A16.

EL COMERCIO

SBADO 2 DE MARZO DEL 2013

TEMTICA
ENTREVISTA

Toni Puig Picart

Experto en marcas ciudad

A Lima le quedan tres aos para empezar a cambiar

A Toni Puig, de 68 aos, le viene bien la frase hablar sin pelos en la lengua. Este cataln fue uno de los responsables de la transformacin de Barcelona y hoy se dedica a motivar a otros a hacer lo mismo. Cree que ya le toca a Lima.
JAVIER LIZARZABURU
ROLLY REYNA

Periodista

uig estuvo de paso por Lima. Pero fue un paso de cicln. Invitado por la Universidad Catlica para un seminario sobre marca ciudad y gestin urbana, en cada una de sus presentaciones le dio un sacudn a la ciudad y a los limeos. Es que si no lo hacen ahora, insista. Internacionalmente lo conocen como el gur de la marca ciudad, aunque l prefiera que lo vean como alguien que busca mejor calidad de vida en las ciudades. Y puede que sea varias cosas, como l mismo se define, pero un agente provocador, definitivamente es.
Cmo era Barcelona antes del cambio?

Llegu a Barcelona en la dcada de los 60. La ciudad era un desastre. Era una ciudad con mucha libertad, eso s. Ah estaban Garca Mrquez y Vargas Llosa, pero fsicamente estaba en ruinas. Tan mal estaba? No haba obras. Haca dcadas que no se haba hecho nada importante. El transporte estaba mal, la educacin estaba mal. Las calles estaban mal y las fachadas feas. Todo se caa. Haba barrios que haban crecido muchsimo por la migracin de los aos 40, 50 y eran barrios miseria. Todo eso se tena que rehacer. Cul fue el detonante para ese cambio de los aos 80? Las elecciones municipales. En esa poca gana el Partido Socialista de Catalua, integrado por polticos, intelectuales y artistas, y constituyen un equipo de gobierno de inteligentes. Ah asume Maragall, que fue el gran alcalde de Barcelona, el que transform la ciudad. Y me llam para ser parte de ese proceso. Por qu se hizo esta campaa en ese momento? No fue una campaa. Lo que hicimos el equipo poltico, que era multidisciplinario, fue un plan para la ciudad. Para transformarla y ponerla en primera divisin. Y por qu era importante eso? Porque en primera divisin estn todas las oportunidades, culturales, sociales, econmicas saludables. Una ciudad de primera divisin tiene ms posibilidad de darles calidad de vida a sus ciudadanos. Cmo saban que ese era el

voca a un equipo de desarrollo que al final tiene un elemento de comunicacin. Pero primero es la propuesta para Lima. Qu otro error comn se comete cuando se hace una marca ciudad? La marca ciudad se ha convertido en un negocio espantoso y repugnante. Y sobre todo en Latinoamrica, donde se ha puesto de moda. La marca ciudad es cmo queremos transformar la ciudad. Seamos serios! A qu se refiere? Es que creen que esto se soluciona con un logotipo. Y esto no es as. La experiencia de Barcelona es muy clara. La experiencia de Bilbao es muy clara. La experiencia de Berln es muy clara. La experiencia de Nueva York es muy clara: ha habido una gran transformacin de las ciudades, con los ciudadanos. Ha dicho que no comprende a Lima. Por qu? Comprendo ms el Per que Lima. Para m, Lima es una ciudad con una tremenda desigualdad. Con un desorden urbanstico monumental. Es una ciudad pensada para el coche. El centro no est recuperado. Es una ciudad como era Barcelona en los aos 70. Qu se necesita? Lima a ver. El casco histrico, cundo empezarn a remodelarlo, que es una vergenza? Tendra que ser el corazn creativo y cultural de la ciudad. Cundo lo van a hacer? No tienen excusas, porque dinero hay. Pero la Plaza de Armas est bonita! Pero esto es haber arreglado el jardn de tu casa. Y el entorno? Usted se ha paseado? Yo s. Es inadmisible! Inadmisible que una ciudad como Lima, y un pas que est creciendo como el Per, tenga esta m... de casco histrico!
RECONVIRTANLO!

Con las posibilidades que tienen, tienen espacios arqueolgicos admirables. Lima fue ciudad de culturas!
Tanto as? Evidente. Con las posibilidades que tienen, la inteligencia que hay! Reconvirtanlo. Son capaces. Tienen espacios arqueolgicos admirables. Lima fue ciudad de culturas. Y encima sede del virreinato. Fue la ciudad ms culta de Latinoamrica! El centro es un espacio dejado de la mano de Dios. Abandonado. La gente no vive ah. Qu van a hacer? Lo antiguo tiene que vivir con el futuro. Cree que Lima est lista para emprender ese cambio? Tienen tres aos para hacerlo. Por qu? Porque el crecimiento econmico que tienen no ser eterno. Pnganse. Yo creo en Lima. Tiene unas posibilidades geniales. Inmensas! Sabes por qu? Porque hasta casi no han hecho nada. Y cuando est todo por hacer Tiene todo el potencial. Evidente. Aqu ustedes no tienen que ser tontos en seguir analizando. Esto no es para deprimirse. Es el terreno para empezar a crear. Desde la realidad. A partir de aqu, esto es lo que quiero para Lima en 20 aos.

CLAVE. Si hay una palabra clave que repite Puig, esta es transformacin. Sin un cambio radical, las ciudades no van a mejorar, es una receta.

En primera divisin estn todas las oportunidades. Una ciudad de primera divisin ofrece ms calidad de vida a sus ciudadanos.

camino?

Est mal que lo diga yo, pero ramos muy buenos. ramos gente muy preparada. Muy inexpertos en gestin pblica, pero muy preparada, y montamos un plan brillante. La propuesta fue transformar la ciudad para conseguir los Juegos Olmpicos, y en 10 aos dio un salto increble. Hace falta algo as para estimular el cambio? Hay dos modelos: el de Barcelona, que se enganch a los Juegos Olmpicos, o puede ser tambin con un gran acontecimiento. Y hay otro modelo, como el de Bilbao, que a partir del museo Guggenheim cambia toda la ciudad. En el tema de marca ciudad, qu es lo que no se debe hacer?

Pues encargarla a unos publicistas para que te hagan un logotipo y te inventen un eslogan lindo y encargar a un arquitecto que te haga un edificio para sobresalir. Eso no se debe hacer? Eso no es marca ciudad. Eso es maquillaje. Marca ciudad es trabajar con los vulnerables, cuidar la cultura, la ecologa. Transformar la ciudad. Si no lo hace una agencia de publicidad, quin lo hace? El equipo poltico! Cmo el equipo poltico! No necesita gente creativa? Esto viene despus. La marca ciudad es una propuesta de qu visin queremos para el futuro de la ciudad. Y el equipo de gobierno hace una propuesta a 20 aos, y para lograr esto con-

Cundo van a empezar a remodelar el casco histrico, que es una vergenza. Tendra que ser el corazn creativo y cultural de la ciudad.

Amrica Latina: hay que creer en las ciudades y sus alcaldes

Qu est pasando con Amrica Latina?

Est en un gran momento. Porque crecen econmicamente, porque la democracia est creciendo y creen en las ciudades. Latinoamrica debe ser una red de ciudades y el desafo para Lima es encontrar qu lugar quiere ocupar. Cmo sabe cuando tiene xito? Primero necesita un plan. Sin

En Medelln se us arquitectura y cultura contra la violencia.

plan no hay xito. Tiene que arriesgar. Pero un plan por s solo no garantiza xito. Un plan, si es inteligente, s garantiza xito. Ustedes tienen que quererse ms y querer ms a sus ciudades. Un ejemplo de eso es Bogot. El alcalde Antanas Mockus: en su poca la ciudad era infernal, invivible, llena de violencia. Qu hizo? Les facilit convivencia. Civismo. Que la gente se respete. Despus vino el siguiente alcalde e hizo ya obras de infraestructura. Pero primero fue transformar el espritu de esa ciudad.

Cul es ese elemento que cambi todo?

La creatividad! Para m, Lima sera la capital de las culturas de Latinoamrica. Pero este es un tema suyo. No hay magia. Hay riesgo. Qu otras cosas se estn haciendo bien en la regin? Lo de Medelln, que fue un milagro. El combatir la violencia desde la cultura, con las bibliotecas. Aprendan de los brasileos. Curitiba empez todo el tema de ciudades ecolgicas, el transporte sostenible. Ro de Janeiro era una de las peores ciudades del mundo y consigui los Juegos Olmpicos. Con

eso estn transformando la ciudad. Y qu se est haciendo mal en Amrica Latina? Que la gente no cree en los gobiernos locales. Y los gobiernos locales no creen en s mismos. Ustedes continan siendo la Colonia, lo siento!, porque todava creen en el virrey, que es el presidente de Estado. Yo no creo en los presidentes. En quin hay que creer? En los alcaldes! Que es donde est la gente.
Sguenos en Facebook:
Recuperemos la memoria de Lima Milenaria