. Los servicios bsicos que presta una agencia publicitaria de servicios plenos para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayora de los pases son: estrategia de
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comunicacin, creatividad y planificacin y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de produccin grfica y audiovisual, es decir, la realizacin de piezas publicitarias para todos los medios: televisin, cine, diarios, revistas, radio, va pblica, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelera, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realizacin en investigacin de mercado, promocin, relaciones pblicas e institucionales, marketing directo y de relacin. Las agencias de publicidad ahora deben disear todo, desde comerciales de TV dentro de las tiendas y supermercados hasta exhibiciones especiales en estantes (gndolas) y empaques (packaging). El trabajo de ahora es ms elaborado que el marketing tradicional dentro de las tiendas, usualmente carteles al final de los pasillos. Servicio, es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Esta definicin implica una divisin de los servicios segn el nivel de intervencin de personas o mquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero automtico; parcialmente mecanizado, como el servicio del fotgrafo, que si bien se presta con una cmara de fotografa, requiere una persona diestra que la maneje con talento; o bien llevarse a cabo si el concurso de una mquina y consistir fundamentalmente en la aplicacin del conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento publicitario en compra de espacios publicitarios o de la realizacin de un pieza publicitaria. Esos servicios o funciones son en el caso de algunos cdigos o reglamentos nacionales: 1. Servicios creativos y/o diseo creativo. 2. Gestin de cuentas o servicio de contacto a clientes. 3. Servicio de planificacin de medios. 4. Investigacin de mercados o planificacin estratgica. Una agencia de servicios completos o plenos, podr organizarse funcionalmente a travs de Departamentos que se concentran en una de estas funciones o servicio, de manera que se organiza un equipo homogneo de especialistas en el rea de creatividad publicitaria que atender todas las necesidades y solicitudes de todos los anunciantes referentes a los servicios creativos. As de esa manera se organizan por ejemplo el Depto. de cuentas, Depto. de Creatividad, Depto. de Medios, u otros. De manera que cada uno de los distintos departamentos atiende a todos los clientes de dicha agencia a travs de un nico servicio. Esta es la forma ms tradicional de organizacin que podemos encontrar desde 1878 a la fecha. Su mayor desventaja podra ser el que no pueden atender a 2 cuentas competidoras de una misma categora, deber de seleccionar a una o la otra.

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Organigrama de una agencia publicitaria con organizacin departamental.

Tambin se podr optar por organizar la agencia a travs de pequeos Equipos de trabajo orientados a cuentas, algunos le llaman a estos Mini Agencias, organizacin circular, o grupos integrados de cuentas (GIC) esta organizacin ha permitido una gestin eficiente, dctil y adaptable a los diversos momentos y situaciones del mercado. Estos equipos suelen atender a un grupo de cuentas, de manera que cada pequea agencia incluye a grupo variado y heterogneo de especialistas en publicidad un director de medios, un director creativo o dupla creativa, un director de cuentas, y hasta un productor. Este tipo de organizacin se empez a usar en el ao de 1968 en Londres en la agencia Boase Massimi Pollitt(BMP), unos 20 aos ms tarde, este esquema pas a ser el ms usado por las agencias britnicas y en los EUA lo utiliz por primera vez la agencia Chiat/Day (Hoy TBWA/ Chiat Day). Una de sus mayores cualidades que stas poseen est en permitir la atencin de cuentas de una misma categora distribuidas entre distintos GICs a pesar de ser competencia directa. Observemos una agencia (inglesa) con organizacin no departamental. A lo largo de los ltimos diez aos, agencias de publicidad de la llamada nueva ola como Mother o St. Lukes se ha logrado colocar en la cresta, han evolucionado hasta convertirse en organizaciones de funciones y jerarquas igualitarias. La agencia St. Lukes, en la que ningn miembro de la planilla dispone de un despacho y todos son copropietarios, fue elegida agencia del ao en el Reino Unido apenas en su segundo ao de existencia. Su sitio en internet permite hacerse una idea de la particular filosofa de esta empresa. Preferimos trabajar en equipos multidisciplinarios en lugar de dividirnos en distintos departamentos. Nuestro mtodo de trabajo, el proceso creativo e incluso nuestro entorno han sido diseados para que en el centro de nuestra empresa siempre se site la creatividad y el negocio de nuestros clientes. En St. Lukes han llevado la atencin a las cuentas hasta el lmite con la creacin de salas de marca (brand rooms), donde el mobiliario, los complementos y la decoracin han sido diseados en consonancia con el negocio de sus clientes creando un clima organizacional que se focaliza en la categora y la marca, sto hace que la agencia cree un cuartel general especializado para todas las actividades implicadas en el proceso. En Honduras, las agencias de servicios plenos adoptaron como una estructura comn una organizacin a travs de Departamentos, y solo temporalmente algunas agencias organizan sus departamentos creativos por equipos de cuentas (en sus departamentos de servicios de

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cuentas, medios y creatividad), haciendo una variante o hbrido entre ambas estructuras organizacionales, pero nunca renunciando a la departamentalizacin. Los Departamentos que suelen formar parte de una agencia de servicios plenos son: 1. Departamento de Medios. 2. Departamento de Creatividad o Servicios creativos. 3. Departamento de Cuentas o servicio a clientes. 4. Departamento de Trfico o logstica. 5. Departamento Administrativo. 6. Departamento de Investigacin de mercados o planificacin estratgica. Asignacin: Utiliza el listado anterior para organizar 6 equipos de trabajo, uno por cada departamento que se enumer atrs, gestionen una visita con cita a un par de agencias publicitarias(2) locales de esta ciudad a travs de algn ejecutivo(a) de cuentas. Cada equipo se concentrar en un nico departamento, lo estudiar en su organizacin interna, graficar un organigrama del mismo, definir los puestos de ste; sus actividades diarias, semanales, mensuales y anuales. Establecer un rango salarial por cada puesto, definir el nmero de plazas necesarias y las ideales para ese tamao de agencia. Este informe -de campo- se presentar a toda la clase a travs de una exposicin con apoyos visuales y un informe. Las agencias de servicios completos podrn funcionar como empresas de asesora publicitaria externas totalmente independientes, o internamente como Departamentos de Publicidad y/o Mercadeo dentro de una empresa, grupo de estas o una corporacin, tambin se les conoce como agencia In House o internas. Las agencias internas quiz hicieron su aparicin con Procter & Gamble antes de 1911, una de las ms famosas fue LINTAS que inici en 1928 Lintas (Lever international advertising services) se forma como house agency para Unilever en Inglaterra, Holanda y Alemania- hoy suelen verse ms comnmente en la industria de la textil o de la moda como Calvin Klein (CRK Advertising Inc./ http://www.crkadvertising.com) y Benetton (desde 1994 por Fabrica/ http://www.fabrica.it), y en Honduras las podemos ver tambin en Corporacin Dinant (Nubira Publicidad antes Astro Publicidad de C.A.) Inversiones La Paz, Tiendas Carrin, Grupo IPM, Banco Ficohsa, y otros. Organizacin departamental de una agencia de publicidad de servicios plenos (completos) La organizacin a travs de departamentos es hasta nuestros das la ms tpica manera de distribuir la responsabilidad y el empoderamiento a equipos de trabajo especializados en un grupo de servicios homogneos. A continuacin podremos observar un poco ms de cerca cada uno de los departamentos de la agencia. Departamento de planificacin estratgica. Planner: Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya funcin consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. Tambin llamado planificador estratgico o director de estrategias. Este departamento no se ha desarrollado como tal en las agencias de nuestro pas,
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sin embargo algunas han delegado sus funciones a la Gerencia General o Investigacin de mercados, el objetivo de este es desarrollar procesos de toma de decisiones sobre oportunidades y riesgos de mercado a futuro, que parte de un anlisis de la situacin actual y contempla los cambios esperados del entorno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener la construccin de la marca adaptable de forma ptima y continua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al mximo las cualidades competitivas que le confieren una ventaja frente a la competencia. En los ltimos aos las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relacin directa con los departamentos de investigacin, cuentas y creatividad. Para Sev d'Souza la pregunta de por qu las agencias necesitan tener planificadores? Se responde as: En primer lugar, las personas que hacen el marketing de los productos y las que desarrollan los anuncios, no tienen por qu formar parte del pblico objetivo a los que esos productos o anuncios van dirigidos. Es ms, los consumidores no siempre valoran y entienden lo que los publicitarios intentan poner de manifiesto. Los planificadores estn ah para no perder la perspectiva de los consumidores. Por tanto, todas las agencias necesitan un sistema disciplinado para desarrollar la estrategia publicitaria y producir un trabajo creativo que sea efectivo en el mercado. El planificador usa los datos de mercado y la investigacin para guiar este proceso. Finalmente, desde un punto de vista creativo hay una sospecha de que la investigacin que refleja el conservadurismo natural del consumidor, eliminar cualquier propuesta no convencional. El papel del planificador en esta situacin es llegar a una interpretacin de la investigacin hbil y razonable, y descubrir oportunidades para el desarrollo. Su Historia y Evolucin. La supervivencia de las agencias de publicidad depende cada vez ms del desarrollo de un valor agregado para sus clientes: la capacidad para fidelizarlos y caminar a su lado sin perder el ritmo. No es de extraar que dos de las agencias lderes a nivel europeo e internacional hayan sido protagonistas en el desarrollo de la planificacin estratgica. J. Walter Thompson y BMP se dieron cuenta, quiz primero que el resto de sus colegas, que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. El comienzo fue una carencia por parte de las agencias de ofrecer a sus clientes un servicio ms all de la mera produccin de anuncios y carteles. El mundo del marketing evolucionaba para responder a los avances de un consumidor cada vez ms exigente y menos leal. La publicidad no poda quedarse atrs. Es as como a finales de la dcada de los sesenta, J. Walter Thompson acu el trmino account planning, incluso antes de que estuvieran aun claras las tareas implicadas, quiz en un intento premonitorio de pasar a la posteridad como una de las agencias que crearon esta disciplina, como de hecho sucedi. Es evidente que el nombre en ingls tampoco parece quedar demasiado claro. Sin embargo, la esencia de esta etiqueta se basa en la necesidad darle un nombre propio a la planificacin y gestin en el corto, medio y largo plazo de la estrategia de marcas basndose en los insights relevantes de los consumidores claves. Demos entonces
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valor a la parsimonia. En las agencias la gestin de las marcas de los clientes suele denominarse como cuentas. Y de all el nombre planificacin estratgica o planificacin de cuentas. Cuando JWT desmont el departamento de marketing y estableci el departamento de planificacin estratgica el 1 de Noviembre de 1968, fue ms una reorganizacin y un renombramiento que un cambio radical. Quizs el cambio ms importante estuvo en reconocer que, para hacer las recomendaciones sobre cmo gestionar la comunicacin entre los distintos medios, muchos de los planificadores senior de medios estaban analizando exactamente los mismos datos en la misma forma que las personas del departamento de marketing. Las primeras propuestas para los directores sobre el nuevo departamento de planificacin se entregaron el 8 de Abril y el borrador final el 23 de Agosto. Todo fue desarrollado en una serie de reuniones y das fuera de la oficina. En una de estas reuniones (el 15 de julio), finalmente cerramos el nombre: lo intentamos con target planner (muy limitado y vago), cam paign planner (muy competitivo con los creativos), y brand planner (muy restringido a lo que la gente entiende por marcas: productos de gran consumo). Tony Stead sugiri account planner y as se qued. BMP, por su parte, form el primer departamento de planificacin de la mano de Stanley Pollit para separar las funciones del departamento de cuentas quien tradicionalmente se encargaba de casi todo: el duro da a da del servicio al cliente y adems, todas aquellas funciones que no tenan un responsable particular (como hasta ese momento era el caso de planificacin estratgica). De esta manera, Pollit crea que cuentas no tena la suficiente distancia subjetiva con el cliente para poder ver y gestionar la estrategia de marca a corto y largo plazo por lo que el departamento de planificacin se encargara de su parte trabajando en equipo con cuentas. Es as como la planificacin empieza a ser realidad en BMP y JWT en los aos setenta en Inglaterra. Era una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera ms segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor. Pero, ms que el logro de dos agencias, este descubrimiento tambin se bas en el trabajo de pioneros como Stephen King, Bill Bernbach y Doyle Dane que lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en funcin, entre otras muchas cosas (o al menos queremos que sea as) de lo que dice la publicidad. Esta labor siempre se haba llevado a cabo por los grandes directores y creativos, pero no de una manera sistemtica. El descubrimiento entonces implicaba separar esta labor del resto de las reas de la publicidad para darle entidad propia. El nacimiento de esta nueva rea dentro de la publicidad no se explica por generacin espontnea. Su desarrollo se bas tambin en la evolucin de los departamentos de investigacin que ya eran parte de las agencias, pero que slo se encargaban de disear estudios de mercado y analizar sus resultados. La planificacin implicaba dar un paso ms: hacer de la investigacin una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicacin.
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Trabaja directamente con el equipo de cuentas para gestionar marcas y con los creativos para que la comunicacin responda al pblico objetivo adecuado. Utiliza la investigacin frecuentemente para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este pblico y trasladarlas a la comunicacin. Traduce el Brief del cliente en un brief creativo. Planifica la estrategia de la comunicacin. Analiza los resultados de la comunicacin y los integra dentro del aprendizaje para la marca. Los planners integran en su trabajo varias funciones que antes eran responsabilidad de diferentes personas y ahora se concentran en una sola profesin. Esto nos ha llevado a un proceso de establecimiento por el que todava estamos transitando cada vez con mayor espacio y entidad como profesionales de la publicidad. Estas razones no son excusas suficientes como para no tener ms que claro, en el ejercicio cotidiano como planner, que el objetivo bsico es generar estrategias de marcas claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigacin bien entendida y que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a hacer mejores campaas. La necesidad de contar con planners para el trabajo cotidiano en publicidad tiene una relacin directa la prioridad que han establecido las marcas que quieren tener larga vida: ser ms competitivas en un entorno cambiante y altamente exigente. Las marcas y los empresarios detrs de ellas, se han dado cuenta que la mejor manera de hacerse relevantes y promover vnculos emocionales slidos con las personas que finalmente decidirn si compran o no sus productos, es conocer mucho mejor al consumidor. Este conocimiento, profundo y sistemtico, no implica una tarea fcil. Requiere una inmersin continua en la vida real de los consumidores as como trasladar este conocimiento a las estrategias de marcas. Implica un ejercicio de apertura ya que el camino para entender bien por qu ciertas personas actan de determinada forma pasa por la habilidad de ponerse en los zapatos del otro, dejando de lado nuestros prejuicios, valores o necesidades personales. Este conocimiento viene de muchas fuentes, de la vida cotidiana misma, pero sobre todo de la investigacin. La llegada de la planificacin estratgica y de los planners a la publicidad le ha dado un nuevo significado a la investigacin situndola como una fuente de inspiracin para entender ciertas pautas de comportamiento y en consecuencia identificar oportunidades de comunicacin. Departamento Creativo: Es el departamento responsable de hacer el producto que vende la agencia, es el rea que marca la diferencia entre una agencia y las dems, el producto de este departamento no es producido en serie, ni en gran escala, sino ms bien es un producto irrepetible. Es el departamento que crea la campaa y todos sus componentes, su misin es la elaboracin del mensaje publicitario, desde su concepcin hasta su produccin final. Son responsabilidad de ste departamento, las reas de redaccin de textos publicitarios, diseo creativo, produccin audiovisual y de impresos. En esta rea se demanda amplia cultura general, sentido comn, conocimientos de arte; composicin, fotografa, msica, teatro, tipografa, redaccin, cine, etc.
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Acompaado de sensibilidad y capacidad para sorprender y desarrollar fuertes ligas emocionales y racionales entre las marcas de sus compradores. La parte de este departamento, dedicada al Diseo Creativo constituye una pieza bsica dentro de la agencia ya que se encarga de plasmar artstica y racionalmente soluciones de comunicacin desde la mente al papel o pantalla. Utilizando todas las herramientas modernas y tradicionales del diseo grfico como las computadoras y los paquetes (softwares) especializados; Adobe Creative Suite, Adobe Digital Publishing Suite, etctera, que permiten finalizar con mayor rapidez los proyectos publicitarios. Despus de profundas investigaciones y anlisis, de un planeamiento bien enfocado, el Departamento Creativo, va a buscar la mejor forma de comunicar los beneficios de los productos o servicios al pblico objetivo. - Asesora Continua -Creacin de Originales -Diseo Grfico -Retoque Electrnico -Pruebas de Color Impresas en Papel -Creacin de Imagen Corporativa. La funcin del director creativo es mantener la sinergia entre los redactores de texto y los visualizadores en beneficio de las marcas y campaas publicitarias de sus anunciantes. Mximo responsable del rea creativa dentro de un grupo de cuentas. Generalmente, un director creativo suele contar como mnimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. A finales de los 40 William Bernbach empez a hacer equipo con el director de arte Paul Rand (1914-1996) y despus desarroll su trayectoria con el director de arte Helmut Krone (1925-1996). Durante su estancia en Grey Advertising, Bill Bernbach hizo un ensayo que luego implement exitosamente en 1960 en su propia agencia Doyle, Dane & Bernbach(DDB) cuando crea los "equipos creativos" (duplas creativas), combinando un redactor de textos publicitarios y un director de arte para crear su campaa "think small" para Volskwagen. El Director Creativo elabora soluciones nuevas y conceptos que impulsen el branding de productos y estrategias de diferenciacin y segmentacin de las marcas a su cargo (Posicionamiento: Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal). Dirige, coordina y plantea estrategias para su equipo creativo de redactores ( copy writers) directores de arte, diseadores y artistas grficos; es el responsable del producto creativo, de la forma final que la campaa publicitaria y cada anuncio y pieza de esta. Las soluciones propuestas sern en consonancia con los lineamientos de los planificadores estratgicos y objetivos de mercadotecnia de sus anunciantes. El director creativo trabaja estrechamente con el ejecutivo de cuentas y los planificadores estratgicos para asegurar que las necesidades creativas del cliente sean satisfechas. sta funcin exige trabajar en estrecho contacto con los directores de Arte, los diseadores, copys y todo el personal creativo para asegurar la calidad de los diseos y materiales que se entregan al cliente.
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El texto publicitario es concebido como un tipo de texto regido por dos componentes, el primero proveniente de la teora del procesamiento general de los discursos y el segundo proveniente de las categoras estructurales y sustrato semntico relevante de los textos. La funcin de control de la superestructura del texto publicitario se preocupa ms de seleccionar la informacin relevante para as conectarla con la informacin base. Posee un tipo de estructura esquemtica, de carcter sugestivo, entimemtico y fctico. El profesional creativo de la agencia de publicidad cuya especialidad es redactar (copys) textos publicitarios es el Copy Writer. Son responsables de crear la parte textual de los anuncios que forman la campaa publicitaria tomando en cuenta el concepto de la misma as como los guiones para cuas de radio y spots de TV. Su trabajo se realiza en conjunto con el director creativo y el visualizador de la agencia. En nuestro pas es muy frecuente que el trabajo de un Copy lo lleve a cabo el director creativo de la agencia. Esta rea de la publicidad es objeto de un alto nivel de demanda y existen algunas especialidades acadmicas para quienes buscan profundizar sus estudios superiores en creatividad publicitaria en la regin latinoamericana como el caso de Mxico y Argentina as como en la espaola capital de catalana de Barcelona. La publicidad que antes era predominante textual y lgica, ha pasado a ser icnica, imaginativa y emocional, por influjo de los medios audiovisuales. El creativo especializado en la visualizacin, diagramacin y distribucin grfica (plasmar en un papel o en otro soporte la solucin imaginada) de los materiales para medios impresos e interactivos, desde su composicin general al detalle ms pequeo es el Director de Arte. Esta funcin se realiza de forma conjunta con el copy que hace pareja con l (dupla creativa) y entre ambos generan una solucin original a un problema de comunicacin mercadolgica en la forma de una campaa. El diseador debe ser una persona muy organizada, capaz de compaginar la tcnica de la comunicacin, la sensibilidad e inspiracin, adems de coordinar y controlar proveedores, fechas de salida, procesos de impresin y otras. Diversos autores sitan su origen alrededor de los aos veinte: "La aparicin del diseador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusin se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipgrafos de este periodo. Mientras que la explosin de la impresin dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, tambin presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imgenes del Cubismo y del Futurismo (Blackwell, 1993:31). La misin de aquellos directores de arte era la relacin entre arte, publicidad, trabajo, representacin y audiencia. Tras el impacto de la Primera Guerra Mundial cada vez ms empresas empiezan a entender la importancia que tienen las imgenes y los layouts atractivos para la venta de sus productos. A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estara en manos de los directores de arte: "Al llegar los aos 20, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se haban creado a mediados de siglo [se refiere al XIX], tenan una dimensin empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. As aparece un nuevo espcimen de diseador, el director artstico, el cual, alejndose del artista-cartelista de formacin pictrica, se convierte un especialista en la emisin de mensajes comerciales que basa su diseo en
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parmetros cientficos que son fruto de la observacin del mercado y en estudios psicolgicos y sociales" (Campi, 1995:61). Fue a partir de la revolucin creativa que se inici el concepto de equipo creativo y apareci la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento del Pop Art que la direccin de arte publicitaria como disciplina creadora se debera considerar adulta y autnoma, pues "la aparicin del Pop inici una nueva tolerancia hacia la publicidad que iba contra las crticas basadas en el miedo a la manipulacin y a la desconfianza en el materialismo" (Ruthereford, 1994: 67). Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no haba ninguna razn para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolucin creativa, el arte publicitario/ comercial desembocara hacia una nueva concepcin de la direccin de arte publicitaria, que har que el director de arte publicitario pase de ser artista a convertirse, exclusivamente, en artista publicitario/comercial. Dos de los profesionales que ms sobresalieron sobresalieron en este nuevo paradigma de la direccin de arte publicitaria fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone (1925- 1996) Contribucin de David Roca Correa. El Diseador Grfico lleva los conceptos visuales al papel o a la pantalla, es un profesional del diseo grfico y a la vez es un operador de software y paquetes de diseo grfico. Recibe instrucciones generales de la Direccin Creativa y a su vez depende jerrquicamente del visualizador, tambin realiza labores de Pre Prensa para medios impresos y material que llegar finalmente a las imprentas, debe conocer una variedad de sistemas de impresin los que habr de supervisar de los diferentes proveedores de impresos. Arte Final: Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproduccin. Comprende el juego completo de fotolitos; color kit (CMYK) y negativos. La estructura y niveles de este departamento podra depender en mucho del tamao de la agencia y el servicio que demandan por sus clientes, esto impacta tambin en el rango salarial. Departamento de produccin: Este departamento, se encarga de traer desde el mundo de las ideas hasta al mundo material los diseos y documentos que genera el departamento de creatividad publicitaria, una vez aprobado por los clientes, este departamento entra en accin. Produccin, suele estar dentro de la estructura del departamento de creatividad en la mayor parte de los casos, pero tambin existen agencias que han separado a creatividad de produccin por la alta demanda en la produccin de material impreso como audiovisual. Adems del departamento creativo, produccin suele estar muy relacionado con el departamento de trfico y logstica; por su estrecha relacin con los proveedores externos y su vinculacin en el proceso de seleccin del proveedor mejor calificado, as mismo se mantiene contacto estrecho con cuentas; con quienes se toman decisiones en acuerdo con la solicitud y expectativas de los clientes para cada uno de los proyectos por realizar. En algunas agencias encontramos que produccin de impresos se sigue llamando Departamento de Arte, ya que anteriormente se le llamaba as a los encargados de elaborar los artes finales, tambin encontramos agencias que organizan su departamento de produccin orientado o sub dividido en produccin de impresos, produccin audiovisual y produccin de multimedios o medios alternativos, segn lo demanden sus actuales cuentas. Por algn tiempo se equip a este departamento de cierto equipo que permitiera hacer ms gil su labor, de hecho podemos encontrar agencias equipadas con cabina de locucin y produccin de audio, cabina para msicos e instrumentistas y equipo completo para jingles, otras equipadas con equipo de
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audio-video para edicin y post produccin, y otras con completo estudio de fotografa, y ahora tambin se estn equipando para producir proyectos de multimedia e Internet. En otros casos totalmente a parte, los departamentos de produccin se limitan a supervisar el trabajo de los proveedores y productores externos que se contratan a travs de las gestiones de Trfico, llegando en algunos casos a no existir ni la figura del productor; si no que el mismo creativo quien adems de disear y plasmar la idea en documentos como layouts y story boards, tambin supervisa su pre-produccin y realizacin final del proyecto. Departamento de Medios: Es uno de los pilares del negocio de la publicidad. Su misin es conocer, analizar, sugerir, negociar, pautar, ordenar y controlar, cualquier compra de espacios en los (ATL) medios masivos de comunicacin. / En las nuevas estructuras organizativas de la Agencia Publicitaria, se est optando por que sus servicios sean prestados por empresas externas a las mismas; a travs de Centrales de Medios. Es la seccin de la agencia que se ocupa de la planificacin y compra de los medios publicitarios. El Social Media Manager es aquel profesional que disea y planifica la estrategia y campaa en los Social Media (redes sociales). No se trata de diversin pura junto a nuestros amigos a travs de contenidos simpticos en redes sociales es aquel que tiene la capacidad de darle a estos medios un enfoque empresarial, impulsar los objetivos de la empresa y crear una comunidad alrededor de los propsitos de cada compaa, no es solo postear mensajes cortos alocadamente. Es importante ser nativo dentro las redes sociales y actuar con soltura y naturalidad. Es quien encuentra puntos comunes de inters y los convierte en metas su labor bsica est en apoyar a estos lderes para impulsar el sueo y las metas de la compaa. La inteligencia emocional es otro de los factores sine qua non de un Community Manager del 2011, no olvidemos que el nuevo modelo relacional en el que estamos insertos es horizontal y plural, construyendo relaciones a travs de la emocionalidad fundamentalmente y donde el vnculo con los usuarios y sus redes personales, tema no menor si evaluamos la potencia de la evangelizacin cuando se consigue, la inteligencia emocional es la base de un buen Community Manager, por lo que manejar exitosamente los delicados cdigos de la persuasin, el encantamiento, la sinceridad -por sobre todo- y el respeto por la reputacin son cualidades per se en una profesin cuyo santo patrono debiera ser el flautista de Hamelin, por su capacidad de convocatoria. Hoy la web 2.0 intenta proporcionarnos mecanismos, herramientas y procesos de coaching focalizados en el desarrollo de la inteligencia emocional -interpersonal e intrapersonal-. El papel de la inteligencia emocional en profesiones actuales como el community management resulta evidente: - Potenciacin de habilidades sociales: No hay que olvidar que nuestro mbito de trabajo es el Social Media. Es fundamental contar con capacidades comunicativas y conseguir que nuestra marca resulte cercana al receptor. - Desarrollo de la empata: Fundamental si pretendes escuchar y comprender a las comunidades. - Comunicacin asertiva: Un community manager no debe transmitir un estilo de comunicacin agresivo y, por supuesto, tampoco debe mostrar una actitud pasiva. En la actualidad, Facebook con su poderosa plataforma y su intuitiva interfaz hizo que los conocimientos de programacin y de manejo de datos pasaran a un segundo plano dentro de
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los requerimientos para el perfil del puesto del Community Manager de hoy en da, una actividad en la que cada vez ms se requieren conocimientos y dotes de comunicacin y marketing. El Community Manager actual debe obligatoriamente poseer aptitudes de liderazgo y empata unidas a una serie de capacidades y conocimientos que van mucho ms all de la simple moderacin de comentarios, conocimientos tcnicos y administracin de base de datos. Se trata de un profesional con un rol crucial dentro del plan comunicacional de cualquier marca o compaa. Para esto se hace necesario e indispensable el tener una visin estratgica global que trascienda a la visin sesgada y parcial de las campaas del da a da, ya que solo con una visin holstica de la estrategia corporativa, es posible volcar los contenidos y contactos ms adecuados al grupo objetivo, promoviendo y alentando la discusin, el dilogo y el contacto en las redes sociales, especialmente en Facebook, donde la comunidad se convierte en un eslabn crucial dentro de la cadena de valor de toda la compaa. El conocimiento y manejo de datos ms duros y su interpretacin, unido a la destreza con las herramientas de product managing para desplegar y organizar el trabajo y las acciones contempladas en el tiempo, ya se trate de una comunidad juvenil o de un selecto club de accionistas; la administracin de una comunidad es una rea incluida dentro de la gestin de una compaa, sea del tamao que sea, por lo que sus acciones deben estar en concordancia y organizacin con lo que planifican los dems componentes del conjunto corporativo y, de la misma forma, evaluados por sus resultados, por lo que una adecuada planificacin y capacidad de proyeccin en el tiempo, es otro factor fundamental. Los instrumentos y herramientas bsicas para realizar bien esta labor incluyen entre muchos otros: Listado de problemas. Ser necesario contar con un documento donde d cuenta de los distintos problemas que sufren los usuarios, ya que quizs ms personas poseen el mismo problema. Alarmas.El Social media manager habr de crear alarmas que le indiquen cundo alguien habla de su marca mediante un artculo, comentario, mensaje en foro, entre otros medios. Para ello, existen herramientas como Google Alerts que cubren bien esta funcin, con bsquedas en Twitter y lectores de URL abreviadas que liguen a la Web de la empresa puedes saber quin habla y qu dice sobre ella. Asimismo, puedes visitar tags determinados en WordPress, en concreto uno que sea el nombre de tu empresa. Foros. Vigilar todos los hilos en foros en los que ya se ha hablado de su empresa para ver qu comenta la gente, si hubiera algn comentario negativo o positivo podra responderlo, siempre identificado como miembro la empresa y diciendo la verdad. Twitter. Una vez acabada la labor de vigilancia debera gestionar la cuenta de Twitter, un gran trabajo que requiere tiempo y dedicacin. Es recomendable responder siempre a todas aquellas personas que han hecho un reply o han enviado un Mensaje Directo. El objetivo de incluir a Twitter es tanto el de informar como el de hacer partcipe al usuario de la vida diaria de la empresa. Eventos. Congresos, charlas, concursos y festivales integran esta lista. Flickr y en Youtube. Como salida multimedia de la empresa podran crearse canales en Flickr y en Youtube. Sin embargo, no es recomendable crear estos canales si no hay suficiente material para dotarlo de contenido de calidad. Si slo existe un vdeo corporativo, mejor insertarlo directamente en la pgina Web o en el grupo de Facebook.
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Ante la constante creciente de la demanda de anunciarse de forma online en los ltimos cuatro aos mediante el uso de la web 2.0 (redes sociales, blogs, pginas web, Google Adwords, etc.) y la escasez de tiempo, provoc la creacin de un nuevo puesto de trabajo en las agencias de publicidad que, adems de liberar al Community Manager de tareas, hace otras nuevas. Nace as, primero en Estados Unidos y posteriormente en Europa, el puesto de Record Manager. La principal y ms importante responsabilidad de esta nueva profesin es la bsqueda, gestin y control de datos e informacin sobre la marca o compaa para la que realiza la campaa para internet. Adems, es necesario encargarse de mantenerlos vivos hasta el fin de la campaa, haciendo un seguimiento de los mismos diariamente para saber si lo realizado surte efecto o no y adems justificarle al cliente su inversin y as, poder persuadirlo de realizar ms campaas en lnea. Actualmente la relacin entre el Record Manager y el Community Manager se produce por la necesidad de recibir informacin de la marca para poner en marcha una estrategia de marketing eficiente y que responda a los intereses de sus potenciales clientes, por lo que en la pirmide de informacin bidireccional con la que se construye la red, la calidad se optimiza y se gestiona de forma ptima para los consumidores en trminos de seguridad y prevencin del fraude; mientras que su rol hacia las marcas radica en dotarlas de informacin de gran valor que permita poner en marcha campaas de marketing que realmente satisfagan los intereses de los usuarios. El Record Manager es la continuacin lgica del Community Manager, ambos son necesarios y ambos se complementan en pos de la optimizacin de la marca y la calidad en el servicio al cliente, no en vano, son profesionales que canalizan la comunicacin entre las marcas y los usuarios; piedra filosofal de la identificacin de necesidades e intereses y absolutamente imprescindible para la puesta en marcha de una estrategia de marketing online. La gestin y el fomento de las comunidades a travs del dinamismo de una constante alimentacin de contenidos, es lo que convierte al Record Manager en el Jefe de Prensa de las redes sociales. Agencias de servicios especializados Estn definidas por su nfasis hacia una funcin o nico tipo de servicio a brindar a sus anunciantes, estas empresas no ofrecen un men de servicios publicitarios completos a sus clientes, se especializan nicamente en uno. Uno de sus mayores conflictos radica en que muchas asociaciones de agencias Honduras incluida- hoy mismo todava se niegan a reconocer oficialmente su existencia, irnicamente sus holdings poseen varias redes en su directorio. Entre las agencias especializadas que los anunciantes tienen en mayor demanda tenemos: 1. Boutiques Creativas o Creative Hot Shops. 2. Centrales de medios o Media buying agency. 3. Agencias de promociones. 4. Agencias de MKT Directo o merchandising. 5. Agencias de relaciones pblicas.
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6. Empresas de Investigacin de audiencias/mercados. 7. Centro Anuncios. Boutique Creativa: Creative boutique, trmino acuado al final de los aos setenta, que describe un tipo de agencia de publicidad orientada fundamentalmente a la creatividad y que deja en un segundo trmino otros servicios. Suelen ser agencias pequeas que se especializan en desarrollar proyectos de creatividad para anunciantes. La boutique creativa concentra todos sus objetivos alrededor de la creacin publicitaria; textos, layouts, story boards, dummies, etc. Entre ella encontramos en nuestro pas muchsimos pequeos despachos de diseo grfico creativo, muchos de stos al ser gestionados exitosamente llegan a crecer hasta agencias de servicios completos. Son un grupo de profesionales que ofrece slo servicios de creatividad y produccin. Estas suelen ser tambin despachos de diseo grfico; de estas hay un importante nmero, tambin suelen ser menos las que prestan servicios creativos multimedios. En buena medida surgen por experimentados directores creativos que se separan de una agencia de servicios plenos y no desean continuar bajo el extenso horario de trabajo que las agencias acostumbran y optan por una estructura ms formal que la autonoma o el free lance. En ingls se suelen llamar Creatives Hot Shops, en la India sus ganancias van en aumento y su nmero tambin crece en Autralia, en Amrica latina algunos las redefinen como centrales de creativos autnomos, stas han aumentado su nmero tambin en los EUA debido a los despidos masivos de 2009 y a ofertar un servicio muy personalizado. Un aspecto muy especializado de la publicidad consiste en la generacin de ideas. Esto se refleja en el xito de las pequeas agencias llamadas Boutiques Creativas o Hot Shops, que estn apareciendo en nmero creciente y cuya fuerza consiste en su capacidad para crear de forma gil un trabajo tremendamente creativo -sin los impedimentos que supone la compleja infraestructura y burocracia caractersticas de las grandes agencias-. Estas pequeas agencias estn dirigidas por creativos publicitarios que, por lo general, son directores creativos que han dejado sus trabajos en grandes agencias y agendas de ms de ocho horas diarias para concentrarse puramente en el producto creativo. A menudo son contratados para aadir una visin fresca y distinta a algn proyecto y tienen la ventaja de tratar directamente con el cliente, en lugar de verse sometidos a la intervencin de los ejecutivos de cuentas. Centrales de medios: Las centrales de medios surgen en Europa en los 50 bajo el ttulo de Media Independients y su boom lleg como consecuencia de la liberalizacin de las televisoras europeas en los aos 80 y 90 del pasado siglo XX y que pasaron de ser propiedad del estado ser privadas, hoy algunos pases europeos facturan ms a travs de stas que de las agencias de servicios plenos, lo cual oblig a muchas agencias de servicios completos a descentralizar sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios . Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas ms sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociacin. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturacin anual. Al final de esa dcada, en 1999 WPP cre a travs de sus redes globales Ogilvy y JWT, una
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central de medios que en 2003 lleg a convertirse en GroupM, el nmero uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente sta es una tarea comn en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificacin, contratacin, facturacin, monitoreo y anlisis de resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, tambin es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volmenes (prensa, radio y televisin) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios por volumen, las centrales de medios se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. Los mayores retos para los prximos aos para las Centrales de medios, estn en internet; pues planificar y negociar espacios en redes sociales y blogs se plantea el reto de ser monumentalmente ms complejo que nunca, a esto debe sumarse el hecho que el internet tiende a volverse cada vez ms mvil a travs de los celulares de ultima generacin. Sobre su origen destacamos que stas surgieron independientemente a las agencias publicitarias, mientras otras surgieron desde los departamentos de medios de algunas agencias publicitarias autorizadas a vender espacios en los medios de otros anunciantes diferentes a los clientes de la agencia misma. Su organizacin departamental suele contar con: 1. Compra de medios. 2. Planificacin. 3. Investigacin. 4. Servicios informticos. 5. Administracin. Honduras cuenta con tres agencias de este tipo, dos en Tegucigalpa y una en San Pedro Sula. Su operacin est limitada y no han obtenido pleno reconocimiento de APHA para operar absoluta y completamente independientes de las agencias de servicios plenos. Agencia de promociones: Son organizaciones independientes o parte de los grupos de comunicacin publicitaria que prestan servicios de diseo y ejecucin de promociones y programas de merchandising en el punto de venta. No estn limitadas a agencias de modelos o de promotoras para impulsar productos en eventos y puntos de ventas, son empresas que brindan servicios de organizacin e implementacin de actividades promocionales, entre los que se incluyen promociones de imagen, promociones de ventas, promociones dirigidas al canal, promociones focalizadas geogrficamente o por segmentos, promociones en el punto de venta, entre otros; con la finalidad, de lograr un determinado posicionamiento, grado de recordacin en el pblico objetivo y/o un volumen de ventas. Las agencias de promociones, estn especializadas en la creacin de las actividades promocionales, ya que las planean, disean, implementan y ejecutan, adems de medir la efectividad de las mismas. De acuerdo a los objetivos planteados por el cliente, estas agencias planean el tipo de actividad a realizar, con la finalidad de lograr las metas fijadas para las marcas. En la actualidad las promociones son una herramienta de gran utilidad, por tratarse de esfuerzos de comunicacin que pueden
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dar resultados a corto plazo y estar en contacto directo con los consumidores de las marcas. A partir de ello, las agencias promocionales, no slo crean la creatividad de las campaas de este tipo, sino que tambin, las coordinan, las llevan a cabo y cuentan con el personal capacitado para su buen funcionamiento. Una agencia de promociones ayuda a sus clientes a realizar adecuadamente el trabajo promocional en los tiempos estipulados y con los mayores logros, adems de inyectar el profesionalismo que se requiere en la industria. Hay dos actualmente prestando servicio en Honduras. Agencia de Marketing Directo: Realizan campaas de respuesta directa. Es una agencia de publicidad que slo utiliza medios below-the-line (BTL) en sus campaas son aquellos medios no tradicionales y que suelen estar en el punto de venta (POP). Las tcnicas de comunicacin y acciones de marketing realizadas en el POP y orientadas a vender ms. El merchandising engloba la logstica de los productos en la tienda, los objetos promocinales, las pruebas de producto, y internet, redes sociales, miniblogs, marketing viral, asesora, gestiona y produce cualquier campaa de marketing directo, marketing relacional, marketing promocional o mailing, soluciones grficas, mailing, bases de datos, contact center, tarjetas plsticas, outsourcing, packaging son herramientas de comunicacin para dar soluciones a campaas de marketing directo, campaas de marketing, campaas de fidelizacin de clientes, campaas de captacin de clientes y campaas de venta cruzada, telefona mvil o celular, etc. Una tctica exitosa es la mezcla de crear campaas integradas que requieran que los clientes opten por los mtodos de recepcin del marketing directo, ya sea en papel, va correo electrnico o a travs de SMS. Hasta ahora el reto en la internet se haba centrado en logar clicks y respuesta directa, pero un grupo cada vez mayor de publishers apuesta a una internet que genere demanda a travs de fortalecer la marca, para sto su estrategia se basa en la tradicional formula de entretenimiento e informacin. Agencia de Relaciones Pblicas: Empresas independientes o miembros de grupos de comunicacin mercadolgica que prestan servicios de publirrelacionistas. Public relations agency, labor que realiza una empresa u organizacin para comunicarse y entenderse mejor con el pblico y los medios de comunicacin. Es una profesin en s misma y necesita de autnticos expertos para llevarla a cabo, tanto dentro del departamento de relaciones externas de la empresa u organismo contratante como por parte de la propia agencia contratada. Las RRPP son un instrumento de promocin y comunicacin que integran un conjunto de eventos y actividades comunicacionales llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Suelen asesorar en Relaciones pblicas y tambin en Publicity. Las agencias de relaciones pblicas suelen ofrecer servicios en tres bloques o reas; comunicacin corporativa, comunicacin de marketing, comunicacin interna. Dentro del primero suelen destacar consultora estratgica de comunicacin, comunicacin de lderes y directivos, formacin de portavoces, relaciones con los medios de comunicacin, auditorias de imagen, diseo y aplicacin de identidad corporativa, comunicacin financiera, comunicacin de crisis y riesgos, y relaciones comunitarias, dentro del segundo bloque encontramos lo servicios de lanzamientos y presentaciones de producto, gabinete de prensa de producto, diseo y produccin de exposiciones de producto, estrategia en ferias, acciones y estrategias B2B/B2C,
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seguimiento y evaluacin de repercusin en medios, y del tercer bloque campaas de cultura y valores corporativos, reorganizaciones y regulaciones de plantilla, posicionamiento de directivos, convenciones internas, programas de incentivo, publicaciones internas, formacin de portavoces, y evaluacin y estructuracin de departamentos de comunicacin. De este tipo de agencias hay un pequeo nmero en Honduras actualmente y algunas con afiliacin a una red global y ser miembros de IPREX. Centro anuncios: Es una pequea central de medios que suele pautar exclusivamente material grfico en prensa escrita, agregando servicios muy bsicos de diseo grfico; diagramacin y visualizacin para sus anunciantes, la pauta suele ser en algunas secciones fijas del diario como; Legales, Clasificados, Interiores, Suplementos Especiales, Revistas Gratuitas y otros. Son una buena alternativa para anunciantes casuales y para aquellos que a pesar de constantes poseen una facturacin modesta y es una variante de intermediacin que existe en Honduras treinta aproximadamente- para las pequeas y medianas empresas anunciantes. En Tegucigalpa existen cerca de 16 centro anuncios y en San Pedro Sula una cantidad menor de stas. Su presencia resulta casi natural en aquellas reas urbanas con alta actividad comercial o legal. Empresa de Investigacin de audiencias: Suelen ser empresas independientes o afiliada a una empresa internacional de gran prestigio que se dedica a investigar y recomendar sobre lo referente a tendencias, comercio, ventas, compras, hbitos, costumbres, perfiles, evaluacin de objetivos de campaas promocinales o publicitarias, etc. Los anunciantes utilizan estos servicios para medir su desempeo en el mercado de la publicidad, para analizar la dinmica del mercado, para diagnosticar y resolver problemas de marketing y ventas, as como para identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento para sus negocios. Algunas empresas de medicin e investigacin econmica se especializan solo en medir las audiencias que consumen la informacin y el entretenimiento provisto por los medios masivos a travs de sus indicadores como GRPs, circulacin; el monitoreo detallado incluye la seccin, tamao del anuncio, lecturabilidad, monitoreo completamente digital de televisin y archivos recientes de los ltimos 30 das para verificaciones, monitoreo de publicidad exterior y de noticias, disponibilidad para consulta de videotecas de spots, alarmas de nuevos spots, consolidador de imgenes de prensa, indicadores de la inversin publicitaria por mercado o zona. Conglomerado empresarial de publicidad. Posiblemente su nombre en ingls sea una mejor pista o tarjeta de presentacin para entenderles, advertising holding companies, o solamente Holdings que es un trmino anglosajn que designa las sociedades que no ejercen por s mismas ni la industria ni el comercio, sino que su objetivo es la tenencia y posesin de acciones de otras empresas teniendo de este modo su control, su equivalente en espaol podra ser sociedad tenedora o sociedad de cartera. Surgen del xito de las fusiones entre agencias para crecer en el mercado global y alcanzar mayor participacin y nuevas cuentas, empiezan a aparecer a principios de los aos 60 y en los 90 alcanzaron su mayor tamao para estar a la altura de sus clientes globales. Marion Harper Jr. (1916-1989). Probablemente el ms innovador constructor de imperios (Advertising Holding Companies) del siglo XX en el mundo de las agencias. Harper,
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graduado en Yale, comenz en las oficinas de mensajera de McCann-Erickson's en1939. Se concentr en el departamento de investigacin y se convirti en director de investigacin de copy en 1942. Tras ser asistente del fundador y presidente H.K. McCann, lo sucedi en 1948. Increment los estudios de motivacin y las tcnicas de pre-test. Harper comenz a comprar agencias y de esta manera obtena las cuentas que no estaban libres de agencia y cuentas competidoras de una misma categora- y en 1961 "aplan la organizacin", con la creacin de Interpublic Group of Companies, un (holding) conglomerado libre de conflictos a pesar de estar formado por varias agencias que operan individualmente, adems de ofrecer servicios independientes y no directamente publicitarios como relaciones pblicas. Los gastos desaforados de Harper llevaron a los directivos de Interpublic a cortarlo del holding en 1967. Harper ingres finalmente al Advertising Hall of Fame en 1998. Los holdings poseen varias agencias world wide o redes globales de agencias de servicios completos y redes de agencias especializadas y tambin agencias independientes que no forman una red. Algunos holdings alcanzan dimensiones tales como ms de treinta mil empleados, alrededor de mil oficinas en todo el mundo, presencia en ms noventa pases, sesenta compaas, llegando a facturar varios miles de millones de dlares al ao, entre otras cifras. Juntos los siete WPP, Omnicom, Havas, Dentsu, Interpublic, Omnicom, y Publicis - tienen cautivo al 95% de la industria de la publicidad en el mundo. Holding: 1 2 3 4 5 6 7 8
Wire Plastic Product Group Omnicom Group Inc. Havas Groupe Dentsu Inc. Interpublic group of companies Inc. Publicis Groupe S.A. Aegis Group Hacuhodo DY Holding

Sitios web:
http://www.wpp.com. http://www.omnicomgroup.com/
http://www.havas.com/havas-dyn/en/introduction-history.history.html

http://www.facebook.com/pages/Havas/113530371990853 http://www.dentsu.com/profile/data/os_kogaisha.html http://www.referenceforbusiness.com/history2/76/Dentsu-Inc.html http://www.interpublic.com/interpublicgroupinfo/historyFAQs http://www.publicisgroupe.com http://www.aegisplc.com/ http://www.hakuhodody-holdings.co.jp/english/

Asignacin: Utiliza el siguiente listado a manera de rubrica para hacer una visita virtual a los siete holdings con mayor tamao e impacto en la industria publicitaria. Investiga de forma individual o colectiva los siguientes temas a travs de sus sitios de internet y desarrolla una exposicin que incluya: 1. Historia de su fundacin y segn el caso; de su fusin. 2. Biografa corta del personaje destacado del Holding.(Pueden ser una o dos). 3. Facturacin del ao anterior y del semestre recin finalizado. 4. Listado de sus principales redes globales de agencias de servicios completos. 5. Listado de las redes globales de las agencias especializadas y sub especializadas miembros del Holding. 6. Organigrama del liderazgo de dicho Holding. 7. Listado de sus principales cuentas globales y locales. 8. Agencias locales que poseen una afiliacin a una franquicia de sus redes de agencias.
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9. Requisitos y proceso de solicitud de una agencia local a una de sus redes todava vacante en nuestro pas. 10. Biografa corta de su actual CEO o equivalente. 11. Subdivisin de sus principales unidades de negocio. Sobre el sistema de franquicias cabe anotar que stas se han utilizado para el desarrollo y consolidacin del negocio publicitario -el sistema de franquicias naci hace ms de un siglo en los Estados Unidos, en el ao de 1862, por las necesidades de distribucin y cobertura de una empresa dedicada a la fabricacin de mquinas de coser: I.M. Singer y Co. Ms adelante muchas otras compaas empezaron a adoptar este concepto y negociaron concesionarios y distribuidores, tal como lo hicieron productores automotrices y las principales compaas embotelladoras de refrescos- la franquicia, es un sistema de reproduccin en cadena de un modelo de comercializacin exitoso por el cual una empresa, denominada franquiciante, cede a otra, llamada franquiciador, el derecho a la explotacin de un sistema propio de comercializacin de servicios en este caso. Este sistema se apoya en tres columnas: -Una marca exitosa, quien otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se acte. -Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de cualquier otro sistema de distribucin comercial. -Una asistencia tcnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red a la vanguardia de todos los dems comerciantes que compitan en la misma categora de mercado. Se presentan entonces como una oportunidad de expansin sin el costo que representa la inversin en nuevas sucursales, la carga administrativa y el pasivo laboral, adems de reducir dramticamente los costos de supervisin y la integridad de sus activos y efectivos. El mtodo de desarrollo basado en franquicias est siendo utilizado para lograr posiciones competitivas. Este sistema demanda consultora especializada para crear bases tecnolgicas slidas, mtodos y sistemas administrativos, comerciales y de servicio que puedan ser reproducidos con la mayor facilidad y al menor costo posible. Cuando una red global (world wide) otorga una franquicia (Ej. McCan Erickson, DDB, Lowe, BBDO, etc.) , lo hace con el propsito de que su empresa sea conducida exitosamente en el pas anfitrin de forma planificada y sistemtica. Slo de esta forma se obtienen las enormes recompensas que caracterizan a las cadenas de franquicias bien dirigidas a travs de manuales y controles bien definidos. La agencia local que adquiera la franquicia obtendr adems acceso a cuentas internacionales que ya estn bajo contrato con la casa matriz. Ver actualizacin, abajo: Omnicom y Publicis se fusionan para competir en el sector digital (WSJ) Por Suzanne Vranica y Ruth Bender. July 28, 2013, 7:45 p.m. Los gigantes de la publicidad Omnicom OMC +6.54% y Publicis PUB.FR +4.48%anunciaron el domingo su fusin de US$35.000 millones, un acuerdo que muestra cmo el intercambio veloz de enormes volmenes de datos est haciendo que la industria se parezca cada vez ms a
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Wall Street. La combinacin de la estadounidense Omnicom Group con la francesa Publicis Groupe SA tiene como objetivo restablecer el equilibrio de poder entre las agencias de publicidad con los gigantes de los avisos digitales de Silicon Valley como GoogleInc. GOOG +0.66% y Facebook Inc. FB +2.6 3% Al mismo tiempo, ambas compaas esperan que al unir fuerzas, estarn mejor equipadas para una industria cada vez ms dominada por el anlisis de datos y la venta automatizada de anuncios. Maurice Levy, presidente ejecutivo de Publicis Groupe SA, (izq.) y John Wren, presidente ejecutivo de Omnicom Group Inc. Casi 22% del gasto publicitario global es digital y se prev que crezca a 27% para 2017, segn la firma de investigacin eMarketer. Adems de Google y Facebook, firmas como Salesforce.comCRM -0.99% y Adobe Systems Inc.ADBE -0.44% tambin estn penetrando la industria, lo que supone an ms competencia. "Hace cinco aos, estos jugadores tecnolgicos no existan, no competan en nuestro mercado", dijo el presidente ejecutivo de Omnicom, John Wren. La fusin, indic, "crear muchas oportunidades para nosotros, algunas defensivas y otras ofensivas". Wren y el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Lvy, sern copresidentes ejecutivos por 30 meses, despus de los cuales, Lvy, quien inici las negociaciones, pasara a convertirse en el presidente no ejecutivo de la junta y Wren continuara como presidente ejecutivo, aseguran las compaas. La nueva empresa, que se llamar Publicis Omnicom Group, tendra ingresos combinados de US$22.700 millones, segn las cifras de 2012 de cada una, superando as los ingresos de US$15.950 millones registrados el ao pasado por la britnica WPP Group WPPGY -0.15% . La idea es cerrar el acuerdo en el cuarto trimestre de este ao o el primero de 2014, aunque an afronta el examen de las autoridades antimonopolio. La combinacin concentrara bajo un mismo techo a varias de las mejores agencias de publicidad. Omnicom, cuyas agencias incluyen a BBDO, TBWA Worldwide y el comprador de espacios publicitarios OMD, trabaja para empresas como McDonald's Corp. yPepsiCo PEP +0.12% . Inc. Publicis es duea de Leo Burnett y Saatchi & Saatchi as como la firma de compra de espacios publicitarios Starcom MediaVest y agencias digitales como Razorfish. Sus clientes incluyen a Coca-Cola Co., KO -0.71% Procter & Gamble Co. PG -0.16% y Renault RNO.FR +3.01% SA.

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De la creciente porcin del gasto global en publicidad que es digital, el dinero fluye de forma desproporcionada hacia Google, que no slo vende avisos junto a bsquedas en lnea sino que tambin maneja un mercado automatizado para comprar avisos en lnea, y hacia Facebook, que tiene una amplia audiencia y abundantes datos sobre sus usuarios. Con ingresos que triplican los de WPP en 2012, Google es un enorme rival para las agencias de publicidad, en particular en un sector en el que la recoleccin de datos tiene cada vez mayor importancia. Los anunciantes usan los datos para dirigir mejor sus avisos a ciertos grupos demogrficos, y toman en cuenta los hbitos de navegacin en Internet y de compra de la gente. Hacerlo de forma eficiente requiere acceso a grandes cantidades de datos, donde Google tiene una ventaja. Al anunciar el acuerdo, el presidente ejecutivo de Publicis seal que " el panorama de la comunicacin y el marketing ha atravesado cambios radicales en los ltimos aos " y afirm que los socios esperan que su combinacin beneficie a los clientes " al reunir las ofertas ms amplias de servicios analgicos y digitales ". David Bank, analista de RBC Capital Markets, indic: "Cuanto ms grande es una agencia publicitaria, ms probable es que tenga ms acceso a datos de los consumidores y datos relacionados al precio de impresiones de avisos en lnea", lo que los ayuda a conseguir los mejores precios para sus clientes cuando compran a "gigantes digitales como Google y Facebook ". En tanto, una porcin creciente de avisos se compra y vende en operaciones automatizadas, conocidas como "compras programticas", ms que a travs de firmas de compra de espacios publicitarios que dependen de las relaciones entre ejecutivos de ventas y compradores de avisos. El mercado de compras automatizadas es relativamente pequeo, pero crece rpido. Segn eMarketer, los anunciantes estadounidenses gastarn US$3.400 millones en ofertas en tiempo real en 2013, principalmente en avisos en lnea. "Las compras digitales en los medios se hacen a travs de mquinas, como si estuviese en la sala de negociaciones del Nasdaq en lugar de una oficina de publicidad tradicional", dijo Wren a analistas este mes. "Creo que a la larga, los avisos tradicionales, o gran parte de ellos, se comprarn de esa manera". La firma combinada dominara el mundo de compra de avisos, al gastar unos US$100.000 millones al ao, casi 20% del negocio global de medios, segn analistas. Con esta operacin, el nuevo grupo aspira a enfrentarse mejor a la revolucin digital, un rea que ser una de sus grandes prioridades. El grupo, adems, seal que confa en que la fusin les permita negociar con mayor competitividad las tarifas publicitarias en todos los soportes. La inversin publicitaria debera progresar un 5% en los prximos aos, segn clculos de ZenithOptimedia, firma que pertenece a Publicis Groupe SA. WPP, hasta el momento de esta fusin era el primer grupo publicitario global, por ahora se tendr que conformar con la segunda posicin detrs de Publicis Omnicom Group. Tambin se vern empequeecidos como consecuencia de la fusin Interpublic, Dentsu Inc., Havas y MDC Partners, por lo que esta fusin podra dar lugar a una ola de nuevas adquisiciones para que sus rivales puedan plantar cara con mayores garantas al nuevo gigante Publicis Omnicom Group. Despus de este periodo de adaptacin para ambas, Lvy asumir la presidencia no ejecutiva del Consejo de Administracin y Wren se quedar como director general. La nueva sociedad mantendr sus respectivas sedes en Pars y Nueva York y cotizar en las dos ciudades. La operacin supone un importante cambio en el mundo de la publicidad. Americano y francs van a liderar el mercado tanto en Europa, donde Publicis tiene el control, como en Estados Unidos, donde ambas compaas realizan la mayor parte de sus ingresos
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La tica y sus instrumentos de autorregulacin publicitaria. Qu se entiende por tica? tica (del griego ethika, de ethos, comportamiento, costumbre), principios o pautas de la conducta humana, a menudo y de forma impropia llamada moral (del latn mores, costumbre) y por extensin, el estudio de esos principios a veces son llamados filosofa moral. Para Fagothey (1991) es el conocimiento de lo que est bien y de lo que est mal en la conducta humana adems podemos entenderle mejor as pues a diferencia de la moral no prescribe ninguna norma o conducta ni nos manda o sugiere directamente qu debemos hacer. Su cometido, aunque pertenece al mbito de la praxis, es mediato, no inmediato, y consiste en aclarar qu es lo moral, cmo se fundamenta racionalmente una moral y cmo se ha de aplicar esta posteriormente a los distintos mbitos de la vida social. Este protagonismo econmico, social y cultural de la publicidad hace cada vez ms necesaria la correspondiente regulacin de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lgico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido as objeto de una atencin creciente por parte del derecho. La regulacin jurdica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacuticos) o de los hbitos de consumo fomentados, cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atencin (como los nios); o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la imagen, etc.). Sin embargo, aunque nadie duda del papel imprescindible del derecho en la regulacin de la publicidad, tambin es cierto que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen necesario el refuerzo de la tica publicitaria a travs de la autorregulacin. De ellas, dos son especialmente significativas: A. El derecho, la norma jurdica, tiene que ser general. Esta generalidad es mayor an si cabe en mbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para escapar al espritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir correccin que complementen al ordenamiento jurdico. B. El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan as a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensin tica destacada, que en ocasiones daan la imagen de la publicidad y provocan malestar social. En estos casos, los mecanismos de autorregulacin estn en mejores condiciones de abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos especficos de la publicidad acentan ms si cabe estas limitaciones del derecho y hacen ms necesaria la labor autorreguladora. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses econmicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una actividad especialmente dinmica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un pblico saturado de mensajes. Justo lo contrario del derecho, siempre ms lento y cuidadoso. Slo cuando alguna novedad tecnolgica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algn tiempo en el mercado se produce su regulacin jurdica. Entre la aparicin de la
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novedad y su regulacin pasa por tanto un espacio de tiempo ms o menos amplio. Este vaco suele ser una invitacin para que los ms desaprensivos se aprovechen y traten de obtener ganancias rpidas, con la tranquilidad que supone no poder ser sancionados por ello. Aqu la autorregulacin puede jugar un importante papel al suplir el vaco jurdico, estableciendo criterios que permitan discriminar entre una publicidad tica y la que no lo es. Como parte de un colectivo y dentro de la sociedad que nos rodea se hace necesario entonces un cdigo tico o cdigo de tica, que busque o pretenda desarrollar una cultura tica. Que alimente un dilogo reflexivo sobre unos ideales de convivencia, integracin, inclusin, participacin, que nos d la oportunidad de avanzar hacia la construccin del bien comn, este instrumento es importante y valioso pues nos da la oportunidad para que nos reconozcamos mutuamente y sigamos construyendo una industria publicitaria con ms y mayores oportunidades. Es ante esa valiosa necesidad que los publicitarios, medios, y anunciantes en su carcter individuo y de colectivo deciden establecer el Cdigo de tica Publicitaria, el mismo que contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar. En Pars en el ao 1919 se constituy la Cmara Internacional de Comercio de Pars -ICC- aqu se crearon las normas del (CPI) Cdigo Internacional de Prcticas de Publicidad publicado inicialmente en 1937 y ya para nuestros das ha sufrido al menos ocho revisiones, y ha servido de inspiracin a la mayora de los cdigos de tica publicitaria que hoy estn vigentes en el mundo entero. Incluye nuevas directrices para las prcticas de publicidad en internet, SMS y publicidad infantil. La CCI, goza de la condicin de entidad consultiva de primer orden ante las Naciones Unidas, sus agencias y organismos especializados, y mantiene una fluida y estrecha relacin con otras organizaciones internacionales, la Organizacin Mundial del Comercio, la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, la OCDE, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial, donde expone las visiones del mundo de la empresa y aboga a favor de sus intereses. Estos instrumentos de autodisciplina regulan las actividades publicitarias para todos los pases aqu representados. Queremos que las empresas adopten este nuevo cdigo actualizado de Prcticas de Publicidad con el fin de servir mejor a su pblico. Los consumidores necesitan saber que la publicidad que reciben de todos los medios es honesta y vers, que no va a engaar ni a confundirles. Tambin quieren saber que la informacin personal que dan a las compaas est debidamente reguardada. Este nuevo cdigo provee esa seguridad a travs de las empresas que se han suscrito a este cdigo para cumplir sus preceptos dijo John F. Mandrefi, presidente de la CCI. En Francia desde 1953 funciona el Bureau de Vrification de la publicit, en el Reino Unido, se cre en 1962 el Code of advertising practice y junto con el organismo con personalidad jurdica que se encarga de su cumplimiento el Advertising Standars Authority. En 1964 Italia se crea la Confederazione Generale italiana della publicit, el sistema de autorregulacin de Belgica inici en 1967, como Conseil de la publicit, en 1971 nace en los EUA el National
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advertising review council, en Espaa su sistema de autorregulacin de la publicidad se instal en 1977 como la Sociedad de autocontrol S.A.. El principal aporte de los cdigos profesionales a los cdigos de tica ha sido el de definir el marco de accin y de responsabilidad, regular las relaciones que se establecen en dichos marcos, y establecer los deberes y obligaciones hacia cada uno de los grupos con que se interacta. Es as como hoy en da muchos de estos cdigos ticos, incluyen una serie de elementos bsicos y fundamentales como son: los valores de la cultura organizacional; los mecanismos de autorregulacin, control y sancin; la distincin entre las conductas mnimas que han de seguir y las aspiraciones que pueden compartir los miembros de la empresa; las pautas para reconocer y abordar los dilemas ticos que se pueden presentar; los compromisos frente a la sociedad y los diferentes grupos con que se relaciona; la identificacin de las expectativas de los actores sociales internos y externos a la empresa, entre otras ms cosas. Aunque entendemos que su objetivo fundamental es mejorar la publicidad, su finalidad social es velar por el cumplimiento de las normas legales y ticas que regulen la publicidad, la idoneidad, y veracidad de sus mensajes orales, escritos y por imgenes. Dentro del grupo de principios y valores que suelen incluir los Cdigos de tica publicitaria, podemos revisar los que propone la AMAP para la industria publicitaria mexicana: La publicidad: Un medio para informar sobre productos y servicios es una actividad al servicio de la sociedad. En tres pasos, el Mensaje Publicitario debe: Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor. Sealar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios. Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su debida apreciacin, mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distincin de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o condicin social. Pongamos a la publicidad dentro de los lmites de la veracidad: Acreditando la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo. Usando las ms variadas e imaginativas formas de expresin sin generar falsas expectativas o descrdito a competidores y personas pblicas o privadas. LEGALIDAD Apego de la publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a las normas que de este Cdigo emanen. HONESTIDAD La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas.

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DECECENCIA Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarn o participarn respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por stos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio. VERACIDAD Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las caractersticas o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobacin fehaciente y con bases cientficas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en la publicidad dirigida a los nios y jvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia. DIGNIDAD La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad o condicin social. RESPETO No denigrar directa o implcitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de un competidor constituye no slo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad. JUSTA COMPETENCIA La comprobacin de bienes, servicios o conceptos podr llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idnticos elementos objetivos de comparacin. Los puntos de comparacin deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparacin pueda engaar al consumidor. BIENESTAR Y SALUD La publicidad en su forma se abstendr de incluir imgenes, textos o sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente. DECLARACION DE PRINCIPIOS: I) SOBRE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD. I.1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaracin, con los Estatutos, el Cdigo de Honor y el Cdigo de tica Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este documento. I.2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores: a) La adopcin de sistemas y procedimientos actualizados en la produccin de la publicidad. b) La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas. c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional. d) El conocimiento profundo de los medios de comunicacin que deben usarse para la difusin del mensaje.

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e) La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados. f) La integridad moral y profesional. g) La solvencia econmica. h) La conciencia de responsabilidad hacia el pblico. I.3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carcter de la agencia de publicidad y ha hecho posible establecer un estndar de alta calidad y capacidad profesional. Este estndar determina la elegibilidad de una agencia para ser miembro de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos fundamentales son: a) Crear en todas las esferas una mejor comprensin y reconocimiento de la funcin de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo dentro de la economa. b) Promover la comunicacin y la ms amplia cooperacin, tanto en el campo de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicacin, proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras. c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las ms altas normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad econmica. d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y en el pas. e) Proporcionar a las agencias miembros, informacin relacionada con el medio, estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de inters profesional. f) Intervenir, a peticin de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con otras agencias, as como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias econmicas o de interpretacin, siempre con un espritu de cordialidad. La AMAP podr actuar como rbitro, en aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervencin, por cualquiera de las partes involucradas. g) Cooperar con las autoridades en campaas publicitarias de inters social, as como en las reformas legislativas en materia de publicidad. h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad, observen un sistema de comunicacin que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas ticas de la profesin en todos los rdenes. i) Colaborar en la preparacin de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios. II) SOBRE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarn identificadas por una base uniforme de tica profesional, y compartirn los siguientes objetivos comunes:

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a) Los sistemas de operacin de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, estn inspirados en la misma firme determinacin de producir, en beneficio de sus clientes, el resultado ms satisfactorio posible, optimizando sus inversiones publicitarias. b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP debe ofrecer los ms altos estndares de calidad en su actividad profesional. c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus clientes y por lo tanto, pugnarn por que ste sea digno, justo, tico y dentro de un marco de libre competencia. d) Las agencias AMAP buscarn siempre para sus clientes las mejores condiciones ante medios y proveedores. III) SOBRE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD. III.1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP debern estar debidamente reconocidas por los medios de comunicacin. III.2.- Este reconocimiento implica una relacin directa de negocios entre ambos, representando para los medios la simplificacin de sus operaciones y la garanta de contar con anuncios elaborados por profesionales. III.3.- En su relacin ante los medios, la AMAP procurar para sus socios: a) Que las tarifas bsicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente. b) Que los medios de comunicacin realicen estudios, investigaciones e informaciones confiables con base en certificaciones, anlisis y comprobaciones para medir el alcance y la eficiencia del medio. IV) SOBRE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS. IV.1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la economa del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad: a) Velar por la dignificacin de la publicidad, como negocio y como influencia determinante en la economa nacional y el progreso de Mxico. b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviacin de las normas ticas en el ejercicio de la profesin publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusin y a la sociedad. c) Repudiar la falta de preparacin y la inadecuada orientacin profesional, la violacin o agresin de derechos en los negocios, y la prctica de competencia desleal. d) Fijar como sus principios de tica: - La rectitud en la profesin publicitaria. - La verdad en los anuncios. - Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios. e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes caractersticas indeseables: - Declaraciones falsas, exageraciones engaosas o distorsin de la verdad. - Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres. - Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas.
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- Utilizar argumentos de ndole tcnica o cientfica no respaldados suficiente o satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del dictamen emitido por dicha autoridad. - Usar testimonios que no reflejen la eleccin hecha o la opinin expresada de buena fe, por persona u organizacin, despus de haber experimentado adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios. - Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro anunciante, ya sea en Mxico o en el extranjero. V) SOBRE LA COMPETENCIA. V.1.- La competencia intensa y vigorosa es legtima y saludable para el creciente desarrollo de los negocios en general, con los cuales est ntimamente vinculada la publicidad. V.2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan: a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lcito que es la publicidad. b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Cdigo de Honor y el Cdigo de tica Publicitaria y sus Reglamentos. VI) TRANSFERENCIA DE CUENTAS. VI.1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos: a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deber cerciorarse de que el anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo serva y le ha liquidado sus adeudos. b) Las dos agencias comunicarn la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de esta Asociacin. VII) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto ste debe ser justo, tico y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio. Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%. Ideario institucional de la agencia publicitaria. Los instrumentos de autorregulacin -cdigos de tica publicitaria- van complementados a lo interno de cada agencia publicitaria junto con el ideario institucional, que incluye entre otros la Visin, Misin y Valores. En su libro La Meta o La Carrera (Goldratt Eliyahu M. Cox Jeff. 1984) que al publicarse en los aos ochentas revolucion el concepto de productividad y calidad continua al exponer en l su clebre Teora de las Restricciones explicaba qu e todas las organizaciones tienen, o
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deberan tener, un mismo objetivo, ser rentables, para las que son estrictamente comerciales el asunto es todava ms concreto: Ganar Dinero. As mismo todas -aclara el autor- difieren en su misin, lo que les da no slo su sello y personalidad, sino su razn de ser, su validacin frente a la sociedad y el mundo al cual deben retribuirle algo. En sntesis podemos definir la misin, como la expresin de la razn de ser de la organizacin en la cual se establecen sus compromisos en al menos tres niveles: Con los empleados, con los clientes y con los pblicos en general y/o la sociedad y/o el medio ambiente biolgico. A su vez, la misin deja entrever gran parte de los valores que habrn de regir el comportamiento de la misma, o bien se derivan de esta. La misin es en gran medida el tronco del cual habrn de brotar todas las ramas que conforman la organizacin tanto a nivel tangible como intangible. La visin, es parte complementaria de la misin en la conformacin del ideario organizacional; si la primera establece los compromisos permanentes de la organizacin, sta determina el lugar que se pretende llegar en el futuro si se cumplen y si se realiza una adecuada planeacin estratgica de la misma. La visin, en sntesis, es una proyeccin del potencial de la organizacin hacia el futuro, representa adems una forma de motivacin y un parmetro para ejercer el liderazgo al ayudar a fijar un rumbo y una gran meta a alcanzar. Otro aspecto clave en la redaccin de la visin, es establecer en ella el mbito geogrfico en el que se habr de alcanzar ese futuro, si ser a nivel local, regional, nacional o internacional e indicar el periodo de tiempo para alcanzarla o solamente establecer un ao o fecha para su cumplimiento. Algunos autores (Hitt Michel A., Irelan R. Duane, Hoskisson Robert) sealan que para que sea estratgica la visin deber incluir plazos para alcanzar el escenario deseado. Y finalmente los valores, que contrario lo que pudiera pensarse, los valores organizacionales no se refieren nicamente a valores ticos tales como la honestidad, el respeto, la tolerancia, etctera, sino tambin a cualidades o atributos que distinguen, en consonancia con su misin; se trata de aspectos a los que la organizacin concede un valor fundamental para lograr su visin, objetivos y metas, por ello les llama valor. Entre stos se encuentran aspectos tales como la innovacin, la creatividad, la calidad, la eficiencia y la eficacia, por mencionar algunos ejemplos. Los valores como tales requieren ser operativizados lo que significa que no basta con nombrarlos sino que se debe establecer un consenso sobre ellos, especificando que significado se les dar en la organizacin y cuales debern ser las acciones y actitudes que debern practicarse de forma permanente para vivirlo. Un ideario organizacional suele definir entre cinco a diez valores organizacionales, lo ms conveniente es que no se exceda este nmero y evitar la confusin o convertirlo en demasiado complejo para su reconocimiento y prctica. Sociedades mercantiles en Honduras. Una de la decisiones de todo emprendedor que deber tomar cuando inicie la gestacin su emprendimiento de agencia publicitaria es la de seleccionar una figura legal dentro de las

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opciones de sociedad mercantil vigentes en nuestro mercado local, para ellos revisaremos las opciones ms usadas a continuacin. Es en el ao de 1950 que entra en vigencia el Cdigo de Comercio, el Estado Hondureo ha reconocido la necesidad de otorgar al inversionista una adecuada proteccin, otorgndole mecanismos que le permitan limitar su riesgo y a la vez potenciar su inversin. Es as como se reconocen las instituciones del Comerciante Individual y el Comerciante Social. La Constitucin de la Repblica consagra los principios sobre los que se ha de basar la poltica estatal en materia de inversiones. En particular, el artculo 331 establece que El Estado reconoce, garantiza y fomenta las libertades de consumo, ahorro, inversin, ocupacin, iniciativa, comercio, industria y contratacin de empresa, as como la inviolabilidad de la propiedad privada. Tambin se reconoce la primaca del derecho de los particulares en el ejercicio de la actividad econmica. Se reconocen 6 figuras legales para sociedad mercantil, solo vamos a destacar aquellas que interesan para motivos de creacin de agencias publicitarias y que son las ms comunes: I. Sociedad de Responsabilidad Limitada. La Sociedad de Responsabilidad Limitada es el equivalente a lo que en ingls se denomina Limited Liability Company. Puede usar una razn social u otra denominacin y sus socios son responsables solamente por el valor de sus aportaciones. El nmero de socios est limitado a veinticinco. El capital debe ser suscrito completamente al momento de su organizacin y debe ser un mnimo de cinco mil lempiras que puede estar dividida en partes iguales pero multiplicativos de cien lempiras. Se pueden requerir aportaciones suplementarias para establecer un Fondo de Reserva, dndole a esta forma de compaa una gran flexibilidad. Su administracin es confiada a uno o ms socios o particulares. La toma de decisiones es hecha por mayora de votos. Requisitos: 1.- Nombre de la Sociedad Debe expresarse en idioma espaol y ser distinto al de otra sociedad existente. Puede ir seguido de su traduccin en Ingles o su abreviatura. Si el nombre se forma bajo una denominacin social ste deber hacer referencia a la actividad de la empresa En el caso de que sea bajo una razn social, se formar con el nombre de uno o ms socios. En cualquier caso, ir seguido de la Expresin Sociedad de Responsabilidad Limitada, o bien de la abreviatura S. de R. L . Adems, si se trata de una sociedad de capital variable, este extremo debe indicarse imponiendo la formula de Capital Variable, o bien la abreviatura de C.V.. 2.-Finalidad de la Sociedad La sociedad puede dedicarse a una o ms actividades de comercio siempre y cuando estas sean consideradas lcitas bajo las leyes Hondureas. Cabe aclarar que este extremo debe indicarse dentro de la escritura de Constitucin. Sin embargo, dicho sealamiento no es necesariamente excluyente de otras actividades que no se encuentren descritas dentro de la escritura de constitucin. Para ello basta con que se seale que la sociedad puede dedicarse,

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adems de la actividad o actividades principales contenidas en la escritura, a cualquier actividad de lcito comercio. 3.-Capital Social El capital mnimo debe de ser de L. 5,000.00 y se divide en partes sociales que pueden ser de valor desigual no inferiores de cien lempiras (L. 100.00) o de un mltiplo de cien. Al constituirse, el capital social mnimo debe estar ntegramente suscritito. Para ello basta con hacer un depsito en cualquier institucin bancaria del pas, el cual puede ser recuperado una vez que se ha concluido el proceso de constitucin. El certificado emitido por el banco debe exhibirse ante el notario que elabore la escritura de Constitucin. Si la sociedad es de Capital Variable, en la Escritura de Constitucin se debe expresar el mnimo y el mximo. Es vlido exhibir el 50% del valor de cada parte social, pero el total exhibido no debe ser menor a cinco mil lempiras. 4.- Los Socios El mnimo de socios es de dos personas. El nmero mximo no puede exceder de veinte y cinco. Los socios pueden ser personas naturales o jurdicas, hondureas o extranjeras. Para el acto de Constitucin los socios extranjeros que no estuviesen radicados en el pas pueden hacerse representar por medio de un poder, debidamente autenticado por un cnsul Hondureo. Cada uno de los socios no ms de una parte social. Los socios solo obligados al pago de sus aportaciones. 5.-De las Partes Sociales Las partes sociales deben ser de un valor de Cien Lempiras o de sus mltiplos y nunca pueden estar representados por ttulos valores. Las partes sociales slo pueden cederse en los casos y con los requisitos que establece el Cdigo de Comercio. Todo socio tiene derecho a un voto por cada cien Lempiras de su aportacin. 6.-El Domicilio Puede ser cualquier punto del pas. Adems es vlido establecer sucursales o agencias en cualquier lugar de la Republica de Honduras y en el exterior, sin que por ello sea necesario modificar el domicilio social. 7.- Administracin de la Sociedad Estar a cargo de uno o ms Gerentes, quienes pueden ser socios personas distintas a la sociedad. La Asamblea General de accionistas legalmente convocada, es el rgano supremo de la sociedad. 8.-Asambleas La asamblea de socios es el rgano supremo de la sociedad y tiene, entre otras, las facultades de discutir, aprobar o modificar el Balance General, decretar el reparto de utilidades, nombrar y revocar a los Gerentes, designar el comisario o el Consejo de Vigilancia, resolver sobre la admisin de nuevos socios, y de partes sociales, acordar que se exijan las aportaciones
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suplementarias, decidir la disolucin de la sociedad y otras que se establezcan en la escritura o constitucin o la ley. La asambleas se debe reunir por lo menos una vez al ao en el domicilio de la sociedad y en la poca fijada en la escritura social. Es convocada por el Gerente, o por el Comisario o Consejo de Vigilancia por lo menos con ocho das de anticipacin. II. Sociedad Annima Para la constitucin de una Sociedad Annima se requiere lo siguiente: 1. Un mnimo de dos socios y que cada uno de ellos suscriba al menos una parte del capital 2. El capital suscrito no sea menor de veinticinco mil lempiras 3. Al menos 25% del valor de cada parte; sea exhibido en efectivo 4. El valor total de cualquier parte pagadera entera o parcialmente y en propiedad debe ser exhibido. Requisitos: 1.-Nombre de la Sociedad Debe expresarse en idioma espaol y ser distinto al de otra sociedad existente. Puede ir seguido de su traduccin en Ingles o su abreviatura. Si el nombre se forma bajo una denominacin social este deber hacer referencia a la actividad de la empresa. En el caso de que sea bajo una razn social, se formar con el nombre de uno o ms socios. En cualquier caso, ir seguido de la Expresin Sociedad Annima, o bien de la abreviatura S. A. Adems, si se trata de una sociedad de capital variable, este extremo debe indicarse la Formula de Capital Variable, o bien la abreviatura de C.V.. 2.-Objeto de la Sociedad La sociedad puede dedicarse a una o ms actividades de comercio siempre y cuando estas sean consideradas lcitas bajo las leyes Hondureas. Cabe aclarar que este extremo debe indicarse dentro de la escritura de Constitucin. Sin embargo, dicho sealamiento no es necesariamente excluyente de otras actividades que no se encuentren descritas dentro de la escritura de constitucin. Para ello basta con que se seale que la sociedad puede dedicarse, adems de la actividad o actividades principales contenidas en la escritura, a cualquier actividad de lcito comercio. 3.-Capital Social El capital mnimo debe de ser de L. 25,000.00 el cual debe estar suscrito al momento de constituirse la sociedad. Sin embargo, para efectos de la Constitucin slo es obligatorio que est pagado el 25% del mismo. Para ello basta con hacer un depsito en cualquier institucin bancaria del pas, el cual puede ser recuperado una vez que se ha concluido el proceso de constitucin. El certificado emitido por el banco debe exhibirse ante el notario que elabore la escritura de Constitucin. Si la sociedad es de Capital Variable, en la Escritura de Constitucin se debe expresar el mnimo y el mximo. Slo se exige la suscripcin del mnimo.

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4.- Los Socios El mnimo de socios es de dos personas. Los socios pueden ser personas naturales o jurdicas, hondureas o extranjeras. Para el acto de Constitucin los socios extranjeros que no estuviesen radicados en el pas pueden hacerse representar por medio de un poder, debidamente autenticado por un cnsul Hondureo. Cada uno de los socios deber suscribir y pagar por lo menos una accin. Su responsabilidad se limita al monto que ste haya suscrito. 5.-Las Acciones Las Acciones representan partes iguales del capital social y sern de un valor nominal de diez lempiras L. 10.00 cada una o de sus mltiplos. Pueden ser nominativas o al portador. 6.- El Domicilio Puede ser cualquier punto del pas. Adems es vlido establecer sucursales o agencias en cualquier lugar de la Republica de Honduras y en el exterior, sin que por ello sea necesario modificar el domicilio social. 7.- Administracin de la Sociedad Estar a cargo de un administrador nico o bien de un consejo de administracin. Tanto el administrador como los consejeros pueden ser socios o personas distintas a la sociedad. La Asamblea General de accionistas legalmente convocada, es el rgano supremo de la sociedad. 8.-Asambleas Las asambleas Generales de Accionistas pueden ser Ordinarias y Extraordinarias. Las ordinarias se llevan a cabo por lo menos una vez al ao, dentro de los cuatro primeros meses que siguen a la clausura del ejercicio social. Las asambleas extraordinarias se llevan a cabo en cualquier tiempo, para tratar asuntos que no competen en la ordinaria. Organizacin del talento humano La administracin del Talento Humano consiste en la planeacin, organizacin, desarrollo y coordinacin, as como tambin como control de tcnicas, capaces de promover el desempeo eficiente del personal, a la vez que el medio que permite a las personas que colaboran en ella alcanzar los objetivos individuales relacionados directamente o indirectamente con el trabajo, es tambin una serie de decisiones acerca de la relacin de los empleados que influye en la eficacia de stos y de las organizaciones. Los puestos constituyen el vnculo entre los individuos y la agencia publicitaria, para ello los especialistas en talento humano deben no solo obtener y mantener un talento de trabajo idneo sino tambin poseer una comprensin profunda de los diseos de puestos. El diseo del puesto requiere elementos organizativos relacionados con la eficiencia, ambientales (habilidades, disponibilidad de los empleados y entorno social) y conductuales (autonoma y responsabilidad, variedad, identificacin y significado de la tarea y retroalimentacin), considerados por el diseador de puestos para crear ocupaciones que sean a la vez productivas y satisfactorias. Cuando hay serias deficiencias en el diseo, se presentan fenmenos no deseados como alta rotacin del

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personal, ausentismo, quejas, protestas, mal clima laboral, etc. El buen trabajo en el diseo de puestos repercute en toda la organizacin. Para poder visualizar a las organizaciones se recurre a un esquema grfico llamado organigrama. Los organigramas son sistemas de organizacin que se representa en forma intuitiva y con objetividad. Tambin son llamados cartas o grficas de organizacin, pues son la representacin grfica de la estructura orgnica de una empresa u organizacin que refleja, en forma esquemtica, la posicin de las reas que la integran, sus niveles jerrquicos, lneas de autoridad y de asesora. Los organigramas revelan la divisin de funciones, los niveles jerrquicos, las lneas de autoridad y responsabilidad, os canales formales de comunicacin, la naturaleza lineal o staff del departamento. Los superiores de cada grupo de colaboradores, empleados temporales o permanentes, etc. Las relaciones existentes entre los diversos puestos de la empresa y en cada departamento o seccin. Los organigramas pueden ser; verticales; son los ms usados y presentan las unidades ramificadas de arriba abajo a partir del titular, en la parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerrquicos en forma escalonada. Son los de uso ms generalizado en la administracin, por lo cual, los manuales de organizacin recomiendan su empleo, tambin los hay horizontales, circulares, y escalares. Tambin existen organigramas generales y especficos; stos ltimos nos muestran en forma particular la estructura de cada rea de la organizacin. En las agencias publicitarias se utiliza frecuentemente la figura de departamento staff para atender funciones de logstica, un departamento staff posee una funcin de asesora, sirve para apoyo a otros departamentos, est formado por personas o departamentos que no poseen mando directamente sobre quienes forman la lnea jerrquica, sino que les asesoran o apoyan y, en todo caso, realizan funciones especializadas que asesoran, a los departamentos de dicha agencia. Perfil de exigencias de puesto, o solamente el perfil, es un documento que durante un proceso de seleccin pretende precisar qu personas y en qu medida, de entre una serie de candidatos, renen ciertas caractersticas definidas previamente y que se corresponden con los requerimientos de un puesto de trabajo. As, tenemos, de un lado, un puesto de trabajo con unas propiedades concretas de las que se desprende un perfil de exigencias. Destaca la indicacin de los factores, y competencias, y en qu grado, son importantes para desempear adecuadamente las funciones y tareas propias de un puesto para encontrar al candidato idneo. As antes de publicar una vacante tendremos el documento preciso que lo describe y haremos una convocatoria ms exacta y menos ambigua. Datos objetivos como educacin y experiencia laboral, u otros como lugar de residencia, se resuelven en una primera instancia y no constituyen la parte ms difcil de la tarea; de todos modos es necesario dejar bien en claro la real necesidad de lo que se nos plantea. Los puntos clave y de ms difcil definicin estarn dados por las competencias conductuales o caractersticas de personalidad, y las relaciones dentro de la organizacin. Sobre este ltimo aspecto es conveniente primero revisar el organigrama, analizar su vigencia y, de ser necesario, proponer las modificaciones necesarias. Es fundamental detectar las relaciones informales, las denominadas lneas de puntos en el
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esquema organizativo, y definir correctamente de quin depende la posicin, a quin supervisa y quines son sus pares. En una segunda etapa es imprescindible analizar las competencias o caractersticas personales de aquellos que se relacionan directamente con el puesto, identificar las competencias dominantes y qu incidencia pueden tener en la definicin del perfil. Con estos elementos se estar en condiciones de definir las competencias o caractersticas personales que realmente se requieren para la posicin. Finalmente, el documento debe establecer el nivel de autoridad que acompaa al trabajo, e incluir una lista de las personas que deben reportarse ante esa persona. Otras responsabilidades tambin deben especificarse, tales como la discrecin sobre los presupuestos, las posibilidades para suscribir contratos, el hablar en nombre de la organizacin, tomar decisiones fuera de los parmetros del plan de trabajo, etc. Tambin se deber definir un Manual de Puestos y Funciones, que bien se puede definir como un cuerpo sistemtico que indica las funciones y actividades a ser cumplidas por los miembros de la organizacin, en este caso la agencia publicitaria, y la forma en que las funciones debern ser realizadas ya sea, colectiva o separadamente. En una frase, aqu se limitan y autorizan son las actividades diarias, semanales, mensuales o anuales que se tiene que llevar a cabo desde el puesto, es a su vez la versin detallada de la descripcin de los objetivos, funciones, autoridad y responsabilidad de los distintos puestos de trabajo que componen la estructura de la agencia publicitaria, y as se evita minimizar el desconocimiento de las obligaciones y deberes de cada colaborador, la duplicacin o superposicin de funciones, lentitud y complicacin innecesarias en las tramitaciones, mala o deficiente atencin al anunciante, desconocimiento de los procedimientos administrativos, entre otros. Se puede agregar un rango salarial mnimo y mximo, segn capacidad, competencias y experiencia. Adjunto encontrar una tabla modelo desarrollada por el psiclogo industrial especialista en Talento Humano Lic. Oscar Murillo, y que se puede perfectamente adoptarse para la descripcin de puestos de una agencia publicitaria:
Descripcin de Puestos

I.-

IDENTIFICACIN

NOMBRE DEL PUESTO: DIVISIN: GERENCIA: DEPARTAMENTO / UNIDAD: PUESTOS BAJO SU CARGO: DEPENDENCIA DIRECTA: FECHA DE APLICACIN: II.PROPSITO GENERAL DEL PUESTO

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III.- FUNCIONES 3.1 FUNCIONES DIARIAS

3.2 FUNCIONES PERIDICAS DESCRIBA QU FUNCIONES REALIZA PERIDICAMENTE Y MARQUE CON UNA "X", LA FRECUENCIA QUE LAS REALIZA; AS: SEMANAL (S), QUINCENAL (Q), MENSUAL (M), ANUAL (A), OTRO (O). D
E T A L L E

CON

PERIODICIDAD S Q M A O

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RELACIONES FRECUENTES

RELACIONES MS FRECUENTES INTERNOS

Naturaleza o Propsito

EXTERNOS

Responsabilidad sobre valores SOBRE

VALORES: EN CASO QUE SU PUESTO TENGA BAJO SU RESPONSABILIDAD LA CUSTODIA DE VALORES, EFECTIVO U OTRO DOCUMENTO IMPORTANTE, INDIQUE EL TIPO DE VALOR Y LA CUANTA (US$.), APROXIMADA DE LOS MISMOS.

TIPO DE VALOR

CUANTIA

IV.- COMPLEJIDAD DEL PUESTO

4.1 TOMA DE DECISIONES: EN CASO QUE EL PUESTO REQUIERA TOMAR DECISIONES, MENCIONE EJEMPLOS IMPORTANTES E INDIQUE CON UNA "X" EL GRADO DE INDEPENDENCIA. DETALLE POCA MEDIA MUCHA

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4.2 DESPLAZAMIENTO POR TRABAJO: SU PUESTO LE REQUIERE VIAJAR O MOVILIZARSE: A) DENTRO DE LA B) INTERIOR DEL CIUDAD PAS CON QU FRECUENCIA: (ESPECIFIQUE E INDIQUE EL MOTIVO) MENSUAL Dentro de la ciudad: Interior del Pas: Fuera del Pas: DIARIA OCASIONAL

C) FUERA DEL PAS

4.3 DOCUMENTOS CONFIDENCIALES REQUERIDOS DE TRABAJO

4.4 EQUIPO DE OFICINA ASIGNADO Y A SU CARGO

V.- PERFIL DEL PUESTO 5.1-Educacin

5.2-Experiencia

5.3-Habilidades Especiales (Idiomas, conocimientos tcnicos, legales y otros.)

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5.4-Diplomas, Certificados u otros Registros

Motivacin laboral. Se podra definir como los estmulos que recibe la persona que colabora dentro de la agencia publicitaria y que lo guan a desempearse de mejor o peor manera en su trabajo, los estmulos pueden venir de cualquier parte no necesariamente deben ser siempre de su trabajo sino que tambin pueden ser de su familia o amigos. Implementndola no solo se reduce la rotacin del talento humano sino que se aumentar la eficacia en el alcance de los objetivos. La motivacin, est directamente relacionada con la personalidad y el sistema de creencias que tenga la persona, de all la necesidad que el superior inmediato sea capaz de diferenciar entre distintas personalidades; una persona que al recibir estmulos es capaz de dar lo mejor de s o ante situaciones adversas sta no se rendir e incluso debera de saber que estmulo dar para sobrellevar una situacin difcil de la persona y que esta se sobreponga lo ms rpido posible y evitar que se afecte su desempeo. Algunos estmulos tpicos de la industria publicitaria de nuestro pas consisten en proveer de manera conjunta empleador-colaborador programas de seguros colectivos que permitan disfrutar entre otros de servicios mdicos privados, seguros de vida, plan de retiro, y plan de cesantillas. Pero entre algunos de los estmulos ms apreciados est el brindar capacitacin profesional especfica de manera programada y constante, para ello se acude a las escuelas de publicidad y universidades, a travs de las redes globales y programas de actualizacin. Para ciertos niveles de jerarqua se pueden agregar los bonos por metas y objetivos alcanzados, o la reparticin de utilidades que en algunos pases es una conquista legal para todo empleado permanente, en nuestro pas se reciben algunos estmulos a travs de bonificaciones sin gravmenes por ley como lo son el decimotercer y decimocuarto salario. Sobre este tema escribi recientemente Gervase R. Bushe quien es profesor de liderazgo y desarrollo de organizaciones en la Escuela Superior de Negocios de la Universidad Simon Fraser en Vancouver, Columbia Britnica. Alexandra Chu, Oba Harding, Andrew Johnson, Charles Lo y Jessica Oman contribuyeron a ste artculo publicado en WSJ bajo el ttulo de Cmo enfrentar los continuos cambios de personal?: Es difcil para un equipo desempearse de manera estelar cuando sus miembros van y vienen. La constante rotacin de personal hace difcil mantener el espritu de equipo, y la continuidad de las herramientas y el conocimiento necesarios para hacer el trabajo.
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Pero a veces las agencias no tienen ms opcin que continuar los cambios. Los equipos podrn necesitar distintos empleados en etapas distintas de un proyectodiseadores al comienzo y expertos en hacer prototipos despus . De la misma manera, no todos los miembros de un equipo estarn disponibles al mismo tiempo, o los empleados pueden ir y venir debido a recortes de personal o fusiones. Algunos directores o gerentes, en cambio, quieren mantener el equipo inestable a propsito. Ellos quieren rotar a empleados de un grupo a otro para exponerlos a diferentes partes del negocio publicitario, o para reducir vicios -como el hurto u otros comportamientos- que pueden desarrollarse cuando los empleados trabajan juntos por largo tiempo y condonan su mal comportamiento mutuo. Entonces, Cmo pueden las agencias obtener el mayor provecho a equipos bajo condiciones inestables? Ac estn los problemas ms comunes que enfrentan equipos con personal poco estable, y las mejores maneras de resolverlos. Prdida de Conocimientos Cuando los colaboradores se mantienen en el mismo equipo por un perodo largo de tiempo, acumulan conocimientos sobre la misin del equipo y cmo hacer el trabajo. Cada vez que un miembro se va, ese conocimiento desaparece. La solucin? Normalice el papel que juegan cada uno de los miembros del equipo tanto como sea posible para que no necesiten adquirir muchos conocimientos durante el trabajo. Observe y medite en los equipos de mdicos. Los hospitales crean diferentes roles para doctores y enfermeras que se asemejan a las herramientas y procedimientos que aprenden en la escuela de medicina. Una vez contratados, estos profesionales no tienen que aprender muchas funciones especficas. Por supuesto que no todas las agencias de publicidad esperan que sus colaboradores posean todo el entrenamiento necesario al momento de ser contratados. De manera que los directores o gerentes deberan crear procesos y procedimientos para sus colaboradores, y entrenar a quienes se integren en el futuro. Otra solucin: Asegrese de que los equipos de cuentas o departamentos tengan algunos miembros estables. Busque colaboradores con conocimientos acumulados y mantngalos en equipos para guiar a los nuevos miembros y ayudarles a aclimatarse al trabajo. Revisemos este otro ejemplo de una empresa de software donde los equipos de tcnicos tenan una alta rotacin, debido a su baja jerarqua y por ser un escaln hacia trabajos ms especializados. Su estabilidad resida en que los equipos tenan dos piezas estables: un lder que manejaba las funciones administrativas y un "miembro de recursos" con una gran experiencia en los aspectos tcnicos del trabajo del equipo, alguien capaz de aconsejar a los nuevos. Piense Diferente A medida que pasa el tiempo, los equipos efectivos desarrollan una manera de pensar sobre el trabajo, como por ejemplo cmo realizar su labor y como

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comunicarse el uno con el otro. Pero cuando hay una rotacin frecuente, es difcil desarrollar y mantener esa mstica. Existen varias soluciones. Una es hacer que el papel de cada uno de los miembros tan independiente como sea posible, de manera que no tengan que desarrollar maneras comunes de pensar. Otra manera de hacerlo similar a la solucin para manejar la prdida de conocimiento es formalizar las maneras de pensar creando rutinas para los empleados. Bajo Compromiso Los miembros de un equipo que dedican nicamente corto tiempo al grupo ocasionalmente carecen del compromiso a la labor y al grupo. Mientras tanto, miembros ms veteranos quiz no quieran compensar por los defectos de los nuevos miembros cuando su nivel de entrega es cuestionable. La respuesta? Asegrese que el papel que juega cada miembro tenga su propia motivacin establecida. Qu hay del problema del polizn, donde miembros del equipo bajan la guardia a sabiendas que no estarn en el equipo mucho tiempo? La empresa de software manej este tema en el departamento de apoyo tcnico haciendo que las acciones de cada miembro del equipo fuesen altamente visibles a todos. Falta de Cohesin Los cambios constantes de personal pueden hacerlo ms difcil para otros construir un sentido de identificacin con un equipo, cercenando as su capacidad de realizar la labor necesaria. Nuestra solucin: haga que los trabajadores se identifiquen con otra gente en la compaa que realiza la misma labor. Aunque los miembros de un equipo pueden ir y venir, la reserva de gente en una empresa que realiza un trabajo es usualmente mucho ms estable. Un buen ejemplo de esto ocurri en una aseguradora que se deshizo de una porcin de su negocio durante la recesin de 2001. El director general de informtica decidi reestructurar el departamento de tecnologa, creando equipos fluidos que podran crecer o decrecer para proyectos, una medida que termin reduciendo la moral y la cohesin. Como solucin, la empresa cre reservas estables de gente con preparacin similar, como analistas de negocios, y manejo de proyectos, que llaman centros de prctica. El personal ha sido asignado ahora a un centro de prctica liderado por un gerente que supervisa las carreras de los empleados y promueve identificacin con la organizacin y el centro de prctica. Por ejemplo, los miembros de grupos son asignados de manera flexible a medida que un proyecto lo requiere, pero como grupo participan en actividades como entrenamiento y reuniones donde comparten las lecciones aprendidas en distintos proyectos. Segn has observado o investigado en centros laborales, en las empresas que sobresalen por su nfasis a obtener los primeros lugares como excelentes empleadores, o bien en consultas a sitios de internet especializados en el tema qu otros estmulos podras adoptar para la agencia publicitaria?

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Gestin profesional de la imagen corporativa La identidad corporativa es, en el punto de vista ms tcnico, un desdoblamiento de la marca, y ms exactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos, heredadas por los fabricantes y comerciantes de la era industrial que a su vez eran originarias de las marcas de los antiguos alfareros cuya etapa ms significativa fue el corporativismo medieval. La expresin imagen corporativa proviene del ingls y es una traduccin libre de corporate image. En el contexto anglosajn corporation significa compaa o empresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas ms complejas y nunca significa slo empresa. Se apela a ese trmino cuando se alude a una agrupacin de asociaciones que integra por ejemplo a empresa privadas, a organismos pblicos y/o sectores de la comunidad, la imagen corporativa atribuye el carcter de una representacin colectiva de un discurso imaginario. Las agencias de publicidad de hoy debern predicar con el ejemplo en lo que a imagen visual y grfica se refiere. Tanto para mantener ordenada su marca ante las instituciones y autoridades de Propiedad intelectual y del Instituto de la propiedad, como para comunicarse ordenadamente ante sus pblicos. Definir el nombre que llevar una agencia, es una tarea que exige dedicacin. En muchos casos se opta por mezclar los apellidos de sus propietarios o fundadores, otras crean marca a partir de algn valor atemporal que no se quede atrapado en una moda pasajera, algunas han registrado como nombre para su agencia hasta la marca de algn vehculo automotor, el de alguna tipografa, pero tambin hay casos de nombres vanguardistas que retan a la inteligencia. La imagen, es la sntesis de la identidad que hacen los pblicos de una organizacin. La identidad corporativa es el ser de la organizacin, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Para lograrlo se acude a instrumentos que permitan administrar correctamente su uso de manera ordenada a travs de Manuales de Identidad Visual Corporativa, o uno ms completo que se suele llamar Manual de gestin de la imagen y la comunicacin o MAGICO, su principal funcin es establecer normas que contribuyan a crear un estilo de comunicacin propio de las empresas que haga ms eficaz su comunicacin. Este manual cumple diversas funciones, entre las que destacan cuatro: Formalizar la poltica de comunicacin e imagen de la empresa, normalmente por un periodo de varios aos. Se debe hacer de una manera expresa y detallada, definiendo objetivos y el modo en que deben ser satisfechos asignando responsabilidades dentro de la propia direccin de comunicacin. Afianzar un estilo propio de comunicacin para identificar y diferenciar la organizacin. Esto incluye categoras no slo de apariencia visual, sino ms conceptuales, como la coherencia y el tono general del discurso ante sus pblicos.
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El desarrollo del Logotipo(nombre de marca), del isotipo (emblema), del slogan (lema), del Logopack (integracin de los tres ms el espacio mnimo circundante), aplicaciones a papelera como hoja carta membretada, sobres, tarjetas de presentacin, aplicacin de colores para el sistema Process, colores spot de la gua de color de Pantone, aplicaciones de pantalla RGB, aplicaciones en blanco y negro en alto contraste y en medios tonos (escala de grises) se hacen necesarias para tener organizada su imagen visual. Como lo hemos introducido con anterioridad con algunos tipos y ejemplos aplicados, pasaremos a revisar los siete vectores dela Identidad Corporativa: El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la transcripcin social de las personas, y lugar de la inscripcin legal de las empresas. El nombre o la razn social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el nico de doble direccin, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a s misma, y tambin el pblico, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. El logotipo: El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traduccin visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo. Podramos afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que resulta ms potente y carismtica que la memoria virtual. El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un logotipo es una palabra diseada que puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa). La simbologa grfica: Las marcas grficas en su origen, o los smbolos icnicos de marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de un smbolo icnico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imgenes son ms fuertes que las palabras. La identidad cromtica: Ms instantnea todava que la percepcin de un smbolo es la percepcin del color. En la medida misma en que este actua no como una informacin, sino como una seal, el color corporativo se convierte en lenguaje. La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos culturemas -elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo- un modo propio e inequvoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carcter o estilo propio de aquella empresa.

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Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa: Toda accin se produce en algn lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interaccin entre los clientes y representantes del pblico, y los representantes de la empresa: sus empleados. Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los datos declarados en el documento llamado (monografa de) presentacin de la empresa, un inventario, un balance, una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados y comparables. Cuando ya tenemos algn tiempo construyendo nuestro branding se har necesario entonces- hacer una auditoria de imagen. Una auditoria de imagen deber incluir cuatro aspectos importantes y que engloban la mayora de las reas de inters: 1. La imagen financiera (reputacin financiera y estructura de capital). 2. La imagen comercial (valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas). 3. La imagen interna (empleados y el clima interno) 4. La imagen pblica (imagen en los medios de comunicacin y en la opinin pblica) Muy especialmente si una empresa acaba de pasar por una situacin de crisis meditica, la auditora de imagen mide el impacto o dao que la imagen corporativa pudo haber sufrido y que afecta el valor de las marcas, el estado de nimo de los empleados, la confianza de los acreedores y proveedores. Los indicadores obtenidos pueden servir de referencia para lanzar una campaa de reposicionamiento de imagen si es necesario. Una auditora de imagen no es un estudio que se efecta muy seguido, sin que esto quiera decir que debemos descuidar la imagen de la institucin. La auditora, para m, es un punto de partida para, de ah en adelante, crear mecanismos de vigilancia y monitoreo permanente. La auditora de imagen nos indica "dnde estamos" y, en base a ello, podemos decidir "hacia dnde queremos" ir en materia de comunicacin. Los ingresos de una agencia publicitaria: La razn de fondo de iniciar un emprendimiento es lograr ganancias sobre lo invertido, y prestar un servicio (de valor) que los anunciantes aprecien, deseen y estn dispuestos a pagar por este, convertir a nuestro emprendimiento en un negocio sostenible y rentable, el negocio de la publicidad se basa en ingresos que a travs de un sistema de comisiones reciben las agencias de publicidad por las compras en los medios de espacios solicitados para sus clientes, esta comisin que los medios comparten u otorgan a las agencias suele ser del 17.65%, misma que no afecta el valor para el anunciante si lo hiciera directamente, se suele
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aplicar de la siguiente forma; el 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de compras por volumen de agencia. Los medios adicionalmente venden espacios sin intermediarios, sino directamente y en estos casos ellos realizan todo el esfuerzo del mercadeo sin compartir comisin alguna sobre los precios de tarifa. En teora debera de funcionar as siempre, pero el escenario no siempre se mantiene tan calmado, hay agencias que acostumbran a sobre comisionar a medios pequeos o jvenes y a su vez hay medios que no siempre estn dispuestos a compartir la comisin con las nuevas agencias, sobre todo las pequeas. Este ingreso va de la mano con cargos por servicios de pre produccin de impresos, redaccin de textos y guiones, as como otros que se realizan internamente y que se establecen segn una tabla de tarifas que se disea para que los ejecutivos de cuenta y trfico calculen la facturacin mensual de sus cuentas. El 17.65% suele formar el principal caudal de ingresos que recibe la agencia, pero no es el nico ingreso que suele percibir. Otros de los ingresos vienen por la comisin por supervisin de produccin; en este caso no existe un valor definido como norma sino que se calcula considerando el tiempo que se invierte en ese proceso, los riesgos mismos que la produccin implica, la complejidad o sencillez del mismo. Esta se agrega al valor que los proveedores facturan al anunciante, en otros casos los proveedores incluyen la comisin que ganar la agencia al valor final de la factura, tambin llamados pagos derivados de los trabajos de produccin e investigacin lo habitual es que la agencia publicitaria le presente las facturas de las empresas contratadas y aada un recargo en pago a su gestin de supervisin. Participacin por resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participacin en el negocio en caso de que ste se incrementara gracias a las campaas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad. Coca Cola Co. anunci durante una conferencia de la Association of National Advertisers (ANA), que pretende adoptar el padrn de remuneracin por resultado. Segn este modelo, las agencias recibirn un pago de acuerdo con sus resultados. As, si las metas no fueron cumplidas, se pagarn slo los costos de los trabajos. Por otro lado, los trabajos que alcancen un alto grado de excelencia podrn tener hasta un 30% de lucro. El nuevo modelo debe comenzar a ser utilizado en 35 pases y ser parte de todas las relaciones de Coca Cola con las agencias de publicidad y medios hasta 2011. Este modelo de remuneracin basado en el rendimiento pas a ser muy debatido por la industria durante la ltima dcada. Entre los que siguen este modelo est Procter & Gamble, que utiliza ese sistema para 12 de sus marcas. Mixta, combinado honorarios ms comisin sobre inversin en medios, o honorarios ms participacin en resultados.

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Algunos anunciantes creen que el sistema de comisiones no les es beneficioso en virtud del alto volumen de su inversin y el enorme volumen otorgado por concepto de comisin, sin olvidar que las comisiones solo estn disponibles para las agencias; as que tambin existe una frmula que permite cubrir los costos de la atencin de una cuenta que implica un pago fijo (Fee) cada mes, esta mensualidad deja cubiertos los costos por proyectos tpicos y acostumbrados por el anunciante y deja fuera aquellas solicitudes especiales y eventuales que pudieran surgir; los cuales se pagaran segn las tarifas y comisiones que mantenga dicha agencia. De manera que ambas partes reciben de manera constante y fluida servicios publicitarios e ingresos fijos constantes. Puede existir otro tipo de ingresos que no son los ingresos corrientes de cada mes, los que estarn ligados a presentaciones especulativas o licitaciones, en el caso de las primeras, poco a poco las agencias se alejan de este sistema de concursos por considerar que este esfuerzo agota a los miembros de los departamentos involucrados y le resta tiempo para atender a las cuentas ya existentes, adicionalmente se acostumbraba a no asignar la cuenta a ninguna agencia participante y el anunciante se apoderaba de la creatividad total o parcialmente y usaba la misma sin hacer ningn pago, actualmente las agencias que aceptan trabajar bajo esta modalidad cobran un cargo al anunciante que convoca al concurso. Las licitaciones a proyectos del sector gubernamental y de organizaciones no gubernamentales suelen atraer a un grupo de agencias de tamao mediano y pequeo, las ms grandes evitan participar por considerar que ya se realiz una preseleccin y solo buscan cubrir un requisito. Una vez reunidas las facturas del ltimo mes (proveedores externos y de los medios) la agencia emite una factura acompaada de los respaldos detallados de cada operacin aprobada por sus anunciantes para que se inicie el proceso de pago o cancelacin, este periodo suele ser breve; una vez que el anunciante cancela su factura, la agencia a su vez cancela los pagos correspondientes a medios y proveedores a la brevedad y toma las comisiones correspondientes. No respetar oportunamente los tiempos de pago es causa frecuente de molestias entre agencias, medios y proveedores. La frmula que cada agencia deber construir y revisar frecuentemente est en la posibilidad de combinar y diversificar entre las anteriores para lograr maximizar sus ingresos, tambin en evitar depender en gran medida de solo un ingreso, pues esta dependencia nica se presta para entrar en alto riesgo en caso de verse afectada por alguna condicin o situacin de mercado que escape a nuestro control. Un viejo y conocido refrn advierte que no es sano poner todos huevos en la misma canasta.

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Registro de una agencia publicitaria. Para registrar nuestra agencia de publicidad y estar listos para operar dentro del marco de la ley y sus obligaciones vamos a atender algunos trmites y gestiones que deberemos cumplir completamente: 1. Acudir a registrar nuestra agencia publicitaria ante la Cmara de Comercio del municipio donde nos vamos a instalar. El artculo 384 del Cdigo de Comercio, es obligatorio que toda sociedad mercantil se registre en la Cmara de Comercio e Industria correspondiente al municipio en el cual funcionar. 2. Acudir al municipio a gestionar el permiso de operacin. Se trata de un documento que extiende la municipalidad a favor de la agencia publicitaria para garantizar que nuestra empresa funciona conforme a las leyes municipales. En Tegucigalpa, el artculo 98 del Plan de Arbitrios dispone que los contribuyentes, naturales o jurdicos, pagarn anualmente, segn sus ingresos declarados o verificados. Veamos cuales requisitos son necesarios para abrir una agencia publicitaria: a. Llenar el formulario nico, o la Forma 05 cuando se presente ms de un negocio (Es una Declaracin Jurada de las ventas que espera realizar en el ao de operacin, de enero a diciembre). b. Constancia de dnde se ubica el negocio. Se adjunta el croquis del local y su respectiva clave catastral. c. Fotocopia de tarjeta de identidad del representante legal, en caso de ser hondureo. d. Fotocopia del pasaporte o carn de residencia, si es extranjero. e. Fotocopia de Solvencia Municipal vigente del dueo o del representante legal de la agencia publicitaria. f. Fotocopia de la escritura de constitucin de sociedad con el sello de la Cmara de Comercio y el RTN. g. Recibo de pago del Impuesto de Bienes Inmuebles del local donde operar la agencia publicitaria, si es propio. Si es alquilado, presentar el contrato de arrendamiento del local donde funcionar la agencia, con su nmero de clave catastral. 3. Autorizar libros contables en la Secretara Municipal, sta autoriza los libros contables, por lo que para realizar este trmite deber presentarse en la oficina de la Secretara Municipal de Tegucigalpa. Esta gestin puede transcurrir en aproximadamente 10 das. Se deber atender estos requisitos: a. El emprendedor debe presentar en el Departamento de Control Tributario: i. Permiso de operacin de la AMDC. ii. Recibo de pago en la Tesorera municipal por volumen de ventas. 4. Gestionar permisos para instalacin de rtulos. La gerencia de desarrollo urbano de la AMDC dar trmite a toda solicitud de instalacin de rtulos
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presentada por el emprendedor de la agencia publicitaria puede durar hasta 10 das terminar esta gestin. Si el rtulo es de gran tamao, se debe presentar la aprobacin de un ingeniero civil colegiado. Las agencias y/o empresas ubicadas en los sectores 01, 02 y 06 del mapa de zonificacin del Distrito Central, debern solicitar la aprobacin de la oficina del centro histrico en el Instituto de Antropologa e Historia, en Villa Roy, Barrio Buenos Aires. Tambin hay que solicitar una inspeccin para verificar el tipo de rtulo y sus medidas. Recuerda siempre anotar tu nmero telefnico en la solicitud. Obligaciones fiscales de una agencia publicitaria. Estn obligadas a inscribirse en el Registro Tributario Nacional las personas naturales o jurdicas, nacionales o extranjeras domiciliados en el pas, que tengan obligaciones ante el fisco, las agencias publicitarias estn cubiertas bajo esta obligacin y debern hacer las siguientes gestiones: 1. Declaracin Jurada DEI-410. Este formulario se obtiene gratuitamente en la ventanilla de atencin al pblico de la DEI. 2. Fotocopia de escritura de constitucin o carta de autorizacin extendida por el notario. 3. Fotocopia del RTN del notario que autoriz la escritura de constitucin. 4. Fotocopias de tarjetas de identidad y RTN de los socios. 5. Fotocopia de la tarjeta de identidad del gerente, presidente o representante legal de la agencia publicitaria. Impuesto sobre la venta. Este impuesto se carga a las ventas de bienes y servicios gravados que se efectan dentro del territorio nacional; se aplica en forma no acumulativa en el momento de la importacin y en el de la venta sobre el valor del bien o servicio, ya sea que se venda al crdito o al contado.

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